Problemy sytuacyjne i ich rozwiązania w marketingu. Rozwiązywanie problemów marketingowych Jakie zadanie marketingowe wymyślić

Przesłanki i konieczność prowadzenia działań marketingowych we współczesnych warunkach.

Marketing wpływa na życie każdego z nas. Jest to proces, w wyniku którego powstają i udostępniają ludziom towary i usługi zapewniające określony standard życia. Marketing obejmuje szeroką gamę działań, w tym badania rynku, rozwój produktu, dystrybucję, ustalanie cen, reklamę i sprzedaż osobistą. Wiele osób myli marketing z komercyjnymi działaniami sprzedażowymi, podczas gdy w rzeczywistości łączy w sobie kilka działań mających na celu identyfikację, obsługę i zaspokajanie potrzeb klientów, aby osiągnąć cele organizacyjne. Marketing zaczyna się na długo przed aktem zakupu i sprzedaży i trwa długo po nim.

Marketing -rodzaj działalności człowieka mający na celu zaspokojenie potrzeb i pragnień poprzez wymianę. Główne koncepcje z zakresu marketingu to: potrzeby, żądania, żądania, towary, wymiana, transakcja i rynek.

Zarządzanie marketingowe to analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola działań mających na celu ustanowienie, wzmocnienie i utrzymanie zyskownej wymiany z docelowymi klientami w celu osiągnięcia określonych celów organizacyjnych. Marketer musi umieć wpływać na poziom, czas i charakter popytu, ponieważ istniejący popyt może nie pokrywać się z tym, czego firma chce dla siebie.

Zainteresowanie tą działalnością rośnie, ponieważ coraz więcej organizacji z sektora biznesowego, międzynarodowego i non-profit zdaje sobie sprawę, jak marketing może pomóc im odnieść większy sukces na rynku.

2

Istota marketingu i podstawowe pojęcia stosowane w marketingu.

Marketing to rodzaj działalności ludzkiej mającej na celu zaspokojenie potrzeb i pragnień poprzez wymianę.

Podstawowe pojęcia: potrzeby, żądania, żądania, towary, wymiana, transakcja i rynek.

Potrzeba to poczucie braku czegoś.

Potrzeba to potrzeba, która przybrała określoną formę zgodnie z poziomem kulturowym i osobowością jednostki.

Żądanie to potrzeba poparta siłą nabywczą.

Produkt

Giełda– akt otrzymania od kogoś upragnionego przedmiotu i zaoferowania czegoś w zamian.

Giełda– podstawowe pojęcie marketingu jako dyscypliny naukowej. Aby zakończyć dobrowolną wymianę, należy spełnić pięć warunków:

1. 1. Muszą być co najmniej dwie strony.
2. 2. Każda ze stron musi mieć coś, co może mieć wartość dla drugiej strony.
3. 3. Każda ze stron musi być w stanie komunikować się i dostarczać swoje towary.
4. 4. Każda ze stron powinna mieć pełną swobodę w przyjęciu lub odrzuceniu oferty drugiej strony.
5. 5. Każda ze stron musi być przekonana, że ​​wskazane lub pożądane jest prowadzenie interesów z drugą stroną.

Umowa– handlowa wymiana wartości pomiędzy dwiema stronami.

Transakcja zakłada spełnienie kilku warunków: 1) co najmniej dwa wartościowe przedmioty, 2) uzgodnione warunki jej realizacji, 3) uzgodniony termin realizacji oraz 4) uzgodniona lokalizacja. Co do zasady warunki transakcji są wspierane i chronione przez prawo.

Transakcję należy odróżnić od zwykłego przelewu. Dokonując przeniesienia, strona A przekazuje stronie B obiekt X, nie otrzymując nic w zamian.

Rynek– zespół powiązań społeczno-gospodarczych w sferze wymiany, poprzez który realizowana jest sprzedaż towarów i usług.

W zależności od tego, jakie potrzeby determinowały popyt na odpowiedni produkt, można wyróżnić pięć głównych typów rynków:

• Rynek konsumencki(rynek dóbr konsumpcyjnych) – zbiór osób i gospodarstw domowych dokonujących zakupów towarów i usług na własny użytek.
• Rynek producentów(rynek dóbr przemysłowych) - zbiór osób, organizacji i przedsiębiorstw kupujących towary i usługi w celu ich dalszego wykorzystania w produkcji innych towarów i usług.
• Rynek pośredni(sprzedawcy pośredni) - przedsiębiorstwa, organizacje i osoby fizyczne nabywające towary i usługi w celu ich dalszej odsprzedaży w celu osiągnięcia zysku.
• Rynek rządowy– organizacje i instytucje rządowe, które nabywają towary i usługi w celu wykonywania swoich funkcji.
• rynek miedzynarodowy– konsumenci towarów i usług zlokalizowani poza granicami danego kraju i obejmują osoby fizyczne, producentów, sprzedawców pośrednich oraz agencje rządowe.

Ze względu na położenie geograficzne możemy wyróżnić:

• rynek lokalny– rynek obejmujący jeden lub więcej regionów kraju;
• rynek regionalny– rynek obejmujący całe terytorium danego państwa;
• rynku światowym– rynek obejmujący kraje z całego świata.

Biorąc pod uwagę relację pomiędzy podażą i popytem na dany produkt, mówi się, że jest to ostatni czynnik rynek sprzedającego i rynek kupującego.

Na rynku sprzedawcy Sprzedawca dyktuje swoje warunki. Na rynku kupującego Kupujący dyktuje swoje warunki. Sytuacja ta zmusza sprzedawcę do włożenia dodatkowego wysiłku w sprzedaż swojego produktu, co jest jednym z czynników stymulujących realizację koncepcji marketingowej.

3

Koncepcje zarządzania marketingowego.

Koncepcja doskonalenia produkcji twierdzi, że konsumenci będą preferować produkty, które są powszechnie dostępne i niedrogie, dlatego też kierownictwo powinno skoncentrować swoje wysiłki na poprawie produkcji i zwiększeniu efektywności systemu dystrybucji.

Zastosowanie koncepcji doskonalenia produkcji jest właściwe w dwóch sytuacjach.

• Pierwsza ma miejsce, gdy popyt na produkt przewyższa podaż. W takim przypadku kierownictwo powinno skoncentrować się na znalezieniu sposobów na zwiększenie produkcji.
• Drugi przypadek ma miejsce, gdy koszt produktu jest zbyt wysoki i należy go obniżyć, co wymaga zwiększenia produktywności.

Koncepcja ulepszenia produktu stwierdza, że ​​konsumenci będą preferować produkty, które oferują najwyższą jakość, wydajność i właściwości, dlatego organizacja powinna skupiać swoją energię na ciągłym doskonaleniu produktów.

Koncepcja intensyfikacji działań komercyjnych twierdzi, że konsumenci nie będą kupować produktów organizacji w wystarczających ilościach, jeśli ta nie podejmie znaczących wysiłków sprzedażowych i promocyjnych. Koncepcja intensyfikacji wysiłków komercyjnych jest często stosowana w sektorze non-profit.

Koncepcja marketingowa stwierdza, że ​​kluczem do osiągnięcia celów organizacyjnych jest identyfikacja potrzeb i pragnień rynków docelowych oraz zapewnienie pożądanej satysfakcji w sposób bardziej wydajny i produktywny niż konkurencja.

Komercyjne wysiłki sprzedażowe polegają na skupieniu się na potrzebach sprzedawcy, podczas gdy marketing koncentruje się na potrzebach kupującego. Komercyjne wysiłki sprzedażowe dotyczą potrzeb sprzedawcy, aby zamienić swój produkt na gotówkę, podczas gdy marketing koncentruje się na zaspokojeniu potrzeb klienta poprzez produkt i szereg czynników związanych z utworzeniem, dostawą i ostatecznie konsumpcją tego produktu.

U podstaw koncepcji marketingowej leży skupienie się na potrzebach i wymaganiach klientów, wspierane przez zintegrowane działania marketingowe mające na celu stworzenie zadowolenia klienta jako podstawy do osiągnięcia celów organizacyjnych.

• Koncepcja marketingowa odzwierciedla zaangażowanie firmy w teorię suwerenności konsumenta.
• Firma produkuje to, czego potrzebuje konsument i osiąga zysk poprzez maksymalizację zaspokojenia jego potrzeb.

Koncepcja marketingu społecznego i etycznego stanowi, że celem organizacji jest identyfikacja potrzeb, pragnień i interesów rynków docelowych oraz zapewnianie pożądanej satysfakcji w bardziej efektywny i produktywny (niż konkurenci) sposób, przy jednoczesnym utrzymaniu lub poprawie dobrobytu konsumenta i społeczeństwa jako cały.

Koncepcja czystego marketingu pozwala uniknąć problemu ewentualnych konfliktów pomiędzy potrzebami kupującego a jego długoterminowym dobrem.

4

Rodzaje popytu i główne zadania usługi marketingowej.

Rodzaj zapotrzebowania	Charakterystyka popytu	Przykłady sytuacji	Cele marketingowe
Negatywny	Większość rynku nie docenia produktu i pod pewnymi warunkami zgadza się go unikać	Niektóre usługi medyczne (szczepienia, stomatologia), zatrudnienie osób niepełnosprawnych, alkoholików, byłych więźniów	1. Analiza przyczyn braku postrzegania produktu.2. Modernizacja produktu.3. Obniżka ceny. 4. Aktywna stymulacja
Zaginiony	Brak zainteresowania produktem, obojętność na niego	Nowe techniki rolnicze, studiowanie niektórych dyscyplin, wdrażanie osiągnięć w produkcji	1. Wyjaśnienie korzyści wynikających ze stosowania produktu
Ukryty (potencjalny)	Istniejących potrzeb nie są w stanie zaspokoić dostępne na rynku produkty	Produkty i samochody przyjazne dla środowiska, dzielnice, domki i domy o ulepszonym układzie, nieszkodliwe papierosy	1. Określenie potencjalnego popytu2. Tworzenie odpowiednich produktów i usług
Spadający	Spadające zainteresowanie konsumentów i spadające wolumeny sprzedaży	Przestarzałe modele samochodów, obuwia i odzieży, frekwencja w miejscach kultu i instytucjach kulturalnych	1. Analiza przyczyn spadku popytu2. Szukaj nowych rynków3. Modernizacja produktu
Nieregularny	Przejściowe wahania popytu	Obecność w instytucjach kultury w dni powszednie i weekendowe, w ośrodkach wypoczynkowych w czasie wakacji, obciążenie środków transportu publicznego w godzinach szczytu	1. Elastyczne ceny2. Utrzymanie jakości produktu 3. Badanie preferencji konsumentów
Pełnoprawny	Podaż zaspokaja popyt, obroty handlowe są stabilne	Artykuły niezbędne (niektóre artykuły spożywcze i sanitarne)	1. Utrzymanie jakości produktu 2. Badanie preferencji konsumentów
Nadmierny	Popyt przewyższa podaż	Obiekty sanatoryjno-uzdrowiskowe w lecie, szczególnie modne towary	1. Podwyżki cen, 2. Ograniczenie usług powiązanych,3. Skrócenie kampanii reklamowej, 4. Sprzedaż licencji
Nie (ir)racjonalne	Konsumpcja towarów szkodliwych dla zdrowia i środowiska	Papierosy, napoje alkoholowe, narkotyki	1. Antyreklama, 2. Podwyżki cen, 3. Ograniczenie kręgu konsumentów

5

Cele systemu marketingowego i marketingu non-profit.

Praktyka marketingowa ma ogromny wpływ na ludzi jako kupujących, sprzedających i zwykłych obywateli. Jego cele są następujące: osiągnięcie jak największej konsumpcji, osiągnięcie maksymalnej satysfakcji konsumentów, zapewnienie konsumentom jak najszerszego wyboru, maksymalizacja jakości życia . Wielu uważa, że ​​celem powinna być poprawa jakości życia, a środkiem do jej osiągnięcia powinno być stosowanie koncepcji marketingu społecznego i etycznego.

Marketing organizacji– to działanie podejmowane w celu wytworzenia, utrzymania lub zmiany postaw i/lub zachowań docelowych odbiorców w stosunku do konkretnych organizacji. Wymaga oceny stanu istniejącego wizerunek organizacji oraz opracowanie planu marketingowego mającego na celu poprawę tego wizerunku.

Osoby zajmujące się marketingiem– to działanie podejmowane w celu wytworzenia, utrzymania lub zmiany postaw i/lub zachowań wobec konkretnych osób. Dwie najczęstsze formy marketingu prowadzonego przez osoby fizyczne to marketing celebrytów i marketing kandydatów politycznych.

Marketing miejsca– to działanie podejmowane w celu wytworzenia, utrzymania lub zmiany postaw i/lub zachowań odnoszących się do określonych miejsc. Cztery najpopularniejsze rodzaje marketingu miejsc to marketing mieszkań, marketing deweloperski, marketing inwestycji w grunty i marketing miejsc wakacyjnych.

Pomysły marketingowe- Jest to działalność polegająca na dostarczaniu pomysłów na rynek. W przypadku idei o charakterze społecznym marketing taki nazywany jest marketingiem publicznym i polega na opracowywaniu, wdrażaniu i monitorowaniu realizacji programów mających na celu osiągnięcie akceptacji przez grupę docelową idei, ruchu lub praktyki społecznej.

Marketing społecznościowy wykracza poza reklamę public relations, ponieważ koordynuje wysiłki reklamy i wszystkich innych elementów marketingu-mix. Marketer publiczny formułuje cele zmiany społecznej, analizuje postawy konsumentów i czynniki konkurencyjne, opracowuje i testuje możliwości projektowe, tworzy odpowiednie kanały komunikacji i wreszcie monitoruje osiągane wyniki. Publiczny; znalazło zastosowanie w takich obszarach jak planowanie środowiskowe, kontrola palenia i innych.

6

Koncepcja systemu informacji marketingowej.

System informacji marketingowej to zestaw procedur i metod zaprojektowanych w celu regularnego, systematycznego gromadzenia, analizowania i rozpowszechniania informacji w celu przygotowania i podejmowania decyzji zarządczych.

Charakter przepływów informacji w działalności przedsiębiorstwa przedstawiono na ryc.

Informacja, które należy uzyskać w trakcie badań marketingowych musi ujawnić :

• zasoby potencjalnego rynku z punktu widzenia nabywców, wielkość sprzedaży, całkowity koszt sprzedaży;
• popyt konsumencki, żądania i potrzeby konsumentów;
• charakterystyka potencjalnych potrzeb;
• terytorialne (geograficzne) położenie rynku;
• dane o konkurentach (udziały rynkowe konkurentów, polityka cenowa, stosowane przez nich środki reklamowe i promocyjne itp.);
• ogólne warunki rynkowe (podatki, przepisy prawa itp.).

Ryż. Przepływ informacji w działaniach marketingowych przedsiębiorstwa

7. Procedura gromadzenia informacji i jej rodzaje.

Ryż. Sekwencja procedur gromadzenia i analizowania informacji

8. Schemat badań marketingowych.

Aby zrozumieć klientów firmy, jej konkurentów, dealerów itp., żaden gracz rynkowy nie może obejść się bez badań marketingowych.

Menedżerowie sięgający po badania marketingowe muszą na tyle dobrze poznać ich specyfikę, aby móc pozyskać niezbędne informacje za przystępną cenę. W przeciwnym razie mogą zebrać niepotrzebne lub niezbędne informacje za zaporową cenę lub błędnie zinterpretować uzyskane wyniki. Menedżerowie mogą przyciągać wysoko wykwalifikowanych badaczy, ponieważ w ich własnym interesie leży uzyskanie informacji, które pozwolą im podejmować właściwe decyzje. Równie ważne jest, aby menedżerowie dobrze znali technologię badań marketingowych i mogli z łatwością uczestniczyć w ich planowaniu i późniejszej interpretacji otrzymanych informacji. W tej części opisano pięć głównych etapów badań marketingowych.

Ryż. Schemat badań marketingowych

9. Pojęcie produktu i główne rodzaje jego klasyfikacji.

Produkt- wszystko, co może zaspokoić potrzebę lub potrzebę i jest oferowane na rynku w celu przyciągnięcia uwagi, nabycia, wykorzystania lub konsumpcji. Pojęcie „produktu” nie ogranicza się do obiektów fizycznych.

Klasyfikacja towarów

Towary przemysłowe- są to produkty, które służą do wytworzenia innych dóbr, czyli są zużywane w procesie produkcyjnym.

Ryż. Klasyfikacja wyrobów przemysłowych

Dobra konsumpcyjne to produkty nabywane przez gospodarstwa domowe na własny użytek.

10. Mikrootoczenie przedsiębiorstwa

Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa - zespół aktywnych podmiotów i sił działających na zewnątrz przedsiębiorstwa i wpływających na rozwój miksu marketingowego i realizację działań marketingowych.

Ryż. Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa

Mikrośrodowisko przedsiębiorstw - czynniki bezpośrednio związane z przedsiębiorstwem i determinujące jego zdolność do obsługi klientów.

Czynniki mikrośrodowiska dość ściśle determinują działalność handlową przedsiębiorstwa i jego filozofię marketingową. Czynniki mikrośrodowiska obejmują klientów, konkurentów, dostawców, pośredników marketingowych i odbiorców kontaktowych.

11. Makrootoczenie przedsiębiorstwa

Na działalność produkcyjną i rynkową przedsiębiorstwa stale oddziałuje otoczenie zewnętrzne, determinowane działaniem czynników makrośrodowiska. W odróżnieniu od czynników mikrośrodowiska czynniki makrośrodowiska są bardziej stabilne i ze swej natury nie podlegają wpływom działań marketingowych, wymuszając na przedsiębiorstwie dostosowywanie się do warunków otoczenia.

Czynniki makrośrodowiskowe obejmują:

1. Demografia - skład wiekowy ludności, stosunek ludności miejskiej do wiejskiej, stopień migracji, poziom wykształcenia itp.

• Stan gospodarki - orientacja i struktura gospodarki narodowej, stan systemu finansowego, poziom inflacji, wymienialność waluty krajowej, siła nabywcza ludności.
• Naturalne - klimat, dostępność surowców, źródła energii, ekologia.
• Technologie - określają poziom postępu naukowo-technicznego i umożliwiają wytwarzanie nowych rodzajów produktów, wyznaczają nowe standardy produkcji i konsumpcji, a tym samym prowadzą skuteczne działania marketingowe.
• Społeczno-kulturowe - wartości kulturowe, tradycje, rytuały, religia.
• System polityczno-społeczno-polityczny, układ sił politycznych i ruchów społecznych, cechy systemu prawnego i jego realizacja.
• Międzynarodowe - pojedyncze wydarzenia międzynarodowe (wojny, konflikty regionalne, indywidualne decyzje organizacji międzynarodowych) mające wpływ na globalny poziom produkcji zasobów naturalnych itp.

12. Model zachowań zakupowych

Podstawowe pytanie brzmi: jak dokładnie konsumenci reagują na różne zachęty marketingowe, jakie może zastosować firma?Firma, która naprawdę rozumie, jak konsumenci reagują na różne cechy produktu, ceny, argumenty reklamowe itp., będzie miała ogromną przewagę nad swoją konkurencją.

Prosty model zachowań zakupowych

W bardziej szczegółowej formie można wyróżnić dwa rodzaje czynników motywujących. Zachęty marketingowe obejmują cztery elementy: produkt, cenę, dystrybucję i metody promocji. Inne bodźce obejmują główne siły i zdarzenia w otoczeniu kupującego; środowisko gospodarcze, naukowe, techniczne, polityczne i kulturalne. Po przejściu przez „czarną skrzynkę” umysłu kupującego wszystkie te bodźce wywołują serię obserwowalnych reakcji konsumenta przedstawionych w prawym prostokącie: wybór produktu, wybór marki, wybór sprzedawcy, moment zakupu, wybór ilości zakupu.

13. Charakterystyka nabywcy

Konsumenci nie podejmują decyzji w próżni. Na dokonywane przez nich zakupy duży wpływ mają czynniki kulturowe, społeczne, osobiste i psychologiczne (patrz rysunek). W większości są to czynniki pozostające poza kontrolą uczestników rynku. Ale zdecydowanie należy je wziąć pod uwagę.

Czynniki wpływające na zachowania zakupowe

efektywność i praktyczność, postęp, komfort materialny, indywidualizm, wolność, komfort zewnętrzny, filantropia, młodość.

Czynniki kulturowe: Kultura Subkultura Status społeczny

Czynniki społeczne: Grupy odniesienia, Rodzina, Role i statusy

Czynniki osobiste: Wiek i etap cyklu życia rodziny Zawód Status ekonomiczny Styl życia Typ i prezentacja osobowości

Czynniki psychologiczne Motywacja Percepcja Uczenie się Przekonania i postawy

14. Proces podejmowania decyzji zakupowych

1. 1. Świadomość problemu
2. 2. Szukać informacji

Konsument poszukując informacji może skorzystać z następujących źródeł:

• Źródła osobiste (rodzina, przyjaciele, sąsiedzi, znajomi).
• Źródła komercyjne (reklama, sprzedawcy, dealerzy, opakowania, wystawy).
• Źródła publicznie dostępne (media, organizacje zajmujące się badaniem i klasyfikacją konsumentów).
• Źródła doświadczenia empirycznego (dotyk, badanie, użycie produktu).

Sekwencja pakietów biorących udział w procesie podejmowania decyzji o zakupie

pełny zestaw uświadamiający, zestaw do wyboru

1. 3. Ocena opcji przez:

• właściwości produktu
• wskaźniki wagowe istotne dla właściwości, które uważa za istotne dla siebie
• przekonania na temat marek
• funkcje użytkowe

Stopień

1. 4. Decyzja zakupu

Ocena opcji prowadzi do rankingu obiektów w zestawie wyboru.

Czynniki hamujące przekształcenie zamiaru zakupu w decyzję o zakupie

Według modelu konsument podczas każdego zakupu przechodzi przez wszystkie pięć etapów. Dokonując jednak rutynowych zakupów, pomija niektóre kroki lub zmienia ich kolejność.

1. 5. Reakcja na zakup

Kupując produkt, konsument będzie z niego zadowolony lub niezadowolony. Będzie prezentował szereg reakcji na zakup interesujących pracownika rynku, a praca marketera nie kończy się na akcie zakupu, ale trwa w okresie posprzedażowym.

SATYSFAKCJA ZAKUPÓW stopień zadowolenia lub niezadowolenia klienta

DZIAŁANIA PO ZAKUPIE

KOŃCOWY LOS ZAKUPIONEGO TOWARU.

• Pozbądź się na jakiś czas towarów (wynajmuj lub pożyczaj)
• Produkt zostaje usunięty na zawsze
• Oddaj (do użytku lub odsprzedaży)
• Wymiana na inny produkt (do użytku lub odsprzedaży)
• Sprzedawaj (konsumentowi, przez pośredników, pośredników)
• Wyrzucić
• Zatrzymują produkt (używaj go zgodnie z przeznaczeniem, używaj go w nowy sposób, trzymaj go w rezerwie)

15. Decyzje marketingowe dotyczące wykorzystania marek produktów.

Opracowując strategię marketingową dla konkretnych produktów, sprzedawca musi zdecydować, czy będzie je oferował jako produkty markowe. Prezentowanie produktu jako marki może zwiększyć jego wartość, dlatego taka decyzja jest ważnym aspektem polityki produktowej.

Marka- nazwa, termin, znak, symbol, projekt lub ich kombinacja, mające na celu identyfikację towarów lub usług jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawców i odróżnienie ich od towarów i usług konkurencji.

Nazwa handlowa- część marki, którą można wymówić, np. Avon, Chevrolet, Disneyland, American Express.

Vintage znak(emblemat) – część marki możliwa do zidentyfikowania, ale nie dająca się wymówić, taka jak symbol, wizerunek, charakterystyczna kolorystyka lub specyficzna typografia.

Znak towarowy- marki lub jej części, objętej ochroną prawną. Znak towarowy chroni wyłączne prawo sprzedawcy do używania nazwy marki i/lub znaku marki (emblematu).

Praktyka nadawania nazw markom stała się tak powszechna, że ​​obecnie posiada je prawie każdy produkt.

W przypadku wielu kluczowych produktów konsumenckich i leków wyłania się tendencja do porzucania marki. Produkty te sprzedawane są pod nazwami rodzajowymi, w prostych, jednobarwnych opakowaniach, na których nie ma znaku producenta. Celem oferowania produktów niemarkowych jest obniżenie ich ceny dla konsumenta poprzez oszczędność na opakowaniu i reklamie.

16 Decyzje marketingowe dotyczące opakowań produktów.

Pakiet– opracowanie i produkcja pojemnika lub skorupy na produkt.

Pojemnik lub skorupa to różne opcje pakowania, które obejmują trzy warstwy. Opakowanie wewnętrzne jest właściwym opakowaniem produktu. Przez opakowanie zewnętrzne rozumiemy materiał, który służy jako zabezpieczenie opakowania wewnętrznego i jest usuwany podczas przygotowywania produktu do bezpośredniego użycia.

W ostatnim czasie opakowanie stało się jednym z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych. Dobrze zaprojektowane opakowanie może być dodatkowym udogodnieniem dla konsumentów i dodatkową promocją sprzedaży dla producentów. Coraz częstsze wykorzystanie opakowań jako narzędzia marketingowego wynika z różnych czynników:

• Samoobsługa w handlu.
• Rosnące bogactwo konsumentów.
• Wizerunek firmy i wizerunek marki.
• Szanse na innowacje.

Opracowanie efektywnego opakowania nowego produktu wymaga podjęcia dużej liczby decyzji. Przede wszystkim konieczne jest stworzenie koncepcji opakowania.

Stworzenie skutecznego opakowania nowego produktu może kosztować firmę kilkaset tysięcy dolarów i zająć od kilku miesięcy do roku. Nie można przecenić znaczenia opakowania, biorąc pod uwagę jego funkcje, takie jak przyciąganie uwagi konsumenta i zapewnianie jego satysfakcji. Jednocześnie firmom nie wolno zapominać o obawach społecznych związanych z kwestiami opakowań i podejmować decyzje, które leżą w równym interesie społeczeństwa, co w najlepszym interesie konsumentów i samych firm.

17. Decyzje marketingowe dotyczące etykietowania produktów i usług dla klientów.

Sprzedawcy tworzą między innymi etykiety i etykiety dla swoich produktów, czyli środki oznakowania, które mogą pojawić się w postaci prostego tagu dołączanego do produktu lub przemyślanej, złożonej kompozycji graficznej, będącej integralną częścią opakowania. Etykieta może zawierać albo jedną markę produktu, albo dużą ilość informacji na jego temat. Nawet jeśli sam sprzedawca woli skromną, prostą etykietę, prawo może wymagać umieszczenia na niej dodatkowych informacji.

Etykiety spełniają kilka funkcji i od sprzedawcy zależy, które z nich. Przynajmniej etykieta identyfikuje produkt lub marka, kiedy. Etykieta też może wskazać odmianę dobra. Etykieta może w pewnym stopniu opisać produktu, np. kto go wyprodukował, gdzie i kiedy, zawartość opakowania, sposób użycia oraz środki ostrożności podczas pracy z nim. I wreszcie etykieta może propagować produkt dzięki atrakcyjnej szacie graficznej. Wyróżnia się etykiety identyfikacyjne, odmianowe, opisowe i promocyjne.

Etykiety znanych marek z czasem zaczynają być postrzegane jako przestarzałe i wymagają aktualizacji. Od dawna istnieje wiele kwestii prawnych związanych z etykietami. Etykieta może wprowadzić konsumenta w błąd, może pominąć w opisie niektóre istotne składniki lub może nie zawierać wystarczających ostrzeżeń dotyczących bezpiecznego stosowania produktu.

18. Decyzje marketingowe dotyczące asortymentu.

Zakres produktów- grupa produktów, które są ze sobą blisko powiązane, albo ze względu na podobne działanie, albo dlatego, że są sprzedawane tym samym grupom klientów, za pośrednictwem tego samego typu punktów sprzedaży lub w tym samym przedziale cenowym.

Każdy asortyment produktów wymaga własnej strategii marketingowej.

Charakterystyka asortymentu

Rozpatrywanie asortymentu można także rozpatrywać z perspektywy parametru szerokość . W takim przypadku wydzielona grupa asortymentowa zostanie usystematyzowana zgodnie z różnicami na poziomie dodanych cech produktu (zasada działania, jakość, opakowanie itp.). Nie zawsze jednak producent ma możliwość zaoferowania zbyt różnorodnych opcji produktowych, dlatego parametry szerokości grupy asortymentowej ograniczają się do 2-3 pozycji. Aby zbytnio nie komplikować sytuacji, cały zestaw towarów oddzielnej grupy asortymentowej rozpatrywany jest w postaci asortymentu lub linii produktów. Zakres produktów scharakteryzowano grupę asortymentową głębokość Lub długość I nasycenie.

Decydowanie o szerokości asortymentu

Asortyment jest zbyt wąski, jeśli można zwiększyć zyski, dodając do niego nowe produkty, i zbyt szeroki, jeśli można zwiększyć zyski, wykluczając z niego pewną liczbę produktów.

