Источники информации, виды и методы маркетинговых исследований. Анализ источников информации

Для проведения финансового ана­лиза первоисточником всегда выступают данные бухгалтерского учета, и соответ­ственно, анализ проводится на основе финансовой отчетности. Когда речь идет про определение финансового состояния независимого предприятия, то проблем никаких нет: финансовая отчетность и данные бухгалтерского учета в целом от­ражают реальную ситуацию. Однако в холдингах ситуация противоположная за счет внутренних оборотов.

Поэтому при проведении анализа финансового состояния в группе компаний следует ориентироваться на данные управленческого учета. Одним из ключе­вых моментов является исключение внут­ренних оборотов, в результате чего ре­альная картина будет отличаться от того, что отражается бухгалтерией. Как прави­ло, во всех холдингах существует плано­во-экономический отдел / финансовый отдел, который должен составлять управ­ленческие финансовые отчеты. Их состав соответствует бухгалтерской отчетности: бюджет доходов и расходов (форма N2- Отчет о прибылях и убытках), баланс (форма N 1), бюджет движения денежных средств (форма N 4). Однако содержание управленческих отчетов отличается от бухгалтерских.

Бухгалтерский учет как система сплошного непрерывного, взаимосвязанного учета, наблюдения, регистрации и обобщения хозяйственных процессов на предприятии с целью предоставления их соответствующим пользователям для принятия управленческих решений является основным поставщиком экономической информации о хозяйственной деятельности хозяйствующего субъекта. С развитием рыночных отношений значение аналитической деятельности бухгалтеров возрастает. Предоставлению форм годовой бухгалтерской отчетности предшествует большая подготовительная работа. Ее содержание определяет необходимость подтверждения соответствия учетных данных фактическому наличию имущества и источников их формирования. Методом двойной записи происходит процесс описания хозяйственных процессов. При помощи метода документирование все хозяйственные процессы записывают и обобщают в различных формах отчетности.

Анализ финансовой отчетности становится наиболее актуальным предметом, независимо от того, кто его проводит (внутренний или внешний пользователь), с какой целью (исследование текущего состояния или построение прогноза), с помощью каких методов, моделей и приемов, и базируется на данных бухгалтерской и финансовой отчетности. Значительный вклад в формализацию финансовой отчетности как основного средства коммуникации, получившую широкую известность в англоязычных странах Запада, внесли такие известные теоретики, как У. Паутон, Г. Свини, А. Литлтонн и др.

Финансовая отчетность представляет собой единую систему данных об имущественном и финансовом положении организации и о результатах её хозяйственной деятельности, составляемую на основе данных финансового учета в соответствии с Федеральным законом, положениями по бухгалтерскому учету и методическими рекомендациями, утвержденными приказом Министерства финансов.

При этом важным источником информации при поведении анализа финансового состояния, характеризующим положение и результаты деятельности предприятия, является финансовая отчет­ность. Проведённый анализ финансовой отчетности позволит оценить: имущественное и финансовое положение организации; степень выполнения своих обязательства перед контрагентами; степень достаточности капитала в условиях ведения хозяйственной деятельности.

Вместе с тем методика проведения анализа финансовой отчетности в трактовке разных ученых имеет некоторые отличия, связанные как с последовательностью проведения анализа, методикой расчета коэффициентов, так и с особенностями рассмотрением отдельных форм финансовой отчетности.

Так, Л.В. Донцова и Н.А. Никифорова предлагают последовательное рассмотрение содержания всех форм отчетности и учет влияния инфляции на данные. В трудах коллектива ученых под ред. О.В. Ефимовой основное внимание уделено анализу бухгалтерского баланса, финансового состояния предприятия и возможностей его банкротства, что также характерно для учебных изданий В.В. Ковалева и О.Н. Волкова.

Анализ финансовой отчетности – это процесс, при помощи которого мы оцениваем прошлое и текущее финансовое положение и результаты деятельности организации.

Главной целью анализа при этом является своевременное выявление и устранение недостатков в финансовой деятельности и нахождение резервов улучшения финансового состояния организации и ее платежеспособности.

Бухгалтерская (финансовая) отчетность является информационной базой финансового анализа.

Основные требования, предъявляемые к финансовой отчетности:

1. Периодичность отчетности. В российской и международной практике компании сами могут выбирать время, когда будет завершаться их финансовый период.

2. Полнота охвата. В финансовые документы предприятия должны включаться все расходы, указанные в данной отчётности

3. Ясность. Информация, должна быть изложена на должном уровне и восприниматься читателем.

4. Существенность. Финансовые отчеты должны содержать информацию, существенную для принятия управленческих решений и ориентированную на ряд пользователей.

5. Надежность. Информация, которая предоставляется в финансовой отчётности должна быть достоверной и полной.

6. Преемственность. Хозяйствующий субъект должен стремиться использовать сопоставимые методы финансовых расчетов, чтобы обеспечивалась возможность сравнения отчетных данных за различные периоды времени.

7. Своевременность. Доступ к информации при возникновении потребности у пользователя.

8. Значимость. Все данные, способные оказать существенное влияние на принятые решения пользователями информации, должны найти отражение в отчетности.

9. Достоверность – отражение в информации тех явлений, для описания которых она предназначена, раскрытие методов и процедур учета.

10. Сопоставимость, которая требуется, чтобы данные о деятельности организаций были сопоставимы с аналогичной информацией предшествующих периодов.

В зависимости от выбранной учетной политики или в ходе внесения внес изменений могут коренным образом меняться показатели финансового состояния.

По итогам экспресс-анализа делается предварительное заключение о финансовом состоянии анализируемого предприятия. Целью углубленного анализа финансового состояния является достаточно подробная характеристика финансового состояния промышленного предприятия за истекший отчетный период, а также возможностей его изменения в ближайшей и долгосрочной перспективах. Он конкретизирует, расширяет и дополняет отдельные процедуры экспресс-анализа и ведется в соответствии с названными ранее составляющими (направлениями) анализа финансового состояния промышленного предприятия.

К рассмотрению предложений по совершенствованию информационной базы также следует подходить с позиции разграничения рекомендаций по публичной и внутренней отчетности. Мы считаем несколько ограниченной информационную базу внешних пользователей и рекомендуем предоставлять дополнительные данные:

1. Для объективной оценки состояния платежеспособности предприятия следует сделать публичными данные ф. № 4 «Отчета о движении денежных средств».

2. Повысить аналитическую ценность бухгалтерского баланса и предоставлять дополнительные сведения: о первоначальной стоимости основных средств, нематериальных активов; руководствуясь принципом существенности (п.8 Методических рекомендаций) при составлении бухгалтерской финансовой отчетности целесообразно дополнительно раскрывать данные по группам основных средств, доля которых в общей массе активов существенна (>5%) транспортные средства, инструмент и т.д.); о размере основных средств в составе показателя «Незавершенное строительство»; о стоимости запасов по методу ФИФО, либо средней стоимости, если в балансе в соответствии с учетной политикой отражены остатки запасов по ЛИФО; о суммах просроченной дебиторской задолженности в общем ее составе.

3. Для повышения аналитической ценности ф. № 2 «Отчета о прибылях и убытках» целесообразно: раскрывать информацию о размере выручки как «по начислению», так и «по кассовому методу»; раздельно представлять сведения о чистой прибыли и нераспределенной прибыли, поскольку величины их, как правило, различны.

Учетная финансовая информация по существу констатирует финансовое состояние организации и без соответствующей аналитической обработки является непригодной для использования в принятии решений по управлению финансовым состоянием. Вследствие этого она подвергается обработке специальными приемами анализа финансового состояния.

В процессе подготовки и проведения любого исследования можно выделить пять основных этапов:

Этап накопление научной информации: библиографический поиск научной информации, изучения документов, основных источников темы, составление обзора литературы, выбор аспектов исследования;

Формулировка темы, цели и задачи исследования, определение проблемы, обоснование объекта и предмета, цели, главных задач, гипотезы исследования;

Теоретическое исследования - обоснование направлений, выбор общей методики, методов, разработка концепции, параметров, формулировка выводов исследования;

Проведение эксперимента - разработка программы, методики, получение и анализ данных, формулирование выводов и результатов исследования;

Оформление результатов научного исследования, выводов, рекомендаций, уточнения научной новизны и практической значимости.

Как видим, исследование начинается с анализа информационных материалов по выбранной теме. Информацию разделяют на:

Обзорную (вторичную) обзор научных материалов;

Релеративну, что содержится в описаниях прототипов научных задач;

Реферативную (вторичную), что содержится в аннотациях, резюме, рефератах;

Сигнальную (вторичную) - данные предыдущего сообщения;

Справочную (вторичную) - систематизированные краткие сведения в любой отрасли знаний.

Следовательно, при обработке информации ее можно разделить на две группы.

Первичная информация - это исходная информация, которая является результатом непосредственных социологических экспериментальных исследований, изучение практического опыта (это фактические данные, собранные исследователем, их анализ и проверка).

