Marketinq tədqiqatları üçün məlumat mənbələri. İnformasiya mənbələri, marketinq tədqiqatının növləri və üsulları

İnformasiya mənbələri. Marketinqdə onlar adətən ilkin informasiyaya və ikinci dərəcəli informasiyaya bölünür ki, bu da öz növbəsində xarici və daxili bölünür (şək. 3.3).

düyü. 3.3.

İlkin məlumatları toplamaq üçün metod seçmək lazımdır - müşahidə, sorğu (müsahibə), eksperiment (Şəkil 3.4. və 3.5).

Marketinq tədqiqatlarının aparılması üçün məlumat mənbələri

düyü. 3.4.

düyü. 3.5.

Marketinq tədqiqatının növləri. Hal-hazırda sahə və stolüstü tədqiqatlar praktikada kifayət qədər geniş yayılmışdır (şək. 3.6). Bu halda əvvəlcə stolüstü tədqiqat, sonra isə çöl tədqiqatı aparmaq məqsədəuyğundur, çünki ikincisi böyük xərc tələb edir. Beləliklə, ilkin stolüstü araşdırma xarici bazara çıxmaq qərarı verərkən böyük əhəmiyyət kəsb edir, çünki yalnız müsbət nəticə əldə edildikdən sonra bu bazarı bahalı sahə tədqiqatları vasitəsilə daha ətraflı öyrənmək məqsədəuyğun olacaqdır.

Tam marketinq tədqiqatının (masa və sahə) aparılması alqoritmi Şəkil 1-də təqdim olunur. 3.7.

İkinci dərəcəli məlumat - xarici və daxili - stolüstü tədqiqat mənbələri kimi istifadə olunur. Sonuncu müəssisənin özünün nəticələrini əks etdirir; məsələn, satış göstəricilərini, alışları, məsrəfləri, inventar həcmlərini, balans hesabatlarını və s. xarakterizə edən müxtəlif hesabat formaları.

düyü. 3.6.

Xarici informasiyaya mikro və makromarketinq mühitinin vəziyyətini əks etdirən mənbələr daxildir: dövlət orqanlarının materialları; dövlət statistika hesabatı orqanlarının materialları; ölkə, rayon, şəhər və s. səviyyəsində əhalinin büdcələri haqqında məlumat; nazirliklər və idarələr tərəfindən təsdiq edilmiş materiallar; digər müəssisələr haqqında məlumat; elmi-tədqiqat institutlarının və təşkilatlarının hesabatları; birjalardan, hərraclardan, ticarətlərdən məlumatlar; konfransların, simpoziumların materialları və s.; biznes mühitində baş verən hadisələr haqqında xarici cari məlumatlar (çap nəşrləri: qəzetlər, jurnallar); internet məlumatları.

Yadda saxlamaq lazımdır ki, stolüstü tədqiqat apararkən istifadə edilməli və öyrənilməli olan kifayət qədər mənbələr var. Onların hər biri müəssisənin məlumat bazasına daxil edilməlidir.

düyü. 3.7.

Sahə tədqiqatı ilkin məlumatın əldə edilməsində tədqiqatçının özünün iştirakını nəzərdə tutur.

Marketinq tədqiqatı üsulları. İnformasiyanın toplanması metodunun seçimi hansı informasiyaya ehtiyac olduğundan və nə dərəcədə asılı olacaq. Tipik olaraq, dörd əsas metoddan istifadə olunur: sorğu, müşahidə, təcrübə və simulyasiya. Sorğu bu gün tədqiq olunan problemlə bilavasitə əlaqəli insanların müəyyən dairəsindən (respondentlərdən) lazımi məlumatların alınmasının ən geniş yayılmış üsullarından biridir. Sorğu tədqiqat obyektləri ilə əlaqə yaratmaqla məlumatların (yazılı, şifahi, telefon, pulsuz, standartlaşdırılmış, sporadik, panel) toplanması kimi başa düşülür. Məlumat əldə etməyin bu üsulu cavabların qeyd olunduğu anketlərdən istifadə edir. Sorğunun bu forması anket adlanır.

Əgər hər bir konkret halda hazırlıq sualları eyni mətnlə verilmirsə və sorğu söhbət formasını alırsa, o zaman adətən müsahibə adlanır. Bu metodun üstünlüyü onun mümkün tətbiqi sahəsinin praktiki olaraq qeyri-məhdud olmasıdır. Bu, təkcə cari hadisələr (obyektin davranışı) haqqında deyil, həm də keçmişdə respondentin davranışı, eləcə də gələcək niyyətləri haqqında məlumat əldə etməyə imkan verir.

Bir şirkətin istehlakçıların biliyi, inancları və üstünlükləri, onların məmnunluq dərəcəsi, şirkətin imici və s. haqqında məlumatlara ehtiyacı olduğu hallarda sorğuların praktiki olaraq alternativi yoxdur. Bu metodun çatışmazlıqlarına nisbətən yüksək əmək intensivliyi və onların həyata keçirilməsi üçün əhəmiyyətli xərclər, habelə səhv və ya təhrif edilmiş cavablar səbəbindən alınan məlumatların düzgünlüyünün mümkün azalması daxildir (Cədvəl 3.1).

Cədvəl 3.1

Sorğu metodlarının üstünlükləri və çatışmazlıqları

	Üstünlüklər	Qüsurlar
Şəxsi söhbətdə	Sürətli üsul. Müsahibin reaksiyasını izləyə bilərsiniz. Nisbətən ucuz üsul. Müsahib sualı izah edə bilər	Bizə təcrübəli, müşahidəçi, psixologiyadan biliyi olan kadrlar lazımdır. Sualların sayı məhduddur. Müsahiblərin sayı məhduddur. Məlumatı emal etməkdə çətinlik. Məhdud ərazi
Telefonla	Sürətli üsul. Nisbətən ucuz. Böyük əraziləri əhatə edir	Sualların sayı məhduddur. Məlumatın düzgünlüyünə nəzarət yoxdur. Rezervasyonları və pulsuz cavabları idarə etmək çətindir. Bir çox ölkələrdə insanlar belə bir sorğuda iştirak etməkdən çəkinirlər
Poçtla (yazılı)	Geniş auditoriya əhatəsi. Məlumatın kompüterlə işlənməsi imkanı, nümunə kifayət qədər təmsil olunur. Cavabların düzgünlüyünə nəzarət edə bilərsiniz	Yavaş yol. Nisbətən bahadır. Anketin peşəkar hazırlanmasını tələb edir. Sorğu suallarının hamısı respondent üçün başa düşülən olmaya bilər.

Sorğuların müəyyən qruplara bölünməsi üçün müxtəlif təsnifat meyarları mövcuddur. Respondentlərin kimliyindən asılı olaraq: istehlakçılar, iaşə işçiləri, ekspertlər, müstəqil dequstatorlar və s. Sorğular davamlı olanlara bölünür - müəyyən bir əhalinin bütün respondentləri sorğulanır; nümunə - müəyyən bir əhalinin vahidlərinin yalnız bir hissəsi.

Sorğuların tezliyinə əsasən, iki növ var: sporadik - müəyyən bir problemin həlli üçün zəruri olduqda ayrı-ayrı istehlakçı qruplarının sorğuları; panel - eyni qrup insanların çoxsaylı sorğuları. Bu cür sorğular adətən gedən proseslərin dinamikasını izləmək istədikdə aparılır.

Sorğuların aparılmasının görünən sadəliyinə və əlçatanlığına baxmayaraq, onların hazırlanması və aparılması müəyyən qaydaların həyata keçirilməsini tələb edir.

Bu cür marketinq tədqiqatlarının aparılmasına elmi əsaslandırılmış yanaşma Şəkildə göstərilən əməliyyatların həyata keçirilməsi ilə müəyyən edilir. 3.7. Anketlərin tərtib edilməsinin müəyyən qaydaları var. Onlar sorğu vərəqələrinin tərtib edilməsi üçün təlimatlarda qısaca təsvir edilmişdir (Əlavə 1).

Respondentlər qrupunun ölçüsünü və tərkibini müəyyən etmək də kifayət qədər çətin mərhələdir. Bu zaman aşağıdakı suallara aydın cavab vermək məqsədəuyğundur: kiminlə müsahibə almaq fikrindəsiniz; neçə respondentlə müsahibə gözləyirsiniz; nümunə üzvləri necə seçilməlidir (təsadüfi seçim və ya seqmentin müəyyən xüsusiyyətləri əsasında); Nümunə üzvləri ilə necə əlaqə saxlamaq olar (telefon, poçt və ya şəxsi müsahibələr vasitəsilə)?

Yadda saxlamaq lazımdır ki, sorğunun nəticələrinin effektivliyini və dəqiqliyini artırmaq üçün mümkün olduqda, onlar digər metodlarla birləşdirilməlidir.

Müşahidə- tədqiqatçılar onlarla əlaqə yaratmadan və onların davranışına təsir edən amillərə nəzarət edilmədən tədqiq olunan obyektlərin fəaliyyətinin qeydə alınması yolu ilə məlumatların toplanması.

Müşahidə həm açıq, həm də gizli şəkildə aparılır. Tədqiqat subyektinin müşahidə altında olduğunu bilməsi onun davranışına təsir edə bilər və bu halda onunla əlaqə yaratmaq kimi qiymətləndirilir. Buna görə də praktikada, bir qayda olaraq, gizli müşahidələr aparılır. Gizli kameralar və xüsusi güzgülərdən istifadə.

Metodun üstünlükləri, ilk növbədə, onun sadəliyi və buna görə də nisbi ucuzluğu; ikincisi, obyektlərin tədqiqatçılarla təmasları nəticəsində yaranan təhriflərin istisna edilməsi (məsələn, sorğu zamanı bunları tamamilə istisna etmək olmaz).

Əsas çatışmazlıq ondan ibarətdir ki, bu, müşahidə obyektlərinin davranışının və onların qərar qəbul etmə proseslərinin daxili motivlərini birmənalı şəkildə müəyyən etməyə imkan vermir və buna görə də müşahidəçilər tərəfindən yanlış şərh edilə bilər. Buna görə də, o, əsasən tədqiqatçıların qarşılaşdıqları problemləri dəqiqləşdirməyə yönəlmiş kəşfiyyat tədqiqatları apararkən (onlar ilkin xarakter daşıyır) istifadə olunur.

Təcrübə- tədqiq olunan obyektlərin davranışı haqqında məlumatların toplanması. Metod tədqiqatçıları bu obyektlərin fəaliyyətinə təsir edən bütün amillərə nəzarəti nəzərdə tutur. Tədqiqatın məqsədi, bir qayda olaraq, marketinq amilləri ilə tədqiq olunan obyektlərin davranışı arasında səbəb-nəticə əlaqəsini qurmaqdır.

Eksperimental nəticələrin etibarlılığını təmin etmək üçün tədqiq olunandan başqa bütün amillərin dəyərləri dəyişməz qalmalıdır. Bir neçə faktoru araşdırmaq lazımdırsa, bir sıra təcrübələr tələb oluna bilər.

Bu metodun üstünlüklərinə, ilk növbədə, onun obyektiv xarakteri və marketinq amilləri ilə tədqiq olunan obyektlərin davranışı arasında səbəb-nəticə əlaqələrinin qurulması imkanları daxildir.

Mənfi cəhətlər bir tərəfdən təbii şəraitdə bütün marketinq amillərinə nəzarətin çətinliyi, digər tərəfdən isə laboratoriya şəraitində sosial-iqtisadi obyektin normal davranışının təkrar istehsalının çətinliyidir. Bundan əlavə, eksperimentin aparılması adətən müşahidələrdən xeyli yüksək xərc tələb edir və xüsusən də bir neçə marketinq faktorunu öyrənmək lazım olduqda. Buna görə də, praktikada bu üsul nisbətən nadir hallarda və ilk növbədə marketinq amilləri ilə tədqiq olunan obyektin davranışı arasında səbəb-nəticə əlaqələrinin xarakterini yüksək dərəcədə etibarlılıqla müəyyən etmək lazım olduğu hallarda istifadə olunur.

Təqlid- tədqiqat obyektinin davranışını adekvat surətdə əks etdirən əvvəlcədən işlənib hazırlanmış riyazi modeldən istifadə etməklə kompüter tərəfindən yaradılan məlumatların toplanması üsulu.

Bu metodun üstünlüyü marketinq hərəkətləri üçün bir çox variantları tez təhlil etmək və bu əsasda ən yaxşısını seçmək imkanıdır.

Dezavantajlar, marketinqin bütün amilləri, onun xarici mühiti və satınalma davranışını müəyyən edən amillər arasında səbəb-nəticə əlaqələrinin dərindən öyrənilməsini və rəsmiləşdirilməsini tələb edən modelin özünün yaradılmasının mürəkkəbliyi və əmək tutumluluğudur.

Praktikada belə bir model yaratmaq çox vaxt mümkün olmur. Bir şirkət bunu ödəyə bilsə belə, onun inkişafı əhəmiyyətli xərclər tələb edəcəkdir ki, bu da müntəzəm, təkrar istifadəyə ehtiyac olduqda əsaslandırıla bilər.

Maliyyə təhlili üçün ilkin mənbə həmişə mühasibat məlumatlarıdır və müvafiq olaraq, təhlil maliyyə hesabatları əsasında aparılır. Müstəqil müəssisənin maliyyə vəziyyətinin müəyyən edilməsinə gəldikdə, heç bir problem yoxdur: maliyyə hesabatları və mühasibat uçotu məlumatları ümumiyyətlə real vəziyyəti əks etdirir. Lakin holdinqlərdə daxili dövriyyəyə görə vəziyyət əksinədir.

Buna görə də, bir qrup şirkətlərin maliyyə vəziyyətini təhlil edərkən idarəetmə uçotu məlumatlarına diqqət yetirilməlidir. Əsas məqamlardan biri daxili dövriyyənin istisna edilməsidir, bunun nəticəsində real mənzərə mühasibatlıq şöbəsinin əks etdirdiyindən fərqlənəcəkdir. Bir qayda olaraq, bütün holdinqlərdə idarəetmə maliyyə hesabatlarını hazırlamalı olan planlaşdırma və iqtisadi şöbə / maliyyə şöbəsi var. Onların tərkibi maliyyə hesabatlarına uyğundur: gəlir və xərclər büdcəsi (Forma N2 - Mənfəət və zərər haqqında hesabat), balans hesabatı (Forma No 1), pul vəsaitlərinin hərəkəti büdcəsi (Forma No 4). Bununla belə, idarəetmə hesabatlarının məzmunu mühasibat hesabatlarından fərqlənir.

Mühasibat uçotu müəssisədəki təsərrüfat proseslərini idarəetmə qərarlarının qəbul edilməsi üçün müvafiq istifadəçilərə təqdim etmək məqsədilə davamlı, fasiləsiz, bir-biri ilə əlaqəli uçot, müşahidə, qeydiyyat və ümumiləşdirmə sistemi kimi təsərrüfat subyektinin təsərrüfat fəaliyyəti haqqında iqtisadi məlumatların əsas təchizatçısıdır. . Bazar münasibətlərinin inkişafı ilə mühasiblərin analitik fəaliyyətinin əhəmiyyəti artır. İllik maliyyə hesabatı formalarının təqdim edilməsindən əvvəl çoxlu hazırlıq işləri aparılır. Onun məzmunu mühasibat məlumatlarının əmlakın faktiki mövcudluğuna və onların formalaşma mənbələrinə uyğunluğunun təsdiqlənməsi zərurətini müəyyən edir. İkili giriş metodu biznes proseslərini təsvir etmək üçün istifadə olunur. Sənədləşdirmə metodundan istifadə etməklə bütün biznes prosesləri müxtəlif hesabat formalarında qeyd edilir və ümumiləşdirilir.

