Pavyzdinis testas tikslinei auditorijai nustatyti. Kaip nustatyti tikslinę auditoriją: išsamiausios instrukcijos
Sveiki! Šiame straipsnyje kalbėsime apie tikslinės auditorijos analizę.
Kad verslas būtų sėkmingas, svarbu ne tik sukurti gerą produktą. Daug svarbiau pasirūpinti, kad norintieji jį žinotų. Ir čia prasideda problemos. Pirmas žingsnis norint būti pastebėtam – ištirti tikslinę auditoriją. Papasakosiu, kas yra tikslinė auditorija, kaip ją nustatyti, kokias klaidas galite padaryti analizuodami tikslinę auditoriją, kokiomis programomis galite rinkti tikslinę auditoriją.
Kokia yra tikslinė auditorija
Grupė žmonių, kurie gali susidomėti produktu ar paslauga.
Jūsų tikslinė auditorija bus tik tie, kurie gali nusipirkti jūsų produktą. Ne tie, kurie lankosi svetainėje, o tie, kurie domisi preke.
Teisingai parinkta tikslinė auditorija leidžia:
- Tobulinkite produktą pagal klientų poreikius.
- Paleiskite tinkamą.
- Kurkite pageidaujamą turinį.
Tikslinės auditorijos nustatymas yra pirmoji užduotis kuriant „kompetentingą“ produktą. Pirma - "Kam?" ir tik tada - "Ką?" Kita seka lems, kad išleisite šaunų produktą, tačiau jo niekam neprireiks.
Tikslinės auditorijos surinkimą galima palyginti su namo pamatų statyba. Įsivaizduokite, kad norite pastatyti gerą namą, kuris tarnautų dešimtmečius. Ir užuot kasę žemę pamatams, iškart pradėjo statyti. Net jei viską darysite teisingai, pagal geriausius standartus, namas vis tiek sugrius. Tas pats pasakytina ir apie tikslinę auditoriją. Jei atsisakysite pasirinkti tikslinę auditoriją arba ją apibrėžsite neteisingai, jūsų produktas nebus nupirktas. Pinigai neateis, po metų baigsis ir liksi nuošalyje.
Net jei turite tinkamą produktą bent tris kartus, be tinkamo auditorijos pasirinkimo jis nebus parduodamas. Arba niekas apie tai nesužinos, arba sužinos ne tie, kuriems to reikia.
Kaip nustatyti tikslinę auditoriją: žingsnis po žingsnio instrukcijos.
Dabar pakalbėkime konkrečiai apie tai, kaip apibrėžti tikslinę auditoriją. Prieš pradėdami gaminti produktą, turite atlikti tam tikrą parengiamąjį darbą. Jį sudaro 7 žingsniai.
1 žingsnis. Protų šturmas.
Šiame etape mes keliame įvairias hipotezes apie tai, kas gali būti mūsų klientas. apskritai - darbas skatinant ir patvirtinant arba paneigiant savo prielaidas. Jei turite gerą idėją apie savo produktą, turite keletą idėjų, kam galite jį parduoti.
Surinkite visą komandą, dirbančią su produktu, ir leiskite kiekvienam sugalvoti savo idėją. Visi variantai užrašomi, aptariami ir, jei visi sutinka, įtraukiami į hipotezių sąrašą.
2 žingsnis. Konkurentų analizė.
Puikus šaltinis auditorijos analizei. Peržiūrėkite grupes socialiniuose tinkluose, svetainėse ir reklamos pavyzdžius. Bus gerai, jei suprasite, kas yra jų auditorija, kokiais svertais galite pasinaudoti ir kaip paimti šiuos žmones sau ir padaryti juos savo klientais.
Yra trys punktai, kuriuos reikia aptarti iš anksto:
- Jūs nežinote, kodėl šie žmonės atėjo pas savo konkurentus.
- Jūs nežinote, kaip tie žmonės atėjo į varžybas.
- Jūs nežinote, ar šie žmonės perka.
Nesunku padaryti klaidų be proto kopijuojant iš konkurentų. Tu nežinai visos vidinės virtuvės. Tarkime, kad įstojote į savo tiesioginio konkurento „VKontakte“ bendruomenę. Matote, kad žmonės skaito, mėgsta ir pakartotinai skelbia kai kuriuos įrašus. Ir nusprendėme, kad reikia daryti lygiai tą patį.
Žmonės gali skaityti ir būti aktyvūs, bet nepirkti. Toks pavyzdys buvo 2018 metais su rinkodaros agentūra MadCats. Katės pasirinko netinkamą auditoriją ir sukūrė netinkamas medžiagas. Dėl to jie praktiškai bankrutavo. Jei žmonės žiūrėtų į savo tikslinę auditoriją ir jas kopijuotų, jie taip pat praleistų.
Štai kodėl, analizuodami konkurentus, remkitės ankstesnėmis išvadomis, kad nustatytumėte, ar jūsų hipotezės teisingos (kur buvote teisus, o kur buvote toli nuo realybės).
3 veiksmas.
Sužinokite, kokios užklausos ieško jūsų produkto. Tam yra Wordstat Yandex ir Google Analytic. Tiesiog įveskite pagrindinį raktinį žodį:
Tada stebėkite, kaip jie ieško su juo:
Kiek žmonių ieško, kokiuose regionuose:
4 žingsnis. Pokalbio vedimas.
Interviu ir apklausos yra lengviausias būdas pasikalbėti su tiksline auditorija. Turite suprasti:
- Su kuo siejamas jūsų produktas?
- Kokius trigerius jis veikia?
- Ar jis gali išspręsti kliento problemą?
- Kiek klientas yra pasirengęs už tai mokėti.
5 veiksmas. C auditorijos segmentavimas.
Dabar reikia suskirstyti auditoriją į mažesnes grupes, kad pateiktumėte jiems pasiūlymus. Kuo mažesnė grupė, tuo pasiūlymas bus konkretesnis. Tai padidins kelis kartus. Ir kuo tiksliau pasirinksite pasiūlymą, kuris atitiktų tikslinės auditorijos portretą, tuo geresnis bus rezultatas.
Pirmiausia suskirstykite pagal pagrindines charakteristikas – lytį, amžių, pajamų lygį. Tada galite pradėti kurti išsamesnį portretą: pomėgius, pomėgius, internete peržiūrėtą turinį. Visa tai daroma siekiant surasti tuos kliento „skausmus“, kuriuos galima išspręsti.
Atlikite segmentavimą turėdami vieną tikslą: gauti kuo daugiau informacijos apie klientą. Nesvarbu, ar manote, kad tai svarbu, ar ne.
6 veiksmas. Sukurkite unikalų pasiūlymą kiekvienam auditorijos segmentui.
