Marketinq kommunikasiyalarının istifadəsi və tətbiqi. Reklam kampaniyasının inkişaf mərhələləri (AC)

Bu gün mal və xidmətlərin təşviqi istehlakçı ilə davamlı ünsiyyətə çevrilir. Rəqiblərlə müharibədə qalib gəlmək üçün istisnasız olaraq bütün şirkətlər müştəriləri cəlb etməyin əsas vasitəsi olan marketinq kommunikasiyalarına ehtiyac duyurlar. Bu konsepsiya getdikcə daha geniş və əhatəli olur, çünki bazar hərtərəfli təşviqi tələb edir.

Əsas Marketinq Konsepsiyaları

Marketinq sahəsi ənənəvi olaraq satış bazarına çatmağa yönəlmiş fəaliyyət sahəsi kimi təsvir olunur. İqtisadi inkişafın indiki mərhələsində marketinq şirkətin uğurunun əsas amilə çevrilir. Çünki yalnız onun köməyi ilə məhsul alıcıların şüurunda “yerləşir” və yalnız bu alışa səbəb ola bilər.

Marketinq müştərilərin ehtiyaclarını ödəmək üçün nəzərdə tutulmuşdur. Eyni zamanda, “ehtiyac” anlayışı əsasdır və daim öyrənilməlidir, çünki potensial alıcının nə istədiyini bilmək ona düzgün təklif verə bilmək deməkdir.

Ehtiyac bir şeyə ehtiyacın dərk edilməsi, müxtəlif yollarla doldurula bilən çatışmazlıq hissidir. Marketinqdə sözün geniş mənasında məhsul onu təmin etmək vasitəsi kimi tanınır. Xidmət həm də istehlakda nəzərəçarpacaq fərqlərə malik olsa da, bir məhsul növüdür.

Marketinqin başqa bir əsas anlayışı müəyyən bir məhsulun istehlakçıları cəmiyyətinə aid olan bazardır. Marketinq isə bütövlükdə istehlakçılarla mallar arasında ünsiyyət vasitəsidir, məhz onun köməyi ilə mallar bazara çıxarılır və alıcıya çatır.

Marketinq qarışığının mahiyyəti

İlk dəfə olaraq marketinq kompleksinin (marketinq kompleksinin) mövcudluğu Filip Kotler tərəfindən əsaslandırıldı və o, məhsulu bazara çıxaran istənilən şirkət tərəfindən istifadə olunan sabit dəyişənlər toplusunun olduğunu yazırdı. Onun istifadəsində məqsəd istehlakçının tələbatını ödəmək və satıcının səmərəliliyini artırmaqdır.

Ənənəvi marketinq qarışığı modeli 4P kimi təsvir olunur: məhsul, qiymət, satış yeri, tanıtım. Bu sadə model məhsul satmaq üçün bazara təsir elementlərini və ardıcıllığını əks etdirir. Bu gün marketinq kommunikasiyaları kompleksi daimi islahatlar cəhdlərinə məruz qalır. Beləliklə, 7 və hətta 11P görünür və İnternet marketinqi üçün 7S modelini təklif edirlər.

Modelin aktuallığı ilə bağlı çoxsaylı müzakirələrə baxmayaraq, marketinq kompleksinin mahiyyəti və əhəmiyyəti azalmayıb. Bu gün heç kim şübhə etmir ki, bu, yalnız düzgün kommunikasiya ilə effektiv ola bilər ki, bu da marketinq kompleksinin vacib, bəlkə də ən vacib elementinə çevrilir.

Marketinq kommunikasiyaları konsepsiyası

İstehsalçı ilə alıcı arasında əlaqə yaratmadan bir məhsulun bazara çıxarılması mümkün olmadığı üçün məhsulun köməyi ilə istehlakçı ehtiyaclarının səmərəli şəkildə ödənilməsini təmin etmək üçün nəzərdə tutulmuş marketinq kommunikasiyaları yaranır. Onlar potensial auditoriyanı məhsulun faydaları və xüsusiyyətləri haqqında məlumatlandırmaq deməkdir.

Bu konsepsiya məhsulun hazırlanmasından tutmuş satış məntəqələrinin dizaynına və reklam təklifinin formalaşdırılmasına, o cümlədən bazarın və hədəf auditoriyanın, onların ehtiyac və ehtiyaclarının öyrənilməsinə qədər bütün prosesi əhatə edir. Ənənəvi marketinq kommunikasiya vasitələri:

  • reklam;
  • satış təşviqi;
  • birbaşa satış;
  • ictimaiyyətlə əlaqələr.

Marketoloqlar bu vəsaitlərin istifadəsini yalnız təşkilatın ehtiyaclarına deyil, həm də bazar imkanlarına və istehlakçı ehtiyaclarına əsaslanaraq diqqətlə planlaşdırırlar. Bu gün marketinq kommunikasiyalarının əhəmiyyəti yalnız artır, çünki istənilən bazarlar mallarla doymuşdur və alıcılıq qabiliyyəti zəif artır. Və şirkətin uğurunun açarı olan istehlakçılarla əlaqələrin qurulmasıdır.

Marketinq kommunikasiyalarının məqsədləri

Təşviq anlayışını çox geniş şərh etmək olar. Eyni zamanda, müxtəlif növ marketinq kommunikasiyaları aşağıdakı qlobal məqsədlərə çatmağa kömək edir:

  • məhsul, onun xüsusiyyətləri, üstünlükləri və yenilikləri haqqında məlumatın potensial alıcıya çatdırılması;
  • istehlakçılar arasında məhsulun müsbət imicinin formalaşdırılması və saxlanılması;
  • məhsula müştəri loyallığının yaradılması, məhsula inamın qorunması;
  • məhsula davamlı tələbat yaratmaq;
  • istehlakçı qavrayışında rəqiblərdən fərqlənmə;
  • məhsulun xüsusiyyətləri ilə adın və loqotipin güclü assosiasiyalarının yaradılması.

Bu məqsədlər, öz növbəsində, ünsiyyət obyektinə çevrilən bir çox konkret vəzifələrə bölünə bilər.

QMS elementləri: köhnə və yeni

Müxtəlif vasitələr marketinq qarşısında duran çoxsaylı problemləri həll edə bilər. Ənənəvi olaraq, tədqiqatçılar marketinq kommunikasiyalarının elementlərini sadalayaraq dörd ümumi aləti adlandırırlar:

  • reklam,
  • şəxsi satış,
  • satış təşviqi.

Ancaq bu gün əsas marketinq kommunikasiyaları yeni növlərlə tamamlanır və rolların kəskin şəkildə dəyişdiyi barədə məlumat var. Reklam və PR birinci yerdədir və onlar çox vaxt eyni vəzifələri yerinə yetirirlər və bir-biri olmadan mövcud ola bilməzlər. Rabitə şəbəkəsi aşağıdakıları əhatə etməklə genişlənir:

  • brendinq,
  • şəxsiyyət,
  • sponsorluq,
  • suvenir reklamı,
  • sərgi fəaliyyəti və s.

Marketinq kommunikasiyaları şirkətlərin kommersiya uğurları üçün getdikcə daha çox məsuliyyət daşıyır və onların alətləri yalnız genişlənir və mürəkkəbləşir.

Birbaşa Satış Alətləri

Birbaşa satışda marketinq kommunikasiya vasitələri bunlardır:

  • təqdimatlar;
  • Sərgilər;
  • telemarketinq;
  • birbaşa mail;
  • Skype məsləhətləri;
  • şəxsi satış.

Onlar satıcı ilə müştərisi arasında şəxsi təmas üçün nəzərdə tutulmuşdur, bu müddət ərzində birincisi alıcının xüsusiyyətlərinə uyğunlaşa və onun suallarına və etirazlarına cavab verə bilər. Əlaqə qurmaq üçün iki seçim var.

  1. Fərdi mesajın müxtəlif rabitə kanalları vasitəsilə çatdırılması: poçtla, elektron poçt şəklində, bukletlərin, vərəqələrin, qəzetlərin, jurnalların paylanması.
  2. Bu gün çoxlu imkanlar olan alıcı və satıcı arasında şəxsi əlaqə: telefon və video rabitədən tutmuş təqdimatlarda və müxtəlif tədbirlərdə görüşlərə qədər.

