Маркетинг инноваций: особенности, методы и виды. Методы и виды инновационного маркетинга

1. Сущность инновационного маркетинга

Под инновацией (англ. «innovation» - нововведение, новшество, новаторство) понимается использование новшеств в виде новых технологий, видов продукции и услуг, новых форм организации производства и труда, обслуживания и управления. Понятия «новшество», «нововведение», «инновация» нередко отождествляются, хотя между ними есть и различия.

Под новшеством понимается новый порядок, новый метод, изобретение, новое явление. Словосочетание «нововведение» в буквальном смысле означает процесс использования новшества. С момента принятия к распространению новшество приобретает новое качество и становится нововведением (инновацией). Период времени между появлением новшества и воплощением его в нововведение (инновацию) называется инновационным лагом.

Официальными российскими терминами в области инновационной деятельности являются термины, используемые в «Концепции инновационной политики Российской Федерации на 1998-2000 годы», одобренной постановлением Правительства РФ от 24 июля 1998 г. №832. В частности, в этом документе дается следующее определение инновации:

«Инновация (нововведение) - конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности».

Идея может быть инновационной или, точнее, потенциально инновационной, когда есть твердая уверенность, что пройдя через стадии научно-технического и инновационного циклов, она материализуется в инновацию, т.е. продукт. При этом не исключено, что в некоторых случаях идея сама по себе может быть уже и новшеством.

Понятие «инновации» как экономической категории ввел в научный оборот австрийский экономист И. Шумпетер. Он впервые рассмотрел вопросы новых комбинаций производственных факторов и выделил пять изменений в развитии, т.е. вопросов инноваций:

·использование новой техники, технологических процессов или нового рыночного обеспечения производства;

·внедрение продукции с новыми свойствами;

·использование нового сырья;

·изменения в организации производства и его материально-технического обеспечения;

·появление новых рынков сбыта.

Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.

Логика развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это не единственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, конечно, первый вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить гораздо большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории.

Инновационный маркетинг может быть разным и включать в себя:

1.Введение совершенно нового товара или улучшение качества уже имеющегося товара.

2.Введение нового метода производства, также новый способ обработки товара на коммерческой основе.

.Завоевание нового источника поставки сырья или товаров, независимо от того, этот источник уже существует или должен быть создан, захват новых рынков.

.Повышение конкурентоспособности своих новых или улучшенных продуктов, улучшение имиджа и повышение авторитетности на рынке.

.Снижение ресурсоемкости продукта и увеличение величины денежного потока.

.И, конечно же, как создавать конкурентные преимущества для инновационного продукта.

Инновационная деятельность осуществляется субъектами инновационной деятельности в качестве основной или как один из видов деятельности и включает:

научно-исследовательские, прикладные и экспериментальные работы, необходимые для создания инноваций;

работы, связанные с созданием опытных и серийных образцов новой продукции и технологий;

работы, связанные с подготовкой производства и проведением промышленных испытаний;

работы, связанные с сертификацией и стандартизацией инновационных продуктов;

работы, связанные с проведением маркетинговых исследований и организацией рынков сбыта инновационных продуктов;

все виды посреднической деятельности и иные виды работ, взаимоувязанные в единый процесс с целью создания и распространения инноваций.

Субъектами инновационного маркетинга являются:

физические и юридические лица, создающие и реализующие инновации;

организации инфраструктуры инновационной деятельности;

государственные органы, участвующие в регулировании инновационной деятельности;

общественные объединения, представляющие и защищающие интересы производителей и потребителей инноваций.

Объектами инновационного маркетинга являются:

результаты интеллектуальной творческой деятельности;

инновационные проекты и программы;

технологии, оборудование и процессы, продукты.

Инновационный маркетинг может иметь предметом не только продвижение на рынок новых продуктов или дополнительного количества прежнего продукта, которое может быть выпущено при использовании более производительных технологий, но и продвижение на рынок самих новых технологий, имея в виду в первую очередь продажу лицензий на изобретения и ноу-хау, заложенные в новый продукт или в технологический процесс, а также в оборудование для его изготовления.

Концепция маркетинга инноваций лежит в основе исследования рынка, а так же в поиске конкурентной стратегии. Инновационный маркетинг в комплексе включает в себя разработку стратегии, анализ рынка, так же оперативный маркетинг. Состоит из семи этапов: анализ потребителей, анализ возможных угроз и рисков в ведении инноваций, рассмотрение сильных и слабых сторон в конкурентоспособности, выбор стратегии, контроль маркетингового плана.

К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического результата инновации ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом; интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему управления предприятия; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность; применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и практики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инновации с одновременным целенаправленным излиянием на их интересы.

Концепция маркетинга инноваций является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке. Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:

) общеэкономического анализа рынка;

) анализа экономической конъюнктуры;

) специального исследования рынка;

) разработки стратегии проникновения новшества;

) оперативных мероприятий маркетинга;

) оценки издержек и доходов от маркетинга.

Из концепции маркетинга следует, что инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы.

Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикой является по сути новшеством.

В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия.

Инновационный маркетинг - это маркетинг, включающий миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска.

Инновационный маркетинг имеет социальную ориентацию, последователей. Наиболее важными его видами являются стратегическая и оперативная составляющие.

В отличие от обычного маркетинга, который может заключаться в повторении уже существующих идей, инновационную идею можно определить как реально существующую возможность производства оригинального товара, продукта, услуги или же их улучшенных вариантов (модификаций), а также новых марок.

Маркетинг - это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка.

А инновационный маркетинг - это постоянное совершенствование своих продуктов и товаров. Основной особенностью инновационного маркетинга в отличие от традиционного маркетинга является то, что инновационный маркетинг работает не с реальным продуктом, а с идеей, новшеством. Задача состоит в том, чтобы определить принесут ли данные идея или новшество достаточную прибыль для компенсации затрат на поддержку инновации. Также к особенностям инновационного маркетинга относятся следующие: во-первых, это необходимость учета межотраслевого характера результата научно-технической разработки.

