Лояльность потребителей: скрытая угроза. Естественные программы лояльности

В дипломной работе применяются следующие термины с соответствующими определениями.

Анализ внутренней среды предприятия - это процесс комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей предприятия, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Конкурентный анализ – оценка сильных и слабых сторон конкурентов.

Контроль – регулирование действий компании таким образом, чтобы они соответствовали ее целям.

Лояльность – положительное отношение и эмоциональная привязанность, являющиеся определяющими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.

Маркетинговая стратегия - составной элемент общей стратегии компании, определяющий основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов.

Оценка – определение соответствия результатов поставленным целям.

Позиционирование - процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов.

Потребительская лояльность - приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

Прибыль - разница между доходами и затратами на производство или приобретение и сбыт этих товаров и услуг.

Прогноз продаж – прогнозирование объема продаж товаров и оказания услуг в денежном выражении за определенный период времени.

Программа лояльности - комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами компании.

Рентабельность - показатель экономической эффективности производства.

Риск - ситуативная характеристика деятельности, состоящая в неопределенности ее исхода и возможных неблагоприятных последствиях в случае неуспеха.

Сегмент - это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и комплекс маркетинга.

Цели предприятия – конкретизация потребностей общества применительно к данному предприятию.

Чистая прибыль - остаточная прибыль, остающаяся в распоряжении фирмы после выплаты налогов, отчислений, обязательных платежей.

Чистый дисконтированный доход - сумма ожидаемого потока платежей, приведенная к стоимости на настоящий момент времени.

SWOT-анализ - это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды.

1.Теоретические основы формирования программы лояльности клиентов.

1.1 Теоретические основы лояльности потребителей.

С ростом благосостояния населения растет и количество более взыскательных потребителей, которые при покупке товара все больше внимания обращают на его качество и уровень обслуживания. Для поддержания лояльности таких покупателей уже недостаточно иметь более низкую цену или просто улыбаться при общении с ними.

На данный момент для маркетологов удержание покупателя является более приоритетной задачей, чем привлечение нового, т.к. во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением, во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене.

В маркетинговой литературе существует два основополагающих подхода к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.

Этот недостаток преодолели авторы, предложив иной подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Но, как и у любого подхода, здесь есть свои нюансы и недостатки: во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям, как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияние на покупку. Во-вторых, возникают проблемы измерения такого типа лояльности.

Если объединить эти подходы и выделить главное, то можно сделать вывод о том, что потребительская лояльность – это возникающее по отношению к компании чувство, побуждающее людей отдавать свои деньги именно за товары или услуги этой компании. Такое же чувство вызывает у них желание рекомендовать именно эту фирму своим друзьям и знакомым

Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного анализа его потребительской активности.

В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.

Зачастую в практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не есть одно и то же. Как отмечают С. Сысоева А. Нейман, «удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности». Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, который считает, сто удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса. Как показал ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности.

Разница между удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, что "только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности. Другие, наоборот, подчеркивают, что "лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. Второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей.

Лояльность клиента сегодня является одной из целей для любой фирмы, поскольку гораздо проще и выгоднее удерживать своих старых клиентов, чем постоянно находиться в поиске новых. Для компании очень важно удерживать клиентов. И причина этому не только в трудностях поиска новых: если у компании крупных и постоянных клиентов нет, а сама фирма претендует на достойное место на рынке, то, скорее всего у нее есть внутренние проблемы. Непостоянство клиентов может быть вызвано не только явными недостатками (например, невниманием со стороны персонала или некачественными товарами и услугами), как считают некоторые собственники и управленцы фирм, а скрытыми, внутренними. Для фирмы клиент должен стать центром, быть превыше всего.

Специалисты по маркетингу выделяют несколько типов лояльности клиентов, в зависимости от разных рыночных ситуаций. Приведем традиционные типы лояльности:

1. Лояльность к компании-монополисту.

Этот тип лояльности возможен, когда у потребителя (клиента) нет альтернативного выбора, и он вынужден обращаться к компании-монополисту. Внешне это может только напоминать лояльность, однако, по сути, она таковой не является. Есть определенный внешний признак лояльности: клиент постоянно возвращается к одному и тому же продавцу (поставщику). Но это обусловлено тем, что на рынке не представлены конкуренты. Клиенту даже не с чем сравнить, и у него нет возможности сделать это. Настоящая же лояльность предполагает положительное отношение к компании, однако в этом случае последнее из постоянства обращения к ней не следует. Ситуации, при которых клиенты на самом деле недовольны фирмой-монополистом, возникают достаточно часто. Это недовольство может возникать по самым разным причинам: некачественный сервис, незаинтересованность самой компании в клиентах и т.д. Это можно объяснить тем, что монополист чаще всего действительно работает гораздо хуже, чем те фирмы, которые развивались в условиях конкуренции. Очевидно, что у монополиста нет стимула улучшать продукцию, более качественно предоставлять услуги, уделять повышенное внимание обслуживанию, т.к. у него и без дополнительных затрат будет много клиентов, поэтому излишние усилия ему не нужны. Лояльность к компании-монополисту строится только на основе отсутствия у клиента возможности выбора подходящей именно ему фирмы. Такая ситуация для компании-монополиста не является благоприятной: компания стоит на месте и слабо развивается, а при появлении на рынке конкурентов она может очень быстро сдать свои позиции, если она не сможет бороться за покупателей.

2. Лояльность, связанная с процессом смены своего поставщика услуг.