Rəy liderləri birbaşa satışda xüsusi rol oynayırlar - bunlar müxtəlif sahələrdə mütəxəssislər, ulduzlar və ya müəyyən bir məhsulun üstünlükləri haqqında birbaşa danışacaq bloggerlər ola bilər.

Marketinq kommunikasiyalarının əsas növləri bunlardır:

  • · İctimaiyyətlə əlaqələr və brendinq
  • · Reklam
  • · Marketinq kommunikasiyalarının digər növləri

Sadalanan marketinq kommunikasiyalarının formaları arasındakı əsas fərqlər cədvəldə göstərilmişdir. 1.

Marketinq kommunikasiyalarının bir növü PR-dir. “İctimaiyyətlə əlaqələr” termini Amerika mənşəlidir. İlk dəfə 1807-ci ildə Tomas Cefferson Konqresə Yeddinci Müraciətində istifadə etmişdir. Bu termin "ictimaiyyətlə əlaqələr" kimi tərcümə olunur. Yarandığı gündən ictimai münasibətlərin məzmunu və konsepsiyası müəyyən dəyişikliklərə məruz qalmışdır. Müasir tərif belədir: PR- bu, müxtəlif təmas auditoriyaları (istehlakçılar, investorlar, işçilər, ətraf mühit və s.) ilə idarə olunan əlaqələrin qurulmasına və qurulmasına kömək edən marketinq kommunikasiyalarının xüsusi funksiyasıdır. Reklamdan fərqli olaraq, PR şirkət və cəmiyyət arasında ünsiyyət qurur, reklam isə məhsul ətrafında bütün kommunikasiyaları qurur. PR ilk növbədə məlumat mənbəyinə inam yaradır, yəni. reklam, satışın təşviqi, birbaşa marketinq və s. kimi kommunikasiya vasitələrinin effektivliyini əhəmiyyətli dərəcədə artıran şirkətə.

Məşhur fransız PR praktiki Filip A. Boiri “İctimaiyyətlə Əlaqələr və ya Güvən Strategiyası” əsərində deyir: “İkinci Dünya Müharibəsindən sonra Fransada meydana çıxan PR intizamı heç vaxt tam başa düşülməmişdir və ən əsası da heç vaxt başa düşülməmişdir. düzgün tətbiq edilməsi və onun mahiyyətinin davamlı şəkildə anlaşılmaması çox vaxt ictimaiyyətlə əlaqələr intizamını reklam kampaniyalarına bir növ əlavəyə çevirib və bəzi şirkətlərin strukturunda ictimaiyyətlə əlaqənin yeri ilə tanış olmaq kifayətdir. Bu fenomenin rolunu başa düşmək yanlışlığı həqiqətdir ki, PR texniki, maliyyə və ya kommersiya menecmenti kimi ənənəvi əsas idarəetmə sahələri ilə eyni dərəcədə bir menecmentdir.

Hal-hazırda ictimai münasibətlərin məqsədi ümumi ideyaları və ya maraqları müəyyən etmək və həqiqətə, biliklərə və tam məlumatlılığa əsaslanan qarşılıqlı anlaşmaya nail olmaq üçün ikitərəfli əlaqə yaratmaqdır. İctimaiyyətlə münasibətlərin məqsədləri əsasında müəssisə və ya bazarda ictimaiyyətlə əlaqələr xidmətinin yerinə yetirdiyi funksiyaları müəyyən etmək olar. Bunlara daxildir:

  • · təşkilat və ictimaiyyət arasında qarşılıqlı anlaşma və etimad münasibətlərinin qurulması;
  • · təşkilatın “müsbət imicinin” yaradılması;
  • · təşkilatın reputasiyasının saxlanılması;
  • · təşkilatın işçiləri arasında müəssisənin işlərinə məsuliyyət və maraq hissinin formalaşdırılması;
  • · müvafiq təbliğat və reklam vasitəsilə təşkilatın təsir dairəsinin genişləndirilməsi.

PR alətləri və formalarının çeşidinə aşağıdakılar daxildir:

  • · KİV ilə əlaqələrin təşkili (mətbuat relizləri, mətbuat konfransları, qəbullar, ekskursiyalar, mətbuatda, radio və televiziyada çıxışlar);
  • · çap məhsullarının nəşri (kitablar, bülletenlər, kataloqlar, bukletlər, vərəqələr, digər birbaşa poçt göndərişləri);
  • · sərgi və yarmarkalarda iştirak (ekspozisiya işlənməsi, stend işi, eksperimentlərin aparılması, əks əlaqənin təşkili, müqavilələrin bağlanması) və s.

Ekspertlərin fikrincə, Rusiyada agentliklərin və ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə mütəxəssislərin səyləri üçün ən perspektivli sahələr, ilk növbədə, siyasət, maliyyə və hökumətin fəaliyyəti ola bilər; Onları yaxından xidmət sektoru, ticarət, istehsal və rabitə izləyir.

Son zamanlar ingilisdilli “brend” termini istehsalçılar və marketoloqlar arasında getdikcə daha çox istifadə olunur. Müasir marketinq kommunikasiyaları qarışığına brendlər və brendinq də daxildir. Özündə brend- bu, əmtəə nişanına reaksiya olaraq beyində yaranan görüntüdür. Bu, istehsalçının məhsul vasitəsilə istehlakçıya müəyyən keyfiyyətlər, dəyərlər və xidmətlər dəsti ilə daim təmin etmək vədidir. Brendlər dəbdədir, onlar şirkətin zamanla ayaqlaşdığının sübutu kimi şirkətin özü üçün vacibdir.

Brend məhsulun imici, əməliyyat, texniki və digər xüsusiyyətlərinin məcmusunun ifadəsidir ki, bu markanın müəllif hüquqları sahibinə nəinki müəyyən mal və ya xidmətlər bazarında aparıcı rollardan birini oynamağa, həm də ondan istifadə etməyə imkan verir. marka şirkətin qeyri-maddi aktivi kimi.

Tez-tez eyni fenomeni ifadə etmək üçün istifadə olunan "əmtəə nişanı", "əmtəə nişanı", "marka" anlayışlarının qeyri-müəyyənliyi həm biznes praktikasında, həm də metodoloji materiallarda və tədqiqatın yeni sahələrində müəyyən qarışıqlıq yaradır.

Təbii ki, bütün brendlər idol və ya ikona çevrilmir. Çoxları yalnız bir şəhərdə və hətta kiçik bir istehlakçı dairəsi arasında tanınan siqaret qutuları və ya ətir şüşələri olaraq qalır. Qeyd etmək lazımdır ki, bu həmişə pis bir şey deyil. Biznesin miqyasını və brendin qarşısında duran vəzifələri aydın şəkildə ayırmaq lazımdır. Yerli və ya niş oyunçuların qlobal liderlərlə rəqabət aparmaq üçün həmişə kifayət qədər resursları olmur. Müəyyən məhsulların istehlakçıları da çox vaxt fərqlənirlər. Hər kəsə idmanı reklam etməyin mənası yoxdur BMW. Onların müştərilərinin dairəsi dardır və içkinin istehlakçılarından əsaslı şəkildə fərqlənir Coca-Cola. Məhsulların funksional keyfiyyətlərini nəzərə almaq da vacibdir. Beləliklə, bir çox dərmanlar dar bir istehlakçı dairəsinə yönəldilmişdir. Amma əgər insan bir dəfə brend seçirsə və bu, onun ehtiyaclarını tam ödəyirsə, onun bu brendə bağlı olma ehtimalı çox yüksəkdir.

Beləliklə, uğurlu bir markanın şirkətin mənfəəti üçün əhəmiyyətini qiymətləndirmək olmaz. Brendinq müəssisə üçün uğurlu marketinq siyasətinin yaradılması üçün mühüm vasitədir və hazırda uğurlu brendinq çox bahalı ola bilər.

Marketinq kommunikasiyası fəaliyyətlərində aparıcı halqa həmişə reklam olub və olmaqda davam edir. Reklam- bu, müxtəlif məlumatların yayılması vasitələri ilə malların, xidmətlərin (onların xassələri, xüsusiyyətləri, təsvirləri, istifadəsi nəticəsində yaranan emosiyalar və s.) ictimaiyyətə təqdim edilməsi yolu ilə alıcının şüuruna məqsədyönlü təsirdir.

