Вопрос. Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность личных продаж, их преимущества и недостатки. Основные этапы процесса торговли, работа с различными типами клиентов. Различия между массовым и индивидуальным маркетингом. Организация личных продаж на примере туристической компании "TEZ TOUR".

реферат , добавлен 13.06.2010


Характеристика сущности прямого маркетинга - вида маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж. Стадии планирования прямого маркетинга.

контрольная работа , добавлен 17.12.2010


Личные продажи в маркетинговых коммуникациях. Их преимущества и недостатки. Значимость средств продвижения в зависимости от типа товара. Двигатели профессиональной торговли. Применение сенсорного брендинга и сарафанного маркетинга в розничных продажах.

курсовая работа , добавлен 08.03.2015


Сущность современного прямого маркетинга в России. Рассмотрение основных форм директ-маркетинга: персональные продажи, по почте, каталогам, телефону, телевизионный и интерактивный. Рост и преимущества прямого маркетинга, как средства повышения продаж.

контрольная работа , добавлен 07.05.2015


Специфика и виды розничной торговли. Формы и методы продажи. Организационные формы управления розничной торговли и анализ развития торговых предприятий Московской области. Внутренняя среда и базовый продукт. Направления эффективности розничной торговли.

курсовая работа , добавлен 27.02.2009


Понятие розничной торговли. Закупочная деятельность торговых организаций. Основные формы розничной торговли. Структура розничного товарооборота. Коммерческая работа по розничной продаже товаров. Стимулирование продаж в сфере розничной торговли.

курсовая работа , добавлен 26.11.2012


Выявление признаков и видов прямого маркетинга, а также определение места сервиса в товарной политике. В системе прямой продажи покупка совершается из дома и доставляется домой: фирма осуществляет прямой сбыт без посредников. Основные задачи сервиса.

контрольная работа , добавлен 27.01.2009


Краткая история возникновения маркетинга. Цели и задачи системы маркетинга в розничной торговли. Характеристика и организационная структура компании ООО "Крона". Анализ маркетинговой деятельности исследуемой организации, ее преимущества и недостатки.

курсовая работа , добавлен 10.02.2015

Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, назначения на него привлекательной цены и обеспечения доступности для целевых потребителей, но и осуществления связи с заказчиками. При этом в содержании хозяйственных связей между изготовителем-продавцом и покупателем не должно быть абсолютно ничего случайного. Для того чтобы обеспечить действенную связь, фирмы нанимают специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ, формирования привлекательного образа организации, учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным.

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты.

Торговые агенты изучают потребности клиентов и совместно с остальными служащими компаниями работают над увеличением потребительской стоимости выпускаемой продукции. Торговые агенты часто выступают в качестве менеджеров заказов, управляя взаимоотношениями продавцов и покупателей. Торговый агент должен не просто проявлять заботу об увеличении сбыта, - он должен знать, как добиться полного удовлетворения потребителя и обеспечить прибыль компании.

Управление службой сбыта определяется как анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Он включает постановку задач торговому персоналу, разработку стратегии деятельности и структуры службы сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор, подготовку и мотивацию торговых агентов, руководство их деятельностью и ее оценку. Все выше перечисленное можно представить виде схемы (рис. 2).

Рис. 2. Основные решения, которые необходимо принять для организации менеджмента службы сбыта в компании

Залогом успешной деятельности любой службы сбыта является поиск и привлечение претендентов, отбор перспективных агентов. Различия в эффективность работы среднего и высококвалифицированного торгового агента бывают разительными. Поэтому тщательный отбор торговых агентов в значительной степени увеличивают общую эффективность функционирования службы сбыта. Отбор торговых агентов не составлял бы труда, если бы компания точно знала, какими именно чертами должны обладать претенденты. Некоторые из искомых черт вытекают непосредственно из должностных обязанностей. Чтобы примерно сориентироваться относительно необходимых качеств, компания может также внимательно присмотреться к характеристикам, которыми обладают наиболее успешные торговые агенты, работающие в ней.

Поиск и привлечение кандидатов приводят к появлению достаточно многочисленных претендентов, из которых компании следует выбрать лучших. Процедуры отбора могут быть различными: от единственного неформального собеседования до сложного и продолжительного тестирования и интервьюирования. Многие компании проверяют претендентов на должность торговых агентов с помощью специальных формальных тестов. Эти тесты в типичных случаях позволяют измерить индивидуальную склонность к торговле, организационные и аналитические навыки.