В этом случае у компании есть конкуренты, они могут также успешно действовать на рынке, теоретически могут переманить клиента. Однако не всегда на практике клиент может просто и быстро сменить компанию-поставщика. Могут возникать серьезные трудности, перебои в работе. Это также может быть связано с тем, что смена компании повлечет для клиента существенные затраты, которые не каждая компания сможет принять на себя. Это индивидуальные факторы, которые связаны с деятельностью фирмы, с особенностями сферы функционирования компаний и т.д. Наличие трудностей заставляет клиента вести себя практически как в ситуации, когда на рынке присутствует один монополист: клиент может очень долго терпеть неудобства, мириться с недостатками в работе. Но в отличие от монополии у клиента все же есть выбор, и в крайнем для него случае он может сменить компанию на конкурирующую фирму, так как там ему смогут оказать услуги лучше. Но в связи со всеми вышеперечисленными трудностями черта, за которой клиент готов пойти к конкурентам, часто так и остается непересеченной. Поэтому в тех отраслях, где переход от работы с одним поставщиком к работе с другим очень сложен, лояльность клиентов носит весьма условный характер. Компаниям в этой ситуации не следует думать, что клиенты действительно лояльны к ним, необходимо все наиболее полно удовлетворять их потребности, обслуживать их как можно лучше и добиться той лояльности, при которой клиент действительно будет верным и преданным своей компании.

3. Лояльность заинтересованности.

Этот тип лояльности сегодня широко распространен. Это укрепление лояльности клиента посредством предоставления невозможных скидок и льгот при пользовании услугами той или иной компании. Это может быть очень эффективным методом, с одной стороны, однако с другой – такая лояльность также не может в полной мере называется лояльностью. Дело в том, что если клиент пользуется услугами какой-либо компании только ради скидок, то он также может пользоваться и услугами конкурирующих компаний, также предлагающих скидки. В качестве примера такого типа лояльности можно привести дисконтные карточки наиболее крупных супермаркетов: у многих людей есть такие карточки, но не одной компании, а сразу нескольких, конкурирующих между собой. Поэтому лояльность заинтересованности также имеет свои особенности и требует порой принятия решений, способствующих выделению фирмы среди примерно равных между собой конкурентов. Для компаний, работающих в тех сферах, где потребители могут пользоваться аналогичными льготами без неудобств для себя, такая лояльность не принесет желаемых результатов в полном объеме. Поэтому некоторые компании сознательно отказываются от данной стратегии и предпочитают развиваться иным путем. При грамотной разработке своей стратегии они могут именно таким образом добиться успеха, поскольку будут выделяться среди своих конкурентов.

4. Лояльность клиента, связанная с привычкой к данной компании.

Лояльность клиента, которая объясняется его привычкой, встречается очень часто. Иногда клиент и не задумывается, почему он прибегает к услугам одной и той же компании. Дело ведь не всегда в том, что она предоставляет наилучшие услуги, а в том, что он ее хорошо знает, уже работал с ней, а сильных отрицательных эмоций она не вызывает. Также лояльность, связанная с привычкой, может быть характерна в тех случаях, когда у компании есть возможность, но нет времени заниматься поиском нового поставщика, а пользоваться услугами старого гораздо удобнее, чем пробовать что-то новое. Привычка тесно связана с удобством и сложившимся постоянством, поэтому стоит все же отличать истинную лояльность. В случае появления на рынке нового конкурента, который предоставит более качественное обслуживание, будет удобнее расположен, иметь отличия в работе (положительные), выявится истинная приверженность клиента к компании: если он уйдет к конкуренту, то он не был по-настоящему лоялен, у компании были недостатки в работе, она недостаточно полно удовлетворяла все потребности. Если же клиент останется, то он действительно предан компании. Поэтому следует трезво оценивать ситуацию, даже в том случае, если компании удается удерживать своих клиентов: гораздо важнее причины, которые заставляют их пользоваться услугами вашей фирмы, чем внешнее благополучие в отношениях с покупателями.

5. Идейная лояльность.

Это довольно редкий тип лояльности клиента, который встречается не так уж часто. Идейной лояльности добиться сложнее всего, однако именно она наиболее сильно привязывает клиента к компании. Для этого типа лояльности можно употреблять такие слова, как «преданность компании», «верность компании», «чувство долга». Иногда такая привязанность может быть иррациональной. Об идейной лояльности своих клиентов мечтает каждая компания, но добиваются ее очень редко. Для того чтобы достичь идейной лояльности, нужно «завоевывать сердце» клиента: при каждой встрече с ним предлагать только самые качественные товары, обслуживание на высоком уровне, возможно индивидуальный подход. Клиент, который является лояльным идейно, обращается в компанию не потому, что она одна на рынке, так удобно или просто уже привык, а потому, что считает ее лучшей на рынке или, по меньшей мере, лучшей именно для себя. Это главное отличие идейной лояльности от всех остальных, и именно она должна быть целью любой компании, действующей на рынке, желающей занять лидирующие позиции. Для того чтобы ее заслужить, недостаточно предоставить скидку или пообещать льготы: такая лояльность требует разработки специальных действий, направленных на формирование положительного имиджа компании в глазах клиентов. На это крупные фирмы готовы тратить много времени и денег, так как знают, что результат окупится, и не раз, а положение на рынке станет более прочным, компания будет недосягаема для своих конкурентов.

Таким образом, выделяют несколько типов лояльности клиентов. Однако действительно лояльный потребитель встречается довольно редко, чаще встречается ситуация, когда клиент внешне лоялен, а на самом деле заинтересован предложением конкурентов. Лояльность клиентов – очень широкий вопрос, затрагивающий практически все сферы деятельности компании, т.к. лояльность зависит от очень большого количества факторов (сервис, качество услуги, репутация фирмы и т.д.).

Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.

Ч Щ Ъ Ы Ь Ю Я

лояльность потребителей -

лояльність споживачів (укр) loyal customers (англ) treue Kunden (нем) les clients fidèles (фр)

лояльность потребителей - образно-положительное отношение потребителей касательно деятельности организации, а так же продуктов и услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д. Именно наличие лояльности потребителя, то есть его благоприятного отношения к данной компании или ее продукту и является фундаментом стабильного объема ее продаж. Лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности компании. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.

Одна из основ лояльности - позитивный опыт, полученный потребителем в процессе покупки или потребления определенного продукта или услуги. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством какого-либо продукта конкретной фирмы, то при всех неизменных факторах в следующий раз он с большой степенью вероятности сделает свой потребительский выбор в пользу именно этой торговой марки. В свою очередь, при выборе другого товара, входящего в ассортимент продукции, выпускаемой понравившейся компанией, его благоприятное отношение перенесется и на новую продукцию этой компании.