Tai priešpaskutinis žingsnis dirbant su tiksline auditorija. Jūs radote savo tikslinę auditoriją, supratote ją ir suskirstėte į grupes. Dabar jūsų užduotis yra pasirinkti kiekvieną segmentą. Tuo jūsų produktas skiriasi nuo konkurentų ir kaip jis išspręs kiekvienos konkrečios grupės problemą.
7 žingsnis. Sukurkite reklamos strategiją.
Kai suprasite, kas yra jūsų tikslinė auditorija, kokius svertus turite ir ką galite padaryti, kad papasakotumėte jiems apie savo produktą, turite sukurti reklamos strategiją. Tai yra veiklų rinkinys, kurį atliksite siekdami, kad žmonės pirktų iš jūsų.
Kažkas panašaus: turime tikslinę 16-24 metų žaidėjų auditoriją, produktą siaurai nišai. Jie žaidžia vieną žaidimą, per dieną tam skiria apie 6-8 valandas, tobulina įgūdžius, puoselėja svajones.
Taip jie dirba su auditorija prieš pristatydami produktą. Ir dauguma jūsų veiksmų vyks sekančia grandine: turite idėją -> patikrinkite -> ar tai pavyko? -> kitas. Kai paleisite produktą, turėsite daugiau duomenų analizuoti. Jūsų veiksmų grandinė atrodys taip:
1 žingsnis. Duomenų rinkimas iš pirkusių.
Jūs jau turėjote klientų ir turite suprasti, kas yra šie žmonės. Kur jie dirba, kuo domisi, kas jiems kelia nerimą ir kokias problemas sprendžia su jūsų produktu. Viskas taip pat, kaip ir ankstesniu atveju. Kuo detaliau atsakysite į šiuos klausimus, tuo išsamesnis vaizdas. Atsiranda daugiau svertų.
2 žingsnis. Klaidingų segmentų pašalinimas.
Surinkę duomenis, turite pašalinti visas jums netinkančias kategorijas. Bet kokiu atveju bus klaidingų hipotezių apie auditoriją.
Jūs pats turite pasirinkti kriterijus tikslinei auditorijai, kurie bus pagrindiniai. Pradžioje rekomenduojama sutelkti dėmesį į pirkinius.
3 veiksmas. Strategijos koregavimas atsižvelgiant į naujus duomenis.
Surinkote duomenis ir atsikratėte tuos, kurie iš jūsų nepirks. Dabar reikia pakoreguoti strategiją, kad būtų atsižvelgta į likusias ir pridėtas grupes. Išanalizuoti turinį, kuris sulaukė didžiausio atgarsio, ir tikslingus veiksmus. Pažiūrėkite, kas tiksliai patraukė žmones, netgi galite jų paklausti tiesiogiai. Tada pridedate kategorijas, kurios būtų įdomios naujai tikslinei auditorijai, ir pašalinkite tas, kurios buvo įdomios tiems, kuriuos įtraukėte per klaidą.
Turinio strategijos koregavimas yra beveik nesibaigiantis procesas. Visada galima ką nors patobulinti, iškelti kitą hipotezę ir ją patikrinti. Visa rinkodara yra nesibaigiantis jūsų produkto tobulinimo procesas ir būdai apie tai kalbėti.
Kaip suskirstyti savo tikslinę auditoriją
Suskirstyti auditoriją į grupes pagal tam tikras savybes – nelengva užduotis. Ir esmė net nėra teisingai atskirti vieną nuo kito. Būtina iš anksto pasirinkti suskirstymą pagal savybes, kurios bus svarbios konkrečiam produktui. Dažniausiai segmentuojama pagal:
- Lytis ir amžius. Populiariausias metodas leidžia šiek tiek suprasti, kuriai auditorijai geriau pirkti produktą.
- Geografinės vietos. Iš kokio miesto ar net regiono žmogus yra? Tinka tikram verslui, mažiau aktualu reklamuojant produktus internete.
- Finansinė situacija. Tai ne tik lygis, bet ir pats darbas. Suskirstymas pagal atlyginimą leidžia suprasti, kiek pirkėjai turi uždirbti, kad įpirktų konkretų produktą, o įmonė ir pareigos pateikia statistinę nišų, kuriose jie gali parduoti, pavyzdį.
- Pomėgiai ir pomėgiai. Ką žmonės veikia laisvalaikiu? Puikiai tinka pritaikyti, nes pomėgiai tiesiogiai atsiliepia žmogaus interesams – nesvarbu, ar jis gali susidomėti produktu, ar ne.
- Elgesio bruožai.Šis segmentavimas leidžia suprasti, kokį turinį žmogus vartoja – kokiose grupėse jis sėdi, kokiose svetainėse lankosi, apie ką skaito.
Tikslinės auditorijos segmentavimas – potencialaus pirkėjo portreto sudarymas. Kuo daugiau funkcijų apimsite, tuo išsamesnis bus tyrimas. Turėsite daugiau svertų savo tikslinei auditorijai, nes puikiai suprasite, kas yra jūsų klientai, iš kur jie kilę, kiek uždirba ir kiek yra pasirengę mokėti, kuo domisi ir kokį turinį vartoja.
Interneto profesijų universitetas Netology atliko nedidelį tyrimą savo tinklaraštyje apie Habré: „vidutiniškai segmentavimas padidina atidarymo rodiklį 14,69%, o paspaudimų rodiklį - 60%. 52% rinkodaros specialistų teigia, kad būtina segmentuoti savo duomenų bazę, nes individualūs pasiūlymai generuoja 18 kartų didesnį pelną nei bendrieji pasiūlymai.
Pagrindinis segmentavimo metodas yra apklausos ir mini interviu. Pirmiausia turėtumėte pateikti keletą hipotezių apie tai, kas galėtų būti jūsų tikslinė auditorija. Pasirinkite tikslines grupes, su kuriomis apklaussite. Sudarykite klausimų sąrašą ir užduokite juos klientui.
Stenkitės neužduoti atvirų klausimų. Vietoj „Kiek esate pasirengęs mokėti už šią prekę?“, geriau paklausti „Ar norite mokėti 1000 rublių už šį produktą? Toks pavyzdys leidžia suprasti, ar jūsų produktas, kliento akimis, yra vertas pinigų, kurių už jį prašote.
Štai pavyzdys, kaip segmentuoti debeto kortelių ir atsiskaitymo grynaisiais paslaugų vartotojų auditoriją:
Norėdami nustatyti, kaip tikslinė auditorija sąveikauja su turiniu ir kuriame segmente reklamuotis pelningiausia, galite apskaičiuoti atitikties indeksą.