Коммерческий маркетинг . Маркетинговая деятельность направлена на максимизацию коммерческих результатов организации. Слово «коммерческий» подчеркивает коммерческие цели такого маркетинга. Коммерческим результатом может быть доход от реализации продукции, объем прибыли. Коммерческие цели является отражением намерений, или рыночных условий деятельности организации. Например, для частного предприятия как условия, так и цели деятельности не могут не быть коммерческими - учредители предприятия должны получать доход.

Таким образом, коммерческий маркетинг имеет своей целью получение прибыли, в то время как инновационный маркетинг направлен на совершенствование продуктов и товаров. Инновационный маркетинг работает с новой идеей, новым продуктом, продуктом будущего. А маркетинг непосредственно работает с уже имеющимся товаром, на который есть спрос.

Коммерческие цели является отражением намерений, или рыночных условий деятельности организации. Например, для частного предприятия как условия, так и цели деятельности не могут не быть коммерческими - учредители предприятия должны получать доход.

2. Виды инновационного маркетинга

Стратегический маркетинг

В основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Предпринимательская фирма должна быть нацелена изначально на завоевание рынка, расширение и углубление сегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциально возможных.

Стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Так как немногие мелкие и средние фирмы могут позволить себе иметь отдел маркетинга, следует шире применять консультации специалистов, посещение выставок, изучение каталогов, непосредственный контакт с покупателем. Наиболее удачным методом снижения риска может быть комплексный вид маркетинга («маркетинг-микс»), основанный на постоянной обратной связи между производителем и потребителем. Предприниматель должен видеть потребителя во всем многообразии его окружения, поведения, желаний, неосознанных потенциальных потребностей.

Необходимо не только выпускать разнообразный ассортимент продукции, но одновременно сконцентрировать усилия на создании тактики преждевременного локального старения своей же продукции с целью быстрого продвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих новшеств. Именно при таком маркетинге обеспечено лидерство на рынке.

Общеэкономический анализ позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в том числе население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен; «потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда относится изучение юридических и институциональных условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о дополняющих новшествах.

Анализ экономической конъюнктуры связан прежде всего с общеконъюнктурными тенденциями и с исследованием конъюнктурообразующих факторов (КОФ).

Экономическая конъюнктура - это форма проявления на рынке факторов и условий воспроизводства в их взаимосвязи с внешней и внутренней средой. Исходя из этого, КОФ являются движущей силой, определяющей динамику изменений конъюнктуры, ее направление и темпы развития. К этим факторам можно отнести как макровоздействия, так и конкретную сферу воздействия. Так, к важным макрофакторам относятся циклические экономические процессы, элементы государственной политики в области приватизации, налогов, бюджета, социального обеспечения, системы амортизационных отчислений, науки, техники и технологий.

Их классифицируют: по принадлежности к различным сторонам рыночного процесса (факторы спроса, предложения, цены), по происхождению (экономические, социальные, политические, научно-технические и т.д.), а также по управляемости, предсказуемости и направленности воздействия.

Конъюнктурообразующие факторы могут быть долговременными (до 10 лет), среднесрочными (3-5 лет) и краткосрочными, а также циклическими, нециклическими, сезонными. Особенно следует выделить конъюнктуру товарного рынка. Так, макроэкономические факторы в наибольшей степени влияют на производство в машиностроении и строительстве, сезонные факторы - на рынке продовольствия, сырья, туристических услуг, а политика в области социального обеспечения и уровня доходов - на рынки товаров потребительского спроса и жилищное строительство. Инновационная политика государства и развитие фундаментальных наук определяют важнейшие факторы конъюнктуры в области нововведений.

Согласно положениям инновационного маркетинга, процесс восприятия нового товара - это процесс, состоящий из следующих этапов: первичная осведомленность, узнавание товара, идентификация нового товара, оценка возможностей использования новшества, апробация новшества потребителем, принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.

Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, не имеет достаточной информации.

Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке (реклама, проспекты, справочники).

Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

Принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.

Оперативный инновационный маркетинг

Инновационный тип экономического развития - это логика развития новаторской фирмы, которое приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования и управления на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления - инновационного маркетинга. При высокой активности внешней среды с ее социальными и политическими конфликтами и потрясениями, информационными и технологическими трансформациями, поведение экономической системы и ее структурообразующих элементов начинает приобретать все более вероятностный и непредсказуемый характер. В этих условиях выживание предприятий находится в прямой зависимости от способностей руководителей и их умения ориентироваться в неожиданных ситуациях, предвидеть риск. В нем сохраняются различные фрагменты традиционных принципов, но они используются применительно к ситуационному анализу. Это позволяет оптимизировать деятельность фирмы в условиях непрерывного поиска нововведений, источников капитала и новых рынков. В таких обстоятельствах ситуацию в целом определяют взаимодействия условий внутренней и внешней среды.

Оперативный маркетинг - это маркетинг, при котором разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга, и который тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. Особенно важно определить точку начала жизненного цикла новшества.

На первой стадии жизненного цикла присутствия инноваций на рынке необходимы специальные мероприятия для акцентирования и диффузии инновации. Так, необходимо сформировать адекватные каналы продаж, в том числе и создать новые каналы, модифицировать и приспособить имеющиеся старые. Здесь эффективность маркетинга зависит от ряда факторов: активности информационной рекламы, оптимального момента выхода инновации на рынок, выбора варианта поведения инновации в контексте уже имеющихся товаров, от прогноза поведения возможных конкурентов, а также от того, насколько структура рынка соответствует новому товару. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить не только позиционирование новшества на рынке, но и технологическую рыночную адаптацию, преодолеть функциональную конкуренцию между новинкой и поколениями других товаров.

На стадии роста маркетинговые подходы меняются. Инновационный маркетинг теряет креативный характер и приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Используется модифицированная под новый товар сеть каналов продаж. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.

На стадии зрелости товара уже не удается избежать прямой конкуренции с другими участниками рынка, и, как следствие, возможно изменение конкурентной стратегии. Здесь возрастает роль стратегии лидерства в издержках, а цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

Инновационный маркетинг на этом этапе преследует две цели: оперативное поддержание объема продаж зрелого товара и создание стратегии продвижения приходящего ему на смену нового.

Эта стратегия характеризуется нацеленностью на спрос. Главным моментом становится определение, какие именно потребности требуется удовлетворить фирме.