Szerokość asortymentu jest częściowo zdeterminowana celami, jakie stawia sobie firma. Firmy próbujące zaistnieć jako dostawcy kompleksowego asortymentu i/lub chcące zdobyć duży udział w rynku lub go rozszerzyć, zazwyczaj posiadają szeroką gamę produktów. Mniej przejmują się sytuacją, gdy ten czy inny z wytwarzanych przez nich towarów nie przynosi zysku. Firmy zainteresowane przede wszystkim wysoką rentownością swojego biznesu mają zazwyczaj zawężoną gamę dochodowych produktów. Z biegiem czasu asortyment produktów zwykle się rozszerza. Firma może poszerzać swój asortyment produktów na dwa sposoby: zwiększając go lub nasycając.

19. Decyzje marketingowe dotyczące asortymentu.

Jeśli organizacja ma kilka grup asortymentowych towarów, mówi się o asortymencie produktów.

Nazewnictwo produktów– ogół wszystkich grup asortymentowych towarów i jednostek produktowych oferowanych klientom przez określonego sprzedawcę.

Charakterystyka asortymentu

Asortyment można opisać za pomocą parametrów takich jak szerokość, bogactwo i harmonia.

Szerokość asortymentu - łączna liczba grup asortymentowych towarów oferowanych przez firmę.

Nasycenie asortymentu ~ jest to łączna liczba jednostek produktu wyprodukowanych we wszystkich grupach produktów.

Harmonia asortymentu - jest to stopień bliskości towarów różnych grup asortymentowych pod względem ich przeznaczenia, wymagań dotyczących organizacji kanałów produkcji, dystrybucji i promocji.

20. Główne etapy rozwoju nowego produktu.

Rozwój nowych produktów― tworzenie produktów oryginalnych, ulepszonych wersji lub modyfikacji istniejących produktów, które konsumenci postrzegają jako „nowe”.

Pojawienie się udanych (a nawet nieudanych) nowych produktów wiąże się zwykle z dużymi trudnościami i kosztami.

Główne etapy:

• Na scenie formowanie się pomysłów- prowadzone jest systematyczne poszukiwanie pomysłów na nowe produkty. Spośród wyrażonych pomysłów, niezależnie od źródła ich pochodzenia, wybierane są najbardziej rozsądne propozycje. Wybór pomysłów― selekcjonowanie nieodpowiednich pomysłów w procesie tworzenia nowego produktu.
• Na scenie opracowanie i weryfikacja koncepcji jest przeprowadzane opracowanie planu- czyli dalsze szczegółowe przedstawienie pomysłu na produkt w sposób zrozumiały dla konsumenta Ropracować strategię marketingową― stworzenie wstępnej strategii marketingowej w oparciu o zatwierdzoną koncepcję produktu. wybierz markę, opracuj opakowanie i rozpocznij sprzedaż na dużą skalę. Jeżeli zostanie uznane, że produkt spełnia cele komercyjne producenta, tworzony jest prototyp, który jest testowany przez użytkowników.
• Następnie z modelu jest tworzony Produkt komercyjny, sprzedawane na ograniczonym rynku. Na tym etapie sprzedaży próbnej prowadzona jest kampania reklamowa w kilku większych miastach. Odzew na sprzedaż próbną pokazuje możliwości wypromowania produktu na rynku krajowym.
• Na ostatnim etapie producenci wprowadzenie produktu do produkcji na małą skalę,

Dalej - testowanie rynku(etap rozwoju nowego produktu, podczas którego testowany jest produkt i strategia marketingowa w rzeczywistym zastosowaniu, w celu poznania opinii konsumentów i sprzedawców na temat cech działania i użytkowania produktu, problemów jego odsprzedaży, a także w celu określenia wielkości rynku). Wprowadzenie nowego produktu na rynek to złożony proces, który można podzielić na dwa etapy. Pierwszy etap Sprawdzanie projektu― przetestowanie koncepcji produktu na docelowej grupie konsumentów, którzy proszeni są o wyrażenie swojej opinii na temat tej koncepcji, aby wykorzystać otrzymane odpowiedzi przy ocenie stopnia atrakcyjności konsumenckiej nowego produktu.

Faktyczne wprowadzenie produktu na rynek rozpoczyna się w drugim etapie, etapie rynkowym, kiedy produkt trafia bezpośrednio na rynek i staje się przedmiotem zakupu i sprzedaży.

Te 2 etapy są z kolei podzielone na kilka mniejszych etapów:

• identyfikacja i badanie właściwości konsumenckich nowego produktu, tworzenie jego koncepcji.
• wybór rozwiązania technicznego dla nowego produktu, wykonanie prototypu.
• badanie próbki produktu, wydanie partii próbnej towaru.
• seryjną produkcję nowych wyrobów.
• ostateczne udoskonalenie i udoskonalenie produktu.
• Wdrożenie produkcji komercyjnej- wejście na rynek z nowym produktem.

Sukces wprowadzenia nowego produktu na rynek zależy przede wszystkim od wielkości i tempa sprzedaży.

21. Charakterystyka etapów cyklu życia produktu.

Znaczenie koncepcji cyklu życia produktu dla praktycznych działań marketingowych jest ogromne, gdyż na jej podstawie wyznaczana jest sekwencja działań marketingowych mających na celu udoskonalanie istniejących produktów i tworzenie nowych.

Analiza opcji cyklu życia umożliwiła identyfikację najbardziej typowych typów cyklu życia.

Etapy cyklu życia produktu, ich charakterystyka Teoria cyklu życia produktu identyfikuje wzór wspólny dla wszystkich produktów, który wyraża się w postaci krzywej zmian sprzedaży produktów w kształcie litery S w czasie. Dynamikę zmian wolumenu sprzedaży charakteryzuje najpierw powolny, następnie szybki wzrost, następnie wolumen sprzedaży stabilizuje się, a w końcu spada.

Ryż. . Krzywa cyklu życia produktu

Jeśli przedstawimy krzywą cyklu życia produktu we współrzędnych „czas-zysk”, możemy wyróżnić następujące etapy:

• faza wprowadzenia to okres, w którym produkt pojawia się na rynku i zyskuje szerokie uznanie, udział jego sprzedaży jest wciąż niewielki, handel nim jest całkowicie nieopłacalny, a koszty reklamy są wysokie;
• faza wzrostu to okres, w którym produkt zyskuje uznanie nabywcy, rośnie popyt na niego, zwiększa się liczba nabywców, rośnie sprzedaż i zyski, stabilizują się koszty reklamy;
• Faza dojrzałości to okres nasycenia i stabilizacji sprzedaży, kiedy większość potencjalnych nabywców wybrała już produkt. Dlatego tutaj spada dynamika sprzedaży, zyski rosną poprzez zwiększone koszty dla przedsiębiorstw marketingowych. Potem przychodzi moment, w którym kończy się wzrost sprzedaży towarów, pomimo spadku cen. Zyski handlowe mogą w dalszym ciągu pozostać ze względu na niższe koszty produkcji. Aby utrzymać ocenę sprzedaży, podnoszą jakość produktu, obniżają cenę, poprawiają obsługę itp.;
• faza recesji - okres gwałtownego spadku sprzedaży i zysków. Za pomocą modernizacji produktu, obniżki cen i innych środków promocji sprzedaży można zapobiec całkowitemu spadkowi, a nawet przenieść go do etapu ponownego nasycenia, ale końcowym skutkiem jest całkowity spadek i wycofanie produktu. Zysk w tym okresie odpowiednio spada.

Usługa marketingowa musi uważnie monitorować zmieniające się tempo sprzedaży i zysków, jasno określić granice etapów cyklu życia, ponieważ rola działań marketingowych na każdym etapie jest inna. Producent musi zakończyć sprzedaż produktu, jeśli jego klienci komercyjni nie są zadowoleni i wejść na rynek z nowym produktem, który jest nowością rynkową.

22. Ceny na różnych typach rynków.

Ekonomiści wyróżniają cztery typy rynków, z których każdy stwarza własne problemy cenowe.

Rynek czystej konkurencji składa się z wielu sprzedawców i nabywców dowolnego podobnego produktu towarowego, na przykład pszenicy, miedzi, papierów wartościowych. Żaden pojedynczy kupujący ani sprzedający nie ma dużego wpływu na aktualny poziom cen rynkowych towaru. Sprzedawca nie może żądać ceny wyższej od ceny rynkowej, ponieważ kupujący mają swobodę zakupu dowolnej ilości towarów, jakiej potrzebują, po tej cenie rynkowej. Sprzedający nie będą żądać ceny niższej od ceny rynkowej, ponieważ mogą sprzedać wszystko, czego potrzebują, po istniejącej cenie rynkowej.

Rynek konkurencji monopolistycznej składa się z wielu kupujących i sprzedających, którzy dokonują transakcji nie po jednej cenie rynkowej, ale w szerokim zakresie cen. Obecność przedziału cenowego tłumaczy się zdolnością sprzedawców do oferowania kupującym różnych opcji produktu. Rzeczywiste produkty mogą różnić się od siebie jakością, właściwościami i wyglądem. Różnice mogą także dotyczyć usług towarzyszących towarom. Kupujący widzą różnice w ofertach i są skłonni płacić różne ceny za produkty. Aby wyróżnić się poza ceną, sprzedawcy starają się opracowywać różne oferty dla różnych segmentów konsumentów i szeroko wykorzystują techniki budowania marki, reklamy i sprzedaży osobistej.

Rynek oligopolistyczny ( Konkurencja oligopolistyczna składa się z niewielkiej liczby sprzedawców, którzy są bardzo wrażliwi na wzajemne strategie cenowe i marketingowe. Produkty mogą być podobne (stal, aluminium) lub różne (samochody, komputery). Mała liczba sprzedawców wynika z trudności w penetracji tego rynku nowym podmiotom. Każdy sprzedawca jest wrażliwy na strategię i działania konkurencji. Jeśli producent stali obniży ceny o 10%, klienci szybko przestawią się na tego dostawcę. Inni producenci stali będą musieli zareagować albo obniżaniem cen, albo oferowaniem coraz większej liczby usług. Oligopolista nigdy nie ma pewności, że poprzez obniżenie cen może osiągnąć jakiekolwiek długoterminowe rezultaty. Z drugiej strony, jeśli oligopolista podniesie ceny, konkurenci mogą nie pójść w jego ślady. A wtedy będzie musiał albo wrócić do poprzednich cen, albo zaryzykować utratę klientów na rzecz konkurencji.

Czysty monopol Na czysty monopol Na rynku jest tylko jeden sprzedawca. Może to być organizacja rządowa. W każdym indywidualnym przypadku cena jest inna. Monopol państwowy może wykorzystywać politykę cenową do osiągnięcia różnych celów. Może ustalić cenę poniżej kosztów, jeśli produkt jest ważny dla kupujących, którzy nie mogą go kupić za pełną cenę. Cenę można ustalać z założeniem pokrycia kosztów lub wygenerowania dobrych zysków. Może się też zdarzyć, że cena zostanie ustalona bardzo wysoko, aby w każdy możliwy sposób ograniczyć zużycie.

W przypadku monopolu regulowanego rząd pozwala przedsiębiorstwu ustalać ceny zapewniające „godziwą stopę zwrotu”, która pozwoli organizacji utrzymać produkcję, a w razie potrzeby ją rozszerzyć.

W przypadku nieregulowanego monopolu firma sama może ustalić dowolną cenę, jaką udźwignie rynek. A jednak z wielu powodów firmy nie zawsze pobierają najwyższą możliwą cenę. Istnieje obawa przed wprowadzeniem regulacji rządowych, niechęć do przyciągania konkurentów i chęć szybkiego przeniknięcia całej głębi rynku dzięki niskim cenom.

23. Stwierdzenie problemu cenowego.

Głównym zadaniem polityki cenowej jest zarządzanie konkurencyjnością produktu.

Na poziomie przedsiębiorstwa cena ma dwojaką rolę:

♦ Po pierwsze, stanowi główny czynnik długoterminowej rentowności;

♦ Po drugie, podobnie jak reklama, ma na celu stymulowanie popytu. W związku z tym przedsiębiorstwo musi liczyć się zarówno z ograniczeniami zewnętrznymi, które wyznacza siła nabywcza rynku i cena konkurencyjnych towarów, jak i ograniczenia wewnętrzne, które narzucają koszty i rentowność.

Rozwiązywanie problemów z zakresu polityki cenowej wiąże się więc z realizacją funkcji analizy, planowania i kontroli ze wskazanych dwóch perspektyw (rys.).

Oprócz tego decyzje dotyczące cen muszą być skoordynowane z decyzjami dotyczącymi pozycjonowania produktów i decyzjami dotyczącymi polityki sprzedaży.

Czynniki wpływające na decyzje cenowe firmy można podzielić na dwie kategorie – wewnętrzne i zewnętrzne ograniczenia i możliwości.

Główne czynniki wewnętrzne ograniczające podaż konkretnego producenta:

• cechy procesu produkcyjnego (produkcja na małą skalę i indywidualna lub produkcja masowa);
• specyfikę wytwarzanych produktów (stopień przetworzenia, niepowtarzalność, jakość); dostępność zasobów niezbędnych do produkcji (robocizny, materiału, finansów);
• poziom organizacyjny, stopień wykorzystania zaawansowanych metod produkcji;
• strategia rynkowa i taktyka producenta (ukierunkowanie na jeden lub więcej segmentów rynku).

Idealną opcją dla przedsiębiorstwa jest pełna kontrola kosztów produkcji. Jednak w wielu sytuacjach wzrostu kosztów nie da się uniknąć, dlatego też można ten „podwyżkę” uwzględnić jedynie przy ustalaniu cen. Na przykład:

• podwyższać cenę wraz ze wzrostem kosztów, przerzucając w ten sposób cały ciężar na portfel konsumenta (co wyraźnie nie jest przez niego mile widziane);
• częściowo zmienić produkt (obniżyć koszt opakowania, zmniejszyć objętość pakowanego produktu, nieznacznie pogorszyć jego jakość ze względu na zastosowanie tańszych surowców), ale pozostawić poziom cen na niezmienionym poziomie;
• ulepszyć produkt w takim stopniu, aby podwyżka ceny nie została przez kupujących uznana za nadmierną, ale najprawdopodobniej kojarzyła się w świadomości z wyższą jakością, wygodą, niezawodnością lub prestiżem produktu.

Ryż. Cele polityki cenowej

24. Określanie popytu przy ustalaniu cen.

Każda cena ustalona przez firmę w ten czy inny sposób wpłynie na poziom popytu na produkt. Zależność pomiędzy ceną a wynikającym z niej poziomem popytu przedstawia dobrze znana krzywa popytu (patrz rysunek). Krzywa pokazuje, jaka ilość dobra zostanie sprzedana na rynku w określonym czasie po różnych cenach, które można zastosować w tym okresie. W normalnej sytuacji popyt i cena są odwrotnie proporcjonalne, tj. im wyższa cena, tym niższy popyt. I odpowiednio, im niższa cena, tym większy popyt. Zatem podnosząc cenę z Ceny 1 do Ceny 2, firma sprzeda mniej produktu. Jest prawdopodobne, że konsumenci o ograniczonych budżetach, mając do wyboru produkty alternatywne, kupią mniej tych, których cena jest dla nich zbyt wysoka. Większość krzywych popytu ma tendencję spadkową w linii prostej lub krzywej (A). Jednak w przypadku dóbr prestiżowych krzywa popytu ma czasami nachylenie dodatnie typu (B).

Ryż. Dwie możliwe krzywe popytu

25. Szacowanie kosztów oraz analiza cen i produktów konkurencji.

Analiza cen i produktów konkurencji

Chociaż cenę maksymalną można określić na podstawie popytu, a cenę minimalną na podstawie kosztów, na ustalenie przez firmę średniego przedziału cen wpływają ceny konkurentów i ich reakcje rynkowe. Firma musi znać ceny i jakość produktów konkurencji. Można to osiągnąć na kilka sposobów. Firma może zlecić swoim przedstawicielom dokonanie zakupów porównawczych w celu porównania cen i samych produktów. Może uzyskać cenniki konkurencji, zakupić ich sprzęt i zdemontować. Może także poprosić klientów o komentarz na temat tego, jak postrzegają ceny i jakość produktów konkurencji.

Firma może wykorzystać swoją wiedzę na temat cen i produktów konkurencji jako punkt wyjścia dla własnych potrzeb cenowych. Jeżeli jej produkt będzie podobny do produktu głównego konkurenta, będzie zmuszony naliczać cenę zbliżoną do ceny produktu tego konkurenta. W przeciwnym razie może stracić sprzedaż. Jeżeli produkt będzie gorszej jakości, firma nie będzie mogła żądać tej samej ceny co konkurencja. Firma może żądać więcej niż konkurent, jeśli jej produkt jest wyższej jakości. Zasadniczo firma wykorzystuje cenę, aby pozycjonować swoją ofertę w stosunku do ofert konkurentów.

Celem analizy konkurencji cenowej jest:

• ocena własnych możliwości firmy w odpowiedzi na działania cenowe konkurencji:
• ocena zdolności konkurentów do działania i reagowania w odpowiedzi na decyzje cenowe firmy.

Własne możliwości firmy posiadają znaczące przewagi konkurencyjne – czy to w obszarze kosztów, czy w obszarze unikalnych cech produktu.

Jeśli firma jest w stanie wyprodukować lub dostarczyć konsumentowi produkt po niższym koszcie jednostkowym niż konkurencja, to jest to bardzo ważna przewaga konkurencyjna generowana przez:

• lepsze wykorzystanie zasobów (materiałów lub pracy);
• dostęp do tańszych źródeł surowców;
• osiągnięty „efekt wolumenowy” (w którym koszty jednostkowe ulegają obniżeniu w wyniku rozłożenia kosztów półstałych na większy wolumen produkcji);
• połączenie trzech pierwszych czynników.

Jeśli firma jest w stanie zaoferować produkt o cechach (materialnych lub niematerialnych), które są postrzegane przez konsumentów jako unikalne i wyróżniające produkt od produktów substytucyjnych, to jest to również ważna przewaga konkurencyjna. Obecność unikalnej wartości produktu pozwala na zmniejszenie wrażliwości cenowej konsumentów z oczywistymi korzyściami dla firmy.

Na rynkach towarów jednorodnych przedsiębiorstwo zmuszone jest do uważnego monitorowania cen konkurencji. Na rynkach towarów heterogenicznych możliwa jest większa swoboda w reagowaniu na działania cenowe konkurentów.

Ryż. . Logika analizy cen konkurencji

Aby wybrać pozycję dla siebie, należy odpowiedzieć na kilka pytań (ryc. 4.11).

Analizując możliwe kombinacje odpowiedzi na powyższe pytania, producent może kształtować swoją pozycję cenową.

Na przykład, jeśli zostanie stwierdzone, że konkurent obniżył swoją cenę w celu promowania niższych cen i ogólnego wzrostu popytu przez długi okres, a oczekuje się, że inni konkurenci pójdą w ślady tego inicjatora, wówczas producent również będzie musiał obniżyć cenę .

Jeśli potrafi przeciwstawić się działaniom konkurencji potężnym wsparciem marketingowym swojego produktu, to nie ma potrzeby obniżania ceny. W każdym razie należy „uporządkować” wszystkie opcje zgodnie z ryc. .

Sukces w ustalaniu cen zależy również od możliwości reakcje konkurentów o aktywnych działaniach firmy; charakter reakcji powstaje na podstawie następujących czynników:

struktury rynkowe;

intensywność konkurencji;

Intensywność reakcję konkurenta(ów) na działania cenowe firmy opisuje się za pomocą tego pojęcia elastyczność reakcji.

Funkcja reakcji zawodnika(ów) jest następująca:

T r,t = f(T i,t),

C - zmienna marketingowa (w szczególności cena);

T - czas;

R - responsywny konkurent;

I - nasza firma, o której mowa.

Elastyczność reakcji można zdefiniować następująco:

mi rt = % zmiany C R / % zmiany C I.

Interpretacja wartości elastyczności odpowiedzi:

bliski 0 – brak reakcji ze strony konkurenta(ów), linie zachowań są niezależne;

w zakresie od 0,20 do 0,80 - reakcja częściowa;

w zakresie od 0,80 do 1,00 - reakcja prawie całkowita (tuning);

więcej niż 1,00 - odrzucenie zawodnika(ów).

Odwet konkurentów może osłabić efekt cenowy, a czasem wywołać prawdziwą wojnę cenową (ceny są stale obniżane, nawet do poziomu nieopłacalnego dla wszystkich uczestników).

Reakcja konkurentów na decyzje cenowe firmy niekoniecznie wyraża się w zmianach cen; mogą w niej uczestniczyć również inne elementy zestawu marketingowego.

26. Wybór metody wyceny

Po przeanalizowaniu sytuacji pod względem kosztów, popytu, konkurencji i regulacji rządowych przedsiębiorstwo może określić cenę swojego produktu.

„Pole decyzji cenowych” ogranicza się do trzech „szczytów” (patrz rysunek), biorąc pod uwagę ograniczenia prawne. Balansowanie w punkcie „złotego środka” to prawdziwa sztuka menedżerów podejmujących decyzje cenowe.

Ryż. . Pole decyzji cenowej dla przedsiębiorstwa

Przy minimalnym poziomie ceny wyznaczanym jedynie kosztami nie da się osiągnąć zysku. Przy maksymalnym poziomie cen, wyznaczanym przez postrzeganą przez konsumentów wartość produktu, nie jest możliwe ukształtowanie pełnego popytu. Ustalając cenę na poziomie cen konkurencji istnieje duże ryzyko, że nie osiągniesz zysku (w przypadku straconych szans na prawidłowe pozycjonowanie swojego produktu).

Etapy procesu wyceny, a mianowicie:

1. ustalanie celów cenowych;
2. analiza kosztów, popytu, cen konkurencji i regulacji rządowych;
3. wybór metody wyceny i
4. ustalenie ceny bazowej,

obejmują strategiczny poziom instrumentu cenowego miksu marketingowego. Firma powinna sformułować strategię cenową, w ramach której będzie musiała podejmować decyzje taktyczne.

• Metody oparte na kosztach
• Metody zorientowane na konkurencję
• Metody zorientowane na konsumenta
• Metoda wyceny oparta na estymacji elastyczności popytu
• Metoda wyceny oparta na postrzeganej wartości produktu.

27. Ustalenie ostatecznej ceny.

Ustalanie ceny produktu to proces sześcioetapowy.

1. Firma dokładnie określa cel lub cele swojego marketingu, takie jak zapewnienie przetrwania, maksymalizacja bieżących zysków, zdobycie pozycji lidera pod względem udziału w rynku czy jakości produktu.
2. Firma wyznacza dla siebie krzywą popytu, która wskazuje prawdopodobne ilości produktu, które można sprzedać na rynku w określonym czasie po cenach na różnych poziomach. Im bardziej nieelastyczny popyt, tym wyższą cenę może zażądać firma.
3. Przedsiębiorstwo oblicza, jak zmienia się wysokość swoich kosztów na różnych poziomach produkcji.
4. Spółka bada ceny konkurencji, aby na ich podstawie pozycjonować ceny własnych produktów.
5. Firma wybiera jedną z następujących metod wyceny: „średnie koszty plus zysk”; analiza progu rentowności i zapewnienie docelowego zysku; ustalanie cen w oparciu o postrzeganą wartość produktu; ceny oparte na bieżących poziomach cen i ceny oparte na zamkniętych licytacjach.
6. Firma ustala ostateczną cenę za produkt, biorąc pod uwagę jego najpełniejszy odbiór psychologiczny i przy obowiązkowej weryfikacji, czy cena ta odpowiada ustaleniom polityki cenowej firmy i zostanie pozytywnie przyjęta przez dystrybutorów i dealerów, własny personel sprzedaży firmy, konkurenci, dostawcy i agencje rządowe.

28. Ogólne podejścia do problemu cen.

Przy obliczaniu ceny początkowej firmy stosują różne podejścia do problemu cen.

Jednym z takich podejść jest ustalanie cen geograficznych, w ramach którego firma decyduje o sposobie ustalania cen dla odległych klientów i wybiera albo metodę ustalania ceny pochodzenia FOB, metodę jednolitej ceny plus koszt wysyłki, albo cenę strefową, albo metodę ustalania ceny w oparciu o punkt bazowy, albo metodę ustalania ceny według kosztu. metoda wyceny z dostawą.

• Drugie podejście polega na ustalaniu cen z rabatami i offsetami, gdy firma udziela rabatów przy płatnościach gotówkowych, rabatów od ilości zakupionego towaru, rabatów funkcjonalnych i sezonowych oraz dokonuje offsetów.
• Trzecie podejście to ceny promocyjne, w przypadku których firma decyduje się na wykorzystanie albo liderów strat, cen na specjalne okazje, albo rabatów gotówkowych.
• Czwarte podejście polega na ustaleniu dyskryminacyjnych cen, gdy firma ustala różne ceny dla różnych klientów, dla różnych opcji produktu, dla różnych miejsc i w różnym czasie.
• Piąte podejście to ustalanie cen nowego produktu, w przypadku którego firma oferuje nowy produkt chroniony patentem w ramach strategii skimmingu lub w ramach strategii silnej penetracji rynku. Wchodząc na rynek z imitacją produktu, wybiera jedną z dziewięciu opcji swojej strategii pozycjonowania pod względem jakości i ceny.
• Szóste podejście to ustalanie cen w ramach asortymentu, gdy firma ustala ceny docelowe dla szeregu produktów w ramach asortymentu, ustala ceny towarów uzupełniających, obowiązkowych akcesoriów i produktów ubocznych produkcji.

Decydując się na proaktywne zmiany cen, firma musi koniecznie zbadać prawdopodobne reakcje konsumentów i konkurencji. Reakcja konsumentów zależy od tego, jakie znaczenie widzą w zmianie ceny. Reakcje konkurentów są albo konsekwencją jasnych ustaleń polityki reagowania, albo wynikiem szczegółowej oceny każdej nowo pojawiającej się sytuacji. Firma planująca proaktywne zmiany cen musi także przewidywać najbardziej prawdopodobne reakcje dostawców, dystrybutorów i agencji rządowych. Jeśli konkurent dokona zmiany ceny, firma musi spróbować zrozumieć jego intencje i prawdopodobny czas trwania innowacji. Jeśli firma chce szybko reagować na zmiany, powinna z wyprzedzeniem zaplanować reakcję na możliwe manewry cenowe konkurencji.

29. Ustalanie cen w oparciu o położenie geograficzne.

Ceną sprzedaży przedsiębiorstwa w miejscu produkcji jest cena jednakowa dla wszystkich kupujących, po której towary są opłacone i przekazane do miejsca produkcji, a własność i całe ryzyko przechodzą na kupującego. W tym przypadku „wygrywa” najbliższy geograficznie nabywca, ale firma naraża się na ryzyko utraty odległych klientów.

Cena pojedyncza - taka sama dla wszystkich kupujących, niezależnie od ich lokalizacji, ale uwzględnia koszty transportu według średniej stawki. W tym przypadku wygrywa kupujący znajdujący się najdalej, a sprzedającemu łatwiej dokonać płatności.

Cena strefowa - ta sama cena dla kupujących znajdujących się w określonej „strefie” terytorialnej. Nabywcy w obrębie strefy nie mają przewag cenowych, chociaż następuje pewna redystrybucja kosztów. Wadą jest to, że na obszarach zbliżonych do umownych granic stref kupujący zmuszeni są płacić znacząco różne ceny.

Cena bazowa – cena obejmująca koszty transportu do pewnego punktu bazowego wybranego przez sprzedawcę. Sprzedający obciąża każdego kupującego dodatkowymi kosztami transportu do ceny sprzedaży w oparciu o punkt bazowy lokalizacji kupującego. Firma produkcyjna może wybrać jako punkt bazowy miejsce, które jest dla niej najkorzystniejsze z punktu widzenia konkurencji cenowej (jeśli wszyscy sprzedawcy jako punkt bazowy wybraliby to samo miasto, oznaczałoby to, że wszyscy konkurenci mają takie same premie za dostawę produktów, zatem nie ma tu konkurencji cenowej).

30. Ustalanie cen z rabatami i offsetami. Ceny dyskryminacyjne.

Rabat to warunek transakcji określający wielkość obniżki ceny bazowej produktu; określone w transakcji.

Ze względu na pochodzenie rabaty można podzielić na dwa rodzaje: zawoalowane i taktyczne.

Główne rodzaje rabatów taktycznych przedstawiono na ryc.

Rys. System rabatowy jako taktyczne narzędzie polityki cenowej przedsiębiorstwa

Rabat za większą ilość zakupionego towaru (niekumulacyjny, kumulacyjny i schodkowy) - wysokość obniżki standardowej ceny sprzedaży, która jest gwarantowana kupującemu w przypadku jednoczesnego zakupu partii towaru o objętości większej niż określona ustalona wartość.

W tym przypadku sam rabat można wyrazić także na jeden z trzech sposobów:

Po pierwsze , w formie procentowej obniżki ceny nominalnej (referencyjnej, katalogowej);

Po drugie w postaci liczby jednostek (objętości) produktu, którą można otrzymać bezpłatnie lub po obniżonej cenie;

Po trzecie , w formie kwoty, która może zostać zwrócona kupującemu lub zaliczona na poczet jego zapłaty za kolejne wysyłki towaru.

Inny jest mechanizm generowania rabatów od wielkości zakupów.