Maliyyə hesabatlarının təhlili kimin (daxili və ya xarici istifadəçi), hansı məqsədlə (cari vəziyyəti öyrənmək və ya proqnoz vermək), hansı metod, model və üsullardan istifadə etməsindən və mühasibat uçotuna əsaslanmasından asılı olmayaraq ən aktual mövzuya çevrilir. və maliyyə məlumatlarının hesabatı. Qərbin ingilisdilli ölkələrində geniş şəkildə tanınan maliyyə hesabatının əsas kommunikasiya vasitəsi kimi rəsmiləşdirilməsinə U.Pawton, G.Sweeney, A.Littleton və başqaları kimi məşhur nəzəriyyəçilər mühüm töhfə vermişlər. .

Maliyyə hesabatı Federal Qanuna, mühasibat uçotu qaydalarına və Federal Qanuna uyğun olaraq maliyyə uçotu məlumatları əsasında tərtib edilmiş bir təşkilatın əmlakı və maliyyə vəziyyəti və təsərrüfat fəaliyyətinin nəticələri haqqında məlumatların vahid sistemidir. Maliyyə Nazirliyi.

Eyni zamanda, müəssisənin vəziyyətini və nəticələrini xarakterizə edən maliyyə vəziyyətini təhlil edərkən mühüm məlumat mənbəyi maliyyə hesabatıdır. Maliyyə hesabatlarının təhlili bizə aşağıdakıları qiymətləndirməyə imkan verəcək: təşkilatın əmlak və maliyyə vəziyyəti; qarşı tərəflər qarşısında öhdəliklərinin yerinə yetirilməsi dərəcəsi; sahibkarlıq fəaliyyətinin aparılması şəraitində kapitalın adekvatlıq dərəcəsi.

Eyni zamanda, müxtəlif alimlər tərəfindən şərh edilən maliyyə hesabatlarının təhlili metodologiyası həm təhlilin ardıcıllığı, əmsalların hesablanması metodologiyası, həm də maliyyə hesabatlarının ayrı-ayrı formalarının nəzərdən keçirilməsinin xüsusiyyətləri ilə əlaqəli bəzi fərqlərə malikdir.

Beləliklə, L.V. Dontsova və N.A. Nikiforova hesabatın bütün formalarının məzmununun ardıcıl şəkildə nəzərdən keçirilməsini və inflyasiyanın məlumatlara təsirini nəzərə almağı təklif edir. Alimlər qrupunun əsərlərində, red. O.V. Efimova, V.V.-nin təhsil nəşrləri üçün də xarakterik olan balans hesabatının, müəssisənin maliyyə vəziyyətinin və onun iflas ehtimalının təhlilinə diqqət yetirir. Kovalev və O.N. Volkova.

Maliyyə hesabatlarının təhlili təşkilatın keçmiş və cari maliyyə vəziyyətini və fəaliyyətini qiymətləndirdiyimiz prosesdir.

Təhlilin əsas məqsədi maliyyə fəaliyyətindəki çatışmazlıqların vaxtında aşkar edilməsi və aradan qaldırılması və təşkilatın maliyyə vəziyyətinin və ödəmə qabiliyyətinin yaxşılaşdırılması üçün ehtiyatların müəyyən edilməsidir.

Mühasibat (maliyyə) hesabatı maliyyə təhlili üçün informasiya bazasıdır.

Maliyyə hesabatı üçün əsas tələblər:

1. Hesabatın tezliyi. Rusiya və beynəlxalq təcrübədə şirkətlər maliyyə dövrünün bitdiyi vaxtı özləri seçə bilərlər.

2. Əhatə dairəsinin tamlığı. Müəssisənin maliyyə sənədlərinə bu hesabatlarda göstərilən bütün xərclər daxil edilməlidir.

3. Aydınlıq. Məlumat lazımi səviyyədə təqdim edilməli və oxucu tərəfindən qəbul edilməlidir.

4. Maddilik. Maliyyə hesabatlarında idarəetmə qərarlarının qəbulu üçün vacib olan və bir sıra istifadəçilərə yönəlmiş məlumatlar olmalıdır.

5. Etibarlılıq. Maliyyə hesabatlarında təqdim olunan məlumatlar etibarlı və tam olmalıdır.

6. Davamlılıq. Təsərrüfat subyekti müxtəlif vaxt dövrləri üzrə hesabat məlumatlarının müqayisəsini təmin etmək üçün müqayisə edilə bilən maliyyə uçotu metodlarından istifadə etməyə çalışmalıdır.

7. Vaxtlılıq. İstifadəçinin ehtiyacı yarandıqda məlumat əldə etmək.

8. Əhəmiyyət. İnformasiya istifadəçiləri tərəfindən qəbul edilən qərarlara əhəmiyyətli təsir göstərə biləcək bütün məlumatlar hesabatda öz əksini tapmalıdır.

9. Etibarlılıq – təsvir etmək nəzərdə tutulan hadisələrin məlumatda əks olunması, uçot metodları və prosedurlarının açıqlanması.

10. Təşkilatların fəaliyyəti haqqında məlumatların əvvəlki dövrlərdəki oxşar məlumatlarla müqayisə oluna bilməsi üçün tələb olunan müqayisəlilik.

Seçilmiş uçot siyasətindən asılı olaraq və ya dəyişikliklərin aparılması zamanı maliyyə göstəriciləri köklü şəkildə dəyişə bilər.

Ekspress təhlilin nəticələrinə əsasən təhlil edilən müəssisənin maliyyə vəziyyəti haqqında ilkin nəticə verilir. Maliyyə vəziyyətinin dərin təhlilinin məqsədi sənaye müəssisəsinin keçmiş hesabat dövrü üçün maliyyə vəziyyətinin kifayət qədər ətraflı təsviri, eləcə də qısa və uzunmüddətli perspektivdə onun dəyişməsi imkanlarıdır. O, fərdi ekspress təhlil prosedurlarını müəyyənləşdirir, genişləndirir və tamamlayır və sənaye müəssisəsinin maliyyə vəziyyətinin təhlilinin əvvəllər qeyd olunan komponentlərinə (istiqamətlərinə) uyğun olaraq həyata keçirilir.

İnformasiya bazasının təkmilləşdirilməsi üzrə təkliflərə baxılmasına həm də ictimai və daxili hesabatlar üçün tövsiyələr arasında fərq qoyulması mövqeyindən yanaşmaq lazımdır. Biz kənar istifadəçilərin məlumat bazasını bir qədər məhdud hesab edirik və əlavə məlumat təqdim etməyi tövsiyə edirik:

1. Müəssisənin ödəmə qabiliyyətinin vəziyyətinin obyektiv qiymətləndirilməsi üçün məlumatlar f. № 4 “Pul vəsaitlərinin hərəkəti haqqında hesabat”.

2. Mühasibat balansının analitik dəyərini artırmaq və əlavə məlumat vermək: əsas vəsaitlərin, qeyri-maddi aktivlərin ilkin dəyəri haqqında; əhəmiyyətlilik prinsipini rəhbər tutaraq (Metodiki Tövsiyələrin 8-ci bəndi), maliyyə hesabatlarını hazırlayarkən ümumi aktivlərdə xüsusi çəkisi əhəmiyyətli (>5%) nəqliyyat vasitələri olan əsas vəsaitlər qrupları haqqında məlumatların əlavə olaraq açıqlanması məqsədəuyğundur. alətlər və s.); “Başamlanmayan tikinti” göstəricisi üzrə əsas vəsaitlərin məbləği üzrə; FİFO metodundan istifadə etməklə ehtiyatların dəyəri və ya mühasibat uçotu siyasətinə uyğun olaraq balans hesabatında LIFO-dan istifadə etməklə ehtiyatların qalığını əks etdirdiyi təqdirdə orta maya dəyəri haqqında; onların ümumi tərkibində vaxtı keçmiş debitor borclarının məbləğləri üzrə.

3. f-nin analitik qiymətini artırmaq. “Mənfəət və Zərər Hesabatı”nın 2 nömrəli tövsiyəsi: gəlirin məbləği haqqında məlumatı həm “hesablama”, həm də “kassa metodu” ilə açıqlamaq; xalis mənfəət və bölüşdürülməmiş mənfəət haqqında məlumatları ayrıca təqdim edir, çünki onların dəyərləri adətən fərqlidir.

Mühasibat uçotu maliyyə məlumatları mahiyyətcə təşkilatın maliyyə vəziyyətini ifadə edir və müvafiq analitik işlənmədən maliyyə vəziyyətinin idarə edilməsi ilə bağlı qərarların qəbul edilməsi üçün istifadə üçün yararsızdır. Nəticədə, o, xüsusi maliyyə təhlili üsullarından istifadə etməklə işlənir.

Beynəlxalq marketinqdə istifadə olunan məlumatları bir neçə qrupa bölmək olar:

• 1. bazarlar və bazar şəraiti haqqında məlumat
• 2. beynəlxalq ticarətin üsul və formaları haqqında məlumat
• 3. şirkətin özü haqqında məlumat (məqsədlər və potensial)

Eyni zamanda yaradılmış informasiya massivi (bazar və marketinq informasiya bazaları) marketinq tədqiqatlarının strukturuna uyğun təşkil oluna bilər və müəssisənin xarici iqtisadi fəaliyyəti genişləndikcə o da genişlənir və dərinləşir.

Bütövlükdə müvafiq qlobal sənaye və ya ayrı-ayrı regionlar və ölkələr üzrə marketinq tədqiqatlarının aparılması üçün marketinq məlumat bazası da bir neçə ehtiyata (səviyyələrə) malik olmalıdır.

Beynəlxalq bazarlara çıxmaq üçün ümumi qərarın qəbul edilməsi və beynəlxalq marketinq üçün məlumat bazasının yaradılması mərhələsində müəssisə ümumi vəziyyət və inkişaf meylləri haqqında məlumat toplamalıdır:

• 1. müəssisənin istehsal etdiyi məhsulların aid olduğu sənaye
• 2. bu məhsulların istehlakçısı və istehsalçısı olan ölkələr
• 3. ayrı-ayrı firmalar - məhsulların istehsalçıları, istehlakçıları və satıcıları.

Perspektivli marketinq tədqiqatlarının davamlı olaraq aparılması üçün mənbə kimi xidmət etmək vəzifəsi ilə yanaşı, marketinq tədqiqatlarının məlumat bazası həm də konkret müqavilə və müqavilələrin bağlanması zamanı operativ qərarların qəbulu üçün əsas olacaqdır.

Tipik olaraq, marketinq tədqiqatları aparılarkən ikincil və ilkin məlumatlardan əldə edilən məlumatlardan istifadə olunur.

İkinci dərəcəli məlumat başqa məqsədlər üçün toplanmış, haradasa artıq mövcud olan məlumatdır. Onun mənbələri daxili və xarici məlumatlardır. İkinci dərəcəli məlumatlar xüsusi marketinq tədqiqatının nəticəsi deyil. Daxili mənbələrə şirkət hesabatları, satış departamentinin işçiləri, digər şöbələrin rəhbərləri və işçiləri ilə söhbətlər, marketinq informasiya sistemi, mühasibat uçotu və maliyyə hesabatları, satış işçilərinin mesajları, müştərilərin şikayət və tövsiyələrinin nəzərdən keçirilməsi, istehsal və AR-GE planları, işgüzar yazışmalar daxildir. şirkət.

Xarici cari marketinq məlumatlarının toplanması sistemi sənədlərin, dövri nəşrlərdən məlumatların, habelə təchizatçılardan, ticarət tərəfdaşlarından, müştərilərdən bazarda baş verən son hadisələr haqqında alınan operativ məlumatların qəbulu və təhlilidir.

Xarici mənbələr beynəlxalq təşkilatların (BMT, BVF, ÜTT, OECD, UNCTAD), qanunlar, fərmanlar, dövlət orqanlarının, siyasi və ictimai xadimlərin qərarları, rəsmi statistika, dövri nəşrlər, elmi tədqiqatların nəticələridir. Xarici ikinci dərəcəli məlumat mənbələrinə sərgilər, yarmarkalar, görüşlər, konfranslar, təqdimatlar, açıq qapı günləri, kommersiya məlumat bazaları və məlumat bankları daxildir.

Burada qeyd olunan xarici ikinci dərəcəli məlumat mənbələri hər kəs üçün əlçatandır. Əsas odur ki, məlumatları diqqətlə müşahidə etmək, toplamaq və qiymətləndirməkdir. Eyni zamanda, nəticələr bir mənbəyə əsaslanmamalıdır, çünki ortaya çıxan bütün sənədlər qərəzsiz deyil. Yalnız bir neçə mənbənin müqayisəsi dəyərli nəticələrə gətirib çıxara bilər.

İnkişaf etmiş bazar iqtisadiyyatı olan ölkələrdə müxtəlif biznes növləri üçün marketinq məlumatlarının əldə edilməsi mənbələrini göstərən bələdçilər nəşr olunur.

İkinci dərəcəli məlumatdan istifadənin dörd əsas üstünlüyü var:

• 1. ilkin məlumatların toplanması ilə müqayisədə əldə etmə sürəti
• 2. ucuz
• 3. istifadə rahatlığı
• 4. ilkin məlumatlardan istifadənin səmərəliliyinin artırılması

İkinci dərəcəli məlumatların çatışmazlıqlarına ölçü vahidlərində mümkün uyğunsuzluqlar, müxtəlif təriflərin və təsnifat sistemlərinin istifadəsi, müxtəlif yenilik dərəcələri, onların etibarlılığının qiymətləndirilməməsi, habelə bu məlumatların rəqabət aparan firmalar üçün mövcudluğu daxildir.

Qeyd etmək vacibdir ki, tədqiqatçı xarici bazarlar üzrə ikinci dərəcəli məlumatların natamam və ya köhnəlmiş ola biləcəyini yadda saxlamalıdır.

Xarici informasiyaya sindikatlaşdırılmış informasiya da daxildir ki, bu da ənənəvi ikinci dərəcəli informasiyadan fərqli olaraq geniş ictimaiyyət üçün əlçatmazdır. Xüsusi ayrı-ayrı təşkilatlar tərəfindən nəşr olunur.

İlkin məlumatlar müəyyən bir marketinq problemini həll etmək üçün xüsusi aparılan tədqiqatlar nəticəsində əldə edilir; tədqiqat obyektlərinin ümumi əhalisinin bir hissəsi - nümunə üzərində aparılan müşahidələr, sorğular, ekspert qiymətləndirmələri və eksperimental tədqiqatlar vasitəsilə toplanır.

Daxil olan cari marketinq məlumatlarının lazımi tamlığını və keyfiyyətini təmin etmək üçün bir çox şirkətlərin rəhbərliyi işçiləri üçün təlimlər keçirir. Bundan əlavə, bir sıra iri şirkətlərdə cari marketinq məlumatlarının toplanması və yayılması üçün xüsusi şöbələr var. Bir qayda olaraq, bu departamentlər şirkəti maraqlandıran ətraflı məlumat fayllarını saxlayır, buna görə də şöbə əməkdaşları şirkət rəhbərlərinə yeni alınan məlumatları qiymətləndirməyə kömək edirlər. Təcrübə göstərir ki, şirkətdə bu cür bölmələrin olması cari marketinq məlumatlarının keyfiyyətini əhəmiyyətli dərəcədə yaxşılaşdıra bilər.