Управление маркетингом инноваций состоит не только в расширении продаж, но и в обеспечении поставок и послепродажных услуг. Зачастую успех на рынке зависит именно от эксплуатационных качеств изделия и организации его послепродажного обслуживания. Неравномерность технологического развития, неструктурированный рынок и инфляция в России приводят к тому, что конкуренция цен выражается в различной степени роста цен на аналогичную продукцию. Это создает широкие возможности для расцвета рыночной патологии.

Для управления продажами нового товара и завоевания рынка целесообразно применять математическое моделирование, планирование с учетом неопределенности, ситуационный анализ. Наиболее широко применяемыми являются методы экспертных оценок, априорного ранжирования, метод Дельфи. При этом значительную роль играют балльная оценка и удельные веса различных факторов.

3. Инновационный маркетинг в России

Инновации - это магистральный путь, обеспечивающий постоянный рост и процветание компании. Питер Друкер в книге «Практика менеджмента» отмечает: «Целью любого предприятия является создание потребителя, любое предприятие имеет две (и только эти две) основные функции: маркетинг и инновации».

Маркетинг - это уникальная функция бизнеса. Предприятие может существовать только в такой экономической среде, в которой перемены естественны и желанны. Второй функцией является инновация. Инновацией может быть поиск и внедрение новых применений для привычных продуктов, методов обеспечения сбыта или управления, нововведение в подготовке менеджеров, предоставление более качественных и дешевых товаров и услуг.

Инновации касаются всех форм предпринимательской деятельности. Это одинаково важно как для промышленных предприятий, так и для банка, страховой компании или туристской фирмы и других организаций. х

С начала перехода к рыночной экономике ее модернизация на основе инновационных технологий планировалась на потом. Сырьевая ориентация экономики усугубила ее зависимость от мирового сырьевого рынка. Так, на мировом рынке высоких технологий доля России сегодня не превышает 0,5%. При этом весь объем российского высокотехнологического экспорта составляет 2% от соответствующего экспорта США, 3% от экспортных объемов Японии и Германии, 7% от экспорта Франции, Великобритании и Республики Корея, 10% от экспорта Китая, 20% от экспорта Таиланда. Если одна тонна сырой нефти приносит до 20-25 долларов прибыли, а килограмм авиационной техники - до 1 тыс. долларов, то килограмм наукоемкого продукта в отраслях высоких технологий (электроника, средства связи и т.д.) позволяет извлекать уже до 5 тыс. долларов прибыли.

Несмотря на потери перестроечного периода, в России до сих пор работает 12% ученых мира. По этому показателю мы занимаем четвертое место после США, Японии и Китая. Однако этот важнейший ресурс развития очень слабо задействован при решении проблем социально-экономического развития страны. В настоящее время в области технологии Россия отстает от развитых стран уже примерно на 45-50 лет. За двадцать лет реформ сделано лишь 10% существенных нововведений в производстве.

В условиях, когда в стране продолжается разрушение созданного многими поколениями научного потенциала, трудно вести речь об инновационном развитии России. Заводская наука, которая в развитых странах выполняет львиную долю исследований и разработок, в России почти исчезла; сегодня на нее приходится лишь 6,5% НИОКР. Годовое финансирование всей Российской академии наук сегодня составляет менее 2 млрд долларов, что меньше бюджета одного американского вуза средней руки.

На мировом рынке высокотехнологичной продукции конкурируют в основном транснациональные корпорации (ТНК), обеспечивающие себе конкурентные преимущества в основном за счет эффективного использования научно-технического потенциала, закупок патентов и ноу-хау.

Активы 50 крупнейших ТНК достигают 8,8 трлн долл. Мировыми чемпионами конкурентоспособности сегодня являются столпы информатики. Сбыт одной лишь компании «Майкрософт» превышает суммарные продажи трех автомобильных гигантов - «Дженерал Моторз», «Форда» и «Крайслера».

В статье С. Кузиной «2025 год: грянет война наномашин» (Комсомольская правда от 15 марта 2010 г.) со ссылкой на авторитетных ученых США говорится о том, что по разрушительной мощи нанотехнологическое оружие многократно превосходит ядерное. С этой точки зрения отставание в данной области может иметь для России катастрофические последствия.оздается впечатление, что, порой, развитие осуществляется не по спирали, а кругами. На моей памяти инновациям (в середине и во второй половине XX в. использовался термин «научно-технический прогресс») было посвящено достаточно много партийно-государственных решений, был разработан ряд целевых программ НТП. Принимались решения о повышении производительности труда, разработке ресурсосберегающих технологий, о повышении качества выпускаемой продукции. Во времена Горбачева много говорили об отказе от сырьевой ориентации экономики СССР, переходе к использованию высоких технологий. С тех пор прошло много лет, по сути дела, в нашей стране началась новая эпоха, сменилась экономическая формация, а «воз и ныне там». Перед руководством России стоит сверхсложная, жизненно необходимая задача смены траектории развития страны как единственно возможного варианта занять достойное место в мировом сообществе. Другими словами, обеспечить инновационное развитие России.

Главные направления развития инноваций в России: создание спроса на инновации; решение инвестиционных, организационно-правовых, кадровых вопросов; реализация других условий, способствующих эффективной инновационной деятельности. К числу таких условий, на наш взгляд, относится расширение использования инновационного маркетинга.

Обладают своей особенностью также рынки и потребители инновационных продуктов. В этой связи можно говорить о следующих особенностях рынка и потребителей базисных инноваций:

1.Организация имеет дело с потребителями, полностью незнакомыми с новым продуктом в силу его принципиальной новизны. Рынок для данного продукта еще требуется создать.

2.Первоначально это достаточно узкий рынок, ориентированный в первую очередь на потребителей-новаторов. Для продуктов производственно-технического назначения он может оказаться узким и в дальнейшем.

.Первоначально этот рынок обладает малой эластичностью спроса по цене. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на первоначальный объем сбыта.

.На данном рынке изначально могут отсутствовать прямые конкуренты (в силу монополии на интеллектуальную собственность).

.Большую роль играют личные продажи, пропагандистская деятельность по продвижению инновационного продукта, умение вести переговоры. Поскольку если потребителю не разъяснить смысл инновации, то он просто не будет покупать данный продукт.