Вторичная информация - это результат аналитической обработки и публикации информации по теме исследования (это опубликованы документы, обзор информации по теме). Это:

Информационные издания (сигнальная информация, реферативные журналы, экспресс-информация, обзоры);

Справочная литература (энциклопедии, словари);

Каталоги и картотеки;

Библиографические издания (схемы 10,11).

Эта информация служит теоретическим и экспериментальным фундаментом, основой проведения научного исследования, является доказательством научной обоснованности ее работы, достоверности и новизны.

Схема 10. Схема процесса сбора и анализа научной информации.

Схема 11. Общая схема сбора и анализа научной информации.

Достоверность - это достаточное правильность, доказательство того, что названный результат (закон, совокупность фактов) является истинным, правильным. Достоверность результатов и выводов обосновывается экспериментом, логическим доказательством, анализом литературных и архивных источников, проверенных на практике. Есть три группы методов доказательства достоверности: аналитические, экспериментальные подтверждения практики.

К важнейших методов научного познания принадлежат аналитические методи. их суть - доказательство результата через логические, математические преобразования, анализ статистических данных, опубликованных и неопубликованных документов (учетных, плановых, аналитических, анкетных).

В процессе эксперимента проводятся научные исследования сравниваются теоретические и экспериментальные результаты. При сопоставлены научного результата с практикой необходимо совпадение теоретических положений с явлениями, которые наблюдаются в практических ситуациях. Поэтому для изучения теоретических основ темы исследования требуется глубокая проработка источников информации.

Знания опубликованной информации позволяет глубже осмыслить научный и практический материал других ученых, исследователей, выявить уровень изученности конкретной темы, подготовить обзор литературы по теме. Необходимую научную информацию исследователь получает в библиотеках и органах научно-технической информации.

Формы обслуживания читателей в библиотеках почти везде одинаковы:

Справочно-библиографическое обслуживание;

Читальный зал;

Абонемент или межбиблиотечный обмен (МБО);

Заочный абонемент;

Изготовление фото и ксерокопий;

Изготовление микрофильмов.

Для обработки источников по выбранной теме используют информационно-поисковый аппарат библиотеки.

В библиотеках применяется информационно-поисковая язык (ИПМ) библиотечно-библиографического типа: универсальная десятичная классификация (УДК) и библиотечно-библиографическая классификация (ВБК).

УДК систематизирует все человеческие знания в 10 разделах, где каждый раздел имеет десять подразделений и т.д. При этом каждое новое понятие получает свой числовой индекс

Обозначения индекса знаний	Наименование индекса знаний
	Философия, психология
	Общественные науки, экономика туризма
	Философия, языкознание
	Математика, естественные науки
	Прикладные знания
	Искусство, прикладное искусство
	Художественная литература, литературоведение
	География, история

Кодовым обозначением индексируются все научные знания, явления, понятия. И каждое новое знание при его возникновении находит свое место. В зависимости от потребностей разделения информационно-поисковой языка в основных индексов добавляются другие знаки, чем повышается специализация УДК. Для удобства восприятия каждые три знаки отделяются точкой (например: 53376).

Много лет УДК применялась как наиболее совершенная классификация знаний. Но впоследствии возникновения новых понятий в научной и практической деятельности людей обусловили внедрение библиотечно-библиографической классификации (ББК), которая имеет другую систему классификации и индексации человеческих знаний. Основная часть ее буквено-цифровых индексов построена по десятичным принципу. Основные разделы ББК распределены в 21 отделах, каждый из которых имеет свой индекс с больших букв русского алфавита, например:

Индексы знаний Наименование индексов знаний

Б Естественные науки

В Физико-математические науки

Г Химические науки

Д и т.д. Науки о земле и т.д.

Эти информационно-поисковые языки применяются при организации библиотечных фондов. Основой информационно-поискового аппарата библиотеки являются каталоги. Это расположены в порядке алфавита карточки с описанием изданий. В алфавитном каталоге - по фамилиям авторов и названиям публикаций независимо от их содержания; в предметном - карточки с описанием литературных источников сгруппированы по предметным рубрикам тоже в алфавитном порядке основные каталоги формируются по принципу алфавита или по принципу систематизации знаний. Кроме основных каталогов создаются вспомогательные: каталог периодики, картотеки статей и рецензий. Основными каталогами является систематический и алфавитный.

Алфавитные каталоги содержат карточки на книги, расположенные в алфавитном порядке фамилий авторов или названий, при этом берется сначала первая буква слова, по которым идет описание, затем - вторая и т.д.

Систематические каталоги содержат карточки на книги, в которых названия работ расположены по отраслям знаний, в соответствии с действующей классификацией науки.

Предметные каталоги содержат карточки с названиями произведений из конкретных проблем и вопросов одного содержания.

Чтобы пользоваться каталогами, нужно хорошо знать принцип их построения.

Ведущее место принадлежит алфавитному каталогу. По ним можно установить, какие произведения того или иного автора имеются в библиотеке. Карточки каталога расставлены по первым словом библиографического описания книги: фамилии автора или названия книги, которая не имеет автора. Если первые слова совпадают, карточки расставляются за вторым словом. Карточки авторов с одинаковой фамилией - по алфавиту их инициалов.

В систематических каталогах карточки сгруппированы в логическом порядке по отраслям знаний. Последовательность размещения карт соответствует определенной библиографической классификации - УДК или ББК.

Справочный аппарат систематического каталога включает ссылки отправления, справочные карточки и алфавитно-предметный указатель. Ссылка указывает, где находится литература из ближнего или смежного вопрос («см. также»), отправные карточки («см.») показывают в каком отделе находится литература по данному вопросу.

Предметный каталог концентрирует близкие по содержанию материалы в одном месте, что очень удобно для исследователя.

Ключом к каталогам библиотеки являются библиографические указатели. Они могут быть разными по своим задачам, содержанию и форме. Для определения состояния изученности темы нужно обратиться в информационных изданий, которые выпускают институты и службы научно-технической информации, центры информации, библиотеки и охватывают все отрасли народного хозяйства. Здесь можно ознакомиться не только со сведениями о напечатаны труда, но и с встроенными идеями и фактами. их характеризует новизна представленной информации, полнота охвата источников и наличие справочного аппарата, что облегчает поиск и систематизация литературы.

Сбор и обработку этих материалов в Украине осуществляют Книжная палата Украины, Украинский институт научно-технической и экономической информации (Укринтэи), Национальная библиотека Украины им. В.и.вернадского и другие библиотечно-информационные учреждения общегосударственного или регионального уровня.

Основная масса изданий названных учреждений делится на три вида:

Библиографические;

Реферативные;

Обзорные.

Библиографические издания показывают, что выдано по вопросу, интересующему исследователя; часто это сигнальные указатели без аннотаций и рефератов. Ценность их - в оперативности информации о выходе в свет отечественной и зарубежной литературы.

Реферативные издания содержат публикации рефератов с кратким изложением содержания первичного документа, фактическими данными и выводами (экспресс информационные, реферативные журналы, сборники и др.), например: РЖ «Экономика. Экономические науки». Изданием Книжной палаты Украины являются библиографические указатели: «Летопись книг», «Летопись газетных статей», «Новые издания Украины» и т.д.

Для поиска и анализа литературы, изданной в прошлые годы, имеет ретроспективная библиография, назначение которой является подготовка и распространение библиографической информации о издания за определенный период времени в прошлом. Это могут быть: тематические обзоры, прайс-листы издательств, пристаттєві списки литературы и т.д.

Наряду с информационными изданиями органов НТИ для информационного поиска следует использовать автоматизированные информационно-поисковые системы, базы и банки данных, Internet. Через службу Internet можно получить разнообразную информацию. Не случайно говорят, что Internet знает все.

За последние годы широко развивается государственная система сбора, обработки, хранения, эффективного поиска и передачи информации с использованием современной вычислительной техники. Разработкой методологии создания эффективных информационных систем занимается наука информатика, которая имеет ряд специфических направлений развития:

Техническое создания автоматизированных информационно-поисковых систем;

Программное обеспечение вычислительных машин программами для пользователей;

Алгоритмический - разработка алгоритмов содержания баз и банков данных.

Совокупность унифицированных информаций и услуг представленных в стандартизированном виде называется информационным продуктом - это специализированные нормативные издания, государственные стандарты, строительные нормы и правила и т.д.

Накопление и хранение больших информационных массивов - баз данных, позволяет систематизировать документы по признакам определенной тематики, а также формировать банки данных, для оперативного многоцелевого использования соответствующей информации.

Достаточно популярным за последние годы стало использование информационной WEB-страницы компьютеров.

Не является ли сеть WEB противовесом библиотеке?

Эта сеть дает возможность изменить наиболее важные основы создания, распространения и применения знаний в мире - в короткие сроки. Миллионы людей пользуются сетью WEB для оперативного поиска информации, проверки и дискуссии.