Uğurla fəaliyyət göstərən şirkətlərdə marketinq məlumatları təşkilatın idarəetmə informasiya sisteminin bir hissəsi olan marketinq informasiya sistemi (MİS) çərçivəsində toplanır, təhlil edilir və paylanır.

İnformasiyadan istifadənin xarakterinə, onun əldə edilməsi üsullarına, tədqiqat texnikasına və onun yekun nəticələrinə, xarici iqtisadi sahədə marketinq tədqiqatlarının aparılması üsullarına görə aşağıdakı növlərə bölmək olar:

Masa üstü araşdırma(stolüstü araşdırma) ikinci dərəcəli məlumatlar - rəsmi çap mənbələri əsasında həyata keçirilir və bunlar haqqında ümumi fikir verir:

• · gömrük qanunvericiliyinin vəziyyəti;
• · ümumi iqtisadi şəraitin vəziyyəti, ayrı-ayrı bazarların inkişaf meylləri;
• · qlobal əmtəə bazarının vəziyyəti və inkişafı;
• · ayrı-ayrı sahələrin inkişafı;
• · ayrı-ayrı ölkələrin iqtisadiyyatının vəziyyəti;
• · bazarın əlçatanlığı, onun ərazi baxımından uzaqlığı;
• · nəqliyyat vasitəsi ilə daşınmanın dəyəri;
• · ayrı-ayrı ölkələrin ticarət və siyasi rejimi;
• · tədqiq olunan məsələ üzrə statistik məlumatlar.

Bu cür tədqiqatlar nisbətən ucuzdur və ən qısa müddətdə maraqlandıran suallara cavab almağa imkan verir. Onlar iqtisadi təhlil metodlarından ekonometriya və riyazi statistika metodları ilə birlikdə istifadə edirlər.

Lazımi məlumatların bir hissəsi artıq dərc olunmuş formada mövcuddur - bu, dövlət hesabatlarının, xarici ticarət təşkilatlarının fayllarının, kompüter məlumat banklarının və s. öyrənilməsi nəticəsində əldə edilə bilən sözdə ikincil məlumatdır. Bu ikinci dərəcəli mənbələr çox xammaldır , lakin bu məqsəd üçün çox vacib material. , stolüstü tədqiqat adlanır. Bu, sorğular və sahə tədqiqatları vasitəsilə sıfırdan ilkin məlumatların bahalı toplanmasına başlamazdan əvvəl adətən bazar araşdırmasının başladığı iş mərhələsidir. Beynəlxalq bazarları araşdırarkən ilk növbədə bu tip məlumatların toplanmasından istifadə etmək çox məntiqlidir, çünki o, daha az əmək tələb edir, ucuz və ya pulsuz məlumat əldə etməyə imkan verir və çox vaxta qənaət edir.

Təbii ki, stolüstü araşdırma müəssisənin verdiyi bütün suallara cavab almağa imkan verməyəcək, lakin lazımi cavabların bir qismini almaq və müəyyən bir xarici bazara daxil olmağın məqsədəuyğunluğu haqqında ilk nəticələr çıxarmaq olar. Stolüstü araşdırmalar, ehtimal ki, aşağıdakı məlumatları təmin edəcək: bazar ölçüsü və meylləri, istehlakçıların gəlirləri və xərcləri, təchizat statistikası, demoqrafik məlumat və s.

Stolüstü tədqiqat apararkən nəzərə alınmalıdır ki, məlumat köhnəlmiş və ya tədqiqat məqsədləri üçün çox qaba ola bilər.

Əlbəttə ki, bütün ölkələrin dərc edilmiş, etibarlı statistika zənginliyi yoxdur, lakin əksər Avropa ölkələri, ABŞ və Yaponiya var.

Sahə tədqiqatı(sahə tədqiqatı) və ya yerində bazar araşdırması, bazar araşdırmasının ən mürəkkəb və bahalı, lakin ən effektiv üsuludur, buna görə də yalnız böyük şirkətlər buna müraciət edirlər. Bu metodun üstünlüyü ondan ibarətdir ki, o, potensial alıcılarla şəxsi əlaqələr qurmağa, müəyyən bazarda ən çox tələb olunan malların nümunələrini almağa, müştəri sorğuları keçirməyə və s. baha başa gəlsə də, real bazar tələbatını və müştərinin məhsula olan tələblərini öyrənməyə, habelə şirkətin bazara daxil olmaq üçün idarəetmə taktikasını hazırlamaq üçün tədqiqatın nəticələrini nəzərə almağa imkan verən ilkin məlumatlar. , o cümlədən qiymət siyasətinin hazırlanması və satışın təşkili məsələləri.

Test satış metodu bazar haqqında lazımi məlumatın olmadığı və ya şirkətin bazarı hərtərəfli öyrənməyə vaxtı olmadığı hallarda, habelə müəyyən bazar üçün nadir və yeni malların satışı zamanı istifadə olunur. Belə satışlarla şirkət itkilərə məruz qalma riskini daşıyır, lakin bu üsul potensial alıcılarla birbaşa işgüzar əlaqələr yaratmağa imkan verir. Bununla belə, bu metodun müəyyən bir çatışmazlığı var: sınaq satış metodundan istifadə edərək, bazar vəziyyəti simulyasiya edilir, bunun əsasında bütün bazar üçün proqnoz hazırlanır, bu həmişə özünü doğrultmur.

Şəxsi əlaqələrin saxlanılması xarici şirkətlərin nümayəndələri ilə bazarın öyrənilməsi vacibdir. Bu əlaqələr şirkətlərə qarşılıqlı səfərlər, iş adamlarının beynəlxalq yarmarkalarda, sərgilərdə, beynəlxalq hərraclarda, əmtəə birjalarında və s. görüşləri zamanı qurulur.

Avadanlıqları öyrənərkən şəxsi əlaqələr ən böyük əhəmiyyət kəsb edir. Bu zaman satıcı alıcıya texniki məsləhətçi kimi çıxış edir. Alıcının müəssisəsində istehsal prosesinin texnologiyasını və təşkilini yaxşı bilən o, alıcını təklif olunan avadanlığın üstünlüklərinə, onun alıcının tələbatına uyğunluğuna inandırmağa və əldə edə biləcəyi faydaları göstərməyə çalışır. təklif olunan avadanlıqdan istifadə etməklə. Eyni zamanda, avadanlığın quraşdırılması, təmiri və digər texniki xidmət növlərini həyata keçirən mütəxəssislər istehlakçıların rəyləri və öz təcrübələri əsasında məhsulların təkmilləşdirilməsi və onların rəqabət qabiliyyətinin artırılması üçün marketinq tədqiqatı şöbələrinə təkliflər hazırlayırlar.

arasında məlumat mənbələri Marketinq tədqiqatlarında aşağıdakıları vurğulaya bilərik:

• · rəsmi təşkilatlardan və şirkətlərin nümayəndələrindən alınmış xüsusi sertifikatlar;
• · resellerlərdən, xarici nümayəndəliklərdən və kredit arayış ofislərindən alınan mesajlar;
• · istehlakçı sorğularının nəticələri.

• 2.1. Şirkətin marketinq informasiya sistemi, marketinq tədqiqatları və məlumat mənbələri
• 2.2. Marketinq tədqiqatının növləri, məqsədləri və mərhələləri
• 2.3. Keyfiyyətli marketinq tədqiqatı və onun üsulları
• 2.4. Kəmiyyət tədqiqatı

Şirkətin marketinq informasiya sistemi, marketinq tədqiqatları və məlumat mənbələri

Şirkətin strategiyası və taktikası ilə bağlı bütün əsas marketinq qərarları bazar araşdırmasına əsaslanmalıdır. Bu tədqiqatlar şirkətin məhsul, qiymət, satış və kommunikasiya siyasətləri sahəsində əsas idarəetmə qərarlarının etibarlılığını artıran məlumat əldə etməyə kömək edir. Məlumatlardan istifadə edərək, siz “marketinq kompleksi” kompleksinin fəaliyyətini planlaşdıra və onların həyata keçirilməsinin effektivliyinə nəzarət edə bilərsiniz. Marketinq tədqiqatlarının əsas məqsədi bazar siyasəti sahəsində düzgün olmayan idarəetmə qərarlarının qəbul edilməsi risklərini azaltmaq və bazar imkanlarından daha dolğun istifadə etməkdir, beləliklə, informasiya şirkət üçün rəqabət üstünlüyü mənbəyinə çevrilir. Səhv idarəetmə qərarlarının qəbulu zamanı maliyyə riskinin miqdarı son nəticədə marketinq tədqiqatı büdcəsinin müəyyən edilməsi üçün əsasdır.

Marketinq tədqiqatı aşağıdakılar üçün məlumatların müəyyən edilməsi, toplanması, təhlili, yayılması və istifadəsidir:

• 1) marketinq imkanlarının və problemlərin müəyyən edilməsi;
• 2) marketinq tədbirlərinin inkişafı;
• 3) marketinq fəaliyyətinin effektivliyinin monitorinqi.

Fəaliyyət üçün informasiya dəstəyinin müstəsna əhəmiyyəti şirkətin marketinq informasiya sisteminin (MİS) təşkilini zəruri edir. Marketinq informasiya sisteminə işçilər, avadanlıqlar, marketinq qərarlarının qəbulu zamanı istifadə olunan əməliyyat məlumatlarının toplanması, çeşidlənməsi, təhlili, qiymətləndirilməsi və yayılması prosedurları daxildir.Şirkətin MIS iki alt sistemdən ibarətdir: daxili uçot və hesabat sistemi və marketinq kəşfiyyatı sistemi.

“Məlumat” və “informasiya” anlayışlarını bir-birindən ayırmaq lazımdır. Məlumatlar xam faktları və statistikanı təmsil edir. Məlumatlar toplanır və məlumat yaratmaq üçün istifadə olunur. O ana qədər onların əhəmiyyəti yoxdur. Lazımi marketinq məlumatlarının əksəriyyəti şirkət daxilində yerləşir. Onlara əsaslanaraq, şirkətin məlumat bazasını təhlil edərək marketinq qərarları qəbul etmək üçün məlumat əldə edə bilərsiniz. Yığılmış verilənlər bazalarının marketinq məlumatı mənbəyi kimi təhlilinə marketinq məlumatlarının istehsalı deyilir.İndiki vaxtda ən çox yayılmış birbaşa marketinq texnologiyası müştəri məlumat bazasının seqmentləşdirilməsidir.

Misal. ABŞ-da bir univermağın rəhbərliyinin müştəri məlumat bazası var idi. Məişət malları departamentində satışın azalması ilə əlaqədar olaraq iki amildən hansının - alış üçün ödəniş şərtlərinin və ya təklif olunan məhsulların çeşidinin müştərilərin daha çox reaksiyasına səbəb olacağının araşdırılması qərara alınıb. E-poçtun yayılması üçün üç növ mesaj tərtib edilmişdir. Birinci növ mesaj qiymətlərə, kredit şərtlərinə və rahat ödəniş sisteminə diqqət yetirirdi. İkinci növ mesaj təklif olunan malların markalarına diqqət yetirir. Üçüncü mesaj nəzarət mesajı idi - o, yalnız satışın tarixini və vaxtını göstərirdi. Tədqiqat üçün 3 min istehlakçı seçilib. Hər növ mesaj 1 min müştəriyə göndərilib. Respondentlərin nümunəsinə son 6 ayda məişət malları şöbəsində alış-veriş etmiş istehlakçılar daxildir. Bütün istehlakçılara açıqca təqdim edildikdən sonra 10 dollar endirim vəd edildi. Çeşidlərə diqqət yetirən mesajlara cavabların maksimum sayı qəbul edilib. Bu qrupdakı istehlakçılar gəlir, təhsil və yaş baxımından digər iki qrupdan üstün olublar. Nəticədə, univermaq yüksək gəlirləri olan yetkin istehlakçıları hədəf almaq üçün çeşidini genişləndirmək üçün marketinq proqramı hazırladı.

Aydındır ki, şirkətin məlumat bazasında qarşı tərəflərin, hadisələrin və əməliyyatların uçotu nə qədər təfərrüatlı olarsa, şirkət marketinq tədqiqatlarını, məsələn, istehlakçılarını seqmentləşdirməni bir o qədər müvəffəqiyyətlə apara bilər. Əgər şirkət müvafiq mühasibat məlumatlarına malikdirsə, o zaman istehlakçının təsviri, davranış və psixoqrafik xüsusiyyətləri kimi parametrlər seqmentasiya üçün istifadə oluna bilər və şirkət təklif olunan məhsul və ya xidmətin istehlakının faydaları əsasında müştəriləri də seqmentləşdirə bilər.

Daxili uçot və hesabat sistemi MİS-in əsasını təşkil edir. Şirkətin məlumat bazasında təkcə müştəri məlumatları deyil, həm də onlarla bütün əlaqələr, sifarişlər və onların icrası mərhələləri, hesab-fakturaların verilmə vaxtı, onların ödənilməsi şərtləri və faktiki müştəri ödənişləri, malların göndərilməsi və çatdırılması üsulları, malların daşınması və çatdırılma üsulları haqqında məlumatlar qeyd olunur. anbar ehtiyatları. Şirkətin məlumat bazasından siz vaxt, məhsul çeşidi, müştərilər və s. baxımından satışlar haqqında əməliyyat məlumatları çıxara bilərsiniz. Bazar təhlili ilə tamamlanan şirkətin satışlarının təhlili şirkətin məhsullarına tələbatın proqnozlaşdırılması üçün yaxşı əsasdır. Şirkətin məlumat bazasında toplanmış müştərilər haqqında biliklər şirkətlərə onlarla münasibətləri inkişaf etdirmək üçün proqramlar hazırlamağa imkan verir. Bu, məsələn, pərakəndə satış mağazalarının məlumat bazalarından, eləcə də iTunes-da yaradılan məlumat bazalarından istehlakçı məlumatlarına əsaslanan Apple tərəfindən edilir.

Daxili mühasibat uçotu və hesabat sistemi şirkətdə baş verənlər haqqında məlumatları ehtiva edirsə, marketinq kəşfiyyatı sistemi bazardakı vəziyyət haqqında məlumatları ehtiva edir. Şirkətin MIS-nin bu alt sistemi üçün məlumat mənbələri kitablar, qəzetlər, ixtisaslaşdırılmış nəşrlər və məlumat bazaları, şirkət tərəfindən satın alına bilən və ya daxili əldə edilə bilən marketinq tədqiqat məlumatlarıdır.

Misal“Nissan marketoloqları özlərinin ən mühüm rəqabət üstünlüklərindən biri hesab edirlər ki, aşağıdakı problemləri həll etməyə imkan verən müstəqil məlumat sistemidir.

1. Müxtəlif növ marketinq məlumatlarının (daxili satış statistikasından tədqiqat nəticələrinə qədər) vahid formatda toplanması.