Reklam sadəcə olaraq potensial istehlakçılara təklif olunan əmtəə və xidmətlərin xassələri və keyfiyyətləri haqqında məlumat vermir, hətta daha çox funksiyasına görə o, şirkəti və onun məhsullarını tərifləyən monoloqa çevrilə bilməz. Reklam müştərilərin aldıqları mesajlara reaksiyasını oyatmalı, satınalma qərarlarına təsir etməli və istehlakçı tələbini stimullaşdırmalıdır.

Amerika Marketinq Assosiasiyasının verdiyi tərifə görə, reklam müəyyən edilmiş müştəri tərəfindən ödənilən ideyaların, malların və ya xidmətlərin qeyri-şəxsi təqdimatının və təşviqinin hər hansı formasıdır. Ödənişlilik reklamı populyarlaşmadan ayırır - mal və ya xidmətlərin pulsuz, əlverişli qeyd edilməsi. Reklamın müştərisinin müəyyənləşdirilməsinin aydınlığı onu çox vaxt mənbəyini müəyyən etmək olduqca çətin olan təbliğatdan ayırır. Məhsul və ya xidmətin təqdimatının qeyri-şəxsi xarakteri onun təşviqinin reklam üsulunu şəxsi satışdan ayırır: reklam kütləvi kommunikasiya kanallarından istifadə edir və satış faktından və subyektlərindən ayrılır. Reklamın obyektləri təkcə maddi aktivlər kimi mallar deyil, həm də ideyalar və xidmətlər - banklar, sığorta şirkətləri, dəmir yolları, camaşırxanalar və s. Müəllif əsərinin ikinci bölməsində reklam fəaliyyətini daha ətraflı nəzərdən keçirir.

20-ci əsrin 50-ci illərindən etibarən marketoloqlar marketinq kommunikasiyaları sahəsində səyləri birləşdirməyin zəruriliyindən danışırlar. ümumi rabitə. 21-ci əsrin əvvəllərində müxtəlif sənaye sahələrində bir çox bazar liderləri ayrı-ayrı şöbələrin fərqli səylərini əlaqələndirməyə və əməliyyat səmərəliliyini artırmağa çalışaraq vahid xidmətlər, rabitə şöbələri, o cümlədən reklam, ictimaiyyətlə əlaqələr (PR), birbaşa satış üçün məsul şöbələr yaratdılar. , təşviq və həvəsləndirici satış, qablaşdırma və s., onların büdcələrini birləşdirərək və optimallaşdırır.

Nəzəri olaraq, yeni təşkilati həll adlandırıldı inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyaları. 1990-cı illərin əvvəllərində. Bu istiqamətin yaradıcıları 1992-ci ildə bu sahədə gələcək inkişafın konseptual əsasını qoyan D.Şults və S.Tonnenbaum idi. Marketinq fəaliyyətinin yeni istiqaməti belə bir fərziyyəyə əsaslanır ki istehlakçı hələ də öz zehnində rabitəçilərin səylərini birləşdirir. Müxtəlif mənbələrdən alınan məlumatlar ziddiyyətlidirsə, bu, şirkətə inamsızlığa səbəb olur. İstehlakçının vahid, ardıcıl bir fikir formalaşdıra bilməyəcəyini görmək üçün gözləməmək optimaldır brendlərdə təcəssüm olunmuş şirkət və onun məhsulları və vahid kommunikasiya strategiyasını həyata keçirməklə ona belə aydın və inandırıcı təqdimat təklif edir.

Rusiyada birbaşa satış. Son zamanlar birbaşa satış və ya birbaşa marketinq məhsulun paylanması üsullarından biri kimi Rusiya bazarında öz mövqelərini təsdiqləyir. Artıq 1996-cı ildə Rusiyada reklam verənlərin reklam büdcələrində birbaşa marketinq xərclərinin payı 7% təşkil edirdi və ekspertlərin fikrincə, bu temp belə davam edərsə, reklam büdcələrində birbaşa marketinq xərclərinin payı 50%-i keçəcək. Birbaşa satışla məşğul olan Rusiya şirkətlərinin ixtisaslaşması var.

Birbaşa satış xidmətlərinin yüksək qiymətinə baxmayaraq (bir mesajın göndərilməsinin qiymət diapazonu 0,5 ilə 20 dollar arasında dəyişir), birbaşa marketinqin Rusiya istehlakçıları onun üstünlüklərini qiymətləndirə bildilər: seçmə, məxfilik və ünsiyyət formalarının müxtəlifliyi, nəzarət etmək imkanı. rəy.

Bu gün reklam materiallarının adi birdəfəlik göndərilməsi ilə yanaşı, birbaşa marketinqdə peşəkarcasına çalışan agentliklər potensial müştəri ilə birbaşa ünsiyyət üçün bir sıra fəaliyyətlər həyata keçirirlər. Bu, geniş potensial istehlakçılara sifariş kuponu olan kiçik reklam vərəqəsinin göndərilməsi və ya abunəçiləri hədəf qrupuna daxil olan mətbuatda kuponlu elanın yerləşdirilməsi daxildir.

Sərgilər və yarmarkalar. Hər il dünyada 4000-ə yaxın əsas beynəlxalq ixtisaslaşdırılmış sərgi keçirilir. Sərgi və yarmarkalar yeni məhsulların populyarlaşdırılması və şirkətlərin nüfuzunun artırılması üçün güclü vasitə kimi çıxış edir. Sərgilərdə bir sıra marketinq funksiyaları həyata keçirilir.

Sərgi-yarmarka fəaliyyətinin ilkin mərhələsində marketinqin əsas məqsədləri bunlardır:

  • * əvvəllər keçirilmiş sərgilərin (yarmarkaların) güclü və zəif tərəflərinin, onların müsbət və zəif tərəflərinin, perspektivlərinin və təhdidedici amillərinin təhlili;
  • * sərgi iştirakçılarının və ziyarətçilərin müxtəlif struktur qruplarının ehtiyac və tələblərinin müəyyən edilməsi;
  • * eksponentlərin və ziyarətçilərin ehtiyaclarına uyğun olaraq sərginin bölmələrinin tərtib edilməsi;
  • * müasir bazarın inkişafının xüsusiyyətlərini nəzərə alan və tələbin artım və azalma dinamikasını müəyyən etməklə bazarların formalaşmasına dolayı təsir göstərən zəruri müşayiət olunan fəaliyyət proqramının müəyyən edilməsi;
  • * ziyarətçilərin hədəf auditoriyasının müəyyən edilməsi;
  • * onların reytinqinin məlumat mənbələrinin effektivliyinin qiymətləndirilməsi;
  • * rəqabət mühitinin təhlili, sərgi və yarmarka layihəsinin təşviqi üçün yeni yolların müəyyən edilməsi.

İlkin araşdırmaların nəticələrinə əsasən yeni sərgi-yarmarka layihəsinin məqsəd və vəzifələri formalaşdırılır və onun biznes planının hazırlanmasına başlanır.

Sərgi və yarmarkalar keçirərkən başa düşmək lazımdır: onların funksiyaları təkcə rabitə və satış deyil. İlk növbədə onların funksiyası bazar araşdırmasıdır. Burada istehsalçılar potensial müştərilərlə ünsiyyət qurur, onlara aid olan problemlər aşkarlanır, istək və imkanlar dəqiqləşdirilir.

Sərginin (yarmarkanın) bütün digər marketinq kommunikasiya növləri üzərində danılmaz üstünlüyü rəqibləri birbaşa izləmək imkanıdır. . Belə müşahidənin effektivliyinin şərti onun hazır olmasıdır.

Altında satış təşviqi və ya məhsul marketinqi, birbaşa satış nöqtəsində həyata keçirilən bütün marketinq fəaliyyətlərini başa düşmək adətdir. Məhsul marketinqinin əsas alətləri merçendayzinq, təbliğat və reklam rabitəsidir. Son istehlakçıya satışın təşviqi, bir qayda olaraq, istehlakçılara, vasitəçilərə və ya satıcılara müəyyən üstünlüklərin təklif edilməsinə əsaslanan, ciddi şəkildə müəyyən edilmiş və müddətlə məhdudlaşan təşviqlər sistemidir.