.Каналы сбыта не столь разнообразны и не имеют много уровней, как в случае сбыта продуктов, пользующихся массовым спросом.

.Сильная зависимость сбыта инновационных продуктов от инновационного потенциала предполагаемых потребителей. Многие базисные инновации не находят своего сбыта из-за неготовности и общей технологической отсталости потребителей.

При детальном рассмотрении инструментов и стратегий инновационного маркетинга нововведения целесообразно классифицировать на два типа: поддерживающие (sustaining) и прорывные (disruptive).

Поддерживающие нововведения предполагают производство и продажу компанией более совершенных продуктов своим традиционным потребителям. Эти нововведения основаны как на постепенных инженерных улучшениях, так и на скачках на траектории улучшения эффективности своей деятельности. Компании, которые придерживаются данной инновационной стратегии, не всегда являются первыми на рынке, но почти всегда примыкают к рыночным лидерам.

Прорывные нововведения основаны на использовании следующих двух общих стратегий. Первая стратегия основана на создании нового рынка, служащего основой для подрыва позиции конкурентов. Вторая - предполагает разрушение превалирующего вида бизнеса путем создания растущего бизнеса на существующем рынке. Изложенные стратегии хорошо вписываются в известную матрицу «продукты - рынки».

В России инновационный маркетинг сталкивается с рядом проблем:

отсутствует реальная поддержка инновационных предприятий;

крупные компании не склонны к идеям инновации;

в технологической среде отсутствует конкуренция, что приводит к отсутствию спроса на продажи продуктов инновации.

Также, существует ряд проблем в отношении человеческих ресурсов:

отсутствие специалистов, ориентируемых на инновационные идеи;

отсутствие людей, готовых не только придумать, но и продвинуть такой продукт;

низкая проработка проектов из-за нехватки знаний у технологических бизнесменов;

при запуске производства инновационного продукта желание производить его на новом оборудовании при возможности производства на старом (что влечет к дополнительным затратам, причем немалым);

отсутствие благоприятной среды для развития и реализации проектов инновационных продуктов.

По мнению экспертов, необходима помощь со стороны государства. Поддержка инновационных предприятий начнет привлекать всё больше и больше людей в такой бизнес. Отсюда появится конкуренция, и крупные компании будут вынуждены производить инновационные продукты, чтобы не потерять свои лидирующие позиции. Если говорить про человеческие ресурсы-то при поддержке инновационного бизнеса со стороны государства предприниматели будут иметь опыт в создании нового продукта, при правильной стратегии и анализе такие люди очень быстро станут высококачественными специалистами в данной области. Кроме того, необходимо учитывать особенности применения отдельных инструментов маркетинга в зависимости от типа инновационного продукта: производственные, потребительские и продукты сферы услуг.

В заключении хотелось бы подчеркнуть, что среди главных направлений развития инноваций в России: создания спроса на инновации, решение инвестиционных, организационно-правовых, кадровых вопросов, - определенную роль играет расширение использования инновационного маркетинга. Благодаря нему выигрывают обе стороны - производитель и потребитель. Существует большое разнообразие содержания инновационного маркетинга применительно к различным группам продуктов, рынков инноваций, субъектов инновационной деятельности, условия и возможностей его применения. Поэтому необходимы новые подходы к реализации инновационного маркетинга в России. На мой взгляд, такая концепция даст новый толчок в развитии экономики.

Заключение

Инновационная деятельность является очень важным показателем на пути достижения успеха, особенно в наше время, когда вокруг царит конкуренция. И менеджер обязан развивать инновационную деятельность.

Чтоб добиться положительных результатов, организация должна непрерывно совершенствовать продукты, вносить новшества на рынок, включая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара.

Инновации на предприятиях осуществляется по-разному, большое внимание сейчас уделяется формальным научным исследованиям и развитию для прорывных инноваций. Но инновации могут разрабатываться менее формальными способами путем модификаций практики обмена и сочетания профессионального опыта и многими другими путями. Пользователи, клиенты, которые покупают товары или пользуются услугами, являются важным фактором в области поиска и введения инноваций. Стратегический инновационный маркетинг определяется позиционированием товара, сегментированием рынка. Ключевым моментом в поиске инноваций в стратегиях маркетинга есть исследование и прогнозирование спроса на введенный новый товар или услугу, это возможно благодаря доскональному изучению восприятия потребителем потенциального поновшества.

В ходе введения инноваций необходимы стратегические исследования проекта, во время которых необходимо определить какую продукцию, какого уровня качества и каким потребителям он будет предлагать. Именно поэтому стратегический инновационный маркетинг должен осуществляться в тесном контакте работников маркетинговых и соцслужб предприятия непосредственно с потребителем (это может включать в себя анкетирование, опросы по телефону, репрезентативные выборки и т.д.). Компания не могут развиваться за счет сокращения издержек, инновации являются ключевым элементом в обеспечении активного роста прибыли и повышения итоговых результатов. В общем, бизнес-организации тратят значительные суммы своего оборота по вопросам инноваций, таких как внесение изменений в их установленные продукты, процессы и услуги. Сумма инвестиций может варьироваться от самого низкого показателя процента оборота организации, до более двадцати процентов оборота. Средние затраты на инновации для всех типов организаций - четыре процента.

В современных рамках постоянного развития экономики, инновационный маркетинг несет в себе некую концепцию, в основе которой лежит постоянное совершенствование методов и продуктов маркетинга. Инновации - это, прежде всего непрерывное развитие, а развитие в маркетинге заключается в повышении рентабельности непосредственно производства, а так же расширения ассортимента. Нынешние условия говорят о том, что для обладания преимуществами перед конкурирующими сторонами в любой сфере, необходим постоянный динамичный рост и развитие, внесение инноваций в деятельность и продукты. Сложно выбрать правильную концепцию, но ещё труднее заставить людей потом принять её. Инновации в маркетинге - это особый инструмент, средством, которое даёт благоприятную возможность для осуществления и воплощения новых идей. Работа с инновациями требует не только смелости, но и стратегического мышления, аналитики данных.

инновационный рынок конкурентный позиционирование

Список литературы

1.Абрамешин А.Е. Инновационный маркетинг. - М.: Вита-Пресс, 2010. - 256 с.