Следующим шагом является подготовка торговых агентов. Многие компании посылали своих новых торговых агентов на встречу с клиентом почти сразу после того как прослушали их на собеседовании. Конечно же, новобранцев снабжали образцами, руководствами и другими учебными пособиями.

Программы подготовки преследуют несколько целей:

• 1) знакомство будущего торгового агента с фирмой (в большинстве западных фирм первая часть учебного курса посвящена изучению истории компании, ее задач, организации и принятой в ней системы управления, с ее руководителями, финансовой структурой, производственными мощностями, основными товарами и данными об объемах сбыта;
• 2) непосредственное знакомство с товарами фирмы, их производством, функциями в разных вариантах использования;
• 3) получение знаний об особенностях клиентов и конкурентов, о различных типах заказчиков и их нуждах, покупательских мотивах и привычках, стратегии и политических установках фирмы и ее конкурентов;
• 4) обучение будущего торгового агента проведению эффективных торговых презентаций (основам искусства продажи), изучение главных коммерческих аргументов в пользу каждого отдельного товара (некоторые западные фирмы предоставляют учащимся сценарии бесед с клиентами);
• 5) знакомство будущего торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями (например, как правильно распределить время на работу с активными и потенциальными покупателями, как пользоваться служебными суммами, как составлять отчеты и разрабатывать наиболее эффективные маршруты поездок)

Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирма разрабатывает привлекательный для них план оплаты труда. Уровень оплаты труда увязывается с текущими рыночными ценами на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации. Существует система поощрения сотрудников службы сбыта, которая разрабатывается с учетом усиления мотивации торговых агентов и для непосредственной ориентации их деятельности.

Новоиспеченные агенты нуждаются в руководстве их деятельностью. С помощью системы руководства своей службой сбыта компания непосредственно направляет и мотивирует всю ее текущую деятельность. Многие компании помогают своим торговым агентам в определении целевой аудитории и установлении норм вызовов. Торговый персонал должен знать, как наиболее эффективно следует распределять сове рабочее время.

На рис. 3 показано распределение рабочего времени типичного торгового агента. В среднем фактическое время, отводимое непосредственно для торговых операций, занимает 30% общего рабочего времени. Компании постоянно ищут всевозможные способы экономии времени торгового персонала - вместо поездок используются телефонные переговоры и т.д.

Рис.

Для того чтобы максимально повысить эффективность торговых агентов, их необходимо поощрять и стимулировать.

Многие компании устанавливают для своих торговых агентов торговые квоты - нормы разработанные для торговых агентов и определяющие общий объем продаж и его распределение по различным видам продукции компании. Для повышения активности сотрудников компания часто пользуется различными позитивными стимулами.

Руководство компании получает сведения о деятельности своих торговых агентов из источников. Наиболее важными являются отчеты о продаже, которые подразделяются на еженедельные, ежемесячные и долговременные. Используя предоставленные отчеты, а так же всю необходимую информацию, руководство компании проводит индивидуальную формальную оценку деятельности торговых агентов. Она полезна в следующих случаях:

ь руководству компании нужно разработать и довести до каждого торгового агента четкие стандарты оценки их деятельности

ь руководство компании должно получить объективную, всестороннюю и взвешенную информацию о каждом торговом агенте

ь торговые представители получают конструктивную обратную связь, которая впоследствии помогает им улучшить собственную работу

Одним из способов оценки является сравнение и ранжирование результатов деятельности отдельных торговых агентов. Однако такое сравнение часто оказывается обманчивым. Торговые агенты могут показать разные результаты, так как они работали в разных условиях. Более того объем продаж не самый лучший критерий оценки достижений.

Другой способ оценки - сопоставление текущей активности торгового агента показателями, которые демонстрировались раньше. Такое сравнение может служить непосредственным индикатором его личного процесса.

2. Аналитическая часть

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Организационная характеристика торгового предприятия "Мамины блинчики". Функции, права и обязанности товароведа. Анализ торгового персонала. Правила приемки товара на хранение. Основные правила техники безопасности при работе торгового предприятия.

отчет по практике , добавлен 22.06.2012


Миссия, история создания и развития предприятия. Анализ финансового положения ООО "Реал". Производственно-сбытовая программа и ресурсная база торгового предприятия. Система стимулирования персонала. Анализ кадровой политики и пути ее совершенствования.

отчет по практике , добавлен 24.02.2014


Роль торгового маркетинга в современном обществе, в экономике, в продаже товаров и услуг. Методика анализа договорных отношений предприятия торговли. Типы месторасположения торгового предприятия, их характеристика. Основные задачи trademarketing.