В нынешних условиях, когда рынок предлагает большое количество однотипных услуг, товаров, сервисов, примерно по одной цене и одинакового качества, наличие программы лояльности потребителей является, пожалуй, главным аргументом в конкурентной борьбе. Разработка программы лояльности является актуальной почти для всех компаний, вне зависимости от сфер их деятельности, от стадии развития и объема продаж. При сложной экономической ситуации потребность компаний в поддержке, лояльности потребителей программа просто необходима.

Потребитель лояльность которого постоянно приходится завоевывать - на сегодня довольно избалованный. Различные программы, включающие в себя предоставление скидок постоянным клиентам, возможности накопления баллов и бонусов, наличие специальных услуг и разработки механизмов обратной связи служат лишь второстепенными инструментами для поддержания лояльности и для контроля за активностью среди постоянных клиентов. Формирование лояльности потребителя - достаточно сложный процесс. Здесь недостаточно просто бонусов, процесса накопления скидок и т.д. Нельзя сформировать лояльность с помощью искусственных программ - настоящая лояльность возникает тогда, когда данный бренд, компания, товар становятся для потребителя носителем определенной ценности. Ценность лояльности потребителя в том, что, во-первых, у компании имеется гарантированный объем продаж, обеспеченный лояльными клиентами, во-вторых, конкурентам придется потрудиться, чтобы увеличить свою клиентуру за счет лояльных приверженцев какой-либо компании. Наконец, за счет лояльности потребителей увеличивается сама стоимость бренда, так как его ценность всегда связана с объемом лояльно настроенных покупателей.

Для любой фирмы первостепенно важным является удержание клиента, недопустимость его ухода к конкуренту. Лояльный клиент всегда ценен в финансовом плане: он покупает товар компании, привлекает новых клиентов, требует гораздо меньше внимания к себе, так как уже знаком с ассортиментом и предложениями компании, а так же более устойчив к ценовым колебаниям и лучше немного переплатит, чем купит товар незнакомой фирмы. Со стороны компании такая преданность должна вознаграждаться первоклассным обслуживанием и персональным вниманием, предложением бонусов, подарков и скидок, а так же учет его интересов и вкусов при разработке новых линий товаров.

Лопатинская И.В. ассистент кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова

Постоянные изменения экономической, социальной, правовой и культурной среды, сохраняющееся недоверие населения к финансовым институтам, и особенно банкам, вместе с тем усиление конкуренции на российском рынке финансовых услуг приводят к тому, что ключевым фактором, определяющим жизнеспособность банка, становится качество продуктов, предлагаемых им частным потребителям, его способность наиболее полно удовлетворять изменяющиеся со временем финансовые потребности.

Однако, как показывает практика, основной целью российских банков и других финансовых организаций остается привлечение клиентов, при этом они практически не заботятся о состоянии своей потребительской базы и качестве предлагаемых продуктов. Между тем зарубежные исследования доказывают, что отнюдь не все клиенты являются выгодными для организации, а некоторые даже приносят прямые убытки. Так, после расчета индивидуальной рентабельности некоторые банки выявили, что «убыточными» являются до 45% клиентов . А издержки по привлечению новых покупателей, по различным оценкам, в три-десять раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющихся . Кроме того, всего пятипроцентное увеличение удержанных потребителей дает рост прибыли в размере от 25 до почти 100% .

Удержание существующих потребителей в противовес привлечению новых является целью маркетинга взаимоотношений . Истоки маркетинга взаимоотношений (далее МВ) лежат в сфере промышленного маркетинга, где МВ рассматривался как альтернативный подход к маркетингу, поскольку специфика взаимодействия организаций требовала появления парадигмы, отличной от доминировавшей на потребительском рынке. В 1983 г. эта концепция впервые упоминается Леонардом Берри (Berry) в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями . Спустя десятилетие маркетинг взаимоотношений проникает на потребительские рынки. И, как отмечает Петроф (Petroff): «За редким исключением, практические специалисты по маркетингу и, в особенности, теоретики маркетинга приняли маркетинг взаимоотношений как новейшее Евангелие и стали распространять его, как верные апостолы» .

Вместе с тем в литературе концепция маркетинга взаимоотношений трактуется по-разному. Ряд авторов (Котлер, Ламбен и др.) определяют маркетинг взаимоотношений как совокупность практических приемов удержания потребителей. Котлер (Kotler): «Маркетинг взаимоотношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений» .

Другие (Гренроос (Grцnroos), Вебстер (Webster) и др.) рассматривают маркетинг взаимоотношений как результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социально ориентированного маркетинга. Как отмечает Фредерик Вебстер, «произошло смещение акцента с трансакций на взаимоотношения. Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций». Цайтамл и Битнер (Zeithaml and Bitner) указывают, что «маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых» .

Причем каждая концепция маркетинга добавляла свой акцент: социально ориентированный (социально-этичный) маркетинг фокусирует внимание на том, что удовлетворение потребностей отдельного потребителя должно происходить в увязке с потребностями всего общества; интегрированный маркетинг делает упор на одновременном создании и продукта, и потребителя . Согласно этой логике, и следуя современному понимаю маркетинга как «социального процесса, направленного на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» , более верным представляется понимание маркетинга взаимоотношений как новой концепции, в соответствии с которой должен разрабатываться практический инструментарий.

МВ обеспечивает следующие преимущества для компании. Во-первых, достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов (открытие счета, реклама и др). Во-вторых, компания получает рост числа и суммы покупок, поскольку «постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. . Потеря такого сегмента - потеря высокой прибыли. В-третьих, МВ обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском , что ведет к снижению неопределенности для компании в целом. Наконец, компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании.

Потребитель также получает ряд выгод с помощью МВ. С одной стороны, тесное взаимодействие с компанией приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям). Это способствует получению социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом). С другой стороны, взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.). Наконец, за счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать ее под данного конкретного потребителя.