Atitikties indeksas- tikslinės auditorijos įvertinimas, palyginti su pagrindinės auditorijos reitingu. Tai yra, kiek dažniau tikslinė auditorija domisi produktu, palyginti su kitais žmonėmis. Formulė tokia: tikslinė auditorija/auditorija*100%. Jei įvertinimas yra mažesnis nei 100%, tai tikslinė auditorija nesidomi turiniu. Jei jis yra didesnis nei 100%, tai tikslinė auditorija aktyviai skaito turinį.
Pažvelkime į tai su pavyzdžiu. Norime paleisti reklamą Youtube. Mūsų tikslinė auditorija – vyrai nuo 30 metų, vedę, besidomintys sportu, kurių pajamos nuo 30 iki 60 tūkstančių rublių. Kokia reklama ir kokia prekė dar nėra svarbu. Mes reklamuojame viename kanale. Iš 100 000 žmonių, kurie jį peržiūrėjo, 1 000 paspaudė nuorodą. Bendras spustelėjusių auditorijų skaičius yra 1 proc. Bet jei tą patį vaizdo įrašą paleisime tik savo tikslinei auditorijai, tada 2% tikslinės auditorijos jį spustelės. Taigi, 2/1*100% = 200%.
Tačiau jei būtume iškėlę hipotezę, kad mūsų tikslinė auditorija yra moterys, ir reklamavę joms vyrišką vaizdo įrašą, būtų atsitikę priešinga situacija. Apie 0,5% paspaudimų tenka reklamai, o tada mūsų įvertinimas būtų 50%, o tai reiškia, kad moteriškos prekės tikslinės auditorijos toks turinys nedomina.
Pagrindinės klaidos renkantis tikslinę auditoriją
Pakalbėkime apie pagrindines klaidas rengiant tikslinės auditorijos portretą. Pasirinkau tipinius momentus, kurie nebuvo aptarti aukščiau.
Klaida #1. Tikslinės auditorijos portretas neatsižvelgia į visą grandinę prieš pirkimą.
Paimkime paprasčiausią pavyzdį: vaikiški žaislai. Puikiai žinome, kad tėvai juos perka. Tačiau kažkodėl ne visi į potencialios tikslinės auditorijos portretą įtraukia tėvus.
Arba štai kitas pavyzdys: žmogus pasirenka nešiojamąjį kompiuterį. Jei jis nepatyręs, jis arba pradės googlinti ir ieškoti informacijos, o tai mažai tikėtina (galima rinktis per daug vadovų), arba paprašys daugiau patyrusio žmogaus patarimo. Antrasis variantas labiau tikėtinas. Bet kažkodėl reklama ir turinys yra orientuoti arba tik į pradedančiuosius, kurie nesupranta nešiojamųjų kompiuterių, arba į profesionalus, kuriems rūpi techninės įrangos charakteristikos ir kainos/kokybės santykis. Nėra kombinuoto turinio net geriausių parduotuvių puslapiuose. Yra charakteristikų, tačiau nėra sąlyginio „Gali valdyti bet kokį žaidimą maksimaliu greičiu“. Tai nepakenktų.
Klaida #2. Iš naujo įvertinkite savo tikslinę auditoriją.
Tai dažna klaida tų, kurie verslą daro dėl VIP auditorijos – rinkodaros agentūros, produktai verslininkams, prabangūs būstai ir pan. Esmė tokia:
Užuot blaiviai žiūrėję į savo tikslinę auditoriją, rinkodaros specialistai juos idealizuoja.
Trivialus pavyzdys: norime atidaryti restoraną Sankt Peterburge. Stengsimės išsiskirti ir paprastą kavinę paversti kažkuo vidutinei klasei. Ne pačios žemiausios kainos, geras aptarnavimas, puikus šefo maistas, interjeras iš Europos, dizaineris su šimtų tūkstančių rublių kaina. Ir taip toliau. Kas bus mūsų tikslinė auditorija?
Jei manėte, kad tai turtingi žmonės, kurių atlyginimas didesnis nei 100 tūkstančių rublių, su brangiais automobiliais, mėgstantys kokį nors jojimo sportą, skaitantys klasikinę literatūrą, anglų klubų nariai ir pan., tada klydote. Tiesą sakant, tikslinė auditorija yra skirtinga: vyresni nei 30 metų žmonės, kurių vidutinės pajamos Sankt Peterburge siekia 50+ tūkst. rublių, kurie turi nuosavą transportą, asmeninį ar brangų nuomojamą būstą, kurie domisi sportu ir sveiku maistu ( ne vegetarai).
Klaida #3. Neskirstykite auditorijos į segmentus.
Jei darai ką nors populiaraus, gali turėti plačią tikslinę auditoriją. Ir tai gerai. Kuo prekė bus prieinamesnė, tuo daugiau pirkėjų ji turės. Tačiau jei jų neskirstysite į segmentus, jūsų reklama bus neveiksminga.
Jūsų auditorija yra arbatos mėgėjai. Tikslinėje auditorijoje gali būti įvairių grupių:
- 18-25 metų mokiniai, turtingų tėvų vaikai, norintys išsiskirti ir nenorintys valgyti trapios tešlos;
- 25+ moterys, kurios aistringai mėgsta sveiką maistą;
- 30+ verslininkai, perėję prie gerų produktų;
- biuro darbuotojai 25+, norintys įteikti dovaną savo viršininkui.
Ką daryti, jei suskirstysite publiką pagal spalvą ir arbatos rūšį? Ir kiekvienas auditorijos segmentas turės savo reklamą!
Nereikia galvoti, kad auditorijos segmentavimas įmanomas tik naudojant produktą, skirtą masėms. Net labai specializuoti produktai, tokie kaip socialinių tinklų reklamavimo kursai, gali būti skirtingi: verslininkai, norintys reklamuoti savo produktą patys; ir kurie kuria naują nišą; ir kiti žmonės, kurie norėtų kurti asmeninį prekės ženklą arba surinkti kuo daugiau simpatijų.
Šios klaidos būdingos pradedantiesiems verslininkams, kurie rinkodaros pagrindus sėmėsi iš garsių guru ir dabar mano, kad žino viską. Nedarykite pirmiau minėtų dalykų ir turėsite daug daugiau galimybių parduoti savo produktą.
Konkretaus produkto tikslinės auditorijos nustatymo ypatybės
Papasakosiu apie vieną projektą, kurio starte dalyvavau. Ką turėjome: gaminį žaidėjams – galimybę braižyti žemėlapius ir praktikuoti kelių žaidėjų žaidimų taktiką. Papildomi produktai: mokomieji filmukai, profesionalių komandų žaidimų analizė, nuotolinis mokymasis kibernetinėse mokyklose.
Pradinė hipotezė buvo tokia: mūsų tikslinė auditorija yra žmonės, kurie mėgsta kompiuterinius žaidimus. Dažniausiai vaikinai. Amžius – nuo 14 iki 26 metų.