контрольная работа , добавлен 23.01.2017


Определение понятия "стратегия маркетинга", изучение зарубежного и российского опыта в данной области. Исследование организации маркетинговой деятельности торгового предприятия, источников и средств привлечения клиентов, анализ уровня цен на продукцию.

дипломная работа , добавлен 03.02.2012


Общая характеристика компания "Эльдорадо" – крупнейшей сети по продаже бытовой техники. Схема материального, информационного, финансового, сервисного потоков в супермаркете. Анализ деятельности предприятия, оценка достоинств и недостатков работы.

лабораторная работа , добавлен 06.12.2013


Изучение сущности и функций маркетинга. Особенности организации и технологии проведения маркетинговых исследований торгового предприятия. Исследование потребителей, конкурентов и фирменной структуры рынка. Товарная, ценовая, сбытовая политика предприятия.

курсовая работа , добавлен 17.09.2010


Характеристика предприятия по продаже электроники, бытовой техники в Российской Федерации. Оценка рынка конечных потребителей товара, каналов сбыта и конкурентоспособности фирмы. Организация маркетинга на предприятии и анализ его коммуникативной политики.

курсовая работа , добавлен 22.11.2015

Cтраница 1

Торговый персонал также играет существенную роль в ситуациях с высоким уровнем вовлеченности, заботясь о том, чтобы потребители обладали информацией о важных свойствах товара и правильно оценивали последствия покупки. Например, если отличительным преимуществом определенной модели автомобиля является экономия топлива, продавец должен выделить ее как наиболее характерное свойство и объяснить выгоды данной модели, в данном случае - низкие эксплуатационные расходы в сравнении с моделями конкурентов.  

Торговый персонал также может выступать в качестве фактора, создающего отличительное преимущество. В частности, если товары достаточно похожи, хорошо подготовленные продавцы могут воспользоваться для привлечения покупателей своими способностями для решения проблем.  

Торговый персонал работает в полном составе.  

Торговый персонал - весьма дорогой ресурс, поэтому руководству компании необходимо в максимальной степени использовать имеющиеся возможности повышения эффективности и продуктивности его работы.  

Торговый персонал существует не только в коммерческих, но и в некоммерческих организациях. Сотрудники, занимающиеся набором студентов в университеты, являются специалистами по сбыту учебных мест. Приходские комитеты привлекают в церкви новых верующих.  

Торговый персонал служит связующим звеном между компанией и потребителями. В сознании большинства потребителей торговый представитель является по сути лицом компании, ее образом. Именно он приносит компании большую часть требуемой информации о потребителях. Поэтому компании необходимо как можно больше внимания уделять вопросам разработки системы сбыта, а именно разработке ее целей, стратегии, структуры, размера и вознаграждения.  

Торговый персонал играет важнейшую роль в решении задач маркетинга-микс. При личных продажах средняя стоимость одного контакта с потребителем составляет от 250 до 500, а заключение сделки требует как минимум четырех контактов. Таким образом, подготовка одной трансакции обходится компании от 1 тыс. до 2 тыс. Не удивительно, что фирмы-поставщики стремятся уменьшить число дорогостоящих полевых торговых представителей, обращаясь к телемаркетингу или почтовым продажам. Кроме того, усилия менеджмента компаний направлены на повышение производительности труда торгового персонала посредством совершенствования системы подбора кадров, обучения, контроля за его деятельностью, дополнительной мотивации и разработки систем вознаграждений.  

Торговый персонал является связующим звеном между компанией и потребителями. В сознании большинства покупателей торговый представитель, по сути, есть лицо компании, ее образ. Именно он приносит компании основную часть информации о потребителях. Поэтому менеджмент фирм должен уделять максимально возможное внимание вопросам организации службы сбыта, а именно постановке целей и задач, разработке стратегии, структуры и систем вознаграждения, определению численности ее сотрудников.  

Торговый персонал должен уметь анализировать данные по продажам, определять рыночный потенциал, обобщать сведения по рынку, разрабатывать маркетинговые стратегии и планы. Сотрудникам службы сбыта необходимо владеть навыками маркетинговой аналитики, которые особенно необходимы на более высоких уровнях управления продажами. Маркетологи считают, что эффективность торгового персонала выше, если работники освоили не только продажи, но и маркетинг.  

Торговый персонал следует ориентировать на последовательное выполнение плана переговоров с таким расчетом, чтобы, несмотря на перерывы в беседе и преднамеренные или непроизвольные отклонения со стороны покупателя, агент мог вернуться к теме без лишних повторений или упущений и тем самым эффективно контролировать ход переговоров.  