Хотя в настоящее время нет достаточного эмпирического подтверждения полезности распространения концепции МВ на все рынки (в частности, ряд авторов указывают на проблемы внедрения МВ для рынков потребительских продуктов, характеризующихся низким вовлечением потребителей в процесс покупки ), тем не менее для финансовых услуг, которые отличаются высокой вовлеченностью в процесс покупки, продолжительностью во времени и нацеленностью потребителей на установление взаимоотношений с поставщиком (что отмечается, например, в , необходимость применения МВ очевидна.

Эбрат и Рассел (Abratt and Russel) выделяют следующие принципы маркетинга взаимоотношений:

На недостаточность традиционного комплекса маркетинга указывают и другие авторы (см., например ). Они предлагают дополнительные составляющие, которые образуют законченный комплекс маркетинга для услуг. Наиболее признанной концепцией расширенного комплекса маркетинга является концепция «7Р», предложенная Битнер и Бумс (Bitner, Booms). Помимо основных четырех «Р» она включает следующие дополнительные элементы:

На наш взгляд, такое дополнение комплекса маркетинга оправданно с учетом одного замечания. Хотя Битнер и Бумс в элемент people включают всех людей, присутствующих при оказании услуги, по нашему мнению, здесь более уместно говорить только о персонале, непосредственно оказывающем услугу, так как в комплекс маркетинга включаются элементы, которые могут непосредственно контролироваться компанией. А потребитель, приобретающий услугу, как и другие люди, присутствующие при этом, находятся вне контроля компании. Более того, квалифицированный персонал компании может влиять на их состояние. Поэтому к элементу people мы относим только персонал финансовой организации.

Здесь также нужно сказать, что сущности финансового продукта наиболее соответствует концепция, предложенная Эйгле и Ланжаром (Eiglier, Langeard). Согласно ей, помимо «ядерной» и периферийной услуг также выделяется «сервисная система» . В контексте вышесказанного и принимая во внимание тот факт, что система обслуживания, в отличие от «ядерной» и периферийной услуг, может быть одинаковой для нескольких продуктов, целесообразно разделить элементы «продукт» и «персонал». К продукту далее мы будем относить ключевые выгоды («ядерную» и периферийную услуги), к персоналу - систему обслуживания.

Центральным понятием МВ являются «взаимоотношения». Лилджандер и Стрэндвик (Liljander and Strandvik) считают, что «взаимоотношения» состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений . Стробака (Strobaka) также отмечает, что взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией . Помимо этого, Бэрнс (Barns) показывает, что для наличия «взаимоотношений» необходимо, чтобы обе стороны воспринимали наличие таких взаимоотношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание неким «особым статусом». Автор считает, что взаимоотношения характеризуются и другими свойствами, однако отсутствие указанных делает наличие взаимоотношений невозможным . Следовательно, взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество.

Поскольку «стратегия удержания потребителей основана на внедрении средств измерения и оценки качества взаимодействия компании с потребителями» , необходимо, во-первых, найти те переменные, которые могут выступить в роли показателей качества взаимодействия продавцов и покупателей услуг. Во-вторых, выбрать методы измерения этих переменных.

Как замечает Ванда Вархавтиж (Warhaftig), «лояльность подразумевает взаимодействие - долгосрочные отношения потребителя с компанией» . С ее мнением согласны Доуэс и Свэйлс (Dawes, Swailes), утверждающие, что «…лояльность является центральным условием успешного удержания…» . Другие авторы также говорят о необходимости удержания именно лояльных (приверженных) потребителей. То есть удержание существующих потребителей подразумевает создание и повышение их лояльности .

В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок (см., например, ). Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.

Преодолеть указанный недостаток попытались авторы, предложившие иной подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика) (см., например, ). Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако данный подход, во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияния на покупку. Во-вторых, возникают проблемы измерения такого типа лояльности.

Таким образом, рассмотрение лояльности только в одном ракурсе ведет к возникновению проблем либо ее формирования, либо измерения. Поэтому мы согласны с мнением Дика и Бэзу (Dick, Basu), которые предположили, что лояльность определяется сочетанием «поведенческих» и «воспринимаемых» характеристик . Поэтому лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т.п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок. Однако в любом случае простого определения лояльности недостаточно. Необходимо применение конкретных измеримых индикаторов лояльности.

«Поведенческая» лояльность, как было отмечено выше, определяется поведением потребителя при покупке. К составляющим поведенческой лояльности относятся: перекрестная продажа, увеличение покупок, повторные покупки, поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией. Основными компонентами «воспринимаемой» лояльности, которая формируется предпочтениями и мнениями потребителей, являются: удовлетворенность - ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта; осведомленность - степень известности деятельности компании на целевом рынке .

Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью. Однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, по меньшей мере половина «удовлетворенных» потребителей меняют поставщиков услуги. Этот разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других компонент, влияющих на формирование лояльности.

Различные исследования (см., например, Оливера (Oliver), Миттала и Лазара (Mittal, Lassar), Гриффина (Griffin) и др.) выявили, что удовлетворенность является необходимым условием для формирования лояльности, однако по мере развития лояльности она утрачивает свое первостепенное значение и в действие вступают другие факторы. В частности, большое внимание в исследованиях уделяется социальному окружению потребителя. Неоднократно отмечалось, что современные исследования качества услуг и удовлетворенности имеют ряд ограничений, из которых основным является то, что в существующих моделях потребитель рассматривается как изолированный индивид, исключенный из социального контекста.

Однако из наличия разрыва между лояльностью и удовлетворенностью потребителей авторы делают прямо противоположные выводы. Так, Оливер говорит, что «только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании». Гриффин, наоборот, отмечает, что «лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании». Свое мнение первый обосновывает невозможностью четкого определения параметров лояльности, тогда как для измерения удовлетворенности существуют отработанные методики. Второй указывает, что, поскольку удовлетворенность далеко не всегда влияет на возникновение повторных покупок, использование ее в качестве основного индикатора ошибочно. На наш взгляд, последнее мнение более аргументированно. Основываясь на выделенных аспектах лояльности, мы рассмотрим ее составляющие, которые могут быть использованы в качестве индикаторов лояльности.