Интернет и WEB становятся информационным источником для миллионов людей. К тому же это чаще всего дети школьного возраста. Эти будущие взрослые получают умения и навыки накопления информации и работы с ней, и для большинства из них эта сеть является более привлекательной, чем библиотека или учитель. Почему?

Ее привлекательность в том, что пользователи имеют доступ к информации без любой помощи, участия или руководства второго лица (преподавателя, библиотекаря) и можно использовать в любое время суток, не нужно никуда ехать, тем более, что информация может быть получено по необходимости.

И все же сеть WEB не является универсальной заменой библиотеки.

В чем же недостатки WEB?

1. Не вся информация размещенная на страницах WEB, a та, что есть очень короткая по объему, содержание который содержится в цифровой форме очень ограничен по сравнению с печатными материалами.

2. WEB - не всегда соответствует стандартам достоверности. Большинство материалов публикуемая без рецензий, без проверки, гарантий (например, по медицине, это мысли и видения отдельных авторов).

С. WEB - не имеет каталогизации (описание содержания, формы) является лишь минимальная структура информационных материалов.

4. Не обеспечивается эффективный поиск информации фундаментальных научных знаний, и она больше подходит для обмена свежей информацией и общения.

В будущем библиотека будет существовать как:

Специально установленные фонды документов, которые должны находиться в помещении библиотек;

Как физическое пространство для материалов в нецифровій форме и как точка доступа для тех, кто не может позволить себе иметь необходимые средства для получения информации;

Накопление метаданных или описания содержания материалов, для ссылки и облегчения поиска информации;

Сохранение документов и связанных с ними метаданных;

Сфера доступа и услуги по інструктуванню.

Функционирования автоматизированных систем обработки информации (АСОІ) основывается на машинном преобразовании информации с соответствующей проблемы. АСОІ используется в научно-исследовательском процессе в связи с ростом объемов информации до таких пределов, когда исследовать любую проблему без ЭВМ невозможно. Структура информационной системы включает в себя банк данных: файл, секцию файла, набор файлов, сгруппированных в банке данных.

Банк данных является совокупностью наборов файлов, сгруппированных в массивах данных.

Известно, что в практике международных организаций в процессе обмена информацией и при решении задач международных экономических, научно-технических, культурных, спортивных и других связей используются сокращенные названия стран - блоки буквенной и цифровой идентификации стран.

Международная организация по стандартизации (ИСО) разработала коды для каждой страны.

Относительно Украины традиционно употребляют такие блоки буквенной и цифровой идентификации:

Двобуквений алфавитный код Украины-UA - рекомендованный Международной организацией по стандартизации (ИСО) для международных обменов, который дает возможность образовывать визуальную ассоциации с общепринятым названием Украины без любого ссылки на ее географическое положение или статус;

Трибуквений порядковый номер - 804 - присвоен статистическим бюро Организации объединенных наций и используется для статистических расчетов.

Эти блоки идентификации Украины зафиксированы для использования Международной организацией по стандартизации в стандарте НСО 3166-88 «Коды для представления назван стран».

ООН в своей работе также пользуется этими тремя блоками идентификации Украины.

• 2.1. Маркетинговая информационная система компании, маркетинговые исследования и источники информации
• 2.2. Виды, цели и этапы маркетинговых исследований
• 2.3. Качественные маркетинговые исследования и их методы
• 2.4. Количественные исследования

Маркетинговая информационная система компании, маркетинговые исследования и источники информации

Все ключевые маркетинговые решения, касающиеся стратегии и тактики компании, должны опираться на рыночные исследования. Эти исследования помогают получать информацию, повышающую обоснованность ключевых управленческих решений в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики фирмы. С помощью информации можно планировать мероприятия комплекса «маркетинг- микс», отслеживать эффективность их исполнения. Основное назначение маркетинговых исследований - снизить риски принятия неверных управленческих решений в области рыночной политики и полнее использовать рыночные возможности, поэтому информация становится источником конкурентных преимуществ компании. Размер финансового риска в случае принятия неверных управленческих решений в конечном счете является фундаментом для определения бюджета маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - это выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для следующего:

• 1) определение маркетинговых возможностей и проблем;
• 2) выработка маркетинговых действий;
• 3) мониторинг эффективности маркетинговых действий.

Исключительная важность информационного обеспечения деятельности обуславливает необходимость организации маркетинговой информационной системы (МИС) компании. Маркетинговая информационная система включает в себя сотрудников, оборудование, процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений оперативной информации. МИС компании состоит из двух подсистем: системы внутреннего учета и отчетности и маркетинговой разведывательной системы.

Следует различать понятия «данные» и «информация». Данные представляют собой непереработанные факты и статистику. Данные собираются и используются для выработки информации. До этого момента они не имеют значения. Большая часть необходимых маркетинговых данных находится внутри фирмы . Получить на их основе информацию для принятия маркетинговых решений можно путем анализа базы данных компании. Анализ накопленных баз данных как источника маркетинговых сведений получил название marketing data mining (англ.: извлечение маркетинговых данных). Ныне самая распространенная технология прямого маркетинга - сегментирование клиентской базы данных.

Пример. Руководство универмага в США располагало базой данных покупателей. В связи со снижением продаж отдела бытовых товаров было решено исследовать, какой из двух факторов - условия оплаты покупок или предлагаемый ассортимент - вызовет наибольшую ответную реакцию клиентов. Для рассылки по электронной почте были составлены сообщения трех типов. В сообщении первого типа был сделан упор на цены, условия кредита и удобную систему оплаты. В сообщении второго типа - упор на предлагаемые марки товаров. Третье сообщение было контрольным - в нем были указаны лишь дата и время распродажи. Для проведения исследования были отобраны 3 тыс. потребителей. Сообщение каждого типа разостлали 1 тыс. клиентов. В состав выборки опрашиваемых включались потребители, совершившие покупки в отделе бытовых товаров в течение последних 6 мес. Всем потребителям обещали скидку в 10 долл, после предъявления почтовой карточки. Максимальное количество ответов было получено на сообщения с упором на ассортимент. Потребители этой группы превосходили представителей двух других групп по доходу, образованию и возрасту. В результате в универмаге была разработана маркетинговая программа расширения ассортимента в расчете на потребителей зрелого возраста с высоким уровнем дохода .

Очевидно, что чем более детальным является учет контрагентов, событий и операций в базе данных компании, тем успешнее компания может провести маркетинговые исследования, к примеру сегментацию своих потребителей. Если компания располагает соответствующими учетными данными, то для сегментации могут быть использованы такие параметры, как описательные, поведенческие, психографические характеристики потребителя, также фирма может осуществить сегментацию клиентов по выгодам от потребления предлагаемого продукта или услуги.

Система внутреннего учета и отчетности является основой МИС. В базе данных компании фиксируются не только данные о клиентах, но и все контакты с ними, заказы и этапы их выполнения, время выставления счетов-фактур, условия их оплаты и данные о фактической оплате клиентов, отгрузка и способы доставки товаров, состояние складских запасов. Из базы данных компании можно извлекать оперативную информацию по продажам в аспектах времени, товарной номенклатуры, клиентов и т.д. Анализ продаж компании, дополненный анализом рынка, является хорошим фундаментом для прогнозирования спроса на продукцию фирмы. Знания о клиентах, накопленные в базе данных компании, позволяет компаниям разворачивать программы развития взаимоотношений с ними. Так поступает, например, компания Apple, которая опирается на сведения о потребителях из баз данных своих розничных магазинов, а также из баз данных, сформированных в iTunes.

Если система внутреннего учета и отчетности содержит данные о том, что происходит в компании, то маркетинговая разведывательная система - сведения о ситуации на рынке. Источниками данных для этой подсистемы МИС компании выступают книги, газеты, специализированные издания и базы данных, данные маркетинговых исследований, которые могут быть куплены фирмой или получены собственными силами.

Пример ". Одним из своих самых важных конкурентных преимуществ маркетологи Nissan считают собственноручно сделанную информационную систему, позволяющую решать следующие задачи.

1. Сбор маркетинговой информации различного типа (от внутренней статистики продаж до результатов исследований) в едином формате.

Информационная система позволяет маркетологам Nissan анализировать данные о продажах, результаты маркетинговых исследований, статистику посещений магазинов и сайтов компании, статистику запросов потребителей и другие маркетинговые данные. На основе поступающих данных автоматически формируется ежедневная сводка, помогающая каждому менеджеру оценивать текущее положение дел.

2. Прогнозирование количества будущих покупателей для новых моделей и марок автомобилей.