Rabat niekumulowany zachęca kupującego do jednorazowego zakupu jak największej ilości towaru (w tym przypadku każda jednostka towaru w partii kosztuje kupującego mniej niż standardowa cena pierwotna).

Rabat skumulowany polega na obniżeniu ceny w przypadku przekroczenia łącznej kwoty zakupów w określonym okresie.

Rabat stopniowy polega na obniżeniu ceny jedynie o wielkość zakupów powyżej wartości progowej. Co więcej, tylko każda jednostka towaru z „wielkości ponadprogowej” kosztuje kupującego mniej.

1) Rabat na zakupy poza sezonem.

2) Rabat za przyspieszenie płatności

Rabat zachęcający do sprzedaży nowych produktów

Rabat na partie próbne i zamówienia

Rabat przy kompleksowym zakupie towaru

Rabat dla „wiernych” lub prestiżowych odbiorców.

Rabat gotówkowy

Istnieją inne, bardziej „wyrafinowane” rodzaje rabatów, tzw. specjalne – udzielane w wyjątkowych przypadkach przy dokonywaniu transakcji o niestandardowym charakterze.

Oczywistym faktem jest, że jednocześnie można stosować kilka rodzajów rabatów. W tym przypadku tworzą kompleksowy rabat - całkowity rabat od standardowej ceny pierwotnej, składający się z kilku rabatów.

Ustalanie dyskryminacyjnych cen- sprzedaż produktu po dwóch lub więcej cenach, ustalanych niezależnie od różnic w poziomach kosztów.

Aby uwzględnić różnice w konsumentach, produktach, lokalizacjach itp., firmy często dostosowują swoje ceny. Na ustalanie dyskryminacyjnych cen Firma sprzedaje towar lub usługę po dwóch lub więcej różnych cenach, nie biorąc pod uwagę różnic w kosztach. Dyskryminacyjne ceny przybierają różne formy.

Biorąc pod uwagę różnorodność kupujących. Różni nabywcy płacą różne ceny za ten sam produkt lub usługę. Muzea pobierają niższą opłatę za wstęp od studentów i seniorów.

Biorąc pod uwagę opcje produktu. Różne wersje produktu sprzedawane są po różnych cenach, jednak bez uwzględnienia różnicy w kosztach ich wytworzenia.

Na podstawie lokalizacji. Dobro sprzedaje się po różnych cenach w różnych miejscach, mimo że koszty jego dostarczenia w tych miejscach są takie same. Ceny biletów do teatru różnią się w zależności od tego, które obszary teatru preferują widzowie.

Biorąc pod uwagę czas. Ceny różnią się w zależności od pory roku, dnia tygodnia, a nawet godziny dnia.

strategia dyskryminacji oparta na możliwościach prezentacji produktu - różne wersje produktu sprzedawane są po różnych cenach, które nie odpowiadają kosztom.

Obniżenie ceny w przypadku stosowania dyskryminacyjnych cen nie jest przejawem altruizmu sprzedawcy. Większość towarów jest zwykle sprzedawana po wyższej cenie, zwracając wszystkie koszty i zapewniając niezbędny zysk. Aby dyskryminacja cenowa była skuteczna, musi zostać spełnionych kilka warunków.

• Po pierwsze, rynek musi być segmentowalny, a powstałe segmenty muszą różnić się między sobą intensywnością popytu.
• Po drugie, członkowie segmentu, w którym produkt jest sprzedawany po niskiej cenie, nie powinni mieć możliwości jego odsprzedaży w segmencie, w którym firma oferuje go po wysokiej cenie.
• Trzeci konkurenci nie powinni mieć możliwości sprzedaży produktu taniej w segmencie, w którym firma oferuje go po wysokiej cenie.
• Czwarty, koszty segmentacji rynku i nadzoru nie powinny przekraczać kwoty dodatkowych przychodów wygenerowanych w wyniku dyskryminacji cenowej.
• Po piąte, ustalenie dyskryminujących cen nie powinno powodować niechęci i wrogości wśród konsumentów.
• Na szóstym Jednakże szczególna forma dyskryminacji cenowej stosowana przez firmę nie może być nielegalna w świetle prawa.

31. Inicjatywa zmiany cen.

Podejmując decyzję o proaktywnej zmianie cen, firma musi dokładnie rozważyć prawdopodobne reakcje konsumentów i konkurentów. Reakcja konsumentów zależy od tego, jakie znaczenie widzą w zmianie ceny. Reakcje konkurentów są albo konsekwencją jasnych ustaleń polityki reagowania, albo wynikiem szczegółowej oceny każdej nowo pojawiającej się sytuacji. Firma planująca proaktywne zmiany cen musi także przewidywać najbardziej prawdopodobne reakcje dostawców, dystrybutorów i agencji rządowych. Jeśli konkurent dokona zmiany ceny, firma musi spróbować zrozumieć jego intencje i prawdopodobny czas trwania innowacji. Jeśli firma chce szybko reagować na zmiany, powinna z wyprzedzeniem zaplanować reakcję na możliwe manewry cenowe konkurencji.

Firmy, które opracowały własny system cenowy i strategię cenową, czasami odczuwają potrzebę obniżenia lub podwyższenia cen.

Inicjatywa obniżki cen

Kilka okoliczności może skłonić firmę do zastanowienia się nad obniżeniem cen. Jedną z takich okoliczności jest niepełne wykorzystanie mocy produkcyjnych. W takim przypadku firma musi zwiększyć swoje obroty, a nie może tego osiągnąć poprzez intensyfikację wysiłków handlowych, ulepszanie produktów i inne działania. Pod koniec lat siedemdziesiątych wiele firm porzuciło politykę cenową „podążaj za liderem” i zwróciło się ku metodom „elastycznego ustalania cen”, próbując osiągnąć radykalny wzrost sprzedaży.

Spółka inicjuje także obniżki cen w przypadkach, gdy stara się osiągnąć dominującą pozycję na rynku stosując niskie ceny. Aby to zrobić, albo od razu wchodzi na rynek z cenami niższymi od konkurentów, albo jako pierwszy obniża ceny w nadziei na zdobycie udziału w rynku, który zapewni obniżenie kosztów produkcji ze względu na wzrost jego wolumenu.

Inicjatywa podwyżki cen

W ostatnich latach wiele firm zostało zmuszonych do podniesienia cen. Robią to ze świadomością, że rosnące ceny powodują niezadowolenie wśród konsumentów, dystrybutorów i własnych sprzedawców. Jednak udana podwyżka ceny może znacznie zwiększyć zyski. Przykładowo przy stopie zysku wynoszącej 3% wolumenu sprzedaży wzrost ceny zaledwie o 1% pozwoli przy stałym wolumenie sprzedaży zwiększyć marżę zysku aż o 33%.

Jednym z głównych czynników powodujących wzrost cen jest utrzymująca się inflacja na świecie, napędzana rosnącymi kosztami. Rosnące koszty, które nie odpowiadają wzrostowi produktywności, prowadzą do niższych marż zysku i zmuszają firmy do regularnego podnoszenia cen. Często podwyżki cen przewyższają podwyżki kosztów w oczekiwaniu na dalszą inflację lub wprowadzenie rządowej kontroli cen. Firmy niechętnie podejmują długoterminowe zobowiązania cenowe wobec klientów w obawie, że inflacja motywowana kosztami zaszkodzi marżom zysku. Walcząc z inflacją, firmy mogą podnosić ceny na kilka sposobów 5 .

Kolejną okolicznością prowadzącą do wyższych cen jest występowanie nadmiernego popytu. Gdy firma nie jest w stanie w pełni zaspokoić potrzeb swoich klientów, może podnieść ceny, wprowadzić reglamentację lub zrobić jedno i drugie. Ceny można podnieść niemal niezauważalnie, eliminując rabaty i dodając do asortymentu droższe opcje produktowe, lub można to zrobić jawnie.

Reakcje konsumentów na zmiany cen

Wzrost lub spadek cen prawdopodobnie wpłynie na klientów, konkurentów, dystrybutorów i dostawców, a także może wzbudzić zainteresowanie agencji rządowych. W tym przypadku skupimy się na reakcjach klientów.

Konsumenci nie zawsze prawidłowo interpretują zmiany cen6. Za obniżkę ceny mogą uznać: 1) zbliżającą się wymianę produktu na nowszy model, 2) obecność wad produktu, przez co nie sprzedaje się on dobrze na rynku, 3) dowód kłopotów finansowych firmy, która może opuścić rynek bez zapewnienia przyszłych dostaw części zamiennych, 4) znak, że cena wkrótce ponownie spadnie i warto wstrzymać się z zakupem, 5) dowód spadku jakości produktu.

Wzrost ceny, który zwykle powstrzymuje sprzedaż, może być odebrany przez kupujących w pewnym sensie pozytywnym: 1) produkt stał się szczególnie popularny i warto go szybko kupić, zanim stanie się niedostępny; 2) produkt ma szczególną wartość, ale 3) sprzedawca jest zachłanny i stara się narzucić cenę, którą udźwignie rynek.

Reakcje konkurencji na zmiany cen

Firma planująca zmianę ceny musi pomyśleć o reakcjach nie tylko klientów, ale także konkurencji. Konkurenci najczęściej reagują, gdy liczba sprzedawców jest niewielka, ich produkty są podobne, a kupujący są dobrze poinformowani.

W jaki sposób firma może przewidzieć najbardziej prawdopodobne reakcje konkurentów? Załóżmy, że ma jednego dużego konkurenta, który zawsze reaguje na zmiany cen w ten sam sposób. W takim przypadku można przewidzieć reakcję konkurenta. Może się jednak zdarzyć, że konkurent uzna każdą zmianę cen za nowe wyzwanie i zareaguje w zależności od swoich bezpośrednich interesów. W takim przypadku firma będzie musiała poznać swoje bezpośrednie interesy, takie jak zwiększenie sprzedaży lub pobudzenie popytu. Jeżeli konkurentów jest kilku, firma musi przewidzieć najbardziej prawdopodobną reakcję każdego z nich. Wszyscy konkurenci mogą zachowywać się tak samo lub inaczej, ponieważ znacznie różnią się od siebie wielkością, wskaźnikami udziału w rynku lub postawami politycznymi. Jeśli część z nich zareaguje na zmianę ceny w podobny sposób, można spodziewać się, że reszta zrobi to samo.

Reakcja firmy na zmiany cen przez konkurencję

Podejdźmy do problemu od drugiej strony i zadajmy sobie pytanie: jak firma powinna zareagować na zmiany cen podjęte przez jednego z konkurentów? Aby to zrobić, powinieneś o tym pomyśleć. 1) Dlaczego konkurent zmienił cenę – aby zyskać udział w rynku, wykorzystać niewykorzystane moce produkcyjne, zrekompensować zmienione koszty lub zainicjować zmianę cen w całej branży? 2) Czy konkurent planuje czasową lub stałą zmianę cen? 3) Co stanie się z udziałem firmy w rynku i przychodami, jeśli nie podejmie ona działań odwetowych? Czy inne firmy zdecydują się na odwet? 4) Jaka może być reakcja konkurencji i innych firm na każdą z możliwych reakcji?

Oprócz zajęcia się tymi kwestiami firma musi przeprowadzić szerszą analizę. Powinien zbadać kwestie związane z etapem cyklu życia swojego produktu, wartością tego produktu w ramach swojej linii produktowej, intencjami i zasobami konkurenta, oferowaną ceną oraz wrażliwością rynku pod kątem znaczenia wartości produkt, dynamika kosztów w zależności od wielkości produkcji i inne możliwości otwierające się przed firmą.

Nie zawsze firma jest w stanie przeanalizować swoje możliwości od razu w momencie zmiany cen. W końcu zawodnik być może przygotowywał się do swojego ruchu już dość długo, ale za kilka godzin lub dni musi jasno zareagować na ten krok. Prawie jedynym sposobem na skrócenie czasu potrzebnego na podjęcie decyzji w sprawie reakcji jest przewidzenie możliwych manewrów cenowych konkurenta i przygotowanie odpowiedzi z wyprzedzeniem.

32. Charakter kanałów dystrybucji towarów.

Większość producentów oferuje swoje produkty na rynku za pośrednictwem pośredników. Każdy z nich dąży do stworzenia własnego kanału dystrybucji.

Korzystanie z pośredników wynika głównie z ich niezrównanej skuteczności w udostępnianiu produktu na szeroką skalę i docieraniu do rynków docelowych. Pośrednicy ze względu na swoje kontakty, doświadczenie, specjalizację i zakres działania oferują firmie więcej, niż byłaby w stanie zrobić w pojedynkę.

Na ryc. przedstawia jedno z głównych źródeł oszczędności osiąganych dzięki korzystaniu z pośredników. Część A pokazuje, jak trzech producentów próbuje dotrzeć do trzech klientów metodami marketingu bezpośredniego. Opcja ta wymaga założenia dziewięciu odrębnych kontaktów. Część B ukazuje także pracę trzech producentów poprzez jednego dystrybutora, który nawiązuje kontakty ze wszystkimi trzema klientami. W tym systemie wystarczy zainstalować tylko sześć styków. W ten sposób pośrednicy pomagają zmniejszyć ilość pracy, którą należy wykonać.

Ryż. . Liczba kontaktów dla różnych opcji dystrybucji towarów

A – liczba kontaktów bez pośredników PR – producent PT – odbiorca PS – pośrednik B – liczba kontaktów z pośrednikiem

Część A przedstawia trzech producentów korzystających z bezpośrednich kanałów dystrybucji do trzech konsumentów. System taki obejmuje dziewięć różnych kontaktów pomiędzy producentami i konsumentami. Część B pokazuje, jak trzech producentów działa za pośrednictwem jednego pośrednika, który wchodzi w interakcję z trzema konsumentami. Obwód ten wymaga tylko sześciu styków.

Tym samym zmniejsza się liczba relacji o jedną trzecią, co jest niezwykle istotne w warunkach dużej liczby połączeń.

Z ekonomicznego punktu widzenia Zadaniem resellerów jest przekształcenie asortymentu produktów wytwarzanych przez producenta w asortyment towarów potrzebnych konsumentom. Producenci wytwarzają ograniczony asortyment produktów w ogromnych ilościach, natomiast konsumenci potrzebują szerokiej gamy towarów w małych ilościach. Działając jako kanał dystrybucji, pośrednicy kupują duże ilości towarów od wielu producentów. Następnie dzielą ten agregat na małe części, które obejmują całą gamę produktów potrzebnych konsumentom. Zatem pośrednicy odgrywają ważną rolę w dopasowywaniu podaży i popytu.

Dystrybucja towarów – działania związane z planowaniem, realizacją i kontrolą fizycznego przepływu towarów od producenta do konsumenta.

Kanał dystrybucji- zbiór firm lub osób, które przejmują lub pomagają przenieść na kogoś innego własność określonego produktu lub usługi w drodze od producenta do konsumenta (Kotler)

Kanał dystrybucji to droga, którą towary przemieszczają się od producentów do konsumentów, eliminująca długie luki w czasie, miejscu i własności, oddzielające towary i usługi od tych, którzy z nich korzystaliby.

Funkcje kanału dystrybucji

1. 1. Praca badawcza to gromadzenie informacji niezbędnych do planowania i ułatwiania wymiany.
2. 2. Promocja sprzedaży to tworzenie i dystrybucja przekonujących komunikatów na temat produktu.
3. 3. Nawiązywanie kontaktów – nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów z potencjalnymi nabywcami.
4. 4. Personalizacja produktu – dostosowywanie towaru do wymagań klienta. Dotyczy to takich czynności jak produkcja, sortowanie, montaż i pakowanie.
5. 5. Przesyłka towarowa stanowi próbę negocjacji ceny i innych warunków późniejszej realizacji czynności przeniesienia własności lub posiadania.
6. 6. Organizacja dystrybucji towarów – transport i magazynowanie towarów.
7. 7. Finansowanie – znalezienie i wykorzystanie środków na pokrycie kosztów prowadzenia kanału.
8. 8. Akceptacja ryzyka – wzięcie odpowiedzialności za funkcjonowanie kanału.

Spełnienie pierwszych pięciu funkcji przyczynia się do zawarcia transakcji, a pozostałych trzech – finalizacji już zawartych transakcji.

Można scharakteryzować kanały dystrybucji według liczby poziomów składowych. Poziom kanału dystrybucji to każdy pośrednik, który wykonuje tę lub inną pracę, aby przybliżyć produkt i jego własność do ostatecznego nabywcy. Ponieważ zarówno sam producent, jak i odbiorca końcowy wykonują określoną pracę, są oni również częścią dowolnego kanału. Długość kanału jest wskazywana przez liczbę zawartych w nim poziomów pośrednich (na przykład kanał poziomu zerowego, kanał pierwszego poziomu itp.).

33. Systemy marketingu poziomego i pionowego oraz ich rodzaje.

Rozprzestrzenianie się systemów marketingu pionowego

Jednym z najbardziej znaczących ostatnich osiągnięć było pojawienie się systemów marketingu wertykalnego, które rzucają wyzwanie tradycyjnym kanałom dystrybucji. Na ryc. 68 przedstawia porównanie schematów blokowych dwóch kanałów. Typowy tradycyjny kanał dystrybucji składa się z niezależnego producenta, jednego lub większej liczby hurtowników i jednego lub większej liczby sprzedawców detalicznych. Każdy uczestnik kanału jest odrębnym przedsiębiorstwem, dążącym do zapewnienia maksymalnych możliwych zysków, nawet kosztem maksymalnego zysku dla systemu jako całości. Żaden z członków kanału nie ma pełnej lub wystarczająco pełnej kontroli nad działaniami pozostałych członków.

Ryż. 68. Porównanie tradycyjnego kanału dystrybucji i systemu marketingu pionowego

Z drugiej strony system marketingu pionowego (VMS) składa się z producenta, jednego lub większej liczby hurtowników i jednego lub większej liczby sprzedawców detalicznych działających jako jeden system. W tym przypadku jeden z członków kanału albo jest właścicielem pozostałych, przyznaje im przywileje handlowe, albo jest w stanie zapewnić im pełną współpracę. Dominującą siłą w systemie marketingu pionowego może być producent, hurtownik lub sprzedawca detaliczny 5 . Marynarka wojenna powstała jako środek kontrolowania zachowania kanału i zapobiegania konfliktom między poszczególnymi jego członkami realizującymi własne cele. Wkładki domaciczne są ekonomiczne pod względem wielkości, mają dużą siłę przetargową i eliminują powielanie wysiłków. Wkładki domaciczne stały się dominującą formą dystrybucji w marketingu konsumenckim, gdzie obejmują już 64% całego rynku. Rozważmy trzy główne typy systemów marketingu pionowego (ryc.).

Ryż. . Główne typy systemów marketingu pionowego

Marynarka Korporacyjna. W korporacyjnym BMC kolejne etapy produkcji i dystrybucji stanowią wyłączną własność. Organizacje takie są potężnymi systemami zintegrowanymi pionowo.

Marynarka Kierowana. Zarządzana Marynarka Wojenna koordynuje działania szeregu kolejnych etapów produkcji i dystrybucji, nie ze względu na wspólną własność jednego właściciela, ale ze względu na wielkość i władzę jednego z jej uczestników. Przykładowo producent wiodącego markowego produktu jest w stanie pozyskać współpracę i silne wsparcie pośrednich sprzedawców tego produktu.

Negocjowana marynarka wojenna. Kontraktowa BMC składa się z niezależnych firm związanych stosunkami umownymi, które koordynują swoje programy biznesowe, aby wspólnie osiągnąć większe oszczędności i lepsze wyniki biznesowe, niż można by to osiągnąć samodzielnie. Wkładki domaciczne kontraktowe stały się ostatnio powszechne i stanowią jedno z istotnych zjawisk w życiu gospodarczym. Istnieją trzy rodzaje umownych wkładek wewnątrzmacicznych.

Jedną z nich są dobrowolne sieci detalistów pod patronatem hurtowników. W tym przypadku hurtownicy organizują dobrowolne zrzeszanie się niezależnych sprzedawców detalicznych w sieci, które powinny pomóc im przetrwać konkurencję z dużymi sieciami dystrybucji. Hurtownik opracowuje program ujednolicenia praktyk handlowych niezależnych sprzedawców detalicznych i zapewnienia opłacalności zakupów, co umożliwi całej grupie skuteczne konkurowanie z sieciami.

Innym rodzajem kontraktowych BMC są spółdzielnie detalistów. Sprzedawcy detaliczni mogą wziąć inicjatywę w swoje ręce i zorganizować nowe niezależne stowarzyszenie przedsiębiorców, które zajmie się działalnością hurtową i ewentualnie produkcją. Członkowie stowarzyszenia będą dokonywać głównych zakupów za pośrednictwem spółdzielni i wspólnie planować działania reklamowe. Otrzymany zysk rozdziela się pomiędzy członków spółdzielni proporcjonalnie do wielkości dokonanych przez nich zakupów. Sprzedawcy detaliczni niebędący członkami spółdzielni mogą również dokonywać zakupów za jej pośrednictwem, nie uczestniczą jednak w podziale zysków.

Trzecim typem kontraktowego BMC jest organizacja ajentów. W tym przypadku członek kanału, zwany franczyzobiorcą, może połączyć w swoich rękach szereg kolejnych etapów procesu produkcji i dystrybucji. Praktyka wydawania uprawnień handlowych, która w ostatnim czasie bardzo się rozpowszechniła, jest jednym z najciekawszych zjawisk w branży retail. Chociaż idea leżąca u podstaw tego zjawiska istnieje od dawna, pewne formy praktyk opartych na przywilejach pojawiły się niedawno. Można wyróżnić trzy formy przywilejów.

Pierwszy system– ajenci detalicznej franczyzy pod auspicjami producenta, powszechni w branży motoryzacyjnej. Przykładowo Ford wydaje licencje na sprzedaż swoich samochodów niezależnym dealerom, którzy zobowiązują się do przestrzegania określonych warunków organizacji sprzedaży i serwisu.

Drugi system– hurtownicy-uprzywilejowani pod auspicjami producenta, powszechni w zakresie handlu napojami bezalkoholowymi. Przykładowo firma Coca-Cola wydaje licencje na prawo do handlu hurtowego na różnych rynkach właścicielom rozlewni (hurtownikom), którzy kupują od niej koncentraty napojów, gazują je, butelkują i sprzedają lokalnym detalistom.

Trzeci system– ajenci detaliczni pod auspicjami firmy usługowej. W tym przypadku firma usługowa tworzy złożony system, którego celem jest dostarczenie usługi konsumentom w najbardziej efektywny sposób. Przykłady takich systemów można znaleźć w branży wynajmu samochodów, branży fast food i motelu.

Oprócz systemów marketingu pionowego innym zjawiskiem nieodłącznie związanym z kanałami dystrybucji jest chęć dwóch lub więcej firm do połączenia sił we wspólnym wykorzystywaniu możliwości marketingowych.

Ten rodzaj integracji nazywa się horyzontalne systemy marketingowe . W tym przypadku pojedynczej firmie albo brakuje kapitału, wiedzy technicznej, mocy produkcyjnych lub zasobów marketingowych, aby działać samodzielnie, albo boi się podjąć ryzyko, albo widzi znaczące korzyści w połączeniu sił z inną firmą. Firmy mogą współpracować na stałe lub tymczasowo lub mogą utworzyć odrębną wspólną spółkę.

Firmy coraz częściej sięgają po wielokanałowe systemy marketingowe, aby dotrzeć do tych samych lub różnych rynków. Zazwyczaj systemy marketingu wielokanałowego służą do obsługi różnych klientów. Na przykład General Electric Corporation sprzedaje główne urządzenia zarówno za pośrednictwem niezależnych dealerów, jak i bezpośrednio dużym wykonawcom budownictwa mieszkaniowego.

34. Decyzje marketingowe dotyczące struktury i zarządzania kanałem dystrybucji.

Tworząc kanał dystrybucji, trzeba stale łączyć to, co pożądane, z tym, co jest dostępne. Firma rozpoczynająca działalność to zazwyczaj organizacja lokalna lub regionalna sprzedająca swoje produkty na ograniczonym rynku. Ze względu na ograniczone zasoby finansowe zazwyczaj korzysta z usług istniejących pośredników. Na każdym rynku lokalnym liczba pośredników będzie prawdopodobnie niewielka: kilku agentów sprzedaży producentów, kilku hurtowników, kilku uznanych sprzedawców detalicznych, kilka firm transportowych i kilka obiektów magazynowych. Wybór najlepszych kanałów raczej nie będzie trudny. Wyzwaniem będzie prawdopodobnie przekonanie jednego lub większej liczby istniejących pośredników na rynku do obsługi nowego produktu.

Jeśli nowicjuszka będzie miała szczęście, będzie mogła rozszerzyć swoją działalność na inne rynki. Czyniąc to, ponownie będzie musiała korzystać z usług istniejących pośredników, co może oznaczać wykorzystanie różnych rodzajów kanałów dystrybucji w różnych obszarach. Na małych rynkach firma może organizować sprzedaż bezpośrednio do detalistów, na większych może działać za pośrednictwem hurtowników. Na obszarach wiejskich może współpracować z handlarzami towarami o mieszanym asortymencie, w miastach - z handlarzami towarami o ograniczonym asortymencie. W jednym regionie kraju może zapewnić pośrednikom wyłączne przywileje, ponieważ wszyscy handlarze pracują tu na takich warunkach, w innym może sprzedawać swoje towary za pośrednictwem dowolnych przedsiębiorstw handlowych, które zgodzą się na to. Tym samym na system kanałów dystrybucji wpływają lokalne możliwości i warunki.

Identyfikacja głównych opcji kanałów

Załóżmy, że firma produkcyjna określiła zarówno swój rynek docelowy, jak i swoją na nim pozycję. Teraz musi zidentyfikować główne opcje kanałów pod kątem rodzaju i liczby pośredników, jakie zawierają.

RODZAJE POŚREDNIKÓW. Firma musi określić rodzaje istniejących pośredników, którzy mogliby wspierać jej kanał sprzedaży. Rozważ następujący przykład.

Producent sprzętu testowego stworzył alarm dźwiękowy wykrywający luźne połączenia mechaniczne w dowolnej maszynie z ruchomymi częściami. Zarząd firmy wierzy, że produkt znajdzie rynek we wszystkich gałęziach przemysłu, które wykorzystują lub produkują silniki elektryczne, spalinowe czy parowe. A są to przemysł lotniczy, motoryzacyjny, kolejowy, konserwowy, budowlany i naftowy. Siła sprzedaży firmy jest niewielka i pojawia się pytanie, jak najskuteczniej objąć te wszystkie bardzo różne branże. Na podstawie wyników dyskusji zarząd zdecydował się na trzy opcje kanałów dystrybucji.

1. Zwiększenie liczby pełnoetatowych specjalistów ds. sprzedaży firmy. Może to przybrać formę przydzielenia przedstawicieli handlowych do stref sprzedaży i przypisania każdemu z nich odpowiedzialności za utrzymywanie kontaktu ze wszystkimi potencjalnymi nabywcami w swojej strefie lub utworzenia oddzielnego działu sprzedaży do obsługi każdej branży.

Zaangażowanie stron trzecich jako przedstawicieli producentów w różnych regionach lub branżach w celu sprzedaży nowego sprzętu testującego.

Wybór dystrybutorów z różnych obszarów i/lub branż, którzy wyrażą zgodę na zakup i sprzedaż nowego produktu oraz zapewnienie im wyłącznych praw do dystrybucji produktu, a także zapewnienie dystrybutorom odpowiedniej marży zysku, przeszkolenie ich specjalistów w zakresie obsługi produktu i dostarczania wsparcie podczas działań promocyjnych sprzedaży.

LICZBA POŚREDNIKÓW. Firma musi zdecydować, ilu pośredników będzie zatrudnionych na każdym poziomie kanału. Istnieją trzy podejścia do rozwiązania tego problemu.

Intensywna dystrybucja. Producenci dóbr konsumpcyjnych i ogólnych dążą do intensywnej dystrybucji , te. zapewnić dostępność zapasów swoich towarów w jak największej liczbie przedsiębiorstw handlowych. Wygoda miejsca zakupu jest koniecznością w przypadku tych produktów. Na przykład papierosy sprzedawane są w ponad milionie punktów sprzedaży detalicznej – tylko w ten sposób można zapewnić możliwie najszerszą reprezentację marki i wygodę dla klientów.

Dystrybucja oparta na prawach wyłączności. Niektórzy producenci celowo ograniczają liczbę pośredników sprzedających swoje towary. Skrajna forma takiego ograniczenia znana jest jako dystrybucja wyłączna. , gdy ograniczona liczba dealerów otrzymuje wyłączne prawa do dystrybucji produktów firmy na swoich terytoriach sprzedaży. W takim przypadku warunek jest często ustawiany wyłączny dealer, gdy producent wymaga, aby dealerzy sprzedający jego produkty nie sprzedawali produktów konkurencji. Dystrybucja na zasadzie wyłączności występuje w praktyce handlu nowymi samochodami, niektórymi dużymi elektrycznymi urządzeniami gospodarstwa domowego i niektórymi markami odzieży damskiej. Producent, przyznając wyłączne prawa do dystrybucji swojego produktu, liczy na zorganizowanie bardziej agresywnej i wyrafinowanej sprzedaży, a także możliwość większej kontroli nad działaniami pośrednika w obszarach cenowych, zachęt, transakcji kredytowych i świadczenia różnego rodzaju usług. Dystrybucja wyłączna zazwyczaj poprawia wizerunek produktu i umożliwia naliczanie na nim wyższych marż.