Наиболее простыми для измерения являются компоненты «поведенческой» лояльности, значения которых могут быть получены из базы данных по потребителям. Они определяются следующим образом:

Перекрестная продажа - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени.
Увеличение покупок - сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.
Повторные покупки - количество повторных покупок.
Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией - относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие «воспринимаемой» лояльности измерить сложнее, поскольку здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:

Осведомленность. Во-первых, осведомленность определяется как степень известности деятельности компании на целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.
Удовлетворенность. Несмотря на выделенные ограничения удовлетворенности как показателя лояльности, преуменьшать ее значение было бы ошибкой. При этом из всех перечисленных выше факторов удовлетворенность является, пожалуй, наиболее сложным. Рассмотрим его подробнее.

Как было отмечено выше, под удовлетворенностью потребителя обычно понимается ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта. Таким образом, удовлетворенность тесно связана с качеством продукта (услуги). Оценка качества услуг представляет собой крайне сложную задачу, поскольку такие качества услуг, как неосязаемость, разнородность и др., не позволяют разработать четко определенные стандарты качества, которые позволяли бы производителю осуществлять полный контроль и отбраковывать «негодные» услуги до того, как они будут проданы потребителю. Непосредственное участие потребителя в процессе оказания услуги заставляет нас говорить о качестве не как о наборе неких объективных характеристик, соответствующих заявленным стандартам, а о воспринимаемом потребителем качестве.

В основе современных концепций качества услуг («воспринимаемого» качества услуг) лежит предположение о том, что существует разрыв между ожиданиями потребителя и его восприятием итогового результата. И само воспринимаемое качество определяется как «общее суждение или предпочтение относительно услуги, возникающее в результате сравнения потребителем ожиданий от услуги с его восприятием реального исполнения услуги» (см., например, Гренроос, Берри и др.).

Достаточно очевидно, что понятия и удовлетворенности, и качества услуг базируются на сравнении потребителем предварительных ожиданий и итогового восприятия. В результате в литературе эти термины иногда используются как синонимы, в других случаях авторы указывают на подчиненную роль удовлетворенности в сравнении с качеством услуг, и наоборот.

Ли (Lee) и др., пытаясь разрешить это противоречие, провели сравнительный анализ обеих концепций и пришли к выводу, что удовлетворение от услуги может сформироваться только после восприятия качества услуги. Причем это верно как в общем случае, так и в отношении отдельных трансакций . Данная точка зрения получила подтверждение и в исследовании Макдаугала и Левеску (McDougall, Levesque), которое вполне определенно выявило, что «качество услуги и удовлетворение являются различными концепциями, между ними существует причинно-следственная связь, причем качество услуги влияет на формирование чувства удовлетворенности…» .

Таким образом, для того чтобы исследовать удовлетворенность потребителей, необходимо оценить качество оказываемых компанией услуг. Важно отметить, что используемый в зарубежных источниках термин service quality может быть переведен на русский язык и как «качество услуг», и как «качество обслуживания». Неоднозначный смысл вкладывается в это понятие и разными авторами. В ряде случаев речь идет только о качестве обслуживания, что подтверждается последующим раскрытием этого понятия через его составляющие. В частности, Цайтамл и Битнер разделяют service quality и product quality, причем к последнему они относят и ключевые выгоды, получаемые потребителем . Поскольку мы показали, что услуга, как маркетинговый продукт, состоит из ключевых выгод и системы обслуживания, далее в понятие «качество услуги» мы вкладываем все эти элементы.

Среди различных концепций, отражающих сущность «качества услуги», наиболее широкое признание получила концепция, впервые предложенная Гренроосом, согласно которой выделяются две составляющие качества услуг: а) «техническое качество» - то, что получает потребитель, ключевые выгоды; б) «функциональное качество» - качество процесса, способа оказания услуги. Он также отмечал, что потребительская оценка услуги в большей степени зависит от функционального качества .

Пытаясь более точно определить каждую из составляющих, эту концепцию разрабатывали многие авторы. С учетом выделенной важности функционального качества, основная часть нововведений касалась определения именно процесса оказания услуги (более подробно об этом см. ). Тем не менее, как отмечают Макдаугалл и Левеску, основными параметрами качества услуг остаются качество «ключевых выгод» («контрактное качество», или «техническое качество» по Гренроосу) и качество процесса оказания услуги («функциональное качество» по Гренроосу, далее «качество процесса») .

Что касается относительной важности этих составляющих качества услуги, то в отличие от Гренрооса, считавшего качество процесса более значимым, более поздние исследования выявили, что относительная важность зависит от ряда факторов. С одной стороны, это возможность потребителя квалифицированно оценить ключевые выгоды продукта. Чем она ниже (то есть чем услуга сложнее), тем большее внимание потребитель уделяет качеству процесса, которое он вполне может оценить. Другим фактором является степень контакта потребителя с персоналом, оказывающим услугу. Для высококонтактных услуг, где потребитель достаточно интенсивно общается с персоналом, выше значимость качества процесса, для малоконтактных - наоборот. Поэтому можно сказать, что в общем случае качеству ключевых выгод и качеству процесса необходимо уделять одинаковое внимание, хотя для конкретных услуг их значимость может различаться .

Несмотря на важную роль качества услуги в формировании удовлетворенности, на этот процесс влияют и другие факторы. Так, в модели Макдаугалла и Левеску на удовлетворенность помимо качества ключевых выгод и качества процесса влияет фактор воспринимаемой ценности услуги, которая определяется как «общая оценка потребителем полученного в сравнении с отданным им», то есть оценка того, насколько затраты (цена и другие издержки, связанные с покупкой) соответствуют полученному результату . Цайтамл и Битнер выделяют три группы факторов, воздействующих на удовлетворенность. Первая группа связана с самим продуктом и организацией его продажи потребителю и включает: качество обслуживания (то есть процесса оказания услуги), качество продукта (под которым подразумеваются «ключевые выгоды») и цену. Вторую группу составляют ситуационные факторы, оказывающие влияние на процесс взаимодействия продавца и покупателя. Наконец, к третьей группе относятся личные факторы . Помимо этого, Форнье и Мик (Fournier, Mick) среди факторов, влияющих на удовлетворенность, также выделяют социальное окружение, поскольку при приобретении услуги мнения других членов семьи, друзей и т.д. часто играют значимую роль .