İnformasiya sistemi Nissan marketoloqlarına satış məlumatlarını, marketinq tədqiqatlarının nəticələrini, mağazalara və şirkət veb-saytlarına səfərlərin statistikasını, istehlakçıların müraciətləri üzrə statistikanı və digər marketinq məlumatlarını təhlil etməyə imkan verir. Daxil olan məlumatlara əsasən, gündəlik xülasə avtomatik olaraq yaradılır və hər bir menecerə cari vəziyyəti qiymətləndirməyə kömək edir.

2. Avtomobillərin yeni modelləri və markaları üçün gələcək alıcıların sayının proqnozlaşdırılması.

Gələcək alıcıların sayını proqnozlaşdırmaq üçün model Nissan-ın analitik bölməsinin meneceri C.Jacoby-nin rəhbərliyi altında yaradılmışdır. Model satış statistikasına və uzun illər istehlakçı araşdırmalarının nəticələrinə əsaslanır və imkan verir

alış dövrünün müxtəlif mərhələləri arasında asılılıqları müəyyən edin: avtomobilin markası və ya modelini bilməkdən tutmuş, diler seçmək və məhsulun ödənilməsinə qədər. Nəticədə, analitiklər kifayət qədər yüksək etibarlılıq dərəcəsi ilə Nissan-ı avtomobil seçiminin ilkin mərhələsində mümkün alış hesab edən istehlakçıların hansı hissəsinin gələcəkdə bu alış-verişi edəcəyini proqnozlaşdıra bilərlər.

Nissan İnformasiya Sisteminin bir hissəsi olan digər model iqtisadi və kommunikasiya effektivliyi baxımından hər bir reklam materialının və reklam mühitinin uğurunu müəyyən etmək üçün nəzərdə tutulmuşdur. Bu model həmçinin istehlakçı araşdırma məlumatlarından, reklam kampaniyası statistikasından və satış statistikasından istifadə edir. Reklamın effektivliyinin qiymətləndirilməsi üçün informasiya sisteminin tətbiqi şirkətə satışların sabit artımını saxlamaqla reklam büdcələrini azaltmağa imkan verir.

Müasir MIS indi daha bir blokla tamamlanır - Müəssisə Əlaqə İdarəetmə (EFM) Bu blok sizə şirkətin potensial və ya mövcud müştəriləri arasında marketinq tədqiqatlarını planlaşdırmağa və aparmağa, onların nəticələrini emal etməyə və saxlamağa imkan verir. Müştəri rəyinin bu korporativ idarə edilməsi xüsusilə vacibdir, çünki müştəri təcrübəsi rəqabətin kritik aspektinə çevrilir. Əgər siz şirkətin müştəri bazasının dinamikasını müşahidə etməklə istehlakçıların davranış sədaqətini qiymətləndirə bilirsinizsə, o zaman istehlakçıların emosional loyallığını yalnız müştərilərinizə suallar verməklə qiymətləndirə bilərsiniz. EFM tədqiqat biznes prosesinin bütün mərhələlərinin avtomatlaşdırılmasıdır: planlaşdırma, aparılması, nəticələrin emalı. Sistem müxtəlif növ suallara dəstək olan, sual və cavabların ardıcıllığının məntiqi budaqlanması və təsadüfiləşdirilməsi, nümunə kvotaları, tədqiqat cədvəlinin müəyyən edilməsi və seçmə ölçüsünü dəstəkləyən qabaqcıl anket redaktorunu ehtiva edir. Marketinq tədqiqatlarının aparılması mərhələsində sistem verilənlər bazasından (məsələn, CRM) respondentlərin nümunələrini yaradır, e-poçt vasitəsilə dəvətlər göndərir və şirkətin veb saytında onlayn sorğu üçün veb proqram yaradır. üçün nəticələrin təhlili Cədvəllər və qrafiklər şəklində fərdi vizual hesabatlar yaratmağa imkan verən xüsusi statistik funksionallıq var. Sistem var giriş nəzarəti, bu sizə rolları və tədqiqatlara və hesabatlara giriş hüquqlarını fərqləndirməyə imkan verir.

Beləliklə, marketinq tədqiqatı üçün mənbə məlumatları iki böyük qrupa bölmək olar: ilkin və ikincil.

İlkin məlumatlar xüsusi marketinq tədqiqatı problemini həll etmək üçün ilkin mənbələrdən toplanmış məlumatlardır.

İkinci dərəcəli məlumatlar ikinci dərəcəli mənbələrdən toplanmış, xüsusi tədqiqatdan başqa məqsədlər üçün yaradılmış məlumatlardır (bax Şəkil 2.1).

Şəkil 2.1. İkinci dərəcəli məlumat strukturu

Altında sindikatlaşdırılmış xidmətlər(İngiliscə: sindikatlaşdırılmış xidmətlər) marketinq agentliyinin öz vəsaiti hesabına məlumat toplamasını və sonradan müxtəlif abunəçilərə təqdim etməsini nəzərdə tutur. Bu cür tədqiqatlar bütün Rusiya marketinq tədqiqatları bazarının 30-35% -ni tutur. Məlumat ilk növbədə sorğular, gündəlik panellər, skan və audit vasitəsilə toplanır. Məsələn, Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com) tərəfindən hazırlanan Nielsen Televiziya İndeksinin abunəçiləri xüsusi televiziya proqramlarına baxan ev təsərrüfatlarının auditoriyasının ölçüsü və demoqrafik xüsusiyyətləri ilə bağlı məlumat alırlar. AC Marketinq Şirkəti. Nielsen (www.acnielsen.com) həmçinin supermarketlərdə kassa aparatlarından skan edilmiş məlumatları təqdim edir. Sindikatlaşdırılmış xidmətlərdən istifadə ilkin məlumatların toplanmasının təşkilindən daha ucuz başa gəlir.

Yeddi tədqiqat şirkəti 2013-cü ildə dünyanın ən böyükləri seçildi: Nielsen (arbitron alınması daxil olmaqla), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Power and Video Research ən sürətli templərlə böyüyür və ilk növbədə bazar araşdırması bazarında sindikatlaşdırılmış xidmətlər göstərməklə məşğuldur. Dünyanın 25 ən böyük tədqiqat agentliyinin 21,5 milyard dollar gəlirinin 58%-i onların payına düşür.

Əsas (istehlakçılar, təchizatçılar, rəqiblər, ekspertlər) və ikinci dərəcəli mənbələrdən məlumatların toplanması prosesi əmək intensivliyinə görə əhəmiyyətli dərəcədə dəyişir (Cədvəl 2.1-ə baxın).

Cədvəl 2.1

İlkin və ikinci dərəcəli mənbələrdən məlumatların toplanmasının müqayisəsi

Gündəlik idarəetmə qərarlarının informasiya təminatı şirkətin özü tərəfindən həyata keçirilə bilər (məsələn, mətbuatdan, internetdən, öz ekspert qiymətləndirmələrindən, öz məlumat bazasından və s. məlumatların emalı yolu ilə əldə edilən məlumatlar vasitəsilə). Bu cür məlumatlar ciddi strateji qərarlar qəbul etmək üçün kifayət etməyə bilər. Məlumatı yalnız ilkin mənbələrdən (istehlakçılardan, rəqiblərdən, əldə etmək çətin olan ekspertlərdən və s.) əldə etmək mümkün olduğu halda, öz araşdırmanızı aparmaq və ya tədqiqat marketinq agentliyini əməkdaşlığa cəlb etmək lazım gələ bilər.

Müəyyən sifariş əsasında marketinq agentlikləri tərəfindən aparılan xüsusi tədqiqatlara ad hoc deyilir. Agentliklər öz patentləşdirilmiş marketinq tədqiqat alətlərindən istifadə edirlər. Peşəkar tədqiqatçılarla əməkdaşlığın səbəbi şirkətin öz resursları lazımi məlumatları əldə etmək üçün kifayət etmədikdə ortaya çıxır. Sindikatlaşdırılmış tədqiqat sifariş edə bilərsiniz. Sindikatlaşdırılmış tədqiqat növüdür omnibuslar eyni anda bir neçə müştəri üçün məlumat toplayan kəmiyyət tədqiqatlarıdır. Sifariş üzrə eksklüziv tədqiqatdan (ad hoc) fərqli olaraq, sorğu vərəqəsi bir neçə müştəri üçün suallar bloklarından formalaşır ki, bu da hər bir iştirakçı üçün fərdi olaraq tədqiqatın aparılması xərclərini əhəmiyyətli dərəcədə azalda bilər.

Avtomobil firmalarından (GM, Ford, DaimlerChrysler) və istehlak malları firmalarından (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, CocaCola) banklara (Citigroup, Bank of America) qədər çoxlu sayda şirkətlər, xüsusən də iri şirkətlər öz marketinqinə malikdirlər. tədqiqat şöbələri.

Misal. Procter & Gamble 1924-cü ildə iqtisadi tədqiqatlar departamentini heç bir şirkətin ardıcıl əsasda ciddi, tətbiqi bazar araşdırması aparmadığı bir vaxtda qurdu. Bazar araşdırmasından istifadə edərək inkişaf edən ilk marka Camay sabunu oldu. Evdar qadınlardan sevdikləri sabun formasını seçmək istəndi. Hər biri 6 variantdan ibarət 12 qrupa bölünən 72 dizayn 19.760 qadına nümayiş etdirilib. Seçimlərin sayı 2-yə endirildikdə, yekun variantı seçmək üçün “finalçılar” ərzaq mağazalarının pəncərələrində cüt-cüt göstərilirdi. 1930-1942-ci illər arasında Böyük Depressiya və İkinci Dünya Müharibəsinin çətinliklərinə baxmayaraq, bazar araşdırması şöbəsinin büdcəsi 45.000 dollardan 189.908 ABŞ dollarına qədər artdı.1 İndi şirkətin hər bir məhsul bölməsində vəzifəsi rəqiblərin məhsullarını öyrənmək olan bazar araşdırması qrupu var. . Bundan əlavə, bütün şirkət səviyyəsində bazar araşdırması və reklamın effektivliyinin araşdırılması ilə məşğul olan iki müstəqil qrup var.

Bazar və İctimai Rəyin Tədqiqatçıları Assosiasiyasının məlumatına görə, 2013-cü ilin sonunda Rusiya marketinq tədqiqatları bazarının həcmi 430 milyon dollar təşkil edib, onun illik artımı ABŞ dollarında 10%, rublda isə 13% təşkil edir. Rusiya marketinq tədqiqatları bazarı dünyada 14-cü, Avropada isə 7-ci yerə çatıb. 2013-cü ildə Böyük Britaniyada marketinq tədqiqatlarına adambaşına düşən xərclər 80,3 dollar, ABŞ-da 43,8 dollar, İtaliyada 12,3 dollar, Rusiyada 2,1 dollar təşkil etmişdir. 35%. Şəkil 2.2-də təqdim olunan Rusiya Marketoloqlar Gildiyasının illik sorğusunun nəticələrinə əsasən, Rusiyada marketinq tədqiqatları bazarının həcmi 320 milyon dollara, o cümlədən kəmiyyət araşdırması 200 milyon dollara çatmışdır.

İnternet tədqiqatın sürətini artırıb və xərclərini azaldıb və bunun üçün yeni bir kanal təqdim edib. 2012-ci il bu baxımdan dönüş nöqtəsi oldu: onlayn və oflayn tədqiqatlara qlobal xərclərin payı bərabərləşdi. Bazar araşdırması sənayesində yeni imkanlar yeni tədqiqat metodologiyalarından və yeni tədqiqat kanallarından yaranır. İnternetdə araşdırmalarla yanaşı, mobil texnologiyalardan istifadə etməklə tədqiqatlar da inkişaf edir. Yeni tədqiqat texnologiyaları həm də sənayeyə xas təhlükələr yaradır: texnologiya insanları marketinq tədqiqatlarından kənarlaşdıra bilər və tədqiqat şirkətləri üçün müştərilərin özbaşına marketinq tədqiqatları aparmağa başlaması təhlükəsi var.

Şəkil 2.2. 2001-2013-cü illərdə marketinq tədqiqatları üçün Rusiya bazarının dinamikası. (milyonlarla dollar)

İnternetin özü son on ildə dəyişib. Sosial media və Veb 2.0 bizim ünsiyyət tərzimizi dəyişərək, istifadəçiləri ünsiyyətdə fəal iştirakçılar və məzmun generatorları etdi. Bu, yarandığı gündən bazar araşdırması sənayesinin əsasını təşkil edən yeni bir növ tədqiqatın və sorğu vərəqəsiz və respondentsiz tədqiqatın yaranması və inkişafı üçün imkanlar yaratmışdır.

Neyrologiya, şəbəkə nəzəriyyəsi və kütləvi davranış nəzəriyyəsi inkişaf etdikcə insanların motivasiyalarını və davranışlarına təsir edən amilləri anlamaq üçün ilkin şərtlər də dəyişdi. İnsanlar sosial şəbəkələrdə foto, video yerləşdirir, fikirlərini bölüşürlər. Bu məlumat kütləsi tədqiqatçılar üçün problemə çevrildi və istehlakçı davranışını təhlil etmək üçün yeni alətlər tələb etdi.

Son bir neçə ildə böyük məlumat termini sözün əsl mənasında tədqiqat ictimaiyyətini sarsıtdı. Econsultancy və Adobe tərəfindən 2012-ci ildən bəri hər il korporativ marketoloqlar arasında keçirilən qlobal sorğuya əsasən, insanların onlayn fəaliyyətləri haqqında “böyük məlumat” çox şey edə bilər. Onlar oflayn biznes proseslərini optimallaşdıra, mobil cihaz sahiblərinin məlumat axtarmaq üçün onlardan necə istifadə etdiyini anlamağa kömək edə və marketinq səmərəliliyini artıra bilər. 2013-cü ildə KPMG tərəfindən aparılan sorğu göstərdi ki, biznes strategiyasının hazırlanmasında böyük verilənlərdən istifadə edənlərin payı dünya üzrə 56% təşkil edib.

İnsanların onlayn fəaliyyətinin və nitqinin monitorinqi innovativ marketinq tədqiqatı üsullarının yaranmasına səbəb olub. Aşağıdakı şirkətlər 2013 GreenBook Research Industry Trends Report-un 50 ən innovativ tədqiqat şirkətinin illik reytinqində birinci olub:

• 1) Beyin Şirəsi;
• 2) Vision Kritik;
• 3) Ipsos;
• 4) GFK;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Nielsen.

BrainJuicer 2010-cu ildən reytinqdə liderdir. Bu şirkət DigiViduals metodologiyasını inkişaf etdirərək sosial media monitorinqindən istifadə edərək yeni tədqiqat yanaşmalarını təqdim etdi. DigiViduallar müəyyən bir insan tipini təmsil etmək üçün proqramlaşdırılmış robotlardır. DigiVidual robotu yaş, yaşayış yeri və məşğuliyyəti ilə proqramlaşdırılmışdır; emosiyalar və əsas şəxsi xüsusiyyətlər onun yaradılması üçün son dərəcə vacibdir, çünki onlar robota müvafiq məzmunu aşkar etməyə imkan verənlərdir. Robotlar sosial mediada fotolar, videolar, mahnılar, bloqlar, alış-veriş üçün maraq doğuran əşyalar - bu şəxsiyyət növünə uyğun gələn hər şeyi axtarır. Tədqiq olunan minlərlə obyektdən müəyyən tip insanların həyatını və onların motivlərini əks etdirən xəritə yaradılır. Bu xəritə yaradıcı marketinq kampaniyalarının və yeni məhsulların inkişafı üçün əsas olur.

