Η ουσία και οι έννοιες των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Εξέταση θεμάτων διαχείρισης-θεωρίας μάρκετινγκ - αφηρημένη Επιλογή αγορών-στόχων
Μπορούν να εντοπιστούν ορισμένοι σύγχρονοι ορισμοί του μάρκετινγκ: Μάρκετινγκ είναι η μελέτη των αγορών και η επιρροή τους προκειμένου να διευκολυνθούν τα καθήκοντα που αντιμετωπίζουν οι οικονομικές οντότητες. Το μάρκετινγκ είναι ένα ολοκληρωμένο σύστημα δραστηριοτήτων για τη διαχείριση των δραστηριοτήτων παραγωγής και πωλήσεων, που βασίζεται στην έρευνα αγοράς, δηλαδή είναι μια σύγχρονη έννοια της αγοράς για τη διαχείριση παραγωγής και πωλήσεων. Το μάρκετινγκ είναι μια κοινωνική διαδικασία που στοχεύει στην ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών ατόμων και οργανισμών μέσω της δημιουργίας μιας ελεύθερης, ανταγωνιστικής ανταλλαγής αγαθών και υπηρεσιών που δημιουργούν αξία για τον αγοραστή. Το μάρκετινγκ είναι η πιο σημαντική λειτουργία της διοίκησης της εταιρείας, που συνίσταται στην οργάνωση και διαχείριση ολόκληρου του συνόλου των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων, που σχετίζεται με τον εντοπισμό της αγοραστικής δύναμης του καταναλωτή και τη μετατροπή της σε πραγματική ζήτηση για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία. Τι είναι το μάρκετινγκ;
Το μάρκετινγκ είναι η τέχνη και η επιστήμη της επιλογής της σωστής αγοράς-στόχου, της προσέλκυσης, διατήρησης και αύξησης του αριθμού των καταναλωτών δημιουργώντας εμπιστοσύνη στον αγοραστή ότι αντιπροσωπεύει την υψηλότερη αξία για την εταιρεία.
Η χρήση της έννοιας του μάρκετινγκ στη διοίκηση επιχειρήσεων προβλέπει δύο προσεγγίσεις: Το στρατηγικό μάρκετινγκ είναι μια αναλυτική διαδικασία που στοχεύει στην παρακολούθηση των τάσεων της αγοράς, των αναγκών των καταναλωτών, στην αναζήτηση νέων πιθανών αγορών ή τμημάτων της αγοράς, καθώς και στις νέες ανάγκες των καταναλωτών. διαδικασία που στοχεύει στην επίτευξη του προγραμματισμένου όγκου πωλήσεις προϊόντων σε υπάρχουσες αγορές μέσω της χρήσης εργαλείων μείγματος μάρκετινγκ (προϊόν, τιμολόγηση, πολιτικές πωλήσεων και επικοινωνίας)
Η διαχείριση μάρκετινγκ είναι (F. Kotler) Η διαδικασία σχεδιασμού και εφαρμογής εννοιών για την τιμολόγηση, την προώθηση και τη διανομή ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών, με στόχο την υλοποίηση ανταλλαγών που ικανοποιούν τόσο ατομικούς όσο και οργανωτικούς στόχους
Διαχείριση προσανατολισμένη στην αγορά (φιλοσοφία, έννοια διαχείρισης), η ουσία της οποίας είναι η ανάλυση, ο σχεδιασμός και η υλοποίηση δραστηριοτήτων που στοχεύουν στην αλληλεπίδραση με οντότητες της αγοράς (καταναλωτές, διανομείς, ανταγωνιστές, κοινωνικοοικονομικό κλίμα) μέσω διαλειτουργικού συντονισμού, καθώς και διαμόρφωση μιας συγκεκριμένης κουλτούρας σε έναν οργανισμό Η διαχείριση μάρκετινγκ είναι (J. -J. Lambin)
Η ολοκλήρωση της αγοράς λαμβάνει χώρα στην Ευρώπη. Η Ευρώπη έχει ποικιλία πολιτισμών και πλουραλισμό απόψεων. Η ευρωπαϊκή κοινωνία χαρακτηρίζεται από κοινωνική ευθύνη.
Διαφορές μεταξύ των εννοιών του προσανατολισμού στις πωλήσεις και του μάρκετινγκ Παραγωγή προϊόντος Πωλήσεις και προώθηση Κέρδος ως αποτέλεσμα μεγαλύτερου όγκου πωλήσεων 1. Η έννοια του προσανατολισμού στις πωλήσεις 2. Η έννοια του μάρκετινγκ. Αγορά-στόχος Ανάγκες των καταναλωτών Ολοκληρωμένο μάρκετινγκ Κέρδος ως αποτέλεσμα της ικανοποίησης των πελατών. Σημείο εκκίνησης Εστίαση προσοχής σημαίνει αποτέλεσμα
Έννοια του ολιστικού μάρκετινγκ (εξαρτήματα) Ολιστικό μάρκετινγκ Ολοκληρωμένο μάρκετινγκ: 4 P Μάρκετινγκ σχέσεων: Αγοραστές, συνεργάτες, διανομείς. Εσωτερικό μάρκετινγκ: τμήμα μάρκετινγκ, ανώτατη διοίκηση, άλλα τμήματα Κοινωνικά υπεύθυνο μάρκετινγκ: ηθική, οικολογία, νόμος, κοινωνία
Παράγοντες του μακροπεριβάλλοντος που επηρεάζουν τη στρατηγική των ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΠΟΛΙΤΙΚΩΝ-ΝΟΜΙΚΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΠΟΛΙΤΙΣΜΕΝΩΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΩΝ, STP ΦΥΣΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΚΑΙ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΕΤΑΙΡΕΣ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΔΙΑΜΕΣΙΤΕΡΩΝ, διαμεσολαβητών (κλείστε την επίδρασή του) Μακροπεριβάλλον (μεγάλης εμβέλειας)
Σύστημα μάρκετινγκ στην επιχείρηση Περιβάλλον αγοράς Μικροπεριβαλλοντικοί παράγοντες Μακροπεριβαλλοντικοί παράγοντες Σύστημα πληροφοριών μάρκετινγκ. Εσωτερικό σύστημα αναφοράς Σύστημα έρευνας μάρκετινγκ Σύστημα ανάλυσης μάρκετινγκ Ανάλυση αναγκών Ανάλυση ελκυστικότητας Ανάλυση ανταγωνισμού Ανάλυση χαρτοφυλακίου προϊόντων Ανάπτυξη στρατηγικής Στρατηγικό μάρκετινγκ Λειτουργικό μάρκετινγκ. Σχέδιο μάρκετινγκ (πρόγραμμα) Πολιτική προϊόντων Πολιτική τιμών Επικοινωνιακή πολιτική Πολιτική πωλήσεων. Υλοποίηση και έλεγχος υλοποίησης σχεδίων
Η διαδικασία διαχείρισης μάρκετινγκ είναι μια διατεταγμένη ακολουθία σταδίων και δραστηριοτήτων για τον προσδιορισμό της ζήτησης, την ανάπτυξη, την παραγωγή, τη διανομή και την προώθηση προϊόντων που ανταποκρίνονται στις ανάγκες των καταναλωτών Τα κύρια στάδια της διαδικασίας MM: Ανάλυση ευκαιριών αγοράς. Επιλογή αγορών-στόχων; Ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ. Ανάπτυξη ενός μείγματος μάρκετινγκ. Υλοποίηση δραστηριοτήτων μάρκετινγκ και παρακολούθηση της αποτελεσματικότητάς τους
Αλλαγές στη διαχείριση μάρκετινγκ στον 21ο αιώνα. Μετάβαση από το μάρκετινγκ εντός του τμήματος μάρκετινγκ στο μάρκετινγκ σε ολόκληρο τον οργανισμό. Από την οργάνωση ανά μονάδες προϊόντος στην οργάνωση κατά τμήματα πελατών. Από την αυτοπαραγωγή έως την αγορά ολοένα και περισσότερων αγαθών και υπηρεσιών. Από τη συνεργασία με πολλούς προμηθευτές μέχρι τη «συνεργασία» με μερικούς από αυτούς. Από τη διατήρηση παλαιών θέσεων στην αγορά μέχρι την εύρεση νέων. Από την προτεραιότητα των ενσώματων περιουσιακών στοιχείων στην προτεραιότητα των άυλων περιουσιακών στοιχείων.
Τα κύρια καθήκοντα της διαχείρισης μάρκετινγκ: 1. Ανάπτυξη στρατηγικών και σχεδίων μάρκετινγκ. 2. Ανάπτυξη γνώσης της αγοράς μέσω της οργάνωσης MIS. 3. Διαμόρφωση μακροχρόνιων σχέσεων με πελάτες. 4. Δημιουργία προσφορών αγοράς. 5. Αξία παράδοσης. 6. Προωθήστε την αξία. 7. Διασφάλιση μακροπρόθεσμης ανάπτυξης.
Ερωτήσεις τεστ: 1. Τι καταλαβαίνετε από αγορά: 1) διαιτητικά προϊόντα, 2) αθλητικά σωματεία, 3) μύλοι παραγωγής αλευριού. 2. Ορίστε το μάρκετινγκ από την οπτική γωνία: 1) δράσης, 2) ανάλυσης, 3) κουλτούρας στον οργανισμό. 3. Ονομάστε αρκετά σύγχρονα προϊόντα στα οποία οι κατασκευαστές έχουν καταφέρει να αντανακλούν τις ασυνείδητες προσδοκίες των πελατών. 4. Επιλέξτε οποιοδήποτε προϊόν, απαριθμήστε τις καταναλωτικές του ιδιότητες, καθορίστε ποιες ανάγκες προορίζεται να ικανοποιήσει.
Θέμα προς συζήτηση Εξ ορισμού, το μάρκετινγκ αφορά την ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών των πελατών. Οι κριτικοί, ωστόσο, υποστηρίζουν ότι το μάρκετινγκ δεν σταματά εκεί, αλλά δημιουργεί ανάγκες και επιθυμίες. Οι έμποροι ενθαρρύνουν τους καταναλωτές να ξοδεύουν περισσότερα χρήματα σε αγαθά και υπηρεσίες που δεν χρειάζονται. Ποια είναι η γνώμη σας: το μάρκετινγκ διαμορφώνει τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών ή απλώς αντανακλά τις ανάγκες και τις επιθυμίες.
Το μάρκετινγκ είναι ένα σύστημα οργάνωσης και διαχείρισης των δραστηριοτήτων παραγωγής και πωλήσεων των επιχειρήσεων, μελέτης της αγοράς προκειμένου να δημιουργηθεί και να ικανοποιηθεί η ζήτηση για προϊόντα και υπηρεσίες και να επιτευχθεί κέρδος.Οι ειδικοί δίνουν διπλή σημασία στον όρο «μάρκετινγκ»: είναι και τα δύο μια από τις λειτουργίες διαχείρισης και μια ολοκληρωμένη έννοια διαχείρισης σε συνθήκες σχέσεων αγοράς.
Ως λειτουργία διαχείρισης, το μάρκετινγκ δεν είναι λιγότερο σημαντικό από οποιαδήποτε δραστηριότητα που σχετίζεται με τη χρηματοδότηση, την παραγωγή, την έρευνα, τα logistics κ.λπ. Ως έννοια διαχείρισης (επιχειρηματική φιλοσοφία), το μάρκετινγκ απαιτεί από μια εταιρεία να βλέπει την κατανάλωση ως «δημοκρατική» » μια διαδικασία στην οποία Οι καταναλωτές έχουν το δικαίωμα να «ψηφίσουν» το προϊόν που θέλουν με τα χρήματά τους. Αυτό καθορίζει την επιτυχία της εταιρείας και της επιτρέπει να ικανοποιεί βέλτιστα τις ανάγκες του καταναλωτή.
Δεδομένου ότι το μάρκετινγκ είναι ένας τρόπος να πειστούν οι μάζες να κάνουν μια αγορά, οι περισσότεροι άνθρωποι ταυτίζουν λανθασμένα αυτή την έννοια με τις πωλήσεις και την προώθηση. Η διαφορά είναι η εξής: Οι πωλήσεις περιλαμβάνουν κατά κύριο λόγο επαφή πρόσωπο με πρόσωπο—ο πωλητής συναλλάσσεται με πιθανούς αγοραστές. Το μάρκετινγκ χρησιμοποιεί τα μέσα και άλλες μεθόδους για να τραβήξει την προσοχή και την πειθώ πολλών ανθρώπων - ατόμων που μπορεί να μην έχουν άμεση επαφή με κανέναν στην εταιρεία του μάρκετινγκ. Δημιουργία ζήτησης. Αποτελεσματικές συμβουλές και κόλπα για το μάρκετινγκ των προϊόντων και των υπηρεσιών σας. Ένας από τους κορυφαίους θεωρητικούς του μάνατζμεντ, ο Peter Drucker, το θέτει ως εξής: Ο στόχος του μάρκετινγκ είναι να κάνει περιττές τις προσπάθειες πωλήσεων. Στόχος του είναι να γνωρίζει και να κατανοεί τον πελάτη τόσο καλά ώστε το προϊόν ή η υπηρεσία να ταιριάζει ακριβώς στον τελευταίο και να πουλήσει τον εαυτό του / Berezin I.S. Μάρκετινγκ και έρευνα αγοράς. - Ρωσική Επιχειρηματική Λογοτεχνία, 1999.
Το μάρκετινγκ είναι ένα σύνθετο, πολύπλευρο και δυναμικό φαινόμενο. Αυτό εξηγεί την αδυναμία να δοθεί μια πλήρης, επαρκής περιγραφή του μάρκετινγκ σε έναν καθολικό ορισμό.Ο όρος «μάρκετινγκ» εμφανίστηκε στις ΗΠΑ στις αρχές του 20ου αιώνα και ως κορυφαία λειτουργία διαχείρισης, το μάρκετινγκ άρχισε να θεωρείται από τη δεκαετία του '50. . Οι βασικές αρχές απορρέουν από την ουσία του μάρκετινγκ. Ωστόσο, στην εγχώρια και ξένη βιβλιογραφία, οι «αρχές μάρκετινγκ» σημαίνουν διαφορετικά πράγματα. Έχοντας εξετάσει τις θέσεις διαφόρων συγγραφέων και τις συγκρίνουμε, θα επισημάνουμε τις ακόλουθες θεμελιώδεις αρχές:
- 1. Προσεκτική εξέταση των αναγκών, της κατάστασης και της δυναμικής της ζήτησης και των συνθηκών της αγοράς κατά τη λήψη οικονομικών αποφάσεων.
- 2. Δημιουργία συνθηκών για μέγιστη προσαρμογή της παραγωγής στις απαιτήσεις της αγοράς, στη δομή της ζήτησης (και όχι με βάση άμεσα οφέλη, αλλά σε μακροπρόθεσμη βάση).
- 3. Επιρροή στην αγορά, στον αγοραστή χρησιμοποιώντας όλα τα διαθέσιμα μέσα, κυρίως τη διαφήμιση.
Οι δραστηριότητες μάρκετινγκ είναι ένα σύνολο δραστηριοτήτων που επικεντρώνονται στην έρευνα θεμάτων όπως: Ανάλυση του εξωτερικού (σε σχέση με την επιχείρηση) περιβάλλοντος, που περιλαμβάνει αγορές, πηγές προμήθειας και πολλά άλλα. Η ανάλυση μας επιτρέπει να εντοπίσουμε παράγοντες που συμβάλλουν ή εμποδίζουν την εμπορική επιτυχία. Ως αποτέλεσμα της ανάλυσης, σχηματίζεται μια τράπεζα δεδομένων για τη λήψη τεκμηριωμένων αποφάσεων μάρκετινγκ. Ανάλυση καταναλωτών, τόσο των σημερινών (τρέχων, που αγοράζουν τα προϊόντα της εταιρείας) όσο και των πιθανών (που πρέπει ακόμα να πειστούν για να γίνουν σχετικοί). Αυτή η ανάλυση συνίσταται στη μελέτη των δημογραφικών, οικονομικών, γεωγραφικών και άλλων χαρακτηριστικών ατόμων που έχουν το δικαίωμα να λαμβάνουν αποφάσεις αγοράς, καθώς και των αναγκών τους με την ευρεία έννοια αυτής της έννοιας και των διαδικασιών αγοράς τόσο των προϊόντων μας όσο και των ανταγωνιστικών προϊόντων. Μελέτη υφιστάμενων και προγραμματισμός μελλοντικών προϊόντων, δηλαδή ανάπτυξη ιδεών για τη δημιουργία νέων προϊόντων ή τον εκσυγχρονισμό παλαιών, συμπεριλαμβανομένης της ποικιλίας και των παραμετρικών τους σειρών, της συσκευασίας κ.λπ. Τα ξεπερασμένα αγαθά που δεν παρέχουν δεδομένο κέρδος αφαιρούνται από την παραγωγή και την εξαγωγή. Σχεδιασμός διανομής και πωλήσεων προϊόντων, συμπεριλαμβανομένης της δημιουργίας, εάν χρειαστεί, κατάλληλων δικτύων διανομής με αποθήκες και καταστήματα, καθώς και δικτύων αντιπροσώπων. Παροχή δημιουργίας ζήτησης και προώθησης πωλήσεων (FOSSTIS) μέσω ενός συνδυασμού διαφημίσεων, προσωπικών πωλήσεων, εκδηλώσεων κύρους μη κερδοσκοπικού χαρακτήρα («δημόσιες σχέσεις») και διαφόρων τύπων οικονομικών κινήτρων που απευθύνονται σε αγοραστές, αντιπροσώπους και άμεσους πωλητές. Διασφάλιση τιμολογιακής πολιτικής, η οποία αποτελείται από συστήματα προγραμματισμού και επίπεδα τιμών για τα εξαγόμενα αγαθά, καθορισμό της «τεχνολογίας» χρήσης τιμών, όρων δανείου, εκπτώσεων κ.λπ.
Ικανοποίηση των τεχνικών και κοινωνικών προτύπων της χώρας εισαγωγής των αγαθών της επιχείρησης, που σημαίνει την υποχρέωση διασφάλισης επαρκών επιπέδων ασφάλειας στη χρήση του προϊόντος και προστασίας του περιβάλλοντος. συμμόρφωση με ηθικούς και ηθικούς κανόνες· κατάλληλο επίπεδο καταναλωτικών ιδιοτήτων του προϊόντος. Διαχείριση δραστηριοτήτων μάρκετινγκ (μάρκετινγκ) ως σύστημα, δηλ. σχεδιασμός, εφαρμογή και έλεγχος του προγράμματος μάρκετινγκ και των επιμέρους ευθυνών κάθε συμμετέχοντα στην επιχείρηση, εκτίμηση κινδύνων και κερδών και αποτελεσματικότητα των αποφάσεων μάρκετινγκ.
Για την υλοποίηση των παραπάνω δραστηριοτήτων, είναι απαραίτητο να ληφθεί υπόψη ο μεγάλος ρόλος εκείνων από τους οποίους εξαρτάται ουσιαστικά η αποτελεσματικότητα της στρατηγικής μάρκετινγκ, δηλαδή των θεμάτων μάρκετινγκ, που περιλαμβάνουν κατασκευαστές και οργανισμούς υπηρεσιών, οργανισμούς χονδρικού και λιανικού εμπορίου, ειδικούς μάρκετινγκ και διάφορους Καταναλωτές.
Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι παρόλο που η ευθύνη για την εκτέλεση λειτουργιών μάρκετινγκ μπορεί να ανατεθεί και να κατανεμηθεί με διάφορους τρόπους, στις περισσότερες περιπτώσεις δεν μπορούν να παραμεληθούν εντελώς· πρέπει να εκτελούνται από κάποιον. Η διαδικασία του μάρκετινγκ ξεκινά με τη μελέτη του αγοραστή και τον εντοπισμό των αναγκών του και τελειώνει με την αγορά αγαθών από τον αγοραστή και την ικανοποίηση των αναγκών του.
Η αγορά στην οποία δραστηριοποιούνται οι οντότητες μάρκετινγκ μπορεί να χωριστεί σε «αγορά πωλητή», όπου η επιχείρηση πουλά τα δικά της προϊόντα και σε «αγορά αγοραστή», όπου αγοράζει τα απαραίτητα στοιχεία παραγωγής. Έτσι, το μάρκετινγκ είναι κυρίως ωφέλιμο τόσο για τους πωλητές όσο και για τους αγοραστές αγαθών. Ωστόσο, πριν από τη δημιουργία επαφών με εταίρους ενδιαφέροντος, είναι απαραίτητο να καθοριστούν:
Ενδιαφέρεται το άλλο μέρος για αυτό;
Υπάρχουν τεχνικά μέσα επικοινωνίας (τηλέφωνο, φαξ) και υπεύθυνος επικοινωνίας;
Η επικοινωνία και η επιχειρηματική επικοινωνία με υφιστάμενους και πιθανούς συνεργάτες είναι το πιο σημαντικό μέρος του μάρκετινγκ. Προφανώς, το είδος του μάρκετινγκ καθορίζει τον τρόπο διαχείρισής του. Η διαχείριση μάρκετινγκ, όπως ορίζεται από τον F. Kotler, είναι η ανάλυση, ο σχεδιασμός, η υλοποίηση και ο έλεγχος δραστηριοτήτων που αποσκοπούν στη δημιουργία, ενίσχυση και διατήρηση κερδοφόρων ανταλλαγών με πελάτες-στόχους προκειμένου να επιτευχθούν ορισμένοι οργανωτικοί στόχοι, όπως η επίτευξη κέρδους, η αύξηση του όγκου πωλήσεων , αύξηση του μεριδίου αγοράς κ.λπ. /Kotler F. Marketing management - Αγία Πετρούπολη: Peter Kom, 1998.-896.: ill./.
Το καθήκον της διαχείρισης μάρκετινγκ είναι να επηρεάσει το επίπεδο, το χρόνο και τη φύση της ζήτησης με τρόπο που θα βοηθήσει τον οργανισμό να πετύχει τους στόχους του. Με απλά λόγια, η διαχείριση μάρκετινγκ είναι διαχείριση ζήτησης. Υπάρχουν πέντε κύριες προσεγγίσεις (έννοιες) βάσει των οποίων οι εμπορικοί οργανισμοί πραγματοποιούν τις δραστηριότητές τους μάρκετινγκ.
- 1. έννοια της βελτίωσης της παραγωγής.
- 2. Έννοια της βελτίωσης του προϊόντος.
- 3. Έννοια της εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών.
- 4. Έννοια μάρκετινγκ.
- 5. έννοια του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ.
Η χρήση καθενός από αυτά είναι υποχρεωτική και, καταρχάς, θέτει το ερώτημα ποια πρέπει να είναι η ισορροπία των συμφερόντων των παραγωγών, των καταναλωτών και της κοινωνίας στο σύνολό της. Πράγματι, αρκετά συχνά αυτά τα συμφέροντα έρχονται σε σύγκρουση μεταξύ τους.
- 1. Έννοια παραγωγής ή έννοια βελτίωσης της παραγωγής. Οι επιχειρήσεις που τηρούν αυτή την έννοια έχουν κατά κύριο λόγο σειριακή ή μεγάλης κλίμακας παραγωγή με υψηλή απόδοση και χαμηλό κόστος και η πώληση των προϊόντων τους πραγματοποιείται μέσω πολυάριθμων εμπορικών επιχειρήσεων. Οι κύριες προϋποθέσεις για την ύπαρξη αυτής της έννοιας διαχείρισης δραστηριοτήτων μάρκετινγκ περιλαμβάνουν τα ακόλουθα: α) οι περισσότεροι πραγματικοί και δυνητικοί καταναλωτές έχουν χαμηλά εισοδήματα. β) η ζήτηση είναι ίση ή υπερβαίνει ελαφρώς την προσφορά. γ) υπάρχει ραγδαία μείωση του υψηλού κόστους παραγωγής (συνήθως για νέα προϊόντα), που οδηγεί στην κατάκτηση μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς.
- 2. Η κύρια ιδέα της έννοιας της βελτίωσης του προϊόντος είναι να επικεντρωθούν οι καταναλωτές σε ορισμένα αγαθά ή υπηρεσίες που, όσον αφορά τα τεχνικά χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες απόδοσης, είναι ανώτερα από τα ανάλογα και έτσι αποφέρουν περισσότερα οφέλη στους καταναλωτές. Ταυτόχρονα, οι κατασκευαστές κατευθύνουν τις προσπάθειές τους για τη βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων τους, παρά το υψηλότερο κόστος και, κατά συνέπεια, τις τιμές. Οι παράγοντες που υποστηρίζουν την ύπαρξη μιας τέτοιας ιδέας μάρκετινγκ μπορεί να περιλαμβάνουν τα ακόλουθα: α) πληθωρισμό. β) μονοπωλιακούς περιορισμούς της αγοράς. γ) ταχεία απαξίωση των εμπορευμάτων.
- 3. Η έννοια των πωλήσεων, ή η έννοια της εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών, προϋποθέτει ότι οι καταναλωτές θα αγοράσουν τα προσφερόμενα αγαθά σε επαρκείς ποσότητες μόνο εάν η εταιρεία καταβάλει ορισμένες προσπάθειες για να προωθήσει τα αγαθά και να αυξήσει τις πωλήσεις τους. Θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι στην πράξη, η εφαρμογή της έννοιας των πωλήσεων συνδέεται με την επιβολή μιας αγοράς και ο πωλητής προσπαθεί να συνάψει μια συμφωνία με κάθε κόστος και η ικανοποίηση των αναγκών του αγοραστή είναι ένα δευτερεύον σημείο. Η ιδέα των πωλήσεων μπορεί να είναι αποτελεσματική για μεγάλο χρονικό διάστημα, για τους ακόλουθους λόγους: α) πολλοί αγοραστές πιστεύουν ότι είναι σε θέση να προστατεύσουν τα συμφέροντά τους. β) οι αγοραστές που δεν είναι ικανοποιημένοι με την αγορά τους θα ξεχάσουν σύντομα τα αισθήματα δυσαρέσκειας και είναι απίθανο να υποβάλουν καταγγελία στην κοινωνία που προστατεύει τα συμφέροντά τους. γ) υπάρχει πάντα ένας αρκετά μεγάλος αριθμός πιθανών αγοραστών.
- 4. Έννοια μάρκετινγκ. Αυτή η έννοια αντικαθιστά την έννοια του μάρκετινγκ και αλλάζει το περιεχόμενό της. Η διαφορά μεταξύ της έννοιας των πωλήσεων και της έννοιας του μάρκετινγκ είναι η εξής: οι δραστηριότητες που βασίζονται στην έννοια των πωλήσεων ξεκινούν με το προϊόν που διαθέτει η εταιρεία. Σε αυτήν την περίπτωση, το κύριο καθήκον είναι να επιτευχθεί ο όγκος πωλήσεων που είναι απαραίτητος για την επίτευξη κέρδους μέσω διαφόρων δραστηριοτήτων προώθησης πωλήσεων. Οι δραστηριότητες που βασίζονται στην έννοια του μάρκετινγκ ξεκινούν με τον εντοπισμό πραγματικών και δυνητικών πελατών και των αναγκών τους. Η εταιρεία σχεδιάζει και συντονίζει την ανάπτυξη συγκεκριμένων προγραμμάτων για την αντιμετώπιση προσδιορισμένων αναγκών.
Η ιδέα του μάρκετινγκ είναι μέρος μιας πολιτικής γνωστής ως «κυριαρχία των καταναλωτών», όπου οι αποφάσεις για το τι πρέπει να παραχθεί δεν πρέπει να λαμβάνονται από την εταιρεία ή την κυβέρνηση, αλλά από τους καταναλωτές. Αυτή η αλήθεια μπορεί να εκφραστεί σε έναν άλλο ορισμό του μάρκετινγκ: το μάρκετινγκ είναι αγάπη για τον πλησίον, για την οποία λαμβάνετε αμοιβή με τη μορφή κέρδους / Berezin I.S. Μάρκετινγκ και έρευνα αγοράς Μ.: Russian Business Literature, 1999.-416 σελ./.
5. Η κοινωνική και ηθική έννοια του μάρκετινγκ, χαρακτηριστική του τρέχοντος σταδίου ανάπτυξης του ανθρώπινου πολιτισμού, βασίζεται σε μια νέα φιλοσοφία της επιχειρηματικότητας, που επικεντρώνεται στην κάλυψη των εύλογων, υγιών αναγκών των φορέων αποτελεσματικής ζήτησης. Στόχος του είναι να εξασφαλίσει τη μακροπρόθεσμη ευημερία όχι μόνο μιας μεμονωμένης επιχείρησης, αλλά και της κοινωνίας στο σύνολό της. Αυτός ακριβώς ο προσανατολισμός της εικόνας της εταιρείας θα πρέπει να προσελκύει αγοραστές ως παράγοντας ανταγωνιστικότητας αυτής της εταιρείας μεταξύ άλλων. Οι παραπάνω έννοιες χαρακτηρίζουν τις διάφορες περιόδους και τις μεγάλες κοινωνικές, οικονομικές και πολιτικές αλλαγές που συνέβησαν στις ανεπτυγμένες χώρες τον περασμένο αιώνα. Η κυρίαρχη τάση των αλλαγών που έχουν συμβεί είναι η μετατόπιση της έμφασης από την παραγωγή και τα αγαθά στις πωλήσεις, καθώς και στα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι καταναλωτές και η κοινωνία συνολικά.
Αποτελείται από την εκτέλεση μιας σειράς εργασιών για την επίτευξη των επιθυμητών επιπέδων πωλήσεων σε διαφορετικές αγορές (ανταλλαγή με αγορές-στόχους).
Υπάρχουν πέντε έννοιες που χρησιμοποιούν οι εταιρείες για να πραγματοποιήσουν δραστηριότητες μάρκετινγκ.
Έννοια βελτίωσης παραγωγής
Μία από τις παλαιότερες έννοιες που υιοθετήθηκαν.
Η εταιρεία επικεντρώνει τις κύριες προσπάθειές της σε μείωση και αύξηση της κλίμακας παραγωγής, δεδομένου ότι η εταιρεία σε αυτή την περίπτωση πιστεύει ότι οι καταναλωτές θα είναι πιο ευνοϊκοί για αγαθά που είναι ευρέως διαδεδομένα και προσιτά.
Αυτή η έννοια χρησιμοποιείται όταν το κόστος ενός προϊόντος είναι πολύ υψηλόΚαι μια λογική αναγκαιότητα είναι η μείωση του ακόμη και όταν η ζήτηση για αγαθά υπερβαίνει σημαντικά την προσφορά. Σε αυτή την περίπτωση, ο οργανισμός αναζητά τρόπους αύξησης της παραγωγικότητας της εργασίας.
Αυτή η έννοια χρησιμοποιείται πολύ συχνά σε περιοχές αναμονής. Συνήθως σε κρατικούς φορείς. Αυτή η έννοια συχνά κατηγορείται για αδιαφορία για τους καταναλωτές. Όταν θέτουν τον στόχο της μείωσης του κόστους, οι οργανισμοί ξεχνούν τα συμφέροντα των καταναλωτών, επομένως, για την ελαχιστοποίηση των κινδύνων, η έννοια πρέπει να εφαρμόζεται μόνο με σημαντική υπέρβαση της προσφοράς.
Το πιο εντυπωσιακό παράδειγμα εφαρμογής της ιδέας της βελτίωσης της παραγωγής είναι η ιδέα του Henry Ford, η οποία συνίστατο στον εντοπισμό σφαλμάτων της διαδικασίας παραγωγής του Model T σε μια κατάσταση όπου το αυτοκίνητο θα μπορούσε να είναι διαθέσιμο σε ένα ευρύ φάσμα καταναλωτών.
Έννοια βελτίωσης προϊόντων
Η έννοια της βελτίωσης του προϊόντος βασίζεται στην υπόθεση ότι ο καταναλωτής θα προτιμήσει ένα προϊόν του οποίου η ποιότητα, οι ιδιότητες και τα χαρακτηριστικά βελτιώνονται συνεχώς.
Ως εκ τούτου, η εταιρεία θα πρέπει να επικεντρώσει όλες τις προσπάθειές της συνεχής βελτίωσητου προϊόντα. Η πρακτική δείχνει ότι αυτή η έννοια δεν είναι πάντα λογική. Μερικές φορές μετατρέπεται σε «μυωπία μάρκετινγκ». Οι κατασκευαστές, επιδιώκοντας την ποιότητα και την τελειότητα των προϊόντων τους, ξεχνούν ότι οι αγοραστές, όταν αγοράζουν, πρώτα απ 'όλα προσπαθούν να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους. Για παράδειγμα, οι κατασκευαστές ποντικοπαγίδων μπορεί να ξεχάσουν ότι οι πελάτες δεν ψάχνουν για ποντικοπαγίδες αλλά για προϊόντα ελέγχου τρωκτικών και οι πελάτες δεν θα επιλέξουν απαραίτητα μια τεχνικά προηγμένη ποντικοπαγίδα. Ίσως οι πελάτες προτιμούν χημικά ή άλλα μέσα. Εάν ένα προϊόν είναι τεχνικά προηγμένο, αλλά δεν είναι οπτικά ελκυστικό για τους καταναλωτές ή δεν ικανοποιεί πλήρως τις ανάγκες τους, τότε δεν θα λάβει την απαραίτητη δημοτικότητα.
Έννοια της εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών
Ένας μεγάλος αριθμός εταιρειών τηρεί αυτή την ιδέα.
Η ιδέα της εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών βασίζεται στην πεποίθηση της εταιρείας ότι οι καταναλωτές δεν θα αγοράσουν ενεργά ένα προϊόν εκτός εάν ληφθούν ειδικά μέτρα για την προώθηση του στην αγορά.
Αυτή η έννοια εφαρμόζεται συχνότερα σε αγαθά παθητικής ζήτησης - αυτά που ο αγοραστής είναι απίθανο να σκεφτεί να αγοράσει. Σε αυτήν την κατάσταση, οι εταιρείες πρέπει να εντοπίσουν έναν κύκλο πιθανών αγοραστών και να τους εξηγήσουν τα οφέλη του προϊόντος τους.
Πολλές εταιρείες χρησιμοποιούν αυτή την έννοια σε περιόδους υπερπαραγωγής. Στόχος τους είναι να πουλήσουν το προϊόν που παράγουν και όχι αυτό που απαιτεί η αγορά.
Φυσικά, με βάση μια επιθετική στρατηγική πωλήσεων συνδέεται με μεγάλο κίνδυνο. Επικεντρώνεται σε μια εφάπαξ συναλλαγή και όχι σε μακροπρόθεσμες αμοιβαία επωφελείς σχέσεις με τους πελάτες. Υποθέτει ότι ένας πελάτης που δεν είναι ικανοποιημένος με την αγορά θα ξεχάσει την παράβαση μετά από λίγο και θα αγοράσει ξανά το προϊόν αυτής της εταιρείας. Όμως οι στατιστικές λένε το αντίθετο. Ένας ικανοποιημένος πελάτης λέει για ένα προϊόν που του αρέσει κατά μέσο όρο σε τρεις από τους φίλους του, ενώ ένας δυσαρεστημένος πελάτης μοιράζεται την απογοήτευσή του με έναν μέσο όρο δέκα.
Έννοια μάρκετινγκ
Η έννοια του μάρκετινγκ προϋποθέτει ότι η επίτευξη των παγκόσμιων στόχων μιας εταιρείας εξαρτάται από προσδιορίζοντας τις ανάγκες και τις απαιτήσεις των αγορών-στόχωνκαι να είναι πιο αποτελεσματική σε σύγκριση με ανταγωνιστικές εταιρείες ικανοποίηση των πελατών.
Η έννοια του μάρκετινγκ συχνά συγχέεται με την έννοια της εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών. Η ιδέα της εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών βασίζεται στη μετακίνηση από μέσα προς τα έξω. Βασίζεται στα συμφέροντα της παραγωγής. Το κύριο αντικείμενο της προσοχής της είναι το προϊόν. Απώτερος στόχος είναι το κέρδος λόγω αυξημένων όγκων πωλήσεων, που επιτυγχάνεται μέσω της πώλησης και της προώθησης αγαθών.
Η ιδέα του μάρκετινγκ ακολουθεί μια προσέγγιση από έξω. Καθοδηγείται από την αγορά, καθοδηγείται από τους καταναλωτές και χρησιμοποιεί ολοκληρωμένες προσπάθειες μάρκετινγκ για να αυξήσει τα κέρδη μέσω της ικανοποίησης των πελατών.
Οι επιχειρηματίες μελετούν τις απαιτήσεις της αγοράς και προσπαθούν να τις ικανοποιήσουν όσο το δυνατόν πληρέστερα. Σε αυτή την περίπτωση, οι εταιρείες επικεντρώνονται στους καταναλωτές. Αλλά στις περισσότερες περιπτώσεις, οι ίδιοι οι καταναλωτές δεν ξέρουν τι θέλουν. Σε αυτή την περίπτωση, οι κατασκευαστές πρέπει να εντοπίσουν τις κρυφές ανάγκες των καταναλωτών και να δημιουργήσουν προϊόντα που μπορούν να τους ικανοποιήσουν. Για παράδειγμα, πόσοι από εμάς χρειαζόμασταν κινητά τηλέφωνα και 24/7 πρόσβαση στο Διαδίκτυο πριν από 30 χρόνια;
Κοινωνική και ηθική έννοια μάρκετινγκ
Η έννοια του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ είναι ότι μια εταιρεία πρέπει να προσδιορίσει τις ανάγκες, τις επιθυμίες και τα ενδιαφέροντα των αγορών-στόχων και στη συνέχεια Προσφέρετε ανώτερη αξία στον πελάτη με πιο αποτελεσματικούς τρόπους από τους ανταγωνιστές, που βελτιώνουν την ευημερία όχι μόνο του πελάτη, αλλά και της κοινωνίας στο σύνολό της.
Μπορείτε να θυμάστε ότι η ιδέα του μάρκετινγκ επικεντρώνεται κυρίως στις άμεσες ανάγκες της αγοράς. Δεν λαμβάνει υπόψη τη μακροπρόθεσμη ευημερία του πελάτη. Για παράδειγμα, εστιατόρια γρήγορου φαγητού. Η γενική άποψη για τη δουλειά τους ήταν: γρήγορη, νόστιμη, ανέξοδη. Ωστόσο, υπάρχει ένας αυξανόμενος αριθμός καταναλωτών και οργανώσεων υγείας που πιστεύουν ότι το φαγητό στα εστιατόρια γρήγορου φαγητού είναι ανθυγιεινό. Κατά συνέπεια, ενώ προσπαθούν να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των καταναλωτών, τα εστιατόρια αποτελούν ταυτόχρονα απειλή για την υγεία των πελατών τους.