Satışın təşviqinin əsas formaları bunlardır:

  • · Qiymət təşviqi. Bu cür həvəsləndirmə, bir qayda olaraq, mal və xidmətlərin qiymətlərinin müvəqqəti azalması xarakteri daşıyır. Qiymətin azaldılmasının ölçüsü bir tərəfdən elə olmalıdır ki, onun üzərində effektiv reklam qurmaq mümkün olsun, tələbi kifayət qədər stimullaşdırsın və digər tərəfdən endirimlərlə bağlı mənfəətin azalmasını kompensasiya etsin. Qiymət təşviqi birbaşa qiymət endirimi, endirimlə alış hüququ verən kuponların paylanması (kupon) və endirimin təxirə salınması ilə qiymət endirimi şəklində həyata keçirilə bilər.
  • · Naturada həvəsləndirmə (hədiyyə həvəsi) istehlakçıya məhsulun qiyməti ilə birbaşa əlaqəsi olmayan əlavə miqdarda təklif edilməsi kimi müəyyən edilə bilər. Natura stimullarının əsas formalarına bonuslar (birbaşa, alış zamanı və təxirə salınmış bonuslar, yəni satınalma sübutu təqdim edildikdən sonra) və nümunələr (alıcıya məhsulu sınaqdan keçirmək imkanı verilir) daxildir. Natura stimullarının məqsədləri istehlakçıya müəyyən miqdarda əmtəə vermək (bu, pula qənaət vəzifəsindən əsaslı şəkildə fərqlənir) və istehlakçılarla əlaqəni daha əsaslı və şaxələndirici etməkdir.
  • · Altında aktiv təklif istehlakçıların fəal və seçici iştirakını tələb edən satışın təşviqinin bütün növlərinə aiddir. Aktiv təchizat üsullarına müsabiqələr, həmçinin lotereyalar və oyunlar daxildir.

Son illərdə marketinq kommunikasiyalarının rolu əhəmiyyətli dərəcədə artmışdır. Bazara yeni məhsullar təqdim etmək üçün sadəcə keyfiyyətli məhsul təqdim etmək kifayət deyil. Əhəmiyyətli bir element, məhsulu aldıqda əldə edəcəyi faydalar haqqında son istehlakçıya məlumat çatdırmaqdır. Marketinq kommunikasiyaları tələbi artırmaq və şirkət haqqında məlumatlılığı yaratmaq üçün şirkətlə istehlakçılar arasında əlaqə yaratmağa imkan verir.

Marketinq kommunikasiyaları nədir?

Marketinq kommunikasiyaları (bundan sonra MK) hissələrdən biridir. Marketinq kommunikasiyaları müəyyən bir məhsul haqqında məlumat ötürmək üçün hədəf auditoriya ilə ünsiyyətin qurulduğu mürəkkəb bir prosesdir. Ötürmə aləti: şəxsi satış, reklam, birbaşa marketinq və ictimaiyyətlə əlaqələr (PR), satışın təşviqi.

Marketinq kommunikasiyalarının konsepsiyası və mahiyyəti

Marketinq kommunikasiyaları, şirkətin son istehlakçı ilə əlaqə qura və davam etdirə bilməsi üçün bir neçə kanal dizayn etməli və həyata keçirməli olduğu bir konsepsiyadır. Marketinq kommunikasiyaları şirkət və onun məhsulları haqqında ardıcıl və cəlbedici mesajın hazırlanmasına, həmçinin istifadəçilərdən reaksiyaların alınmasına kömək edir.

Bu gün marketinq kommunikasiyalarının mahiyyəti alqı-satqı prosesinin mərhələlərlə uzunmüddətli idarə olunmasından ibarətdir:

  • satın almadan əvvəl;
  • əldə etmə anı;
  • alınmış məhsulun istifadə müddəti;
  • sonrakı dövr və eyni markanın başqa məhsulunu almaq imkanı.

Müxtəlif ehtiyacların və müvafiq olaraq müxtəlif istehlakçıların mövcudluğuna görə, müəssisə fərdi alıcıya qədər bazarın müxtəlif seqmentləri və nişləri üçün proqramlar hazırlamalıdır. Eyni zamanda, proses yalnız məlumatın çatdırılması üçün kanalların qurulması ilə bitmir;

Müvəffəqiyyətli əlaqələrin qurulması marketinq kommunikasiyalarının növlərinə əsaslanır.

Marketinq kommunikasiyalarının aktuallığı

İstehlakçılar tərəfindən müasir skeptisizm marketinq mütəxəssislərinin təşəbbüslərini şübhə altına alır, ona görə də müəyyən bir məhsula və ya brendə marağı cəlb etmək və saxlamaq olduqca çətindir. Bazar mövqelərinə inam hətta Microsoft və General Motors kimi nəhənglər üçün də sabit deyil. İstehsal olunan məhsulların yüksək keyfiyyəti bir yer tutmaq və yüksək satış səviyyəsini saxlamaq üçün kifayət deyil.

Marketinq kommunikasiyaları sizə təkcə məhsul satmağa deyil, həm də satışın özünü istehlakçı tələblərinə cavab verən orijinal və məlumatlandırıcı mesajlarla müşayiət etməyə imkan verir.

Rabitə növləri

Marketinq kommunikasiyalarına bir neçə növ daxildir:

  • Brendləşmə. Müəyyən bir ideyanın və ya məhsulun (bir marka altında məhsullar qrupunun) yaradılması, inkişafı, bazara çıxarılması və bazarda təşviqi üçün geniş bir prosesdir. Brendinqin əsas vəzifəsi potensial müştərilər arasında bu və ya digər məhsullar qrupunu istehsal edən konkret şirkətin brendi, loqosu, ideyası, dizaynı ilə assosiasiya yaratmaqdır.
  • Birbaşa marketinq. Bu tip müəssisələrin və ya digər təşkilatların müştərilərlə birbaşa əlaqəsini nəzərdə tutur. Burada məlumat vasitəçiləri istisna olunur. Birbaşa marketinqin əsas vəzifəsi istehlakçılarla əlaqələr qurmaq və əks əlaqə yaratmaqdır, bunun üçün texniki kommunikasiya kanallarından istifadə olunur: e-poçt, mobil telefonlar, vərəqələr, fakslar, kataloqlar.
  • Reklam. Əsas məqsədi məhsul, onun keyfiyyətləri, alış şərtləri haqqında məlumat vermək, habelə məhsulun alışını stimullaşdırmaqdan ibarət olan reklamçı ilə nəzərdə tutulan müştəri arasında münasibətləri müəyyən edir. Belə bir əlaqə pullu rabitə kanalları vasitəsilə qurulur: açıq havada qarşılıqlı əlaqə (bilbordlar), televiziya və radio, İnternet, eləcə də məhsulların gizli reklamını nəzərdə tutan məhsulun yerləşdirilməsi.
  • İctimaiyyətlə əlaqələr (ictimaiyyətlə əlaqələr). Bu tip obyektin (ideya, məhsul, xidmət, müəssisə) müsbət imicini sosial qrupun dəyər diapazonuna daxil etmək və formalaşdırmaq, düzgün, zəruri və güclü imicini daha da möhkəmləndirmək üçün tədbirlər kompleksidir.
  • Reklam. Reklam kampaniyaları, məqalələrin dərci, müntəzəm reklam və digər üsullar daxil ola biləcək müxtəlif üsullarla məhsul və markanın populyarlaşdırılmasına yönəldilmişdir. Təbliğat mətbuat dəstləri, mətbuat konfransları, təqdimatlar və radio slotları vasitəsilə medianın köməyi ilə məhsul və ya müəssisənin imicinin yaradılmasından istifadə edə bilər.
  • Satış təşviqi. Bu, MK-nın əsas komponentlərindən biridir, rəqabətli tədbirlər və lotereyalar vasitəsilə satışı təşviq edir, endirimlər və bonuslar təqdim edir, nümayişlər və dequstasiyalar keçirir, satış nöqtələrində müxtəlif növ materiallardan (POS materialları) istifadə edir. Satışın təşviqi həm istehlakçı, həm də topdansatış satışa yönəldilə bilər.
  • Sadiqlik proqramı. Bu, daimi müştərilər və yeniləri tərəfindən gələcəkdə mal və xidmətlərin yenidən alınmasına yönəlmiş tədbirlər kompleksini nəzərdə tutur. Bu növün üstünlüyü ondan ibarətdir ki, müştəri artıq həm brend, həm də məhsulla tanışdır, lakin əlavə endirimlər əldə edə, qapalı aksiyalarda iştirak edə, bonuslar toplaya və hədiyyələr ala bilər. Sadiqlik proqramı, müştərinin əlaqə məlumatları ilə anketi doldurduqdan sonra aldığı xüsusi bonus və ya endirim kartının olmasını nəzərdə tutur, sonradan şirkət tərəfindən birbaşa marketinq üçün istifadə edilə bilər.
  • Şəxsi satış. Alıcı və satıcı arasında birbaşa əlaqə vasitəsilə həyata keçirilir. Satıcı əlaqə yaratmaqla alıcının məhsulun xüsusiyyətləri ilə bağlı suallarına cavab verir, məhsulla tanış olmaq və onun alınması haqqında qərar qəbul etmək imkanı verir.
  • Ticarət təqdimatları. Onlara məhsul və ya brendi populyarlaşdırmaq üçün müxtəlif tədbirlər daxildir (ixtisaslaşdırılmış sərgilər, böyük tədbirlər).
  • Sponsorluq. Bu növ maddi nemətlər əldə etməyə yönəldilmir, lakin şirkətin əlverişli imicini qoruyan vasitələrdən biridir. Növün özü hər hansı bir hadisə, fəaliyyət növü və ya ayrı bir layihə üçün maliyyə dəstəyinə yönəldilmişdir, bu müddət ərzində sponsor haqqında məlumat təbii olaraq baş verir (loqosların yerləşdirilməsi, bukletlərdə sponsorun qısa təsviri, press-relizlərdə qeydlər və s.) .