С учетом сделанных замечаний процесс формирования потребительской удовлетворенности можно представить в следующем виде. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:

качества ключевых выгод;
качества процесса оказания услуги;
восприятия ценности услуги.

Причем отношение и к продукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:

личных;
социальных;
ситуационных.

Соответственно, оценка удовлетворенности будет производиться по трем направлениям: 1) оценка качества ключевых выгод, 2) оценка процесса оказания услуги и 3) оценка воспринимаемой ценности услуги потребителем.

Описание общей процедуры оценки уровня удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей предлагает Ламбен . Она основывается на концепции мультиатрибутивной модели отношения и включает в себя три этапа. На первом этапе оценивается общая удовлетворенность продуктом или поставщиком. На втором этапе оцениваются удовлетворенность по каждой характеристике и ее важность. Оценка производится по десятибалльной шкале с добавлением варианта «не знаю». В заключение оценивается намерение совершить повторную покупку. Для анализа полученных результатов рассчитываются средние значения по удовлетворенности в целом и по каждому атрибуту и среднеквадратические отклонения, которые позволяют оценить разброс мнений респондентов. Кроме того, дополнительно производится оценка соотношения удовлетворенности/важности. Она показывает, насколько высок уровень удовлетворенности по наиболее важным характеристикам, оказывающим решающее влияние на выбор потребителя, и по остальным характеристикам.

Однако, как показал анализ проведенных исследований, на практике работа по оценке удовлетворенности потребителей обычно ограничивается оценкой качества услуг, и это обусловлено следующей причиной. Концепция качества услуг стала рассматриваться теоретиками и практиками маркетинга услуг раньше, чем концепция удовлетворенности услугами: в ранних работах по маркетингу услуг (см., например ) рассматривается только качество услуг. Именно для измерения качества услуг были разработаны первые методики (их более подробный анализ будет проведен ниже). Поэтому дальнейшие работы отталкивались от уже сделанного в этой области и, фактически, были подчинены заданному ранее направлению исследований. И поскольку работы по измерению качества услуг оказали решающее воздействие на изучение удовлетворенности, далее мы рассмотрим существующие методики оценки качества услуг.

Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика SERVQUAL, предложенная в 1985 г. Парасураманом, Берри и Цайтамл. Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг , к которым были отнесены:

надежность (reliability) - способность точно и в срок оказать обещанную услугу;
отзывчивость (responsiveness) - готовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу;
убедительность (assurance) - компетентность персонала и его способность внушать доверие потребителям;
сочувствие (empathy) - степень индивидуального внимания к потребителям;
осязаемость (tangibles) - все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.).

Первая часть вопросов предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги. Вторая - для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной организацией.

Методика SERVQUAL неоднократно подвергалась критике (более подробно см. , а также ). Основные замечания касались следующих моментов:

SERVQUAL не предусматривает взвешивания переменных, которые явно имеют разную важность для потребителей.
Отдельные измерения SERVQUAL пересекаются, в особенности это касается сочувствия и отзывчивости.
Используются утверждения, начинающиеся с отрицания.
С точки зрения респондентов в анкете присутствует очевидный «повтор вопросов».
SERVQUAL применима не для всех услуг, состав каждого измерения сильно зависит от специфики отрасли.

Часть замечаний была учтена авторами методики, которые внесли ряд поправок в SERVQUAL. Другие авторы также пытались преодолеть противоречия SERVQUAL и создать более качественные инструменты измерения качества услуг, в основном за счет усовершенствования описанной выше методики. Примером такой работы может служить методика SERVPERF, разработанная Кронином и Тэйлором (Cronin, Tailor) . Тем не менее идеального инструмента измерения качества услуг до сих пор не существует. Однако нам представляется возможным выделить ряд методов, использование которых способствует повышению практической ценности SERVQUAL.

Во-первых, для унификации инструмента либо, наоборот, его максимального приспособления для измерения качества услуг одного типа (например, розничных банковских услуг), а также для исключения пересечения отдельных параметров производится ревизия последних. Часть авторов возвращается к тем десяти параметрам, которые были предложены Парасураманом и др. изначально, другие предлагают собственные измерения. Затем с помощью факторного анализа выбираются те параметры, которые наиболее точно описывают качество услуги. Данный подход используется практически во всех исследованиях (см., например, ). Во-вторых, с целью устранения такого недостатка SERVQUAL, как равная значимость всех параметров, вводится взвешивание переменных (см., например, ). В-третьих, чтобы снять негативное влияние вопросов, начинающихся с отрицания, изменяется формулировка таких вопросов.

Но, пожалуй, наибольшее число новаций в отношении SERVQUAL касается собственно способа оценки качества. Некоторые авторы предлагают вообще отказаться от сравнения итогового результата с ожидаемым, полагая, что индикация ожиданий приводит к их чрезмерно завышенной оценке и искусственному увеличению разрыва между ожиданиями и восприятием .

Другие сохраняют оценку разрыва между ожиданиями и итоговым восприятием результата, но предлагают различные методы, направленные на снятие у респондентов ощущения «повторяющихся» вопросов и облегчение заполнения анкет. Так, Льюис и Митчелл (Lewis, Mitchell) вместо нанесения отметок на семиразрядной шкале Лайкерта предлагают своим респондентам представить различия в ожиданиях и восприятии услуг графически. По их мнению, это повышает точность ответов и помогает лучше отразить ощущаемую потребителями разницу, которую им трудно представить в виде цифр . Орледж (Orledge) фактически заменяет шкалу Лайкерта на биполярную шкалу, причем и ожидания (expectations), и восприятие (perception) отмечаются на одной и той же шкале разными буквами («Е» и «Р» соответственно) . В методике Авкирана (Avkiran) оценку разрыва между уровнями ожиданий и восприятия производят сами респонденты. Для этого используется пятибалльная порядковая шкала, точкам которой соответствуют значения от «гораздо хуже, чем я ожидал» до «гораздо лучше, чем я ожидал» . На наш взгляд, способ оценки параметров качества услуг, предложенный Авкираном, наилучшим образом преодолевает недостатки измерения разрыва между ожиданиями и восприятием, присущие SERVQUAL.