Dystrybucja selektywna. Metoda dystrybucji selektywnej stanowi skrzyżowanie metody dystrybucji intensywnej i dystrybucji wyłącznej. W tym przypadku liczba zaangażowanych pośredników jest większa niż jeden, ale mniejsza niż całkowita liczba tych, którzy są gotowi sprzedać produkt. Firma nie musi rozpraszać swoich wysiłków na wiele punktów sprzedaży detalicznej, z których wiele ma oczywiście charakter drugorzędny. Potrafi nawiązać dobre relacje biznesowe ze specjalnie dobranymi pośrednikami i oczekiwać od nich ponadprzeciętnych wysiłków sprzedażowych. Dystrybucja selektywna pozwala producentowi osiągnąć wymagane pokrycie rynku przy większej kontroli i niższych kosztach z jego strony niż w przypadku dystrybucji intensywnej.

35. Rozwiązania marketingowe dotyczące problemów merchandisingowych.

Produkt jest pierwszym i najważniejszym elementem marketingu-mix. Polityka produktowa wymaga podejmowania wzajemnie spójnych decyzji dotyczących poszczególnych jednostek produktowych, asortymentu produktów i asortymentu.

Na każdy indywidualny produkt oferowany konsumentom można spojrzeć na trzech poziomach. Produkt z założenia jest podstawową usługą, którą faktycznie kupuje kupujący. Produkt rzeczywisty to produkt oferowany do sprzedaży o określonym zestawie właściwości, wyglądzie zewnętrznym, poziomie jakości, marce i opakowaniu. Produkt ze wzmocnieniem ¾ to produkt w rzeczywistym wykonaniu, wraz z usługami towarzyszącymi, takimi jak gwarancja, montaż lub instalacja, konserwacja zapobiegawcza i bezpłatna dostawa.

Proponowanych jest kilka metod klasyfikacji towarów. Na przykład towary można klasyfikować według ich naturalnej trwałości (towary trwałe, dobra i usługi trwałego użytku). Dobra konsumpcyjne są zwykle klasyfikowane na podstawie zwyczajów zakupowych konsumentów (towary wygodne, towary wstępnie wybrane, towary specjalistyczne i dobra pasywne). Wyroby przemysłowe klasyfikuje się ze względu na stopień ich udziału w procesie produkcyjnym (materiały i części, majątek trwały, materiały pomocnicze i usługi).

Firma musi opracować politykę produktu i marki, którymi będzie się kierować w odniesieniu do jednostek produktowych wchodzących w skład jej asortymentu. Musi zdecydować, czy w ogóle konieczne jest uciekanie się do używania znaków towarowych, czy używać marek producenta, czy marek własnych, jakie cechy powinien zawierać markowy produkt, czy mieć marki zbiorcze dla rodzin produktów, czy marki indywidualne, czy poszerzać granice marki, rozszerzając ją na nowe produkty, czy wskazane jest oferowanie kilku markowych produktów, które ze sobą konkurują?

Dobra materialne wymagają decyzji co do ich opakowania, które musi zapewniać ochronę produktu, oszczędność kosztów, łatwość użycia i promocję produktu. Ponadto dobra materialne wymagają oznakowania, które identyfikuje produkt, ewentualnie wskazuje jego klasę, opisuje jego właściwości i pomaga stymulować jego sprzedaż. Przepisy amerykańskie wymagają od sprzedawców umieszczania określonej minimalnej ilości informacji na etykietach produktów oferowanych do sprzedaży, których celem jest informowanie i ochrona konsumentów.

Firma musi wypracować zestaw usług, jakie chcieliby mieć konsumenci i które byłyby skutecznym narzędziem w walce z konkurencją. Firma musi zdecydować, jakie najważniejsze usługi powinny być oferowane, jaki powinien być poziom jakości każdej z oferowanych usług i w jakiej formie te usługi będą oferowane. Działania mające na celu świadczenie zakresu usług może koordynować dział obsługi klienta, który zajmuje się reklamacjami i uwagami, zajmuje się kwestiami kredytowymi, logistycznymi, serwisem technicznym oraz informacjami przeznaczonymi do dystrybucji do klientów.

Większość firm nie produkuje jednego konkretnego produktu, ale produkuje określoną gamę produktów. Asortyment ¾ to grupa towarów o podobnych funkcjach, charakterze potrzeb konsumenta, dla których są nabywane, czy też charakterze kanałów dystrybucji. Każdy asortyment produktów wymaga własnej strategii marketingowej. Problem poszerzania linii produktów wymaga podjęcia decyzji, czy powinna ona rozwijać się w dół, w górę, czy w obie strony. Problem nasycenia asortymentu wymaga podjęcia decyzji o celowości dodawania nowych produktów w jego istniejących ramach. Rozwiązania wymaga również pytanie, które produkty powinny reprezentować cały asortyment w działaniach promocyjnych sprzedaży.

Przez asortyment rozumiemy zbiór grup asortymentowych towarów i jednostek produktowych oferowanych kupującemu przez konkretnego sprzedawcę. Asortyment produktów można opisać pod kątem jego szerokości, bogactwa, głębi i harmonii. Te cztery parametry charakteryzujące asortyment produktów są narzędziami w procesie kształtowania polityki produktowej przedsiębiorstwa.

36. Pojęcie skutecznej komunikacji i jej główne elementy.

Komunikacja to przekazanie komunikatu od źródła informacji (nadawcy) do odbiorcy za pośrednictwem określonego kanału komunikacji.

Ważne miejsce w strategii marketingowej firmy zajmuje proces opracowywania miksu marketingowego. Do jego głównych elementów tradycyjnie zalicza się „4P”: produkt (produkt), promocja (komunikacja), miejsce sprzedaży (sprzedaż), cena (cena). We współczesnych warunkach, w związku z zaostrzającą się konkurencją o konsumentów i rosnącymi wymaganiami co do jakości usług, znaczenie polityki komunikacyjnej dla biznesu znacznie wzrasta. To właśnie komunikacja jest najbardziej aktywnym elementem marketingu-mix. Nie wystarczy, że firma ma dobry produkt.

Aby zwiększyć wolumen sprzedaży, należy uświadomić konsumentom korzyści, jakie odniosą z korzystania z towarów i usług. Funkcje te pełni komunikacja marketingowa, która podnosi atrakcyjność produktów i usług firm dla docelowej grupy odbiorców.

Grupa docelowa to grupa osób reprezentująca najbardziej aktywnych konsumentów danego produktu (usługi). W naukach o mediach liczba widzów telewizyjnych (słuchaczy radia) lub czytelników czasopisma.

Polityka komunikacyjna to proces opracowywania zestawu środków skutecznej interakcji firmy ze wszystkimi podmiotami systemu marketingowego: organizacją reklamy, metodami promocji sprzedaży, marketingiem bezpośrednim, public relations, wystawami i targami. Struktura polityki komunikacyjnej uwzględnia dwa rodzaje komunikacji: interpersonalną i bezosobową.

Komunikacja interpersonalna ma miejsce pomiędzy dwiema lub większą liczbą osób, których komunikacja odbywa się przy użyciu lub bez użycia jakichkolwiek środków komunikacji (telefon, telewizja itp.). Należą do nich: a) marketing bezpośredni; b) public relations; c) wystawy i targi. To właśnie ta komunikacja jest bardzo ważna dla pomyślnego funkcjonowania firmy na rynku.

Komunikacja nieosobista prowadzona jest przy braku kontaktu osobistego i informacji zwrotnej za pośrednictwem mediów.

Podstawowe elementy komunikacji marketingowej

Większość społeczeństwa, w tym wielu ekonomistów, menedżerów przedsiębiorstw i firm oraz pracowników tych firm, rozumie cały system komunikacji marketingowej pod jednym terminem „reklama”, chociaż każdy element tego systemu stanowi odrębny obszar marketingu . Obecnie niedocenia się komunikację marketingową. Jest to w dużej mierze zdeterminowane ogólnym negatywnym nastawieniem do reklamy i jest w pełni uzasadnione. Socjologiczne badania publiczności przeprowadzone przez amerykańskich ekspertów wykazały, że 40% respondentów ma negatywny stosunek do reklamy ze względu na to, że zakłóca programy telewizyjne, 26% uważa, że ​​reklama jest kłamliwa, 8% określiła ją jako obraźliwą i źle wpływającą na dzieci. Wszystko, co powiedziano o reklamie, w większym stopniu odnosi się do całego SZJ. Ponadto brak wsparcia rządowego w dużej mierze wpływa na rozwój rynku komunikacyjnego. W Rosji przyjęto jedyną ustawę federalną „O reklamie” (14 czerwca 1995 r.), ale inne elementy SZJ nie są w ogóle uregulowane.

Każdy rodzaj komunikacji marketingowej obejmuje pewien zestaw środków i instrumentów promujących produkt (usługę) na rynku potencjalnych konsumentów.

37. Główne środki oddziaływania na kompleks komunikacji marketingowej.

Wybór mediów do rozpowszechniania informacji

Ogólnie rzecz biorąc, kanały komunikacji są dwojakiego rodzaju: kanały komunikacja personalna I kanały komunikacji nieosobowej.

KANAŁY KOMUNIKACJI OSOBISTEJ. Osobisty kanał komunikacji obejmuje dwie lub więcej osób komunikujących się bezpośrednio ze sobą. Może to być komunikacja twarzą w twarz, komunikacja między jedną osobą a publicznością, komunikacja telefoniczna, za pośrednictwem telewizji, a nawet osobista korespondencja pocztowa. Kanały komunikacji osobistej są skuteczne, ponieważ zapewniają uczestnikom możliwości zarówno osobistej komunikacji, jak i informacji zwrotnej. Kanały komunikacji osobistej można dalej podzielić na wyjaśniające i propagandowe, ekspercko-oceniające i społeczne. W kanale wyjaśniającym i propagandowym angażuje przedstawicieli personelu handlowego firmy, którzy mają kontakt z klientami na rynku docelowym. Kanał oceny eksperckiej to niezależne osoby posiadające niezbędną wiedzę i składające oświadczenia kierowane do docelowych klientów. Główne postacie kanał publiczny to sąsiedzi, przyjaciele, członkowie rodziny lub współpracownicy rozmawiający z docelowymi klientami. Ten ostatni kanał, znany również jako kanał szeptany, w wielu obszarach produktowych okazuje się najskuteczniejszy.

Firma może podjąć szereg kroków, aby zachęcić osobiste kanały wpływu, aby działały na jej korzyść. Może: 1) identyfikować wpływowe osoby i wpływowe organizacje oraz skupiać dodatkowe wysiłki na ich przetwarzaniu; 2) kreować liderów opinii poprzez zaopatrywanie określonych osób w towary na preferencyjnych warunkach; 3) celowo współpracować z lokalnymi wpływowymi osobistościami, takimi jak discjeje, liderki różnego rodzaju szkoleń i organizacje kobiece; 4) wykorzystywać osoby wpływowe w reklamie opartej na referencjach oraz 5) tworzyć reklamy, które mają wysoką „wartość przemawiającą” 8 .

NIEOSOBOWE KANAŁY KOMUNIKACJI. Nieosobowe kanały komunikacji to sposoby rozpowszechniania informacji, które przekazują komunikat w przypadku braku kontaktu osobistego i informacji zwrotnej. Należą do nich środki masowego i selektywnego oddziaływania, specyficzna atmosfera i wydarzenia o charakterze eventowym. Media o masowym i selektywnym oddziaływaniu obejmują reklamę drukowaną (gazety, czasopisma, direct mail), reklamę elektroniczną (radio, telewizja) i reklamę ilustracyjną (bilbordy, szyldy, plakaty). Środki masowego przekazu są skierowane do dużej, niezróżnicowanej publiczności, a selektywny wpływ oznacza dotarcie do wyspecjalizowanych odbiorców. Wydarzenia związane z wydarzeniami– to wydarzenia mające na celu przekazanie określonego komunikatu docelowej grupie odbiorców. Aby wywrzeć szczególny efekt komunikacyjny na publiczności, wydziały zajmujące się organizacją opinii publicznej organizują konferencje prasowe, uroczyste otwarcie, ceremonie inauguracji itp.

Chociaż komunikacja osobista jest często skuteczniejsza niż komunikacja masowa, główną techniką promowania komunikacji osobistej może być wykorzystanie środków masowego przekazu. Komunikacja masowa wpływa na relacje osobiste i zachowanie poprzez dwuetapowy proces przepływu komunikacji. „Często przepływ idei przekazywanych za pośrednictwem radia i prasy dociera do liderów opinii, a od nich do mniej aktywnych części społeczeństwa”.

Ten dwuetapowy przepływ komunikacji ma wiele konsekwencji.

• Po pierwsze, wpływ mediów na opinię publiczną nie jest tak bezpośredni, potężny i oczywisty, jak się powszechnie uważa. W końcu tworzą i przekazują apel masom, w rzeczywistości liderzy opinii, to znaczy ludzie należący do podstawowej grupy odbiorców, których opinia na temat ich rodzimych obszarów lub kilku obszarów produktów jest brana pod uwagę przez wszystkich innych.
• Po drugie, istnieją zastrzeżenia co do poglądu, że zachowania zakupowe są determinowane przede wszystkim przez wpływ wyższych klas społecznych. Ponieważ ludzie wchodzą w interakcję głównie z przedstawicielami własnej klasy społecznej, nie przejmują mody i innych idei od podobnych jednostek, które są liderami opinii.
• Trzecia implikacja jest taka, że ​​praca specjalisty ds. komunikacji masowej będzie bardziej efektywna, jeśli zacznie on kierować swoje komunikaty konkretnie do liderów opinii, dając im możliwość samodzielnego przekazywania tych komunikatów innym. Dlatego firmy farmaceutyczne w pierwszej kolejności starają się promować swoje leki wśród najbardziej wpływowych lekarzy.

38. Główne etapy komunikacji marketingowej.

System komunikacji marketingowej to jeden z elementów marketingu mix, którego zadaniem jest zapewnienie komunikacji z nabywcą, pośrednikami i innymi uczestnikami rynku, czyli „zestawem sygnałów wysyłanych od firm do różnych odbiorców, w tym do klientów, marketerów, dostawców, akcjonariuszy, organów zarządzających i własnego personelu. Głównymi elementami SZJ są: reklama, public relations, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży, wystawy i targi.

Współczesne społeczeństwo znajduje się na etapie komunikacji zintegrowanej, którą charakteryzuje przeciążenie konsumentów informacją, „dominacja reklamy” oraz różnorodność form, mediów, środków i procesów komunikacji (tabela).

Etapy komunikacji marketingowej

Rozwój rynku mediów reklamowych prowadzi do ukształtowania się przestrzeni medialnej. Przeciążenie konsumentów informacją i „dominacja reklamy” wymagają przejścia na komunikację zintegrowaną, która opiera się na złożonym współdziałaniu jej form, mediów i procesów komunikacyjnych poprzez ich planowanie i koordynację

Ryż. . Komunikacja i informacja zwrotna w systemie komunikacji marketingowej

Nowoczesna firma zarządza złożonym systemem komunikacji marketingowej (patrz rysunek). Ona sama utrzymuje komunikację ze swoimi pośrednikami, konsumentami i różnymi odbiorcami kontaktowymi. Jej pośrednicy utrzymują komunikację ze swoimi konsumentami i różnymi odbiorcami kontaktowymi. Konsumenci komunikują się ustnie w formie przekazu ustnego i plotek między sobą oraz innymi odbiorcami kontaktowymi. Jednocześnie każda grupa utrzymuje komunikację zwrotną ze wszystkimi pozostałymi.

Mieszanka komunikacji marketingowej (zwana także miksem motywacyjnym) składa się z czterech głównych środków oddziaływania.

Marketerzy muszą zrozumieć, jak działa komunikacja. Na proces ten składa się dziewięć elementów składowych, przedstawionych w modelu na rys. 74. Pierwsze dwa elementy to główni uczestnicy komunikacji, czyli nadawca i odbiorca. Kolejne dwa to główne narzędzia komunikacji, tj. obieg i sposoby rozpowszechniania informacji. Główne elementy funkcjonalne to cztery elementy: kodowanie, dekodowanie, odpowiedź i sprzężenie zwrotne. Ostatnim elementem jest przypadkowa ingerencja w system. Oto definicje tych komponentów:

Struktura komunikacji i polityka komunikacyjna

Aby lepiej zrozumieć istotę komunikacji marketingowej, należy poznać strukturę procesu komunikacji, co odzwierciedla słynny schemat amerykańskiego politologa Lasswela(Ryż.).

Standardowy model komunikacji obejmuje następujące elementy: źródło, kodowanie, komunikat, dekodowanie, odbiorca.

F. Kotlera w modelu procesu komunikacji identyfikuje dziewięć elementów: nadawcę, kodowanie, obieg, środki rozpowszechniania informacji, dekodowanie, odbiorcę, zakłócenia, sprzężenie zwrotne i odpowiedź.

Ryż. . Model procesu komunikacji

Nadawca – strona wysyłająca wiadomość drugiej stronie;

kodowanie to proces przekształcania myśli w formę symboliczną;

wiadomość (wiadomość) – ciąg znaków przesyłany przez nadawcę; środki rozpowszechniania informacji – kanały komunikacji;

deszyfrowanie – identyfikacja przez odbiorcę znaczeń symboli zakodowanych przez nadawcę;

odbiorca (konsument) – strona otrzymująca wiadomość;

reakcja – zachowanie konsumenta po przekazie reklamowym;

informacja zwrotna – część odpowiedzi odbiorcy, która wraca do nadawcy;

zakłócenia – zakłócenia w procesie komunikacji.

Zatem, aby osiągnąć efektywność procesu komunikacji, nadawca musi:

a) zidentyfikować grupę docelową;

b) znać właściwości charakteryzujące źródło obiegu;

c) wybierz wiadomość;

d) określić pożądaną reakcję;

e) wybierać środki rozpowszechniania informacji i jej środki przekazu;

f) analizować informacje otrzymane za pośrednictwem kanałów informacji zwrotnej.

39. Charakterystyka, rodzaje i cele reklamy.

Ryż. . Główne kanały dystrybucji reklamy

Najbardziej rozpowszechniona reklama w Rosji jest w telewizji. Charakteryzuje się dużym zasięgiem odbiorców, szybkim oddziaływaniem na konsumentów i najwyższym kosztem. Reklama w prasie cieszy się wysoką oceną (40–60% wszystkich wydatków na reklamę), a jej zaletami są dostępność dla szerokiego grona czytelników i częstotliwość publikacji. Reklama bezpośrednia wysyłkowa jest bardzo popularna w Rosji. Znacząco wzrosło wykorzystanie reklamy zewnętrznej, która przyciąga reklamodawców niskim kosztem bezwzględnym, słabą konkurencją, dużą częstotliwością powtarzalnych kontaktów i otwartością na wszystkie grupy społeczne społeczeństwa.

Według ekspertów rozwój reklamy w Rosji jako formy komunikacji marketingowej rozpoczął się w latach 1991–1993. Obecnie rynek reklamowy nadal dynamicznie się rozwija, co powoduje wzrost liczby agencji reklamowych.

Reklama. Formy i sposoby wykorzystania reklamy są na tyle różnorodne, że trudno wyciągnąć ogólne wnioski na temat jej specyfiki jako integralnego elementu kompleksu motywacyjnego. Jednakże nadal można zidentyfikować następujące cechy 16.

• Charakter społeczny. Reklama jest czysto społeczną formą komunikacji. Jego społeczny charakter oznacza, że ​​produkt jest legalny i powszechnie akceptowany. Bo to jedno i to samo! Jednak apel trafia do wielu osób, kupujący wie, że motyw, którym kieruje się przy zakupie produktu, spotka się ze zrozumieniem społecznym.
• Umiejętność przekonywania. Reklama jest środkiem perswazji, który pozwala sprzedawcy wielokrotnie powtarzać swój przekaz. Jednocześnie umożliwia kupującemu odbieranie i porównywanie wiadomości od różnych konkurentów. Reklama na dużą skalę przez sprzedawcę jest swego rodzaju pozytywnym dowodem jego wielkości, popularności i sukcesu.
• Wyrazistość. Reklama poprzez umiejętne wykorzystanie czcionki, dźwięku i koloru daje możliwość zaprezentowania firmy i jej produktów w odważny i efektowny sposób. Jednak w wielu przypadkach to właśnie skuteczność chwytliwości reklamy może niejako zamazać atrakcyjność lub odwrócić uwagę od jej istoty.
• Bezosobowość. Reklama nie może być aktem tak osobistym, jak komunikacja ze sprzedawcą firmy. Publiczność nie czuje presji, aby zwracać uwagę lub odpowiadać. Reklama zdolna jest jedynie do monologu, ale nie do dialogu z odbiorcą.

Z jednej strony reklama może służyć do kreowania długotrwałego, trwałego wizerunku produktu (jak ma to miejsce na przykład w przypadku reklam Coca-Coli), z drugiej zaś do stymulowania szybkiej sprzedaży (jak ma to miejsce np. poprzez ogłoszenie o wyprzedaży pod koniec tygodnia). Reklama to skuteczny sposób dotarcia do wielu rozproszonych geograficznie klientów przy niskim koszcie kontaktu reklamowego. Niektóre formy reklamy, takie jak reklama telewizyjna, mogą wymagać dużych nakładów, inne, jak reklama w prasie, można zrealizować niewielkim kosztem.

• reklama ponosi dużą odpowiedzialność za prawdziwość i dokładność promowanych za jej pośrednictwem usług;
• ze względu na specyfikę usług (brak stałej jakości, smaku i użyteczności) priorytetowemu rozwojowi wymagają funkcje reklamowe, takie jak informacja i propaganda;
• istnieje potrzeba bardziej chwytliwych, kolorowych i wizualnych środków reprezentacji;
• reklama powinna pomóc przełamać strach przed podróżowaniem wynikający z nieznajomości języka i zwyczajów cudzoziemców, lotów długodystansowych itp.

40. Główne etapy tworzenia programu reklamowego.

Strategia komunikacji to zakrojony na szeroką skalę i długoterminowy program mający na celu osiągnięcie głównych celów komunikacyjnych firmy w ramach strategii marketingowej.

Głównymi celami komunikacji marketingowej dla branży są: prezentacja i promocja jej usług na rynku; stworzenie atrakcyjnego wizerunku, który kształtuje potencjalny rynek i zachęca do zakupu towarów; zapewnienie pełnej świadomości działań usługodawcy.

Obraz to wyobrażenie kupującego o produkcie lub firmie; powstałe wrażenie utożsamiane z faktem; jedność pomysłów na percepcję emocjonalną wśród docelowych odbiorców, które są związane z firmą lub produktem.

Jednak rosyjski rozwój strategii komunikacyjnych ma wiele cech:

• · mają charakter tymczasowy (tj. nie są przeznaczone na dłuższą metę);
• · brak spójnej, systematycznej strategii;
• · brak możliwości finansowych tworzenia budżetów komunikacji marketingowej.

Strategia komunikacyjna firmy (ryc.) powinna w pełni opierać się na strategii marketingowej, zdeterminowanej wielkością firmy i jej rolą rynkową, zapotrzebowaniem rynku oraz tradycjami organizacji, jej kulturą i wizerunkiem. Musi uwzględniać wszystkie pozostałe elementy marketingu mix: produkt, cenę, sprzedaż.

Ryż. . Etapy strategii komunikacji

Analiza sytuacji marketingowej. Na tym etapie pod uwagę bierze się: rynki, na których działa firma; konkurenci; konsumenci (docelowi odbiorcy); polityka cenowa i sprzedażowa; otoczenie zewnętrzne. Określane są cele każdej formy komunikacji marketingowej, ustalana jest wysokość środków przeznaczonych na nie i planowany jest efekt.

Stworzenie koncepcji promocji. Powinien być budowany w oparciu o analizę działań i doświadczeń organizacji. Oprócz pracy marketerów w tym obszarze firma ma możliwość współpracy z agencjami zewnętrznymi, które świadczą klientom usługi w zakresie planowania, przygotowania i prowadzenia wydarzeń z zakresu komunikacji marketingowej. Główne obszary brane pod uwagę to: cele firmy, segmentacja rynku, wybór rynków docelowych, opracowanie budżetu i planowanie komunikacji marketingowej, określenie optymalnej struktury komunikacji marketingowej i ich koordynacja.

Sporządzanie planu finansowego bieżącej działalności. Na tym etapie realizowany jest program mający na celu opracowanie skonsolidowanego budżetu systemu łączności, który uwzględnia alokacje finansowe na każdy rodzaj łączności. Ponadto należy wziąć pod uwagę czynniki wpływające na budżet: wielkość rynku i sprzedaży, marże zysku, koszty konkurencji, dostępność zasobów finansowych, oczekiwaną długość życia produktu.

Realizacja programu promocyjnego. Na tym etapie szczególną uwagę należy zwrócić na analizę informacji zwrotnych i reakcji docelowych odbiorców. Ważna jest tu etapowa ocena efektywności prowadzonych działań, gdyż nie wszystkie dają natychmiastowy efekt.

Analiza wyników. Uzyskane wyniki porównuje się z postawionymi celami, po czym wprowadza się odpowiednie zmiany w istniejących planach komunikacji marketingowej.

41. Pojęcie planowania strategicznego, jego rodzaje i etapy.

Aby zapewnić rozwój firmy, planowanie strategiczne wymaga identyfikacji możliwości rynkowych w obszarach, w których firma będzie miała wyraźną przewagę konkurencyjną. Szanse takie można utożsamiać na ścieżkach intensywnego wzrostu w skali bieżących działań produktowo-rynkowych (głębsza penetracja rynku, poszerzanie granic własnego rynku lub doskonalenie produktu), na ścieżkach wzrostu integracji wewnątrz branży (regresywna , integracja progresywna lub pozioma) oraz wzdłuż ścieżek wzrostu dywersyfikacji (dywersyfikacja koncentryczna, pozioma lub konglomeratowa).

Po opracowaniu ogólnych planów strategicznych każda produkcja będzie musiała opracować własne plany marketingowe dla produktów, marek i rynków. Główne sekcje planu marketingowego to: podsumowanie benchmarków, zestawienie aktualnej sytuacji marketingowej, lista zagrożeń i szans, lista zadań i problemów, zestawienie strategii marketingowych, programów działań, budżetów i procedur kontrolnych. W części planu dotyczącej budżetu marketingowego optymalizację zysku można przeprowadzić albo metodą ustalania docelowych wskaźników zysku, albo metodą funkcji reakcji sprzedaży.

Organizacje stosują trzy rodzaje kontroli marketingowej nad swoją działalnością rynkową: kontrolę realizacji planów rocznych, kontrolę rentowności i kontrolę strategiczną.

Monitorowanie realizacji planów rocznych jest ciągłe monitorowanie bieżących działań marketingowych i osiąganych wyników, aby zapewnić osiągnięcie rocznych celów w zakresie sprzedaży i zysków. Głównymi środkami kontroli są analiza możliwości sprzedaży, analiza udziału w rynku, analiza relacji pomiędzy kosztami marketingu i sprzedaży oraz obserwacja postaw klientów.

Kontrola rentowności wymaga identyfikacji wszystkich kosztów i ustalenia faktycznej rentowności działalności firmy w podziale na produkt, obszar sprzedaży, segmenty rynku, kanały handlowe i zamówienia o różnym wolumenie.

Kontrola strategiczna ¾ to działanie mające na celu zapewnienie, że cele, strategie i programy marketingowe firmy optymalnie odpowiadają wymaganiom istniejącego i projektowanego otoczenia marketingowego. Kontrola taka odbywa się poprzez audyt marketingowy, który jest kompleksowym, systematycznym, bezstronnym i regularnym badaniem otoczenia marketingowego, celów, strategii i działań operacyjnych firmy. Celem audytu marketingowego jest identyfikacja pojawiających się możliwości marketingowych i pojawiających się problemów oraz przedstawienie rekomendacji dotyczących planu przyszłych i bieżących działań mających na celu kompleksowe doskonalenie działań marketingowych firmy.

42. Charakterystyka strategii rozwoju przedsiębiorstw.

Oprócz oceny istniejących branż, planowanie strategiczne powinno określić, które branże będzie produkować firma; Pożądane byłoby w przyszłości dowiedzieć się, w jakich obszarach kierować swoje wysiłki.

Strategię rozwoju można opracować w oparciu o analizę przeprowadzoną na trzech poziomach. Na pierwszym poziomie identyfikowane są szanse, które firma może wykorzystać przy obecnej skali działalności (szanse na intensywny rozwój). Na drugim poziomie identyfikowane są możliwości integracji z innymi elementami systemu marketingowego branży (szanse wzrostu integracji). W trzecim etapie identyfikowane są możliwości otwierające się poza branżą (szanse na zróżnicowany rozwój). Tabela 1 daje wyobrażenie o konkretnych możliwościach rozwoju w każdym z tych trzech obszarów. .

Tabela Kluczowe obszary możliwości rozwoju

43. Planowanie marketingowe i jego treść.

Aby skutecznie działać, firma musi planować swoje działania marketingowe.