Модель для прогнозирования количества будущих покупателей была создана под руководством Ч. Джекоби, менеджера аналитического подразделения Nissan. Модель основывается на статистике продаж и результатах многолетних исследований потребителей и позволяет

выявлять зависимости между различными стадиями цикла покупки: от осведомленности о марке или модели автомобиля до выбора дилера и оплаты товара. В результате аналитики с достаточно высокой степенью достоверности могут предсказать, какая часть потребителей, рассматривающих Nissan в качестве возможной покупки на самой ранней стадии выбора автомобиля, в дальнейшем действительно эту покупку совершит.

Еще одна модель, входящая в информационную систему Nissan, предназначена для определения успешности каждого рекламного материала и рекламного носителя с точки зрения экономической и коммуникативной эффективности. В этой модели также используются данные исследований потребителей, статистика рекламных кампаний и статистика продаж. Внедрение информационной системы для оценки эффективности рекламы позволяет компании снижать рекламные бюджеты при сохранении стабильного роста продаж.

Современные МИС дополняются ныне еще одним блоком - Enterprise Feedback Management (EFM) (англ.: управление обратной связью предприятия). Этот блок позволяет планировать и проводить маркетинговые исследования среди потенциальных или действующих клиентов компании, обрабатывать и хранить их результаты. Такое корпоративное управление обратной связью с клиентами компании приобретает особую важность в условиях, когда впечатления потребителей становятся важнейшим аспектом конкурентной борьбы. И если оценить поведенческую лояльность потребителей можно, наблюдая за динамикой клиентской базы компании, то оценить эмоциональную лояльность потребителей можно только задавая своим клиентам вопросы. EFM представляет собой автоматизацию всех этапов бизнес-процесса исследования: планирования, проведения, обработки результатов. Система содержит продвинутый редактор анкет с поддержкой различных типов вопросов, логического ветвления и рандомизации порядка вопросов и ответов, квотирование выборок, определение календарного графика проведения исследования и объема выборки. На этапе проведения маркетинговых исследований система формирует выборки респондентов из базы данных (например, CRM), осуществляет рассылку приглашений по электронной почте, создает веб-приложение для онлайн-опроса на сайте компании. Для анализа результатов имеется специализированный статистический функционал, позволяющий генерировать настраиваемые наглядные отчеты в форме таблиц и графиков. Система имеет управление доступом, что позволяет разграничивать роли и права доступа к исследованиям и отчетам.

Итак, исходные данные для проведения маркетинговых исследований можно разделить на две большие группы: первичные и вторичные.

Первичные данные - это данные, собираемые специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования из первичных источников.

Вторичные данные - данные, создаваемые для целей, отличных от целей конкретного исследования, собираемые из вторичных источников (см. рисунок 2.1).

Рисунок 2.1. Структура вторичных данных

Под синдицированными услугами (англ.: syndicated services) понимается сбор информации маркетинговым агентством за свой счет с дальнейшим ее предоставлением различным подписчикам. Такие исследования занимают 30-35% всего рынка российских маркетинговых исследований. В основном информация собирается с помощью опросов, ежедневных панелей, сканирования и аудита. Например, подписчики Nielsen Television Index, который готовится Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com), получают данные относительно размера аудитории и демографических характеристик семей, смотрящих определенные телевизионные программы. Маркетинговая компания АС. Nielsen (www.acnielsen.com) также предоставляет данные, сканированные с контрольно-кассовых терминалов в универсамах. Пользование синдицированными услугами часто обходится дешевле, чем организация сбора первичных данных.

Семь исследовательских компаний, входящих в рейтинг крупнейших в мире в 2013 г.: Nielsen (включая поглощенную ею компанию Arbitron), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Power и Video Research - растут самыми высокими темпами и занимаются преимущественно предоставлением синдицированных услуг на рынке маркетинговых исследований. На их долю приходится 58% из 21,5 млрд долл, выручки 25 крупнейших исследовательских агентств мира .

Процесс сбора данных из первичных (потребители, поставщики, конкуренты, эксперты) и вторичных источников существенно различается по трудоемкости (см. таблицу 2.1).

Таблица 2.1

Сравнение сбора данных из первичных и вторичных источников

Информационная поддержка повседневных управленческих решений может осуществляться собственными силами компании (например, при посредстве информации, получаемая при обработке данных из прессы, Интернета, собственных экспертных оценок, собственной базы данных и пр.). Для принятия серьезных стратегических решений такой информации может быть недостаточно. В случае когда информация может быть получена только из первичных источников (от потребителей, конкурентов, труднодоступных экспертов и пр.), может потребоваться проведение собственного исследования или привлечение к сотрудничеству исследовательского маркетингового агентства.

Специальные исследования маркетинговых агентств, выполняемые по конкретному заказу, называются ad hoc. Агентства применяют при этом собственные запатентованные инструменты маркетинговых исследований. Повод для сотрудничества с профессиональными исследователями появляется, когда собственных ресурсов компании для получения необходимой информации недостаточно. Можно заказать синдикативное исследование. Разновидностью синдикативных исследований являются омнибусы - количественные исследования, в ходе которых собирается информация сразу для нескольких клиентов. В отличие от эксклюзивного исследования на заказ (ad hoc), анкета формируется из блоков вопросов для нескольких клиентов, что позволяет значительно снизить стоимость проведения исследования для каждого участника в отдельности.

Большое количество компаний, особенно крупных, начиная с автомобильных фирм (GM, Ford, DaimlerChrysler) и фирм, выпускающих потребительские товары (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, CocaCola), и заканчивая банками (Citigroup, Bank of America), имеют свои собственные отделы маркетинговых исследований.

Пример. В Procter & Gamble департамент экономических исследований был организован в 1924 г., когда еще ни одна компания не проводила постоянных тщательных прикладных исследований рынка. Первым брендом, при разработке которого использовались исследования рынка, стало мыло Camay. Домохозяек просили выбрать понравившийся им вариант формы мыла. 72 варианта дизайна, разбитые на 12 групп по 6 вариантов в каждой, были показаны 19760 женщинам. Когда число вариантов сократилось до 2, «финалисты» парами выставлялись в витринах бакалейных магазинов для отбора окончательного варианта. В период с 1930 по 1942 гг., несмотря на трудности Великой депрессии и Второй мировой войны, бюджет департамента исследований рынка вырос с 45000 до 189908 долл. 1 Сейчас в каждом продуктовом подразделении компании есть группа маркетинговых исследований, в задачу которой входит изучение товаров конкурентов. Кроме того, на уровне всей компании функционируют две самостоятельные группы, занятые исследованием рынка и исследованием эффективности рекламы.

Согласно оценке Объединения исследователей рынка и общественного мнения, объем российского рынка маркетинговых исследований по итогам 2013 г. составил 430 млн долл., его годовой рост равен 10% в долларах США и 13% в рублях. Российский рынок маркетинговых исследований вышел на 14-е место в мире и 7-е место в Европе. На душу населения расходы в 2013 г. на маркетинговые исследования в Великобритании составляли 80,3 долл., в США - 43,8 долл., в Италии - 12,3 долл., в России - 2,1 долл. Шесть глобальных исследовательских сетей контролируют 64% российского рынка, тогда как их доля на мировом рынке - 35% . По результатам ежегодного опроса российской Гильдии маркетологов, представленных на рисунке 2.2, объем рынка маркетинговых исследований в России достиг 320 млн долл., в том числе 200 млн долл, пришлось на количественные исследования .

Интернет увеличил скорость и сократил издержки исследований, обеспечил новый канал для них. 2012 г. стал в этом отношении переломным: доля затрат в мире на исследования онлайн и офлайн сравнялись . Новые возможности в индустрии маркетинговых исследований связаны с новыми методиками исследований и новыми каналами исследований. Помимо исследований в Интернете развиваются исследования с использованием мобильных технологий. Новые технологии исследований обуславливают и угрозы, характерные для индустрии: технологии могут вытеснить человека из маркетинговых исследований, а для исследовательских компаний формируется угроза того, что заказчики начнут проводить маркетинговые исследования самостоятельно.

Рисунок 2.2. Динамика российского рынка маркетинговых исследований в 2001-2013 гг. (млн долл.)

В последнее десятилетие изменился сам Интернет. Социальные сети и Web 2.0 изменили способ коммуникации, сделав пользователей активной стороной коммуникации и генераторами контента. Это предоставило возможности для появления и развития нового типа исследований и проведения исследований без анкет и респондентов - самой основы индустрии маркетинговых исследований с тех пор, как она возникла.

По мере развития неврологии, теории сетей и теории массового поведения изменились и предпосылки понимания мотивации людей и факторов, влияющих на их поведение. Люди размещают фотографии, видео, делятся мыслями в соцсетях. Этот массив информации стал вызовом для исследователей и потребовал новых инструментов для анализа потребительского поведения.

В последние несколько лет термин big data (англ.: большие данные) буквально всколыхнул исследовательское сообщество. Поданным глобального опроса, ежегодно проводимого Econsultancy и Adobe с 2012 г. среди маркетологов компаний, «большие данные», характеризующие действия людей в Интернете, могут многое. Они способны оптимизировать офлайновые бизнес-процессы, помочь понять, как владельцы мобильных устройств пользуются ими для поиска информации, и повысить эффективность маркетинга. Опрос, проведенный KPMG в 2013 г., показал, что доля тех, кто использует big data при разработке бизнес-стратегии, составляет в мире 56%".