2.Анисимов Ю. Инновационный маркетинг.-М.:Кнорус, 2009. - 208 с.

.Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2010. - 324 с.

.Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Дело, 2009. - 228 с.

.Журнал «Маркетинг в России и за рубежом».URL: #"justify">.Казакова Н.А., Наседкина Т.И., Французова И.И. Анализ факторов формирования инновационной модели развития региональной экономики: российский и мировой опыт // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №3.

.Секерин В. Инновационный маркетинг.- М.: Инфра-М, 2012. - 238 с.

.Стерхова С. Инновационный продукт. Инструменты маркетинга.-М.: Дело, 2012. - 296 с.

Изменения в мире создают условия для появления инноваций. Цель инновационного маркетинга - вовремя уловить эти изменения. Он включает в себя маркетинг и услуг, новшества в стратегии менеджмента, формирование его новой системы. Какими будут основные задачи, поставленные перед данной областью бизнеса, зависит от этапа инновационного процесса.

Однако ошибочно полагать, что функция маркетинга инноваций заключается только в продвижении на рынок абсолютно нового товара. Исходя из исследований профессора британского Уорвикского университета Питера Дойля, такими являются только 2 из 10 обсуждаемых СМИ новшеств. Остальные восемь - это свежий взгляд на использование уже известных продуктов, выход товара на новейшие сегменты или новые методы предпринимательской деятельности и изменения в сфере услуг. В этой статье мы рассмотрим основные особенности данной области бизнеса.

Типы маркетинговых инноваций

1. Новые старые товары. Эта инновация включает в себя новые методы использования известной потребителю продукции.
2. Новые рынки. Поиск новой группы покупателей.
3. Новые стратегии ведения коммерческой деятельности. Этот тип инновации подразумевает поиск новых путей поставки старой продукции. В современном мире они стали основной почвой для создания маркетинга.

Субъекты и объекты инновационного процесса

Название категории	Субъекты	Их задачи и функции
Основной субъект	Компания, представляющая инновацию	На ранних стадиях - рост, на поздних - стабильное развитие и расширение
Субъекты, генерирующие идеи	Изобретатель (физическое лицо) Государственные учреждения (юридические лица) Коммерческие организации	На их базе создаются инновации
Субъекты, управляющие процессом	Главный менеджер (физическое лицо) Управляющая фирма (юридическое лицо)	Управляют инновационными проектами
Субъекты финансирования	Программы и фонды государства Частные предприятия Инновационный инвестор (может быть, как юридическим, так и физическим лицом)	Зависит от этапа коммерциализации (процесса превращения инновации в рыночный товар)
Субъекты инновационной инфраструктуры	Технопарки Бизнес-инкубаторы	Помогают создавать и продвигать инновационные проекты
	Консалтинговые фирмы	Исследуют рынок и предложения конкурентов, решают юридические вопросы, создают тактику развития
Субъекты государственного и общественного контроля	Государственные органы Общественные организации	Стабилизируют инновационный процесс, отстаивают интересы работников инновационной сферы
Субъекты потребления инновационного товара	Частые и государственные компании Физические лица	Непосредственно для них производится продукция

К объектам процесса маркетинга инноваций относят:

1. Государственные и общественные документы, которые контролируют инновационную деятельность, а именно - законы, инструкции, нормативные акты.
2. Подтверждения интеллектуальной собственности: свидетельства об авторстве, патенты и т. д.
3. Лицензии на инновационный товар, сертификаты.
4. Инновационные проекты.
5. Доли инновационных компаний и акции.
6. Объекты инновационного изготовления.
7. Договоренности и сделки между субъектами инновационного процесса.

Задачи маркетинга на разных этапах инновационного процесса

Основы маркетинга инноваций строятся на задачах. Какими они будут, зависит от этапа инновационного процесса:

Виды маркетинга инноваций. Стратегический маркетинг

Данный вид маркетинга нацелен на анализ экономической ситуации, складывающейся на рынке, с целью разработки сегментации рынка, развития спроса и моделирования поведения потребителей.

Работа корпорации направлена на взятие рынка, наращение и углубление его сегментации, на формирование своего покупателя (т. е. необходимо не просто учесть желания современного потребителя, а и предсказать, что будет актуально в будущем).

Главная особенность маркетинга инноваций стратегического типа - это тесный контакт маркетологов и социологов фирмы с клиентами. Они проводят опросы по телефону и всевозможные анкетирования.

Мало просто разнообразить ассортимент товаров, необходимо также разработать стратегию старения своей же продукции для последующего введения инноваций, которые заменят или улучшат ее.

Оперативный маркетинг

Оперативный маркетинг - это вид (метод) маркетинга инноваций, который занимается разработкой конкретных форм воплощения выбранной раннее стратегии. Он направлен на значительное увеличение объема продаж, расширение рынка сбыта и сохранение имиджа предприятия. Помимо этого, к задачам оперативного маркетинга относят:

• создание детального письменного плана по продвижению товара, которым будут пользоваться сотрудники фирмы, работающие в сфере маркетинга;
• расчет предстоящих расходов, включающий затраты на оперативный маркетинг в пределах суммарного бюджета фирмы;
• регулирование маркетинговой работы фирмы: наблюдение за ходом выполнения ежегодных планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Управление инновационным маркетингом

Весь процесс менеджмента маркетинга инноваций можно поделить на четыре базовых блока. В первую очередь проводится прогнозирование и анализ возможностей рыночных инноваций. В этот процесс входит конкретизация целей анализа, проведение исследований в сфере маркетинга, изучение информационной системы и новинок научно-технического прогресса. Далее следуют этапы:

• Первый блок можно назвать аналитическим. Рекомендации, разработанные в нем, диктуют принятие решений во всех остальных блоках.
• Во втором блоке происходит выбор целевого рынка. Важно учесть сегментирование рынка, проанализировать привлекательность сегментов и определить место вашего товара среди конкурентов в восприятии покупателя.
• Разработка комплекса маркетинга (условно третий блок) включает в себя анализ стадий инновационного процесса, проектирование инновационного продукта, выбор рыночной стратегии и ценовой политики, налаживание коммуникативных связей.
• Четвертый блок - заключительный этап организации инновационного маркетинга - это практическая реализация маркетинговых мероприятий. На этой стадии происходит разработка маркетингового плана, создание годового маркетингового бюджета и оценка реализации плана.