Однако, как было отмечено выше, для измерения удовлетворенности недостаточно оценки только качества услуги. На данный момент попытки разработки инструмента измерения удовлетворенности заключаются в дополнении модификаций SERVQUAL блоками оценки воспринимаемой ценности и дополнительных индикаторов удовлетворенности и, в целом, соответствуют процедуре, предложенной Ламбеном (см., например, ). К дополнительным индикаторам обычно относятся: общая оценка удовлетворенности (которая впоследствии сравнивается с суммарными результатами по отдельным параметрам) и будущие намерения покупателя, такие как готовность рекомендовать услуги друзьям и намерение отказаться от услуг данной компании . Кроме того, учитывая замечания Форнье и Мика, к ним необходимо добавить социо-демографические вопросы и вопросы по общей удовлетворенности опрашиваемых жизнью.

Нужно заметить, что, несмотря на выделение в литературе двух основных параметров качества услуги - качества ключевых выгод и качества процесса, - качеству ключевых выгод уделяется незаслуженно мало внимания. Возможно, причиной этого является стремление авторов различных методик создать единый инструмент измерения для всех видов услуг, из-за различий которых нельзя сформировать «единые» выгоды. Но по нашему мнению, с практической точки зрения более оправданно создание инструмента, качественно измеряющего удовлетворенность одной услугой.

С учетом всех замечаний можно сделать вывод о том, что наилучшим инструментом оценки удовлетворенности является анкета, разработанная в соответствии с процедурой оценки удовлетворенности, предложенной Ламбеном. В основной ее части содержатся вопросы по удовлетворенности качеством ключевых выгод, качеством процесса и воспринимаемой ценностью, вопросы по важности отдельных параметров, а также контрольные вопросы (дополнительные индикаторы удовлетворенности). Параметры ключевых выгод, обслуживания и воспринимаемой ценности необходимо определять с учетом специфики розничного банковского бизнеса, лучше - с учетом специфики конкретной компании, последнее особенно касается определения ключевых выгод. Впрочем, для оценки качества процесса приемлема адаптация SERVQUAL. При конструировании основных вопросов необходимо использовать порядковую шкалу, при разработке контрольных, в зависимости от характера индикаторов, - номинальную и порядковую шкалы.

Что касается интерпретации результатов, полученных при измерении удовлетворенности, то здесь важно отметить, что она не только сама по себе является фундаментом лояльности, но и различные уровни удовлетворенности по-разному влияют на лояльность потребителей. Так, компания «Ксерокс», сравнив готовность к повторной покупке среди полностью неудовлетворенных, неудовлетворенных, нейтральных, удовлетворенных и полностью удовлетворенных потребителей, получила неожиданные результаты: полностью удовлетворенные потребители были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные. Аналогично, исследование одной из категорий сложной бытовой техники показало, что 44% потребителей, удовлетворенных продуктом, в дальнейшем отдавали предпочтение другим торговым маркам. В то время как те, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основном сохраняли лояльность избранной торговой марке .

А исследование Миттала и Лассара показало, что удовлетворенность, несомненно, влияет на лояльность, но непрямо: неудовлетворенность гарантирует нелояльность, тогда как удовлетворенность не гарантирует лояльность, и только максимальная удовлетворенность обеспечивает ее . Отсюда можно сделать два важных вывода: во-первых, полное удовлетворение потребителей является более значимым фактором при создании лояльности, чем простое удовлетворение, во-вторых, необходимо отслеживание противоположного удовлетворенности состояния - неудовлетворенности.

Поскольку компания должна изучать динамику удовлетворенности, то исследование последней надо проводить регулярно, как минимум ежегодно. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение ее поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности, как отмечалось выше, можно получить из базы данных, фактически по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности (см. рисунок).

Классификация лояльности

В предыдущем параграфе, когда мы давали различные определения лояльности, мы упоминали о том факте, что у компаний существуют различные типы покупателей. Собственно, эти различия приводят нас к разным видам потребительской лояльности.

Поставщикам удается сохранить клиентам по различным причинам. Выделяют пять видов пять видов лояльности (см. табл.1). Большинство из них имеют мало отношения к первоначальному значению слова, не включая в себя ни верности, ни преданности, ни долга.

Таблица 1.1 Виды потребительской лояльности

Источник: Виды лояльности: [Электронный документ]. (http//www. unicom.ru / branding_225. html.) Проверено 28.03.2009

1. Лояльность к монополии.

Это крайний случай, который, тем не менее, хорошо иллюстрирует нашу мысль. Если у клиента недостаточно или совсем нет выбора, его "лояльность" не имеет ничего общего с преданностью, потому что она вынуждена и часто вызывает недовольство.

2. Лояльность из-за трудности перехода.

Есть поставщики, которые находятся в конкурентной ситуации, но лишь номинально. Клиент может уйти к другому поставщику только "в теории", поскольку затраты, сложность или беспокойство, связанное с таким переходом, слишком велики. В таких случаях потребители прибегают к смене поставщика лишь в качестве крайнего средства. Согласно нашим исследованиям, они склонны терпеть уровень удовлетворенности значительно ниже нормы. Однако такое нежелание менять поставщика едва ли может считаться настоящей лояльностью, и уж точно не предполагает верности, долга и преданности.

3. Лояльность в силу заинтересованности.

Стратегия укрепления лояльности с помощью программы накопления льгот для постоянных клиентов, пожалуй, наиболее популярна в последние годы. Она, возможно, оказывает некоторый эффект на потребителей, которые тратят не свои деньги, к примеру, тех, кто регулярно пользуется авиалиниями по служебным делам. У большинства граждан Великобритании есть дисконтные карты более чем одного из конкурирующих супермаркетов, торговых сетей, авиалиний и заправочных станций, и накопление льгот они рассматривают лишь как дополнение к основным преимуществам того или иного поставщика.

4. Лояльность в силу привычки.