Bütün növlər bir-biri ilə sıx bağlıdır və kompleks istifadəni istisna etmir, beləliklə, şirkətin və onun məhsullarının istehlakçılar arasında tam şəkildə təbliğinə nail olmaq mümkündür.

Marketinq kommunikasiya sistemi

Marketinq kommunikasiyaları sistemində reklam marketinq fəaliyyətinin istehsaldan sonrakı mərhələsində olan satışın stimullaşdırılmasına yönəlib. Reklam sistemdə aparıcı yer tutur, çünki o, bütün növ marketinq kampaniyalarını müşayiət edir, sıx ardıcıldır və hər hansı digər marketinq fəaliyyəti növləri ilə kəsişir, vahid təşviq strategiyasını formalaşdırır. Bir məhsulla məlumatlandırma və tanışlıq prosesi, satınalmaları inandırmaq üsulu, həmçinin müştəriləri və ünsiyyəti cəlb etmək üçün bir mesajdır.

Vacib elementlər

Məhsul konsepsiyasının inkişafı tələbin yaradılması və onun ödənilməsinin əsasını təşkil edir, o cümlədən aşağıdakı komponentlər: qiymət, pərakəndə satış məntəqələrinə çatdırılma və satış, eləcə də müxtəlif təşviq üsulları. Məhz bu komponentlər marketinq kompleksinin tərifinə daxil olur və marketinq kommunikasiyalarının elementləridir.

Kompleks və model MK

Kompleksin komponentləri dörd təsir vasitəsidir: reklam, təbliğat, satışın təşviqi və şəxsi satış.

Kompleks marketinq kommunikasiyalarının növlərindən formalaşır və məlumat ötürülməsinin standart modelinə uyğun hərəkətlərin həyata keçirilməsi sistemini nəzərdə tutur.

Rabitə modelinin əsas elementləri bunlardır:

  • məlumat mənbəyi (bazarla əlaqə quran şirkət);
  • məlumat (şirkətin istehlakçıya çatdırmaq istədiyi);
  • məlumatların kodlaşdırılması;
  • rabitə kanalları;
  • ünvançı və ya hədəf auditoriya;
  • dekodlaşdırma (istehlakçı reaksiyası).

İnformasiyanın kodlaşdırılması insan şüuru ilə mümkün qədər dərindən işləmək üçün həyata keçirilir və əlavə simvollardan, təsvirlərdən və mətnlərdən formalaşır.

Alətlər

Əsas marketinq kommunikasiya vasitələri bunlardır:

  • paket;
  • marka simvolları olan suvenirlər;
  • iş görüşməsi;
  • satışdan sonrakı xidmət (məhsulun satışından sonra həyata keçirilir);
  • şəxsi satış;
  • satış nöqtələrində reklam materiallarından istifadə;
  • planlaşdırılmamış sorğular.

Kanallar

Hazır mesajın auditoriyaya çatdırılmasını səmərəli təşkil etmək üçün ünsiyyət kanalları lazımdır.

Standart kanal növləri bunlardır:

  • Şəxsi – müsbət ekspert rəyi əldə etmək və bu rəyi yüksək ixtisaslaşmış dairələr arasında yaymaq məqsədi daşıyır. Sərgilər, təqdimatlar, mətbuat konfransları, eləcə də məhsulların birbaşa ekspert qrupuna ötürülməsi ilə ekspertlər cəlb olunur.
  • Qeyri-şəxsi - şəxsi iştirakı olmadan mesajların ötürülməsinə əsaslanır və media, interyer və ixtisaslaşdırılmış tədbirlərin istifadəsini nəzərdə tutur. İnteryerlər ümumi vizual olaraq əlverişli mənzərə yaratmağa yönəlib, onun köməyi ilə müştəri bu şirkətin uğuru və etibarlılığı haqqında nəticə çıxara bilər. Xüsusi tədbirlər imic yaratmaq və saxlamaq məqsədi daşıyır, bura xeyriyyəçilikdə iştirak, dar məqsədli tematik forumların, konfransların və seminarların təşkili daxildir.

Kanalların seçimi hədəf auditoriyanın xüsusiyyətlərindən, təqdim olunan məlumatların formatından və büdcədən asılıdır.

Marketinq kommunikasiyalarının funksiyaları

MK-ların yalnız üç kompleks funksiyası var:

  • Məlumat.
  • Ekspressiv.
  • praqmatik.

Onların hamısı bir hərəkət zəncirini əhatə edir - məlumatın hədəf auditoriyaya ötürülməsi, qiymətləndirici məlumatın ifadəsi və istehlakçının seçiminə, üstünlüklərinə və fikrinə təsir.

Məqsədlər

Marketinq kommunikasiyalarının əsas məqsədləri mal və xidmətlərin satışını stimullaşdırmaq, həmçinin onlara tələbat yaratmaqdır.

Əlavə məqsədlər bunlardır:

  • hədəf auditoriyaya məhsul və ya xidmətin mövcudluğu barədə məlumat vermək;
  • istehlakçı motivasiyasının formalaşdırılması;
  • istehlakçıların ehtiyac və istəklərinin öyrənilməsi;
  • müştəri ilə münasibətlərin müsbət dinamikasını formalaşdırmaq, izləmək və saxlamaq;
  • məhsul, xidmət, şirkət haqqında müsbət imic yaratmaq;
  • diqqəti cəlb etmək;
  • şirkət tərəfindən həyata keçirilən tədbirlər və proqramlar haqqında hədəf auditoriyaya məlumat vermək;
  • malların və xidmətlərin xassələri haqqında məlumatın verilməsi;
  • mal və xidmətlər haqqında vaxtaşırı xatırlatmalar.

Marketinq kommunikasiyalarının strateji məqsədləri

Marketinq kommunikasiyalarında strateji məqsədlərin formalaşması birmənalı olmasa da, üç məcburi komponentə malikdir: məlumat, kommunikativ əlaqələrin yaradılması və əməliyyatın bağlanması (satış, məhsul/xidmət satışı).

Marketinq kommunikasiyalarının inkişaf mərhələləri

Rabitə əsas məqsədinə əsaslanaraq - istehlakçıya şirkət üçün əlverişli reaksiyanı təmin edəcək şəkildə təsir etmək. MC-nin inkişaf mərhələlərini formalaşdırmaq üçün müraciətin göndəriləcəyi auditoriyanın bütün xüsusiyyətlərini başa düşmək və nəzərə almaq vacibdir.

  • Hədəf auditoriyasının müəyyən edilməsi.
  • İnformasiyanın ötürülməsi məqsədinin formalaşdırılması və mümkün reaksiyanın modelləşdirilməsi.
  • Ünsiyyət mesajının yaradılması.
  • Mesajların ötürülməsi üçün kanalların (vasitələr) seçilməsi.
  • İstehlakçı reaksiyalarının monitorinqi.