Norint patikrinti šią hipotezę, buvo analizuojamos žaidimų bendruomenės. Buvo analizuojami tiesioginiai konkurentai (vakarietiška taktikos kūrimo paslauga) ir jos klientai. Konkurentų grupės auditorijai buvo pristatyta reklama ir žaidimų analitinės paslaugos.
Kaip paaiškėjo realybėje: 14–16 metų moksleiviai negalėjo mokėti mėnesinio abonemento. Jie tiesiog nematė prasmės. Šioje amžiaus kategorijoje klientų buvo mažiau nei 5 proc. Dauguma prenumeratos buvo iš 17–22 metų vaikinų, kurie mokėsi koledže arba buvo ją baigę. Atsirado dar viena žmonių kategorija: 28+ vyrai, kurie norėjo išmokti žaisti su savo senais draugais. Tai buvo staigmena visiems, tačiau tokio amžiaus vaikinų buvo apie 20 proc.
Klausytojus suskirstėme į 3 segmentus. Pirmas: vaikinai, 17-21 m., kurie norėjo tapti. Skurdžiausia publika, kuri tik įsigijo paslaugos abonementą. Tačiau jų buvo daug, apie 30% visų vartotojų, kurie apsilankė mūsų paslaugoje. Jie aktyviai dalyvavo akcijose. Reklama jiems: „tapk profesionaliu sportininku“ (vaizdo įrašai Youtube, kanaluose, kuriuose mokoma taisyklingai žaisti).
Draugiškai galėtume pašalinti šią kategoriją, nes ji atnešė daug mažiau pinigų nei likusios dvi. Tačiau projekto misija buvo būtent padėti tokiems vaikinams.
Antrasis segmentas: 17–24 metų auditorija, kuri norėjo išmokti žaisti geriau. Čia viskas buvo daug įdomiau. Šie vaikinai periodiškai pirkdavo mokamas profesionalų konsultacijas ir taktikos analizę. Jie atnešė apie 50% paslaugos pelno.
Šiai grupei buvo papildomai įdiegta nauja mokėjimo sistema – už prenumeratą buvo galima atsiskaityti daiktais iš žaidimų. Tai padidino pelną 20%.
Trečias segmentas(vaikinai 28+) atnešė daug daugiau pinigų vienam žmogui. Reklamos kanalai buvo tokie patys kaip ir ankstesniu atveju: „Yotube“ pramogų formatu ir viešieji puslapiai. „VKontakte“ yra geriausias būdas bendrauti su tokia auditorija.
Norint dirbti su šia grupe, buvo iškelta hipotezė, kad gali tikti ir žaidimų žurnalai. Jie tikrai turėjo įtakos, bet veikė prasčiau nei įprasti Youtube kanalai.
Mūsų nuosavas kanalas Youtube, kuriame periodiškai buvo skelbiamas nemokamas turinys, turėjo gerą poveikį pritraukiant visus tris tikslinės auditorijos segmentus. Tai buvo nedidelės analizės, patarimų apie žaidimus ir visas blokas medžiagos, kaip tapti geresniu neatsižvelgiant į tai, ką žaidžiate.
Išvados: Pirminė šio projekto hipotezė nepasitvirtino. Tačiau dėl savalaikės analizės ir pakeitimų tikslinėse grupėse bei požiūrio į tikslinės auditorijos analizę projektas pasiekė stabilias pajamas. Dabar jis pamažu vystosi, pritraukia naujų partnerių bendradarbiauti propaguojant e-sportą.
Kaip rasti tikslinę auditoriją socialiniuose tinkluose
Socialiniai tinklai suteikia puikią galimybę dirbti su savo tiksline auditorija. Beveik visą darbą už mus atliko jų kūrėjai. Yra interesų kategorija, kad pamatytume, ką žmogus galvoja apie save. Yra grupių, kurios labiau atspindi, kuo žmogus domisi ir kokio turinio jis nori. Taip pat yra siena, kad pamatytumėte, ką žmogus nori palikti sau ir jį sekantiems draugams. Ir daug kitų, iš pirmo žvilgsnio, nepastebimų dalykų, iš kurių tuomet matosi pirkėjo ir jo interesų portretas.
Norėdami rasti savo tikslinę auditoriją socialiniuose tinkluose, jums reikia:
- Rankiniu būdu analizuokite tikslinę auditoriją.
- Įsigykite analizatorių ir pasirinkite jį automatiškai.
Pirmasis variantas yra patikimesnis. Galite patys išanalizuoti puslapį, rasti aktyviklių, prie kurių galite prilipti, ir vietą, kur įkelsite turinį. Tačiau tai galima padaryti, kai jūsų produktas yra nišinis ir galite rankiniu būdu atsekti galimą nišą.
Paimkime, pavyzdžiui, gaminį, gaminantį unikalius produktus. Jo vardas Andrejus Zakharjanas. Pradėdamas kitą kursą, jis žiūri, kuri iš jo bendruomenės (nuolatinių klientų, kurie buvo su juo nuo pat pradžių) bus tinkami šiems kursams. O jei tokių žmonių daug, jis tai daro. Jei tai jiems padeda, produktas po kurio laiko patenka į rinką.
Bet tai įmanoma tik tais atvejais, kai turite beveik unikalų produktą, bet ne plačiai naudojamą. Rankiniu būdu galite analizuoti 200–300 žmonių. Tai užtruks kelias savaites (ir su jais susipažinsite iš arčiau). Jei turite plačią auditoriją, socialiniams tinklams turėsite naudoti analizatorius, pavyzdžiui, „TargetHanter“.
Kaip matote, analizatoriai turi daug įrankių tikslinei auditorijai analizuoti. Siunčiate nuorodą į bendruomenę, asmenį, pomėgių bloką, vaizdo įrašą, analizuojate apklausas, produktus, draugus ir pan. Analizatoriai padeda atlikti platų reklamos pasirinkimą. Būtent tam jie ir reikalingi. Vargu ar galėsite rankiniu būdu išanalizuoti visus, kurie užsiprenumeruoja viešus puslapius apie statybą VKontakte. Bet tai lengva padaryti programiškai.
Tai yra pagrindinė analizatorių funkcija. Tačiau tokios programos taip pat leidžia suprasti, koks turinys yra aktualus tikslinei auditorijai, ir padaryti jį kuo įdomesnį. Algoritmas niekuo nesiskiria nuo standartinio. Smegenų šturmas -> analizė -> segmentavimas -> reklama. Tik vietoj Wordstat turėsite naudoti kitas programas.
Tikslinės auditorijos surinkimas yra produkto reklamavimo pagrindas. Neturėdami aiškiai surinktos tikslinės auditorijos, negalėsite suprasti, kam parduoti savo produktą ar paslaugą.