Привычка - это, пожалуй, самая обычная причина того, что клиент обращается к одному и тому же поставщику. Времени у потребителей становится все меньше, и привычные рутинные решения становятся частью их жизни. Продукты на неделю покупаются в одном и том же супермаркете, потому что это удобно и привычно. Машина заправляется бензином на одной и той же станции по пути на работу, а после работы коллеги встречаются в одном и том же пабе. В результате компании с большой долей постоянных клиентов иногда испытывают ложное чувство уверенности, хотя на самом деле истинная приверженность к определенному поставщику может быть в этом случае очень низкой. Если появится новый супермаркет, паб или заправочная станция, которые удобнее, современнее или дешевле, прежний поставщик может обнаружить, что прежний высокий уровень постоянства клиентов не имел под собой никакой прочной основы.

5. Приверженность.

Компаниям приходится постоянно, день за днем завоевывать лояльность потребителей, поставляя продукты и услуги, которые удовлетворяют их нужды каждый раз, при каждой встрече с клиентом.

Истинная потребительская лояльность включает нечто большее, чем просто повторные покупки. Она должна содержать позитивную приверженность клиента к поставщику, и высокая степень этой приверженности отличает по-настоящему лояльных клиентов. Ее можно использовать при измерении потребительской удовлетворенности для сегментации клиентской базы и выявления групп клиентов, чья лояльность находится в зоне риска. Клиенты в различных сегментах лояльности по-разному воспринимают деятельность компании и соответственно требуют применения различных стратегий.

Выделим типы лояльности, представляющие интерес для компаний:

1. Приверженность;

2. Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность);

3. Латентная лояльность (приверженность без лояльности);

4. Ложная лояльность (лояльность без приверженности).

Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

a) эмоциональная привязанность потребителя к марке -- вовлеченность потребителя;

б) нечувствительность к действиям конкурентов;

в) регулярность покупок марки;

г) временнoй фактор.

Таким образом:

1. Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.

2. Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.

3. Латентная лояльность (приверженность без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.

4. Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с определенной регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей.

Таким образом, подведём итог. Компании, которые знают тип лояльности своих клиентов, всегда смогут удержать их, предложить ему товары и услуги, которые будут по тем или иным причинам лучше, чем у конкурентов, что в свою очередь выведет компанию на передовые позиции на рынке. Также, зная тип потребительской лояльности, фирма сможет приложить усилия, чтобы повысить её уровень, а, следовательно привлечь новых клиентов, увеличить продажи и объём прибыли.

Лояльность потребителей – это не какое-то размытое понятие, а вполне себе измеримая категория. Выяснить уровень лояльности потребителей можно, рассчитав индекс – NPS (Net Promoter Score).

Свой NPS лучше исследовать регулярно. Но вам точно необходимо сделать это, когда:

растет «отвал» клиентов;
снижается средний чек;
новые продукты не пользуются популярностью.

Когда вы один раз проведете и зафиксируете в регламенте процедуру получения NPS, то замер этого показателя быстр войдет в привычку.

В дальнейшем замеряйте индекс лояльности потребителей ежемесячно. Отслеживайте динамику. Это даст вам 2 преимущества перед конкурентами.

Вы знаете, как к вам относятся ваши покупатели, и что они хотят.
Покупатели знают, что вы знаете. Знают, что к их мнению прислушиваются. А это очень важно. Получается, что лояльность потребителя растет уже на этапе ее исследования.

Лояльность потребителей: как измерить NPS

Следуйте инструкции.

Пользуясь методом опроса, последовательно получите у покупателей ответы на 3 вопроса:

«Какова вероятность по 10-бальной шкале, что вы порекомендуете нас своим друзьям / родственникам / знакомым?»
Если вам не поставили 10 баллов, то спросите: «Что нам нужно улучшить, чтобы вы в следующий раз поставили нам 10 баллов?».

Даже когда вам ставят оценку «10», все равно поинтересуйтесь мнением о том, что можно было бы изменить.

Распределите всех опрошенных по 3 группам:

Критики — те, кто поставил от 0 до 6 баллов. Никогда не будут рекомендовать вас никому.

Нейтральные – те, кто поставил 7 или 8. В целом удовлетворены качеством продукта, но рекомендовать тоже не будут, так как не испытывают сильных позитивных эмоций.

Сторонники – поставили 9-10 баллов. Готовы рекомендовать.

Найдите NPS по формуле: NPS = (Количество сторонников / общее число опрошенных - количество критиков/ общее число опрошенных) х 100.

Если результат меньше 50% процентов, то скорее у компании проблемы с лояльностью потребителей. Правда тут еще многое зависит от сферы бизнеса. В некоторых отраслях и 20-30% — тоже хороший результат. Необходимо дополнительно выяснить отраслевые стандарты для NPS.

Лояльность потребителей: как повысить

Лояльность потребителей будет расти, если предпринимать следующие усилия.

1. Замеряйте NPS. Это «волшебная таблетка», которая, как уже было сказано, производит двойной эффект: диагностирует и тут же «лечит».

3. Изменяйте планы. Ни один, даже самый идеальный план не даст вам больше, чем четко оформленное пожелание со стороны покупателей. Если планы противоречат этим пожеланиям… Ну, вы знаете что делать: изменяйте планы.

4. Разработайте программу для нейтральных. Приверженность продукту этой группы потребителей можно вырастить и превратить их в сторонников.

5. Постоянно улучшайте продукт. Делайте его лучшим в соответствии с представлениями целевой аудитории и собственным опытом.

6. Отслеживайте «путь» покупателя через . Сделайте его удобным и ненавязчивым.

7. Никогда, никогда не оставляйте покупателя один на один с собой после первичного закрытия сделки. Продолжайте проявлять «заботу» о нем. Курируйте его. Лояльность потребителя в этом случае будет только расти.

8. Подготовьте всех и каждого сотрудника, вплоть до самого младшего охранника и мастера чистоты, к неожиданной встрече с клиентом. Все они должны уметь вежливо и терпеливо сопроводить покупателя, пока не подоспеет продавец. Превратите всех своих подчиненных вне зависимости от того из какого они отдела, в работающие точки контакта.

Теперь вы знаете зачем измерять лояльность потребителей и как ее повысить.