Αυτού του είδους οι συγκρούσεις οδήγησαν στην εμφάνιση της έννοιας του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ. Αυτή η ιδέα ενθαρρύνει τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να επιτύχουν μια ισορροπία μεταξύ τριών στόχων μάρκετινγκ:
- Τα κέρδη της εταιρείας
- Οι ανάγκες των καταναλωτών
- Τα συμφέροντα της κοινωνίας
Προηγουμένως, οι περισσότερες εταιρείες έπαιρναν αποφάσεις βασισμένες κυρίως στο βραχυπρόθεσμο κέρδος της εταιρείας, αλλά σταδιακά οι εταιρείες άρχισαν να συνειδητοποιούν τη σημασία της μακροπρόθεσμης ικανοποίησης και προχώρησαν στην έννοια του μάρκετινγκ. Σήμερα, περισσότερες εταιρείες σκέφτονται τα συμφέροντα της κοινωνίας όταν λαμβάνουν αποφάσεις και εφαρμόζουν την έννοια του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ.
Εισαγωγή…………………………………………………………………………………………………..
Στάδια ανάπτυξης του μάρκετινγκ και μετάβαση του στη διαχείριση μάρκετινγκ……………..4
Σκοπός και λειτουργίες της διαχείρισης μάρκετινγκ…………………………………………..12
Δομή διαχείρισης μάρκετινγκ……………………………………………………………………………………………………………………………………………
Έννοιες της διαχείρισης μάρκετινγκ………………………………………………..16
Χαρακτηριστικά και τύποι διαχείρισης μάρκετινγκ…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Συμπέρασμα……………………………………………………………………………………………………..25
Κατάλογος αναφορών………………………………………………………….28
Εισαγωγή
Οι σύγχρονες οικονομικές συνθήκες στον κόσμο και στη Ρωσία, η παγκοσμιοποίηση της οικονομίας, η επιτάχυνση της ανάπτυξης των αγορών, των τεχνολογιών και των κοινωνικοπολιτικών παραγόντων απαιτούν νέες προσεγγίσεις και μεθόδους διαχείρισης από τη διοίκηση επιχειρήσεων. Η σύγχρονη επιχείρηση πρέπει να είναι δυναμική, αξιόπιστη, κερδοφόρα και ανταγωνιστική, παρέχοντας προϊόντα και υπηρεσίες υψηλής ποιότητας στους καταναλωτές. Σήμερα, η βάση για το επιτυχημένο έργο των εταιρειών είναι η προσανατολισμένη στην αγορά διαχείριση βασισμένη σε σύγχρονες μεθόδους στρατηγικού μάρκετινγκ και διαχείρισης, η διαχείριση επιχειρηματικής απόδοσης με χρήση σύγχρονων τεχνολογιών και συστημάτων πληροφορικής και επικοινωνίας. Οι έννοιες της διαχείρισης μάρκετινγκ στην παγκόσμια κοινωνία της πληροφορίας αναπτύσσονται σε στενή σύνδεση και αλληλεπίδραση με σύγχρονες έννοιες και προσεγγίσεις στον τομέα της διαχείρισης, της χρηματοοικονομικής ανάλυσης, της επιστήμης των υπολογιστών, της κυβερνητικής, των μαθηματικών, της ανάλυσης συστημάτων, της θεωρίας οργάνωσης και βασίζονται σε σύγχρονα επιτεύγματα στην στον τομέα των τεχνολογιών και συστημάτων πληροφοριών και επικοινωνιών. Η σχέση μεταξύ μάρκετινγκ και διαχείρισης εξακολουθεί να είναι αμφιλεγόμενη για πολλούς ερευνητές. Γι' αυτό το θέμα των θεωρητικών θεμάτων «management-marketing» είναι επίκαιρο.
Διάφοροι συγγραφείς χρησιμοποιούν τον όρο «μάρκετινγκ» για να προσδιορίσουν ποικιλίες ή τομείς δραστηριότητας που σχετίζονται με την ανταλλαγή και την πώληση προϊόντων, π.χ. με την αγορά. Ζητήματα ανάπτυξης εννοιών και μεθόδων διαχείρισης μάρκετινγκ έχουν μελετηθεί από πολλούς ξένους και εγχώριους ερευνητές, όπως οι F. Kotler, P. Drucker, D. Schultz and F. Kitchen, T. Ambler and K. Styles, J.- J. Lamben, Τ.Ρ. Danko, B.A. Soloviev, A.P. Pankrukhin, L.N. Melnichenko, G.L. Bagiev, V.I. Cherenkov, E.P. Golubkov, T.V. Nechaeva, A.A. Μπάντσεβα και άλλοι. Στο άρθρο «Επισκόπηση των πιο σημαντικών επιτευγμάτων σε τέσσερις δεκαετίες», ο F. Kotler περιέγραψε την ανάπτυξη της επιστήμης του μάρκετινγκ στο δεύτερο μισό του 20ού αιώνα. Στο βιβλίο του Τ.Π. Το Danko «Marketing Management» αποκαλύπτει τα μεθοδολογικά θεμέλια για την οικοδόμηση ενός συστήματος διαχείρισης μάρκετινγκ, τις έννοιες «στρατηγική» και «τακτικές διαχείρισης μάρκετινγκ», τον ρόλο των κατηγοριών «τυχαία» και «απαραίτητη» στον προγραμματισμό των δραστηριοτήτων των εταιρειών και άλλα θέματα. .
Σκοπός αυτής της εργασίας είναι να εξετάσει ζητήματα της θεωρίας του «management-marketing».
Για την επίτευξη αυτού του στόχου τέθηκαν τα ακόλουθα καθήκοντα:
Προσδιορισμός των σταδίων ανάπτυξης του μάρκετινγκ και της μετάβασής του στη διαχείριση μάρκετινγκ
Προσδιορισμός του σκοπού και της λειτουργίας της διαχείρισης μάρκετινγκ
Ορισμός των εννοιών διαχείρισης μάρκετινγκ
Προσδιορισμός χαρακτηριστικών και τύπων διαχείρισης μάρκετινγκ
Στάδια ανάπτυξης του μάρκετινγκ και μετάβαση του στη διαχείριση μάρκετινγκ
Μερικοί ερευνητές διακρίνουν τρεις περιόδους στην εξέλιξη του μάρκετινγκ. Η πρώτη περίοδος (αρχές 20ου αιώνα - μέσα της δεκαετίας του '30) χαρακτηρίζεται από την εστίαση των πωλήσεων στο μάρκετινγκ και την προτεραιότητα του κατασκευαστή με βάση την έννοια της βελτίωσης της παραγωγής και των αγαθών. Η δεύτερη περίοδος (από τα μέσα της δεκαετίας του '30 έως τα μέσα της δεκαετίας του '80) χαρακτηρίζεται από έναν επαναπροσανατολισμό από τις πωλήσεις στους καταναλωτές, με βάση τις έννοιες της εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών, του γενικού μάρκετινγκ και του μείγματος μάρκετινγκ. Η τρίτη περίοδος (από τα μέσα της δεκαετίας του '80 έως σήμερα) καθορίζεται από έναν επαναπροσανατολισμό σε «ένα συνδυασμό λαμβάνοντας υπόψη τα συμφέροντα των παραγωγών, των καταναλωτών και της κοινωνίας στο σύνολό της» με βάση τις έννοιες του στρατηγικού μάρκετινγκ, του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ. και ατομικό μάρκετινγκ, που είναι «διαχείριση μάρκετινγκ»
Η εξέλιξη των εννοιών του μάρκετινγκ περιλαμβάνει τα ακόλουθα στάδια: αρχές του 20ου αιώνα - έννοια παραγωγής και εμπορευμάτων. Δεκαετία του '50 - έννοια πωλήσεων. αρχές της δεκαετίας του '60 - έννοια καταναλωτή ή επωνυμίας· Δεκαετία του '70 - κοινωνική και ηθική έννοια. μέσα της δεκαετίας του '90 - έννοια των εταιρικών σχέσεων. Στα έργα των D. Schultz και F. Kitchen, η ανάπτυξη του μάρκετινγκ καθορίζεται από την εξέλιξη της «αγοράς». Μια αγορά με κυρίαρχο παραγωγό (αγορά πωλητών) αναπτύχθηκε στο πρώτο μισό του 20ού αιώνα και κυριάρχησε μέχρι τις αρχές της δεκαετίας του '60. Μια αγορά στην οποία κυριαρχούσε ο διανομέας άρχισε να διαμορφώνεται στη δεκαετία του '60. Στη διαδικασία ανάπτυξης των καναλιών διανομής της αγοράς, το σύστημα «καναλιού διανομής», το οποίο κυριαρχεί τόσο στους παραγωγούς όσο και στους αγοραστές, γίνεται το κέντρο ολόκληρου του συστήματος επικοινωνίας μάρκετινγκ. Η διαδραστική αγορά άρχισε να διαμορφώνεται τη δεκαετία του '90. σε σχέση με την ανάπτυξη και την εμπορευματοποίηση του Διαδικτύου. Η ισχύς της αγοράς μετατίθεται στα χέρια των αγοραστών μέσω ενός νέου επιπέδου πρόσβασης σε πληροφορίες αγοράς για προϊόντα και υπηρεσίες.
Υπάρχουν τα ακόλουθα στάδια στη διαμόρφωση των εννοιών μάρκετινγκ. Το «προ-επιστημονικό», διαισθητικό στάδιο της διαμόρφωσης των εργαλείων μάρκετινγκ έληξε στις αρχές του 20ου αιώνα, όταν το μάρκετινγκ είχε ήδη αποκτήσει το «καθεστώς» μιας εφαρμοσμένης θεωρίας και μιας ανεξάρτητης επιστημονικής πειθαρχίας. Υπάρχει μια σύνδεση μεταξύ της ανάπτυξης της διοίκησης και της ανάπτυξης των εννοιών του management marketing. Οι έννοιες διαχείρισης του μάρκετινγκ μπορούν να χωριστούν σε δύο τύπους: έννοιες διαχείρισης μάρκετινγκ και έννοιες διαχείρισης μάρκετινγκ του αντικειμένου. Η διαφορά καθορίζεται από την «κλίμακα» της διαχείρισης μάρκετινγκ, σύμφωνα με την οποία «οι έννοιες διαχείρισης μάρκετινγκ εφαρμόζονται στην πράξη στην «κλίμακα» της διοικητικής λειτουργίας και του αντίστοιχου τμήματος στη δομή διαχείρισης του υποκειμένου. και οι έννοιες της διαχείρισης μάρκετινγκ του αντικειμένου υλοποιούνται στην «κλίμακα» όλου του συστήματος διαχείρισης του αντικειμένου. Οι έννοιες της διαχείρισης μάρκετινγκ, σύμφωνα με ορισμένους ερευνητές, περιλαμβάνουν: την έννοια της βελτίωσης της παραγωγής, την έννοια της βελτίωσης του προϊόντος, την έννοια της εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών. Οι έννοιες διαχείρισης μάρκετινγκ περιλαμβάνουν: την έννοια του μάρκετινγκ (βασισμένη σε τέσσερις κρίσιμους πυλώνες: αγορά-στόχο, ανάγκες των πελατών, ολοκληρωμένο μάρκετινγκ και κερδοφορία), την έννοια του φωτισμένου μάρκετινγκ (βασισμένη σε πέντε αρχές: μάρκετινγκ με προσανατολισμό στον καταναλωτή, καινοτόμο μάρκετινγκ, μάρκετινγκ αξίας, συνειδητή αποστολή μάρκετινγκ, κοινωνικό και ηθικό μάρκετινγκ), η έννοια του στρατηγικού μάρκετινγκ.
Στον 21ο αιώνα, στο πλαίσιο της παγκοσμιοποίησης της οικονομίας, αναπτύσσονται δυναμικά η επιτάχυνση της ανάπτυξης των αγορών, των τεχνολογιών και των κοινωνικοπολιτικών παραγόντων, έννοιες και μέθοδοι διαχείρισης μάρκετινγκ. Ας απαριθμήσουμε τους κύριους φορείς καινοτόμου ανάπτυξης εννοιών και μεθόδων διαχείρισης μάρκετινγκ:
4. Εφαρμογή προηγμένων τεχνολογιών και συστημάτων πληροφορικής και επικοινωνίας για διαχείριση μάρκετινγκ, ανάπτυξη ολοκληρωμένων συστημάτων πληροφοριών μάρκετινγκ και συστημάτων γνώσης μάρκετινγκ.
Ας εξετάσουμε αυτούς τους φορείς ανάπτυξης με περισσότερες λεπτομέρειες.
1. Η αμοιβαία επιρροή του μάρκετινγκ και του στρατηγικού μάνατζμεντ και η ανάπτυξη της έννοιας της αγορακεντρικής διαχείρισης
Ας σημειώσουμε ότι η συγκρότηση και η ανάπτυξη της διαχείρισης μάρκετινγκ είναι στενά συνδεδεμένη με τη διαμόρφωση και ανάπτυξη της διοίκησης. Λόγω του αυξημένου ανταγωνισμού, της παγκοσμιοποίησης της οικονομίας, της ανάπτυξης τεχνολογιών και συστημάτων πληροφοριών και επικοινωνιών και της αυξανόμενης ταχύτητας των αλλαγών που συμβαίνουν τόσο σε παγκόσμιο επίπεδο όσο και σε κλίμακα μεμονωμένης εταιρείας, ο ρόλος του μάρκετινγκ στη διαχείριση ενός οργανισμού είναι αυξανόμενη. Η αμοιβαία επιρροή του μάρκετινγκ και της στρατηγικής διαχείρισης οδήγησε στην ανάπτυξη της έννοιας του προσανατολισμένου στην αγορά διαχείρισης. Το μάρκετινγκ γίνεται φιλοσοφία και η πιο σημαντική λειτουργία της διαχείρισης μιας σύγχρονης εταιρείας.
Η διαμόρφωση της στρατηγικής διαχείρισης ως ανεξάρτητου τομέα έρευνας και πρακτικής διαχείρισης πέρασε από τέσσερα στάδια:
1) Προϋπολογισμός και έλεγχος. Οι λειτουργίες αυτές άρχισαν να αναπτύσσονται στις αρχές του 20ού αιώνα. Η βασική προϋπόθεση είναι η σταθερότητα του περιβάλλοντος στο οποίο λειτουργεί ο οργανισμός, επομένως μια προσέγγιση που χαρακτηρίζεται από βεβαιότητα στο επίπεδο του καθορισμού των καθηκόντων, των μέσων επίλυσής τους και των διαθέσιμων πόρων. Στη δεκαετία του 30-50 εμφανίστηκε στις ΗΠΑ μια σχολή επιστημονικής διαχείρισης (F. Taylor, G. Gantt, H. Emerson).
2) Μακροπρόθεσμος προγραμματισμός. Αυτή η προσέγγιση διαμορφώθηκε στη δεκαετία του '50 και βασίζεται στον εντοπισμό προτύπων στις δραστηριότητες των οργανισμών και στην προέκταση προσδιορισμένων τάσεων στο μέλλον. Αυτή η προσέγγιση είναι χρήσιμη για τη χρήση πόρων μακροπρόθεσμα καθώς η παραγωγή αυξάνεται ή μειώνεται. Ο προγραμματισμός αναπτύσσεται σε επίπεδο επιχειρηματικών τμημάτων.
3) Στρατηγικός σχεδιασμός. Η χρήση του χρονολογείται από τα τέλη της δεκαετίας του '60 - αρχές της δεκαετίας του '70. Αυτή η προσέγγιση λαμβάνει υπόψη όχι μόνο τις τάσεις στην οικονομική ανάπτυξη του οργανισμού, αλλά και το επιχειρηματικό περιβάλλον και βασίζεται στα δυνατά και αδύνατα σημεία του οργανισμού και στις ευνοϊκές ευκαιρίες στο περιβάλλον της εταιρείας.
4) Στρατηγική διαχείριση. Εμφανίζεται ως ανεξάρτητος κλάδος στα μέσα της δεκαετίας του '70. Βασίζεται στη μελέτη των αλλαγών στο εξωτερικό περιβάλλον της εταιρείας και περιλαμβάνει τον καθορισμό στόχων και την ανάπτυξη τρόπων επίτευξής τους με βάση τη χρήση των δυνατών σημείων και των ευνοϊκών περιβαλλοντικών ευκαιριών της εταιρείας, καθώς και την αντιστάθμιση αδυναμιών και μεθόδων αποφυγής απειλών. Ας σημειώσουμε ότι η σύγχρονη στρατηγική διαχείριση βασίζεται σε μια προσέγγιση μάρκετινγκ· το μάρκετινγκ γίνεται επιχειρηματική φιλοσοφία και τεχνολογία.
Σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη της στρατηγικής διαχείρισης έπαιξαν εκπρόσωποι των σοβιετικών και ρωσικών σχολών διαχείρισης - επιστήμονες όπως ο A.G. Aganbegyan, V.M. Glushkov, B.JL Makarov, N.Ya. Petrakov και άλλοι. Ας σημειώσουμε τη μέθοδο διαχείρισης προγράμματος-στόχου που αναπτύχθηκε από το σχολείο με επικεφαλής τον Α.Γ. Aganbegyan και διασταυρώνεται σε μεγάλο βαθμό με τη σύγχρονη έννοια της διαχείρισης της εταιρείας κατά στόχους. V.M. Ο Glushkov και εκπρόσωποι του σχολείου, υπό την ηγεσία του, δημιούργησαν και ανέπτυξαν την ιδέα της δημιουργίας ενός αυτοματοποιημένου συστήματος σε εθνικό επίπεδο (OGAS) που βασίζεται στη διαχείριση στόχων, συνδυάζοντας συστήματα διαχείρισης επιχειρήσεων (ACS) και αυτοματοποιημένα συστήματα διαχείρισης για τομείς της εθνικής οικονομίας (OASU). .
2. Ανάπτυξη της έννοιας της διαχείρισης βάσει αξίας και της έννοιας του μάρκετινγκ με βάση την αξία
Η διαχείριση βάσει αξίας (VBM) είναι μια προσέγγιση διαχείρισης που διασφαλίζει τη συνεπή διαχείριση της αξίας μιας εταιρείας (συνήθως: μεγιστοποίηση της αξίας των μετόχων). Τα τρία στοιχεία της διαχείρισης βάσει αξίας περιλαμβάνουν:
Η διαδικασία δημιουργίας αξίας (πώς μια εταιρεία μπορεί να αυξήσει και να παράγει μέγιστη μελλοντική αξία, παρόμοια με τη στρατηγική).
Διαχείριση για αξία (σύστημα διαχείρισης, διαχείριση αλλαγών, οργανωτική κουλτούρα, επικοινωνίες, ηγεσία).
Αξία μέτρησης (αποτίμηση).
Η έννοια του μάρκετινγκ που βασίζεται στην αξία αναπτύχθηκε από τον P. Doyle. Περιλαμβάνει τις αρχές και τις πηγές μάρκετινγκ της δημιουργίας αξίας, τις μεθόδους για την ανάπτυξη και την εφαρμογή μιας στρατηγικής μάρκετινγκ για τη δημιουργία αξίας.