"Кадровик. Кадровый менеджмент (управление персоналом)", 2013, N 3

МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Статья посвящена проблемам развития маркетингового подхода в области управления человеческими ресурсами в сфере торговли. Торговая система и ее подсистема - персонал - рассматриваются как интегрированная система, которая для обеспечения и повышения своей устойчивости должна иметь маркетинговую структуру, благодаря которой вся цепочка создания ценностей в рамках современной концепции маркетинга отношений приобретает партнерскую направленность.

Современный этап развития розничной торговли в России характеризуется укрупнением отечественных торговых сетей и расширением их территориального присутствия в регионах. Среди сетевых структур много международных операторов, которые в своей деятельности применяют прогрессивные торговые технологии и современные стандарты работы, что, в свою очередь, обусловливает их большую эффективность по сравнению с местными игроками.

Общие тенденции развития розничной торговли на российском рынке связаны с увеличением доли занятых в этой отрасли народного хозяйства, повышением роли сервисной составляющей продаж, ростом значения нематериальных активов торгового бизнеса. В процессе этого развития большинство предприятий торговли столкнулось с множеством проблем, ключевой из которых являются качество работы персонала и вытекающее отсюда качество производимых в торговле услуг. Подразумевается, что каждая предоставленная услуга должна увеличивать ценность розничной операции и, следовательно, приводить к росту доходности бизнеса в целом. В то же время развитие отечественной торговли часто не связано с совершенствованием качества обслуживания покупателей, а ориентировано на увеличение добавленной стоимости за счет агрессивных маркетинговых технологий. Серьезной проблемой остаются низкая квалификация торгового персонала, медленный переход на новые стандарты обслуживания, высокая текучесть персонала.

В связи с этим в научных исследованиях последних лет наблюдается настоящий бум работ, посвященных теме культуры и качества обслуживания, уровня работы торгового персонала, его подготовке, оценке и стимулированию. При этом большинство авторов работают в рамках традиционной парадигмы управления по результатам, создания новых инструментов повышения профессиональной подготовленности персонала (преимущественно с использованием активных форм обучения), инструментов контроля за его работой. Методика единой цепочки создания ценностей применяется поверхностно и бессистемно.

Между тем современный процессный подход в управлении требует новой методологии в отношении кадровой составляющей розничных продаж . Эта методология определяется стратегическим маркетинг-менеджментом, все более проникающим в процессы управления в условиях возрастающей неопределенности и нестабильности рыночной среды.

Опираясь на кадровую политику

Система управления персоналом является подсистемой в системе управления организацией, следовательно, с одной стороны, система управления персоналом должна быть увязана с целями функционирования и развития организации, с другой стороны, цели системы управления персоналом должны быть увязаны с потребностями сотрудников организации. Процесс увязывания целей в системе управления персоналом осуществляется посредством включения в систему управления персоналом выверенной кадровой политики. Политика - это основные правила и принципы, определяющие конкретные действия. Кадровая политика - это основные правила и принципы, регламентирующие взаимоотношения с персоналом в организации, которые являются логичным и естественным продолжением производственной, маркетинговой, инвестиционной и других политик организации .

В зависимости от того, в качестве издержек или капитала рассматривает руководство организации персонал, строится кадровая политика предприятия. Влияние выбора концепции управления персоналом на кадровую политику показано в табл. 1.

Таблица 1

Зависимость кадровой политики

от концепции управления персоналом

Кадровая политика не только описывает направления и принципы реализации задач системы управления персоналом торгового предприятия, но и раскрывает содержательные аспекты функционирования системы управления персоналом.

Объем работ по каждой из этих функций зависит от размеров предприятия, характеристик производимой продукции, ситуации на рынке рабочей силы, квалификации персонала, степени автоматизации производства, социально-психологической обстановки на предприятии и за его пределами.

Функциональные сферы службы управления человеческими ресурсами организации можно отразить на рис. 1.

Функциональные сферы службы управления персоналом

организации

┌────────────────────────────────────┐

│ В рамках кадровой политики │

└────────────────────┬───────────────┘

┌─────────────┬──────────────┬────────────────┼─────────────┬───────────┬─────────────┐

┌────┴────┐┌───────┴──────┐┌──────┴───────┐┌───────┴───────┐┌────┴─────┐┌────┴────┐┌───────┴──────┐

│Маркетинг││Количественное││ Руководство и││ Капитализация ││Социальная││ Обучение││Информационная│

│персонала││и качественное││стимулирование││ знаний ││ политика ││персонала││ политика │