Мониторинг активности и высказываний людей в Интернете породил инновационные методики маркетинговых исследований. Ежегодный рейтинг 50 самых инновационных исследовательских компаний 2013 г. GreenBook Research Industry Trends Report возглавили следующие компании :

• 1) BrainJuicer;
• 2) Vision Critical;
• 3) Ipsos;
• 4) GFK;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Nielsen.

BrainJuicer c 2010 г. занимает лидирующее положение в рейтинге. Эта компания предложила новые исследовательские подходы с использованием мониторинга социальных медиа, разработав методику DigiViduals. DigiViduals - это роботы, запрограммированные так, чтобы они представляли определенный тип людей. В роботе DigiVidual запрограммированы возраст, место жительства и род занятий, для него создания крайне важны эмоции и основные личностные характеристики, поскольку именно они позволяют роботу обнаружить соответствующий контент. Роботы ищут в социальных медиа фотографии, видео, песни, блоги, объекты, представляющие интерес для покупок, - все, что соответствует данному типу личности. Из тысяч исследуемых объектов создается карта, представляющая жизнь людей определенного типа с их мотивами. Такая карта становится основой для разработки креативных маркетинговых кампаний и новых продуктов.

По существу, DigiViduals - это новый тип креативных поисковых машин, которые в состоянии конвертировать огромное количество сложных и абстрактных данных в нечто простое и понятое. Они помогают выстроить эмоционально богатую картину интересов целевой аудитории.

Работа такого «виртуального респондента» строится в три этапа. Сначала робот собирает информацию о «своей», т. е. заданной исследователями, целевой аудитории. Для этого он собирает и анализирует информацию, оставляемую в виде постов в социальных сетях настоящими людьми, входящими в эту же целевую аудиторию. Затем он начинает «жить», т.е. выкладывать посты в популярных социальных сетях. На третьем этапе идет анализ того, что именно выкладывается роботом, как реагируют на его посты другие люди. Основная часть ручного труда в рамках проектов DigiVidual приходится на этот этап: необходимо понять и интерпретировать тот контент, который размешает DigiVidual.

Данная исследовательская методика предоставляет следующие возможности:

• 1) сегментация и более глубокое понимание целевой аудитории - количественно определенный и этнографически богатый «портрет» аудитории;
• 2) точная персонификация бренда;
• 3) мониторинг тенденций - воплощение тенденций в персоне и возможность мониторинга во времени;
• 4) генерация инсайтов;
• 5) мониторинг инсайтов;
• 6) разработка новых продуктов
• 2.2. Виды, цели и этапы маркетинговых исследований

Компании приступают к маркетинговым исследованиям для решения двух задач - выявления (определения) и решения маркетинговых проблем. Соответственно, маркетинговые исследования можно разделить на два больших класса: поисковые и итоговые маркетинговые исследования (см. рисунок 2.3).

Рисунок 2.3. Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования для определения проблемы предпринимается, чтобы выявить неочевидные проблемы, которые существуют либо могут возникнуть. Они предоставляют информацию относительно маркетинговой среды, тех возможностей и угроз, с которыми сталкивается компания на рынке. Получение такой информации предполагает исследование факторов маркетинговой среды предприятия.

К внешним факторам маркетинговой среды можно отнести следующие:

• 1) параметры рынка - его емкость, динамика, потенциальный рынок и рынок проникновения, сезонность, тенденции и прогнозы;
• 2) профиль целевой аудитории и ее поведение;
• 3) конкуренция - распределение долей рынка между основными участниками и конкурирующие бренды;
• 4) законодательная и экономическая среда.

К внутренним факторам маркетинговой среды можно отнести следующие:

• 1) ресурсы компании 1 ;
• 2) цели лиц, принимающих решения;
• 3) маркетинговые и технологические навыки персонала фирмы.

Например, если говорить о внешних факторах маркетинговой среды,

то III квартал 2014 г. показал, что российские потребители на кризисные явления не отреагировали. По данным исследовательской компании Nielsen, индекс потребительского доверия россиян рос в течение первых трех кварталов 2014 г. Рост индекса в России обеспечил в первую очередь индикатор перспектив на рынке труда: 42% респондентов в России ожидают, что они будут хорошими или отличными в ближайшие 12 мес. - это самый высокий показатель за последние 6 лет. В распоряжении свободными денежными средствами россияне приоритетов не изменили: 45% будут тратить их на одежду, 34% - на выплату кредитов и займов, 33% - на отпуск и отдых. Больше россиян планируют переводить свободные средства в сбережения - 31% против 26% кварталом ранее. Больше стало и тех россиян, у которых свободных денег попросту нет, - 14% против 11% кварталом ранее .

Основная задача поискового исследования состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути маркетинговой проблемы, которая стоит перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда надо определить проблему более точно, выделить подходящие направления действий.

Задачами поискового исследования являются следующие:

• - формулировка или уточнение проблемы исследования;
• - определение альтернативных направлений действий;
• - разработка гипотез;
• - выделение ключевых переменных и взаимосвязей для дальнейшего изучения;
• - обоснование разработки того или иного варианта подхода к решению проблемы;
• - установка приоритетов для дальнейшего исследования.

На этой стадии маркетолог имеет весьма неясное представление о том, какая именно информация ему необходима, а сам процесс исследования гибок и неструктурирован, например он может состоять из личных интервью с отраслевыми экспертами. Результаты поискового исследования должны рассматриваться как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям.

На рисунке 2.4 представлены основные методы поисковых маркетинговых исследований.

Рисунок 2.4. Методы поисковых маркетинговых исследований

Как видно из изложенного, поисковые исследования могут основываться на вторичной информации. Например, зная, что темп роста компании - 10%, исследователь ищет информацию о темпах роста всего рынка с целью понять, не теряет ли компания свою долю.

Для поиска атрибутов, характерных для конкурирующих брендов, исследователь может воспользоваться услугами систем мониторинга соцсетей, чтобы найти площадки в Интернете, где эти бренды обсуждаются, и затем использовать контент-анализ, чтобы выяснить частоту упоминаний тех или иных атрибутов изучаемых брендов. Эти количественные методы будут служить поисковым целям. Затем на онлайн-площадках исследователь может предложить участникам обсудить обнаруженные им атрибуты и составить рейтинг их важности. В обсуждении могут принять участие от нескольких до нескольких десятков и даже сотен участников онлайн-сообщества. Поэтому данная методика под названием MROC (Market Research Online Community) отнесена к промежуточным методикам маркетинговых исследований, которые могут быть использованы в поисковых целях.

Когда проблема маркетингового исследования точно определена, проводят итоговое маркетинговое исследование, которое проверяет гипотезы либо исследует взаимосвязи. Словом «итоговое» подчеркивается, что результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые, являясь исходными данными для принятия управленческих решений. Такое исследование четко структурировано и предполагает наличие детально прописанного плана, сбор и количественную обработку большого массива данных.

Сравнение поисковых и итоговых исследований представлено в таблице 2.2.

Сравнение поисковых и итоговых исследований

Таблица 2.2

	Поисковые исследования	Итоговые исследования
	Углубленное понимание маркетинговой проблемы	Проверка конкретных гипотез, изучение конкретных взаимосвязей между переменными
Характеристики	Необходимая информация неточно определена	Необходимая информация точно определена
	Процесс исследования гибок и неструктурирован	Процесс исследования формален и структурирован
	Выборка небольшая и нерепрезентативная	Выборка большая и репрезентативная
	Качественный анализ первичных данных	Количественный анализ первичных данных
Результаты	Предварительные	Заключительные
	Предшествует дальнейшему поисковому или итоговому исследованию	Результаты используются как исходные данные для принятия управленческих решений

Этапы проведения маркетингового исследования представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Этапы маркетингового исследования

Этап 1. Определение проблемы маркетингового исследования

Компании в ходе рыночного развития постоянно сталкиваются с различными управленческими маркетинговыми проблемами.

Понимание факторов маркетинговой среды способствует уяснению управленческой проблемы. Управленческая проблема связана с вопросом о том, что нужно сделать. Эта проблема отражает симптомы неблагополучного рыночного положения компании. Например, падение рыночной доли компании связано с возникновением управленческой проблемы «восстановить рыночную долю».

Управленческая проблема, выступая причиной проведения маркетингового исследования, определяет формулировку проблемы самого исследования. Проблема маркетингового исследования предполагает ответ на вопрос о том, какая информация необходима, чтобы решить управленческую проблему и как ее получить наиболее эффективным способом. Хорошо сформулированная проблема уже наполовину решена, однако иногда ее трудно точно сформулировать. Неблагоприятное событие (например, снижение доли рынка) может иметь несколько возможных причин. Зачастую сначала нужно провести поисковое исследование, чтобы быть в состоянии перечислить все возможные гипотезы, объясняющие причины этого события.