Kai turite užduotį parduoti tam tikrą produktą, siūlyti jį visiems, kas tik galite, nėra pati geriausia idėja. Žinoma, jei tai ne „karštieji pyragaičiai“, o tam tikras produktas ar paslauga internete)
Šiame straipsnyje apžvelgsime pagrindinę interneto rinkodaros koncepciją – tikslinę auditoriją, paaiškinsime, kam ji reikalinga ir kokiame etape ją nustatyti. Taip pat aiškumo dėlei pateiksime tikslinės auditorijos pavyzdžių skirtingomis temomis.
Kokia yra tikslinė auditorija
Tikslinė auditorija – tai visi esami ir potencialūs tam tikro produkto ar paslaugos, į kurią orientuojatės, vartotojai, siekiant motyvuoti juos imtis tikslinio veiksmo (užsakymo, prašymo, skambučio).
Ką šie žmonės turi bendro, be to, kad jie domisi ar gali domėtis jūsų produktu? Ir apskritai, kaip nustatyti, kad tai žmonės, kurie greičiausiai norės pirkti iš jūsų?
Atsakymas yra tas, kad jie turi bendrą ypatybę arba funkcijų grupę, kuri parodo jūsų produkto poreikį. Arba jie visi susiduria su kokia nors užduotimi ar problema, kuriai jūsų produktas gali būti naudingas.
Kokius ženklus naudoti, kiekvienu atveju yra individualus. Pagrindiniai:
- Demografinės charakteristikos (lytis, amžius);
- Geografija (kur gyvena ar dažnai lankosi jūsų potencialūs klientai);
- Socialinė padėtis (išsilavinimas, darbas, pajamos, profesija, pareigos, šeimyninė padėtis, vaikų buvimas ir kt.)
Tai yra pagrindiniai kriterijai. Paprastai jų nepakanka, nes jie suteikia per didelę ir įvairią vartotojų grupę. Norėdami išsiaiškinti auditoriją, tai yra, kad ji būtų tikslingesnė, jie gali būti papildyti taip:
- Pomėgiai ir pomėgiai (sportas, kompiuteriniai žaidimai, augintiniai, kelionės);
- Elgesio internete ypatumai (kurių išteklių žmonės dažniausiai „užsikabina“).
Šie ženklai apibūdina ne tik kai kurias žmonių kategorijas, bet leidžia atsižvelgti į jų veiksmus ir elgesį.
Toliau straipsnyje mes išsamiai apsvarstysime, kurie iš jų turėtų būti naudojami, bet dabar paaiškinsime vieną svarbų supratimo dalyką.
Kas buvo pirmiau – produktas ar auditorija?
Taigi, tikslinė auditorija yra žmonės, kuriems mes ketiname pasiūlyti produktą.
Neįmanoma apibrėžti auditorijos, jei nežinai, kodėl mes tai darome. Neaišku, į kokius požymius ir reikia atkreipti dėmesį. Turite pradėti nuo to, ką jau turite – savo produkto ar paslaugos.
Pagrindinė priežastis visada yra tai, ką jūs siūlote. Tai yra, pirmasis klausimas, kurį turite užduoti sau ir rasti atsakymą į jį, yra „Ką mes parduodame?“ Ir tik tada nuspręskite - „Kam mes jį parduodame?
Kas atsitiks, jei darysite kitaip ir pradėsite auditoriją? Galų gale jūs gaunate tiesiog grupę žmonių su panašiomis savybėmis – tikriausiai pasirinkta atsitiktinai, nes nesuprantate, kurios savybės yra svarbios. O kam to reikia – klausimas lieka atviras. Šis požiūris iš esmės neteisingas.
Klausimas "Ką mes parduodame?" rodo, kad reikia ne tik produkto pavadinimo. Taip pat reikia žinoti, kaip jis veikia, kokiose situacijose naudojamas, kokias problemas padeda išspręsti ir/ar kokią naudą teikia.
Remdamiesi šiomis žiniomis apie produktą, pereiname prie klausimo, kam jį pasiūlyti.
Kaip nustatyti, kas yra jūsų tikslinė auditorija
Kaip paaiškinome anksčiau, pradedame nuo produkto. Atsakyti į klausimus:
- Kokias funkcijas jis atlieka arba kokias užduotis/problemas padeda išspręsti?
- Kokiais atvejais tai gali būti naudinga?
Tarkime, kad fitneso paslaugų atveju bus pateikti šie atsakymai:
- Funkcijos: padėti auginti raumenų masę, numesti perteklinį svorį, pagerinti savijautą, palaikyti formą ir kt.;
- Situacijos: prieš vasarą, prieš svarbų įvykį, prieš sporto varžybas ir kt.
Norėdami gauti daugiau įžvalgų, ištirkite visus galimus šaltinius, kuriuose gali būti informacijos apie jūsų tikslinę auditoriją. Atkreipkite dėmesį į šiuos aspektus:
1) Kas yra jūsų potencialus klientas – lytis, amžius, geografija ir pan.;
2) Kokius klausimus jis turi;
3) Kokių abejonių jis turi;
4) Kas turi įtakos jo apsisprendimui pirkti;
5) Kaip jis elgiasi internete.
Pavyzdžiui, „VKontakte“ paieškoje įveskite produkto temos pavadinimą, eikite į 15–20 bendruomenių (svarbiausia, kad jos būtų aktyvios) ir skaitykite prenumeratorių diskusijas bei komentarus. Išstudijuokite, ką sako gerbėjai ir nekentėjai, kokių nusiskundimų ir pageidavimų jie turi.
Jei forume ar socialiniuose tinkluose neradote jums reikalingos temos, galite tikslingai susikurti savo temą diskusijoms. Parašykite, kad norite įsigyti tam tikrą prekę ir paprašykite patarimo. Svarbiausia, kad tai yra atviras klausimas, į kurį negalima atsakyti vienaskiemeniais.
Kuo daugiau informacijos žinosite, tuo tiksliau galėsite apibūdinti savo potencialų klientą ir tuo didesnė tikimybė, kad pasiūlysite tikslą.
Pateiksime stambios buitinės technikos (šaldytuvų, dulkių siurblių, skalbimo mašinų) tikslinės auditorijos trumpo apibūdinimo pavyzdį.
Demografinės charakteristikos: vedę vyrai ir moterys 25-55 metų amžiaus, vidutinės arba mažesnės pajamos, auginantys vieną ar du vaikus iki 10 metų.
Pirkimo elgesys: išlaikykite šeimos biudžetą ir aiškiai apskaičiuokite visas išlaidas. Įrangą jie planuoja įsigyti prieš 2-3 mėnesius, rinkdamiesi prekės ženklą pasikliauja draugų ir artimų giminaičių nuomonėmis ar atsiliepimais internete. Be to, jie perka tik žinomus prekės ženklus, nes nenori rizikuoti.