Marketinq kommunikasiyalarını necə təhlil etmək olar

Təhlil aşağıdakılara əsasən aparılır:

  • marketinq kommunikasiyalarının hədəf auditoriyasına təsirinin effektivliyi, qurulmuş sistemin məhsul və ya xidmətin xüsusiyyətlərinə, hədəf auditoriyanın xüsusiyyətlərinə və şirkətin imicinə uyğunluğunu müəyyən etmək;
  • xərclərin səmərəliliyini başa düşmək;
  • sonrakı addımların səmərəliliyini artırmaq üçün çatışmazlıqları və onların aradan qaldırılması imkanlarını müəyyən etmək.

Təhlilin formalaşması dəqiq müəyyən edilmiş standarta malik deyil, çünki təhlil fərdi müəssisə, məhsul və xidmət üçün xarakterik olan xüsusiyyətlər və parametrlər əsasında aparılmalıdır.

Təhlil mövzusunu qiymətləndirmək üçün məlumat toplamaq lazımdır:

  • Maliyyə göstəriciləri: mənfəət və satış həcmi. Bu göstəricilərdən iqtisadi səmərəlilik haqqında nəticə çıxarılır.
  • Hədəf auditoriyası ilə əlaqə tezliyini və ona təsirini özündə cəmləşdirən kommunikasiyalar. Bu məlumat ünsiyyətin effektivliyini göstərəcəkdir.
  • Davam edən fəaliyyətlərin səmərəliliyini hərtərəfli təhlil etməyə imkan verən vahid kontekstdə maliyyə və kommunikasiya komponentləri.

Təhlil zamanı aşağıdakı göstəricilər müəyyən edilir: reklam mesajını görən istehlakçıların faizi, ən effektiv media resursu, mesajların ən yaddaqalan vizual və audio fraqmentləri, mesajların satış səviyyəsinə təsir səviyyəsi.

Təhlil zamanı müəyyən edilən ən mühüm cəhətlərdən biri də kommunikasiya kampaniyasının həyata keçirilməsi ilə bağlı əlavə satış səviyyəsinin göstəriciləridir.

Effektivliyin qiymətləndirilməsi üsulları

Metod seçimi şirkətin xüsusiyyətlərindən, rəqabət bazarındakı vəziyyətdən və digər amillərdən, o cümlədən subyektiv amillərdən asılıdır.

Qiymətləndirmə üsulları arasında:

  • Keyfiyyətli üsullar. Burada xarici mühitin, risklərin və imkanların səviyyəsinin hərtərəfli təhlilinə imkan verən marketinq auditindən istifadə olunur.
  • Kəmiyyət üsulları. Onlar reklamdan əldə edilən ümumi mənfəəti satış həcminə və marketinq xərclərinə nəzərə alaraq marketinq xərclərinin müqayisəsini nəzərdə tutur.
  • Sosioloji üsullar. Bu üsullar sosioloji tədqiqatın inkişafı və onun sonrakı həyata keçirilməsi ilə xarakterizə olunur.
  • Nöqtə üsulları. Onlar ümumi konsepsiyaya, onun strukturuna və meyarlarına uyğunluğu nəzərə almaqla keçirilən hər bir tədbir üzrə marketinqin effektivliyini qiymətləndirir, sonra hər bir bənd üzrə ballar verirlər.
  • İnformasiya üsulları. Onlar xüsusi proqramlardan istifadə etməklə həyata keçirilir - Sales Expert 2, Success və s.

Marketinq kommunikasiyalarının nümunələri

Müəssisədə

Fəaliyyət sahəsindən asılı olaraq, MK-nin həyata keçirilməsinin bütün konsepsiyası qurulur. İstifadə olunan əsas kommunikasiya növləri reklam və satışın təşviqidir. Məlumat kanalları: şirkətin rəsmi saytı, müxtəlif nəşrlərdəki nəşrlər, üçüncü tərəf saytlarında onlayn reklam, poçt siyahıları.

İnternetdə

Ənənəvi olaraq, onlayn tanıtım üçün aşağıdakılar istifadə olunur: şirkətin veb saytı, təsnif edilmiş kataloqlar, axtarış sisteminin optimallaşdırılması, displey və mətn reklamı, həmçinin poçt siyahıları (e-poçt marketinqi).

Bu cür təşviqin köməyi ilə daxili və xarici korporativ resursların və onlayn ticarətin təşkili problemləri həll olunur.

Turizmdə

Burada MK-nın aşağıdakı növlərindən istifadə olunur: birbaşa marketinq, reklam, sərgi və təqdimatlarda iştirak, satışın təşviqi.

Uyğun kommunikasiya kanallarına poçt siyahıları, veb-sayt şəklində öz resursunuz, kontekstli reklam, sosial şəbəkələrdən istifadə, məlumat kitabçalarının istehsalı, xüsusi təkliflər və endirimlərin formalaşdırılması, müsabiqələrin keçirilməsi, müxtəlif nəşrlərdə dərc edilməsi, reklamlar daxildir. Televiziya və radio, yüksək keyfiyyətli reklam promo videoları yaratmaq.

Xidmət sektorunda

Bu sahə reklam və satışın təşviqindən istifadəni nəzərdə tutur.

Məlumat öz veb saytınız və ya sosial şəbəkələrdəki qruplarınız, smartfon proqramlarının mövcudluğu və bloqlar vasitəsilə təbliğat vasitəsilə yayılır.

Menecer və marketinq kommunikasiyaları şöbəsi nə edir?

Şirkətdə şöbənin vəzifələri aşağıdakılardır:

  • strategiyanın formalaşdırılması;
  • brend kitab və korporativ şəxsiyyətin inkişafı;
  • büdcə planlaşdırması;
  • reklam fəaliyyətinin planlaşdırılması;
  • informasiya materiallarının hazırlanması;
  • suvenir məhsullarının inkişafı;
  • KİV üçün press-relizlərin və digər materialların yazılması;
  • internet saytının və sosial şəbəkələrdə rəsmi səhifələrin idarə edilməsi;
  • İstifadə olunan dövriyyə kanallarının effektivliyinin təhlilinin aparılması.

Marketinq kommunikasiya sistemində ictimaiyyətlə əlaqələr

PR, reklam kimi, ünsiyyət prosesinin özü ilə sıx bağlıdır, çünki o, əlverişli imicinin formalaşdırılmasını və təşkilatla təmasda olduğu şəxslər arasında təkmilləşdirilmiş qarşılıqlı anlaşmanın təşviqini nəzərdə tutur. MK sistemində ictimai əlaqələr təşkilat və onun ictimaiyyəti arasında müsbət qarşılıqlı faydalı münasibətləri formalaşdıran ayrıca bir sistemdir.

PR-ın mövcudluğu biznesdə yüksək nəticələr əldə etmək amilidir, göstərilən xidmətlərin keyfiyyətinin yüksəldilməsinə kömək edir və brend haqqında ümumi anlayışı formalaşdırır.

Marketinq kommunikasiyasının qeyri-şəxsi xarakteri nə deməkdir?

MC-nin qeyri-şəxsi xarakterini müəyyən edən amillər bunlardır:

  • Şirkət adının dövriyyədə olmaması.
  • Dövriyyədə bir təklif var.
  • Şirkət ictimai imicdən məhrumdur.

Bu komponent mesajların geniş auditoriyaya çatdırılması üçün mediadan istifadəni göstərir.

Marketinq kommunikasiya sistemində birbaşa marketinq necə işləyir?

Birbaşa marketinq birbaşa reklamı (təşviqat materiallarının şəxsi çatdırılması, e-poçt paylanması, müştərilərlə şəxsi münasibətlər), şəxsi satış, telemarketinq, televiziya marketinqi, SMS göndərişləri, e-ticarət, kataloqlar vasitəsilə ticarəti əhatə edir və ondan istifadə edir.

Bu tip ünsiyyətin ən çox yayılmış üsulları şəxsi satışlardır ki, burada real şəraitdə məhsulun bütün xüsusiyyətlərini və xüsusiyyətlərini nümayiş etdirmək mümkündür.
Dərsliklər və kitablar

Marketinq kommunikasiyalarının ətraflı və hərtərəfli öyrənilməsi üçün aşağıdakı müəlliflərin kitablarından istifadə edə bilərsiniz:

  • Golubkova E.N. "Marketinq kommunikasiyaları". Dərslikdə MK-nın əsasları, sistemin müasir anlayışı, eləcə də müxtəlif sahələrdə və sənayelərdə tətbiqi xüsusiyyətləri araşdırılır.
  • Musiqiçi V.A. “Reklamda marketinq kommunikasiyaları” burada nəzəriyyəni, eləcə də biliklərinizi təkmilləşdirə və sistemləşdirə biləcəyiniz praktiki nümunələri təsvir edir.
  • Romanov A.A., Panko A.V. "Marketinq kommunikasiyaları". Nəşr strateji planlaşdırma haqqında nəzəri hissədən ibarətdir, həmçinin müraciətlərin əsas növlərini - reklam və PR-ni araşdırır.