Инновационный маркетинг в финансовой сфере

В сфере финансов инновация является экономическим воплощением нового банковского продукта или существенным изменением уже имеющегося. Банковской инновацией также можно назвать введение нового маркетингового, технологичного, административного способов ведения бизнеса. Формирование инновационных кредитных и банковских услуг, соперничество в сфере инвестиций и кредитов показывает развитость товарно-денежных связей в обществе. Маркетинг финансовых инноваций состоит из стратегического и оперативного компонента. Этому направлению всегда уделяется особое внимание. Банковский маркетинг инноваций распространяется на весь процесс становления ценности финансовой инновации для потребителя. Все начинается с поиска идей и заканчивается воплощением их в определенных группах финансового рынка. Функции маркетинга финансовых инноваций исполняются благодаря изучению новых социальных и экономических процессов, образованию новых нестандартных образов мышления, которые внедряются во все области финансового и информационного пространства. Практические задачи банковского инновационного маркетинга заключаются в привлечении новых идей, налаживании и расширении коммуникаций, организации взаимосвязи участников инновационного процесса.

Специфика инновационного товара и рынка инноваций

Очевидно, что инновационный продукт - это некое новшество, но стоит обратить внимание и на другие его характеристики, а именно:

• Такой товар уникален, но это же и порождает риск низких продаж, который сложно предугадать до выхода продукта на рынок.
• Инновационный продукт имеет своего автора, он является промышленной или интеллектуальной собственностью. Поэтому продажи напрямую будут зависеть от знаний и таланта создателя.
• Такая продукция может быть не сразу правильно понята и принята потребителем, первое время он может и вовсе отвергать ее. Но не исключено, что позже спрос на товар вырастет, так как инновации способны формировать новые потребности покупателей.

К характерным чертам, свойственным инновационному рынку, стоит отнести следующие:

• Между восприятием покупателя и инновационным продуктом существует некий психологический барьер.
• инноваций (например, фирмы) должны выполнять несвойственные им задачи из-за несовершенства системы рынка инноваций.
• Большинство покупателей - профессионалы, так что вежливость и компетентность в общении с ними особенно важна.
• Для инновационных торговых площадок нетипично наличие постоянного места и каналов сбыта.
• Рынок инноваций имеет глобальные масштабы.
• Работу рынка осуществляет информационная, административная и финансовая инфраструктуры.
• Рынку инноваций присущ большой ассортимент товара и высокая конкуренция.

Особенности сегментации инновационного рынка

Инновационный рынок, как и любой другой, делится на сегменты. К основным принципам сегментирования инновационного рынка относят:

• функциональный;
• продуктово-отраслевой;
• географический;
• дисциплинарный;
• проблемный.

Функциональный принцип подразумевает распределение потребителей по их функциям. Этот принцип шире продуктово-отраслевого, так как фирма заинтересована в нескольких инновационных проектах, направленных на одну функцию. Например, вместо разработки конкретного проекта по дополнительному оборудованию автомобилей можно взять несколько инновационных проектов, связанных с перевозкой пассажиров.

Продуктово-отраслевый принцип подходит для многопрофильных фирм, а также для предприятий, которые выпускают инновационную продукцию широкого спектра применения. Можно очертить две сферы: производственная и непроизводственная, в каждой из них есть свои отрасли и подотрасли.

При географическом принципе рынок делится на регионы, в каждом из которых требования к инновационной продукции разные. В первую очередь, такое распределение необходимо при производстве научно-технической продукции, регион очень сильно будет влиять на потребности покупателя в этой сфере, особенно если речь идет о конечном продукте. Также при географическом делении важно обратить внимание как на внутригосударственный, так и на международный рынок.

Дисциплинарный принцип отталкивается от того, что потребителей инновационной продукции интересует одинаковая научная дисциплина, например, биология, математика, физика. Потребители при таком распределении могут выполнять неодинаковые функции и находиться в разных регионах.

Проблемный принцип возник из-за того, что глобальные научные проблемы (например, искусственный интеллект) появляются на стыке научных дисциплин. Они имеют межотраслевый и межфункциональный характер.

Восприятие потребителем инновационного товара

1. Первичная осведомленность. Покупатель слышал об инновации, но его знания о ней поверхностные.
2. Распознавание продукции. Потребитель узнает товар, он его заинтересовывает. Возможен поиск дополнительной информации о новинке.
3. Отожествление инновации. Покупатель сопоставляет товар со своими потребностями.
4. Оценка возможностей опробовать продукцию. Потребитель решается на апробацию новинки.
5. Апробация инновации покупателем, получение дополнительной информации о ней.
6. Потребитель приобретает или инвестирует в создание инновации.

Введение

1.1 Стратегический маркетинг

1.2 Оперативный инновационный маркетинг

2.Организация инновационной деятельности

2.1 Цели инновационной деятельности

2.2 Управление инновациями

2.3 Каналы продвижения инновационной продукции

Заключение

Список литературы

Введение

Логика развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это не единственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, конечно, первый вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить гораздо большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории.

В процессе создания новинок существует множество подводных камней: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести тестирование и т.д. В одной статье невозможно описать все нюансы бизнес-процессов, связанных с разработкой новых продуктов, поэтому тут мы по возможности кратко рассмотрим только основные методы и приемы создания новинок.

Развитие бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе цели можно достичь, разрабатывая новые продукты. Усиление конкуренции требует от участников рынка постоянного напряжения в борьбе за положение на этом самом рынке. Не двигаясь же, т.е. ничего не делая и не меняя, можно оказаться далеко позади своих конкурентов. Рыночные новинки - это один из элементов такого движения. Как результат успешного вывода на рынок нового продукта компания либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. В основу достижения таких результатов на предприятии положена работа службы маркетинга и, в частности, одного из направлений его деятельности - инновационного маркетинга.

Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.

Инновационный маркетинг - это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей. Инновационный маркетинг может рассматриваться в различных аспектах.