Įrangą jie mieliau pirktų parduotuvėse dideliuose miesto prekybos centruose. Paprastai kreditu, jei pirkimo suma viršija pusę mėnesinio atlyginimo.
Pomėgiai: šeima ir laiko leidimas su šeima, poilsis lauke, piknikai už miesto ar užmiestyje.
Tikslinės auditorijos nustatymo ypatybės
Pirma, tai yra B2B ir B2C sritys. Pirmasis yra lengvesnis, nes:
- Ji yra stabilesnė paklausos atžvilgiu esant stabilioms išorės sąlygoms (rinkai, technologijoms);
- Jo dydį lengviau nustatyti (įmones, kurioms galite aptarnauti, suskaičiuoti lengviau nei žmones);
- Asmeninius poreikius ištirti sunkiau nei įmonės poreikius.
Pateiksime pavyzdžius abiem atvejais.
Tikslinė B2B auditorija (moteriškų suknelių gamintojui vidutinių kainų segmente)
Įmonės ir individualūs verslininkai, parduodantys verslo ir laisvalaikio moteriškus drabužius mažmeninėje prekyboje, taip pat internetinės moteriškų drabužių parduotuvės. Jie dirba viename dideliame mieste ar regione ir gali turėti savo mažmeninės prekybos vietas.
Jie perka prekes iš mažų ar vidutinių kainų segmento gamintojų, vienkartines vienam sezonui. Jie nori dirbti atidėto mokėjimo pagrindu. Galutinį sprendimą dėl bendradarbiavimo su gamintoju priima įmonės savininkas.
Renkantis tiekėją, atkreipkite dėmesį į šiuos dalykus:
- Galimybė užsisakyti nedideliais kiekiais;
- Prieinamos kainos ir palankios nuolaidų sąlygos;
- Panašaus asortimento iš konkurentų trūkumas;
- Viso dydžio asortimento prieinamumas, įdomūs modeliai;
- Patogios prekių grąžinimo sąlygos, pristatymo greitis.
Tikslinė auditorija B2C (vaikiškų prekių mažmeninei parduotuvei)
Moterys nuo 25 iki 55 metų, turinčios mažas ir vidutines pajamas. Jie gyvena mažame miestelyje ar regione. Auginkite bent 1 vaiką nuo 0 iki 7 metų.
Jie yra racionalūs pasirinkdami, nes negali sau leisti impulsyvių pirkinių. Jie niekada neperka iš karto: užsuka į 1-2 parduotuves, pasižiūri atsiliepimus, lygina kainas prieš pasirinkdami. Jie labai priklausomi nuo kitų, ypač draugų, nuomonės.
Į parduotuvę jie eina tik tada, kai yra aiškus poreikis pirkti: atnaujinti vaiko garderobą, įsigyti vaikiškų baldų, nupirkti dovaną vaiko gimtadienio proga.
Jie teikia pirmenybę savitarnos parduotuvėms, nes jos neužima daug laiko ir nereikalauja ilgos kelionės. Jie bijo pirkti internetu, nes nori prekę pamatyti asmeniškai ir iš karto įsitikinti, kad ji tinkama jų vaikui.
Atkreipkite dėmesį į:
- Prieinamos kainos, akcijos, nuolaidos;
- Platus asortimentas (visada yra tai, ko reikia);
- Parduotuvės artumas jūsų gyvenamajai vietai.
Trečia, jei jūsų produktas yra labai specifinis, jūsų auditorija gali būti siaura. Pavyzdžiui, vegetariška kavinė; dar neišplitusios techninės naujovės (butų valymo robotas) ir kt.
Kas toliau
Taigi, koks tolesnis veiksmas? Rekomenduojame segmentuoti tikslinę auditoriją, kad vėliau būtų galima pasirinkti perspektyviausią (pelno požiūriu) tikslinį segmentą ar kelis. Žr. mūsų praktinį tikslinės auditorijos segmentavimo vadovą.
Tai, ką žinote dabar – apskritai apibrėžus tikslinę auditoriją – neabejotinai yra svarbi, tačiau paviršutiniška ir apibendrinta informacija. To nepakaks kuriant vertės pasiūlymus skelbimuose ir svetainėje.
Todėl po to, kai nustatote sau tikslinį segmentą (ar segmentus), primygtinai rekomenduojame jį surūšiuoti „gabalas po gabalo“: tai yra, nustatyti motyvus, interesus, ketinimus ir pan. Žodžiu, kurkite personažus arba publikos portretus. Pažiūrėkite, kaip juos kompiliuoti.
Be to, net jei jums pavyko atpažinti savo tikslinį klientą, reguliariai analizuokite, ar kas nors nepasikeitė auditorijos sudėtyje – gali būti verta pridėti naujų savybių į kliento portretą.
Didelės konversijos jums!
Viešas kalbėjimas yra kova tarp kalbėtojo ir auditorijos klausimų ir atsakymų žaidime. Kalbėtojas visada nori laimėti. Atsakykite į visus klausimus ir puikiai įveik klausytojų paruoštas sudėtingas situacijas.
Kalbame apie metodus, kurie išmokys atsakyti į nepatogius klausytojų klausimus.
Vakcinacija nuo sudėtingų klausimų
Veikimo jėga lygi reakcijos jėgai. Pasakykite savo vaikui „nereikia ateiti“, o ne „greitai pas mane“, teigiamas poveikis bus iš karto. Panaši situacija ir su publika.
Klausimų fazę pradėkite fraze: „Dabar laikas jūsų klausimams. Paklauskite pačių sudėtingiausių. Myliu juos". Visus, kurie nori užduoti sunkų klausimą, pavertei savo sąjungininku. Tokie žodžiai atgraso nuo noro stoti į akistatą su jumis.
Ką daryti su klausimu, į kurį nenorite atsakyti
Egzistuoja išankstinis nusistatymas, kad kalbėtojas privalo atsakyti į kiekvieną jam užduotą klausimą. Tai netiesa. Kalbėtojas gali neatsakyti dėl dviejų priežasčių: jis nežino atsakymo arba nenori atsakyti.
Tiesiogiai pasakyti, kad nenorite atsakyti, nėra teisingas sprendimas.
Vietoj „Palik mane ramybėje su savo kvailais klausimais“ pasakykite paprastą dalyką: „Šiuo metu aš nesu pasiruošęs atsakyti, nėra pakankamai informacijos“ arba „Mano taisyklėse nėra numatyta atsakyti nepatvirtintais faktais“. Tada pažadėkite klausimo autoriui pasiruošti ir paimti jo kontaktinę informaciją, kad galėtumėte atsakyti vėliau. Šis veiksmas parodys, kad jūsų auditorija ir jūsų verslas jums svarbūs.