Например, какие данные нужны, чтобы выработать меры по восстановлению рыночной доли? Нужно ли собрать информацию о характеристиках товара и товаров-конкурентов, чтобы предпринять шаги в области товарной политики для укрепления позиций компании на рынке? Может быть, товар не доходит до потребителя и нужна информация о каналах распределения? Возможно, фирма плохо нацелена на потребителя и нужно корректно сегментировать рынок. В этом случае нужны подробные данные о потребителях.

Таким образом, определение проблемы маркетингового исследования предполагает возможные ответы на вопросы управленческих проблем и акцентируется на их первопричинах (см. таблицу 2.4). Необходимо выявить все гипотезы, которые следует проверить, а также все типы информации, которые необходимы для проверки каждой гипотезы.

Примеры управленческих проблем и проблем маркетинговых исследований

Таблица 2.4

Общее определение проблемы маркетингового исследования выступает как его цель, а определение конкретных составляющих проблемы - как задачи исследования, которые необходимо решить для реализации поставленной цели. Конкретные составляющие проблемы трансформируются в поисковые вопросы. Они определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования.

Например, управленческая проблема состоит в том, чтобы определить, какие действия следует предпринять для повышения приверженности покупателей к бренду. Проблема маркетингового исследования - сбор информации о целевой аудитории. Конкретные задачи исследования - сбор данных о половозрастной структуре потребителей, месте их проживания, статусе занятости и уровне доходов, об их поведенческих и психографических характеристиках, исследование их мотивации при покупке данного бренда.

Наиболее типичные проблемы, цели и задачи маркетинговых исследований представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Наиболее типичная проблематика, цели и задача маркетинговых исследований, выполняемых российским маркетинговым агентством 1

Проблема исследования	исследования	Типичные задачи исследования
Изучение потребителей	Сегментирование выбор целевого рынка	Изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательского поведения, мотивации и предпочтений
Изучение рынка	Оценка емкости	Изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития
Изучение макросреды	Оценка внешних возможностей и угроз	Изучение факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на фирму (правовых, экономических и т.д.)
Изучение внутренней среды фирмы	Формирование товарной номенклатуры	Изучение слабых и сильных сторон фирмы, портфеля продукции
Изучение конкурентов	Обеспечение фирме конкурентных преимуществ	Изучение конкурирующих товаров, оценка конкурентов
Изучение сбыта	Построение эффективной сбытовой сети	Изучение различных приемов продажи, особенностей разных типов посредников, определение критериев выбора посредников
Изучение продвижения	Повышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам

1 См.: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Окончание табл. 2.5

Этап 2. Разработка подхода к решению маркетинговой проблемы

Разработка подхода к решению маркетинговой проблемы

Таблица 2.6

Теоретико-методологический фундамент исследования строится на основе изучения научной литературы: учебников, журналов и монографий по маркетингу, математической статистике, эконометрике. Теоретические соображения не только определяют, какие переменные должны исследоваться, но и как их обработать и измерить, как составить план исследования и построить выборку. Теория также служит базой, на которой исследователь собирает и интерпретирует полученные данные - «нет ничего более практичного, чем хорошая теория».

Модель - это система (т.е. образующее определенную целостность множество элементов, которые находятся в связях или отношениях друг с другом), изучение которой позволяет получить информацию о другой системе.

Поскольку большинство реальных процессов и явлений сложны (из-за большого количества характеризующих их параметров), моделирование (т.е. построение модели) делает задачу изучения свойств и закономерностей легче, так как в модели часто учитываются только наиболее существенные характеристики объектов и связи между ними. Таким образом, модель - это упрощенное представление реального процесса или явления.

Как правило, реальные процессы и явления (в частности, экономические) можно формализовать, т. е. представить в виде совокупности взаимосвязанных формально-логических и математических выражений. Такое представление называется математической моделью.

Результаты математического моделирования для наглядности могут быть представлены в виде графика, показывающего изменение одной характеристики в зависимости от другой или от времени.

Например, рынок Apple iPhone последние 6 лет характеризуется увеличением темпов роста, спрос носит ярко выраженный сезонный характер. С учетом успеха при выводе на рынок моделей iPhone 6 объем мирового рынка в 2015 г. составит от 189 до 200 млн шт. 1

На рисунке 2.5 показаны результаты математического моделирования спроса на Apple iPone, выполненного с помощью инструмента Alpha Wise Smartphone Tracker компании Morgan Stanley с использованием системы мониторинга Интернета, который дает более точные результаты, чем консенсус-прогноз экспертов с Уолл-стрит.

Рисунок 2.5. Прогнозные оценки и спрос на iPhone в 2008-2014 гг.

1 См.: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Гипотезы - это обоснованные предположения о структуре и характере связей между изучаемыми объектами и о возможных причинах маркетинговых проблем. Главным требованием, которому должна удовлетворять любая удачная гипотеза, является ее проверяемость. Необходимым условием выдвижения гипотезы является строгое определений всех используемых в ней понятий.

Допустим, сформулирована гипотеза «потребители со средним доходом предпочитают отечественные вина». Перед исследованием должно быть четко определено, что «потребители» - это лица, употребляющие вина в объеме не менее 1 л в месяц; «средний доход» - это доход от 300 до 500 долл, в месяц из расчета на одного члена семьи; «предпочитают» - значит покупают в большинстве случаев, за исключением экстренных ситуаций; «отечественные вина» - это вина, произведенные из российского винограда или разлитые на территории России.

Пример маркетингового исследования

В начале XXI в. руководство Harley Davidson выражало сомнения в отношении инвестиций в расширение производства мотоциклов по причине длительного снижения продаж в 1980-х гг. Главный вопрос, интересовавший руководство компании: будет ли спрос в долгосрочном периоде высоким или потребители увлекутся чем-либо другим?

Было проведено поисковое исследование для уточнения маркетинговой проблемы.

В ходе исследования эксперты подтвердили высокий имидж торговой марки. Они прогнозировали рост расходов на отдых и развлечения к 2010 г.

Вторичные данные свидетельствовали о том, что у владельцев мотоциклов есть второе транспортное средство.

Проведение фокус-групп позволило выявить, что мотоциклы - не столько транспортное средство, сколько средство развлечения и отдыха. Кроме того, была подтверждена лояльность торговой марке при повторных покупках.

Проведенное поисковое исследование позволило сформулировать маркетинговую проблему и проблему исследования.

Управленческая проблема: должна ли компания инвестировать в наращивание производства мотоциклов?

Проблема маркетингового исследования: окажутся ли покупатели лояльными в долгосрочной перспективе?

Были сформулированы следующие задачи исследования (поисковые вопросы).

• 1. Кто потребители?
• 2. Можно ли сегментировать рынок?
• 3. Все ли сегменты имеют одинаковые мотивы покупки? Как они воспринимают свои мотоциклы Harley?
• 4. Какова степень их лояльности к торговой марке?

Были выдвинуты следующие гипотезы.

• 1. Рынок можно сегментировать на основе психографических характеристик.
• 2. У каждого сегмента - свои мотивы обладания мотоциклом Harley.
• 3. Лояльность к торговой марке высока во всех сегментах.

Для достижения поставленной цели и выполнения задач использовались следующие методы.

• 1. Изучены фокус-группы:
  • - фактических владельцев;
  • - потенциальных владельцев;
  • - владельцев мотоциклов других торговых марок.
• 2. Разосланы 16 тыс. анкет для получения профиля потребителя и их оценки мотоциклов Harley.

В итоге компания получила следующие результаты.

Выделены семь сегментов (гипотеза 1 подтверждена):

• «любящий приключения консерватор»;
• «чувствительный прагматик»;
• «приверженец стиля»;
• «расслабившийся турист»;
• «типичный капиталист»;
• «хладнокровный одиночка»;
• «дерзкий неудачник».

Гипотеза 2 опровергнута: все покупатели при покупке исходили из того, что Harley выступает символом власти, свободы и независимости.

Гипотеза 3 (лояльность потребителей в долгосрочном аспекте) подтверждена.

Средства были инвестированы .

Этап 3. Разработка плана исследования

План маркетингового исследования необходим для успешного его проведения. Он раскрывает методы, требующиеся для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план гарантирует высокую эффективность и качество исследования.

План во многом определяется типом проводимого маркетингового исследования. Как правило, он включает в себя следующие пункты:

• - определение необходимой информации;
• - разработка поисковой, дескриптивной и (или) причинно-следственной фаз исследования;
• - определение процедур измерения и шкалирования;
• - создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных;
• - определение процесса формирования выборки и ее размера;
• - разработка плана проведения анализа данных.

Последующие этапы предполагают выбор и применение различных

методов исследований, которые мы теперь рассмотрим подробнее.