W marketingu często stosuje się tzw. zasadę. planowanie kroczące, które zapewnia stały monitoring. W razie potrzeby dział marketingu dokonuje korekt działań. Oprócz przewidywanych wydatków konieczne jest utworzenie rezerwy na nieprzewidziane okoliczności. Zwykle jest to około dziesięciu procent całkowitego budżetu.

Kolejną ważną zasadą marketingu jest zasada wielowymiarowego rozwoju, która wyraża się w przygotowaniu nie jednego, ale kilku alternatywnych programów marketingowych lub biznesplanów. Zwykle opracowywane są co najmniej 3 wersje programu.

• minimalny (najgorszy scenariusz),
• najprawdopodobniej ze średnim poziomem ryzyka i odpowiednio ze średnim poziomem sukcesu,
• maksymalnie (najlepiej).

Planując najlepiej, jeśli:

• plan opracowuje ten, kto go następnie realizuje,
• poziom profesjonalizmu deweloperów odpowiada skali proponowanej działalności, zapewniona jest elastyczność w przypadku zmian w otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym przedsiębiorstwa.

Planowanie opiera się na różnych zasady:

• długoterminowe (opracowywane są plany długoterminowe, które następnie są rygorystycznie wdrażane, niezależnie od zmian w otoczeniu zewnętrznym przedsiębiorstwa). Wadą jest brak elastyczności, tj. reakcja na zmiany zachodzące na rynku.
• strategiczne (uwzględnia się nie prostą ekstrapolację warunków istniejących w przeszłości na przyszłość, ale ocenia się możliwość zmiany głównych trendów rynkowych). Zaleta - zawsze pozostaje pewna rezerwa, potencjał reakcji na nieprzewidziane okoliczności.

Główne zadania planowania w marketingu:

• ustalanie celów,
• określenie podstawowych zasad planowania,
• określenie kryteriów oceny jakości planu,
• określenie struktury prezentacji planu,
• określenie powiązania poszczególnych jego sekcji: planów dla różnych segmentów rynku, powiązania strategii rynkowej z działalnością marketingową i produkcyjną,
• określenie danych wstępnych niezbędnych do sporządzenia planu.

Planując strategicznie, najbardziej wskazane jest określenie perspektyw przedsiębiorstwa: identyfikacja niekorzystnych trendów w gospodarce, polityce i życiu społecznym społeczeństwa; określić, w jakich obszarach firma najlepiej się rozwijać; ocenić prawdopodobieństwo wystąpienia różnych sytuacji niebezpiecznych dla przedsiębiorstwa, które mogłyby zakłócić realizację planu.

Przy kompetentnie przeprowadzonej analizie należy ustalić, w jaki sposób przedsięwzięcie nie wykracza poza granice dopuszczalnych odchyleń od planowanych. Następnie określa się konkurencyjność poszczególnych towarów lub usług przedsiębiorstwa, poszczególnych asortymentów lub linii produktów, a także konkurencyjność przedsiębiorstwa jako całości. Ten etap opracowywania planu powinien pokazać, w którym kierunku firma może liczyć na sukces, a w którym lepiej jest dla niej odrzucić dalszą konkurencję. Następnie firma rozważa różne opcje akceptowalnych strategii. Biorąc pod uwagę priorytety, na podstawie stosunku stopnia ryzyka do możliwych uzyskanych wyników wybierany jest najlepszy z dostępnych planów.

Operacyjne planowanie precyzuje plan strategiczny na okres od roku do dwóch lat.

Bieżące planowanie wpływa na okres od godziny do kwadransa lub sześciu miesięcy. To najbardziej szczegółowy, szczegółowy plan.

W całym okresie działalności przedsiębiorstwa należy je przeprowadzać kontrola strategiczna , który nie kontroluje poszczególnych wskaźników efektywności przedsiębiorstwa, ale ocenia całą działalność przedsiębiorstwa jako system i zgodność bieżących działań z planem strategicznym. W przypadku stwierdzenia znaczących odchyleń w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa lub tendencji do przekraczania granic dopuszczalnych odchyleń, wpływy korygujące (korygujące).

44. Opracowanie budżetu marketingowego.

Przybliżony plan opracowania budżetu firmy:

1. Oszacowanie całkowitej wielkości rynku

Prognoza udziału w rynku.

3 Prognoza wielkości sprzedaży spółki na najbliższy rok.

1. ustalenie ceny, po której produkt będzie sprzedawany dystrybutorom.

Obliczanie kwoty dochodu za rok.

Obliczanie wysokości kosztów zmiennych na jednostkę towaru.

Prognoza przychodów brutto.

Prognoza kosztów stałych.

Kalkulacja opcji pokrycia kosztów stałych, wydatków marketingowych i zysków firmy.

Ustaw docelowy zysk

Prognozowanie podziału budżetu marketingowego na elementy marketingu mix, takie jak reklama, promocja sprzedaży i badania rynku.

45. Charakterystyka kontroli marketingowej

Kontrola marketingowa. Można wyróżnić następujące rodzaje kontroli marketingowej: kontrola planów rocznych, kontrola rentowności.

Kontrola planów rocznych. Celem kontroli jest sprawdzenie, czy firma osiągnęła założone w danym roku cele w zakresie sprzedaży, zysków itp. Kontrola obejmuje cztery etapy. Po pierwsze, w planie rocznym musisz uwzględnić benchmarki w podziale na miesiące i kwartały. Po drugie, konieczne jest zmierzenie wyników firmy. Po trzecie, należy zidentyfikować przyczyny poważnych zakłóceń w działalności przedsiębiorstwa. Po czwarte, należy podjąć działania, które pomogą naprawić sytuację i wyeliminować rozbieżności pomiędzy wyznaczonymi celami a osiągniętymi wynikami. Być może będziesz musiał zmienić swój plan, a nawet zmienić swoje cele.

Podstawowe sterowanie:

1) analiza szans sprzedażowych. Polega na ocenie rzeczywistej wielkości sprzedaży w porównaniu z planem. Oceny dokonywane są na podstawie danych sprawozdawczych dla konkretnych towarów, terytoriów w cyklach miesięcznych, kwartalnych, a w razie potrzeby również codziennych. Na podstawie wyników kontroli badane są przyczyny słabych wyników w podziale na towary i terytoria;

2) analiza udziału w rynku. Statystyki sprzedaży nie decydują o pozycji konkurencyjnej firmy, dlatego konieczne jest ciągłe monitorowanie udziału firmy w rynku;

3) analiza związku kosztów marketingu ze sprzedażą. Taka analiza pomaga firmie utrzymać koszty marketingu na pożądanym poziomie;

4) monitorowanie postaw klientów. Konieczne jest zidentyfikowanie zmian w postawach konsumentów, zanim wpłyną one na sprzedaż. Głównymi metodami monitorowania relacji z klientami są przyjmowanie i rozpatrywanie reklamacji i sugestii, ankiety konsumenckie.

Jeśli plany nie zostaną zrealizowane, firma musi podjąć działania działania korygujące. Mogą być różne – od dodatkowego przeszkolenia personelu sprzedażowego, zmian w systemie wynagrodzeń, po zmiany personalne czy sprzedaż oddziału.

Kontrola rentowności . Konieczne jest monitorowanie rentowności swojej działalności dla różnych produktów, terytoriów, segmentów rynku, kanałów handlowych i zamówień o różnej wielkości. Informacje te pomogą Ci podjąć decyzję o rozszerzeniu, ograniczeniu lub całkowitym wyeliminowaniu produkcji określonych produktów. Rentowność w dużej mierze determinuje możliwość realizacji konkretnych wydarzeń i różnego rodzaju działań marketingowych.

46. ​​​​Plan audytu marketingowego i jego zawartość.

Kontrola strategiczna. Okresowo konieczne jest dokonanie krytycznej oceny całości działań marketingowych. Dokonywane są one w trakcie procesu audytu.

Audyt marketingowy to wszechstronne, systematyczne, bezstronne i regularne badanie otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa lub firmy, jej celów, strategii i działań operacyjnych, mające na celu identyfikację pojawiających się problemów i pojawiających się możliwości oraz wydanie zaleceń dotyczących planu działania w celu ulepszenia miksu marketingowego.

Audytor marketingowy powinien mieć pełną swobodę prowadzenia wywiadów z menadżerami, klientami, dealerami i innymi osobami, które mogą informować o stanie działań marketingowych firmy. Lista pytań, na które musi odpowiedzieć profesjonalny audytor, obejmuje wszystkie aspekty marketingu mix. Na podstawie zebranych informacji audytor wyciąga wnioski i formułuje rekomendacje. Czasami jego wnioski mogą wywołać zdziwienie, a nawet szok wśród kierownictwa. Po dokonaniu przeglądu ustaleń kierownictwo decyduje, które zalecenia są najbardziej sensowne i jak je wdrożyć.

47. Charakterystyka otoczenia gospodarczego w marketingu międzynarodowym.

Środowisko ekonomiczne marketingu międzynarodowego charakteryzuje się przede wszystkim:

Pierwszym wskaźnikiem ekonomicznym jest struktura gospodarcza kraju. Istnieją cztery typy struktur biznesowych:

Kraje o gospodarce na własne potrzeby . W gospodarce na własne potrzeby zdecydowana większość populacji zajmuje się prostą produkcją rolną. Konsumują większość tego, co sami wyprodukują, a resztę bezpośrednio wymieniają na proste towary i usługi. W tych warunkach eksporter nie ma zbyt wielu możliwości.

Kraje są eksporterami surowców. Kraje takie są bogate w jeden lub więcej rodzajów zasobów naturalnych, ale są pozbawione pod innymi względami. Otrzymują większość swoich środków poprzez eksport tych zasobów. Kraje takie są dobrym rynkiem zbytu sprzętu górniczego, narzędzi i materiałów pomocniczych, sprzętu do załadunku i rozładunku oraz samochodów ciężarowych. W zależności od liczby cudzoziemców zamieszkujących na stałe w kraju oraz zamożnych lokalnych władców i właścicieli ziemskich, może to być także rynek zbytu dóbr konsumpcyjnych i luksusowych w stylu zachodnim.

Kraje uprzemysłowione . W gospodarce rozwijającej się przemysłowo przemysł wytwórczy wytwarza już 10–20% produktu narodowego brutto kraju. Wraz z rozwojem przemysłu kraj taki w coraz większym stopniu opiera się na imporcie surowców tekstylnych, stali i ciężkich produktów inżynieryjnych, a w mniejszym stopniu na imporcie gotowych tekstyliów, wyrobów papierniczych i samochodów. Industrializacja powoduje powstanie nowej klasy bogatych ludzi i małej, ale rosnącej klasy średniej, która potrzebuje nowych rodzajów towarów, z których część może być zaspokojona jedynie poprzez import.

Kraje uprzemysłowione Kraje uprzemysłowione są głównymi eksporterami wyrobów przemysłowych. Handlują między sobą towarami przemysłowymi, a także eksportują je do krajów o innej strukturze gospodarczej w zamian za surowce i półprodukty. Duża skala i różnorodność działalności przemysłowej sprawiają, że kraje uprzemysłowione, z ich dużą klasą średnią, są bogatymi rynkami dla wszystkich towarów.

Drugi wskaźnik ekonomiczny – charakter podziału dochodów w kraju. Na dystrybucję dochodów wpływają nie tylko cechy struktury gospodarczej kraju, ale także cechy jego systemu politycznego. W oparciu o charakter dystrybucji dochodów międzynarodowi działacze marketingowi dzielą kraje na pięć typów:

1. kraje o bardzo niskich dochodach rodzin;
2. kraje o przeważnie niskich dochodach rodzin;
3. kraje o bardzo niskim i bardzo wysokim poziomie dochodów rodzin;
4. kraje o niskim, średnim i wysokim poziomie dochodów rodziny;
5. krajach, w których dominują średnie dochody rodzin.

48. Charakterystyka otoczenia politycznego, prawnego i kulturowego w marketingu międzynarodowym.

Różne kraje znacznie różnią się od siebie pod względem otoczenia politycznego i prawnego. Podejmując decyzję o nawiązaniu relacji biznesowej z konkretnym krajem, należy wziąć pod uwagę co najmniej cztery czynniki.

Stosunek do zakupów z zagranicy.

Niektóre kraje oceniają takie zakupy bardzo pozytywnie, a nawet zachęcająco, inne zaś bardzo negatywnie.

Stabilność polityczna.

Ograniczenia walutowe. Ograniczenia lub problemy związane z wymianą walut. Czasami rządy blokują własną walutę lub zabraniają transferu jej i każdej innej waluty. Oprócz ograniczeń walutowych, duże ryzyko dla sprzedawcy na rynkach zagranicznych wiążą się z wahaniami kursów walut.

Maszyna stanu

Stopień efektywności systemu pomocy firmom zagranicznym z państwa przyjmującego, tj. obecność skutecznej służby celnej, dostatecznie pełnej informacji rynkowej oraz innych czynników sprzyjających prowadzeniu działalności gospodarczej.

49. Decyzje marketingowe dotyczące sposobów wejścia na rynek międzynarodowy.

Firmy angażują się w międzynarodowe działania marketingowe na dwa sposoby: albo ktoś prosi o zorganizowanie sprzedaży za granicą – powiedzmy inny krajowy eksporter, zagraniczny importer lub zagraniczny rząd – albo sama firma zaczyna myśleć o wyjeździe za granicę. Być może jego moce produkcyjne przewyższają potrzeby krajowego rynku, a może lepsze możliwości marketingowe widzi za granicą.

Przed wyjazdem za granicę firma musi jasno określić cele i politykę swojego marketingu międzynarodowego.

Po pierwsze musi zdecydować, jaki procent swojej całkowitej sprzedaży będzie starał się generować na rynkach zagranicznych.

Po drugie, firma musi zdecydować, czy będzie wprowadzać produkty na rynek tylko w kilku krajach, czy w wielu krajach jednocześnie.

Trzeci, firma musi zdecydować, w jakim rodzaju krajów chce prowadzić działalność.

Po sporządzeniu listy możliwych rynków zagranicznych firma będzie musiała zaangażować się w ich selekcję i ranking. Kraje kandydujące można sklasyfikować według kilku kryteriów, takich jak: 1) wielkość rynku, 2) dynamika wzrostu rynku, 3) koszty prowadzenia działalności, 4) przewagi konkurencyjne oraz 5) stopień ryzyka. Celem rankingu jest określenie, który rynek zapewni spółce najwyższy długoterminowy zwrot z zainwestowanego kapitału.

Decydowanie o sposobie wejścia na rynek

Decydując się na sprzedaż w konkretnym kraju, firma musi wybrać najlepszą drogę wejścia na wybrany rynek. Może się zatrzymać eksport, wspólne przedsięwzięcie Lub inwestycje bezpośrednie za granicą. Każde kolejne podejście strategiczne wymaga większego zaangażowania i większego ryzyka, ale jednocześnie obiecuje większe zyski. Wszystkie te strategie wejścia na rynek zagraniczny przedstawiono na ryc. wskazanie opcji możliwych działań w każdym konkretnym przypadku.

Ryż. . Strategie wejścia na rynki zagraniczne

Eksport

Najłatwiejszym sposobem wejścia na rynek zagraniczny jest eksport. Nieregularny eksport- Jest to pasywny poziom zaangażowania, gdy firma od czasu do czasu eksportuje swoje nadwyżki i sprzedaje towary lokalnym hurtownikom reprezentującym firmy zagraniczne. Aktywny eksport ma miejsce, gdy firma postanawia rozszerzyć swoją działalność eksportową na określonym rynku. W obu przypadkach firma produkuje wszystkie swoje towary we własnym kraju.

Wspólna działalność gospodarcza

KONCESJONOWANIE. To jeden z najłatwiejszych sposobów zaangażowania producenta w marketing międzynarodowy. Licencjodawca zawiera umowę z licencjobiorcą na rynku zagranicznym, oferującą prawa do korzystania z procesu produkcyjnego, znaku towarowego, patentu, tajemnicy handlowej lub innej wartościowej wartości w zamian za opłatę licencyjną lub opłatę licencyjną. Licencjodawca uzyskuje dostęp do rynku przy minimalnym ryzyku, a licencjobiorca nie musi zaczynać od zera, bo od razu otrzymuje doświadczenie produkcyjne, znany produkt czy nazwę.

Potencjalną wadą licencjonowania jest to, że firma ma mniejszą kontrolę nad licencjobiorcą niż nad nowo utworzonym przedsiębiorstwem. Ponadto, jeśli licencjobiorca odniesie duży sukces, zyski trafią do niego, a pod koniec umowy firma może stwierdzić, że stworzyła konkurenta.

PRODUKCJA KONTRAKTOWA. Inną możliwością działania jest zawarcie kontraktu z lokalnymi producentami na produkcję towarów.

Wadą produkcji kontraktowej jest mniejsza kontrola przedsiębiorstwa nad procesem produkcyjnym i utrata potencjalnych zysków związanych z tą produkcją. Jednocześnie daje firmie możliwość szybszego rozszerzenia działalności, przy mniejszym ryzyku i z perspektywą nawiązania współpracy z lokalnym producentem lub zakupu go.

ZARZĄDZANIE KONTRAKTAMI. W tym przypadku firma dostarcza partnerowi zagranicznemu „know-how” z zakresu zarządzania, a on zapewnia niezbędny kapitał. Zatem firma nie eksportuje produktu, ale usługi zarządzania.

Zarządzanie kontraktami to sposób na wejście na rynek zagraniczny przy minimalnym ryzyku i generowanie przychodów już od samego początku działalności. Nie zaleca się jednak sięgania po niego, jeśli firma posiada ograniczoną kadrę wykwalifikowanych menadżerów, których można wykorzystać z większymi korzyściami dla siebie lub w przypadku, gdy samodzielna realizacja całego przedsięwzięcia przyniesie znacznie większe zyski. zarządzanie kontraktami na pewien czas pozbawia firmę możliwości rozbudowy własnego przedsiębiorstwa.

PRZEDSIĘBIORSTWA WSPÓŁWŁASNOŚCIOWE. Przedsiębiorstwo współwłasnościowe to połączenie kapitału inwestorów zagranicznych i lokalnych w celu utworzenia lokalnego przedsiębiorstwa, którego są właścicielami i wspólnie działają. Inwestor zagraniczny może kupić udział w lokalnym przedsiębiorstwie, lokalna firma może kupić udział w istniejącym lokalnym przedsiębiorstwie przedsiębiorstwa zagranicznej firmy, lub obie strony mogą wspólnie stworzyć zupełnie nowe przedsiębiorstwo.

Wspólne przedsięwzięcie własnościowe może być konieczne lub pożądane ze względów ekonomicznych lub politycznych. Firmie może brakować zasobów finansowych, fizycznych lub zarządczych, aby samodzielnie podjąć się realizacji projektu. A może współwłasność jest warunkiem wejścia obcego rządu na rynek ich kraju.

Praktyka współwłasności ma pewne wady. Partnerzy mogą nie zgadzać się co do zasad inwestycji, marketingu i innych zasad operacyjnych. Chociaż wiele amerykańskich firm stara się używać | Ponieważ zarobione środki są ponownie inwestowane w rozwój działalności, lokalne firmy często wolą wycofywać te wpływy z obiegu. Podczas gdy firmy amerykańskie odgrywają większą rolę w marketingu, lokalni inwestorzy często mogą polegać wyłącznie na organizacji sprzedaży. Co więcej, współwłasność może utrudnić międzynarodowej firmie wdrażanie określonych polityk produkcyjnych i marketingowych w skali globalnej.

Inwestycja bezpośrednia

Najbardziej kompletną formą zaangażowania się w działalność na rynku zagranicznym jest inwestowanie kapitału w tworzenie własnych przedsiębiorstw montażowych lub produkcyjnych za granicą. W miarę jak firma zdobywa doświadczenie w eksporcie, a rynek zagraniczny jest wystarczająco duży, zakłady produkcyjne za granicą oferują wyraźne korzyści. Po pierwsze, firma może zaoszczędzić pieniądze poprzez tańszą siłę roboczą lub tańsze surowce, poprzez korzyści udzielane przez zagraniczne rządy inwestorom zagranicznym, poprzez obniżenie kosztów transportu itp. Po drugie, tworząc miejsca pracy, firma zapewnia sobie i korzystniejszy wizerunek u partnera kraj. Po trzecie, firma rozwija głębsze relacje z rządami, klientami, dostawcami i dystrybutorami w kraju goszczącym, co pozwala jej lepiej dostosować swoje produkty do lokalnego środowiska marketingowego. Po czwarte, firma zachowuje pełną kontrolę nad swoimi inwestycjami i dzięki temu może opracować politykę produkcyjną i marketingową, która odpowiada jej długoterminowym celom międzynarodowym.

50. Decyzje marketingowe dotyczące struktury międzynarodowego kompleksu marketingowego i usług.

Biorąc pod uwagę ryzyko towarzyszące międzynarodowej działalności marketingowej, firma powinna podchodzić do podejmowania decyzji w tym obszarze w sposób spójny i kompleksowy.

Po pierwsze konieczne jest zrozumienie międzynarodowego środowiska marketingowego, a w szczególności cech międzynarodowego systemu handlu. Rozważając konkretny rynek zagraniczny, należy wyjść od oceny jego cech ekonomicznych, politycznych, prawnych i kulturowych.

Po drugie firma musi zdecydować, jaki procent swojej całkowitej sprzedaży będzie starała się generować na rynkach zagranicznych, czy będzie działać w kilku czy w wielu krajach jednocześnie oraz w jakim typie krajów chce działać.

Trzeci, musi zdecydować, na które konkretne rynki wejść, a to wymaga oceny prawdopodobnego poziomu zwrotu z zainwestowanego kapitału w porównaniu ze stopniem istniejącego ryzyka.

Czwarty firma będzie musiała dokładnie zdecydować, w jaki sposób wejść na każdy atrakcyjny dla niej rynek – poprzez eksport, wspólne przedsięwzięcia czy inwestycje bezpośrednie.

Wiele firm zaczynało od konwencjonalnych eksporterów, następnie przechodziło do wspólnych przedsięwzięć i ostatecznie przechodziło do inwestycji bezpośrednich. Firma musi podejmować decyzje dotyczące tego, w jakim stopniu powinna dostosowywać swoje produkty, strategie promocji, ceny i kanały dystrybucji do specyfiki każdego rynku zagranicznego.

Decydowanie o strukturze miksu marketingowego

Dwa główne kierunki struktury marketingu

• ustandaryzowany miks marketingowy.
• zindywidualizowany miks marketingowy

Pięć strategii adaptacji towarów i stymulowania ich na rynki zagraniczne

1. Dystrybucja bez zmian
2. Dostosowanie komunikacji
3. Adaptacja produktu
4. Podwójna adaptacja
5. Wynalezienie nowego produktu

• Regresywny wynalazek- to wznowienie produkcji produktu w jego dotychczasowych formach, które okazują się dobrze dostosowane do potrzeb konkretnego kraju.
• Postępowy wynalazek jest stworzenie zupełnie nowego produktu na potrzebę istniejącą w innym kraju.

Cena

Producenci często żądają niższych cen swoich towarów na rynkach zagranicznych. Zyski prawdopodobnie będą niskie, ale do zorganizowania sprzedaży produktu potrzebna jest niska cena. Producent może pobierać niską cenę, aby zdobyć udział w rynku. A może chce sprzedać po okazyjnych cenach towary, na które w jego kraju nie ma rynku.

Kanały dystrybucji

Ogólna struktura kanałów dystrybucji dla marketingu międzynarodowego

• sprzedawca
• Pierwszym ogniwem jest siedziba organizacji sprzedawcy, która kontroluje działanie kanałów dystrybucji i jednocześnie sama jest częścią tych kanałów.
• Drugie ogniwo – kanały międzypaństwowe – zapewnia dostawę towarów do granic obcych krajów.
• Trzecie ogniwo – kanały krajowe – zapewnia dostawę towaru z przejść granicznych obcego państwa do odbiorców końcowych.
• Użytkownik końcowy

Wreszcie, firma musi stworzyć efektywną strukturę organizacyjną wyspecjalizowaną w międzynarodowych działaniach marketingowych. Większość firm zaczyna od organizacji działu eksportu, a kończy na utworzeniu oddziału międzynarodowego. Niektóre jednak idą dalej i stają się międzynarodowymi firmami, których kadra kierownicza wyższego szczebla jest już zaangażowana w planowanie marketingowe i zarządzanie w skali globalnej.

Decyzja o strukturze usługi marketingowej

• Dział eksportu
• Oddział międzynarodowy
• Firma międzynarodowa

Praktyczne problemy marketingu

Jest efektem niezależnej pracy i wskazuje, jak dobrze opanowane zostały teoretyczne i praktyczne aspekty dyscypliny. Do rozwiązywania problemów marketingowych należy podchodzić uwzględniając fakt, że posiada się pewne umiejętności prowadzenia badań marketingowych oraz umiejętność posługiwania się aparaturą naukową. Wymagana jest także umiejętność formułowania problemów zidentyfikowanych w trakcie analizy działalności przedsiębiorstwa, ustalania nowych trendów, wzorców, opracowywania, uzasadniania i obliczania oczekiwanego efektu w przypadku wdrożenia proponowanych rekomendacji dla konkretnej firmy.

W związku z tym są często używane zadania marketingu sytuacyjnego, które polegają nie tylko na ich bezpośrednim rozwiązaniu, ale także na wyborze i przestudiowaniu publikacji naukowych na wybrane tematy lub zadania testowe. Dobór literatury należy rozpocząć od przestudiowania ram regulacyjnych i legislacyjnych dotyczących zagadnienia stanowiącego przedmiot i przedmiot niniejszego opracowania. Szczególną uwagę należy zwrócić na czasopisma specjalistyczne. Na przykład takimi publikacjami są czasopisma „Marketing”, „Marketing w Rosji i za granicą”, „Zarządzanie”, „Zarządzanie w Rosji i za granicą”, „Zarządzanie marką”, „Marketing internetowy”, „Badania marketingowe w Rosji „”, „ Marketing usług”, „Komunikacja marketingowa”, „Marketing praktyczny”, „Reklama. Teoria i praktyka”, „Zarządzanie kanałami dystrybucji”, „Branża reklamowa”, „Świat reklamy”, „Zagadnienia ekonomiczne” itp.

Niezależnie od treści i ilości zadań marketingowych, muszą one zostać odpowiednio sformalizowane:

- Strona tytułowa;

– główna część pracy;

– wykaz wykorzystanych źródeł;

- Aplikacje.

Problemy marketingowe z rozwiązaniami

Poniżej podano według rodzajów zadań marketingowych. Zadania marketingu sytuacyjnego zostały wyróżnione osobno.

Zadania marketingowe, zgodnie ze swoim rozwiązaniem, wymagają następujących rodzajów zadań:

1. Zadania marketingowe związane z badaniami marketingowymi

Aby przeprowadzić badania marketingowe na rynku produktowym, należy przygotować co najmniej 12 pytań różnego typu, otwartych i zamkniętych, mających na celu poznanie preferencji konsumentów. W opisie problemu zwykle określa się konkretny produkt, np. notesy, długopisy, ołówki, pierniki, suszarki do włosów, lodówki, telewizory, zegarki, czajniki, odkurzacze. Aby rozwiązać ten problem, należy zapoznać się z materiałem zawartym w trzecim rozdziale podręcznika F. Kotlera „Podstawy marketingu”. Aby rozwiązać problemy tego typu, należy określić cele badań marketingowych. Pytania należy ułożyć w takiej kolejności, aby uzyskać pełne badanie rynku. Tworząc pytania, konieczne jest stosowanie różnych typów pytań zamkniętych i otwartych.

2. Zadania marketingowe związane z oceną zdolności rynku w różnych warunkach

Rozwiązując problemy marketingowe w celu określenia pojemności rynku, musisz zapoznać się z piątym rozdziałem podręcznika V.E. Chruckiego i I.V. Korneeva „Nowoczesny marketing” lub inne podręczniki z podobnym rozdziałem na temat oceny zdolności rynkowej. Celem szkolenia teoretycznego jest zapoznanie się z niejednorodną strukturą potencjalnego rynku, poznanie kryteriów identyfikacji segmentu docelowego oraz identyfikacja wskaźników pozwalających określić pojemność rynku w różnych warunkach.

Dajmy przykłady rozwiązywania problemów marketingowych tego typu.

Określić pojemność rynku ciasteczek w regionie N dla każdego artykułu i dla całego roku na podstawie danych tabelarycznych, jeżeli wiadomo, że udział w ogólnej liczbie ludności regionu osób, które w żadnym wypadku nie mogą być konsumentami produkt wynosi 27%.

1) Określmy potencjalną pojemność rynkową (Ep) regionu na rok, korzystając ze wzoru:

Er = Erg + Ers,

Erg – pojemność rynku w mieście;

ERS – pojemność rynkowa na obszarach wiejskich.

Potencjalną pojemność rynku, niezależnie od tego, gdzie mieszkają ludzie, określa wzór:

Epi = Chn * (1 –qnp) * qdp * qi * qin * qk * qcr * T,

Chn – całkowita liczba ludności województwa;

qnp – odsetek osób, które w żadnym wypadku nie mogą być konsumentami produktu;

qdp – poziom przeciętnego spożycia na mieszkańca;

qi – udział w imporcie;

qin – udział ludności miejskiej lub wiejskiej;

qк – udział konsumentów plików cookie w populacji;

qкр – udział największych powiatów regionu pod względem obrotów handlowych;

T – liczba dni w roku.