Ką daryti su klausytoju, kuris nesutinka su jūsų nuomone
Jei klausytojas abejoja jūsų žodžių patikimumu, vis tiek klausykite jo. Su tokiais mokiniais Radislavas Gandapas siūlo naudoti studentiškas technikas. Pradėkite savo atsakymą fraze: „Kad suprastumėte savo klausimą, turite man apie tai pasakyti...“. Tada toliau sakykite tai, ką turite pasakyti.
Dažnai tokie klausytojai elgiasi kaip „intelektualūs teroristai“. Vietoj jūsų atsakymo jie nori dėmesio ir dalelės kalbėtojo šlovės. Pakanka atkreipti žiūrovų dėmesį į jų akiratį ir erudiciją, kad jie nebeužduotų nepatogių klausimų.
Kai Arnoldas Schwarzeneggeris kandidatavo į Kalifornijos gubernatoriaus postą, spaudos konferencijoje žurnalistas paklausė: „Ar tiesa, kad jaunystėje vaidinai pornografiniuose filmuose? Esant tokiai situacijai, bet koks atsakymas būtų pralaimėjęs. Arnoldas turėjo puikų sprendimą: „Tai sena naujiena. Kitas klausimas."
Verta iš Arnie pasimokyti atsitiktinio ignoravimo meno.
Ką daryti, kai publika nieko neklausia
Pranešėjas sako: „Dabar laikas klausimams. Paklausk“, ir atsakymas – tyla. Po pusės minutės tylos dėstytojas pesimistiškai priduria: „Na, nes nėra imančiųjų...“. Ar neskamba kaip nuostabus spektaklio finalas, ar ne?
Yra keletas būdų, kaip padėti savo auditorijai.
Apsidairykite aplink publiką. Jei pastebėsite nedidelį vieno iš jų judesį, patraukite jo žvilgsnį ir pasiūlykite pradėti nuo draugiškos šypsenos. Dažniausiai klausytojai bijo užduoti pirmąjį klausimą.
Paraginkite auditoriją: „Taigi. Pirmas klausimas...". Šypsokis ir būk draugiškas.
Pradėkite nuo savęs: „Manęs dažnai klausia...“. Po to klausytojai įgaus drąsos ir pradės klausinėti.
Ką daryti, jei klausimas išmuša iš pusiausvyros
Klausytojas uždavė tokį aštrų klausimą, kad buvai tam visiškai nepasiruošęs.
Nėra prasmės slėpti savo jausmus. Tai bus komiška. Žiūrovai iš karto pajus, kad elgiesi nesąžiningai. Vietoj to, nuoširdžiai pripažinkite, kad jums gėda. Bet ne su žodžiais: „Aš sutrikęs“. Perkelkite akcentą į klausėją: „Tu mane sugėdini“, „Ir tu žinai, kaip įvaryti dėstytojus į kampą“. Nebijokite šios formuluotės, jūs tiesiog konstatuojate faktą ir tampate artimesni auditorijai.
Norint laimėti Klausimų ir atsakymų žaidimą, kalbėtojui nereikia pulti ar gintis. Vietoj to, mėgaukitės savo ramybe. Atminkite, kad ištvermę geriau ne imituoti, o ją išsaugoti.
Gebėjimas užduoti tinkamus klausimus yra menas ir gali būti įvaldytas. Pakalbėkime apie atvirus klausimus: kokie jie turėtų būti, kaip teisingai juos parašyti ir kaip komunikacijos procese pereiti nuo uždarų prie atvirų klausimų. Straipsnis naudingas projektų vadovams, pardavimų specialistams, norintiems gauti informatyvius atsakymus į rūpimus klausimus.
Įsivaizduokime, kad žvejojate. Kas lemia šio renginio sėkmę? Sugautos žuvies kiekis ir kokybė. Gebėjimas užduoti klausimus yra panašus į žvejybos įgūdžius: mažos žuvelės, kurias gaudote meškere, yra trumpi ir neinformatyvūs atsakymai, didelės žuvys yra išsamūs ir suprantami atsakymai į jūsų klausimus. Kuo didesnę žuvį pagavote (gavote išsamius atsakymus), tuo efektyvesnis bus tolimesnis darbas su klientu/klientu/kolegu.
Kas yra atviri klausimai?
Atviri klausimai – tai klausimai, į kuriuos nereikia trumpai atsakyti „taip“ arba „ne“, tačiau reikia detalaus atsakymo. Atvirieji klausimai taip pat vadinami vertybiniais klausimais, nes jie suteikia naudingos informacijos klausiančiam asmeniui (jums) arba abiems dalyviams. Įsivaizduokime situaciją dar kartą, jūs užduodate klausimą asmeniui, su kuriuo dirbate: „Ar matote mūsų tolesnio bendradarbiavimo perspektyvas“ - tai uždaras klausimas (į jį galima atsakyti „taip“ arba „ne“). Jei atsakymas yra teigiamas, greičiausiai jūsų pašnekovas savo noru neplės temos, o jūs nesuprasite, kokios tiksliai yra perspektyvos. Bet jei klausimą formuluojate kitaip: „Tai ne pirmas mūsų bendras projektas, kokias dar darbo perspektyvas matote? Tokiu atveju suteiksite pašnekovui peno apmąstymams. Stanfordo universiteto profesorė ir knygų apie kūrybinį mąstymą autorė Tina Seelig pažymėjo, kad „Kiekvienas klausimas yra pagrindas, ant kurio kuriami atsakymai... O kai pakeičiate klausimą, atsakymų diapazonas pastebimai pasikeičia“.
Atvirais klausimais atliekamos šios praktinės užduotys:
pradėti pokalbį su klientu/klientu;
suprasti, kas slypi už kliento/kliento teiginių ir įsitikinimų;
tiesioginis bendravimas tinkama linkme;
padaryti pauzę pagalvoti apie veiksmus;
sukurti patogią aplinką bendravimui;
stiprinti partnerystes.
Kaip užduoti atvirus klausimus?
Atvirasis klausimas užduodamas klausimo žodžiais, kurie dažniausiai dedami sakinio pradžioje, o tada seka klausimo esmė. Atviro klausimo tikslas – gauti kuo išsamesnį ir išsamesnį atsakymą tam tikra tema. Prieš susitinkant su potencialiu ar žinomu klientu, verta sudaryti klausimų, kuriuos planuojate užduoti, sąrašą.
Atvirų klausimų, kurie padės suprasti kliento/kliento poreikius, pavyzdžiai:
Kuo tu domiesi...?
Kas tau svarbu renkantis/perkant/kuriant ir pan...?