3. Ανάπτυξη της έννοιας και των μεθόδων διαχείρισης απόδοσης
Αυτή η τάση μπορεί να φανεί κυρίως σε σχέση με την αυξανόμενη δημοτικότητα της κάρτας ισορροπημένης βαθμολογίας (BSC - Balanced Scorecard). Η ιδέα του BSC περιγράφηκε για πρώτη φορά από τους R. Kaplan και D. Norton το 1992 στο άρθρο «The Balanced Scorecard - Measures That Drive Performance», που δημοσιεύτηκε στο Harvard Business Review. Η ιδέα έχει γίνει ευρέως διαδεδομένη στις Ηνωμένες Πολιτείες και σε άλλες ανεπτυγμένες χώρες. Κατά τη δεκαετία του 1990, το BSC εφαρμόστηκε από μεγάλο αριθμό μεγάλων εταιρειών στις Ηνωμένες Πολιτείες. Στην Ευρώπη, σύμφωνα με πρόχειρους υπολογισμούς, αυτό το σύστημα χρησιμοποιείται για τη διαχείριση των μισών από όλες τις υπάρχουσες εταιρείες. Ο Kaplan και ο Norton συνόψισαν την εμπειρία τους και έδωσαν μια λεπτομερή περιγραφή της έννοιας στο βιβλίο "The Balanced Scorecard. From Strategy to Action." Επί του παρόντος, πολλά βιβλία έχουν γραφτεί για αυτό το θέμα και η διαχείριση απόδοσης έχει γίνει ένας από τους πιο δημοφιλείς τομείς της σύγχρονης διαχείρισης Οι Kaplan και Norton δημιούργησαν την Balanced Scorecard Collaborative, Inc., μια εταιρεία συμβούλων υλοποίησης BSC και εταιρεία πιστοποίησης λογισμικού BSC, και το δεύτερο βιβλίο των Kaplan και Norton, The Strategy-Focused, εκδόθηκε το 2001. Οργανισμός), το οποίο συνόψιζε τη συσσωρευμένη εμπειρία της εφαρμογής του BSC.
Η μεθοδολογία Balanced Scorecard είναι η πιο δημοφιλής μεθοδολογία που σας επιτρέπει να μεταφράσετε τη στρατηγική σε ένα ισορροπημένο σύστημα στόχων, δεικτών και δραστηριοτήτων. Το BSC παρέχει έναν δομημένο τρόπο περιγραφής της στρατηγικής μιας εταιρείας και των παραγόντων που επιτρέπουν την εφαρμογή της. Υπογραμμίζει στοιχεία όπως το στρατηγικό όραμα, τους στόχους, τους δείκτες, τους στόχους απόδοσης, τις σχέσεις αιτίας-αποτελέσματος και τις στρατηγικές πρωτοβουλίες. Οι R. Kaplan και D. Norton προσδιορίζουν τέσσερις στρατηγικές προοπτικές: οικονομικά, πελάτες, εσωτερικές διαδικασίες, μάθηση και ανάπτυξη. Εκτός από το BSC, χρησιμοποιούνται και άλλα συστήματα για τη διαχείριση της απόδοσης, όπως το Stern Stewart Integrated EVA Scorecard, το Tableau de Bord, η προσέγγιση διαδικασίας - Brown μοντέλο, το ηλεκτρονικό εμπόριο Performance Dashboard.
Το Εθνικό Βραβείο Ποιότητας Malcolm Baldrige απονέμεται στις Ηνωμένες Πολιτείες από το 1988 για εξαιρετικές επιδόσεις στον τομέα της ποιότητας. Τα κριτήρια αριστείας αναπτύχθηκαν και αναπτύχθηκαν από το Εθνικό Ινστιτούτο Προτύπων και Τεχνολογίας, μέρος του Υπουργείου Εμπορίου των ΗΠΑ. Η δομή των κριτηρίων έχει πολλά κοινά με την ισορροπημένη βαθμολογία.
Το Ευρωπαϊκό Μοντέλο Ποιότητας EFQM προτείνει «έναν προτιμώμενο τρόπο λειτουργίας ενός οργανισμού και επίτευξης αποτελεσμάτων, που βασίζεται σε οκτώ βασικές αρχές». Ας παραθέσουμε αυτές τις αρχές:
Εστίαση στα αποτελέσματα.
Εστίαση στον πελάτη;
Ηγεσία και σταθερότητα στόχων.
Διαχείριση επιχειρηματικών διαδικασιών και πληροφοριών.
Συμμετοχή των εργαζομένων στην κατάρτιση και την επαγγελματική ανάπτυξη.
Συνεχής μάθηση, καινοτομία και βελτίωση. δημιουργία εταιρικών σχέσεων·
Κοινωνική ευθύνη.
Η σειρά προτύπων ISO 9000 παρουσιάζει επίσης ομοιότητες με τις προσεγγίσεις που αναφέρονται παραπάνω. Ακολουθούν οκτώ βασικές αρχές:
Εστίαση στον πελάτη;
Ηγετικός ρόλος της διοίκησης;
Συμμετοχή των εργαζομένων;
Προσέγγιση προσανατολισμένη στη διαδικασία.
Συστηματική προσέγγιση στη διαχείριση ποιότητας.
Συνεχής βελτίωση; μια τεκμηριωμένη προσέγγιση στη λήψη αποφάσεων·
Αμοιβαία επωφελείς σχέσεις με τους προμηθευτές.
Τα συστήματα διαχείρισης ανά στόχο αναπτύχθηκαν περαιτέρω σε συστήματα διαχείρισης απόδοσης (Performance Management - RM). Χρησιμοποιούνται επίσης οι όροι Corporate Performance Management (CPM), Business Performance Management (BPM) ή Performance Based Management (PBM). Οι ειδικοί της Gartner Research (2001) δίνουν στην ίδια έννοια τον ακόλουθο ορισμό: Το Corporate Performance Management (CPM) είναι ένα σύνολο διαδικασιών, μεθοδολογιών, μετρήσεων και λογισμικού που είναι απαραίτητα για τη μέτρηση και τη διαχείριση της απόδοσης ενός οργανισμού.
Όλες οι μεγάλες εταιρείες συμβούλων στον τομέα της συμβουλευτικής διαχείρισης και της εφαρμογής πληροφοριακών συστημάτων διαχείρισης επιχειρήσεων διαθέτουν σήμερα ομάδες και ολόκληρα τμήματα ειδικών στην εφαρμογή λύσεων PM.
Η Διαχείριση Απόδοσης δεν αρνείται ούτε αντικαθιστά τις υπάρχουσες μεθόδους σχεδιασμού και διαχείρισης, αλλά δημιουργεί έναν μηχανισμό που επιτρέπει σε μια εταιρεία να τις χρησιμοποιήσει αποτελεσματικά στην πράξη. Το RM ως πληροφοριακό σύστημα δεν αντικαθιστά, αλλά συμπληρώνει τα συστήματα ERP και άλλα συστήματα συναλλαγών. Η ανάπτυξη της έννοιας της διαχείρισης και της μεθοδολογίας για την εφαρμογή της με χρήση πληροφοριακών συστημάτων πραγματοποιείται από τον Όμιλο Ανάπτυξης Προτύπων BPM, που δημιουργήθηκε το 2004.
Πρέπει να τονιστεί ότι η έννοια του συστήματος PM χρησιμοποιείται με δύο έννοιες: ως έννοια διαχείρισης και ως πληροφοριακό σύστημα (ένα σύνολο εργαλείων λογισμικού που υποστηρίζουν την έννοια του PM και διασφαλίζουν την εφαρμογή του στην πράξη).
Τα συστήματα πληροφοριών κλάσης RM επιτρέπουν στους συμμετέχοντες στη διαδικασία διαχείρισης να εφαρμόζουν τεχνικές διαχείρισης και επιχειρηματικές διαδικασίες στην πράξη. Το σύστημα PM δίνει σε κάθε συμμετέχοντα την ευκαιρία να έχει τη δική του άποψη για την κατάσταση των υποθέσεων στην εταιρεία: χρησιμοποιώντας τον "πίνακα ελέγχου", ο διευθυντής βλέπει τον στόχο και τις τρέχουσες τιμές των βασικών δεικτών απόδοσης (KPIs). Επιπλέον, το σύστημα περιέχει πρόσθετα εργαλεία σχεδιασμού, ανάλυσης και μοντελοποίησης μέσω ενσωματωμένων εργαλείων επιχειρηματικής ανάλυσης (Business Intelligence-BI) και μέσω επικοινωνίας με το εταιρικό πληροφοριακό σύστημα και τα συστατικά στοιχεία του - βάσεις δεδομένων και αποθήκες δεδομένων, συστήματα συναλλαγών - ERP, CRM, CSM και άλλα. Ας απαριθμήσουμε τα στοιχεία του συστήματος RM:
1) Ένα από τα πιο σημαντικά στοιχεία των συστημάτων PM είναι το υποσύστημα που υλοποιεί τις λειτουργίες ελέγχου στόχου.
2) Το υποσύστημα επιχειρηματικής μοντελοποίησης σάς επιτρέπει να δημιουργείτε σενάρια δραστηριότητας, να λαμβάνετε υπόψη τη χρήση πόρων, να εντοπίζετε περιορισμούς και σημεία συμφόρησης, να εφαρμόζετε μεθόδους ανάλυσης λειτουργικού κόστους για τον υπολογισμό του κόστους κ.λπ.
3) Το υποσύστημα προγραμματισμού, προϋπολογισμού και πρόβλεψης σάς επιτρέπει να λαμβάνετε υπόψη τις ιδιαιτερότητες της δομής του οργανισμού και όλες τις οικονομικές ροές, να παρακολουθείτε τις τάσεις, να κάνετε προβλέψεις, να αναλύετε αποκλίσεις και να πραγματοποιείτε άλλες απαραίτητες ενέργειες.
4) Το υποσύστημα επιχειρηματικής ανάλυσης (Business Intelligence-BI) σάς επιτρέπει να συλλέγετε τις απαραίτητες πληροφορίες από διάφορες ετερογενείς πηγές (ERP, CRM, SCM και άλλες), να τις δομείτε και να τις αναλύετε προς το συμφέρον της επιχείρησης.
5) Το υποσύστημα χρηματοοικονομικής ενοποίησης και αναφοράς σάς επιτρέπει να οργανώσετε τη συλλογή και την επεξεργασία των οικονομικών καταστάσεων των τμημάτων της εταιρείας και των συνδεδεμένων εταιρειών και να δημιουργήσετε ένα σύνολο οικονομικών αναφορών σύμφωνα με τα διεθνή και εθνικά πρότυπα.
Οι κορυφαίοι κατασκευαστές συστημάτων κλάσης PM (CPM) είναι οι Cognos, Hyperion (εξαγοράστηκε από την Oracle το 2007), SAP AG, SAS Institute και άλλοι. Ας παρουσιάσουμε μερικά αποτελέσματα από την εφαρμογή συστημάτων PM στη διαδικασία διαχείρισης.
Οι κυβερνητικοί φορείς χρησιμοποιούν επίσης ενεργά το σύστημα διαχείρισης βάσει στόχων για τη βελτίωση της αποτελεσματικότητάς τους:
Οι μεταρρυθμίσεις στην κυβέρνηση των ΗΠΑ οδήγησαν στα ακόλουθα αποτελέσματα (στοιχεία ΟΟΣΑ, Προϋπολογισμός ΗΠΑ 2000):
Από το 1993 έως το 1999, ο αριθμός του προσωπικού στο σύστημα δημόσιας διοίκησης μειώθηκε κατά 17% ή 317.000 άτομα. Έχει επιτευχθεί ο ελάχιστος αριθμός προσωπικού στο σύστημα δημόσιας διοίκησης τα τελευταία 40 χρόνια.
Αυξημένη αποτελεσματικότητα του προσωπικού.
Αύξηση της ικανοποίησης του κοινού από τις κρατικές υπηρεσίες (Government - Wide American Customer Satisfaction Index) από 60 σε 70%.
Θα πρέπει να σημειωθεί ότι η ανάπτυξη της έννοιας και των μεθόδων διαχείρισης απόδοσης μάρκετινγκ (Marketing Performance Management) συνδέεται με την ανάπτυξη της γενικής έννοιας και των μεθόδων του PM. Ο τομέας αυτός αναπτύσσεται πλέον ενεργά, με αποτέλεσμα να αναπτύσσονται και να εφαρμόζονται πελατοκεντρικές στρατηγικές, με στόχο την αύξηση της αξίας των επιχειρήσεων.
4. Ανάπτυξη ολοκληρωμένων πληροφοριακών συστημάτων μάρκετινγκ και συστημάτων γνώσης μάρκετινγκ
Η χρήση τεχνολογιών και συστημάτων πληροφορικής και επικοινωνιών για τη διαχείριση επιχειρήσεων ξεκίνησε τη δεκαετία του '60 του 20ου αιώνα και αναπτύχθηκε παράλληλα με την ανάπτυξη των αρχών διαχείρισης. Ας σημειώσουμε ότι, μαζί με τους κοινωνικοοικονομικούς μετασχηματισμούς, στη ρίζα όλων των πολύπλοκων οικονομικών προβλημάτων της εποχής μας βρίσκεται η επιστημονική και τεχνολογική επανάσταση, η οποία συνεπάγεται αλλαγές στην ποιοτική τάξη σε σχετικά σύντομες χρονικές περιόδους. Οι ποσοτικές αλλαγές στην παραγωγή υλικών, τη διανομή και την καινοτομία, η αυξανόμενη πολυπλοκότητα οδηγούν στην ανάγκη για μια θεμελιώδη αλλαγή στις μεθόδους διαχείρισης. Έρχεται μια στιγμή που ο V.M. Ο Glushkov ονόμασε το δεύτερο εμπόδιο πληροφοριών, μετά το οποίο η περαιτέρω ανάπτυξη, με την επιφύλαξη της διατήρησης της παραδοσιακής τεχνολογίας διαχείρισης, οδηγεί πάντα σε προοδευτική επιδείνωση της ποιότητας της διαχείρισης. Η υπέρβαση του δεύτερου φραγμού πληροφοριών καθιστά αναγκαία τη νέα τεχνολογία αυτοματοποιημένης οργανωτικής διαχείρισης. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι το πρώτο εμπόδιο πληροφοριών σήμαινε ένα επίπεδο ανάπτυξης παραγωγικών δυνάμεων στο οποίο οι δυνατότητες του ανθρώπινου εγκεφάλου κατέστησαν ανεπαρκείς και προέκυψε η ανάγκη μετάβασης σε μια νέα τεχνολογία διαχείρισης βασισμένη στη χρήση ιεραρχικών οργανωτικών δομών και οικονομικών μηχανισμών , κυρίως ο μηχανισμός της αγοράς.
Η ανάπτυξη σύγχρονων μεθόδων διαχείρισης, συμπεριλαμβανομένης της διαχείρισης μάρκετινγκ, περιλαμβάνει την αλληλοδιείσδυση της ανάλυσης συστημάτων, της θεωρίας οργάνωσης, των μαθηματικών, της κυβερνητικής, της επιστήμης των υπολογιστών και της ευρείας χρήσης πληροφοριακών συστημάτων που βασίζονται σε επιτεύγματα στον τομέα των τεχνολογιών πληροφοριών και επικοινωνιών.
Οι κύριες λειτουργίες ενός συστήματος ERP περιλαμβάνουν οικονομική διαχείριση, διαχείριση ροής υλικού, διαχείριση παραγωγής, διαχείριση προσωπικού, διαχείριση ποιότητας, διαχείριση υπηρεσιών και διαχείριση έργου. Σύμφωνα με το πρότυπο CSRP, οι ακόλουθες ενότητες προστίθενται στο σύστημα ERP:
CRM (Customer Relationships Management) – διαχείριση σχέσεων με πελάτες.
SCM (Supply Chain Management) - διαχείριση εφοδιαστικής αλυσίδας.
BI (Business Intelligence) - επιχειρηματική ανάλυση.
PLM (Product Lifecycle Management) - διαχείριση κύκλου ζωής προϊόντος.
Άλλες ενότητες.
Σημειώστε ότι η μεθοδολογία και η εφαρμογή λογισμικού των συστημάτων ERP βελτιώνονται συνεχώς. Οι κύριοι κατασκευαστές είναι η Oracle, η SAP AG, η Microsoft, η 1C (στη Ρωσία και η ΚΑΚ) και άλλοι. Μαζί με τις παραπάνω ενότητες, τα εταιρικά συστήματα πληροφοριών περιλαμβάνουν συστήματα διαχείρισης εγγράφων, συστήματα διαχείρισης περιουσιακών στοιχείων και κεφαλαίων (EAM), συστήματα αυτοματισμού σχεδιασμού, αυτοματοποιημένα συστήματα ελέγχου διεργασιών, εταιρική πύλη και άλλα στοιχεία.
Στα τέλη του 20ου αιώνα. Τα πληροφοριακά συστήματα CRM άρχισαν να αναπτύσσονται ενεργά, υποστηρίζοντας διαδικασίες στρατηγικής διαχείρισης και συμπεριλαμβάνοντας υποσυστήματα για τη διαχείριση στοχευόμενων εταιρειών (BSC, κ.λπ.), τον προγραμματισμό και τον προϋπολογισμό, τη μοντελοποίηση επιχειρήσεων και την ανάπτυξη ενοποιημένης εταιρικής αναφοράς.
Για την επιτυχή λειτουργία μιας εταιρείας στην αγορά, ιδιαίτερη σημασία έχουν τα πληροφοριακά συστήματα μάρκετινγκ (MIS), που αναπτύσσονται ως αναπόσπαστο μέρος των εταιρικών πληροφοριακών συστημάτων (CIS).
Σύμφωνα με τον F. Kotler, ένα σύστημα πληροφοριών μάρκετινγκ αποτελείται από άτομα, εξοπλισμό και διαδικασίες για τη συλλογή, την αξιολόγηση και τη διανομή έγκαιρων και ακριβών πληροφοριών που είναι απαραίτητες για τη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ. Αποτελείται από εσωτερικά πληροφοριακά συστήματα, ευφυΐα μάρκετινγκ (εξωτερικά πληροφοριακά συστήματα), έρευνα μάρκετινγκ και αναλυτικό σύστημα μάρκετινγκ. Η Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ ορίζει ένα σύστημα μάρκετινγκ ως «ένα σύνολο διαδικασιών και μεθόδων για τακτικά προγραμματισμένη συλλογή, ανάλυση και παρουσίαση πληροφοριών για τη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ». Με μια ευρύτερη έννοια, μπορούμε να πούμε ότι ένα πληροφοριακό σύστημα μάρκετινγκ είναι ένα υποσύστημα μέσα σε ένα εταιρικό σύστημα πληροφοριών που είναι υπεύθυνο για την αυτοματοποίηση των επιχειρηματικών διαδικασιών μάρκετινγκ.
Τα μεθοδολογικά και τεχνολογικά μέσα για την επίλυση προβλημάτων μάρκετινγκ στο πλαίσιο του MIS βελτιώνονται συνεχώς. Θα πρέπει να σημειωθούν τρεις κύριες κατευθύνσεις ανάπτυξης συστημάτων πληροφοριών μάρκετινγκ:
Νέες μέθοδοι συλλογής και επεξεργασίας δεδομένων με βάση τις ΤΠΕ.