W naszym przykładzie całkowite spożycie ciasteczek przez mieszkańców miast w ciągu roku wyniesie:

Erg = 4,5 miliona ludzi * (1 – 0,27) * 0,62 * (1 – 0,47) * 1 * 0,7 * 0,82 * 365 = 226,3 miliona opakowań

Pojemność rynku ciastek dla mieszkańców wsi będzie równa:

ERS = 4,5 miliona osób. * (1 – 0,27) * 0,38 * (1 – 0,56) * 1 * 0,7 * 0,82 * 365,= = 114,9 milionów opakowań

Tym samym w ciągu roku łączny wolumen spożycia wyniesie 341,2 mln opakowań (226,3 + 114,9).

2) Aby określić pojemność rynkową dla każdej pozycji, konieczne jest:

b) znajdź spożycie plików cookies przez mieszkańców miast (3,285 mln osób * 0,62 * 1) i wsi (3,285 mln osób * 0,38 * 1);

c) określić spożycie ciasteczek w mieście (2,037 mln osób*0,53*1) i na wsi (1,248 mln osób*0,44*1);

e) znaleźć potencjalną pojemność rynku na rok, biorąc pod uwagę spożycie w największych powiatach regionu pod względem obrotów handlowych (1,140 mln osób * 0,82 * 365).

3. Zadania marketingowe w zakresie segmentacji rynku

Rozwiązanie tych problemów wymaga znajomości procesu segmentacji rynku, zasad leżących u podstaw segmentacji rynku i kanałów dystrybucji produktów.

Dajmy przykłady rozwiązywania problemów marketingowych tego typu.

Kierownik sprzedaży w firmie Rowenta potrzebował informacji na temat dystrybucji światowego rynku suszarek do włosów, aby podjąć decyzję, ile modeli suszarek do włosów należy wyprodukować w różnych segmentach cenowych. Na podstawie danych tabelarycznych:

a) określić, ile suszarek do włosów każdego modelu musi wyprodukować firma, aby móc je sprzedać w każdym kraju. Które kraje są bardziej preferowane do sprzedaży towarów w określonym segmencie cenowym;

b) porównać możliwości rynkowe każdego modelu z możliwościami produkcyjnymi firmy.

Geograficzne segmenty rynku	Wskaźniki	Poziom cen
		Krótki< 500 руб.	Średnio od 500 do 700 rubli.	Wysoki od 700 do 900 rubli.	Wyższe > 900 rub.
	Całkowita liczba sprzedanych produktów, miliony sztuk.
	Udział segmentu cenowego w całkowitym wolumenie sprzedaży w geograficznym segmencie rynku, %
	Całkowita liczba sprzedanych produktów, miliony sztuk.
	Pojemność rynkowa każdego modelu, miliony sztuk.
	Możliwości produkcyjne firmy, miliony sztuk.

Określmy pojemność rynkową (Ep ic) dla każdego modelu korzystając ze wzoru:

Ep ic = Chi * qi

H I – łączna liczba produktów sprzedanych w każdym regionie, w milionach sztuk;

qi – udział segmentu cenowego w sprzedaży ogółem, %.

Podsumujmy wyniki uzyskane w tym segmencie cenowym we wszystkich geograficznych obszarach sprzedaży. Na przykład pojemność rynku w ramach niskiego poziomu cen wyniesie 5,0 mln rubli. (0,37 * 7,3 + 0,14 * 12,4).

a) analiza danych tabelarycznych pokazuje, że w Rosji największy popyt cieszą się produkty tanie i średnie, natomiast we Francji konsumenci preferują drogie suszarki do włosów. W rezultacie potencjał rynkowy produktów wysokiej jakości we Francji jest wyższy niż w Rosji;

b) firma w oparciu o swoje możliwości produkcyjne może zwiększyć produkcję tanich suszarek do włosów, licząc na rosnący rynek rosyjski i produkcję produktów o średniej cenie, aby zaspokoić popyt obywateli rosyjskich o średnich dochodach.

4. Zadania marketingowe związane z cyklem życia produktu

Rozwiązanie takich problemów marketingowych wymaga zbadania cech każdego etapu cyklu życia produktu. Konieczne jest zrozumienie pojęć opisujących sprzedaż towarów, osiąganie zysku, promocję produktu, zachowania kupujących i konkurentów na rynku.

Dajmy przykłady rozwiązywania problemów marketingowych tego typu.

Dział marketingu fabryki słodyczy Krasnaja Zwiezda przeanalizował asortyment produktów w oparciu o dane dotyczące produkcji i rentowności każdego produktu. Pomóż marketerowi produktu przeprowadzić analizę rankingową asortymentu i przedstawić sugestie dotyczące ulepszenia asortymentu. Określ, które elementy Twojej strategii marketingowej wymagają wdrożenia. Wprowadź wszystkie otrzymane dane do tabeli

Nazwa produktu	Udział towarów w produkcji ogółem,%	Rentowność, %	Ranga wydania	Ranking rentowności	Różnica rang	Charakterystyka popytu	Sugestie dotyczące ulepszenia zasięgu	Elementy strategii marketingowej
Słodycze „Jaskółka”							Zmniejsz wydajność	Public relations
„Ptasie mleko”						rośnie, ale jeszcze nie jest zadowolony	Zwiększ głośność wyjściową
Karmel „Berberys”
							Zwiększ głośność wyjściową	Redukcja kosztów
							Poprawa jakości

1) Określ rangę produkcji poprzez udział produkcji w ogólnej wielkości produkcji, zakładając, że najwyższa wartość udziału ma rangę 1 i wpisz dane w kolumnie 4;

2) Podobnie uszeregujmy wskaźniki rentowności (kolumna 5);

3) Znajdźmy różnicę w rangach na podstawie udziału produkcji i rentowności. Niewielka różnica rang świadczy o ekonomicznie racjonalnej strukturze asortymentu. Jeżeli stopień produkcji jest znacznie wyższy niż stopień rentowności, wówczas przy stabilnym popycie konieczne jest obniżenie kosztów lub wymiana produktu na nowy o wyższej jakości. Jeśli popyt spadnie, zmniejsz wielkość produkcji.

Jeżeli stopień produkcji jest znacznie niższy niż stopień rentowności, wówczas przy stabilnym popycie wskazane jest zwiększenie wolumenu i ewentualnie obniżenie ceny w interesie rosnącego popytu.

Ilościowo stopień racjonalności struktury asortymentowej można ocenić za pomocą współczynnika korelacji pomiędzy rangą produkcji a rangą opłacalności (Kr):

Кр = 1 – 6 * å * (Рqi – Рri) 2 / n * (n 2 – 1),

n – liczba produktów w asortymencie;

Рqi – stopień wydania i-tego produktu;

Pгi – stopień rentowności i-tego produktu.

W naszym przykładzie n = 5 zatem współczynnik korelacji będzie równy:

Kr = 1 – 6 * [ (-4) 2 + 1 2 + 2 2 + 1 2 ] / 5 * (5 2 – 1) = – 0,1

Współczynnik korelacji jest ujemny. Wskazuje to, że struktura asortymentowa nie jest do końca racjonalna. Im większy jest wskaźnik bezwzględny (Kp) o wartości ujemnej, tym większa irracjonalność konstrukcji.

Przy racjonalnej strukturze asortymentu istnieje silna dodatnia zależność pomiędzy wielkością produkcji a rentownością, tj. współczynnik korelacji będzie większy lub równy 0,6 - 0,7.

W kolumnach 8 i 9 tabeli zamieścimy propozycje ulepszeń struktury oraz rekomendowane elementy strategii marketingowej.

Dla wybranych wskaźników (kolumna 1) wymyśl cechy charakterystyczne dla każdego etapu cyklu życia produktu i wpisz je w tabeli.

Wskaźniki	Faza uruchomienia	Etap wzrostu	Stopień dorosłości	Etap spadku
		Szybko rosnący	Powolny wzrost	Spadający
Główne wysiłki strategiczne	Rozwój rynku	Penetracja w głąb rynku	Odbierając swój udział	Zwiększenie rentowności produkcji
Główne działania marketingowe	Tworzenie świadomości produktu	Tworzenie preferencji marki	Tworzenie lojalności wobec marki	Selektywne oddziaływanie
Dystrybucja produktu	Nierówny	Intensywny	Intensywny	Selektywny

5. Cele marketingowe dotyczące jakości i konkurencyjności produktu

Aby rozwiązać takie problemy, pomoże rozdział 5 podręcznika „Marketing” pod redakcją generalną G.L. Bagiewa. Ogólnie rzecz biorąc, należy przestudiować zakres właściwości konsumenckich produktu. Identyfikować różnice pomiędzy jakością i konkurencyjnością towarów oraz rozumieć metody oceny konkurencyjności towarów.

Dajmy przykłady rozwiązywania problemów marketingowych tego typu.

Na podstawie uzyskanych w sposób fachowy danych określić konkurencyjność pieca elektrycznego „Dream” w porównaniu z modelem idealnym i piecem elektrycznym „Lysva” oraz prawidłowość ustalenia ceny sprzedaży pieca elektrycznego „Dream” piec.

Uzyskane wyniki wpisz do tabeli i wyciągnij niezbędne wnioski.

1) Zsumujmy oceny wszystkich parametrów porównywanych produktów. Z obliczeń wynika, że ​​kuchenka elektryczna Mechta ma wyższą notę ​​niż Lysva ze względu na konstrukcję i liczbę palników.

2) Obliczmy ważony wskaźnik parametryczny, który uwzględnia punktację, biorąc pod uwagę wagę każdego parametru i produktu jako całości. W przypadku pieca elektrycznego Mechta będzie to 91,9 (90 * 0,5 + 95 * 0,3 + 92 * 0,2).

3) Wyznaczmy stosunek końcowego wskaźnika parametrycznego towaru do próbki idealnej.

4) Obliczmy wskaźnik zredukowany uzyskany na podstawie porównania końcowego wskaźnika parametrycznego produktu konkurencyjnego i pieca elektrycznego „Dream”. Będzie to 101,2 (93,0*100/91,2).

5) Ustalmy premię (rabat), która jest zawarta w początkowo ustalonej cenie pieca elektrycznego „Dream”, wynoszącej 2400 rubli. Rabat w naszym przykładzie wyniesie -1,19% (100-101,2) * 100% / 101,2

6) Znajdź cenę pieca elektrycznego „Dream”, po której kupujący mają takie same preferencje co do towaru, niezależnie od jego ceny. Będzie to równe 2470 rubli. . W rezultacie cena pieca elektrycznego „Dream” okazała się zaniżona o 70 rubli.

Firma Raduga specjalizuje się w produkcji zabawek dziecięcych. Produkuje 250 tysięcy samochodów i sprzedaje je po 200 rubli za sztukę. Koszty zmienne na jednostkę produkcji wynoszą 125 rubli i nie zmieniają się wraz ze zmianą wielkości sprzedaży. Koszty stałe dla całej wielkości produkcji wynoszą 1,2 miliona rubli.

Oblicz:

a) wielkość sprzedaży pod względem wartościowym i fizycznym w momencie progu rentowności;

b) docelowy zysk spółki przy produkcji 28,5 tys. sztuk. a cena produktu wynosi 174 ruble.

1) Określ przychód w progu rentowności (Bb) korzystając ze wzoru:

Wb = Zpost / 1 – (Zper. na jednostkę / P),

Zpost – koszty stałe dla całej produkcji;

Zper. za sztukę –koszty zmienne na jednostkę towaru;

P jest ceną jednostki towaru.

Wymagana wielkość sprzedaży wyniesie 3,2 miliona rubli.

(1,2 miliona rubli / 1 – 125 rubli / 200 rubli).

2) Obliczmy minimalną liczbę zabawek, które należy sprzedać, aby pokryć wszystkie koszty (Qb) korzystając ze wzoru:

Qb = Wb / R.

Liczba ta wyniesie 16 tys. sztuk. (3,2 miliona rubli / 200 rubli).

3) Znajdźmy koszty całkowite (Ztot.) produkcji 28,5 tys. sztuk. według wzoru:

Ogólny = Zpost. + Zper.

W naszym przykładzie będą one równe 4,7625 mln rubli (1,2 mln rubli + 125 rubli* *28,5 tys. jednostek).

4) Oblicz zysk docelowy (Pr) korzystając ze wzoru:

Pr = V – Zcałk.

Przy wypuszczeniu 28,5 tys. sztuk. docelowy zysk wyniesie 196,5 tys. Rubli. (174 ruble * 28,5 tys. Jednostek - 4,7625 mln rubli).

Elastyczność cenowa popytu na lody Zabava wynosi 1,2. Określ zysk (stratę) z obniżenia ceny o 35 kopiejek, jeżeli przed obniżką ceny wielkość sprzedaży wynosiła 400 tys. sztuk. po cenie 3,5 rubla za sztukę, a całkowite koszty wyniosły 0,6 miliona rubli. (w tym stałe - 0,2 mln rubli) za cały wolumen produkcji.

1) Zysk przed obniżką ceny wynosi 0,8 miliona rubli. (3,5 rubla * 400,0 tysięcy jednostek – 0,6 miliona rubli).

2) Wolumen sprzedaży po obniżce ceny wyniesie 448,0 tys. sztuk. (400,0 tys. sztuk * 1,2 * 0,35 rub. / 3,5 rub. + 400,0 tys. sztuk).

3) Przychody ze sprzedaży po obniżce ceny osiągną 1,4112 mln rubli. (3,15 rubla * 448,0 tys. Jednostek).

4) Całkowite koszty produkcji i sprzedaży produktów po obniżce ceny wyniosą 0,648 mln rubli.

5) Zysk po obniżce ceny wyniesie 0,7632 mln rubli (1,4112 mln rubli – 0,648 mln rubli).

Ustal cenę dwóch nowych lodówek firmy Biryusa na podstawie wartościowego znaczenia parametrów produktu podanych przez grupę nabywców, pod warunkiem, że podobne lodówki kosztują 4900 rubli. Aby obliczyć średni ważony wynik parametryczny dla każdego produktu, klientów poproszono o rozdzielenie 100 punktów pomiędzy dwa produkty. Uzyskane wyniki zestawiono w tabeli

1) Ocenę ustalamy biorąc pod uwagę wagę każdego parametru i produktu jako całości. Dla lodówki „A” będzie to równe 52 punkty (0,6 * 50 + 0,2 * 40 + 0,2 * 70).

2) Sumujemy ostateczne szacunki parametryczne dla obu towarów i wyznaczamy oszacowanie średnie. Będzie to 49 punktów [(52 + 46) / 2].

3) Aby określić cenę nowych lodówek, obliczamy średnią cenę o jeden punkt. Jest to równowartość 100 rubli. (4900 RUR / 49 punktów). Zatem cena lodówki „A” wyniesie 5200 rubli (100 rubli * 52), a cena lodówki „B” wyniesie 4600 rubli.

Firma wyprodukowała dwa rodzaje lodów „Plombir”. Koszty ogólne całej partii lodów wyniosły 45 tysięcy rubli. Marża na kosztach wynosi 35%. Na podstawie danych z tabeli określ:

a) wysokość kosztów ogólnych obliczana na różne sposoby (proporcjonalnie do wynagrodzeń głównych pracowników produkcyjnych i kosztów materiałów);

b) jednostkowy koszt produkcji;

c) sprzedaży po cenie kosztownej.

Wskaźniki
	„Lody-1”	„Lody-2”
Wielkość sprzedaży, tys. sztuk
Wynagrodzenie głównych pracowników produkcyjnych, tysiące rubli.
Koszty materiałowe, tysiące rubli.
Koszt produkcji, tysiąc rubli.
Koszty ogólne, tysiące rubli. Według metody nr 1 Według metody nr 2
Całkowity koszt, tysiąc rubli. Według metody nr 1 Według metody nr 2
Całkowity koszt na jednostkę produkcji, rub. Według metody nr 1 Według metody nr 2
Oznaczenie, pocierać. Według metody nr 1 Według metody nr 2
Cena sprzedaży, rub. Według metody nr 1 Według metody nr 2

1) Koszty ogólne rozdzielamy proporcjonalnie do wynagrodzeń głównych pracowników produkcyjnych. Na przykład w przypadku „Plombir-1” koszty ogólne o łącznej kwocie wyniosą 14,4 tys. Rubli. (45 tysięcy rubli * 8 tysięcy rubli / 25 tysięcy rubli). Podobnie obliczamy koszty ogólne dla każdego produktu proporcjonalnie do kosztów materiałów.

2) Znajdź całkowity koszt produktu, sumując koszt produkcji i koszty ogólne.

3) Określ koszt jednostki produkcji. Koszt lodów Ice Cream-1 wyniesie 2 ruble (43 tysiące rubli / 21,5 tysiąca sztuk).

4) Cena sprzedaży naszych lodów wyniesie 2,7 rubla. według pierwszej metody i 2,5 rubla. według drugiego.

Aby utrzymać swoją pozycję na rynku, menadżer ds. marketingu w FOG podjął decyzję o zmianie wysokości środków przeznaczanych na marketing.

Określ wysokość ewentualnych kosztów firmy na marketing pod następującymi warunkami:

a) prognoza zdolności rynkowej majonezu prowansalskiego – 32 tys. sztuk;

b) prognoza udziału rynkowego spółki – 35%;

c) możliwa cena sprzedaży za worek wynosi 6,8 rubla, przy kosztach zmiennych jednostkowych 3,2 rubla, a wysokość kosztów stałych za całą emisję 9,4 tys. rubli;

d) docelowy zysk planowany jest na poziomie 8 tysięcy rubli.

1) Wolumen sprzedaży spółki wyniesie 11,2 tys. sztuk. (32 tysiące jednostek * 0,35).

2) Oczekiwany dochód wyniesie 76,16 tys. Rubli. (11,2 tys. Jednostek * 6,8 rubla).

3) Dochód brutto wyniesie 22,4 tys. Rubli. [(6,8 rubla – 4,8 rubla) * 11,2 tys. jednostek].

4) Zysk brutto niezbędny do pokrycia kosztów marketingu i uzyskania zysku docelowego wyniesie 13 tysięcy rubli.

5) Możliwe koszty marketingowe wyniosą 5 tysięcy rubli. (13 tysięcy rubli – 8 tysięcy rubli).

6. Zadania marketingowe w zakresie promocji produktu

Aby podjąć decyzję, musisz przestudiować formy promocji produktu, a także cele i funkcje reklamy. Szczególną uwagę należy zwrócić na nośniki reklamy i ich wpływ na konsumentów.

Dajmy przykłady rozwiązywania problemów marketingowych tego typu.

Cztery znane firmy (A, B, C, D), sprzedające podobne ziarna kawy w tych samych cenach, dysponują następującymi danymi dotyczącymi wydatków na reklamę i udziału w rynku (patrz tabela). Oblicz efektywność wydatków reklamowych realizowanych przez każdą firmę i wpisz uzyskane dane do tabeli. Wyciągać wnioski.

2) Obliczmy współczynniki efektywności reklamy w każdej z firm korzystając ze wzoru:

Jeśli współczynnik efektywności reklamy jest znacznie mniejszy niż 1, oznacza to, że koszty reklamy ponoszone przez firmę są nieracjonalnie wysokie. Jeśli przekracza 1, należy zwiększyć koszty reklamy. Równość udziału w rynku i udziału głosu wskazuje na efektywność kosztową.

7. Zadania marketingowe związane ze strategiami konkurencji

Rozwiązanie takich problemów wymaga znajomości czynników, które firma musi wziąć pod uwagę przy wyborze strategii konkurencyjnej.

Dajmy przykłady rozwiązywania problemów marketingowych tego typu.

OJSC „Khlebulk” sprzedaje swoje produkty w mieście składającym się z 2 dzielnic: północnej (N) i południowej (S). Dla każdego regionu znane są następujące dane:

a) liczba nabywców: Lс = 70 tys. osób; Lу = 50 tysięcy osób.

b) średni zakup bochenków na 1 kupującego rocznie (J), rub.: Jc = 2500 szt.; Jyu = 1200 szt.

c) zyski lub straty udziału w rynku w wyniku konkurencji pomiędzy producentami produktów (± d): dс = -0,1; du = +0,15.

d) koszty segmentacji rynku w każdym regionie (C): Сс = 0,5 miliona rubli; Xiu = 1,2 miliona rubli.

Określić obszar, na którym najbardziej opłaca się firmie sprzedać całą partię bochenków? Jaki będzie wolumen sprzedaży netto?

1) Określ wielkość sprzedaży netto (TRi) w każdej dzielnicy korzystając ze wzoru:

Tri = Li * Ji * (1 ± d) – C.

Obliczenia dają następujące wyniki:

TRc = 70 tys. osób * 2500 rubli. * (1 – 0,1) – 500 tysięcy rubli. = 157 milionów rubli.

To prawda = 50 tysięcy rubli. * 1200 rubli. * (1 + 0,15) – 1200 tysięcy rubli. = 67,8 miliona rubli.

W rezultacie produkty będą sprzedawane z maksymalnymi korzyściami w regionie północnym. Wolumen sprzedaży netto wyniesie 157 milionów rubli.

8. Zadania marketingowe związane z identyfikacją rynków docelowych

Aby rozwiązać tego typu problemy, konieczna jest znajomość metod identyfikacji rynków docelowych oraz tego, w jaki sposób firma powinna opracować własną strategię. Przy opracowywaniu strategii warto zapoznać się także z modelami proponowanymi przez autorów zagranicznych, zwracając szczególną uwagę na model Ansoffa.

Dajmy przykłady rozwiązywania problemów marketingowych tego typu.

Menedżer sprzedaży przeanalizował rynek, segmentując go według kanałów sprzedaży, a wyniki analizy zapisał w tabeli. Na podstawie danych z tabeli określ:

1) udział poszczególnych kanałów dystrybucji w całkowitej sprzedaży firmy w podziale na regiony i przedsiębiorstwo jako całość;

2) poziom rentowności kanału dystrybucji w podziale na regiony i przedsiębiorstwo jako całość;

3) najatrakcyjniejsze i nieefektywne kanały sprzedaży w ujęciu regionalnym i dla całej firmy;

4) które kanały sprzedaży należy zintensyfikować (zapewniając dodatkowe korzyści, ulgi cenowe itp.).

Wyciągnij wnioski z każdego zadawanego pytania.

Segmenty geograficzne kraju	Wskaźniki	Kanały sprzedaży
		Wyspecjalizowane sklepy z elektrycznym sprzętem AGD	Domy towarowe	Oświadczenie pocztą	Podróżujący sprzedawcy oferujący towary w domu	Inne kanały
	Zysk netto, milion rubli.
	Wielkość sprzedaży, miliony rubli.
	Rentowność, %
	Zysk netto, milion rubli.
	Wielkość sprzedaży, miliony rubli.
	Rentowność, %
	Udział poszczególnych kanałów dystrybucji w całkowitej sprzedaży firmy, %
	Zysk netto, milion rubli.
	Wielkość sprzedaży, miliony rubli.
	Rentowność, %
	Udział poszczególnych kanałów dystrybucji w całkowitej sprzedaży firmy, %

1) Wyznaczmy rentowność sprzedaży (P pr) korzystając ze wzoru:

R pr = stan awaryjny * 100% / V,

PE – zysk netto, miliony rubli;

B – wielkość sprzedaży (przychód), mln rubli.

Na przykład zwrot ze sprzedaży dla domu towarowego P pr = 5,2 * 100% / 18,6 = = 27,9%

2) Podsumujmy zysk i przychody netto dla każdego regionu i kanału sprzedaży. Na przykład na Uralu zysk netto wyniesie 11,7 mln rubli. (4,8+5,2+0,1+0,2+1,4), a dla domu towarowego jako całości – 9,8 mln rubli. (5,2 + 4,6).

3) Znajdźmy udział każdego kanału (q k) w całkowitym wolumenie sprzedaży firmy (Vf) jako całości, korzystając ze wzoru:

q k = V k * 100% / V f.

W naszym przykładzie udział domu towarowego w całkowitej sprzedaży firmy na Uralu wyniesie 16,5% (18,6 mln rubli * 100% / 112,4 mln rubli).

a) z danych tabelarycznych wynika, że ​​największy udział w wolumenie sprzedaży spółki ogółem mają domy towarowe (34,9%), następnie pozostałe kanały sprzedaży oraz sprzedaż poprzez wyspecjalizowane sklepy z artykułami gospodarstwa domowego.

Według regionu obraz jest zupełnie inny: na Uralu większość produktów sprzedawana jest w wyspecjalizowanych sklepach z elektrycznym sprzętem gospodarstwa domowego, a następnie w domach towarowych; na Syberii największy udział przypada na inne kanały dystrybucji, a następnie na domy towarowe.

b) najbardziej dochodowymi kanałami dystrybucji dla całej spółki są: domy towarowe (25,0%), specjalistyczne sklepy ze sprzętem AGD (24,4%) oraz obwoźni sprzedawcy oferujący towary do domu (21,7%).

Według regionów: na Uralu najlepiej radzą sobie domy towarowe (27,9%) i sklepy specjalistyczne, co wynika z faktu, że większość ludności mieszka w miastach; Na Syberii, ze względu na rozproszoną populację na rozległym terytorium, wysoką rentowność osiągają cztery kanały: podróżujący sprzedawcy oferujący sprzedaż do domu, sklepy specjalistyczne, sprzedaż wysyłkowa i domy towarowe.

c) w celu zwiększenia ogólnego poziomu rentowności sprzedaży (w naszym przypadku - 20,6%) konieczne jest:

1) zwiększyć sprzedaż na Uralu za pośrednictwem domów towarowych, udzielając rabatów hurtownikom, którzy osiągnęli wzrost przychodów, oraz premie dla sprzedawców;

3) badanie doświadczeń firm konkurencyjnych w zakresie sprzedaży.

9. Zadania marketingowe w zakresie prognozowania sprzedaży

Aby rozwiązać tego typu problemy marketingowe, należy przestudiować materiał z dwunastego rozdziału podręcznika „Nowoczesny marketing”, napisanego przez autorów V.E. Chrucki i I.V. Korneeva. Konieczne jest pełne zrozumienie procesu tworzenia prognozy sprzedaży i zrozumienie sposobów realizacji prognoz sprzedaży. Szczególną uwagę należy zwrócić na prognozowanie sprzedaży na podstawie dotychczasowych obrotów i sporządzenie ostatecznej prognozy sprzedaży.

Dajmy przykłady rozwiązywania problemów marketingowych tego typu.

Dział marketingu firmy Lotos, która produkuje drogie tapety, postanowił przeprowadzić analizę rynku tapet i przewidzieć wielkość produkcji i sprzedaży na przyszły rok.

Oblicz ostateczną prognozę sprzedaży na podstawie szacunków uzyskanych różnymi metodami (patrz tabela). Określ maksymalny i minimalny wolumen sprzedaży na podstawie obliczenia odchylenia standardowego. Uzyskane dane wprowadź do tabeli.

Metody oceny sprzedaży	Prognoza szacunkowa wielkości sprzedaży, tys. sztuk.
	Na I półrocze	Na drugą połowę roku
Najbardziej prawdopodobna prognoza sprzedaży, oparta na badaniu grupy menedżerów różnych usług i działów firmy (HB1)
Najbardziej prawdopodobna prognoza sprzedaży uzyskana poprzez podsumowanie szacunków agentów sprzedaży (HB2)
Najbardziej prawdopodobna prognoza sprzedaży obliczona na podstawie dotychczasowych obrotów (HB3)
Najbardziej prawdopodobna prognoza sprzedaży na podstawie przewidywanych wolumenów zamówień od głównych klientów firmy (HB4)
Optymistyczna wersja prognozy sprzedaży (Vopt.)
Pesymistyczna wersja prognozy sprzedaży (Vpes.)
Ostateczna prognoza sprzedaży
Odchylenie standardowe
Maksymalna wielkość sprzedaży
Minimalna wielkość sprzedaży

1) Oblicz wartość oczekiwaną prognozy sprzedaży (PS) korzystając ze wzoru:

PS = (opt.+ NV1 + NV2 + NV3 + NV4 + Vpes.) / 6

W pierwszym półroczu wartość oczekiwana prognozy sprzedaży wyniesie:

PSI półrocze = (120,0 + 119,0 + 110,0 + 115,0 + 109,0 +108,0) / 6 = 113,5 tys. jednostek.

W drugiej połowie roku wolumen sprzedaży powinien wynieść:

PS2. półrocze = (130,0 + 128,0 + 124,0 + 119,0 + 121,0 + 117,0) / 6 = =123,2

2) Wyznacz odchylenie standardowe (Co) korzystając ze wzoru:

Co = (Vopt.-Vpes.) / 6

W pierwszym okresie będzie to 2 tys. jednostek. aw drugim okresie 2,2 tys. sztuk. Oznacza to, że zgodnie z ogólną teorią statystyki najbardziej prawdopodobna wartość zmiennej – prognoza sprzedaży (z prawdopodobieństwem 95%) będzie się mieścić w przedziale 113,5 ± 2*2,0 tys. jednostek. w pierwszym półroczu i 123,2 ± 2*2,2 tys. jednostek. w drugiej połowie roku.