Kokius reikalavimus keliate tam...?
Kaip tau patiktų...?
Kaip išsirinkti sau...?
Kada paskutinį kartą tai patyrėte...?
Klausimų, kurie padės suprasti pagrindines produkto/paslaugos savybes, savybes ir reikalavimus, pavyzdžiai:
Pagal kokius kriterijus renkatės...?
Kokias savybes, jūsų nuomone, turėtų turėti?
Kokie linkėjimai...
O prieš tai ką naudojote...?
Kas patiko, kas nepatiko...?
Kodėl nusprendėte keistis...?
Kokius privalumus pastebėjote...?
Klausimų, kurie padės suprasti kliento/kliento lūkesčius, pavyzdžiai:
Kokių rezultatų tikitės...?
Ką jūs norite gauti kaip rezultatą...?
Kas sunkiausia siekiant šių rezultatų...?
Klausimų, kurie padės nustatyti kliento/kliento „šilumos“ laipsnį, pavyzdžiai:
Kada galėsite susipažinti su mūsų pasiūlymu?
Kada būsite pasiruošę priimti sprendimą?
Kokį biudžetą nustatote?
Klausimų, kurie padės išspręsti prieštaravimus, pavyzdžiai:
Kokių baimių ar abejonių turite...?
Kokias galimybes matote prieš save?
Su kokiomis problemomis tikitės susidurti?
Jei pradėtume tai dirbti kartu, kokie būtų pagrindiniai rezultatai, kurių norėtumėte?
Kodėl manote, kad jūsų pasirinkimas buvo teisingas?
Bet koks klausimas gali būti paverstas atviru. Jei negaunate jokios išsamios informacijos, o pašnekovas atsako vienaskiemeniais. Tada visada pridėkite tęsinį. Pavyzdžiui, jei į klausimą „Ar jus tenkina mūsų sprendimas?“ gavote vienaskiemenį „Taip“, tuomet visada galite tęsti: „Kas tiksliai?“, „Kas buvo ypač sėkminga?“ ir panašiai.
Atverkite klausimus, kad nustatytumėte poreikius
Vienas iš projektų vadovo ar pardavėjo profesinio lygio rodiklių – gebėjimas kuo detaliau identifikuoti poreikius. Nepamirškite, kad sėkmingo bendradarbiavimo pagrindas yra ne pats produktas ir jo savybės, o nauda, kurią gauna klientas.
Ką galite sužinoti iš kliento/kliento naudodami atvirojo tipo klausimus?
Problema, kurią klientas/klientas nori išspręsti. Jūsų užduotis yra suprasti, kas jį domina.
Kriterijai, kuriuos jis pateikia gaminyje ar paslaugoje. Jūsų užduotis – išsiaiškinti, kas svarbu klientui, ir remiantis šiais kriterijais sukurti prekės ar paslaugos pristatymą.
Pateiktų kriterijų principas. Tai leis jums sužinoti siūlomų variantų laisvės laipsnį.
Rezultatai, kurių tikimasi iš jūsų. Jūsų užduotis – kuo tiksliau nustatyti, ko klientas tikisi naudodamasis preke ar paslauga.
Patirtis naudojant produktą ar paslaugą. Šios žinios padės dar giliau suprasti kliento poreikius, taip pat sužinoti jo informuotumo apie prekę/paslaugą lygį.
Biudžetas. Paprastai tai yra labiausiai baiminamasi problema, tačiau žinant savo biudžetą galima sutaupyti laiko ir pasiūlyti konkretesnių sprendimų. Čia verta paminėti, kad klientai yra linkę nuvertinti biudžetą maždaug 30%.
Baimės ir rūpesčiai. Paprastai baimės pradeda ryškėti darbo su prieštaravimais etape, tačiau specialistai gali jas pašalinti poreikių išsiaiškinimo etape.
Klausimų piltuvėlis
Mes tiek daug rašėme apie atvirus klausimus, todėl logiška trumpai pakalbėti apie kitus du pagrindinius klausimų tipus. Įmonėje su atvirais klausimais yra ir uždarų bei alternatyvių.
Uždaryti klausimai yra klausimai, į kuriuos galima atsakyti tik dviem atsakymais: „taip“ arba „ne“. Uždaromojo klausimo tikslas – gauti sutikimą, susitarimų patvirtinimą, patikslinti gautą informaciją.
Alternatyvūs klausimai – tai klausimai, į kuriuos galima atsakyti klientui/klientui pasirinkus vieną iš variantų, kuriuos nurodome pačiame klausime. Alternatyvaus klausimo tikslas – suprasti kliento/kliento interesų sferą, nukreipti kliento/kliento mąstymą į alternatyvų pasirinkimą.
Mes kalbėjome apie kitų tipų klausimus, kad būtų galima sukurti kitą koncepciją – klausimų piltuvą. Tai kliento/kliento poreikių analizės technika, kuri yra klausimų seka, kurią užduodate pagal struktūrą „nuo bendro iki konkretaus“: atviri klausimai – alternatyva – uždari. Pirmiausia išsiaiškinate poreikius, tada pasiūlote variantų ir galiausiai apibendrinate pokalbį.
Pavyzdys:
Kokias galimybes matote prieš save? - atviras klausimas.
Planuojate žengti į užsienio rinką ar likti vidaus rinkoje? - alternatyvus klausimas.
Tada darysime ir versiją anglų kalba? - uždaras klausimas.
Kokios yra klausimų neuždavimo pasekmės?
Jei darbo metu neužduodate atvirų klausimų: „Kodėl?“, „Ką būtent?“, tuomet rizikuojate žaisti „Spėlionių žaidimą“ su klientu. Gali ir nesuprasti: ko tiksliai jis nori, darbą darysi savo nuožiūra, jis nepriims – perdarysi, ir vėl išeis negerai. Ir neaišku, kas jam nepatinka. Pirma, atspėti poreikius beveik neįmanoma, antra, visi gaišta laiką, trečia – rezultatas dažniausiai būna prastas. Kad nežaistumėte tokio spėliojimo, užduokite klausimus.
Apsaugosime?
Prieš jus iškyla klausimai – išsirinkite iš jų tuos, kuriuos laikote atvirais.
Kokie jūsų pagrindiniai prioritetai?
Ar jums svarbus greitis?
Ką manote apie esamą situaciją?
Kaip įvertinsite mūsų bendradarbiavimo sėkmę?
Susitiksime pirmadienį ar ketvirtadienį?
Galbūt jums reikia daugiau informacijos?
Ar jums patogus pristatymas ryte ar vakare?
Kuo rizikuojate, jei viskas klostysis ne jūsų naudai?
Kada būsite pasiruošę pristatyti savo ankstesnius darbus?
Kas yra jūsų potencialus klientas?