Как философия бизнеса инновационный маркетинг предлагает систему мышления и идеологическую основу предпринимательской деятельности, которая заключается в ориентации организации на основы маркетинга и достижении конкурентных преимуществ при использовании инновации, важным признаком которой в рыночных условиях выступает новизна ее технических и потребительских свойств.

Как аналитический процесс инновационный маркетинг предусматривает осуществление работ исследовательского характера: проведение маркетинговых исследований с целью изучения конъюнктуры рынка, выявление вкусов потребителей; прогнозирование динамики спроса на инновацию; сегментация и выбор целевого сегменту и разработка стратегии маркетинга для инновации и тому подобное.

Как активный процесс, инновационный маркетинг решает ряд заданий, связанных с позиционированием и продвижением инновации на рынок. Как функция инновационного менеджмента маркетинг инновационный начинается с этапа поиска новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом могут удовлетворить существующий и потенциальный спрос, с их следующей материализацией и коммерциализацией, и заканчивается к этапу насыщения жизненного цикла товара.

Как макроэкономический инструментарий маркетинг инновационный, ориентируя развитие национальной экономики на инновационный путь развития, дает возможность формировать потребности конечных потребителей, содействует эффективному использованию ресурсов благодаря внедрению продуктовых, технологических и организационных инноваций.

К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического результата инновации ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом; интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему управления предприятия; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность; применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и практики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инновации с одновременным целенаправленным излиянием на их интересы.

1. Виды инновационного маркетинга

Концепция маркетинга инноваций является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке. Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:

1) общеэкономического анализа рынка;

2) анализа экономической конъюнктуры;

3) специального исследования рынка;

4) разработки стратегии проникновения новшества;

5) оперативных мероприятий маркетинга;

6) оценки издержек и доходов от маркетинга.

Из концепции маркетинга следует, что инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы.

Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикой является по сути новшеством.

В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия.

Инновационный маркетинг- это маркетинг, включающий миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска.

Инновационный маркетинг имеет социальную ориентацию, последователей. Наиболее важными его видами являются стратегическая и оперативная составляющие.

1.1 Стратегический маркетинг

В основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Предпринимательская фирма должна быть нацелена изначально на завоевание рынка, расширение и углубление сегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциально возможных.

Стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Так как немногие мелкие исредние фирмы могут позволить себе иметь отдел маркетинга, следует шире применять консультации специалистов, посещение выставок, изучение каталогов, непосредственный контакт с покупателем. Наиболее удачным методом снижения риска может быть комплексный вид маркетинга ("маркетинг-микс"), основанный на постоянной обратной связи между производителем и потребителем. Предприниматель должен видеть потребителя во всем многообразии его окружения, поведения, желаний, неосознанных потенциальных потребностей.

Необходимо не только выпускать разнообразный ассортимент продукции, но одновременно сконцентрировать усилия на создании тактики преждевременного локального старения своей же продукции с целью быстрого продвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих новшеств. Именно при таком маркетинге обеспечено лидерство на рынке.

Общеэкономический анализ позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в том числе население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен; "потребительскую корзину", темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда относится изучение юридических и институциональных условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о дополняющих новшествах.

Анализ экономической конъюнктуры связан прежде всего с общеконъюнктурными тенденциями и с исследованием конъюнктурообразующих факторов (КОФ).

Экономическая конъюнктура - это форма проявления на рынке факторов и условий воспроизводства в их взаимосвязи с внешней и внутренней средой. Исходя из этого, КОФ являются движущей силой, определяющей динамику изменений конъюнктуры, ее направление и темпы развития. К этим факторам можно отнести как макровоздействия, так и конкретную сферу воздействия. Так, к важным макрофакторам относятся циклические экономические процессы, элементы государственной политики в области приватизации, налогов, бюджета, социального обеспечения, системы амортизационных отчислений, науки, техники и технологий.

В основе термина «маркетинг» лежит слово«market», что означает «рынок».

Инновационный маркетинг - это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей.

Маркетинг является неотъемлемым элементом инновационного менеджмента, позволяющим увеличить отдачу от коммерциализации нововведений.

Основная цель маркетинга инноваций заключается в изучении условий конкуренции и возможностей фирмы осуществлять успешные инновации в данных условиях. Исследование рынка, условий конкуренции, спроса, ценообразования и т.п.

Задачи маркетинга варьируются в зависимости от стадии инновационного процесса.

1. На начальном этапе (поиск инновационных идей) производится формирование «портфеля инновационных идей». Маркетинговые исследования проводятся для анализа предложения на рынке и выявления свободной рыночной ниши (неудовлетворенного рыночного спроса). На данном этапе результаты проведенных исследований становятся источником инновационных замыслов.

2. На этапе разработки осуществляются отбор перспективных идей и создание на их основе новшеств (опытных образцов).

3. На этапе внедрения главная задача маркетинга – распространение информации о новшестве. Осуществляется работа по формированию потребительских предпочтений, определению ценовой политики и оптимальной схемы сбыта.

Ценообразование зависит от множества факторов, в том числе от маркетинговой стратегии, которой придерживается фирма, и определяется либо ценой предложения, либо ценой спроса.

4. Этап роста характеризуется расширением доли рынка и круга потребителей. Наблюдается ускорение развития рынка за счет реактивных инноваций, вводимых конкурентами. Фирма утрачивает свое монопольное положение, и для максимизации выгоды от первоначального продвижения новшества используется широкая реклама.

5. На этапе зрелости наблюдается стабилизация объема сбыта, который зависит от потребительских предпочтений к торговой марке. Происходит рутинизация инновации, т. е. превращение новшества в старый продукт. Задача маркетинга заключается в разработке и реализации действийпо удержанию принадлежащей фирме доли рынка.

6. Стадия зрелости неизбежно завершается стадией спада. Для сокращения затрат на поддержание требуемых объемов сбыта необходимо своевременно выводить устаревший неконкурентоспособный продукт с рынка для его замены более совершенным нововведением. На данном этапе необходимо осуществлять поиск и подготовку новых идей для инновационных проектов.