Для всех типов исследований может применяться деление на прямые и косвенные:

• - прямые - респонденты знают о цели исследования;
• - косвенные - цель исследований скрывается от респондентов.

Также применяется деление маркетинговые исследования на качественные и количественные:

• - качественные - исследования, проводимые на малых выборках;
• - количественные - исследования, проводимые на больших выборках.

• 2 По мнению М. Дымшица, генерального директора российского маркетинговогоагентства, «80% необходимой маркетинговой информации находится внутри организации, еще 15% можно почерпнуть из открытых источников или получить собственными силами, и только для получения 5% информации необходимо проведение соответствующих маркетинговых исследований с привлечением внешних подрядчиков».Маркетиновый анализ и исследования, http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy-n-liz-i-issledov-niya.
См.: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

2.1. Виды маркетинговой информации и источники ее получения

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность деятельности;
- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:
- сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- известна и контролируема методология сбора;
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
- известна надежность.

Недостатки:
- большое время на сбор и обработку;
- дороговизна;
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставления нескольких источников;
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:
- неполнота;
- устареваемость;
- иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. В предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий

В табл. 2.2, 2.3, 2.4 приведена обобщенная структура необходимой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды .

Таблица 2.2

Информация для анализа окружающей среды

Природная окружающая среда	Наличие энергии - наличие сырья - географические особенности - направления защиты окружающей среды - требования по утилизации и вторичному использованию
Технологическая окружающая среда	Технология производства - технология (свойства) товара - инновации товара - технологии-заменители - технологии утилизации
Экономическая окружающая среда	Рост национального дохода - рост внешней торговли - изменение платежного баланса - изменение обменного курса - тенденции инфляции - развитие рынка капитала - развитие рынка рабочей силы - инвестиционные тенденции - ожидаемые изменения конъюнктуры - развитие особых секторов
Социально-демографическая окружающая среда	Рост населения - структура населения - социально-психологические течения
Политическая и правовая окружающая среда	Глобальные политические изменения - национальные политические изменения - региональные политические изменения - экономико-политическое развитие - социально-политическое развитие - влияние профсоюзов - развитие налоговой системы

Таблица 2.3

Информация для анализа рынка

Количественные данные о рынке	Емкость рынка - рост рынка - доля рынка - стабильность спроса
Качественные данные о рынке	Структура потребности - мотивы покупки - процессы покупки - отношение к информации
Анализ конкуренции	Оборот/доля рынка - сильные и слабые стороны - определимые стратегии - финансовая помощь - качество управления
Структура покупателя	Количество покупателей - виды/размеры покупателей - особенности, свойственные отдельным регионам - особенности, свойственные отдельным отраслям
Структура отрасли
Структура распределения	Географическая - по каналам сбыта
Надежность, безопасность	Барьеры для доступа - возможность появления товаров-заменителей

Таблица 2.4

Информация для анализа предприятия

2.2. Обзор рынка маркетинговой информации

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации .

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:
- экономической информации;
- биржевой и финансовой информации;
- профессиональной и научно-технической информации;
- коммерческой информации;
- статистической информации;
- массовой и потребительской информации;
- заказных маркетинговых исследований.

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в табл. 2.5.

Таблица 2.5

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации

Сектор	Характеристика	Источники получения и формы представления
Экономическая информация	Оперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры	Основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники
Биржевая и финансовая информация	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами.
Профессиональ ная и научно-техническая информация	Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (рефера тивные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки	Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследова тельскими учреждениями и др. В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ)
Коммерческая информация	Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Массовая и потребительская информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.	Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые исследования	Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.

Основными участниками рынка профессиональноориентированных БД являются:
- производители информации - организации, собирающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т.д.);
- продавцы информации - организации, предоставляющие платный доступ к БД как посредством глобальных компьютерных сетей (например, Internet), так и посредством собственных онлайновых служб;
- потребители информации (подписчики).

Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира).

Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

2.3. Маркетинговые информационные системы

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений .

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.9.

Рис. 9. Маркетинговая информационная система

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС:
- организованный сбор информации;
- широкий охват информации;
- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
- координация планов маркетинга;
- скорость анализа;
- представление результатов в количественном виде.

Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений иллюстрируется рис.10 .

Рис.10. Использование МИС для принятия маркетинговых решений

2.4. Организация маркетинговых исследований

Обычно исследование должно пройти следующие стадии:

Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:
- ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);
- ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).

Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.

Основные методы исследования:
- наблюдение;
- эксперимент;
- групповые исследования;
- качественные исследования;
- обзорные исследования.

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основные подходы:

При подходе “До и после” сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования методики “Разница” предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа “Латинский квартал” означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.

Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. В этом случае идентифицируются следующие категории:

Групповые интервью обычно проводятся по методу “мозговой атаки” 8-10 участников.

Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей).

Применение “постоянной решетки” позволяет выяснить ключевые размерения в оценках респондентов. Респонденту предлагается, например, три образца из 15-20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10-50 респондентами затем обрабатываются ЭВМ с целью кластеризации признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базы обычных анкетных исследований.

Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. Втабл. 2.6 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пяти балльной системе).

Таблица 2.6

Преимущества и недостатки четырех контактных методов

	Почта	Телефон	Личный контакт	Internet
Гибкость
Количество информации, которое можно получить
Контроль воздействия интервьюера
Контроль выборки
Скорость сбора данных
Уровень реакции
Стоимость
Структура выборки

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:
- открытые - ответ формулируется самостоятельно (см. табл. 2.7);
- закрытые - вопрос содержит все возможные ответы (см. табл. 2.8).

Таблица 2.7

Типичные примеры открытых вопросов

Название	Описание	Пример
Обычный вопрос	Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа	“Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете?”
Подбор словесной ассоциации	Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово	“Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово “авиалиния”?”
Завершение предложения	Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить	“Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное...”
Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить

Таблица 2.8

Типичные примеры закрытых вопросов

Название	Описание	Пример
Альтернативный вопрос	Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов	“Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Delta?” Да. Нет.
Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов	“С кем вы собираетесь лететь на этот раз?” Один. С женой (мужем). С женой (мужем) и детьми. Другое
Вопрос со шкалой Лайкерта	Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления	“Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные”. Абсолютно не согласен. Не согласен. Не могу сказать. Абсолютно согласен
Семантический дифференциал	Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия	“Авиакомпания Delta Airlines”. Крупная -> Небольшая. Опытная -> Неопытная. Современная -> Старомодная
Шкала важности	Шкала с оценкой степени важности характеристик: от “совсем неважно” до “исключительно важно”	“Питание в полете для меня”. Исключительно важно. Очень важно. Довольно важно. Не очень важно. Совсем не важно
Оценочная шкала	Шкала, оценивающая какую-то характеристику от “неудовлетворительно” до “отлично”	“На самолетах авиакомпании Delta питание...” Отличное. Хорошее. Удовлетворительное. Неудовлетворительное
Шкала заинтересованности в покупке	Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки	“Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я...” Конечно, воспользуюсь этой услугой. Возможно, воспользуюсь этой услугой. Я еще не знаю. Возможно, не воспользуюсь этой услугой. Не воспользуюсь этой услугой

Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Internet. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Internet, количество пользователей Internet, по некоторым оценкам, составляет 30 - 35 миллионов человек . А количество новых подключений к Internet каждый год практически удваивается. Если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас, по статистическим данным, Internet все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25-35 лет .

Исследования с помощью Internet являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

2.5. Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований

Основной принцип исследований “по выборке” состоит в получении информации о всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки определяет точность полученных результатов.

Классический метод создания исследуемой выборки - случайный отбор. Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, из которого набирается выборка по случайным цифрам или “каждый первый”. Объем выборок обычно порядка нескольких сотен или тысяч (например, для Англии обычно берется около 30000, т.е. примерно тысячная часть взрослого населения).

При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное отклонение определяется так:

где p - процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению;
n - объем выборки.

Например, в выборку включены 10000 домовладельцев и мы нашли, что 10% из них соответствуют измеряемому признаку, тогда

Это означает, что с вероятностью 68% (одно стандартное отклонение) можно утверждать, что результат лежит между 9,7 и 10,3%, а при допустимой вероятности 0,95 - между 9,4 и 10,6% (два ), а если n = 400, то в последнем случае границы 7-13% (стандартное отклонение 1,5%). Поэтому часто принимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов (см. табл. 2.9).

Очевидно, что абсолютный уровень ошибки - наивысший при p=50%, например, при n = 400 и допустимой вероятности правильного ответа 0,95 =2,5% и границы действительных результатов 45-55%. Иными словами, чем меньше ясно респондентам решение (50/50 - наихудший вариант), тем меньше точность. В этих случаях надо увеличивать выборку (увеличение выборки в два раза приводит к увеличению точности в раза). Еще раз следует подчеркнуть, что эти оценки справедливы для действительно случайной выборки.