Firma Nadieżda, specjalizująca się w produkcji płytek, po zapoznaniu się z rynkiem, postanawia zwiększyć produkcję i wielkość sprzedaży swoich produktów.

Zaplanuj wolumen sprzedaży na przyszły rok, jeśli wiesz, że przychody ze sprzedaży głównych produktów w zeszłym roku wyniosły 250,6 tys. rubli, a do końca tego roku wyniosą 269,5 tys. rubli.

Wielkość sprzedaży na kolejny rok ustalimy korzystając ze wzoru:

Sprzedaż w przyszłym roku = Sprzedaż w roku bieżącym * Sprzedaż w roku bieżącym / Sprzedaż w roku ubiegłym

W naszym przykładzie wielkość sprzedaży na kolejny rok, ustalona zgodnie z tzw. zasadą „z tego, co zostało osiągnięte”, wyniesie ≈ 291,1 tys. Rubli.

zakłada odpowiedź pełną i uzasadnioną, popartą odwołaniem do materiału teoretycznego.

Rozwiązywanie problemów marketingu sytuacyjnego

Zasługuje na szczególną uwagę rozwiązywanie problemów marketingu sytuacyjnego, które polegają na przygotowaniu szczegółowej i uzasadnionej odpowiedzi na pytania postawione w zadaniu sytuacyjnym. Jednocześnie problemy sytuacyjne zwykle dostarczają rekomendacji ich rozwiązania, dlatego przygotowując odpowiedzi na pytania, należy je uwzględnić jako punkt wyjścia.

Poniżej podano przykłady zadań marketingu sytuacyjnego.

Zadanie sytuacyjne w marketingu 1.

Konieczne jest zorganizowanie handlu pomarańczami.

Tworzymy prywatne przedsiębiorstwo!

W republice przy tworzeniu przedsiębiorstw prywatnych statuty wskazują obszary działalności przedsiębiorczej, a po rejestracji w komitetach wykonawczych tych przedsiębiorstw ustala się, co dokładnie będzie robić utworzona struktura przedsiębiorcza. Tak samo było i tym razem. Po rejestracji firmy Grand pojawił się problem określenia konkretnych obszarów jej działalności.

Jakie są cele?

Kierownictwo firmy Grand uważało, że głównym celem na początkowym etapie działalności powinno być uzyskanie maksymalnego zysku. Badania wykazały, że takie zyski można uzyskać organizując handel produktami spożywczymi.

W trakcie badania rynku niektórych grup produktów spożywczych stwierdzono, że największy zysk ze sprzedaży osiągają warzywa i owoce. Ponieważ badania prowadzono jesienią i zbliżał się już Nowy Rok, zdecydowano się na zorganizowanie handlu pomarańczami. O tej porze roku popyt na pomarańcze zawsze wzrasta, a podaż z reguły nie zaspokaja rzeczywistych potrzeb ludności. Ponadto badania wykazały, że około 60% wszystkich pomarańczy dostępnych w republice nie spełnia ustalonych międzynarodowych standardów dla tego typu produktu.

Jaka jest cena pomarańczy?

W trakcie badania ustalono, że firma Grand w swojej działalności powinna ustalać następujące ceny za 1 kg pomarańczy:

Cena detaliczna – 0,85 – 1 dolara amerykańskiego;

Cena hurtowa – 0,7 – 0,8 dolara amerykańskiego; cena światowa (w magazynie dostawcy) – 0,33 – 0,36 dolara amerykańskiego;

Cena ofertowa od dostawców hiszpańskich – 0,36 USD.

Biorąc pod uwagę ceny, firma Grand zdecydowała się określić możliwy zysk z działalności gospodarczej. Aby to zrobić, wykonała następujące czynności:

Zidentyfikowano główne koszty ogólne i transportowe oraz określono ich strukturę;

Analizowałem stosowanie międzynarodowych taryf transportowych i innych przepisów;

Studiował praktykę przeprowadzania płatności międzynarodowych;

Przeanalizowała stan rynku finansowego w republice i ustaliła jego możliwy wpływ na cenę pomarańczy.

Kto dostarczy pomarańcze?

Dzięki badaniom stwierdzono, że polskie firmy są w stanie najszybciej i po całkiem przystępnych kosztach zorganizować dostawę pomarańczy do republiki. Za dostawę pomarańczy z magazynów w Polsce do Republiki Białorusi polskie firmy pobierają prowizję w wysokości 20% całkowitej kwoty zamówienia. W rezultacie cena 1 kg pomarańczy w magazynie Grand wynosi 0,43 dolara. Gdyby Grand dostarczył pomarańcze samodzielnie, podana cena wyniosłaby 0,51 dolara.

Jak opłacić materiały?

W obecnej sytuacji gospodarczej w republice opłacanie dostaw własną walutą okazało się nieopłacalne. Bardziej celowe jest pozyskiwanie środków kredytowych poprzez konwersję w ramach umowy walutowej. Wniosek ten został wyciągnięty w wyniku badań marketingowych rynku finansowego republiki.

W trakcie badania rynku ustalono również, że w przypadku sprzedaży pomarańczy hurtowo zwrot z zainwestowanego kapitału wyniósłby 38%. Pełny obrót gotówkowy trwa średnio 12 dni. Tym samym poziom miesięcznej rentowności sięga 95%. Oznacza to, że firma może uzyskać pożądany rezultat - maksymalny zysk.

1. Jakie czynniki wewnętrznego i zewnętrznego otoczenia marketingowego brała pod uwagę firma Grand w swojej działalności biznesowej?

2. Czego Grand nie uwzględniła w swoich działaniach?

3. Czy firma Grand powinna zajmować się jednocześnie hurtowym i detalicznym handlem pomarańczami? Jeśli nie, to dlaczego nie? Jaki rodzaj handlu jest dla niej odpowiedni?

4. Dlaczego handel pomarańczami powinien opierać się na wdrożeniach marketingowych?

Rozwiązując problem sytuacyjny dotyczący pojęcia i istoty marketingu, należy znać i umieć wyjaśnić ewolucję marketingu w ścisłym powiązaniu ze zmieniającym się charakterem przedsiębiorczości, stylem życia, ograniczeniami ze strony państwa, konsumentów i środowiska. Konieczne jest zrozumienie celów, treści i sposobów organizacji polityki sprzedaży. Należy zwracać uwagę na trendy zmian w obszarze sprzedaży i handlu, zachowań konsumentów, systemów wartości oraz poprawnie wyjaśniać cechy marketingu interakcyjnego.

Zadanie sytuacyjne dotyczące marketingu 2.

Soki firmy "GUTTA".

Firma Gutta jest jednym z największych producentów soków w krajach bałtyckich, 42% produktów sprzedaje się w krajach bałtyckich, 28 eksportuje do Rosji, 12 na Białoruś i 9% na Ukrainę, reszta produktów dostarczana jest do pozostałych krajów WNP Państwa.

Jakie są możliwości rynkowe.

Obecnie udział firmy Gutta w rynku na Łotwie wynosi 42%, w Estonii – 28, na Litwie – 16, na Białorusi – 15, w Rosji – 2%. Obecnie w krajach WNP spożycie soków wynosi średnio 5 litrów na osobę rocznie, a produkty Gutta zajmują 2% rynku. Dzięki temu firma może sprzedawać średnio 21 milionów litrów soku rocznie. Wraz ze wzrostem średniego zużycia do 7 litrów i udziałem w rynku do 10%, wolumen produkcji przeznaczonej na rynek WNP wzrósł do 148 mln litrów rocznie

A co z asortymentem?

Firma Gutta produkuje 22 różne rodzaje soków, nektarów i napojów bezalkoholowych. W najbliższej przyszłości firma planuje rozpocząć produkcję soków z marchwi i truskawek, a także zamierza rozszerzyć produkcję napojów bezalkoholowych w butelkach plastikowych. Należą do nich napoje energetyzujące i sportowe, gazowane i niegazowane napoje owocowe i cytrusowe oraz woda mineralna w butelkach 3 i 5 galonowych.

Perspektywy i możliwości rozwoju firmy.

Kapitał zakładowy spółki Gutta wynosi 5 milionów dolarów.Głównymi akcjonariuszami są zarząd spółki oraz Baltic Republik Fond, mniejsze udziały posiadają Huvitusfond, Baiti Kasvufond, Hansa Erastamisfond i Hansa Investments.W 1996 roku obroty firmy Gutta wyniosły 24 miliony dolarów zysk firmy sięgnął 5,8 mln dolarów, a w 1997 r. obrót wyniósł 32 mln dolarów.

We współpracy z firmą Tetra Cancer, w 1997 roku Gutta oddała do użytku fabrykę na Łotwie (Ramava), która jest obecnie najnowocześniejszą pod względem technologicznym w Europie Północnej i Wschodniej. W 1998 roku Gutta otworzy jeszcze trzy fabryki: dwie w Rosji (w Samarze i Moskwie) i jedną na Ukrainie.

A co z polityką komunikacyjną?

W swojej polityce komunikacyjnej firma Gutta największą wagę przywiązuje do reklamy i public relations. Polityka komunikacyjna ma na celu przede wszystkim:

Kształtowanie postawy wobec produktów firmy jako wykonanych z surowców naturalnych, bez żadnych dodatków. Główne motto: „Soki Gutta bez dodatków. Żyj zdrowo!”;

Zapewnienie przywiązania konsumentów do produktów firmy.

Jaką pozycję zająć na rynku?

Gutta, konkurencyjny producent soków w krajach bałtyckich, planuje do 2005 roku zdobyć 10% rynku w krajach WNP, przede wszystkim w Rosji i na Ukrainie. Według prognoz, gdy tylko firma Gutta zacznie realizować swoje obiecujące projekty, obroty firmy gwałtownie wzrosną. Według kierownictwa firmy istnieją wszystkie niezbędne warunki wstępne.

Czynniki ryzyka.

Zdaniem kierownictwa firmy, przy produkcji i sprzedaży produktów występują pewne czynniki ryzyka. Ten:

Sezonowe wahania popytu;

Niska wypłacalność ludności;

Niedoskonałości istniejącego systemu płatności;

Wahania popytu na niektóre rodzaje wytwarzanych produktów;

Wady organizacji pracy przedsiębiorstw hurtowych i detalicznych.

1. Które segmenty rynku są dla Gutty najbardziej atrakcyjne? Z jakich funkcji segmentacji warto korzystać i dlaczego?

2. Jak Gutta powinien realizować politykę komunikacyjną Republiki Białorusi?

3. Jakie czynniki ryzyka Gutta musi wziąć pod uwagę?

4. Jak należy realizować politykę cenową na rynku białoruskim?

Jak rozwiązać problem marketingu sytuacyjnego

Rozwiązanie problemu sytuacyjnego wymaga przestudiowania materiału w kategoriach „konkurencja”, „segmentacja rynku”, „zachowania konsumentów”, „polityka cenowa i komunikacyjna”. Należy dokonać analizy koncepcji i otoczenia rynku, określić cele badań rynkowych z marketingowego punktu widzenia, zidentyfikować źródła informacji o rynku i zwrócić uwagę na przejawy segmentacji rynku.

Źródła

Przygotowując ten materiał, kierowano się następującymi wytycznymi:

1. Seletskaya OS Wytyczne dotyczące zaliczenia egzaminu na PM 02. Organizacja i prowadzenie działalności gospodarczej i marketingowej. - Ułan-Ude: Wydawnictwo Buriackiego Republikańskiego Kolegium Przemysłu Spożywczego i Przetwórczego, 2016.
2. Alferova, Los Angeles Marketing. Instruktaż. - Tomsk: wydawnictwo Tomskiego Państwowego Uniwersytetu Systemów Sterowania i Radioelektroniki, 2005.
3. Sinyaeva I.M., Zemlyak S.V., Sinyaev V.V. Warsztaty z marketingu / wyd. prof. L.P. Daszkowa. - Moskwa: Daszkow i K, 2008.
4. Mertuzalieva T.V., Tsakhaev R.K. Warsztaty marketingowe: zadania, przypadki, testy. Instruktaż. M.: Egzamin, 2013.

Rozwiązania typowych problemów marketingowych

Warsztaty marketingowe z rozwiązaniami dla studentów.

Zadanie 1. Sprzedawca zakupił hurtowo 500 par obuwia damskiego po cenie 150 UAH. dla pary. Część butów sprzedałem za 200 UAH. dla pary. W obliczu pogarszającej się sprzedaży pod koniec sezonu zimowego obniżył cenę towaru o 20% i sprzedał ostatnie 200 par obuwia damskiego. Koszty produkcji zakupu towarów i ich sprzedaży wyniosły 2000 UAH.

Definiować:

· hurtowy koszt towarów;

· nowa cena sprzedaży pozostałych towarów;

· wielkość wpływów ze sprzedaży całej partii towaru (w UAH);

· zysk ze sprzedaży całej partii towaru.

· Ustalenie ceny hurtowej towaru

500 par x150 UAH=75 000 UAH.

· Ustalenie wielkości sprzedaży towaru za 200 UAH. za parę:

300 x 200 = 60 000 UAH.

· Ustalenie nowej ceny sprzedaży pozostałego towaru:

200 UAH x 0,8=160 UAH. dla pary

· Ustalenie wielkości sprzedaży pozostałego towaru po obniżonej cenie:

200 par x160 UAH = 32 000 UAH.

· Ustalenie wolumenu ze sprzedaży całej partii towaru:

60 000 + 32 000=92 000 UAH.

· Ustalenie zysku ze sprzedaży całej partii towaru:

92 000-75 000-2 000=15 000 UAH.

Zadanie 2. Jesteś szefem działu marketingu fabryki wyrobów porcelanowych OJSC. Planowana jest sprzedaż odrębnych partii usług w krajach Europy Zachodniej. Przy kosztach produkcji równych 30 UAH. za jeden zestaw towar planowany jest w cenie 80 UAH. za jedną usługę.

Niezależny pośrednik hurtowy dystrybuuje usługi za 100 UAH. dla jednostki. Planowany wolumen sprzedaży to 4000 zestawów rocznie, pod warunkiem, że producent zobowiąże się do wydania 30 000 UAH na reklamę.

Sprzedawca zgadza się pracować za 7% (przy cenie za usługę 100 UAH), ale może pokryć jedynie 65% rynku hurtowni.

Określ zysk producenta, hurtownika, agenta sprzedaży i usług pocztowych.

1. Określ zysk producenta:

· Ustalamy koszt usług:

4000 szt. x 30 UAH. = 120000 UAH;

Ustal cenę sprzedaży:

4000 szt. x 80 UAH. = 320 000 UAH;

· określić zysk:

320000 – 120000 – 30000 = 170000 UAH.

2. Ustal zysk hurtownika.

Określ kwotę sprzedaży:

4000 x 100=400000 UAH;

· ustalenie zysku hurtownika:

400000 – 320000 = 80000 UAH.

3. Określ zysk agenta sprzedaży.

· określić, ile usług zostało sprzedanych:

4000 x 0,65 = 2600 szt.;

· określić wielkość sprzedaży agenta:

2600 x 100 = 260 000 UAH;

· ustalenie przychodów ze sprzedaży:

260000 x 0,07 = 18200 UAH.

4. Ustal przychody poczty z usług.

· określić liczbę usług sprzedawanych drogą pocztową:

4000 – 2600 = 1400 szt.;

· ustalamy cenę usług pocztowych:

1400 x 10 = 14000 UAH.

Zadanie 3. Określ próg rentowności tworzonej wspólnej spółki JSC z udziałem kapitału zagranicznego i innowacyjnych technologii, jeżeli:

· koszt produkcji bez kosztów surowców wynosi Cn = 600 000 UAH;

· koszt surowców zakupionych na Ukrainie (w tym koszty transportu) – Мс = 300 000 UAH;

· koszt komponentów dostarczonych przez partnerów zagranicznych (w tym koszty transportu) –Mi = 500 000 UAH;

· koszt produktów, które będą eksportowane do kraju partnera zagranicznego jest równy (wliczając koszty dostawy) Qi,1 = 400 000 UAH;

· koszt produktów, które będą eksportowane do krajów trzecich (w tym koszty dostawy) wynosi:

Qi,2 = 1200 tysięcy hrywien;

· koszt produktów, które będą sprzedawane na rynku krajowym (w tym koszty transportu)

Kolor = 600 000 UAH.

Przybliżone obliczenia bez utraty wspólnego przedsięwzięcia przeprowadza się za pomocą wzoru:

Definiować:

· koszt wytworzenia produktów;

· koszt sprzedaży;

· zysk ze sprzedaży.

· Ustalamy koszt wytworzenia produktów:

C=Sp+Ms+Mi=600000+300000+500000=1,4 miliona UAH.

· Ustalamy koszt sprzedaży:

D=Tsn,1+ Tsn,2+ Tsv=400 tys. UAH+1200 tys. UAH+600 tys. UAH=

2200 tysięcy hrywien.

· Określ zysk ze sprzedaży:

Pr=D-S=2,2 mln UAH-1,4 mln UAH=0,8 mln UAH.

Zadanie 4. Firma budowlana przeprowadziła badania marketingowe i stwierdziła, że ​​aby utrzymać swoją pozycję na tym rynku, konieczne jest zwiększenie produktywności i niezawodności wytwarzanego produktu - wyposażenia technologicznego dla konsumentów.

Dział marketingu ustalił standardy dla tych wskaźników i postawił zadanie przewidzenia kosztów nowego sprzętu, jeśli:

· koszt starego sprzętu –

Сс = 5,2 tys. cu;

· wydajność starego sprzętu –

Ps = 16 tys. szt. części rocznie;

· wskaźnik wzrostu produktywności nowego sprzętu - ;

· niezawodność starego sprzętu -

· niezawodność nowego sprzętu -

· wzrost wydajności pracy u producenta sprzętu:

Ptr = 3% rocznie.

Przewiduj za pomocą metody parametrycznej

koszt i produktywność nowego sprzętu.

tysiąc cu;

tysiąc sztuk części rocznie

Zadanie 5. Przeprowadź strategiczną prognozę i analizę działalności wspólnej JSC z udziałem kapitału zagranicznego i innowacyjnych technologii na okres nie krótszy niż pięć lat (przeprowadź wstępne dane i obliczenia w formie tabelarycznej), jeżeli:

· zainwestowany kapitał partnera zagranicznego wynosi 40% kapitału całkowitego;

· wpłaty na fundusz rezerwowy Fr = 0,2 mln UAH.

· wpłaty na fundusz rozwoju przedsiębiorczości są

ks. p. = 0,04 mln UAH;

· składki na fundusz rozwoju społecznego są równe

Fs. R. = 0,032 mln UAH.

Tabela 2.1

Wstępne dane i prognoza działalności wspólnego przedsięwzięcia

Wskaźniki	Oznaczający wskaźniki według roku, w milionach UAH.
1. Koszt wytworzenia produktów, C = Sp + Pani + Mi
2. Koszt sprzedaży, D = Qi,1 + Qi,2 + Kolor
3. Zysk ze sprzedaży produktów Pr = D – S
4. Składki na fundusz rezerwowy
5. Zysk bilansowy przedsiębiorstwa Pb = Pr - Fr
6. Składki na fundusz rozwoju przedsiębiorczości ks. P.
7. Zysk podlegający opodatkowaniu, Pon = Pb – Fr. P.
8. Zysk przedsiębiorstwa, Pn = pon. – 0,3 pon
9. Składki na fundusz rozwoju społecznego Fs. R.
10. Zysk uczestników, Pu = Pp – Fs. R.
11. Zysk uczestnika zagranicznego, Liczba Pi. ty = 0,4 Pu

Zadanie 6. Należy określić przyszłą wartość lokaty oraz kwotę odsetek za cały okres inwestycji pod następującymi warunkami:

· początkowy koszt kaucji wynosi P = 10 000 UAH;

· stopę procentową stosowaną do obliczenia wysokości odsetek składanych ustala się na poziomie a = 10% kwartalnie;

· całkowity okres inwestycji wynosi T = 1 rok, n = 4.

Obliczając przyszłą kwotę lokaty w procesie jej zwiększania przy zastosowaniu odsetek składanych, należy skorzystać ze wzoru:

Sc = 1000 * (1+0,1) 4 = 1464,1 UAH.

P – koszt początkowy depozytu;

R = 1000 UAH.

a = 10 - stopa procentowa stosowana przy obliczaniu wysokości odsetek składanych w akcjach;

n = 4 liczba okresów inwestycyjnych.

Zadanie 7. Zdeponowałeś PV = 100 $ w banku przy oprocentowaniu 3% miesięcznie.

Określ, jaki zysk będziesz mieć do końca roku.

FV = PV + (i+i)n

PV – kwota depozytu początkowego;

FV – wartość przyszła;

n = 12 – liczba analizowanych okresów;

FV = 1000 * (1+0,03)12 = 1343,9 $

Zadanie 8. Do oceny dostawców A, B, C, D zastosowano następujące kryteria: cena (0,5), jakość (0,2), niezawodność dostaw (0,3). W nawiasach podana jest waga kryterium. Ocenę dostawców na podstawie ich osiągnięć w zakresie wymienionych kryteriów (skala dziesięciopunktowa) przedstawiono w tabeli 2.2.

Który dostawca powinien być preferowany przy odnawianiu stosunków umownych?

Tabela 2.2

Ocena dostawcy pod kątem ceny, jakości i niezawodności

	Kryterium
	Jakość
	Niezawodność

	Kryterium	Specyficzna waga kryterium	Ocena dostawcy według tego kryterium	Iloczyn wagi właściwej kryterium i wyniku
	Jakość
	Niezawodność

Zadanie 9. Firma Zarya sprzedaje produkty A. Moce produkcyjne i możliwości firmy pozwalają na wyprodukowanie wskazanych wyrobów w ilości 800 tys. sztuk. W roku. Jednocześnie trzy kolejne przedsiębiorstwa – konkurenci firmy – wytwarzają te same produkty.

W tym roku firma Vympel wyprodukowała 800 tys. sztuk. produktów A, nie był w stanie sprzedać 100 tys. sztuk znajdujących się w magazynie wyrobów gotowych tej firmy.

Definiować:

· najbardziej efektywny program produkcji produktu A dla danych warunków rynkowych, z uwzględnieniem zapotrzebowania klientów;

· zapotrzebowanie na materiał do wytworzenia wyrobu A w kolejnym (planowanym) roku, jeżeli wiadomo, że do wytworzenia tego wyrobu potrzebne są materiały M1, M2, M3, a ustalona technologia firmy Vympel przewiduje wskaźniki zużycia tych materiałów na wyrób w ilościach odpowiednio 20 kg/sztuka, 25 kg/sztuka, 15 kg/sztuka

1. Określ najbardziej efektywny program produkcyjny A dla danych warunków rynkowych.

Przy ustalaniu najwłaściwszego programu produkcji wyrobów A dla warunków rynkowych należy wziąć pod uwagę:

v popyt klientów na te produkty;

v produkty znajdujące się w magazynie, które nie zostały sprzedane w poprzednich okresach

W = 700 tys. szt. – 100 tys. sztuk. = 600 tysięcy jednostek, gdzie W to wielkość wyprodukowanych produktów.

2. Określenie zapotrzebowania na materiał do wytworzenia produktu A.

Zapotrzebowanie na materiały określa się w jednostkach naturalnych, mnożąc wskaźniki zużycia każdego materiału przez objętość wytworzonych produktów:

· w oparciu o materiał M1:

V1 = 20 kg/sztuka* 600000 = 12000 t;

· w oparciu o materiał M2:

V2 = 25 kg/sztuka* 600000 = 15000 t;

· na bazie materiału M3:

V3 = 15 kg/sztuka* 600000 = 9000 ton, gdzie V to zapotrzebowanie materiałowe

Odpowiedź:

· najbardziej efektywny program dla danych warunków rynkowych zakłada wytworzenie produktu w ilości W = 600 tys. sztuk,

· zapotrzebowanie na materiały, biorąc pod uwagę powyższe wielkości produkcji wyrobów A, wynosi:

· według materiału M1 - V1 = 12000 t.

· w zależności od materiału M2 – V2 = 15000 t.

· w oparciu o materiał M3 – V3 = 9000 t.

· rzeczywista sprzedaż towarów w kwietniu wyniosła 460 tys. UAH;

· marża handlowa – 15%;

· Firma handlowa ma jeden dzień wolny w tygodniu.

2. Określ wzrost sprzedaży jednodniowej:

tysięcy hrywien w dzień;

· wzrost sprzedaży jednodniowej

18,8 – 15,6 = 3,2 tys. UAH. w dzień;

dodatkowa ilość produktów

3,2 * 17 = 54,4 tys. UAH;

· dodatkowy dochód

tysięcy hrywien

8,16 – 2,65 = 5,51 tys. UAH;

Problem 11. Firma handlowa zakupiła 400 sztuk towaru za 90 UAH. za sztukę i sprzedaje po cenie 100,8 UAH.

Definiować: Ile jednostek produktów musi kupić, aby utrzymać zysk brutto na tym samym poziomie, gdy cena sprzedaży jednego produktu spadnie o 5%:

zysk produkcyjny przedsiębiorstwa?

1. Ustal cenę zakupu wszystkich towarów

90 x 400 = 36 000 UAH.

2. Określ przychody ze sprzedaży

100,8 x 400 = 40320 UAH.

1. Określ zysk produkcyjny przedsiębiorstwa

40320 – 36000 = 4320 UAH.

2. Ustal, za jaką cenę produkt został sprzedany

100,8 x 0,95 = 95,76 UAH.

3. Określ liczbę produktów, które należy zakupić, aby utrzymać zysk

400320: 95,76 = 421 jednostek. produkty.

Odpowiedź: zysk produkcyjny przedsiębiorstwa wynosi 4320 UAH;

jeżeli cena jednostkowa produktu spadnie o 5%, a zysk z produkcji utrzyma się na tym samym poziomie, należy zakupić 421 produktów.

Problem 12. W procesie monitorowania realizacji planów obsługa marketingowa ustaliła, że ​​planowana jest sprzedaż 2600 sztuk produktów rocznie po cenie 12,5 UAH/szt. Faktycznie sprzedano 2750 sztuk produktów po cenie 12,2 UAH/szt.

Określ wielkość sprzedaży produktów oraz przychody związane z dodatkową sprzedażą produktów po obniżonej cenie.

1. Określ koszt produktów w planowanej cenie

12,5 x 2600 = 32500 UAH.

2. Określ rzeczywisty koszt produktów

12,2 x 2750 = 33550 UAH.

3. Ustal, o ile został przekroczony plan sprzedaży

33550 – 32500 = 1050 UAH.

4. Ustalić utratę przychodów spowodowaną spadkiem ceny

(12,2 – 12,5) x 2750 = - 825 UAH.

· wolumen sprzedaży produktów wynosi 33.550 UAH;

· Przychód związany z dodatkową sprzedażą produktów po obniżonej cenie wynosi 1050 UAH.

Problem 13. Firma handlowa organizuje wystawę. Rzeczywisty obrót na miesiąc przed wystawą wyniósł 480 tys. UAH, miesiąc po wystawie – 560 tys. UAH. Na wydarzenia związane z wystawą przeznaczono kwotę 2700 UAH. Premia handlowa wynosi 18,5%. Przedsiębiorstwo handlowe ma jeden dzień wolny w tygodniu.

Określ skuteczność ekspozycji sprzedażowej.

Wielkość sprzedaży ustalamy na dzień przed wystawą

480: 26 dni = 18,5 tys. UAH.

Wielkość sprzedaży ustalamy następnego dnia po wystawie

560:26 = 21,5 tys. UAH.

Określamy dzienny wzrost wolumenu sprzedaży związany z wystawą

21,5 - 18,5 = 3 tysiące hrywien.

Określanie miesięcznego wzrostu wolumenu sprzedaży

3 x 26 dni = 78 tysięcy hrywien.

Określamy marżę handlową (w UAH) i efektywność ekspozycji sprzedażowej

tysiące hrywien;

14,43-2,7=11,73 tys. UAH.

Odpowiedź: efektywność ekspozycji sprzedażowej wynosi 11,73 tys. UAH.

Problem 14. Przedsiębiorstwo komercyjne staje w obliczu sytuacji: albo samodzielnie rozpocznie produkcję komponentów, albo dokona zakupu od producenta z następującymi danymi początkowymi:

· koszty stałe wynoszą 8,8 tys. UAH;

· specyficzne koszty zmienne - 40 UAH/sztuka;

· cena za 1 produkt – 44,5 UAH/szt.;

· wymagana ilość - 1700 szt.

· Koszt zakupu części od innego dostawcy wynosi:

Z pok=Ts*X=44,5 UAH/szt.*1700=75650 UAH.

gdzie: Z pok – koszt zakupu części od innego dostawcy;

P – cena za jednostkę produkcji;

X to wymagana liczba części rocznie.

Koszty produkcji komponentów we własnym zakresie wynoszą:

3 prod.= Stała+Określona na* X = 8,8.

3 produkcja=8800 UAH+40 UAH/szt.*1700=76800 UAH,

gdzie: Poczta. – koszty są stałe;

Ud. per – określone koszty zmienne.

Określmy liczbę części, przy której koszt zakupu części będzie równy kosztowi samodzielnej produkcji:

C*X = stała + det. pas*X

X = Post/C-Ud. uliczka - wyrównać.

.