Biznesin uğurunun təminatlarından biri marketinq kommunikasiyalarının düzgün aparılmasıdır. Strategiyanın idarə edilməsinə və planlaşdırılmasına sistemli yanaşmaq lazımdır. Bir çox nüanslara malik olan marketinq kommunikasiyaları əsas məqsədi keyfiyyətli məhsul hesabına mənfəəti artırmaq olan istənilən müəssisənin fəaliyyətində müsbət nəticələr yaradır.

Marketinq kommunikasiyalarının ümumi məqsəd və vəzifələri

Müasir şərait elədir ki, cəlbedici qiymətə yüksək keyfiyyətli məhsul istehsal etmək və onları potensial istehlakçılara çatdırmaq bir şirkətin bazarda uğur qazanması üçün kifayət etmir. Məhsulu fəal şəkildə tanıtmaq, müştərilərlə qarşılıqlı faydalı əlaqələr qurmaq, onların loyallığını tədricən artırmaq lazımdır.

Qeyd 1

Məhsulun təşviqi istehlakçıları ilk alış-verişi etmək və bütün sonrakıları etmək istəyinə səbəb olmalıdır.

Marketinq kommunikasiyaları aşağıdakı məqsədləri güdür:

  1. məhkumluğun formalaşması;
  2. istehlakçı davranışının dəyişməsi;
  3. məhsul almağa həvəsləndirmə;
  4. satış artımı;
  5. üstünlüklərin formalaşması;
  6. məhsul/xidmət və ya şirkət haqqında biliklərin inkişaf etdirilməsi;
  7. müsbət münasibət formalaşdırmaq;
  8. zəruri məlumatların verilməsi;
  9. müsbət imic yaratmaq;
  10. təsvirin qorunması.

Ümumiyyətlə, müxtəlif şirkətlər marketinq kommunikasiyalarının üç əsas məqsədini həyata keçirirlər:

  • gələcək istehlakçılara mallar, xidmətlər və satış şərtləri haqqında məlumatın verilməsi;
  • bu xüsusi malları/xidmətləri və ya brendləri almağa inandırmaq, müəyyən pərakəndə satış məntəqələrində alış-veriş etmək, bu xüsusi əyləncə tədbirlərində iştirak etmək və s.;
  • Fəaliyyətə təkan verin: bazarın təklif etdiyi şeyi alın və alışı dayandırmayın.

Məqsədlərin seçiminin müxtəlif amillərdən müəyyən asılılığı var: şirkətin fəaliyyətinin xüsusiyyətləri, onun hədəf bazarı, istehsal olunan məhsullar, bazar şəraiti, kommunikasiya mesajının alıcısının xüsusiyyətləri və s. onlara nail olmaq deməkdir.

Marketinq kommunikasiyaları kompleksi real və virtual şəraitdə istehlakçının digər bazar iştirakçıları ilə ünsiyyətdə olması effektini yaradır. Buradan belə nəticə çıxır ki, məhsulun təşviqi vasitələrinin və üsullarının müəyyən strukturunu, marketinq kommunikasiyalarının subyekti və obyektinin rasional birləşməsini yaradır.

Reklam Məqsədləri

Qeyd 2

Reklam kampaniyaları və proqramları icra nəticələrinin qaytarılmasını tələb edən investisiya layihəsidir. Müvafiq olaraq, reklam məqsədləri iqtisadi ifadələrlə ifadə olunur: reklam gəliri və reklam mənfəəti. Bu, şirkətin reklam fəaliyyətinin iqtisadi səmərəliliyini qiymətləndirməyə imkan verir.

Reklamın kommunikativ məqsədləri iqtisadi məqsədlərlə ayrılmaz şəkildə bağlıdır. Reklam kampaniyasının effektivliyini təhlil etmək üçün təkcə maliyyə nəticələrindəki dəyişiklikləri deyil, həm də istehlakçıların şirkətə və onun məhsullarına münasibətini, ehtiyacın yaranması, məhsul haqqında təkmilləşdirilmiş biliyi, maraq və istək ifadəsini qiymətləndirmək lazımdır. alış-veriş etmək.

PR və satış təşviqi məqsədləri

İctimaiyyətlə əlaqələr hər hansı bir şirkətin iki sahəsi ilə sıx bağlıdır: menecment və marketinq. Rəhbərlik PR üçün ümumi və xüsusi vəzifələr qoyursa, marketinq ona diqqəti şirkətin fəaliyyətinin son məqsədinə - mənfəət əldə etməyə yönəldir.

Qeyd 3

PR-ın əsas məqsədi şirkət işçilərinin peşəkarlıq dərəcəsini, işçilərin öz işinin nüfuzuna nə qədər əziz olduğunu, şirkət tərəfindən hansı keyfiyyətli məhsulların yaradıldığını və ya satıldığını və personalın istehlakçılara nə qədər diqqətli olduğunu nümayiş etdirməkdir.

İctimaiyyətlə əlaqələr fəaliyyətləri çərçivəsində mütəxəssislər müxtəlif PR kampaniyaları hazırlayır və həyata keçirirlər. Bu, şirkətin imicinin yaxşılaşdırılmasına, ictimaiyyətlə əlaqələrin qurulmasına və saxlanmasına yönəlmiş mühüm ictimai-siyasi və ya sosial vəzifəni həyata keçirmək üçün fəaliyyətlər toplusudur.

PR kampaniyası çərçivəsində həyata keçirilən bütün fəaliyyətlər beş məqsəd güdür:

  • PR obyektinin, məhsulun və/və ya xidmətin yerləşdirilməsi;
  • reputasiya və imicinin yaxşılaşdırılması;
  • reklam əleyhinə (və ya təsvirin azaldılması);
  • rəqiblərdən fərqlənmə (məhsul və ya şirkət rəqiblərlə müqayisədə cəlbedici və üstünlüklü görünməlidir);
  • əks reklam.

Satışın təşviqi istehlakçıların diqqətini məhsul/xidmətə cəlb etmək və onları satın almağa inandırmaq məqsədi daşıyır.

Satışın təşviqinin əsas məqsədləri:

  1. yeni müştərilərin cəlb edilməsi;
  2. mövcud müştərilərin saxlanması;
  3. real müştəriləri daha çox məhsul almağa həvəsləndirmək;
  4. malların/xidmətlərin istehlakında artım;
  5. yeni alışlar etmək üçün təşviq.

Birbaşa marketinq və şəxsi satışın məqsədləri

Tərifə əsasən, birbaşa marketinq aşağıdakı xarakterik xüsusiyyətlərə malikdir: fərdiləşdirmə; insanın fərdi ehtiyaclarına uyğunlaşma; səmərəlilik; interaktivlik

Şirkətin birbaşa marketinq sahəsində fəaliyyəti aşağıdakı məqsədlərə çatmağa yönəlib:

  1. böyük hədəf qrupundan maraqlı tərəflərin seçilməsi;
  2. maraqlı tərəfləri müştərilərə çevirmək;
  3. Yeni müştərilərin cəlb edilməsi;
  4. müştərilərin saxlanması və əlaqələrin inkişafı.

Tərif 2

Şəxsi satış, satıcı ilə potensial alıcı arasında şəxsi ünsiyyət zamanı məhsulu satmaq üçün istifadə olunan marketinq kommunikasiyası vasitəsidir. Şəxsi satışın birbaşa təmas xarakteri daşıması onu marketinq kommunikasiyaları kompleksinin digər elementlərindən fərqləndirir.

Şəxsi satışın məqsədi satış etmək və nəticədə qazanc əldə etməkdir. Lakin əsas məqsəd şirkətə və onun məhsullarına müştəri loyallığına nail olmaqdır. Gələcəkdə rəqiblərə getməməsi üçün alıcını maraqlandırmaq vacibdir.