Νέα εργαλεία και μέθοδοι ανάλυσης δεδομένων που βασίζονται σε σύγχρονες προσεγγίσεις διαχείρισης γνώσης.
Ενοποίηση MIS με εταιρικά και εξωτερικά πληροφοριακά συστήματα, δημιουργία συστημάτων γνώσης μάρκετινγκ.
Τα συστήματα πληροφοριών μάρκετινγκ χρησιμοποιούν νέα εργαλεία και μεθόδους ανάλυσης δεδομένων που βασίζονται σε σύγχρονες προσεγγίσεις διαχείρισης γνώσης. Πρώτα απ 'όλα, αυτά είναι εργαλεία BI (Business Intelligence): τεχνολογίες αποθήκης δεδομένων, εξόρυξη δεδομένων και OLAP. Οι αποθήκες δεδομένων σάς επιτρέπουν να ενσωματώνετε και να ενοποιείτε δεδομένα που λαμβάνονται από διάφορες πηγές. Οι τεχνολογίες εξόρυξης δεδομένων σάς επιτρέπουν να χρησιμοποιείτε την πιο σύγχρονη μαθηματική συσκευή για την επίλυση προβλημάτων μάρκετινγκ: μοντέλα και μέθοδοι γραμμικής, μη γραμμικής και στοχαστικής βελτιστοποίησης, δέντρα αποφάσεων, ανάλυση παλινδρόμησης και διάκρισης, ανάλυση συστάδων, ανάλυση παραγόντων, τεχνολογίες νευρωνικών δικτύων, καθώς και άλλα μοντέλα και μέθοδοι έρευνας λειτουργιών, θεωρία πιθανοτήτων, μαθηματικές στατιστικές, τεχνητή νοημοσύνη. Η πιο ευέλικτη και αποτελεσματική τεχνολογική πλατφόρμα για ανάλυση δεδομένων και ανάπτυξη σεναρίων είναι η αρχιτεκτονική OLAP/MOLAP (πολυδιάστατη OLAP), η οποία σας επιτρέπει να εκτελείτε μοντελοποίηση δεδομένων, να εμβαθύνετε σε λεπτομέρειες και να κάνετε γενικεύσεις, να φιλτράρετε, να ταξινομήσετε και να ανασυγκροτήσετε δεδομένα κατά την ανάλυση. Τα σύγχρονα εργαλεία BI περιλαμβάνονται σε πολύπλοκα συστήματα σχεδιασμένα να αυτοματοποιούν τη διαχείριση μιας σύγχρονης επιχείρησης (όπως Oracle e-Business Suite, SAP Business Suite, Microsoft Dynamics λύσεις), σε συστήματα κλάσης Performance Management, σε συστήματα διαχείρισης βάσεων δεδομένων (Oracle Database, Microsoft SQL Server, IBM DB2). Κορυφαίοι κατασκευαστές εξειδικευμένων συστημάτων BI και συστημάτων κλάσης PM είναι τα Cognos, Hyperion-Oracle, Business Objects κ.λπ.
Υπάρχει μια διαδικασία ενοποίησης συστημάτων πληροφοριών μάρκετινγκ με εταιρικά πληροφοριακά συστήματα, εξωτερικές πηγές πληροφοριών και μετάβαση σε συστήματα γνώσης μάρκετινγκ. Αυτά τα συστήματα χρησιμεύουν ως ισχυρό εργαλείο για την υποστήριξη της διαδικασίας λήψης αποφάσεων του μηχανισμού διαχείρισης της εταιρείας. Παραδείγματα τέτοιων συστημάτων είναι το Inform Cascade (εταιρεία Coca Cola), το σύστημα IDIS (εταιρεία Henkel) και άλλα. Τέτοια συστήματα αναπτύσσονται και χρησιμοποιούνται ενεργά από κορυφαίους κατασκευαστές ΤΠΕ (Microsoft, Oracle, IBM, κ.λπ.).
Τα συστήματα πληροφοριών μάρκετινγκ είναι ενσωματωμένα με λειτουργικά συστήματα επεξεργασίας πληροφοριών (ERP, CRM, SCM και άλλα) και εσωτερικές πηγές δεδομένων. Λόγω της αμοιβαίας επιρροής του μάρκετινγκ και της στρατηγικής διαχείρισης, τα αντίστοιχα πληροφοριακά συστήματα για την υποστήριξη αυτών των διαδικασιών είναι επίσης ενσωματωμένα, επομένως τα σύγχρονα MIS πρέπει να ενσωματωθούν με συστήματα διαχείρισης απόδοσης (PMS).
Σήμερα, πάνω από το 98% των μεγάλων και μεσαίων επιχειρήσεων στις ανεπτυγμένες χώρες χρησιμοποιούν ολοκληρωμένα συστήματα πληροφοριών μάρκετινγκ στις δραστηριότητές τους· χωρίς αυτά είναι αδύνατο να φανταστεί κανείς τη διαχείριση μάρκετινγκ σε μια σύγχρονη εταιρεία.
Σκοπός και λειτουργίες της διαχείρισης μάρκετινγκ
Όταν εξετάζουμε τον ορισμό της διαχείρισης μάρκετινγκ, είναι απαραίτητο να τονίσουμε, πρώτα απ 'όλα, τις σκόπιμες δραστηριότητες της εταιρείας, οι οποίες περιλαμβάνουν τον αντίκτυπο αντικείμενο διαχείρισης(η δραστηριότητα ενός συγκεκριμένου ιδιοκτήτη της εταιρείας) στο αντικείμενο αυτής της διαχείρισης, που πραγματοποιείται χρησιμοποιώντας μια συγκεκριμένη τεχνολογία χρησιμοποιώντας ένα σύστημα μεθόδων για την επίτευξη των καθορισμένων στόχων.
Εν αντικείμενο ελέγχουείναι η εξειδικευμένη-αναλυτική και ερευνητική δραστηριότητα της εταιρείας στην επιλογή ανταγωνιστικής θέσης στην αγορά όπου εμφανίζεται με το προϊόν της, στον καθορισμό στρατηγικών προώθησης και διανομής του, στην επιλογή διαφημιστικών και τιμολογιακών πολιτικών κ.λπ. λαμβάνοντας υπόψη το σύνολο των εξωτερικών και εσωτερικών περιβαλλοντικών παραγόντων.
Η έννοια της «τεχνολογίας διαχείρισης μάρκετινγκ» περιλαμβάνει ολόκληρο το σύνολο των ειδικών-αναλυτικών, αναστοχαστικών και μεθοδολογικών εργαλείων για την ανάλυση και τον εντοπισμό αντικειμενικών απειλών και επιπλοκών της ανταγωνιστικής συμπεριφοράς μιας εταιρείας στην αγορά. Αυτό περιλαμβάνει επίσης την τεχνολογία για τη λήψη αποφάσεων μάρκετινγκ σχετικά με τον σχεδιασμό, τον καθορισμό στρατηγικών, την «κατάληψη» ευνοϊκότερων οικονομικών ζωνών, π.χ. σχετικά με την προώθηση της εταιρείας στην αγορά, την επιλογή του προσανατολισμού προς τις τιμές, την τεχνολογική ανάπτυξη κ.λπ., επιτρέποντας στην εταιρεία να υπολογίσει και να σχεδιάσει ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα μάρκετινγκ.
Το σημείο εκκίνησης της διαχείρισης μάρκετινγκ είναι η διαμόρφωση των στόχων της. Στόχος διαχείρισηςΤο μάρκετινγκ, κατά κανόνα, καταλήγει στην επίτευξη κερδοφορίας και αποτελεσματικότητας των δραστηριοτήτων της οντότητας στην αγορά, που υλοποιούνται μέσω ενός συνόλου δραστηριοτήτων μάρκετινγκ που διασφαλίζουν την καθιέρωση, ενίσχυση και διατήρηση κερδοφόρων ανταλλαγών μεταξύ της εταιρείας και των πελατών-στόχων, συμβάλλοντας στην ανάπτυξη όγκου πωλήσεων και αύξηση του μεριδίου αγοράς.
λειτουργίες διαχείρισης - μεμονωμένοι τύποι δραστηριοτήτων διαχείρισης. Κάθε λειτουργία, με τη σειρά του, υλοποιείται από ένα σύνολο εργασιών.
Στη διαχείριση μάρκετινγκ, συνιστάται να διακρίνετε τις ακόλουθες κύριες λειτουργίες:
1) σχεδιασμός μάρκετινγκ.
2) οργάνωση της εφαρμογής στρατηγικών μάρκετινγκ και προγραμμάτων μάρκετινγκ.
3) λογιστική και έλεγχος των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.
4) παρακολούθηση και ρύθμιση της θέσης και της δραστηριότητας της εταιρείας στην αγορά από εμπειρογνώμονες.
Οι βασικές έννοιες της διαχείρισης μάρκετινγκ περιλαμβάνουν επίσης τις αρχές και τις μεθόδους της.
Αρχές Διοίκησης Μάρκετινγκ- αυτοί είναι οι κατευθυντήριες γραμμές που προκύπτουν από τη λειτουργία αντικειμενικών οικονομικών νόμων και προτύπων ανάπτυξης της αγοράς, την ανταγωνιστική της εκδήλωση σε συνθήκες κινδύνου και αβεβαιότητας.
Μέθοδοι διαχείρισης μάρκετινγκ- αυτοί είναι τρόποι διαχείρισης των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Ο συνδυασμός τους σχηματίζει ένα σύστημα μεθόδων και στρατηγικών διαχείρισης μάρκετινγκ, που περιλαμβάνουν: έρευνα του χώρου μάρκετινγκ. διαχείριση των επικοινωνιακών σχέσεων στο μάρκετινγκ· αξιολόγηση ψυχολογικών αποφάσεων στην αγορά κ.λπ.
Δομή Διοίκησης Μάρκετινγκπαγιώνει μορφές καταμερισμού εργασίας, δημιουργεί σταθερές συνδέσεις μεταξύ στοιχείων του συστήματος διαχείρισης μάρκετινγκ.
Οπως και στοιχεία της δομής διαχείρισης μάρκετινγκΜιλούν οι διευθυντές και οι υπάλληλοι της εταιρείας που ειδικεύονται σε δραστηριότητες μάρκετινγκ. δομές και είδη οργανωτικής διαχείρισης· μορφή οργάνωσης της δομικής πολιτικής της διαχείρισης μάρκετινγκ.
Δομή διαχείρισης μάρκετινγκ
Η διαχείριση από την άποψη του μάρκετινγκ (διαχείριση μάρκετινγκ) είναι η ανάλυση, ο σχεδιασμός, η υλοποίηση και ο έλεγχος δραστηριοτήτων που αποσκοπούν στη δημιουργία, ενίσχυση και διατήρηση κερδοφόρων ανταλλαγών με πελάτες-στόχους προκειμένου να επιτευχθούν ορισμένοι οργανωτικοί στόχοι, όπως η επίτευξη κέρδους, η αύξηση των πωλήσεων, η αύξηση μετοχική αγορά κ.λπ.
Η λειτουργία του μάρκετινγκ είναι να επηρεάζει το επίπεδο, το χρόνο και τη φύση της ζήτησης με τέτοιο τρόπο ώστε να βοηθά στην επίτευξη των στόχων του οργανισμού. Από αυτό προκύπτει ότι η διαχείριση μάρκετινγκ καταλήγει στη διαχείριση ζήτησης. Ο οργανισμός σχηματίζει μια ιδέα για το υπάρχον και επιθυμητό επίπεδο ζήτησης για τα προϊόντα του. Σε οποιαδήποτε δεδομένη χρονική στιγμή, το επίπεδο της πραγματικής ζήτησης μπορεί να είναι χαμηλότερο από το επιθυμητό, ίσο με αυτό ή υψηλότερο από αυτό. Η διοίκηση μάρκετινγκ πρέπει να αντιμετωπίσει όλες αυτές τις συνθήκες.
Οι υπάλληλοι του τμήματος μάρκετινγκ είναι στελέχη της εταιρείας που εμπλέκονται στην ανάλυση της κατάστασης της αγοράς και στην υλοποίηση των σχεδίων. Αυτά περιλαμβάνουν διευθυντές πωλήσεων, διαφημιστικό προσωπικό, ειδικούς προώθησης πωλήσεων, ερευνητές μάρκετινγκ, διευθυντές προϊόντων και ειδικούς τιμολόγησης.
Η διαδικασία μάρκετινγκ περιλαμβάνει:
ανάλυση των ευκαιριών της αγοράς·
τον εντοπισμό νέων αγορών·
ανάπτυξη ενός μείγματος μάρκετινγκ·
υλοποίηση δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.
1. Ανάλυση ευκαιριών αγοράς
Η ανάλυση ευκαιριών αγοράς περιλαμβάνει τη συλλογή και την έρευνα πληροφοριών σχετικά με το περιβάλλον μάρκετινγκ, τις μεμονωμένες καταναλωτικές αγορές και τις επιχειρηματικές αγορές.
Κάθε εταιρεία πρέπει να είναι σε θέση να εντοπίζει ευκαιρίες αναδυόμενης αγοράς. Καμία εταιρεία δεν μπορεί να βασίζεται για πάντα στα τρέχοντα προϊόντα και τις αγορές της. Κανείς δεν μιλά πια για τύπους αλόγων, μαστίγια αμαξών, κανόνες ολίσθησης ή λάμπες αερίου. Οι κατασκευαστές αυτών των προϊόντων είτε χρεοκόπησαν είτε αποφάσισαν να ξεκινήσουν κάποια νέα επιχείρηση. Πολλές εταιρείες θα επιβεβαιώσουν ότι η πλειονότητα των σημερινών πωλήσεων και κερδών τους προέρχεται από προϊόντα που μόλις πριν από πέντε χρόνια είτε δεν παρήγαγαν καθόλου είτε δεν πούλησαν.
Οι εταιρείες μπορεί να αισθάνονται ότι οι δυνατότητές τους είναι πολύ περιορισμένες, αλλά αυτό είναι απλώς μια αδυναμία να δουν διανοητικά το μέλλον της επιχείρησης στην οποία συμμετέχουν και να αναγνωρίσουν τα δυνατά τους σημεία. Πράγματι, στην πραγματικότητα, πολλές προοπτικές αγοράς είναι ανοιχτές σε κάθε εταιρεία.
2. Προσδιορισμός νέων αγορών
Ένας οργανισμός μπορεί να αναζητήσει νέες ευκαιρίες είτε περιστασιακά είτε συστηματικά. Πολλοί άνθρωποι αναζητούν νέες ιδέες απλά παρακολουθώντας στενά τις αλλαγές στην αγορά. Τα στελέχη της εταιρείας διαβάζουν εφημερίδες, παρακολουθούν εμπορικές εκθέσεις, μελετούν τα προϊόντα των ανταγωνιστών και συλλέγουν πληροφορίες για την αγορά με άλλους τρόπους. Πολλές ιδέες μπορούν να ληφθούν χρησιμοποιώντας άτυπες μεθόδους συλλογής πληροφοριών. Άλλοι εντοπίζουν νέες αγορές χρησιμοποιώντας επίσημες τεχνικές.
Επιλογή αγορών-στόχων
Η διαδικασία εντοπισμού και αξιολόγησης ευκαιριών της αγοράς συνήθως δημιουργεί πολλές νέες ιδέες. Και συχνά το πραγματικό καθήκον μιας επιχείρησης είναι να επιλέξει τις καλύτερες ιδέες από τις καλές, δηλαδή να επιλέξει ιδέες που ταιριάζουν με τους στόχους και τους πόρους της εταιρείας.
Τμηματοποίηση αγοράς
Η κατάτμηση της αγοράς είναι η διαδικασία ταξινόμησης των καταναλωτών σε ομάδες με βάση τις διαφορές στις ανάγκες, τα χαρακτηριστικά ή/και τη συμπεριφορά.
Τμήμα της αγοράςαποτελείται από καταναλωτές που ανταποκρίνονται με τον ίδιο τρόπο στο ίδιο σύνολο κινήτρων μάρκετινγκ.
Είναι απαραίτητο να διαμορφωθούν προφίλ όλων των τμημάτων της αγοράς-στόχου, περιγράφοντάς τα με βάση τα διάφορα εγγενή χαρακτηριστικά τους, προκειμένου να αξιολογηθεί η ελκυστικότητα καθενός από αυτά ως ευκαιρία μάρκετινγκ για την εταιρεία.
Επιλογή τμημάτων της αγοράς-στόχου
Μια επιχείρηση μπορεί να αποφασίσει να εισέλθει σε ένα ή περισσότερα τμήματα μιας συγκεκριμένης αγοράς. Συγκρίνοντας την ένταση των αναγκών και την ηλικία των καταναλωτών, μπορούν να εντοπιστούν εννέα πιθανά τμήματα της αγοράς.
1. Συγκέντρωση σε ένα μόνο τμήμα.Μια εταιρεία μπορεί να αποφασίσει να εξυπηρετήσει μόνο ένα τμήμα της αγοράς.
2. Εστίαση στις ανάγκες των καταναλωτών.Μια εταιρεία μπορεί να επικεντρωθεί στην ικανοποίηση μιας μεμονωμένης ανάγκης πελάτη.
3. Εστίαση σε μια ομάδα καταναλωτών.
4. Εξυπηρέτηση πολλών άσχετων τμημάτων.Η εταιρεία μπορεί να αποφασίσει να εξυπηρετήσει πολλά τμήματα της αγοράς,χαλαρά συνδεδεμένο, εκτός από το ότι το καθένα αντιπροσωπεύει μια ελκυστική ευκαιρία για την επιχείρηση.
5. Κάλυψη όλης της αγοράς.Η εταιρεία μπορεί να αποφασίσει να παράγει ολόκληρη η ποικιλίαπαυσίπονα για να σερβίρετε όλα τα τμήματα της αγοράς.
Όταν εισέρχονται σε μια νέα αγορά, οι περισσότερες επιχειρήσεις ξεκινούν με την εξυπηρέτηση ενός τμήματος και, εάν η προσπάθεια είναι επιτυχής, επεκτείνονται σταδιακά σε άλλες. Η ακολουθία ανάπτυξης των τμημάτων της αγοράς θα πρέπει να εξετάζεται προσεκτικά ως μέρος ενός ολοκληρωμένου σχεδίου.
Οι μεγάλες εταιρείες επιδιώκουν τελικά την πλήρη κάλυψη της αγοράς. Μια κορυφαία εταιρεία απευθύνεται συνήθως σε διαφορετικά τμήματα της αγοράς με διαφορετικές προσφορές. Διαφορετικά, κινδυνεύει να έχει καλύτερες επιδόσεις σε ορισμένους τομείς από εταιρείες που εστιάζουν στην κάλυψη των αναγκών αυτών των τομέων.
Τοποθέτηση προϊόντος στην αγορά
Πρακτική τοποθέτηση - καθορισμός του τρόπου με τον οποίο διαφέρουν αυτά τα προϊόντα από παρόμοια προϊόντα ανταγωνιστών. Η διαφορά προσδιορίζεται χρησιμοποιώντας έναν «χάρτη» της ανταγωνιστικής θέσης στις συντεταγμένες των χαρακτηριστικών που είναι σημαντικά για τον καταναλωτή.