Odpowiedź: Wskazane jest, aby przedsiębiorstwo zakupiło komponenty, gdyż koszty własnej produkcji zwrócą się przy ilości 1956 sztuk, a przedsiębiorstwo potrzebuje jedynie 1700 sztuk.

Problem 15. W tabeli 2.4 przedstawiono różne rodzaje kosztów związanych z funkcjonowaniem systemów dystrybucyjnych w zależności od liczby magazynów wchodzących w skład tego systemu.

Określ optymalną liczbę magazynów w systemie dystrybucyjnym.

Tabela 2.4

Koszty systemu dystrybucji w zależności od

w zależności od ilości magazynów

Wszystkie obliczenia przeprowadzono w tabeli. 2.5

Tabela 2.5

Kalkulacja kosztów systemu dystrybucyjnego

z różną liczbą magazynów

Odpowiedź: Optymalna ilość magazynów to 4 (cztery), gdyż przy tej liczbie całkowite koszty związane z funkcjonowaniem systemu są minimalne.

Problem 16. Firma handlowa posiada na terenie województwa 6 sklepów, do zaopatrywania których istnieje możliwość wynajęcia magazynu w jednym z punktów:

A, B, C lub D; Obrót sklepów (w tonach/miesiąc) oraz odległość każdego z nich do punktów A, B, C i D przedstawiono w tabeli. W jakiej lokalizacji wynająć magazyn?

Rozwiąż zadanie stosując kryterium minimalnej pracy transportowej przy dostawie towaru do sklepów.

Tabela 2.6

Dane początkowe dla zadania 16

sklep	Obrót towarowy, tony/miesiąc	Odległość do punktu A, km.	Odległość do punktu B, km.	Odległość do punktu B, km.	Odległość do punktu G, km.

Tabela 2.7

Obliczanie lokalizacji magazynu

sklep	obrót, tony/miesiąc	Ilość pracy transportowej
Dla punktu A	Dla punktu B	Dla punktu B	Dla punktu D
			Praca przewozowa w transporcie t/km/miesiąc		Praca przewozowa w transporcie t/km/miesiąc		Praca przewozowa w transporcie t/km/miesiąc

Odpowiedź: Warto wynająć magazyn w punkcie A, gdyż wartość pracy transportowej jest minimalna (966 t/km/miesiąc).

Problem 17. Ustal cenę nowego produktu, jeśli cena analogu wynosi 780 UAH, liczba punktów za produkt podstawowy wynosi 344, a liczba punktów za nowy produkt wynosi 366 punktów

Stosując metodę parametryczną do ustalenia ceny nowego produktu, określamy liczbę hrywien na punkt.

UAH/punkt

Cena nowego produktu wyniesie 2,29*366 punktów = 838 UAH.

Odpowiedź: cena nowego produktu wynosi 838 UAH.

Zadanie 18. Na podstawie parametrów techniczno-ekonomicznych ocenić konkurencyjność lodówek marek Sirius i Purga, korzystając ze wskaźnika, gdzie .

Tabela 2.8

Dane początkowe dla zadania 18

Indeks	„Syriusz”		Współczynnik znaczenie, D
1. Niezawodność
2. Średni czas między awariami, tys. godzin.
3. Wydajność kW. h/sch
4. Temperatura systemu operacyjnego
5. Zimny ​​pojemnik. kamery, dm3
6. Tom, l
7. Design (w 10-punktowej skali)
8. Przechowywanie produktów podczas przerwy w dostawie prądu, mg
9. Zużycie materiału, kg
10. Cena, UAH.
11. Koszty całkowite za cały okres eksploatacji

K = 300 – 200 = 100 jednostek;

K = 300 + 200 = 500 jednostek;

C = 100-120=-20 UAH;

C = 100+120=220 UAH;

Problem 20. Pracochłonność wszystkich napraw linii produkcyjnej przedsiębiorstwa wynosi tp = 18.750 roboczogodzin, efektywny czas pracy jednego pracownika w skali roku wynosi ks. V. = 1840 godzin.

Określ średnią liczbę pracowników napraw potrzebnych do naprawy wszystkich rodzajów napraw na linii produkcyjnej, jeśli planowane spełnienie standardów na zmianę wynosi Rв. N. = 108%.

ludzie

Zadanie 21. Pracownik akordowy z piątej klasy wyprodukował 110 ton produktów w ciągu miesiąca. Dzienna wielkość produkcji – 4 tony Dzienna stawka celna – 8,96 UAH. Premia wynosi 50% wynagrodzenia za pracę na akord.

Ustal miesięczne wynagrodzenie pracownika akordowego.

Ustalamy stawkę jednostkową za 1 tonę wyprodukowanych wyrobów:

Ustalanie zarobków za pracę akordową

2,24*110t. = 246,4 UAH.

Określ swoje całkowite zarobki:

246,4 + (246,4 * 0,5) = 369,6 UAH.

Odpowiedź: Miesięczne wynagrodzenie pracownika akordowego wynosi 369,6 UAH.

Zadanie 22. Przedsiębiorstwo Azimuth - w dniu 10 kwietnia 2003 roku sprowadziło z Estonii na Ukrainę wyroby akcyzowe o wartości celnej 8 000 dolarów.

Cło płacone przy imporcie towarów wynosi 2%, cło – 0,2%, akcyza – 30%.

Ustaw łączną kwotę płatności, jeśli kurs NBU w tym dniu wynosi 5,50 UAH. za jednego dolara amerykańskiego.

1. Ustal wartość celną

8000 * 5,5 = 44 tysiące hrywien.

2. Ustal cło

3. Ustal obowiązek państwowy

4. Ustal wysokość podatku akcyzowego

44000 * 30/100 = 13200 UAH .

5. Ustal podatek VAT

(44000 + 13200 + 880) * 20/100 = 11616 UAH.

6. Ustal łączną kwotę wpłat

88 + 880 + 13200 + 11616 = 25784 UAH.

Odpowiedź:łączna kwota płatności wynosi 25.784 UAH.

Zadanie 23. Określić stopień defektów partii obuwia, jeżeli partia liczy 200 par, a do kontroli przyjęto jedynie 10%. Wyniki sprawdzenia jakości obuwia przedstawiono w tabeli 2.9.

Tabela 2.9

Wyniki kontroli jakości obuwia

1. Znajdź wielkość próbki

n = 0,1 * 200 = 20 par.

2. Ustalamy, czy partia obuwia jest wadliwa

.

Odpowiedź: Wadliwość partii obuwia wynosi 7,5%

Zadanie 24. Określ konkurencyjność ukraińskiego sieczkarni polowej „Polesie” w porównaniu z „Maral-150”, korzystając z danych zawartych w tabeli 2.10, pod warunkiem, że ogólny wskaźnik dla parametrów standardowych jest równy In. p.=1.

Oblicz integralny wskaźnik poziomu konkurencyjności (IC) produktu, korzystając ze wzorów:

Tabela 2.10

Parametry techniczne i kosztowe

sieczkarnie

*Koszt kombajnu Polesie liczony jest umownie w przeliczeniu na jednostkę.

Odpowiedź: Sieczkarnia samobieżna Polesye jest konkurencyjna w porównaniu do Maral-150 i może być eksportowana do innych krajów.

Zadanie 25. Przedsiębiorstwu komercyjnemu zaproponowano trzy technologie do wdrożenia do produkcji.

Określ, które z nich będą najbardziej rentowne (dane podano w tabeli 2.11), korzystając ze wzoru na wskaźnik rentowności

Tabela 2.11

Dane początkowe dla zadania 25

Odpowiedź: Pierwsza technologia będzie najbardziej opłacalna.

Zadanie 26. Na rynku krajowym cena za W=5 tys. sztuk. towar składał się z:

· koszty stałe Ps=6 tys. UAH;

· koszty zmienne Pe=15 tys. UAH;

· zysk (20%) z kosztów całkowitych.

Określ cenę za jednostkę towaru, która rozwinęła się na rynku krajowym.

1. Określ całkowite koszty przedsiębiorstwa na produkcję 5 tysięcy sztuk. dobra

Ppol.=Ps+Pe=6 tysięcy UAH+15 tysięcy UAH=21 tysięcy UAH.

2. Określ planowany zysk

Ppr = Pkol * 0,2 = 4,2 tys. UAH.

3. Ustal cenę przesyłki towaru

Tspart = 21+4,2 = 25,2 tys. UAH.

4. Ustal cenę jednostkową produktu

Odpowiedź: Cena za jednostkę towaru, która ukształtowała się na rynku krajowym, wynosi 5,04 UAH.

Problemy marketingowe z rozwiązaniami – warsztaty - 3,9 na 5 na podstawie 17 głosów

1. Oblicz pojemność rynkową przedsiębiorstwa wytwarzającego środki produkcji metodą sumowania rynku, jeżeli oferowany przez niego produkt jest wykorzystywany w czterech branżach, a wolumen sprzedaży produktów z tych branż wynosi odpowiednio 1, 5, 2, 6 milionów rubli, liczba nabywców na tych obszarach wynosi odpowiednio 8, 7, 4, 9, a liczba jednostek towaru na 1 milion rubli. produkcja osiąga odpowiednio 10, 11, 13, 14.

2. Dwie konkurencyjne firmy A i B sprzedają na rynku ten sam produkt, ale jednocześnie wydają na marketing różne kwoty (odpowiednio 120 i 80 tys. rubli) z różną efektywnością (0,9 i 0,12 rubli/rubel). Określ udział każdej firmy w całkowitej sprzedaży na rynku, przy założeniu, że współczynnik elastyczności działań marketingowych wynosi 0,8. Skomentuj uzyskane wyniki z punktu widzenia wpływu efektywności działań marketingowych i współczynnika elastyczności.

3. Określ potencjalną pojemność rynku w następujących warunkach:

– Wielkość krajowej produkcji towarów wynosi 500 tys. ton rocznie;
– Eksport bezpośredni – 200 tys. ton;
– Eksport pośredni – 100 tys. ton;
– Import bezpośredni – 80 tys. ton;
– Ukryty import – 50 tys. ton;
– Pozostałości towarów w magazynach przedsiębiorstw produkcyjnych – 30 tys. ton;
– Redukcja zapasów wśród sprzedających i kupujących w kraju – 20 tys. ton.

4. Całkowita wielkość produktów sprzedawanych na rynku wynosi 15 milionów rubli. Całkowita wielkość sprzedaży produktów przedsiębiorstwa wynosi 4 miliony rubli. Wyniki badań rynku wykazały, że w przypadku zainteresowania potencjalnymi nabywcami produktu łączny wolumen sprzedaży można zwiększyć do 20 milionów rubli.

Definiować:

– Udział przedsiębiorstw w rynku;
– Wolumen, pojemność rynkowa, potencjał rynkowy, potencjał sprzedażowy przedsiębiorstwa;
– Potencjał rynku, który został już wykorzystany.

Wyciągaj wnioski w zadaniach marketingowych

1. Dochody mieszkańców regionu stanowią 12% dochodu kraju, wielkość obrotów handlu detalicznego w regionie stanowi 11,8% obrotów handlowych kraju, ludność regionu stanowi 13,5% ogółu ludności. Określić pojemność regionalnego rynku dóbr konsumpcyjnych (wskaźnik względnego potencjału rynkowego), jeżeli w wieloczynnikowym wskaźniku siły nabywczej współczynnik udziału regionu wynosi: dochód ludności -0,5; wolumen handlu detalicznego -0,3; wielkość populacji -0,2. Wyciągać wnioski.

2. Wydawnictwo przeprowadziło analizę wielkości sprzedaży swojego tygodnika o nakładzie 10 000 egzemplarzy. Poniżej przedstawiono dane dotyczące sprzedaży części nakładu za 16 tygodni w roku: 9722, 9666, 9681, 9730, 8921, 9518, 9623, 10001, 9422, 9508, 9320, 9419, 9303, 9219, 9108, 9288 .
Określić: trend dynamiki sprzedaży nakładu tygodniowego, jej charakter, prognozę wielkości sprzedaży na koniec roku; działania marketingowe niezbędne do zwiększenia popytu na tygodnik.

3. Oblicz możliwą wielkość zapotrzebowania ludności na dany produkt w okresie planowania, jeżeli w okresie sprawozdawczym, przy wzroście poziomu dochodów o 5,5%, poziom popytu na ten produkt w przeliczeniu na mieszkańca wzrósł o 4,1% i wyniósł 2850 ruble.

4. Popyt na towary w przeliczeniu na mieszkańca wzrósł w okresie sprawozdawczym w stosunku do bazy o 5% i wyniósł 50 rubli. W tym okresie dochody gospodarstw domowych wzrosły o 3%. Oblicz współczynnik elastyczności popytu na podstawie dochodów i potencjalnego popytu w następnym roku sprawozdawczym, jeśli poziom dochodów może wzrosnąć o 2%, a liczba ludności wyniesie 250 tys. osób.

5. Fabryka słodyczy planuje wyprodukować nową markę karmelu, której koszty produkcji wynoszą 1,4 mln rubli. Konieczne jest ustalenie, czy pojemność rynku jest wystarczająca, aby nowy produkt uzasadniał koszty jego wytworzenia, pod warunkiem, że populacja wynosi 1,5 miliona osób, dochód na mieszkańca wynosi 2000 rubli; udział środków wydawanych na żywność – 50%; udział środków wydanych na wyroby cukiernicze – 3%; udział środków wydanych na słodycze -1%; udział środków na cukierki bez czekolady wynosi 0,8%; oczekiwany udział wydatków na nową markę karmelu wynosi 0,2%.

Zadania dla marketera

6. Firmy A i B na rynku nabywcy sprzedają ten sam produkt, wydając różne kwoty na marketing (odpowiednio 14 000 i 16 000 rubli) z różną efektywnością (odpowiednio 0,9 i 1,1 rubla za rubel). Określ ich udział w rynku dla tego produktu. Wyciągać wnioski.

7. Określ popyt na produkty firm A, B i C, pod warunkiem, że ich wysiłki marketingowe i produktywność (wydajność) tych ostatnich na jednostkę pieniężną wynoszą odpowiednio: 700; 500; 900 rubli. i 8,0; 9,3; 12,6 rub./rub. Potencjał rynkowy tego produktu wynosi 978 500 RUB.

8. Przedsiębiorstwo Atos, producent przekąsek (chipsy, krakersy, krakersy itp.), sprzedało w zeszłym roku produkty o wartości 700 tysięcy rubli, na rynku przekąsek w tym samym okresie konkurenci sprzedali towary o wartości 5000 tysięcy rubli. (wielkość sprzedaży najpotężniejszego konkurenta wynosi 1050 tysięcy rubli). Przedstawiciele serwisu marketingowego przedsiębiorstwa Atos po badaniach rynku odkryli, że dzięki aktywnemu programowi marketingowemu pojemność rynku w następnym roku można zwiększyć do 850 tysięcy rubli. Określ udział w rynku przedsiębiorstwa Atos w zeszłym roku i jego prognozowaną wartość, a także względny udział w rynku przedsiębiorstwa w stosunku do jego głównego konkurenta.

9. Fabryka słodyczy planuje wprowadzenie nowej marki karmelu na określony region geograficzny.

Określ wielkość rynku produktu w tym regionie geograficznym, jeśli znane są następujące dane:

Populacja tego regionu wynosi 28 700 osób.
Średni miesięczny dochód na mieszkańca wynosi 22 000 rubli na osobę.
Udział środków wydatkowanych z dochodów uzyskanych na żywność wynosi 32%.
Udział środków wydawanych na wyroby cukiernicze wynosi 5% kwoty wydatków na żywność.
Udział środków wydawanych na słodycze stanowi 47% kosztów wyrobów cukierniczych.
Udział środków wydanych na cukierki karmelowe wynosi 25% kosztu cukierków.

Praktyczne zadania marketera

10. Dokonaj optymalnego podziału budżetu marketingowego przedsiębiorstwa, maksymalizując zysk, jeśli wiadomo, że 1 rubel zainwestowany w reklamę (A) daje 10 rubli. zysk i 1 rubel zainwestowany w środki dystrybucji towarów (B) daje 20 rubli. przybył.

Istnieje kilka ograniczeń:

budżet marketingowy: A + B = 100 rub.
80 rubli. > A > 40 rub.
10 rub. > B > 10 rub.

11. Firma opracowuje nowe produkty i planuje rozpocząć ich produkcję w przyszłym roku. Badania rynku oraz analiza potencjału produkcyjnego i finansowego przedsiębiorstwa wykazały, że jeśli koszt jednostkowy nowego produktu przekroczy 780 rubli, wykorzystanie do jego produkcji własnych zakładów produkcyjnych będzie niewłaściwe; w przypadku, gdy będzie on mieścił się w przedziale 720-780 rubli, oczekuje się uruchomienia go do produkcji pilotażowej; w przypadku, gdy koszt jest niższy niż 680 rubli, istnieje możliwość uruchomienia głównej produkcji. W celu bardziej szczegółowego określenia kosztów przyszłej produkcji 6 niezależnych ekspertów przeprowadziło badania i podało następujące szacunki kosztów jednostkowych produktów planowanych do produkcji: 740, 720, 890, 660, 710, 780 rubli. Określ wariant zachowania przedsiębiorstwa-producenta, biorąc pod uwagę prognozowany poziom kosztów.

W kontakcie z

Praktyczna praca

Opcja 2

I. SYTUACJE

Jesteś właścicielem sanatorium. Kim są Twoi konkurenci?

Właściciele prywatni, kurorty zagraniczne, kurorty krajowe, turystyka krajowa, wycieczki autokarowe, domy wczasowe, hacjendy.

2. Twoimi głównymi odbiorcami są studenci mieszkający w akademiku. Zaproponować szereg działań marketingowych mających na celu aktywizację zachowań zakupowych osób z tej grupy.

• Zniżki
• Promocje typu 3+1 gratis
• Organizacja prezentacji towarów i usług na zaproszenie DJ-ów

3. Twoja firma organizuje dyskoteki plenerowe. Wybierz docelowy segment rynku i uzasadnij swój wybór.

Młodzież w wieku 18-25 lat

Klasa średnia w wieku 25-40 lat

4. Opisz, jak rozumiesz: „produkt według projektu”, „produkt w rzeczywistym wykonaniu”, „produkt ze wzmocnieniem” na przykładzie magnetofonu.

Tworząc produkt, programista musi postrzegać pomysł na trzech poziomach. Fundamentalny jest poziom projektowania produktu, na którym udzielana jest odpowiedź na pytanie: co faktycznie kupi kupujący? W końcu każdy produkt jest pakietową usługą mającą na celu rozwiązanie jakiegoś problemu. Zadaniem pracowników rynku jest rozpoznanie ukrytych potrzeb każdego produktu i sprzedaż nie właściwości tego produktu, ale korzyści z niego płynących. Wynika z tego, że produkt już na etapie projektowania stanowi rdzeń koncepcji produktu jako całości.

Deweloper musi przekształcić produkt w postaci pomyślanej w produkt w rzeczywistym wykonaniu. Magnetofon to prawdziwy produkt. Prawdziwy produkt może mieć pięć cech: poziom jakości, zestaw właściwości, specyficzny projekt, markę i specyficzne opakowanie.

Wreszcie projektant może zapewnić dodatkowe usługi i korzyści, które razem stanowią produkt wzmacniający. Ogólnie rzecz biorąc, mogą to być: udzielenie kupującemu pożyczki; Darmowa dostawa; instalacja lub instalacja; szkolenie personelu obsługi klienta; serwis pogwarancyjny; dostawa części zamiennych itp.

Idea wzmocnienia produktu zmusza operatora rynku do bliższego spojrzenia na istniejący system konsumpcji klienta jako całość, na to, jak nabywca produktu kompleksowo podchodzi do problemu, który stara się rozwiązać za pomocą produktu . Dzięki takiemu podejściu gracz rynkowy zidentyfikuje wiele możliwości wzmocnienia swojej oferty produktowej w najbardziej efektywny z konkurencyjnego punktu widzenia sposób.

5. Twoja firma wyznaje koncepcję doskonalenia produktu. Twoje działania?

Koncepcja doskonalenia produktu zakłada, że ​​konsumenci będą preferować produkty, które oferują najwyższą jakość, wydajność i cechy, dlatego organizacja powinna skupiać swoją energię na ciągłym doskonaleniu produktu.

6. Twoja firma postawiła sobie za cel cenowy zapewnienie przetrwania na rynku. Twoje działania?

Jeśli produkt nie posiada szczególnych przewag konkurencyjnych, ustal ceny na poziomie konkurencji i zoptymalizuj koszty

II. ZADANIA PRAKTYCZNE

1. Jak myślisz, co oznacza skupienie się na kliencie?

Specjaliści oferują wiele modeli poprawy jakości obsługi i zadowolenia klientów z towarów i usług. Zwykle są to dwa aspekty. Pierwszy– potrzeba precyzyjnych specyfikacji klienta. Ważne jest, aby przedsiębiorstwo znało i rozumiało specyficzne potrzeby klientów, a także korzyści, jakie wiążą się z zakupionymi towarami i usługami. Tym samym w obszarze serwisu samochodowego można wyróżnić dwie duże grupy klientów. Jeden, składający się z poszukiwaczy mocnych wrażeń, preferuje mocne, szybkie samochody, dlatego potrzebuje usług spełniających takie wymagania. Inna grupa natomiast preferuje usługi zapewniające niezawodną i bezpieczną eksploatację pojazdów.

Drugi aspekt– organizacja produkcji, serwisu i konserwacji w pełnej zgodności ze specyfikacją klienta. Firma musi utrzymywać stałą komunikację z klientami i rozpowszechniać otrzymane informacje w swoich oddziałach, a następnie wykorzystać zdobytą wiedzę do wytwarzania towarów i usług o wyższej jakości, z uwzględnieniem potrzeb klientów.

1. Tak czy inaczej, stajesz się klientem kilka razy dziennie: w pociągu, w autobusie, w sklepie, u lekarza, w restauracji czy w warsztacie samochodowym. Jeśli jesteś bardzo zadowolony z usługi, mówisz o tym swoim współpracownikom lub przyjaciołom. Wymień i opisz trzy razy, kiedy Ty, jako klient, miałeś poczucie, że zostałeś właściwie obsłużony. Jakie wnioski wyciągnąłbyś z tego dla siebie, gdybyś działał jako przedsiębiorca?

Bank – szybka i uprzejma obsługa przy kasie.

Laboratorium fotograficzne – projekt fotoksiążki na zamówienie. Profesjonalna i szybka obsługa.

Supermarket - dział serów, uprzejmy i uśmiechnięty sprzedawca, który udziela kompetentnych porad.

3. Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem firmy typu fast food (np. McDonald's). Odpowiedz na następujące pytania:

1. Jaką organizacją chciałbyś być?

Pizzeria w stylu sycylijskim.

2. Co i dla jakich klientów chciałbyś zaoferować?

Pracownicy biurowi – biznes – obiady.

Studenci - menu ekonomiczne.

Rodziny – obiady w weekendy.

1. Jak ważni są dla Ciebie Twoi klienci i jacy oni są?

Warunki konieczne: konieczne jest, aby lokalizacja była jak najbardziej dogodna dla mieszkańców i gości miasta – przyszłych gości, ale jednocześnie należy wziąć pod uwagę lokalizację konkurentów, a także koszt i dostępność niezbędną przestrzeń w okolicy.

1. Co chciałbyś osiągnąć?

Wysoka jakość, zaproszenie włoskiego szefa kuchni.

1. Przez jaki okres czasu?

W ciągu sześciu miesięcy.

1. Jak chciałbyś wyglądać w oczach klienta?

Przytulna włoska pizzeria z prawdziwą włoską kuchnią.

1. Czym różnisz się od swoich konkurentów? Czy jest w tym coś wyjątkowego?

Cena, projekt, szef kuchni z Włoch.

1. Co może to zrobić dla Twoich przyszłych klientów?

Zapewni przyjemny wypoczynek, wysokiej jakości jedzenie, wysoką obsługę.

1. Jak zamierzasz to osiągnąć?

Szkolenia kadr, zawieranie umów z dostawcami wysokiej jakości surowców.

10. Jak i kiedy oceniłbyś wyniki?

Przed utworzeniem pizzerii sporządź biznesplan.

4. Proszę wskazać znane Państwu monopole. Wypełnij tabelę - wskaż liczbę sprzedających i kupujących, korzystając z charakterystyki sytuacji rynkowych. Sytuacja rynkowa Sprzedający Kupujący Monopol Oligopol Czysta konkurencja

GAZPROM jest monopolistą na „rynku gazu”, RAO „UES Rosji” jest monopolistą na „rynku energii elektrycznej”. TSB RF.

5. Jakimi kryteriami kieruje się Klient przy wyborze miejsca dokonywania codziennych zakupów?

• Bliskość domu i pracy.
• Jakość produktu, obsługa personelu

6. Przeprowadź wywiad z minimum 15 osobami, czyli przeprowadź badanie rynku, aby dowiedzieć się, co najbardziej irytuje klientów w sklepach samoobsługowych. Przeprowadź analizę sytuacji i sporządź listę zaleceń dla właścicieli sklepów, aby wyeliminować niedociągnięcia. Skorzystaj z poniższego schematu: Z poniższej selekcji sytuacji wybierz 5-10, które mogą powodować Twoje niezadowolenie w sklepach samoobsługowych:

1. Długie kolejki do kas.

2. Brak koszyka.

3. Brak metek z cenami na towarach.

8. Parking jest za mały.

10. Niewystarczająca ilość towaru.

11. Nagła reorganizacja, w wyniku której trzeba wszystkiego szukać.

13. Towar złej jakości, produkty zepsute.

14. Nieprzydatny i niegrzeczny personel.

Główne sytuacje powodujące niezadowolenie klientów w sklepach samoobsługowych:

— bardzo wąskie przejścia;

- wieczorem, kiedy ludzie wracają z pracy - nie wszystkie kasy są otwarte - są długie kolejki;

— brak kart rabatowych;

— brak bezpłatnych toreb do pakowania;

— brak personelu, u którego można uzyskać poradę;

— ekspozycja towarów przed zwiedzającymi;

— towary przeterminowane, które nie zostały odebrane w terminie;

- ochrona idąca z tyłu itp.

Aby wyeliminować te niedociągnięcia, właściciel sklepu powinien wziąć pod uwagę następujące zalecenia:

— ciągła praca nad asortymentem;

— terminowe usuwanie przeterminowanych towarów z gablot;

— możliwość wprowadzenia kart rabatowych dla stałych klientów;

— płatności należy dokonywać nie tylko gotówką, ale także kartami kredytowymi;

— do pakowania towaru przy kasie korzystaj z bezpłatnych toreb z logo sklepu;

— wprowadzenie do personelu jednostki konsultanta ds. sprzedaży lub administratora;

— rozbudowa powierzchni handlowej;

— ustawić działanie wszystkich kas fiskalnych w godzinach szczytu;

— montaż kamer monitoringu wizyjnego i zwolnienie pracowników ochrony z obowiązku śledzenia klientów.

7. Wzorowy sprzedawca potrafi zadawać trafne pytania i dowiadywać się o motywach działania klienta. Nawet jeśli nie dochodzi do zawarcia transakcji sprzedaży, to zawsze zostaje poddana rozmowie – jest to próba oceny potrzeb klienta. W końcu klient nie wchodzi do sklepu bez powodu. Coś było powodem. Przedsiębiorca powinien spróbować rozwikłać przyczyny tej wizyty. Ważną zasadą sprzedaży jest to, że sprzedaż następuje tylko wtedy, gdy spełnione są oczekiwania kupującego. Opisz, jak to się dzieje.

1. Jakie pytania zadać na początku rozmowy z klientem, aby poznać jego potrzeby? Pamiętaj, o co sprzedawca pytał Cię podczas ostatniego ważnego zakupu. Jakich pytań użył, rozpoczynając rozmowę?

„Co szczególnie spodobało Ci się w tym modelu?”

„Co szczególnie zainteresowało Cię w tej tkaninie?”

„Jaki styl wolisz?”

„Jaki schemat kolorów wolisz?”

„Jaki kolor lubisz najbardziej?”

„Jakie są Twoje życzenia dotyczące akcesoriów?”

„Co przyciągnęło Cię do tej opcji?”

„Jak odróżnić model wysokiej jakości od modelu niskiej jakości?”

2. Proszę o komentarz do odpowiedzi sprzedawcy: „Ustaliłem raz na zawsze, że klient ma rację.” Zgadzacie się z tą zasadą czy nie? Dlaczego?

Klient ma zawsze rację, gdy chce otrzymać pracę wysokiej jakości, przynoszącą rezultaty i za przystępną cenę. Klient ma rację, gdy zwraca się w tej sprawie do profesjonalisty.

Klient myli się, gdy zaczyna mówić profesjonalny dokładnie tak, jak powinien wykonywać swoją pracę.

Jeśli wizażysta potrzebujący pilnej operacji mózgu żąda, aby neurochirurg „ze względów estetycznych” wykonał nacięcie nie na głowie, a na nodze, to się myli.

Ma rację, że chce wyzdrowieć. Ma rację, gdy chce, żeby „było pięknie”. Myli się, gdy mówi: „Wszystko rozumiem o pięknie, ale rozcięcie na głowie jest brzydkie, więc zrób nacięcie na nodze”. Pozostaje kwestia dostępu operacyjnego poza jego kompetencjami niezależnie od tego, jak często powtarza mantrę „klient ma zawsze rację”.