Əsasən, DigiViduals böyük həcmdə mürəkkəb və mücərrəd məlumatları sadə və başa düşülən bir şeyə çevirə bilən yaradıcı axtarış motorlarının yeni növüdür. Onlar hədəf auditoriyanın maraqlarının emosional cəhətdən zəngin mənzərəsini yaratmağa kömək edir.

Belə bir “virtual respondentin” işi üç mərhələdə qurulur. Əvvəlcə robot tədqiqatçılar tərəfindən müəyyən edilmiş “öz”, yəni hədəf auditoriyası haqqında məlumat toplayır. Bunun üçün o, eyni hədəf auditoriyasına daxil olan real insanların sosial şəbəkələrdə yazı şəklində buraxdığı məlumatları toplayır və təhlil edir. Sonra o, "yaşamağa" başlayır, yəni. məşhur sosial şəbəkələrdə yazın. Üçüncü mərhələdə robotun konkret olaraq nə yazması və digər insanların onun yazılarına necə reaksiya verməsi təhlil edilir. DigiVidual layihələri daxilində əl əməyinin əsas hissəsi bu mərhələdə baş verir: DigiVidual-ın dərc edəcəyi məzmunu başa düşmək və şərh etmək lazımdır.

Bu tədqiqat metodologiyası aşağıdakı imkanları təmin edir:

• 1) hədəf auditoriyanın seqmentasiyası və daha dərindən dərk edilməsi - auditoriyanın kəmiyyətcə müəyyən edilmiş və etnoqrafik cəhətdən zəngin “portreti”;
• 2) brendin dəqiq təcəssümü;
• 3) tendensiyaların monitorinqi - bir insanda meyllərin təcəssümü və zamanla izləmə imkanı;
• 4) anlayışların yaradılması;
• 5) anlayışların monitorinqi;
• 6) yeni məhsulların inkişafı
• 2.2. Marketinq tədqiqatının növləri, məqsədləri və mərhələləri

Şirkətlər iki problemi həll etmək üçün marketinq tədqiqatlarına başlayır - marketinq problemlərini müəyyən etmək (müəyyən etmək) və həll etmək. Müvafiq olaraq, marketinq tədqiqatını iki böyük sinfə bölmək olar: kəşfiyyatçı və yekun marketinq tədqiqatı (bax Şəkil 2.3).

Şəkil 2.3. Marketinq tədqiqatlarının təsnifatı

Problemin tərifi marketinq tədqiqatı mövcud və ya yarana biləcək qeyri-aşkar problemləri müəyyən etmək üçün aparılır. Onlar marketinq mühiti, şirkətin bazarda üzləşdiyi imkanlar və təhlükələr haqqında məlumat verir. Belə məlumatların əldə edilməsi müəssisənin marketinq mühitinin amillərinin öyrənilməsini nəzərdə tutur.

Marketinq mühitinin xarici amillərinə aşağıdakılar daxildir:

• 1) bazar parametrləri - onun tutumu, dinamikası, potensial bazara və bazara nüfuzu, mövsümiliyi, tendensiyaları və proqnozları;
• 2) hədəf auditoriyasının profili və onun davranışı;
• 3) rəqabət - əsas iştirakçılar və rəqib brendlər arasında bazar paylarının bölüşdürülməsi;
• 4) qanunvericilik və iqtisadi mühit.

Marketinq mühitinin daxili amillərinə aşağıdakılar daxildir:

• 1) şirkət resursları 1;
• 2) qərar qəbul edənlərin məqsədləri;
• 3) şirkətin işçilərinin marketinq və texnoloji bacarıqları.

Məsələn, marketinq mühitinin xarici amillərindən danışsaq,

sonra 2014-cü ilin üçüncü rübü Rusiya istehlakçılarının böhrana reaksiya vermədiyini göstərdi. Nielsen tədqiqat şirkətinin məlumatına görə, Rusiyanın istehlakçı inamı indeksi 2014-cü ilin ilk üç rübü ərzində artıb. Rusiyada indeksin artımı ilk növbədə əmək bazarındakı perspektivlərin göstəricisi ilə təmin edilib: Rusiyada respondentlərin 42%-i bu göstəricinin artacağını gözləyirlər. növbəti 12 ayda yaxşı və ya əla olun. - bu, son 6 ilin ən yüksək göstəricisidir. Ruslar pulsuz vəsaitlərin sərəncamında prioritetlərini dəyişməyiblər: 45% geyimə, 34% kredit və borcların ödənilməsinə, 33% məzuniyyət və istirahətə sərf edəcək. Daha çox ruslar mövcud vəsaitləri əmanətlərə köçürməyi planlaşdırırlar - rüb əvvəl 26% qarşı 31%. Sadəcə pulsuz pulu olmayan daha çox ruslar var - rüb əvvəl 11% ilə müqayisədə 14%.

Kəşfiyyat tədqiqatının əsas məqsədi tədqiqatçının üzləşdiyi marketinq problemi haqqında fikir verməkdir. Kəşfiyyat xarakterli tədqiqat problemi daha dəqiq müəyyənləşdirmək və müvafiq fəaliyyət istiqamətlərini müəyyən etmək lazım olduğu hallarda istifadə olunur.

Kəşfiyyat tədqiqatının məqsədləri aşağıdakılardır:

• - tədqiqat probleminin formalaşdırılması və ya aydınlaşdırılması;
• - alternativ fəaliyyət istiqamətlərinin müəyyən edilməsi;
• - fərziyyələrin inkişafı;
• - gələcək tədqiqat üçün əsas dəyişənlərin və əlaqələrin vurğulanması;
• - problemin həllinə bu və ya digər yanaşmanın inkişafının əsaslandırılması;
• - gələcək tədqiqatlar üçün prioritetlərin müəyyən edilməsi.

Bu mərhələdə marketoloqun ona hansı informasiyaya ehtiyacı olduğu barədə çox qeyri-müəyyən bir təsəvvür var və tədqiqat prosesinin özü çevik və strukturlaşdırılmamışdır, məsələn, sənaye mütəxəssisləri ilə şəxsi müsahibələrdən ibarət ola bilər. Kəşfiyyat tədqiqatının nəticələri ilkin və ya sonrakı tədqiqatlar üçün giriş kimi qəbul edilməlidir. Tipik olaraq, bu cür tədqiqat əlavə kəşfiyyat və ya xülasə tədqiqatından əvvəl aparılır.

Şəkil 2.4-də kəşfiyyat xarakterli marketinq tədqiqatının əsas üsulları təqdim olunur.

Şəkil 2.4. Axtarış marketinq tədqiqatı üsulları

Yuxarıdakılardan göründüyü kimi, kəşfiyyat xarakterli tədqiqatlar ikinci dərəcəli məlumatlara əsaslana bilər. Məsələn, bir şirkətin artım tempinin 10% olduğunu bilən tədqiqatçı şirkətin öz payını itirib-itirmədiyini anlamaq üçün bütün bazarın artım tempi haqqında məlumat axtarır.

Rəqabət edən brendlər üçün ümumi olan atributları tapmaq üçün tədqiqatçı bu brendlərin müzakirə olunduğu onlayn məkanları tapmaq üçün sosial media monitorinq sistemlərindən istifadə edə, sonra isə öyrənilən brendlərin müəyyən atributlarının xatırlanma tezliyini müəyyən etmək üçün məzmun təhlilindən istifadə edə bilər. Bu kəmiyyət üsulları kəşfiyyat məqsədlərinə xidmət edəcəkdir. Sonra onlayn platformalarda tədqiqatçı iştirakçıları kəşf etdikləri atributları müzakirə etməyə və onların əhəmiyyətini sıralamağa dəvət edə bilər. Müzakirələrdə bir neçədən bir neçə onlarla və hətta yüzlərlə onlayn icma üzvü iştirak edə bilər. Buna görə də, MROC (Market Research Online Community) adlanan bu texnika axtarış məqsədləri üçün istifadə oluna bilən ara marketinq tədqiqatı texnikası kimi təsnif edilir.

Marketinq tədqiqatı problemi dəqiq müəyyən edildikdən sonra fərziyyələri yoxlayan və ya əlaqələri araşdıran yekun marketinq tədqiqatı aparılır. “Yekun” sözü vurğulayır ki, bu tip marketinq tədqiqatının nəticələri idarəetmə qərarlarının qəbulu üçün ilkin məlumatlar olmaqla yekun hesab edilir. Belə bir araşdırma aydın şəkildə qurulmuşdur və ətraflı plan, toplanması və böyük miqdarda məlumatların kəmiyyət emalı tələb olunur.

Kəşfiyyat və icmal tədqiqatların müqayisəsi Cədvəl 2.2-də təqdim olunur.

Kəşfiyyat və xülasə tədqiqatlarının müqayisəsi

Cədvəl 2.2

	Kəşfiyyat tədqiqatı	Yekun tədqiqat
	Marketinq problemini dərindən başa düşmək	Xüsusi fərziyyələri yoxlamaq, dəyişənlər arasında xüsusi əlaqələri öyrənmək
Xüsusiyyətlər	Tələb olunan məlumatlar yaxşı müəyyən edilməyib	Tələb olunan məlumatlar dəqiq müəyyən edilmişdir
	Tədqiqat prosesi çevik və struktursuzdur	Tədqiqat prosesi formal və strukturlaşdırılmışdır
	Nümunə kiçik və təmsil olunmur	Nümunə böyük və nümayəndəlidir
	İlkin məlumatların keyfiyyət təhlili	İlkin məlumatların kəmiyyət təhlili
nəticələr	İlkin	Final
	Əlavə kəşfiyyat və ya yekun tədqiqatdan əvvəl	Nəticələr idarəetmə qərarlarının qəbulu üçün giriş məlumatları kimi istifadə olunur

Marketinq tədqiqatlarının aparılması mərhələləri Cədvəl 2.3-də verilmişdir.

Cədvəl 2.3

Marketinq tədqiqatının mərhələləri

Mərhələ 1. Marketinq tədqiqatı probleminin müəyyən edilməsi

Bazarın inkişafı zamanı şirkətlər daim müxtəlif idarəetmə marketinq problemləri ilə üzləşirlər.

Marketinq mühitinin amillərinin başa düşülməsi idarəetmə problemini aydınlaşdırmağa kömək edir. İdarəetmə problemi nə etmək lazım olduğu sualına aiddir. Bu problem şirkətin disfunksional bazar mövqeyinin əlamətlərini əks etdirir. Məsələn, şirkətin bazar payının azalması “bazar payını bərpa etmək” üçün idarəetmə probleminin yaranması ilə əlaqələndirilir.

Marketinq tədqiqatının aparılmasının səbəbi kimi çıxış edən idarəetmə problemi tədqiqatın özünün probleminin formalaşdırılmasını müəyyən edir. Marketinq tədqiqatı problemi idarəetmə problemini həll etmək üçün hansı məlumatın lazım olduğu və onu ən effektiv şəkildə necə əldə etmək sualına cavab verməyi nəzərdə tutur. Düzgün tərtib edilmiş problem yarı həll olunur, lakin bəzən onu dəqiq formalaşdırmaq çətindir. Mənfi hadisənin (məsələn, bazar payının azalması) bir neçə mümkün səbəbi ola bilər. Çox vaxt hadisənin səbəblərini izah edən bütün mümkün fərziyyələri sadalaya bilmək üçün əvvəlcə kəşfiyyat xarakterli tədqiqat aparılmalıdır.

Məsələn, bazar payını bərpa etmək üçün tədbirlər hazırlamaq üçün hansı məlumatlar lazımdır? Şirkətin bazarda mövqeyini gücləndirmək üçün məhsul siyasəti sahəsində addımlar atmaq üçün məhsulun xüsusiyyətləri və rəqabət aparan məhsullar haqqında məlumat toplamaq lazımdırmı? Bəlkə məhsul istehlakçıya çatmır və paylama kanalları haqqında məlumat lazımdır? Ola bilsin ki, şirkət istehlakçıya zəif yönəlib və bazarı düzgün şəkildə bölmək lazımdır. Bu halda, ətraflı istehlakçı məlumatları tələb olunur.

Beləliklə, marketinq tədqiqatı probleminin müəyyən edilməsi idarəetmə problemlərinə mümkün cavabları ehtiva edir və onların kök səbəblərinə diqqət yetirir (bax: Cədvəl 2.4). Hər şeyi üzə çıxarmaq lazımdır yoxlanılacaq fərziyyələr, eləcə də bütün növ məlumatlar, hər bir fərziyyəni yoxlamaq üçün zəruri olan.

İdarəetmə və marketinq tədqiqatı problemlərinin nümunələri

Cədvəl 2.4

Marketinq tədqiqatı probleminin ümumi tərifi onun məqsədi kimi, problemin konkret komponentlərinin müəyyən edilməsi isə məqsədə çatmaq üçün həll edilməli olan tədqiqat vəzifələri kimi çıxış edir. Problemin spesifik komponentləri axtarış suallarına çevrilir. Onlar tədqiqat problemini həll etmək üçün lazım olacaq xüsusi məlumatların diapazonunu müəyyənləşdirirlər.

Məsələn, idarəetmə problemi müştərilərin brendə sədaqətini artırmaq üçün hansı tədbirlərin görülməli olduğunu müəyyən etməkdir. Marketinq tədqiqatının problemi hədəf auditoriya haqqında məlumat toplamaqdır. Tədqiqatın konkret məqsədləri istehlakçıların cins və yaş strukturu, yaşayış yeri, məşğulluq vəziyyəti və gəlir səviyyəsi, davranış və psixoqrafik xüsusiyyətləri haqqında məlumat toplamaq və müəyyən bir brendi alarkən onların motivasiyasını öyrənməkdir.

Marketinq tədqiqatının ən tipik problemləri, məqsəd və vəzifələri Cədvəl 2.5-də verilmişdir.

Cədvəl 2.5

Rusiya marketinq agentliyi tərəfindən aparılan marketinq tədqiqatının ən tipik problemləri, məqsəd və vəzifələri 1

Problem tədqiqat	tədqiqat	Tipik Tədqiqat Məqsədləri
oxuyur istehlakçılar	Seqmentasiya hədəf bazar seçimi	Müxtəlif marketinq stimullarına, satınalma davranışına, motivasiyaya və üstünlüklərə reaksiyaların öyrənilməsi
Bazar araşdırması	Tutum reytinqi	Bazarın coğrafiyasının və strukturunun, potensialının, inkişaf meyllərinin öyrənilməsi
Makromühitin tədqiqi	Xarici imkanların və təhdidlərin qiymətləndirilməsi	Şirkətə ən çox təsir edən ekoloji amillərin öyrənilməsi (hüquqi, iqtisadi və s.)
Şirkətin daxili mühitinin öyrənilməsi	formalaşması əmtəə nomenklatura	Şirkətin və məhsul portfelinin güclü və zəif tərəflərinin öyrənilməsi
oxuyur rəqiblər	Şirkət üçün təminat rəqabətli faydalar	Rəqabət edən məhsulların öyrənilməsi, rəqiblərin qiymətləndirilməsi
Satış araşdırması	Effektiv satış şəbəkəsinin qurulması	Müxtəlif satış üsullarının, müxtəlif növ vasitəçilərin xüsusiyyətlərinin öyrənilməsi, vasitəçilərin seçilməsi meyarlarının müəyyən edilməsi
oxuyur təşviq	Şirkətə və onun məhsullarına qarşı məlumatlılığın və sədaqətinin artırılması

1 Bax: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Cədvəlin sonu. 2.5

Mərhələ 2. Marketinq probleminin həllinə yanaşmanın işlənib hazırlanması

Marketinq probleminin həllinə yanaşmanın inkişafı

Cədvəl 2.6

Tədqiqatın nəzəri və metodoloji əsası elmi ədəbiyyatın öyrənilməsi əsasında qurulur: marketinq, riyazi statistika, ekonometriya üzrə dərsliklər, jurnallar və monoqrafiyalar. Nəzəri mülahizələr yalnız hansı dəyişənlərin öyrənilməli olduğunu müəyyən etmir, həm də onların necə emal ediləcəyini və ölçüləcəyini, tədqiqatın necə tərtib olunacağını və nümunənin qurulmasını müəyyən edir. Nəzəriyyə həm də tədqiqatçının əldə etdiyi məlumatları toplamaq və şərh etmək üçün əsas rolunu oynayır - "yaxşı nəzəriyyədən daha praktik bir şey yoxdur".