Δηλαδή, κατά την τοποθέτηση ενός προϊόντος, προκύπτει το καθήκον της ποσοτικής μελέτης των ανταγωνιστικών προϊόντων. Οι αντιληπτικοί χάρτες χρησιμοποιούνται συνήθως για τη σύγκριση θέσεων προϊόντων. Ο χάρτης αντίληψης προϊόντος δείχνει στο χώρο των κριτηρίων αντίληψης τη θέση κάθε ανταγωνιστικού προϊόντος σε σχέση με τα επιλεγμένα τμήματα της αγοράς.
Η γενική λογική της διεξαγωγής μελέτης ανταγωνιστικών προϊόντων καταλήγει στα εξής.
Αρχικά, αναπτύσσεται ένα ερωτηματολόγιο στο οποίο, εκτός από τα γενικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών (ηλικία, εισόδημα, αριθμός παιδιών κ.λπ.), τίθενται ερωτήσεις σχετικά με την αντίληψη της ποιότητας και των γευστικών παραμέτρων των προϊόντων.
Στη συνέχεια γίνεται επεξεργασία των συλλεγόμενων δεδομένων για την αντίληψη του προϊόντος. Με βάση τις γενικές ιδιότητες των καταναλωτών, προσδιορίζονται τμήματα της αγοράς, αναλύονται οι ιδιότητες των επιλεγμένων τμημάτων και δημιουργούνται προφίλ καταναλωτών. Στη συνέχεια δημιουργείται ένας χάρτης θέσης προϊόντος. Ο αντιληπτικός χάρτης δείχνει τη θέση των μεμονωμένων προϊόντων σε σχέση μεταξύ τους και σε σχέση με επιλεγμένα τμήματα της αγοράς.
Τοποθέτηση στην αγοράπαρέχει στο προϊόν μια αναμφισβήτητη, σαφώς διακριτή και επιθυμητή θέση στην αγορά και στο μυαλό των καταναλωτών-στόχων.
3. Ανάπτυξη μίγματος μάρκετινγκ
Η ανάπτυξη ενός μείγματος μάρκετινγκ περιλαμβάνει την ανάπτυξη προϊόντων, τον καθορισμό τιμών για τα προϊόντα, την επιλογή μεθόδων διανομής των προϊόντων και την προώθηση των πωλήσεων των προϊόντων.
Έχοντας αποφασίσει για την τοποθέτηση του προϊόντος της, η εταιρεία είναι έτοιμη να ξεκινήσει τον σχεδιασμό των λεπτομερειών του μείγματος μάρκετινγκ. Το μείγμα μάρκετινγκ είναι μια από τις βασικές έννοιες ενός σύγχρονου συστήματος μάρκετινγκ. Μίγμα μάρκετινγκ- ένα σύνολο ελεγχόμενων μεταβλητών μάρκετινγκ, τον συνδυασμό των οποίων χρησιμοποιεί μια εταιρεία σε μια προσπάθεια να προκαλέσει την επιθυμητή απάντηση από την αγορά-στόχο.
Το μείγμα μάρκετινγκ περιλαμβάνει όλα όσα μπορεί να κάνει μια επιχείρηση για να επηρεάσει τη ζήτηση για το προϊόν της. Πολλές δυνατότητες μπορούν να ομαδοποιηθούν σε τέσσερις κύριες ομάδες: προϊόντων, τιμών, μεθόδων διανομής και προώθησης.
Προϊόν -Είναι το σύνολο των «προϊόντων και υπηρεσιών» που προσφέρει μια επιχείρηση στην αγορά-στόχο της.
Τιμή -το χρηματικό ποσό που πρέπει να πληρώσουν οι καταναλωτές για να λάβουν ένα προϊόν.
Μέθοδοι διανομής -όλα τα είδη δραστηριοτήτων μέσω των οποίων το προϊόν καθίσταται διαθέσιμο στους καταναλωτές-στόχους.
Μέθοδοι διέγερσης -κάθε είδους δραστηριότητες της εταιρείας για τη διάδοση πληροφοριών σχετικά με τα πλεονεκτήματα του προϊόντος της και να πείσει τους καταναλωτές-στόχους να το αγοράσουν.
Όλες οι αποφάσεις σχετικά με τα συστατικά του μείγματος μάρκετινγκ εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από τη συγκεκριμένη θέση του προϊόντος που υιοθετεί η εταιρεία.
4. Υλοποίηση δραστηριοτήτων μάρκετινγκ
Υλοποίηση δραστηριοτήτων μάρκετινγκδιασφαλίζεται με την ανάπτυξη στρατηγικών σχεδίων και την παρακολούθηση της εφαρμογής τους.
Το έργο της ανάλυσης ευκαιριών της αγοράς, της επιλογής αγορών-στόχων, της ανάπτυξης ενός μείγματος μάρκετινγκ και της εφαρμογής του απαιτεί την παρουσία υποστηρικτικών συστημάτων διαχείρισης μάρκετινγκ.
Σύστημα σχεδιασμού μάρκετινγκ
Κάθε εταιρεία πρέπει να ανυπομονεί να είναι ξεκάθαρη για το πού θέλει να πάει και πώς να φτάσει εκεί. Δεν πρέπει να αφήσετε το μέλλον σας στην τύχη.
Σύστημα οργάνωσης υπηρεσιών μάρκετινγκ
Η εταιρεία πρέπει να αναπτύξει μια δομή υπηρεσιών μάρκετινγκ που να είναι σε θέση να αναλάβει όλες τις εργασίες μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένου του σχεδιασμού. Εάν η εταιρεία είναι πολύ μικρή, όλες οι ευθύνες μάρκετινγκ μπορεί να ανατεθούν σε ένα άτομο. Θα του ανατεθεί η έρευνα μάρκετινγκ, η οργάνωση πωλήσεων, η διαφήμιση, η εξυπηρέτηση πελατών κ.λπ. Αυτό το άτομο μπορεί να ονομάζεται διευθυντής πωλήσεων, διευθυντής μάρκετινγκ ή διευθυντής μάρκετινγκ. Εάν η εταιρεία είναι μεγάλη, συνήθως απασχολεί αρκετούς ειδικούς μάρκετινγκ.
Έννοιες Διοίκησης Μάρκετινγκ
Υπάρχουν πέντε κύριες προσεγγίσεις βάσει των οποίων οι εμπορικοί οργανισμοί διαχειρίζονται τις δραστηριότητες μάρκετινγκ: η έννοια της βελτίωσης της παραγωγής, η έννοια της βελτίωσης του προϊόντος, η έννοια της εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών, η έννοια του μάρκετινγκ και η έννοια του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ. Αυτές οι έννοιες διαμορφώθηκαν κατά τη διάρκεια διαφόρων περιόδων ανάπτυξης μιας οικονομίας της αγοράς. Η γενική τάση στην ανάπτυξη του μάρκετινγκ είναι μια μετατόπιση της έμφασης από την παραγωγή και τα αγαθά στις εμπορικές προσπάθειες, στον καταναλωτή και μια αυξανόμενη εστίαση στα προβλήματα των καταναλωτών και στην κοινωνική ηθική.
Έννοια βελτίωσης παραγωγής(η έννοια της παραγωγής) προϋποθέτει ότι οι καταναλωτές θα είναι ευνοϊκοί για αγαθά που είναι ευρέως διαθέσιμα και προσιτά και επομένως η διοίκηση πρέπει να επικεντρώσει τις προσπάθειές της στη βελτίωση της παραγωγής και στην αύξηση της αποτελεσματικότητας του συστήματος διανομής.
Η εφαρμογή της έννοιας της βελτίωσης της παραγωγής είναι κατάλληλη σε δύο περιπτώσεις. Το πρώτο είναι όταν η ζήτηση για ένα προϊόν υπερβαίνει την προσφορά. Σε αυτή την περίπτωση, η διοίκηση θα πρέπει να επικεντρωθεί στην εξεύρεση τρόπων αύξησης της παραγωγής. Το δεύτερο είναι όταν το κόστος των αγαθών είναι πολύ υψηλό και χρειάζεται μείωση, κάτι που απαιτεί αύξηση της παραγωγικότητας (αλλά ταυτόχρονα μέρος των προϊόντων που θα υπάρχουν στις αποθήκες λόγω του ότι το κόστος παραγωγής είναι πολύ υψηλή και, ως εκ τούτου, η ζήτηση για αυτό δεν είναι υψηλή, θα πρέπει να πωλείται σε μειωμένες τιμές. Αυτό μπορεί να επηρεάσει αρνητικά την εταιρεία που συμμετέχει στην παραγωγή ή/και την πώληση αυτού του προϊόντος).
Έννοια βελτίωσης προϊόντων(έννοια προϊόντος) προϋποθέτει ότι οι καταναλωτές θα ενδιαφέρονται για προϊόντα που προσφέρουν την υψηλότερη ποιότητα, απόδοση και χαρακτηριστικά, και επομένως ο οργανισμός πρέπει να εστιάζει την ενέργειά του στη συνεχή βελτίωση του προϊόντος.
Η χρήση αυτής της ιδέας μπορεί να προσφέρει στην εταιρεία ορισμένα πλεονεκτήματα μόνο βραχυπρόθεσμα, αλλά γενικά η έννοια της βελτίωσης του προϊόντος οδηγεί σε «μυωπία μάρκετινγκ». Δίνοντας όλη την προσοχή σε αυτό το είδος προϊόντος, ο πωλητής μπορεί να χάσει την προσοχή στις ανάγκες των καταναλωτών. Για παράδειγμα, στις Ηνωμένες Πολιτείες, η διοίκηση σιδηροδρόμων πίστευε ότι οι καταναλωτές χρειάζονταν τρένα, όχι μέσο μεταφοράς, και δεν αντιλήφθηκαν την απειλή από τις αεροπορικές εταιρείες και τις οδικές μεταφορές. Οι κατασκευαστές κανόνων slide πίστευαν ότι οι μηχανικοί χρειάζονταν χάρακες, όχι την ικανότητα να κάνουν υπολογισμούς, και έχασαν την απειλή των αριθμομηχανών τσέπης.
Έννοια της εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών(έννοια πώλησης) προϋποθέτει ότι οι καταναλωτές δεν θα αγοράσουν τα προϊόντα μιας επιχείρησης σε επαρκείς ποσότητες εκτός εάν η επιχείρηση κάνει επαρκείς προσπάθειες πωλήσεων και προώθησης.
Με γνώμονα αυτή την ιδέα, έχουν αναπτυχθεί διάφορες μέθοδοι για τον εντοπισμό πιθανών καταναλωτών και τη λεγόμενη «σκληρή πώληση» ενός προϊόντος σε αυτούς, όταν ο αγοραστής επηρεάζεται ενεργά, αναγκάζοντάς τους ουσιαστικά να κάνουν μια αγορά.
Έννοια μάρκετινγκ(έννοια μάρκετινγκ) προέρχεται από το γεγονός ότι το κλειδί για την επίτευξη των στόχων του οργανισμού είναι ο εντοπισμός των αναγκών και των απαιτήσεων των αγορών υπό όρους και η παροχή της επιθυμητής ικανοποίησης με τρόπους πιο αποτελεσματικούς και παραγωγικούς από αυτούς των ανταγωνιστών. Το αντικείμενο προσοχής στην έννοια του μάρκετινγκ δεν είναι το προϊόν, αλλά οι πελάτες της εταιρείας με τις ανάγκες και τις απαιτήσεις τους. Σε αυτή την περίπτωση, η εταιρεία λαμβάνει κέρδη δημιουργώντας και διατηρώντας την ικανοποίηση των καταναλωτών.
Κοινωνική και ηθική έννοια μάρκετινγκ(κοινωνικό μάρκετινγκ) υποθέτει ότι το καθήκον της εταιρείας είναι να προσδιορίσει τις ανάγκες, τις επιθυμίες και τα ενδιαφέροντα των αγορών-στόχων και να παρέχει την επιθυμητή ικανοποίηση με πιο αποτελεσματικούς και πιο παραγωγικούς (από τους ανταγωνιστές) τρόπους, διατηρώντας και ενισχύοντας την ευημερία του καταναλωτή και της κοινωνίας ως σύνολο.
Αυτή η έννοια διαμορφώθηκε σχετικά πρόσφατα, αφού συνήχθη το συμπέρασμα ότι η έννοια του καθαρού μάρκετινγκ είναι ανεπαρκής από την άποψη της προστασίας του περιβάλλοντος, της έλλειψης φυσικών πόρων και μιας σειράς άλλων κοινωνικών και ηθικών προβλημάτων. Τελικά, η έννοια του καθαρού μάρκετινγκ δεν αντιμετωπίζει το πρόβλημα των πιθανών συγκρούσεων μεταξύ των αναγκών του αγοραστή και της μακροπρόθεσμης ευημερίας του. Η έννοια του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ απαιτεί μια ισορροπία τριών παραγόντων: τα κέρδη της εταιρείας, οι αγοραστικές ανάγκες και τα συμφέροντα της κοινωνίας.
Χαρακτηριστικά και είδη διαχείρισης μάρκετινγκ
Η κατανόηση των χαρακτηριστικών της διαχείρισης μάρκετινγκ είναι απαραίτητη για την κατανόηση της ποικιλίας των παραλλαγών στην υιοθέτηση των μορφών και των στρατηγικών της συμπεριφοράς μιας εταιρείας στην αγορά, ανάλογα με έναν τεράστιο αριθμό περιστάσεων. Αυτό γίνεται, καταρχάς, λαμβάνοντας υπόψη τις πολιτικές και κοινωνικές συνθήκες που έχουν διαμορφωθεί στην αγορά, αναλύοντας τη συμπεριφορά των ανταγωνιστικών δυνάμεων τόσο στην εγχώρια όσο και στην ξένη αγορά. Τα χαρακτηριστικά της στρατηγικής συμπεριφοράς της εταιρείας καθορίζονται από το μέγεθος και την κατηγορία της εταιρείας (μικρή, μεσαία, μεγάλη επιχείρηση) και εξαρτώνται από τα συγκεκριμένα οικονομικά, οικονομικά και νομικά χαρακτηριστικά της αγοράς σε μια δεδομένη περιοχή κ.λπ.
Τα χαρακτηριστικά της διαδικασίας διαχείρισης μάρκετινγκ περιλαμβάνουν την πιθανολογική, στοχαστική φύση ενός μεγάλου αριθμού συγκεκριμένων πτυχών της δραστηριότητας της εταιρείας στην αγορά, οι οποίες πρέπει ταυτόχρονα να υποδεικνύονται, δηλ. μετρήστε το βαθμό εκδήλωσής τους και προβλέπετε.
Σε πολλές περιπτώσεις, αυτές οι πληροφορίες δεν είναι ποσοτικοποιήσιμες, γεγονός που απαιτεί τη χρήση ειδικών μεθόδων επεξεργασίας τους.
Ένα χαρακτηριστικό της διαχείρισης μάρκετινγκ είναι επίσης η παρουσία μιας κατάστασης κινδύνου ως υποχρεωτικής συνιστώσας που απαιτεί αξιολόγηση, προσδιορισμό τρόπων υπέρβασής της και μοντελοποίηση προστατευτικών πεδίων για ασφάλιση κινδύνου. Και εδώ είναι που η διοίκηση μάρκετινγκ χτίζει ένα πρόγραμμα προτιμήσεων και προγνωστικής συμπεριφοράς, ισορροπώντας μεταξύ των ορίων αποδεκτού κινδύνου και κερδοφορίας.
Είναι επίσης απαραίτητο να τονιστούν τα χαρακτηριστικά της διαχείρισης μάρκετινγκ που σχετίζονται με:
1) αξιολόγηση των ψυχολογικών αντιδράσεων του αγοραστή.
2) μοντελοποίηση μέτρων ψυχολογικού προσανατολισμού και ψυχολογικής πειθούς.
3) καθορισμός των ορίων ψυχολογικής άμυνας.
Μια στρατηγική διαχείρισης μάρκετινγκ είναι μια επιλογή και στοχαστική παρακολούθηση των γενικών κατευθύνσεων της συμπεριφοράς μιας εταιρείας στην αγορά στο μέλλον, λαμβάνοντας υπόψη τους συγκεκριμένους προσανατολισμούς αξίας της εταιρείας. Η αντανακλαστική συμπεριφορά στην αγορά καθορίζεται ανάλογα με τη συμπεριφορά των ανταγωνιστών, τα πολιτικά γεγονότα, την οικονομική κατάσταση, τις τάσεις ανάπτυξης τεχνολογίας και άλλα δεδομένα που καθιστούν δυνατή την προσαρμογή των πραγματικών στρατηγικών αποφάσεων σχετικά με τη διαχείριση μάρκετινγκ για την αποτελεσματική επίτευξη των αναμενόμενων αποτελεσμάτων σε ένα συγκεκριμένο μέλλον.
ΣτρατηγικήΗ διαχείριση μάρκετινγκ περιλαμβάνει την ανάπτυξη μιας πρόβλεψης της συμπεριφοράς της εταιρείας (μια εικόνα επίτευξης του μέλλοντος με τη μορφή στρατηγικής γραμμής) και τη δημιουργία ενός στρατηγικού σχεδίου δράσης. Κατά κανόνα, η ανάπτυξη μιας στρατηγικής μάρκετινγκ ανήκει στην κατηγορία των πολύ ακριβών δραστηριοτήτων που απαιτούν σημαντικά έξοδα, πόρους και υψηλό επαγγελματισμό του προσωπικού.
Η στρατηγική περιλαμβάνει όχι μόνο τη λήψη υπόψη και την στοχαστική παρακολούθηση της επιρροής των περιβαλλοντικών παραγόντων και της συμπεριφοράς των ανταγωνιστών, αλλά και τη διαμόρφωση ενός προγράμματος δράσης.
Άρρηκτα συνδεδεμένη με την αποκάλυψη της στρατηγικής διαχείρισης μάρκετινγκ είναι η έννοια της εταιρικής στρατηγικής, η οποία αναπτύσσεται με βάση την ανάλυση τριών στοιχείων: προβλήματα (απειλές) και ευκαιρίες του περιβάλλοντος. τους πόρους του οργανισμού και το γενικό επίπεδο επαγγελματισμού σε αυτόν (ανάλυση των δυνατών και των αδυναμιών του). τους στόχους και την αποστολή του οργανισμού.
Έτσι, η εταιρική στρατηγική πρέπει να εστιάζεται στους στόχους της εταιρείας, εφικτούς ως προς τους πόρους της (υπάρχοντες και αναμενόμενους) και προσαρμοσμένη στις ευκαιρίες και τις απειλές του περιβάλλοντος ανταγωνιστικού περιβάλλοντος.
ΤακτικήΗ διαχείριση μάρκετινγκ περιλαμβάνει συγκεκριμένες μεθόδους των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ της εταιρείας, που προβλέπουν ειδική εξέταση των ευκαιριών τιμολόγησης της αγοράς, της νομισματικής της ικανότητας, της επιλογής του τμήματος-στόχου, της στοχαστικότητας της ολοκληρωμένης πίεσης μάρκετινγκ (4Ps: προϊόν, τιμή, προώθηση, τόπος), καθορισμός τον προϋπολογισμό για δραστηριότητες μάρκετινγκ και έλεγχο.
· Διοίκηση μάρκετινγκ σε επίπεδο ανώτερης διοίκησης.
· Διαχείριση μάρκετινγκ σε επίπεδο μεσαίας διοίκησης.