Таблица 2.9

Диапазоны точности при различных объемах выборки

Размер выборки	Ожидаемый результат (%) при уровне согласия 0,95
	10 или 90 (±)	30 или 70 (±)	50 (±)
	9 (4,5)	13 (6,5)	14 (7)
	6 (3)	9 (4,5)	10 (5)
	4 (2)	6 (3)	7 (3,5)
	3 (1,5)	4 (2)	4 (2)
1000	2 (1)	3 (1,5)	3 (1,5)
5000	1 (0,5)	1 (0,5)	1 (0,5)

Собранные статистические данные могут анализироваться различным образом. Например, с использованием многомерного регрессионного анализа, факторного анализа, кластерного анализа и анализа связей.

При кластерном анализе ищутся факторы, по которым одни группы потребителей сильно отличаются от других, таким образом, один кластер изолируется от других вследствие “внутреннего сцепления”. Это можно продемонстрировать графически (рис. 11).

Рис. 11. Типичные результаты кластерного анализа

Кластеры, представленные большей плотностью точек, могут быть нанесены на двухкоординатную плоскость. Таким образом, идентифицируются группы, сегменты и т.д., имеющие некоторые общие характеристики (возраст, нужды, положение и т.д.). Особенно важна эта техника для сегментации рынка, сначала для определения переменных, по которым возникает дифференциация, а затем для дифференциации выборок при исследованиях.

Основные математические процедуры, применяемые при маркетинговых исследованиях, приведены на рис.12 .

Рис. 12. Классификация численных методов обработки экспертной информации

Финальной стадией маркетингового исследования является представление его результатов всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований (и, что более важно, их ограничения).

Прежде чем взглянуть на первую страницу отчета, менеджер должен спросить себя - относится ли предмет исследования к его специфическим нуждам. Более того, оценку целесообразности работы с отчетом можно получить при беглом просмотре аннотации, когда становится ясным, откуда отчет пришел и почему было сделано исследование.

Наиболее важный вопрос - оценка надежности исследования. Грубая оценка может быть сделана при знакомстве с методологией отчета (например, при знакомстве с содержанием анкет или конструированием выборки). Точность следует оценить по размеру используемой выборки.

Большинство отчетов грешат определенной тенденциозностью, поскольку исследователю трудно абстрагироваться от своих взглядов. Лучшие отчеты содержат строгие тезисы того, что исследуется, и результаты. Это позволяет уловить “окрашенность” результатов.

Финальный вопрос перед основной работой над отчетом - каков используемый круг информации. Ответ можно получить, ознакомившись с анкетами, чтобы точно понять, какие вопросы исследовались.

Только после оценки по этим критериям следует читать основную часть отчета.

Начинать следует, естественно, с аннотации, а затем переходить к осмыслению детальных результатов, которые должны быть исследованы, прежде всего, при знакомстве с первичными данными анализа (таблицами) и далее - с их интерпретацией. Менеджер должен сделать заключение о своем согласии с выводами исследователя из полученных результатов, отличить, какая информация для него действительно новая. И, наконец, целесообразно закончить ознакомление с отчетом составлением своей собственной аннотации.

Предыдущая

В маркетинге их принято делить на первичную информацию и вторичную, которую, в свою очередь, делят на внешнюю и внутреннюю (рис. 3.3).

Рис. 3.4.

Рис. 3.5.

Виды маркетинговых исследований. В настоящий момент на практике достаточно распространены полевые и кабинетные исследования (рис. 3.6). При этом целесообразно проводить сначала кабинетные исследования, а затем уже полевые, так как последние требуют больших затрат. Так, предварительное кабинетное исследование имеет огромное значение при принятии решения о выходе на внешний рынок, так как только при получении положительного заключения целесообразно будет более детально изучать этот рынок с помощью проведения дорогих полевых исследований.

Алгоритм проведения полного маркетингового исследования (кабинетного и полевого) представлен на рис. 3.7.

В качестве источников кабинетных исследований используют вторичную информацию - внешнюю и внутреннюю. Последняя отражает результаты работы самого предприятия; например, различные формы отчетности, характеризующие показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы запасов, балансы бухгалтерских отчетов и т.д.

Рис. 3.6.

Внешняя информация включает в себя источники, отражающие состояние микро- и макросреды маркетинга: материалы государственных органов управления; материалы органов государственной статистической отчетности; сведения о бюджетах населения на уровне страны, региона, города и т.д.; материалы, утвержденные министерствами и ведомствами; сведения о других предприятиях; отчеты научно-исследовательских институтов и организаций; данные бирж, аукционов, торгов; материалы конференций, симпозиумов и т.д.; внешняя текущая информация о событиях, происходящих в предпринимательской среде (печатные издания: газеты, журналы); интернет-данные.

Важно помнить о том, что для проведения кабинетных исследований существует довольно много источников, которые необходимо использовать и изучать. Каждый из них должен быть занесен в информационную базу данных предприятия.

Рис. 3.7.

Полевые исследования предполагают участие непосредственно самого исследователя в получении первичной информации.

Методы маркетинговых исследований. Выбор метода сбора информации будет зависеть от того, какая информация необходима и в каком объеме. Обычно используют четыре основных метода опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. Опрос является сегодня одним из наиболее распространенных методов получения необходимой информации от определенного круга людей (респондентов), имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Под опросом понимают сбор информации (письменный, устный, телефонный, свободный, стандартизированный, спорадический, панельный) путем установления контактов с объектами исследования. При данном методе получения информации используют вопросники, в которых фиксируют ответы. Такая форма опроса называется анкетированием.

Если подготовительные вопросы в каждом конкретном случае задают не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму беседы, то его принято называть интервьюированием. Достоинство этого метода - практически неограниченная область его возможного применения. Он позволяет получить данные не только о текущих событиях (поведении объекта), но и о поведении респондента в прошлом, а также о намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.д. К недостаткам этого метода относятся относительно большая трудоемкость и значительные затраты на их осуществление, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Преимущества и недостатки методов опроса

	Преимущества	Недостатки
В личной беседе	Быстрый метод. Можно следить за реакцией интервьюируемого. Сравнительно дешевый метод. Интервьюирующий может объяснить вопрос	Нужны опытные кадры, наблюдательные, со знанием психологии. Число вопросов ограничено. Число интервьюируемых ограничено. Сложно обрабатывать информацию. Ограниченная территория
По телефону	Быстрый метод. Относительно дешевый. Охватывает большие территории	Ограничено количество вопросов. Отсутствует контроль за достоверностью информации. Сложно обрабатывать оговорки и свободные ответы. Во многих странах люди с нежеланием участвуют в подобном опросе
По почте (в письменном виде)	Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации, выборка достаточно представительна. Можно контролировать достоверность ответов	Медленный способ. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту

Существуют различные классификационные признаки разделения опросов на определенные группы. В зависимости от того, кем являются опрашиваемые: потребители, работники общественного питания, эксперты, независимые дегустаторы и т.д. Опросы делят на сплошные - опрашивают всех респондентов данной совокупности; выборочные - только часть единиц данной совокупности.

По частоте проведения обследования бывают двух видов: спорадические - опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы; панельные - многократные опросы одной и той же группы лиц. Такие опросы обычно проводят, когда хотят проследить динамику происходящих процессов.

Несмотря на кажущуюся простоту и доступность проведения опросов, их подготовка и проведение требует выполнения определенных правил.

Научно обоснованный подход к проведению такого маркетингового исследования определяется выполнением операций, представленных на рис. 3.7. Существуют определенные правила и по составлению анкет. Коротко они изложены в памятке по составлению анкет (приложение 1).

Определение численности и состава группы опрашиваемых тоже является достаточно сложным этапом. При этом целесообразно четко ответить на такие вопросы: кого вы предполагаете опросить; какое количество респондентов вы предполагаете опросить; каким образом следует отбирать членов выборки (случайный отбор или по определенным признакам сегмента); как вступить в контакт с членами выборки (по телефону, по почте или через личное интервьюирование)?

Важно помнить, что для повышения эффективности и точности результатов исследований, проводимых методом опроса, следует их по возможности сочетать с другими методами.

Наблюдение - сбор информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение проводят как открыто, так и скрытно. Осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае расценивает как установление с ним контакта. Поэтому на практике, как правило, проводят скрытые наблюдения. С помощью скрытых камер и специальных зеркал.

Достоинства метода - во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна; во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток - не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому его применяют в основном при проведении поисковых исследований (они носят предварительный характер), направленных на конкретизацию проблем, которые стоят перед исследователями.

Эксперимент - сбор информации о поведении исследуемых объектов. Метод предусматривает установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Цель исследования - как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях - с другой. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике данный метод используют относительно редко и прежде всего в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация - метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода - возможность оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

Недостатки - сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если фирма может себе позволит это, ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном, многократном ее использовании.