Model - bu, öyrənilməsi başqa bir sistem haqqında məlumat əldə etməyə imkan verən bir sistemdir (yəni, bir-biri ilə əlaqədə və ya əlaqədə olan müəyyən bir bütövlüyü təşkil edən elementlər toplusu).

Əksər real proseslər və hadisələr mürəkkəb olduğundan (onları xarakterizə edən çoxlu sayda parametrlərə görə), modelləşdirmə (yəni model qurmaq) xassələri və nümunələri öyrənmək vəzifəsini asanlaşdırır, çünki model çox vaxt yalnız ən vacib xüsusiyyətləri nəzərə alır. obyektlər və onlar arasındakı əlaqələr. Beləliklə, model real prosesin və ya hadisənin sadələşdirilmiş təsviridir.

Bir qayda olaraq, real proseslər və hadisələr (xüsusən də iqtisadi proseslər) rəsmiləşdirilə bilər, yəni bir-biri ilə əlaqəli formal-məntiqi və riyazi ifadələr toplusu şəklində təqdim edilə bilər. Bu təsvir riyazi model adlanır.

Aydınlıq üçün riyazi modelləşdirmənin nəticələri bir xarakteristikanın digərindən və ya vaxtından asılı olaraq dəyişməsini göstərən qrafik şəklində təqdim edilə bilər.

Məsələn, Apple iPhone bazarı son 6 ildə artım templərinin artması ilə xarakterizə olunur, tələb çox mövsümi xarakter daşıyır. iPhone 6 modellərinin təqdimatındakı uğuru nəzərə alsaq, 2015-ci ildə qlobal bazarın həcmi 189 milyondan 200 milyon ədədə qədər olacaq. 1

Şəkil 2.5, Wall Street konsensusundan daha dəqiq nəticələr verən İnternet monitorinq sistemindən istifadə edərək Morgan Stanley-nin Alpha Wise Smartphone Tracker proqramından istifadə edərək Apple iPhone-a tələbatın riyazi simulyasiyasının nəticələrini göstərir.

Şəkil 2.5. 2008-2014-cü illərdə iPhone üçün proqnozlar və tələbat.

1 Bax: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Hipotezlər- bunlar tədqiq olunan obyektlər arasında əlaqələrin strukturu və xarakteri və marketinq problemlərinin mümkün səbəbləri haqqında ağlabatan fərziyyələrdir. Hər hansı bir uğurlu fərziyyənin təmin etməli olduğu əsas tələb onun sınaqdan keçirilməsidir. Bir fərziyyə irəli sürmək üçün zəruri şərt onda istifadə olunan bütün anlayışların ciddi tərifləridir.

Tutaq ki, “orta gəliri olan istehlakçılar yerli şərablara üstünlük verirlər” fərziyyəsi formalaşıb. Tədqiqatdan əvvəl aydın şəkildə müəyyən edilməlidir ki, “istehlakçılar” ayda ən azı 1 litr həcmdə şərab istehlak edən şəxslərdir; “orta gəlir” ailə üzvünə düşən ayda 300-dən 500 dollara qədər olan gəlirdir; “üstünlük vermək” fövqəladə hallar istisna olmaqla, əksər hallarda aldıqları deməkdir; "Yerli şərablar" rus üzümlərindən istehsal olunan və ya Rusiyada qablaşdırılan şərablardır.

Marketinq tədqiqatı nümunəsi

21-ci əsrin əvvəllərində. Harley Davidson rəhbərləri 1980-ci illərdə satışların uzun müddət azalması səbəbindən motosiklet istehsalının genişləndirilməsinə sərmayə yatırmaqdan şübhələndiklərini bildirdilər. Şirkət rəhbərliyini maraqlandıran əsas sual bu idi: uzunmüddətli perspektivdə tələb yüksək olacaq, yoxsa istehlakçıları başqa nəsə aparacaq?

Marketinq problemini aydınlaşdırmaq üçün kəşfiyyat xarakterli araşdırma aparılmışdır.

Araşdırma zamanı ekspertlər brendin yüksək imicini təsdiqləyiblər. Onlar 2010-cu ilə qədər istirahət və əyləncəyə xərclərin artacağını proqnozlaşdırırdılar.

İkincil məlumatlar, motosiklet sahiblərinin ikinci bir nəqliyyat vasitəsinə sahib olduğunu irəli sürdü.

Fokus qruplarının keçirilməsi məlum oldu ki, motosikletlər daha çox nəqliyyat vasitəsi deyil, əyləncə və istirahət vasitəsidir. Bundan əlavə, təkrar alışlar vasitəsilə brend loyallığı təsdiqləndi.

Aparılan kəşfiyyat tədqiqatı bizə marketinq problemini və tədqiqat problemini formalaşdırmağa imkan verdi.

İdarəetmə problemi: Şirkət motosiklet istehsalının artırılmasına sərmayə qoymalıdırmı?

Marketinq Tədqiqat Problemi: Müştərilər uzunmüddətli perspektivdə sadiq olacaqlarmı?

Aşağıdakı tədqiqat məqsədləri (axtarış sualları) tərtib edilmişdir.

• 1. İstehlakçılar kimlərdir?
• 2. Bazarın seqmentləşdirilməsi mümkündürmü?
• 3. Bütün seqmentlərin eyni alış motivləri varmı? Harley motosikletlərini necə qəbul edirlər?
• 4. Onların brend loyallığı hansı səviyyədədir?

Aşağıdakı fərziyyələr irəli sürülüb.

• 1. Bazar psixoqrafik xüsusiyyətlərə görə seqmentləşdirilə bilər.
• 2. Hər bir seqmentin Harley motosikletinə sahib olmaq üçün öz motivləri var.
• 3. Brend sadiqliyi bütün seqmentlərdə yüksəkdir.

Qarşıya qoyulan məqsədə çatmaq və tapşırıqları yerinə yetirmək üçün aşağıdakı üsullardan istifadə edilmişdir.

• 1. Tədqiq olunan fokus qruplar:
  • - faktiki sahiblər;
  • - potensial sahiblər;
  • - digər markaların motosikletlərinin sahibləri.
• 2. Harley motosikletlərinin istehlakçı profilini və onların qiymətləndirilməsini əldə etmək üçün 16 min sorğu anketi göndərildi.

Nəticədə şirkət aşağıdakı nəticələri əldə etdi.

Yeddi seqment müəyyən edildi (hipoteza 1 təsdiqləndi):

• “macəraçı mühafizəkar”;
• “həssas praqmatist”;
• "üslubun davamçısı";
• "rahat turist";
• "tipik kapitalist";
• “soyuqqanlı tənha”;
• "təvazökar itirən"

Hipotez 2 təkzib edildi: satın alarkən bütün alıcılar Harley-nin güc, azadlıq və müstəqillik simvolu olduğunu güman edirdilər.

Hipotez 3 (uzunmüddətli perspektivdə istehlakçı loyallığı) təsdiqləndi.

Vəsaitlər yatırıldı.

Mərhələ 3. Tədqiqat planının hazırlanması

Marketinq Tədqiqat Planı uğurla həyata keçirilməsi üçün zəruridir. O, marketinq tədqiqatı problemini strukturlaşdırmaq və ya həll etmək üçün məlumat əldə etmək üçün tələb olunan üsulları ortaya qoyur. Tədqiqat planı problemin həllinə əvvəllər hazırlanmış ümumi yanaşmanı təfərrüatlandırır. Onun həyata keçirilməsinin əsasını təşkil edən marketinq tədqiqatı planıdır. Yaxşı plan tədqiqatın yüksək səmərəliliyinə və keyfiyyətinə zəmanət verir.

Plan əsasən aparılan marketinq tədqiqatının növü ilə müəyyən edilir. Bir qayda olaraq, o, aşağıdakı məqamları ehtiva edir:

• - zəruri məlumatların müəyyən edilməsi;
• - tədqiqatın kəşfiyyat, təsviri və (və ya) səbəb-nəticə mərhələlərinin işlənib hazırlanması;
• - ölçmə və miqyaslama prosedurlarının müəyyən edilməsi;
• - sorğu vərəqəsinin (müsahibə formasının) və ya müvafiq məlumat toplama formasının yaradılması və ilkin sınaqdan keçirilməsi;
• - nümunə götürmə prosesinin və onun ölçüsünün müəyyən edilməsi;
• - məlumatların təhlili üçün planın hazırlanması.

Sonrakı mərhələlər müxtəlif seçim və tətbiqi əhatə edir

indi daha ətraflı nəzərdən keçirəcəyimiz tədqiqat üsulları.

Bütün tədqiqat növləri üçün birbaşa və dolayı bölünmə tətbiq oluna bilər:

• - birbaşa - respondentlər tədqiqatın məqsədi haqqında bilirlər;
• - dolayı - tədqiqatın məqsədi respondentlərdən gizlədilir.

Marketinq tədqiqatları həm də keyfiyyət və kəmiyyət baxımından bölünür:

• - keyfiyyət - kiçik nümunələr üzərində aparılan tədqiqat;
• - kəmiyyət - böyük nümunələr üzərində aparılan tədqiqatlar.

• 2 Rusiya marketinq agentliyinin baş direktoru M.Dımşitsə görə, “lazımi marketinq məlumatlarının 80%-i təşkilat daxilində yerləşir, digər 15%-i isə açıq mənbələrdən toplana və ya tək başına əldə edilə bilər və yalnız 5%-ni əldə etmək olar. xarici podratçıların cəlb edilməsi ilə müvafiq marketinq tədqiqatlarının aparılması zəruridir.” Marketinq təhlili və tədqiqatı, http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy- n-liz-i-issledov-niya.
Baxın: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

2. Marketinq məlumatları və bazar araşdırması

2.1. Marketinq məlumatlarının növləri və onların əldə edilməsi mənbələri

Marketinq fəaliyyətinin təhlili, planlaşdırılması, həyata keçirilməsi və effektivliyinin monitorinqi prosesində menecerlər müxtəlif informasiyalara ehtiyac duyurlar. Marketinq məlumatları şirkətə aşağıdakıları etməyə imkan verir:
- maliyyə riskini və şirkətin imicinə təhlükəni azaltmaq;
- rəqabət üstünlükləri əldə etmək;
- marketinq mühitinə nəzarət etmək;
- koordinasiya strategiyası;
- fəaliyyətin səmərəliliyini qiymətləndirmək;
- menecerlərin intuisiyasını gücləndirmək.

Tipik olaraq, marketinq məlumatları ilkin və ikinci dərəcəli bölünür.

İlkin məlumat konkret marketinq problemini həll etmək üçün xüsusi olaraq aparılan sahə tədqiqatları nəticəsində əldə edilən məlumatlardır. İlkin məlumatın üstünlükləri:
- dəqiq təyin edilmiş məqsədə uyğun olaraq yığım;
- yığım metodologiyası məlumdur və ona nəzarət edilir;
- nəticələr şirkət üçün əlçatandır və rəqiblərdən qoruna bilər;
- tanınmış etibarlılıq.

Qüsurlar:
- yığım və emal üçün uzun müddət;
- yüksək qiymət;
- şirkətin özü həmişə bütün lazımi məlumatları toplaya bilmir.

İkinci dərəcəli məlumat xüsusi bazar araşdırması tədqiqatından başqa məqsədlər üçün əvvəllər toplanmış məlumatlardır. İkinci dərəcəli məlumat mənbələri daxili (şirkətin sənədləri: büdcələr, hesabatlar, hesablar, inventarlar, əvvəlki tədqiqatlar və s.) və xarici bölünür.

Xarici ikincil məlumatların əsas mənbələri bunlardır:
- milli və beynəlxalq rəsmi təşkilatların nəşrləri;
- dövlət orqanlarının, nazirliklərin, bələdiyyə komitələrinin və təşkilatlarının nəşrləri;
- ticarət və sənaye palatalarının və birliklərin nəşrləri;
- statistik məlumatların topluları;
- sənaye firmalarının və birgə müəssisələrin hesabatları və nəşrləri;
- kitablar, jurnal və qəzetlərdəki mesajlar;
- təhsil, elmi-tədqiqat, layihə institutlarının və ictimai elmi təşkilatların, simpoziumların, konqreslərin, konfransların nəşrləri;
- qiymət siyahıları, kataloqlar, prospektlər və şirkətin digər nəşrləri;
- məsləhətçi təşkilatların materialları.

İkinci dərəcəli məlumatın üstünlükləri:
- ilkin məlumatlarla müqayisədə aşağı qiymət;
- bir neçə mənbəni müqayisə etmək bacarığı;
- ilkin məlumatların toplanması ilə müqayisədə əldə etmə sürəti.

Qüsurlar:
- natamamlıq;
- köhnəlmə;
- bəzən toplama və emal metodologiyası məlum olmur;
- etibarlılığı qiymətləndirmək qabiliyyətinin olmaması.

İkinci dərəcəli məlumatın çatışmazlıqları, ilk növbədə, bu məlumatın ilkin olaraq xüsusi marketinq tədqiqatının məqsədlərindən fərqli məqsədlər üçün toplanması ilə əlaqədardır. Beləliklə, ikinci dərəcəli məlumatların etibarlılığını qiymətləndirmək üçün beş əsas suala cavab verilməlidir:
1. Bu məlumatı kim toplayıb təhlil edib?
2. İnformasiyanın toplanması və təhlili zamanı hansı məqsədlər güdülürdü?
3. Hansı məlumatlar və necə toplanıb?
4. İnformasiya hansı üsullarla işlənmiş və təhlil edilmişdir?
5. Bu məlumat digər oxşar məlumatlarla necə uyğun gəlir?

İkinci dərəcəli məlumatlar əsasında aparılan tədqiqatlar, bir qayda olaraq, ilkin (sorğu) xarakter daşıyır və təsviri və ya mərhələli xarakter daşıyır. Belə tədqiqatların köməyi ilə, məsələn, bazarın ümumi iqtisadi xüsusiyyətlərini, ayrı-ayrı sahələr üzrə vəziyyəti, xarici bazarlara çıxdıqda milli və digər xüsusiyyətləri müəyyən etmək olar.

İkinci dərəcəli tədqiqat aparılarkən daxili və ya xarici informasiyanın əhəmiyyəti tədqiqatın məqsədlərindən və öyrənilən obyektdən asılı olaraq müəyyən edilir. Marketinq fəaliyyəti üzrə ikinci dərəcəli tədqiqatlar aparılarkən müəyyən tədqiqat obyektlərindən asılı olaraq daxili və xarici informasiyadan istifadənin mümkünlüyünü (ehtimalını) göstərən informasiya mənbələrinin seçilməsi üçün informasiya matrisindən istifadə edilməsi təklif olunur. Belə bir matrisin dəyişdirilmiş versiyası Cədvəldə verilmişdir. 2.1.