Οι αποφάσεις ανώτατης διοίκησης παρέχουν κατεύθυνση στον οργανισμό μακροπρόθεσμα σχετικά με τις αγορές και τις ανάγκες που ο οργανισμός θα επιδιώξει να ικανοποιήσει και τα προϊόντα που θα παραχθούν. Ουσιαστικά, η ανώτερη διοίκηση αποφασίζει σε ποιους τομείς της επιχείρησης θα δραστηριοποιηθεί και πώς θα κατανείμει πόρους μεταξύ αυτών των περιοχών.
Οι δραστηριότητες των μεσαίων στελεχών επικεντρώνονται στον εντοπισμό των αναγκών των πελατών και στον προσανατολισμό του προϊόντος της εταιρείας, στην τιμολόγηση, στις προσπάθειες προώθησης και σε άλλες δραστηριότητες για την ικανοποίηση αυτών των αναγκών.
Οι αποφάσεις της μεσαίας διοίκησης επικεντρώνονται στην επίτευξη πωλήσεων και κερδοφορίας τόσο μεμονωμένων προϊόντων όσο και σχετικών σειρών προϊόντων που θεωρούνται ως ομάδα. Το προνόμιο της μεσαίας διοίκησης είναι προγράμματα που επικεντρώνονται σε ενεργές ενέργειες: διαφημιστικές καμπάνιες, προώθηση πωλήσεων, πολιτικές τιμολόγησης, προγράμματα ανάπτυξης προϊόντων και δραστηριότητες του προσωπικού πωλήσεων που απευθύνονται στον αγοραστή.
Η ανώτατη διοίκηση θέτει τους στόχους και τις κατευθυντήριες γραμμές για τα στελέχη μεσαίου επιπέδου και οι διευθυντές μεσαίου επιπέδου πρέπει να αναπτύξουν λεπτομερή σχέδια για την επίτευξη αυτών των στόχων.
Μπορούν να ληφθούν υπόψη ανάλογα με το είδος της ζήτησης:
1) όσον αφορά την προώθηση προϊόντων μαζική ζήτησηοι προσπάθειες του διευθυντή μάρκετινγκ επικεντρώνονται σε υψηλούς όγκους πωλήσεων και χαμηλό κόστος υπηρεσιών.
2) κατά την εφαρμογή σύνθετη ζήτησηοι προσπάθειες διαχείρισης του διευθυντή μάρκετινγκ διαφοροποιούνται ανάλογα με το σύνολο των προϊόντων με διαφορετικές απαιτήσεις των καταναλωτών, γεγονός που αυξάνει το κόστος των προγραμμάτων μάρκετινγκ και διαφοροποιεί τους όγκους πωλήσεων.
3) στο στόχευση ζήτησης, όταν ο αγοραστής επικεντρώνεται σε συγκεκριμένους τύπους αγαθών (προϊόντα για άτομα με ειδικές ανάγκες, διαιτητικά τρόφιμα), ο υπεύθυνος μάρκετινγκ πρέπει να κατανοήσει ότι είναι απαραίτητο να παρέχει ειδικές υπηρεσίες για αυτήν την κατηγορία αγοραστών, γεγονός που οδηγεί σε σημαντικά αυξανόμενα κόστη και ασήμαντους όγκους πωλήσεων.
Τα σχήματα για την επίτευξη των στόχων διαφέρουν ανάλογα με το επίπεδο ζήτησης:
1)σε χαμηλό επίπεδοτης ζήτησης ή της πτώσης της, το καθήκον της διαχείρισης μάρκετινγκ είναι να αναπτύσσει ενεργά υπηρεσίες που διεγείρουν τη ζήτηση και να αναζητούν τρόπους και μέσα σύνδεσης των ιδιοτήτων που είναι εγγενείς στο προϊόν με τις ανάγκες και τα συμφέροντα των πιθανών αγοραστών, προκειμένου να αλλάξουν την αδιάφορη στάση τους απέναντι στο προϊόν. . Σε αυτή την περίπτωση, οι ενέργειες της εταιρείας είναι ενθαρρυντικές: αυξημένη διαφήμιση, χαμηλότερες τιμές, μετατόπιση της έμφασης στον κατασκευαστή.
2)με κρυμμένο, κακώς εκδηλωμένοζήτηση, η εταιρεία θα πρέπει να προσανατολιστεί προς την αξιολόγηση του μεγέθους της λανθάνουσας ζήτησης και την ανάπτυξη συγκεκριμένων μέτρων και υπηρεσιών για την ενεργοποίησή της. Εργαλεία αναπτυξιακού μάρκετινγκ - διαφήμιση, διατήρηση προγραμμάτων εικόνας προϊόντων.
3)όταν πέφτειΗ δράση ελέγχου της ζήτησης περιλαμβάνει μετατόπιση της έμφασης σε νέες ιδιότητες προϊόντων, νέες συσκευασίες, με στόχο τη διείσδυση σε νέες αγορές κ.λπ.
4)λογιστική εποχικότηταςζήτηση: οι διακυμάνσεις της έντασης των αγορών ανά εποχές και ώρες της ημέρας υποδηλώνουν τα μέτρα της εταιρείας για την εξομάλυνση των εποχικών διακυμάνσεων με τη βοήθεια ευέλικτων τιμών, ευέλικτων χαρτοφυλακίων προϊόντων, διασφαλίζοντας τη συμπληρωματικότητα και τον αμοιβαίο εμπλουτισμό των εμπορευματικών και οικονομικών πόρων της εμπορικής επιχείρησης μέσω ευέλικτα μοντέλα λογικής διαχείρισης των ροών αποθεμάτων και εμπορευμάτων.
5)με πλήρηζήτηση, η εταιρεία είναι ικανοποιημένη με τους όγκους πωλήσεων και προσπαθεί να διατηρήσει το υπάρχον επίπεδο ζήτησης.
6) από άποψη διαχείρισης μάρκετινγκ υπερβολική, σπάνια ζήτησηκαθοδηγεί την εταιρεία να βρει μεθόδους πωλήσεων, άνετες υπηρεσίες που μειώνουν την πιθανότητα αρνητικών συνεπειών των πωλήσεων προϊόντων με σημαντική αύξηση των τιμών και περικοπή των διαφημιστικών εκστρατειών.
1) διαχείριση χαρτοφυλακίου προϊόντων.
2) διαχείριση των διαδικασιών παροχής υπηρεσιών.
3) διαχείριση προώθησης προϊόντων.
Διαχείριση χαρτοφυλακίου προϊόντωνπεριλαμβάνει απαντήσεις σε ερωτήσεις σχετικά με το ποια προϊόντα να προσφέρετε στην αγορά και ποιες αγορές να εξυπηρετήσετε με αυτά. Είναι σημαντικό για τον διαχειριστή να αποφασίσει τι θα φέρει το επιλεγμένο προϊόν στην επιχείρηση και πώς θα πρέπει να κατανεμηθούν οι πόροι μεταξύ μεμονωμένων προϊόντων ή γραμμών παραγωγής.
Ο προσδιορισμός των αγορών-στόχων και η επιλογή των τύπων προϊόντων που θα προσφερθούν αποτελούν αποφάσεις ανώτατου επιπέδου διοίκησης. Εδώ πρέπει να ληφθούν στρατηγικές αποφάσεις για το πιο σημαντικό ερώτημα: Σε ποιες αγορές οι εταιρικοί μας πόροι θα φέρουν στην εταιρεία τη μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα στην υλοποίηση της ιδέας του μάρκετινγκ;
Σε αυτή την περίπτωση, αφού επιλεγεί και αιτιολογηθεί η διαχείριση του χαρτοφυλακίου προϊόντων της εταιρείας, είναι απαραίτητο να αναπτυχθεί μια ολοκληρωμένη στρατηγική για κάθε προϊόν, ώστε να προσδιοριστεί ο ρόλος του κάθε προϊόντος στον συνολικό προϋπολογισμό της εταιρείας. Αυτή η στρατηγική ορίζει:
1) το σχετικό μερίδιο των πόρων της εταιρείας για κάθε προϊόν ή σειρά προϊόντων·
2) η συμβολή κάθε προϊόντος στις αλλαγές στην απόδοση, όπως η αύξηση των πωλήσεων ή η υψηλή κερδοφορία, που αναμένεται για κάθε προϊόν ή σειρά.
3) μια ολοκληρωμένη στρατηγική προϊόντος (παρέχει καθοδήγηση για στελέχη μεσαίου επιπέδου).
Πρέπει να τονιστεί ότι η γνώση του ρόλου που θα παίξει κάθε προϊόν στη συνολική εταιρική στρατηγική παραγωγής είναι πολύ σημαντική για την ανάπτυξη συνολικών στρατηγικών μάρκετινγκ και συγκεκριμένων προγραμμάτων.
Η ανώτατη διοίκηση μιας επιχείρησης χρησιμοποιεί συνήθως δύο έννοιες κατά την ανάπτυξη αυτής της στρατηγικής: που σχετίζεται με τον κύκλο ζωής του προϊόντος και το μοντέλο χαρτοφυλακίου προϊόντων της επιχείρησης.
Εννοια κύκλος ζωήςΤο προϊόν παίζει σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη της στρατηγικής προϊόντων μιας επιχείρησης. Βοηθά τον διευθυντή να αξιολογήσει τη φύση των τάσεων των πωλήσεων και τη μεταβαλλόμενη φύση του ανταγωνισμού, το κόστος και τις ευκαιρίες που παρουσιάζει η αγορά με την πάροδο του χρόνου.
Όπως προκύπτει από τη γενική θεωρία του μάρκετινγκ, ο κύκλος ζωής του προϊόντος είναι ένα μοντέλο πωλήσεων με την πάροδο του χρόνου και περιλαμβάνει τα στάδια: εισαγωγή; ύψος; ωριμότητα, κορεσμός? πτώση, μείωση, πτώση.
1.Εκτέλεση.Το προϊόν είναι νέο στην αγορά. Και παρόλο που δεν υπάρχουν άμεσοι ανταγωνιστές σε αυτό το στάδιο, οι αγοραστές θα πρέπει να ενημερώνονται για τις ιδιότητες του προϊόντος, τον σκοπό για τον οποίο δημιουργήθηκε, πώς χρησιμοποιείται, σε ποιους απευθύνεται και πού μπορεί να αγοραστεί.
2.Υψος.Το προϊόν σε αυτό το στάδιο είναι ήδη ευρύτερα γνωστό και οι πωλήσεις αυξάνονται ταχύτερα καθώς νέοι αγοραστές εισέρχονται στην αγορά και οι καταναλωτές ανακαλύπτουν όλο και περισσότερους τρόπους χρήσης του προϊόντος. Οι αυξανόμενες πωλήσεις ενθαρρύνουν πολλούς ανταγωνιστές να εισέλθουν σε αυτή την αγορά. Το κύριο καθήκον του μάρκετινγκ γίνεται ο σχηματισμός μεριδίου αγοράς.
3.Ωριμότητα, κορεσμός.Η αύξηση των πωλήσεων σταματά, αφού σχεδόν όλοι οι αγοραστές βρίσκονται ήδη στην αγορά. Οι καταναλωτές σε αυτό το στάδιο γνωρίζουν καλά τις εναλλακτικές λύσεις, κυριαρχούν οι επαναλαμβανόμενες αγορές και η καινοτομία προϊόντων περιορίζεται σε μικρές βελτιώσεις. Ως αποτέλεσμα, επιβιώνουν μόνο οι ισχυρότεροι ανταγωνιστές: είναι πολύ δύσκολο για τις αδύναμες εταιρείες να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς και να διατηρήσουν το δίκτυο διανομής.
4. Πτώση, μείωση, ύφεση.Οι πωλήσεις μειώνονται αργά λόγω των μεταβαλλόμενων αναγκών των πελατών ή λόγω της εισαγωγής νέων προϊόντων που βρίσκονται σε διαφορετικά στάδια του κύκλου ζωής.
Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι για κάθε προϊόν υπάρχει πρόβλημα επιλογής ενός σταδίου του κύκλου ζωής. Από την άποψη της διαχείρισης μάρκετινγκ, η μελέτη του κύκλου ζωής του προϊόντος απαιτεί την αξιολόγηση της δυνατότητας ρύθμισης της διάρκειας παραμονής ενός προϊόντος σε διαφορετικά στάδια, τον προσδιορισμό της στιγμής μετάβασής του από στάδιο σε στάδιο και τη λήψη αποφάσεων για την ανάπτυξη και την εισαγωγή νέων προϊόντα προκειμένου να μειωθούν οι αναγκαστικές οικονομικές απώλειες.
Μοντέλα χαρτοφυλακίουβασίζονται σε μεθόδους που μπορούν να χρησιμοποιήσουν οι διαχειριστές για την ταξινόμηση προϊόντων προκειμένου να προσδιορίσουν τη συμβολή καθενός από την άποψη των ταμειακών ροών και των ταμειακών απαιτήσεων για κάθε προϊόν. Έτσι, χρησιμοποιώντας μοντέλα χαρτοφυλακίου, οι διαχειριστές μπορούν να εξετάσουν την ανταγωνιστική θέση ενός προϊόντος (ή μιας σειράς προϊόντων) και τις ευκαιρίες που παρουσιάζει η αγορά.
Ανάλογα με το περιεχόμενο, οι λειτουργίες διαχείρισης μάρκετινγκ μπορούν να χωριστούν σε ομάδες σε:
1) προγραμματισμένο?
2) πληροφορίες και αναλυτικές?
3) οργανωτική και διανομή?
4) έλεγχος και λογιστική κ.λπ.
Η τεχνολογία της διαδικασίας διαχείρισης μάρκετινγκ νοείται ως ένα σύνολο πληροφοριών, λογικών, έμπειρων-υπολογιστικών λειτουργιών και διαδικασιών που εκτελούνται από διευθυντές μεσαίου επιπέδου και τεχνικούς ειδικούς υπηρεσιών μάρκετινγκ σε μια ορισμένη σειρά και σε διάφορους συνδυασμούς.
1. Προγραμματισμένες λειτουργίες
Ο σχεδιασμός μάρκετινγκ είναι η διαδικασία καθορισμού στόχων, σχέσεων, επιλογής στρατηγικών και κατάρτισης συγκεκριμένων σχεδίων μάρκετινγκ τόσο για μεμονωμένες σειρές προϊόντων και τύπους προϊόντων, όσο και για μεμονωμένες αγορές. Ο σχεδιασμός μάρκετινγκ για διαφορετικές εταιρείες έχει διαφορετικό περιεχόμενο. Σε ορισμένες περιπτώσεις, το εύρος του περιεχομένου μάρκετινγκ είναι μόνο ελαφρώς μεγαλύτερο από τα σχέδια των τμημάτων πωλήσεων· σε άλλες, το σχέδιο μάρκετινγκ βασίζεται σε μια ευρεία θεώρηση των επιχειρηματικών στρατηγικών και οδηγεί στην ανάπτυξη ενός ολοκληρωμένου σχεδίου που καλύπτει όλες τις αγορές και τα προϊόντα. . Γενικά, το κύριο περιεχόμενο ενός τέτοιου σχεδίου δίνει στον ερευνητή πληροφορίες σχετικά με τα τμήματα της αγοράς και την ικανότητά τους, το μερίδιο αγοράς τους. Επιπλέον, οι θέσεις του σχεδίου χαρακτηρίζουν καταναλωτές και ανταγωνιστές, αναλύουν τα εμπόδια στη διείσδυση στην αγορά, διαμορφώνουν μια στρατηγική μάρκετινγκ και παρέχουν προβλέψεις για τον όγκο των πωλήσεων.
Οι εσωτερικές δυνατότητες και οι επιδόσεις μιας εταιρείας συνήθως αποτελούν τη βάση μιας ανάλυσης κατάστασης και αντικατοπτρίζονται σε ένα σχέδιο μάρκετινγκ που ονομάζεται ανάλυση SWOT (Δυνατά σημεία, Αδυναμίες, Ευκαιρίες, Απειλές). Η διεξαγωγή ανάλυσης SWOT παρέχει ενημερωτική βάση για αξιολογήσεις και τον καθορισμό στόχων για δραστηριότητες μάρκετινγκ και την ανάπτυξη ενός προγράμματος μάρκετινγκ.
2. Πληροφοριακές και αναλυτικές πράξεις
Αυτές οι πράξεις μπορούν να λάβουν μια μεγάλη ποικιλία μορφών, συμπεριλαμβανομένων λογικών και αναλυτικών πράξεων για την επιλογή λύσεων, ένα ευρύ φάσμα οικονομικών και μαθηματικών μεθόδων πρόβλεψης και αξιολόγησης, καθώς και ποιοτικών μεθόδων επεξεργασίας πληροφοριών. Οι πληροφορίες και οι αναλυτικές λειτουργίες περιλαμβάνουν όλους τους τύπους εργασιών συλλογής, πρωτογενούς επεξεργασίας, εξέτασης, αναζήτησης και αποθήκευσης πληροφοριών.
Ένα παράδειγμα που δείχνει την ποικιλομορφία του περιεχομένου της διαδικασίας διαχείρισης μάρκετινγκ μπορεί να λύσει το πρόβλημα της επιλογής βέλτιστων καναλιών διανομής προϊόντων.
Είναι ευρέως γνωστό ότι τα κανάλια διανομής προϊόντων μπορούν να είναι τριών τύπων:
· Άμεση, που σχετίζεται με τη διακίνηση αγαθών και υπηρεσιών χωρίς μεσάζοντες.
· Έμμεσα, όταν το προϊόν μεταφέρεται στον μεσάζοντα και από αυτόν στον καταναλωτή.
· Μικτά, καθώς συνδυάζουν τα χαρακτηριστικά των δύο πρώτων καναλιών.
Μεταξύ των κύριων λόγων για τη χρήση διαμεσολαβητών, μπορούν να εντοπιστούν δύο:
1. Η οργάνωση της διαδικασίας διανομής αγαθών απαιτεί τη διαθεσιμότητα ορισμένων οικονομικών πόρων.
2. Η δημιουργία ενός βέλτιστου συστήματος διανομής προϊόντων προϋποθέτει τη διαθεσιμότητα της κατάλληλης γνώσης και εμπειρίας στον τομέα της έρευνας των συνθηκών αγοράς για το προϊόν και τη χρήση διαφόρων μεθόδων εμπορίου και διανομής.
Κατά τον καθορισμό των στόχων μιας εταιρείας, συνήθως λαμβάνει υπόψη τον σκοπό (αποστολή) της και βασίζεται στις αρχές που καλλιεργούν τη διαχείριση στην επιχειρηματική δραστηριότητα.
3. Λειτουργίες οργάνωσης και διανομής
Αυτή η ομάδα περιλαμβάνει όλες τις λειτουργίες: όλο τον συντονισμό, την έγκριση, την ενημέρωση, την τοποθέτηση καλλιτεχνών κ.λπ. Αυτή η ομάδα πράξεων μάρκετινγκ περιλαμβάνει όχι μόνο λειτουργίες για την οικοδόμηση μιας οργανωτικής δομής για τη διαχείριση μάρκετινγκ με την επιλογή κατάλληλα ειδικευμένων ειδικών, αλλά και λειτουργίες για την κατανομή καθηκόντων, δικαιωμάτων και ευθυνών στο σύστημα διαχείρισης μάρκετινγκ και την οργάνωση αποτελεσματικής αλληλεπίδρασης των υπηρεσιών μάρκετινγκ με άλλους τμήματα της εταιρείας.