Маркетинг инноваций - это маркетинговая деятельность по определению и продвижению товаров (услуг, технологий), которые обладают существенно новыми свойствами. То есть, маркетинг инноваций предполагает выведение на рынок инновационной продукции. Существует множество определений маркетинга инноваций. Основные из них приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные трактовки понятий «маркетинг инноваций»

	Определение
К.П. Янковский	Маркетинг инноваций - это проверка изделий, адаптация продукта к различным рынкам, рекламная компания
Л.Н. Оголева	Маркетинг инноваций - это основа работы всей маркетинговой службы, направленной на исследование рынка и поиск конкурентной стратегии предприятия
И.Т.Балабанов	Маркетинг инноваций - это системный подход продуцентов (производителей инноваций) к управлению производством инноваций и посредников (продавцов) к управлению реализацией инноваций, а также покупателей к управлению купленными инновациями, представляя маркетинг как процесс, включающий в себя планирование производства новаций, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения инноваций и развертывание служб сервиса
Е.В. Кулаченко	Маркетинг инноваций - это инструмент управления инновационным предприятием, объединяющий и координирующий все функциональные подразделения на основе выработанной стратегии и включающий в себя следующие функции: определение потребностей покупателя в инновационном продукте; проведение комплексного исследования рынка и анализ сложившейся экономической конъюнктуры; прогноз и планирование потребительских свойств инновационного продукта; оценка инновации с точки зрения производственных и финансовых возможностей предприятия; разработка плана маркетинга инноваций; проведение тактических мероприятий по внедрению разработанного плана; анализ эффективности проведенных мероприятий, выявление «узких мест» и коррекция плана маркетинга по мере необходимости
А.С. Панкрухин	Маркетинг инноваций - это маркетинговая деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами)

Примечание - Источник: .

В маркетинге инноваций могут использоваться традиционные маркетинговые инструменты (реклама, PR и т.д.), применяемые при выведении традиционных товаров. А также нестандартные средства инновационного маркетинга. А это значит, что маркетинг инноваций может осуществляться средствами как традиционного, так и инновационного маркетинга. Главным отличием маркетинга служит то, что он работает не с товаром, а с идеей или новшеством; он направлен на внушение потребителю необходимости обратить внимание и попробовать новый товар, а не убеждает переключиться с продукции конкурентов.

Потребности рынка постоянно меняются быстрыми темпами, поэтому предприятиям требуется постоянно анализировать и работать над новыми продуктами, технологиями, а также максимально использовать все возможности, которые им открываются во внешней среде. Именно маркетинг инноваций является ключом к решению этих задач, которые сегодня все больше и больше усложняются. В современных условиях маркетинг инноваций становится основой конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, появляются новые возможности удовлетворения нужд и потребностей.

Концепция маркетинга инноваций является основой работы всей маркетинговой системы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Основной задачей маркетинга на начальном этапе поиска инновации - исследование рынка: каков уровня спроса и конкуренции, как ведут себя покупатели и как меняются их предпочтения, существуют ли продукты, которые могут составить конкуренцию. Очень важным моментов также является поиск возможностей для закрепления новинки на рынке. Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из следующих этапов:

Общеэкономического анализа рынка;

Анализа экономической конъюнктуры;

Специального исследования рынка;

Разработки стратегии проникновения новшества;

Оперативных мероприятий маркетинга;

Оценки издержек и доходов от маркетинга .

В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель - покупатель». Однако существуют аспекты, которые могут тормозить внедрение инноваций в сфере маркетинга:

Наличие государственных и социальных ограничений;

Дороговизна процессов разработки и реализации;

Недостаток капитала;

Сокращение жизненного цикла товаров в результате появления товаров-конкурентов;

Рост затрат на развитие инноваций;

Неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена.

Особенности маркетинга инноваций имеют множество аспектов, в том числе зависящих от стратегий, присущих рынку. В некоторых странах инновационному рынку присуще «проталкивание нового продукта», следовательно, должны быть применены методы поиска сфер использования новинок. Это процесс творческий, имеющий слабую структуру. Здесь могут быть применены фронтирование, «мозговой штурм», анализ систем бизнеса, поиск по отраслям для ввода продукта и др. Качественное маркетинговое исследование рынка инноваций позволяет в будущем осуществлять эффективную инновационную деятельность, соответствующую потребностям рынка. Прежде чем приступить к разработке нового продукта, предприятию необходимо определить целевую аудиторию инновационного продукта и какие потребности этой аудитории он сможет удовлетворить. Такой подход способствует правильному продвижению и позиционированию нового продукта (услуги, технологии) на рынке. Комплекс маркетинговых мероприятий необходимо направить на убеждение потребителей в надобности для них инновационного продукта в настоящее время. То есть на то, что инновационный продукт способен удовлетворять их специфические потребности. Перед тем как представить инновационный продукт на рынок, предприятию предстоит провести пробный маркетинг путем тестирования товара, осуществления пробных продаж, участия в конкурсах, выставках, ярмарках .

Для повышения шансов коммерческой успешности нового вида продукта (еще до ввода его на рынок) на стадии разработки должно проходить интенсивное тестирование и исследования. Предположительно это могут быть следующие направления:

Для проверки концепции нового вида продукта проводят концептуальное тестирование;

После лабораторного альфа-теста, проводится бета-тестирование, или иначе - полевая проверка новинки;

Для проверки плана ввода нового вида продукта на рынок и реакции на него потребителей проводится пробный маркетинг (тестирование рынка).

Зачастую предприятия не пользуются разнообразием эффективных инструментов. Изучение мнения потребителей о новом виде продукта необходимо, так как снижает коммерческие риски. Особенности маркетинга инноваций в том, чтобы использовать разнообразные, иногда и нестандартные методы. Например, вовлечение потребителей в создание нового вида продукта, раннее знакомство с новинкой, наблюдение и др.

Создание и выпуск нового продукта осуществляется с помощью инструментов маркетинга, используемых на всем пути создания товара от начальных исследований до обслуживания уже после продажи. Основная цель маркетинга инноваций заключается в разработке стратегии проникновения инновации на рынок. Поэтому, составной частью маркетинга инноваций будет стратегический маркетинг инноваций, элементами которого являются анализ конъюнктуры рынка, последующая разработка его сегментов, организация и формирование спроса, моделирование поведения покупателя.