│ ││ планирование ││ ││ персонала и ││ ││ ││ │

│ ││ персонала ││ ││воспроизводство││ ││ ││ │

│ ││ ││ ││ инноваций ││ ││ ││ │

└─────────┘└──────────────┘└──────────────┘└───────────────┘└──────────┘└─────────┘└──────────────┘

Новые тенденции

В настоящее время в кадровой политике развивается новая функция - маркетинг персонала. И если ранее она трактовалась как анализ, изучение рынка труда и формирование социального заказа на кадровые ресурсы, то сейчас маркетинговый подход с уровня отдельной функции переходит на структурный уровень всей системы управления человеческими ресурсами торговой организации. Объективной причиной этого процесса являются усложнение рыночных отношений и усиление конкуренции, как следствие - трансформация торговых систем, выражающаяся в следующих основных тенденциях.

Возрастает скорость материального потока. Увеличиваются интенсивность и сложность материальных и информационных потоков. Усложняются финансовые взаимоотношения между торговыми посредниками.

Сокращается число звеньев (агентов) торговой цепи. Уменьшается количество организационно-экономических отношений в торговых системах, но сложность их возрастает.

Уменьшается надежность торговой цепи, так как практически исчезают большие по размерам материальные запасы в производстве и дистрибутивных сетях.

Следствием этих тенденций является увеличение потенциальной неустойчивости торговых систем. Для повышения их устойчивости и надежности, при достижении стратегических целей бизнеса, необходимы дальнейшая интеграция, усиление самоорганизованности самой торговой системы, позволяющее ей динамично реагировать на изменения внешней среды. Использование для решения этой задачи традиционных методов, в том числе в сфере управления персоналом, как правило, не приводит к положительному результату.

Таким образом, торговая система рассматривается как единое целое - интегрированная система, реализующая цели бизнеса от торгового предприятия до конечного потребителя (покупателя продукции или услуг). Эта система для обеспечения и повышения своей устойчивости должна иметь маркетинговую направленность, и вся цепочка создания ценностей в рамках современной концепции маркетинга отношений приобретает партнерскую направленность.

В таком процессе чем выше уровень развития человеческого фактора, тем быстрее совершенствуется и более производительно используется вещественный фактор. Конкурентоспособный сотрудник получает от своей работы удовлетворение, от него зависят успехи социально-экономического развития организации, что неизменно положительно влияет на корпоративную конкурентоспособность персонала. Организации распределяют дополнительно созданную в результате роста конкурентоспособности персонала ценность со своими сотрудниками, повышая их зарплату или выплачивая премии, создавая условия для развития компетенции и для повышения удовлетворенности трудом. Рост производительности труда в результате повышения корпоративной конкурентоспособности персонала обеспечивает экономию на издержках. В результате хоть и сотрудники получают более высокую зарплату, выше, чем у конкурентов, но ее доля в объеме продаж обычно снижается. Более того, партнерская модель управления персоналом способствует личной заинтересованности сотрудников в экономии издержек, в повышении корпоративной и индивидуальной конкурентоспособности каждого.

Маркетинговая концепция управления персоналом в торговой организации включает в себя ряд этапов - от целеполагания в сфере стратегии фирмы до обслуживания клиентов:

Разработку целей и стратегии компании в сфере маркетинга. Если это компания-товаропроизводитель, то она должна учитывать не только собственные цели, но и цели торговых посредников; напротив, если это торговая компания, то она должна принимать в расчет интересы товаропроизводителей;

Разработку интегрированных планов маркетинга на основе согласования целей, которые должны включать планы как товаропроизводителей, так и коммерческих посредников;

Дальнейшее согласование планов, которое приводит к решению о выборе торговым посредником определенной торговой марки, брендировании и разработке каналов и планов распределения;

Окончательное согласование (сопряжение) интересов участников общего бизнес-процесса продвижения товаров и услуг от производителей к конечным потребителям, что дает возможность обеспечить высокое качество обслуживания клиентов. Для этого должна быть создана эффективная система управления интегрированным маркетингом, которая обязательно должна включать непрерывную оценку (мониторинг) уровня удовлетворения нужд и потребностей клиентов.

В целом внедрение системного подхода в рамках реализации программ маркетинга персонала на предприятии торговли, как правило, предполагает реструктуризацию всей организационной структуры управления.

Библиографический список

1. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 4-е изд. / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2005. 1008 с.

2. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинг торговли: Учебник. М.: Дашков и К, 2010. 752 с.

3. Официальный сайт по исследованию ритейла в России [Электронный ресурс]. URL: http://www . retail. ru (дата обращения 17.02.2012).

С. Алексеева

проректор

Московского института мировой экономики

и международных отношений

А. Лебедев