Το περιεχόμενο των λειτουργιών οργάνωσης και διανομής μιας συγκεκριμένης υπηρεσίας μάρκετινγκ είναι η εστίαση της εταιρείας στον καταναλωτή. Είναι απαραίτητο να παρακολουθεί συνεχώς ποιες δραστηριότητες πραγματοποιούν οι ανταγωνιστές, να προσδιορίζει τα δυνατά και αδύναμα σημεία του ίδιου και των άλλων και να προβλέπει πιθανές οργανωτικές ενέργειες. Οι λειτουργίες αυτής της κατηγορίας απαιτούν λεπτομέρεια και ανεξάρτητη διαφοροποίηση μάλλον συγκεκριμένων θέσεων και τον διορισμό ενός συγκεκριμένου ερμηνευτή.
4. Λειτουργίες ελέγχου και λογιστικής
Αυτές οι λειτουργίες στη διαχείριση μάρκετινγκ είναι πολύπλοκες
διάφορες λειτουργίες που περιλαμβάνουν διαδικασίες για τη λειτουργική διαχείριση και τη χρηματοοικονομική λογιστική, την καταγραφή στατιστικών πληροφοριών σχετικά με τη συμπεριφορά της αγοράς και τη λήψη των αποτελεσμάτων ειδικής έρευνας μάρκετινγκ.
Λειτουργίες ελέγχουστο σύστημα διαχείρισης μάρκετινγκ περιορίζονται στη μέτρηση του βαθμού υλοποίησης των στρατηγικών σχεδίων στη διαχείριση μάρκετινγκ, στην αξιολόγηση των αποτελεσμάτων των διορθωτικών ενεργειών που διασφαλίζουν την επίτευξη των στόχων. Αυτές οι λειτουργίες ολοκληρώνουν τον κύκλο διαχείρισης μάρκετινγκ και ταυτόχρονα δημιουργούν έναν νέο κύκλο προγραμματισμού των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ της εταιρείας.
Παραδοσιακά, υπάρχουν τρεις τύποι ελέγχου απόδοσης μάρκετινγκ:
1) Έλεγχος των ετήσιων σχεδίων.
2) έλεγχος κερδοφορίας?
3) στρατηγικός έλεγχος.
Παρακολούθηση υλοποίησης των ετήσιων σχεδίων μάρκετινγκδιενεργείται βάσει αξιολόγησης του επιπέδου των ετήσιων πωλήσεων που επιτυγχάνονται, του όγκου του κέρδους από την πώληση ορισμένων τύπων αγαθών σε συγκεκριμένες αγορές, ορίζοντας προσαρμογή του επιπέδου εκπλήρωσης αυτών των δεικτών και περιλαμβάνει:
1) ανάλυση πωλήσεων.
2) προσδιορισμός του μεριδίου αγοράς.
3) ανάλυση της συμπεριφοράς των εταίρων και των ανταγωνιστών κ.λπ.
Παρακολούθηση αλλαγών στη στάση απέναντι στην εταιρείαΟι πελάτες, οι αντιπρόσωποι και άλλοι συμμετέχοντες σε δραστηριότητες μάρκετινγκ σάς επιτρέπει να λάβετε τα απαραίτητα μέτρα εκ των προτέρων. Ιδιαίτερη θέση στις εργασίες ελέγχου κατέχει ο έλεγχος κερδοφορίας, ο οποίος βασίζεται σε εκτιμήσεις:
1) η ίδια η κερδοφορία.
2) ανταγωνιστικότητα του προϊόντος.
3) συμπεριφορά ομάδων καταναλωτών.
4) αποτελεσματικότητα των καναλιών διανομής.
5) ικανότητα των εδαφικών αγορών.
Αυτές οι λειτουργίες αποτελούν αναπόσπαστο μέρος του μηχανισμού για την έγκαιρη προσαρμογή των σχεδίων μάρκετινγκ.
Στρατηγικός έλεγχοςπεριλαμβάνει λειτουργίες που σχετίζονται με εμπειρογνώμονα αναλυτική ανάλυση της αποτελεσματικότητας της διαχείρισης μάρκετινγκ. Βασίζεται σε μεθόδους ελέγχου του μάρκετινγκ γενικά, καθώς και σε επιμέρους τύπους δραστηριοτήτων μάρκετινγκ της εταιρείας. Ο σκοπός ενός ελέγχου μάρκετινγκ είναι να εντοπίσει τομείς νέων ευκαιριών για την εταιρεία και (ή) να αναλύσει τις υπάρχουσες δυσκολίες από την άποψη της κερδοφορίας των πωλήσεων και του αντίκτυπου των επενδύσεων στην ανάπτυξη.
Έλεγχος μάρκετινγκΔιακρίνεται για τον συστηματικό και ειδικό ανεξάρτητο χαρακτήρα του, δηλ. Τα καλύτερα αποτελέσματα κατά τη διάρκεια ενός ελέγχου μάρκετινγκ επιτυγχάνονται από ανεξάρτητους εμπειρογνώμονες και ειδικούς μάρκετινγκ. Η ανάγκη για έλεγχο μάρκετινγκ συνήθως προκύπτει όταν οι πωλήσεις αρχίζουν να μειώνονται και τα συμφέροντα των εμπόρων αρχίζουν να μειώνονται. Ωστόσο, ένας έλεγχος μάρκετινγκ μπορεί επίσης να είναι χρήσιμος σε ένα στάδιο των δραστηριοτήτων μιας εταιρείας όταν δεν αντιμετωπίζει αυτές τις δυσκολίες.
Σε αντίθεση με τον οικονομικό έλεγχο των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων, ο έλεγχος μάρκετινγκ στοχεύει στον εντοπισμό δυσκολιών στις δραστηριότητες της εταιρείας στις οποίες δεν έχει άμεσο έλεγχο. Αυτό ισχύει κυρίως για το εξωτερικό του περιβάλλον. Οι δείκτες που μπορεί να ελέγξει πλήρως μια εταιρεία παρουσιάζουν επίσης ενδιαφέρον για τους ελέγχους μάρκετινγκ. Προσδιορίζονται περαιτέρω μέσω ανάλυσης του εξωτερικού περιβάλλοντος και της συμπεριφοράς των ανταγωνιστών. Τα χαρακτηριστικά των πλεονεκτημάτων και των αδυναμιών της εταιρείας στην ανταγωνιστική της θέση στην αγορά ανταποκρίνονται στους στόχους του εσωτερικού ελέγχου μάρκετινγκ και οι δείκτες του υποδεικνύουν τις εσωτερικές δυνατότητες της εταιρείας και τους κινδύνους του εξωτερικού της περιβάλλοντος (τοποθέτηση - ενέργειες για την ανάπτυξη της προσφοράς προϊόντων της εταιρείας και την εικόνα του, με στόχο να καταλάβει μια ξεχωριστή ευνοϊκή θέση στο μυαλό της ομάδας-στόχου των καταναλωτών).
συμπέρασμα
Από τη δεκαετία του '50 του περασμένου αιώνα, σε χώρες με ανεπτυγμένες οικονομίες αγοράς, το μάρκετινγκ έχει αρχίσει να θεωρείται ως ηγετική λειτουργία διαχείρισης, που καθορίζει την αγορά και τις στρατηγικές παραγωγής των επιχειρήσεων και των επιχειρήσεων και βασίζεται στη γνώση της ζήτησης των καταναλωτών. Επί του παρόντος, η πιο αναγνωρισμένη είναι η έννοια του μάρκετινγκ ως συστήματος για την οργάνωση όλων των δραστηριοτήτων μιας εταιρείας ή εταιρείας στην ανάπτυξη, παραγωγή και εμπορία προϊόντων και την παροχή υπηρεσιών με βάση μια ολοκληρωμένη μελέτη της αγοράς και τα πραγματικά αιτήματα των πελατών σε προκειμένου να επιτύχει υψηλά κέρδη. Έτσι, το μάρκετινγκ έχει σχεδιαστεί για να ευθυγραμμίσει την παραγωγή με τη ζήτηση - αυτό είναι ένα σύστημα απόψεων, μια συνάρτηση συντονισμού διαφόρων πτυχών των παραγωγικών και εμπορικών δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης, μια επιχειρηματική φιλοσοφία, στόχος της οποίας είναι η εξισορρόπηση της προσφοράς και της ζήτησης , δηλ. Η διοίκηση της εταιρείας είναι ουσιαστικά διαχείριση μάρκετινγκ.
Η διαχείριση μάρκετινγκ (διαχείριση από τη σκοπιά του μάρκετινγκ) είναι η ανάλυση, ο σχεδιασμός, η υλοποίηση και ο έλεγχος δραστηριοτήτων που αποσκοπούν στη δημιουργία, ενίσχυση και διατήρηση κερδοφόρων ανταλλαγών με πελάτες-στόχους προκειμένου να επιτευχθούν ορισμένοι οργανωτικοί στόχοι, όπως η επίτευξη κέρδους, η αύξηση των πωλήσεων, η αύξηση μετοχική αγορά.
Διακρίνονται τρεις περίοδοι εξέλιξης του μάρκετινγκ.
Αρχές 20ου αιώνα - μέσα της δεκαετίας του '30. Χαρακτηριστικό: προσανατολισμός προς τις πωλήσεις του μάρκετινγκ και προτεραιότητα του κατασκευαστή με βάση την έννοια της βελτίωσης της παραγωγής και των αγαθών.
Μέσα δεκαετίας του '30 - μέσα της δεκαετίας του 80. Χαρακτηρίζεται από έναν επαναπροσανατολισμό από τις πωλήσεις στους καταναλωτές, με βάση τις έννοιες της εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών, του γενικού μάρκετινγκ και του μείγματος μάρκετινγκ.
Μέσα δεκαετίας του '80 - ενεστώτας. Χαρακτηρίζεται από έναν επαναπροσανατολισμό σε συνδυασμό λαμβάνοντας υπόψη τα συμφέροντα των παραγωγών, των καταναλωτών και της κοινωνίας στο σύνολό της με βάση τις έννοιες του στρατηγικού μάρκετινγκ, του κοινωνικού και ηθικού μάρκετινγκ και του ατομικού μάρκετινγκ, που είναι η «διαχείριση μάρκετινγκ».
Εντοπίζονται οι ακόλουθοι κύριοι φορείς καινοτόμου ανάπτυξης εννοιών και μεθόδων διαχείρισης μάρκετινγκ:
1. Η αμοιβαία επιρροή του μάρκετινγκ και του στρατηγικού μάνατζμεντ και η ανάπτυξη της έννοιας της αγορακεντρικής διαχείρισης.
2. Ανάπτυξη της έννοιας του value-oriented management και της έννοιας του value-oriented marketing.
3. Ανάπτυξη της έννοιας και των μεθόδων διαχείρισης απόδοσης και διαχείρισης απόδοσης μάρκετινγκ.
4. Εισαγωγή της κοινωνικο-ηθικής έννοιας σε όλους τους τομείς της διοίκησης.
5. Εφαρμογή προηγμένων τεχνολογιών και συστημάτων πληροφορικής και επικοινωνίας για διαχείριση μάρκετινγκ, ανάπτυξη ολοκληρωμένων συστημάτων πληροφοριών μάρκετινγκ και συστημάτων γνώσης μάρκετινγκ.
Ο στόχος της διαχείρισης μάρκετινγκ έγκειται στην ικανοποίηση των αναγκών και των συμφερόντων των καταναλωτών και σε αυτή τη βάση στην επίτευξη κερδοφορίας και αποτελεσματικότητας της οντότητας στην αγορά, που υλοποιείται μέσω ενός συνόλου δραστηριοτήτων μάρκετινγκ που διασφαλίζουν τη δημιουργία, την ενίσχυση και τη διατήρηση κερδοφόρων ανταλλαγών μεταξύ της εταιρείας και των πελατών-στόχων, συμβάλλοντας στην αύξηση του όγκου των πωλήσεων και στην αύξηση του μεριδίου αγοράς.
Οι στόχοι της διαχείρισης μάρκετινγκ επιτυγχάνονται μέσω λειτουργίες διαχείρισης - μεμονωμένοι τύποι δραστηριοτήτων διαχείρισης. Στη διαχείριση μάρκετινγκ, συνιστάται να διακρίνετε τις ακόλουθες κύριες λειτουργίες:
1. σχεδιασμός μάρκετινγκ.
2. Οργάνωση της εφαρμογής στρατηγικών μάρκετινγκ και προγραμμάτων μάρκετινγκ.
3. Λογιστική και έλεγχος των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.
4. παρακολούθηση και ρύθμιση της θέσης και δραστηριότητας της εταιρείας στην αγορά από εμπειρογνώμονες.
Η διαδικασία μάρκετινγκ περιλαμβάνει:
Ανάλυση ευκαιριών αγοράς, η οποία περιλαμβάνει τη συλλογή και την έρευνα πληροφοριών σχετικά με το περιβάλλον μάρκετινγκ, τις μεμονωμένες καταναλωτικές αγορές και τις αγορές επιχειρήσεων.
Προσδιορισμός νέων αγορών, που περιλαμβάνει:
Επιλογή αγορών-στόχων;
Τμηματοποίηση αγοράς;
Επιλογή τμημάτων της αγοράς-στόχου.
Τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά.
Ανάπτυξη ενός μείγματος μάρκετινγκ, το οποίο περιλαμβάνει την ανάπτυξη προϊόντων, τον καθορισμό τιμών για τα προϊόντα, την επιλογή μεθόδων διανομής προϊόντων και την προώθηση των πωλήσεων των προϊόντων.
Τα χαρακτηριστικά της διαδικασίας διαχείρισης μάρκετινγκ περιλαμβάνουν την πιθανολογική, στοχαστική φύση ενός μεγάλου αριθμού συγκεκριμένων πτυχών της δραστηριότητας της εταιρείας στην αγορά, οι οποίες πρέπει ταυτόχρονα να υποδεικνύονται, δηλ. να μετρήσει το βαθμό εκδήλωσής τους και να προβλέψει την παρουσία μιας κατάστασης κινδύνου ως υποχρεωτική συνιστώσα που απαιτεί αξιολόγηση, προσδιορισμό τρόπων υπέρβασής της, μοντελοποίηση των προστατευτικών πεδίων της ασφάλισης κινδύνου. Είναι επίσης απαραίτητο να τονιστούν τα χαρακτηριστικά της διαχείρισης μάρκετινγκ που σχετίζονται με:
αξιολόγηση των ψυχολογικών αντιδράσεων του αγοραστή·
μοντελοποίηση μέτρων ψυχολογικού προσανατολισμού και ψυχολογικής πεποίθησης.
ο καθορισμός των ορίων της ψυχολογικής άμυνας.
Στη διαχείριση μάρκετινγκ, ανάλογα με τις εννοιολογικές κατευθυντήριες γραμμές για τη συμπεριφορά μιας εταιρείας, γίνεται διάκριση μεταξύ στρατηγικής και τακτικής διαχείρισης μάρκετινγκ.
Η στρατηγική περιλαμβάνει τη συνεκτίμηση, την στοχαστική παρακολούθηση της επιρροής των περιβαλλοντικών παραγόντων και της συμπεριφοράς των ανταγωνιστών και τη διαμόρφωση ενός προγράμματος δράσης.
Η εταιρική στρατηγική πρέπει να επικεντρώνεται στους στόχους της εταιρείας, να είναι εφικτοί ως προς τους πόρους της (υπάρχοντες και αναμενόμενοι) και να προσαρμόζεται στις ευκαιρίες και τις απειλές του περιβάλλοντος ανταγωνιστικού περιβάλλοντος.
Οι τακτικές διαχείρισης μάρκετινγκ περιλαμβάνουν συγκεκριμένες μεθόδους των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ της εταιρείας, που προβλέπουν συγκεκριμένη εξέταση των ευκαιριών τιμολόγησης της αγοράς, της νομισματικής της ικανότητας, της επιλογής του τμήματος στόχου, της στοχαστικότητας της ολοκληρωμένης πίεσης μάρκετινγκ (4Ps: προϊόν, τιμή, προώθηση, τόπος), προσδιορισμός του προϋπολογισμού για δραστηριότητες μάρκετινγκ και έλεγχο.
Ανάλογα με το επίπεδο των αποφάσεων που λαμβάνονται, υπάρχουν:
Διοίκηση μάρκετινγκ σε επίπεδο ανώτερης διοίκησης.
Διαχείριση μάρκετινγκ σε επίπεδο μεσαίας διοίκησης.
Ανάλογα με το εύρος της διαχείρισης μάρκετινγκ, υπάρχουν:
διαχείριση χαρτοφυλακίου προϊόντων·
διαχείριση διαδικασίας υπηρεσίας·
διαχείριση προώθησης προϊόντων.
Από όλα τα παραπάνω, μπορούμε να συμπεράνουμε ότι το management marketing κατέχει σημαντική θέση στις οικονομικές δραστηριότητες μιας επιχείρησης.
Βιβλιογραφία
Danko T.P.Διαχείριση μάρκετινγκ (μεθοδολογική πτυχή). - Μ.: INFRA-M. 1997. - 280 σελ.
Κότλερ Φ.Διοίκηση μάρκετινγκ / Μετάφρ. από τα Αγγλικά Εκδ. ΛΑ. Volkova, Yu.N. Καπτουρέφσκι. – Αγία Πετρούπολη: Peter, 2001. – 752 σελ.
Vinokurov G.Z.Μοντελοποίηση εργασιών μάρκετινγκ στο λειτουργικό σύστημα διαχείρισης. // Βιομηχανία δέρματος και υποδημάτων, Νο. 3, 2008. – σελ. 10-12
. Διαχείρισηως ακαδημαϊκός κλάδος Cheat sheet >> ΔιαχείρισηΛύσεις στο παραδοτέο ερώτηση),7) ανταγωνισμός, 8) επικοινωνία, 9) σύγκρουση... διαχείριση παραγωγής, διαχείριση εμπορία, οικονομική διαχείριση... κυριάρχησε στο θεωρίες διαχείρισησε παλαιότερες... κύριες κατευθύνσεις: Θεώρησηπαραγωγή ως "...
Θεωρίακαι μεθοδολογία για την ανάπτυξη στρατηγικής ανάπτυξης επιχειρήσεων
Περίληψη >> ΔιαχείρισηΣτη διαχείριση θεωρίεςσυστήματα Κάνει τα πράγματα πιο εύκολα θεώρησηεπιχειρήσεις σε ενότητα...: η συμβολή του εικοστού αιώνα στην οικονομική θεωρία//ΕρωτήσειςΟικονομικά, 2001, Ν 2. 19 ... - 183 σελ. 121. Εταιρεία τεχνολογίας: διαχείρισηΚαι εμπορία/Υπό στρατηγό εκδ. Ν.Μ. Fonshteina - ...
ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ διαχείριση
Περίληψη >> ΔιαχείρισηCommunications, No. 4, 2001 Kotler F. Fundamentals εμπορία- Μ.: Πρόοδος, 2000. Κράσνοφ... Έμερσον έθεσε και τεκμηριώθηκε ερώτησηγια την αναγκαιότητα και τη σκοπιμότητα... των οικονομικών συγκρούσεων. Θεώρησημοντέρνο θεωρίες διαχείρισημπορεί να ονομαστεί το πιο...