Cədvəl 2.1

Marketinq fəaliyyətinin stolüstü tədqiqatı üçün məlumat mənbələrinin matrisi

Cədvəldə 2.2, 2.3, 2.4 müəssisənin, bazarın və ətraf mühitin təhlili üçün zəruri məlumatların ümumiləşdirilmiş strukturunu göstərir.

Cədvəl 2.2

Ətraf mühitin təhlili üçün məlumat

Təbii mühit	Enerjinin mövcudluğu - xammalın mövcudluğu - coğrafi xüsusiyyətlər - ətraf mühitin mühafizəsi sahələri - utilizasiya və təkrar emala dair tələblər
Texnoloji mühit	İstehsal texnologiyası - məhsulun texnologiyası (xüsusiyyətləri). - məhsul innovasiyası - əvəzedici texnologiyalar - təkrar emal texnologiyaları
İqtisadi mühit	Milli gəlir artımı - xarici ticarətin artımı - tədiyyə balansında dəyişiklik - məzənnənin dəyişməsi - inflyasiya meylləri - kapital bazarının inkişafı - əmək bazarının inkişafı - investisiya meylləri - bazar şəraitində gözlənilən dəyişikliklər - xüsusi sektorların inkişafı
Sosial-demoqrafik mühit	Əhali artımı - əhalinin strukturu - sosial-psixoloji meyllər
Siyasi və hüquqi mühit	Qlobal siyasi dəyişikliklər - milli siyasi dəyişikliklər - regional siyasi dəyişikliklər - iqtisadi və siyasi inkişaf - ictimai-siyasi inkişaf - həmkarlar ittifaqlarının təsiri - vergi sisteminin inkişafı

Cədvəl 2.3

Bazar təhlili üçün məlumat

Kəmiyyət bazar məlumatları	Bazar həcmi - bazar artımı - bazar payı - tələbin sabitliyi
Keyfiyyətli bazar məlumatları	Tələb strukturu - satınalma motivləri - satınalma prosesləri - məlumatlara münasibət
Rəqabətin təhlili	Dövriyyə/bazar payı - yaxşı və pis tərəfləri - müəyyən edilə bilən strategiyalar - maddi yardım - idarəetmə keyfiyyəti
Alıcı quruluşu	Alıcıların sayı - alıcıların növləri/ölçüləri - ayrı-ayrı bölgələrə xas xüsusiyyətlər - ayrı-ayrı sənaye sahələrinə xas xüsusiyyətlər
Sənaye strukturu
Paylanma strukturu	Coğrafi - satış kanalları vasitəsilə
Etibarlılıq, təhlükəsizlik	Giriş üçün maneələr - əvəzedici məhsulların yaranma ehtimalı

Cədvəl 2.4

Müəssisə təhlili üçün məlumat

2.2. Marketinq Məlumatı Bazarına Baxış

Əksər marketinq tədqiqatlarından əvvəl bazar proseslərinin əks olunmasının müəyyən etibarlılığı və tamlığı olan məlumat mənbələrini axtarmaq üçün marketinq məlumatı bazarının ətraflı təhlili aparılır.

Marketinq informasiya bazarının formalaşması 60-cı illərin əvvəllərində başlamışdır. 60-cı illərin ortalarına qədər bu bazarda əsas təchizatçılar xəbər xidmətləri və mətbuat agentlikləri idi. Bir qədər sonra bu bazara bankların, müxtəlif elmi-texniki cəmiyyətlərin və s. informasiya xidmətləri də qoşuldu.70-ci illərin əvvəllərində elmi-texniki, akademik və dövlət qurumları ilə sıx əlaqədə olan, onlarla əməkdaşlıq edən iri informasiya xidmətlərinin formalaşdırdığı məlumat bazaları meydana çıxdı. məlumat toplayırlar.

Hal-hazırda informasiya xidmətləri bazarı informasiya tədarükçüləri və istehlakçıları arasında inkişaf edən informasiya xidmətlərinin alqı-satqısı üçün iqtisadi, hüquqi və təşkilati münasibətlərin məcmusudur.

Marketinq informasiya bazarını aşağıdakı əsas sektorlara bölmək olar:
- iqtisadi məlumat;
- birja və maliyyə məlumatları;
- peşə, elmi və texniki məlumat;
- kommersiya məlumatları;
- statistik məlumat;
- kütləvi və istehlakçı məlumatı;
- xüsusi marketinq araşdırması.

Marketinq informasiya bazarının əsas sektorlarının təsviri Cədvəldə təqdim olunur. 2.5.

Cədvəl 2.5

Marketinq informasiya bazarının əsas sektorlarının təsviri

Sektor	Xarakterik	Təqdimat mənbələri və formaları
İqtisadi məlumat	Əməliyyat və istinad iqtisadi məlumat və analitik iqtisadi icmallar	Təqdimatın əsas forması peşəkar məlumat bazaları və məlumat bankları, çap edilmiş arayış kitablarıdır
Fond və maliyyə məlumatları	Qiymətli kağızların kotirovkaları, valyuta məzənnələri, uçot dərəcələri, əmtəə və kapital bazarları, investisiyalar və s.	Xüsusi birja və maliyyə informasiya xidmətləri, broker şirkətləri, banklar və digər firmalar tərəfindən təmin edilir.
Peşəkar elmi-texniki məlumat	Mütəxəssislər üçün peşəkar məlumatlar (hüquqşünaslar, iqtisadçılar, mühəndislər və s.), elmi və texniki (mücərrəd)aktiv elmi-texniki jurnallar, patentlərin təsvirləri və s.), fundamental və tətbiqi elm sahələrinə dair məlumat	Dövlət xidmətləri, müxtəlif kommersiya təşkilatları, elmi tədqiqatlar tərəfindən təmin edilirtel müəssisələri və s. Rusiyada elmi-texniki məlumatların ən mühüm mənbəyi Ümumrusiya Elmi-Texniki İnformasiya Mərkəzidir (VNTIC)
Kommersiya məlumatı	Şirkətlər, firmalar, korporasiyalar, onların iş sahələri və məhsulları, maliyyə vəziyyəti, biznes əlaqələri, əməliyyatlar, iqtisadiyyat və biznes sahəsində biznes xəbərləri və s.	Elektron məlumat bazaları və ya vaxtaşırı yenilənən çap nəşrləri şəklində təqdim olunur
Statistik məlumat	Şirkətlər, banklar və digər təşkilatlar toplusu üçün hesablanmış göstəricilər, müəyyən bazarlar, coğrafi və inzibati ərazilər və s.	Çox vaxt dövlət statistika xidmətləri tərəfindən həm çap, həm də elektron formada müxtəlif statistik toplular şəklində təqdim olunur.
Kütləvi və istehlakçı məlumatı	Geniş istifadəçilər üçün nəzərdə tutulan məlumatlar, məsələn, xəbər xidmətləri və mətbuat agentliklərinin məlumatları, hava məlumatları, nəqliyyat cədvəlləri və s.	Kütləvi informasiya vasitələri, telekommunikasiya şəbəkələri, kütləvi istifadə üçün müxtəlif istinad nəşrləri (telefon məlumat kitabçaları, mehmanxana və restoran kitabçaları və s.)
Xüsusi marketinq araşdırması	Müştərilər üçün bazar araşdırması aparan firmalar tərəfindən verilən məlumatlar.	Marketinq tədqiqatları adətən xüsusi kommersiya firmaları tərəfindən aparılır

Xaricdə peşəkarlar üçün məlumat bazaları ən dolğun və effektiv məlumat mənbələrindən biri hesab olunur. Bu cür məlumat bazalarına giriş müxtəlif tədqiqatların səmərəliliyini dəfələrlə artırmağa imkan verir və potensial partnyorların və investorların axtarışı, mal və xidmətlərin bazarlarını öyrənmək, rəqiblər haqqında məlumat toplamaq və s. kimi problemləri demək olar ki, dərhal həll etmək imkanı verir.

Peşəkar yönümlü verilənlər bazası bazarının əsas iştirakçıları:
- informasiya istehsalçıları - informasiyanı toplayan və dərc edən təşkilatlar (xəbər agentlikləri, kütləvi informasiya vasitələri, nəşriyyatlar, patent idarələri), habelə informasiyanın emalı ilə məşğul olan xüsusi təşkilatlar (informasiyanın seçilməsi, tam mətnlər, qısa referatlar və s. formasında məlumat bazalarına yüklənməsi). .);
- məlumat satıcıları - həm qlobal kompüter şəbəkələri (məsələn, İnternet), həm də öz onlayn xidmətləri vasitəsilə verilənlər bazasına ödənişli girişi təmin edən təşkilatlar;
- məlumat istehlakçıları (abunəçilər).

Dünyanın ən məşhur məlumat satıcıları Questel-Orbit və Lexis-Nexis-dir. Məsələn, Questel-Orbit-in dünya üzrə 35.000-dən çox abunəçisi var və əqli mülkiyyət (dünyanın bütün bilik sahələrində ən böyük və ən əhatəli onlayn patent kolleksiyası) və biznes (milyonlarla insanın bazarları və maliyyəsi haqqında məlumat) sahələrində məlumat təqdim edir. dünya üzrə şirkətlər).

İnternet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet və s. kimi telekommunikasiya şəbəkələri müxtəlif marketinq məlumatlarının toplanmasında böyük rol oynayır.Ən məşhur və sürətlə inkişaf edən şəbəkə İnternetdir. İnternet vasitəsilə siz müxtəlif bilik sahələrinə dair məqalələr, arayış kitabları, verilənlər bazası, texniki sənədlər, rəqiblər haqqında məlumatlar, bazar şəraiti haqqında məlumatlar, makroiqtisadi məlumatlar, marketinq tədqiqatlarının nəticələri və bir çox digər məlumatları tapa bilərsiniz.

2.3. Marketinq informasiya sistemləri

Uğurla fəaliyyət göstərən müəssisələrdə marketinq məlumatları müəssisənin idarəetmə informasiya sisteminin tərkib hissəsi olan marketinq informasiya sistemi (MİS) çərçivəsində toplanır, təhlil edilir və paylanır.

MIS, marketinq qərarlarının hazırlanması və qəbulu üçün zəruri olan vaxtında və etibarlı məlumatları toplamaq, emal etmək, təhlil etmək və yaymaq üçün nəzərdə tutulmuş personal, avadanlıq, prosedurlar və metodlar toplusudur.

Marketinq informasiya sistemi konsepsiyası Şəkil 9-da təsvir edilmişdir.

düyü. 9. Marketinq informasiya sistemi

Daxili hesabat alt sistemi MIS-in əsasını təşkil edir. O, sifarişlər, satışlar, qiymətlər, ehtiyatlar, debitor və kreditor borcları və s. haqqında məlumatları əks etdirir. Daxili məlumatların təhlili marketinq menecerinə müəssisənin perspektivli imkanlarını və aktual problemlərini müəyyən etməyə imkan verir.

Daxili hesabat alt sistemi artıq baş verənlər haqqında məlumatları ehtiva etdiyi və təmin etdiyi halda, marketinq nəzarəti sistemi alt sistemi hazırda bazardakı vəziyyət haqqında məlumat verir.

Marketinq müşahidəsi həm marketinq planlarının hazırlanması, həm də tənzimlənməsi üçün zəruri olan xarici marketinq mühitindəki dəyişikliklər haqqında cari məlumatların toplanması üzrə davamlı fəaliyyət kimi müəyyən edilir.

Marketinq tədqiqatı, marketinq müşahidəsindən fərqli olaraq, müxtəlif sorğuların hazırlanmasını və aparılmasını və müəssisənin qarşısında duran konkret marketinq vəzifəsi üzrə əldə edilmiş məlumatların təhlilini nəzərdə tutur. Başqa sözlə, müəyyən problemlər yarandığından bazar araşdırması davamlı deyil, vaxtaşırı aparılır.

MIS, həmçinin, müəssisənin daxili və xarici məlumatları təhlil etdiyi və şərh etdiyi məlumat sistemləri, alətlər və texnikaların bir-biri ilə əlaqəli dəsti olan marketinq qərarlarına dəstək alt sistemini də əhatə edir.

MIS-dən istifadənin əsas üstünlükləri:
- məlumatların mütəşəkkil toplanması;
- informasiyanın geniş əhatə dairəsi;
- şirkətin fəaliyyətində böhranların qarşısının alınması;
- marketinq planlarının koordinasiyası;
- analiz sürəti;
- nəticələrin kəmiyyət formasında təqdim edilməsi.

Bununla belə, MIS bahalıdır və tələb olunan ilkin xərclər yüksəkdir. Rəqabət mühitinin monitorinqi və müvafiq qərarların qəbul edilməsi üçün strateji marketinqdə MİS-dən istifadə Şəkil 10-da təsvir edilmişdir.

Şəkil 10. Marketinq qərarlarının qəbulu üçün MIS-dən istifadə

2.4. Marketinq tədqiqatının təşkili

Tipik olaraq, tədqiqat aşağıdakı mərhələlərdən keçməlidir:

Problemin müəyyənləşdirilməsi tədqiqatın ən mühüm mərhələsidir. Yalnız müştəri nə istədiyini bilə bilər. Digər tərəfdən, məqsəd tədqiqatın nəticələrini əvvəlcədən müəyyən etməməlidir. Bir çox tədqiqat uğursuz oldu, çünki icraçılar nəticələri müştərinin mövcud fikirləri ilə uyğunlaşdırmağa çalışdılar.

Tədqiqat sifariş edərkən iki növ səhv mümkündür:
- sifariş səhvləri (suallar istədiyiniz cavabları təhrik edir);
- buraxılmış səhvlər (əsas suallar verilmir).

Birinci növ səhvlərin qarşısı icraçı qurumlar tərəfindən alınmalıdır; ikinci növ səhvlər daha çətindir, çünki podratçı üçün sifarişin müzakirəsinin ilkin mərhələsində onları aşkar etmək çətindir. Tədqiqatın planlaşdırılması mərhələsində təşəbbüs icraçı təşkilata keçir.

Əsas tədqiqat metodları:
- müşahidə;
- təcrübə;
- qrup tədqiqatları;
- keyfiyyətli tədqiqat;
- araşdırmaları nəzərdən keçirin.

Müşahidələr, məsələn, vizual nəzarət və ya video kameralardan istifadə edərək, sonrakı kompüter emalından istifadə edərək supermarketlərə ziyarətçi axınındakı müvəqqəti dalğalanmalar aparılır.

Yeni məhsulları sınaqdan keçirərkən, ticarət üsullarını dəyişdirərkən və təşviq edərkən eksperimental tədqiqatdan istifadə edilə bilər. Təcrübənin nəticələrinə əsasən optimal fəaliyyət kursu seçilir. Eksperimental metodologiya nəzarət edilən şəraitdə müqayisəyə əsaslanır. Əsas yanaşmalar:

“Əvvəl və sonra” yanaşması dəyişikliklərdən əvvəl və sonra nəticələri müqayisə edir. Split axınlardan istifadə edərkən nəticələr iki statistik ekvivalent istehlakçı qrupu (test və nəzarət) üçün müqayisə edilir. Məsələn, "Fərq" texnikasından istifadə edildiyi təqdirdə, eyni vaxtda üç növ məhsul təklif olunur, onlardan biri sınaqdan keçirilən xüsusiyyətlərə malikdir. Əgər alıcı bu fərqi hiss etmirsə, o zaman müxtəlif növ alışlar təsadüfi olacaq. Latın rübü texnikası, nəticələri daha geniş alıcılar cəmiyyətinə ümumiləşdirməyə imkan verəcək, heterojen alıcıların kiçik bir qrupunda təcrübə aparmaq deməkdir.

Keyfiyyətli tədqiqat ciddi ədədi nəticələrə ehtiyac olmadıqda aparılır. Bu vəziyyətdə aşağıdakı kateqoriyalar müəyyən edilir:

Qrup müsahibələri adətən 8-10 iştirakçı ilə beyin həmləsi üsulu ilə aparılır.

Fərdi dərinləşdirilmiş və psevdostrukturlaşdırılmış müsahibələr tamamilə pulsuz (müsahibə respondentə istənilən formada cavab verməyə imkan verir) tutmuş psevdostrukturlaşdırılmış (anket sorğusuna yaxın, lakin respondentin müəyyən məlumat əldə etməsi imkanı ilə) müxtəlif formalarda aparılır. fikirlərini ifadə etmək azadlığı).

“Daimi şəbəkə”nin istifadəsi respondentlərin qiymətləndirmələrində əsas ölçüləri müəyyən etməyə imkan verir. Respondentə, məsələn, 15-20 nümunədən üç nümunə təklif olunur və onlardan iki oxşarı seçməyi və onların niyə oxşar olduğunu və üçüncüdən nə ilə fərqləndiyini sualına cavab verməyi xahiş edirlər. Siyahıda qalan nümunələr daha sonra bu iki qütb arasında yerləşdirilir. Proses təsadüfi seçilmiş növbəti üç nümunə üçün təkrarlanır və respondentdən fərqlərin və oxşarlıqların digər səbəblərini tapması xahiş olunur. Respondent fikir ayrılıqları üçün yeni səbəblər tapa bilməyənə qədər proses təkrarlanır. 10-50 respondentlə aparılan bu cür tədqiqatların nəticələri daha sonra fərqlərin əlamətlərini qruplaşdırmaq üçün kompüter vasitəsilə işlənir. Seçilmiş əsas fərqlər adi anket sorğuları üçün əsas kimi istifadə olunur.

Ən çox istifadə edilən sorğu tədqiqatları poçt anketləri, telefon sorğuları, şəxsi müsahibələr və İnternetdir. Vtab. 2.6-da bu əlaqə metodlarının hər birinin üstünlükləri və çatışmazlıqları təsvir olunur (xarakterik reytinqlər beş ballıq sistemdə verilir).

Cədvəl 2.6

Dörd əlaqə metodunun üstünlükləri və mənfi cəhətləri

	Poçt	Telefon	Şəxsi əlaqə	İnternet
Çeviklik
Əldə edilə bilən məlumatların miqdarı
Müsahibənin Təsirinin Monitorinqi
Nümunə götürmə nəzarəti
Məlumat əldə etmə sürəti
Reaksiya səviyyəsi
Qiymət
Nümunə alma quruluşu

İstənilən anket diqqətli inkişaf, sınaq və sınaq tələb edir. Sualın forması cavablara təsir edə bilər. Beləliklə, iki növ sual istifadə olunur:
- açıq - cavab müstəqil şəkildə tərtib edilir (bax Cədvəl 2.7);
- qapalı - sual bütün mümkün cavabları ehtiva edir (Cədvəl 2.8-ə baxın).

Cədvəl 2.7

Açıq sualların tipik nümunələri

ad	Təsvir	Misal
Ümumi sual	Respondentə sərbəst formada cavab tələb edən sual verilir.	"Təyyarədə uçarkən adətən nə edirsiniz?"
Söz birləşməsinin seçilməsi	Respondent söz adlanır və ağlına gələn ilk sözü adlandırmağı xahiş edir.	"Aviaşirkət sözünü eşidəndə ağlınıza gələn ilk söz nədir?"
Cümlənin Tamamlanması	Cavabdehə yarımçıq cümlə təqdim olunur və onu tamamlaması xahiş olunur.	“Bir aviaşirkət seçərkən mənim üçün ən vacib şey...”
Hekayənin tamamlanması	Müsahibimizə yarımçıq hekayə təklif olunur və onu davam etdirməsi xahiş olunur.

Cədvəl 2.8

Qapalı sualların tipik nümunələri

ad	Təsvir	Misal
Alternativ sual	İki cavabdan birini seçməyinizi xahiş edən sual	"Səyahətinizi planlaşdırarkən Deltaya şəxsən zəng etmisiniz?" Bəli. Yox.
Seçilmiş cavab sualı	Üç və ya daha çox cavab variantından birini seçməyinizi xahiş edən sual	"Bu dəfə kiminlə uçacaqsan?" bir. Həyat yoldaşımla (ərim). Arvad (ər) və uşaqları ilə. Digər
Likert miqyasında sual	Verilən bəyanatın mahiyyəti ilə razılıq və ya razılaşmaq dərəcəsini göstərməyinizi xahiş edən bəyanat	"Kiçik hava yolları ümumiyyətlə böyük hava yollarından daha yaxşı xidmət göstərir." Mən tamamilə razı deyiləm. Mən razı deyiləm. demək olmaz. Tamamilə razıyam
Semantik diferensial	İki əks qiymətli cavab şkalası; Respondent öz qavrayışının istiqamətinə və intensivliyinə uyğun olan nöqtəni seçməlidir	"Delta Hava Yolları" Böyük -> Kiçik. Təcrübəli -> Təcrübəsiz. Müasir -> Köhnə
Əhəmiyyət miqyası	Xarakteristikaların əhəmiyyət dərəcəsini qiymətləndirin: “heç vacib deyil”dən “son dərəcə əhəmiyyətli”yə qədər	"Mənim üçün təyyarə yeməkləri." Son dərəcə vacibdir. Çox vacib. Olduqca vacibdir. Çox vacib deyil. Qətiyyən əhəmiyyəti yoxdur
Qiymətləndirmə şkalası	"Qeyri-qənaətbəxş"dən "əla"ya qədər bəzi xüsusiyyətlər miqyası reytinqi	“Delta hava yollarında yeməklər...” Əla. Yaxşı. Qənaətbəxş. Qeyri-qənaətbəxş
Alış Faiz Ölçüsü	Respondentin alışa hazır olma dərəcəsini əks etdirən şkala	“Uzun uçuş zamanı təyyarənin göyərtəsində telefon olarsa, mən...” Təbii ki, bu xidmətdən istifadə edəcəyəm. Bəlkə bu xidmətdən istifadə edəcəm. Hələ bilmirəm. Yəqin ki, bu xidmətdən istifadə etməyəcəyəm. Mən bu xidmətdən istifadə etməyəcəyəm

İlkin məlumatların toplanmasının nisbətən yeni və inkişaf etməkdə olan üsulu İnternet vasitəsilə tədqiqatdır. Bu gün dünya əhalisinin əksəriyyəti internet xidmətlərindən istifadə etməsə də, internet istifadəçilərinin sayı, bəzi hesablamalara görə, 30-35 milyon nəfərdir. İnternetə yeni qoşulmaların sayı isə hər il demək olar ki, iki dəfə artır. Əgər əvvəllər üstünlük təşkil edən istifadəçilər gənc, texniki savadlı kişilər idisə, indi statistikaya görə, internet 25-35 yaşlı qadınları və istifadəçiləri daha çox cəlb edir.

İnternetdən istifadə edərək tədqiqat ilkin məlumat toplamaq üçün nisbətən ucuz bir üsuldur. Təcrübədə onlayn tədqiqatın ənənəvi tədqiqat və sorğulara nisbətən iki mühüm üstünlüyü var: sürət və sərfəlilik. Tədqiqatın onlayn təşkili əvvəlcədən diqqətlə planlaşdırmağı tələb edir, lakin nəticələr demək olar ki, dərhal əldə edilir. Ölkə daxilində və xaricdə tədqiqatların aparılmasının sürəti və xərclərində də heç bir fərq yoxdur.

2.5. Marketinq tədqiqatlarının nəticələrinin işlənməsi və təhlili

Seçmə tədqiqatının əsas prinsipi onun nisbətən kiçik bir nümunəsindən bütün əhali haqqında məlumat əldə etməkdir. Nümunə ölçüsü alınan nəticələrin düzgünlüyünü müəyyən edir.

Tədqiqat nümunəsi yaratmaq üçün klassik üsul təsadüfi seçmədir. İstehlakçı araşdırması adətən seçici siyahısından istifadə edir, oradan təsadüfi rəqəm və ya “birinci yerdə olan hər kəs” nümunəsi seçilir. Nümunələrin ölçüləri adətən bir neçə yüz və ya minlərlədir (məsələn, İngiltərə üçün adətən təxminən 30.000 götürülür, yəni yetkin əhalinin təxminən mində biri).

Normal paylanma qanununu qəbul edərkən standart kənarlaşma aşağıdakı kimi müəyyən edilir:

burada p ölçüləcək xüsusiyyətə malik olan əhalinin faizidir;
n - nümunə ölçüsü.

Məsələn, nümunə 10.000 ev sahibini əhatə edirsə və onların 10%-nin ölçülən atributa cavab verdiyini görürüksə, onda

Bu o deməkdir ki, 68% (bir standart sapma) ehtimalı ilə nəticənin 9,7 ilə 10,3% arasında, məqbul olan 0,95 ehtimalı ilə isə 9,4 ilə 10,6% (iki) arasında olduğunu və n = 400 olduğu ifadə edilə bilər. , onda sonuncu halda limitlər 7-13% (standart sapma 1,5%) təşkil edir. Buna görə də, tələb olunan seçmə həcminin çox vaxt 1000 respondent olduğu güman edilir (bax Cədvəl 2.9).

Aydındır ki, səhvin mütləq səviyyəsi p=50% -də ən yüksəkdir, məsələn, n = 400 və düzgün cavabın məqbul ehtimalı 0,95 = 2,5% və etibarlı nəticələrin həddi 45-55% təşkil edir. Başqa sözlə, həll yolu respondentlər üçün nə qədər az aydın olarsa (50/50 ən pis seçimdir), dəqiqlik bir o qədər aşağıdır. Bu hallarda nümunəni artırmaq lazımdır (nümunənin iki dəfə artırılması dəqiqliyin bir faktorla artmasına səbəb olur). Bir daha qeyd etmək lazımdır ki, bu təxminlər həqiqətən təsadüfi seçmə üçün etibarlıdır.

Cədvəl 2.9

Müxtəlif nümunə ölçüləri üçün dəqiqlik diapazonları

Nümunə ölçüsü	0,95 razılaşma səviyyəsində gözlənilən nəticə (%)
	10 və ya 90 (±)	30 və ya 70 (±)	50 (±)
	9 (4,5)	13 (6,5)	14 (7)
	6 (3)	9 (4,5)	10 (5)
	4 (2)	6 (3)	7 (3,5)
	3 (1,5)	4 (2)	4 (2)
1000	2 (1)	3 (1,5)	3 (1,5)
5000	1 (0,5)	1 (0,5)	1 (0,5)

Toplanmış statistik məlumatları müxtəlif yollarla təhlil etmək olar. Məsələn, çoxdəyişənli reqressiya təhlili, faktor analizi, klaster analizi və link analizindən istifadə etməklə.

Klaster təhlili bəzi istehlakçı qruplarını digərlərindən çox fərqləndirən amilləri axtarır və beləliklə, “daxili birləşmə” səbəbindən bir klasteri digərlərindən təcrid edir. Bunu qrafik şəkildə göstərmək olar (Şəkil 11).

düyü. 11. Klaster analizinin tipik nəticələri

Daha yüksək nöqtə sıxlığı ilə təmsil olunan klasterlər iki koordinatlı müstəvidə çəkilə bilər. Bu yolla bəzi ümumi xüsusiyyətlərə (yaş, ehtiyaclar, mövqe və s.) malik olan qruplar, seqmentlər və s. müəyyən edilir. Bu texnika ilk növbədə diferensasiyanın baş verdiyi dəyişənləri müəyyən etmək, sonra isə tədqiqat nümunələrini fərqləndirmək üçün bazarın seqmentasiyası üçün xüsusilə vacibdir.

Marketinq tədqiqatlarında istifadə olunan əsas riyazi prosedurlar Şəkil 12-də göstərilmişdir.

düyü. 12. Ekspert məlumatlarının emalı üçün ədədi üsulların təsnifatı

Marketinq tədqiqatının son mərhələsi onun nəticələrinin bu məlumatlara ehtiyacı olan hər kəsə təqdim edilməsidir. Birincisi, nəticələri kimin faydalı hesab edəcəyini bilməliyik. Hesabatın dilini istifadəçilər üçün köçürmək lazım ola bilər, çünki bir neçə menecer bazar araşdırması terminologiyasını (və daha da əhəmiyyətlisi onun məhdudiyyətlərini) başa düşür.

Hesabatın birinci səhifəsinə baxmazdan əvvəl menecer özündən soruşmalıdır ki, tədqiqat mövzusunun onun xüsusi ehtiyaclarına uyğun olub-olmaması. Üstəlik, hesabatla işləməyin məqsədəuyğunluğunun qiymətləndirilməsi, hesabatın haradan gəldiyi və tədqiqatın nə üçün aparıldığı aydın olduqda, referatı qısaca nəzərdən keçirməklə əldə edilə bilər.

Ən vacib məsələ tədqiqatın etibarlılığının qiymətləndirilməsidir. Hesabatın metodologiyası ilə tanışlıqdan (məsələn, sorğu vərəqələrinin məzmunu və ya nümunə dizaynı ilə tanışlıq) təxmini qiymətləndirmə aparıla bilər. Dəqiqlik istifadə olunan nümunə ölçüsü ilə qiymətləndirilməlidir.

Əksər hesabatlar müəyyən qərəzdən əziyyət çəkir, çünki tədqiqatçı üçün öz fikirlərindən mücərrəd çıxarmaq çətindir. Ən yaxşı hesabatlarda tədqiq olunanlar və nəticələr haqqında ciddi bir tezis var. Bu, nəticələrin "rəngini" tutmağa imkan verir.

Hesabat üzərində əsas işdən əvvəl son sual istifadə olunan məlumatların hansı diapazonda olmasıdır. Hansı sualların araşdırıldığını dəqiq başa düşmək üçün anketləri nəzərdən keçirərək cavabı əldə etmək olar.

Yalnız bu meyarları qiymətləndirdikdən sonra hesabatın əsas hissəsini oxumalısınız.

Təbii ki, bir annotasiya ilə başlamalı, sonra təfərrüatlı nəticələri başa düşməyə keçməli, ilk növbədə, ilkin təhlil məlumatları (cədvəlləri) ilə tanış olduqda və sonra onların şərhi ilə tanış olduqda yoxlanılmalıdır. Menecer tədqiqatçının əldə etdiyi nəticələrlə razılaşdığı qənaətinə gəlməli və hansı məlumatın onun üçün həqiqətən yeni olduğunu ayırd etməlidir. Nəhayət, öz annotasiyanızı yazmaqla hesabatı oxuyub bitirmək məsləhətdir.

Əvvəlki