Müasir istehlakçılar marketinq mütəxəssislərinin bir çox təşəbbüslərinə şübhə ilə yanaşırlar, ona görə də istənilən növ məhsula istehlakçı marağını cəlb etmək və saxlamaq kifayət qədər çətindir. kimi tanınmış liderlər belə Procter & Gamble, General Motors və ya Microsoft bazar mövqelərinin etibarlılığına tam əmin ola bilməzlər. İndiki vaxtda bir məhsulun uğurlu satışını təmin etmək üçün şirkət onun əla keyfiyyətini təmin etməkdən, onun üçün ən aşağı qiymət təyin etməkdən və ya sadəcə olaraq məhsulu ən yaxşı şəkildə mağaza rəflərində yerləşdirməkdən daha çox iş görməlidir. Şirkət öz məhsullarını bu məhsulların istehlakçıların ehtiyac və istəklərinə uyğun olduğuna inandıran orijinal, məlumatlandırıcı və cəlbedici mesajlarla satmalıdır. Məhsul marketinqində əsas amildir rabitə bu fəslin başlığında öz əksini tapdığı kimi.

Bu fəsil marketinq kommunikasiyalarının əsas konsepsiyasını izah etməyə həsr edilmişdir. Biz marketinq anlayışına nəzər salmaqla başlayacağıq. Sonra, biz IMC-ləri müəyyənləşdirəcəyik və onların biznes üçün niyə bu qədər vacib olduğunu göstərəcəyik. Nəhayət, biz İMC-lərin firmanın marketinq proqramına necə daxil edilə biləcəyini nümayiş etdirəcəyik.

Marketinq kommunikasiyaları

Marketinq kommunikasiyaları məhsul haqqında məlumatın ötürülməsi prosesini təmsil edir hədəf auditoriyası. Başa düşmək lazımdır ki, heç bir şirkət bütün istehlakçıların tələbatını ödəməklə bir anda bütün bazarlarda fəaliyyət göstərə bilmir. Əksinə, şirkət o zaman uğur qazanacaq ki, o, müştəriləri onun marketinq proqramı ilə daha çox maraqlanan bazarı hədəfə alsın. Hədəf auditoriyası marketinq mesajları alan və onlara cavab vermək imkanı olan bir qrup insanı təmsil edir. Hətta belə bazar nəhəngləri kimi Coca-Cola Və Pepsiko Yeni məhsullarını tanıtmaq üçün onlar müəyyən əhali qruplarını hədəfləyirlər. Məsələn, Diet Coke-un hədəf bazarı pəhriz inqrediyentlərindən istifadə etməklə yaradılmış içkinin şüurlu istehlakçılarından ibarətdir. Belə ki, “Diet Coke” şüurlu şəkildə belə sərinləşdirici içkilərə üstünlük verənlər - hər iki cinsdən olan 12-24 yaşlı gənclər və 25-45 yaş arası qadınlar üçün nəzərdə tutulub.

Şirkətin mütəxəssisləri başa düşməlidirlər ki, marketinq mesajını ən effektiv şəkildə çatdırmaq üçün müxtəlif vasitələrdən istifadə edilə bilər. Beləliklə, quraşdırılmış CD pleyerin və orijinal dəri daxili bəzəklərin olması avtomobilin yüksək keyfiyyəti haqqında davamlı marketinq mesajının nümunəsidir. Məhsulun qiyməti də alıcılara müəyyən məlumatları çatdıra bilər - açıq-aydın, 99 sentlik qələm çətin ki, eyni hörmətli görünüşə sahib olsun və ya 50 dollarlıq qələm kimi etibarlı olsun. Məhsullarını ilk növbədə endirimli mağazalar vasitəsilə paylayan şirkət müştərilərə məhsullarının vəziyyəti haqqında çox şey deyir.

Beləliklə, məhsul, onun qiyməti və paylanma üsulu istehlakçılara vacib bazar məlumatlarını çatdıra bilər. Bu üç element marketinq kommunikasiyaları ilə birlikdə formalaşır qarışıq marketinq.İstehlakçıların məhsulun alınmasına marağını artırmaq üçün marketinq kommunikasiyaları marketinq kompleksinin digər üç elementinin mühüm xüsusiyyətlərini nümayiş etdirmək üçün istifadə olunur. Marketinq kommunikasiyaları hərtərəfli, düşünülmüş marketinq planına əsaslanırsa, hədəf auditoriya tərəfindən tam şəkildə mənimsəniləcək "böyük ideya" yarada bilər. Məsələn, "əla fikir" Microsoft t kompüter istifadəçilərinə klaviaturada bir neçə düyməni basmaqla maraqlandıqları məlumatı əldə etmək imkanı vermək idi. Bu ideyanın internetlə bağlı həyata keçirilməsi “Bu gün hara getmək istəyirsən?” şüarında təcəssüm olunurdu. və proqram məhsuluna işarə edən əlin qrafik təsviri Microsoft, sualına cavab olaraq.

Marketinq kommunikasiyaları marketinq kompleksinin digər üç elementi ilə birlikdə marketinq planı əsasında strateji qərarların qəbul edilməsində əsas amildir. Marketinq Planı cari marketinq vəziyyətinin təhlilini əks etdirən, bazar imkanlarını və əlaqəli təhlükələri müəyyən edən, inkişaf məqsədlərini müəyyən edən və onlara nail olmağa yönəlmiş fəaliyyət planını əks etdirən sənəddir. Marketinq kompleksinin hər bir sahəsinin öz məqsədləri və strategiyaları var. Məsələn, qiymətqoyma məqsədi və strategiyası məhsulun əsas rəqiblərindən aşağı qiymət qoyaraq müəyyən ərazidə satışı artırmaq ola bilər. Marketinq kommunikasiyaları hədəf auditoriyaya məhsul, onun qiyməti və satış üsulları haqqında xüsusi mesajlar göndərməklə, onların marağına səbəb olmaq və ya müəyyən bir məqamı qəbul etməyə inandırmaq üçün onlara şirkətin ümumi marketinq strategiyası haqqında fikir vermək üçün nəzərdə tutulmuşdur. görünüşü.

Sonra, biz bütün marketinq kommunikasiyalarında olan beş əsas elementə baxacağıq: istehlakçıların inandırılması, məqsədlər, əlaqə nöqtələri, marketinq prosesinin iştirakçıları və müxtəlif marketinq kommunikasiyası fəaliyyət növləri.

İnandırma və məlumat

Bütün marketinq kommunikasiyaları hədəf auditoriyanı müəyyən məlumatlarla təmin etmək və ya onları öz münasibət və ya davranışlarını dəyişməyə inandırmaq məqsədi daşıyır. Məsələn, bir şirkət Kraftİstehlakçılara onun pendirlərinin keyfiyyətcə bütün digər istehsalçıların pendirlərindən üstün olduğuna inandırmaq istərdim. möhkəm Əlamət nişanı müştərilərin “hər dəfə ən yaxşı kartı göndərmək istədikləri zaman” onun haqqında düşünmələrini təmin etməyə çalışır. Satış şirkətləri* istehlakçıları inandırmaq üçün müxtəlif üsullardan istifadə edirlər. İstənilən məlumat, arqument və stimuldan istifadə edə bilərlər. Müştərilərin səsini də aktiv şəkildə dinləmək lazımdır. Məsələn, uşaq bezi qablaşdırmasında göstərilən qaynar xətt nömrəsi ən uğurlu marketinq kommunikasiyası vasitələrindən biridir, çünki gənc analar hər zaman həmin məhsul haqqında şirkətə öz şərhlərini bildirmək və ya onun istifadəsi ilə bağlı məsləhət almaq üçün istifadə edə bilərlər.

Məqsədlər

Bütün marketinq kommunikasiyaları müəyyən problemlərin həllinə yönəldilmişdir ki, bu da öz növbəsində kommunikasiya proqramının məqsədlərinə uyğun olmalıdır. Tipik olaraq, bu məqsədlərə müştərilər arasında brend şüurunun yaradılması, məlumatların yayılması, bazar mədəniyyətinin təkmilləşdirilməsi və şirkət və ya onun brendi haqqında müsbət imicinin yaradılması daxildir. İstənilən marketinq kommunikasiyası strategiyasının son məqsədi şirkətə məhsulunu satmaqda kömək etmək və beləliklə də biznesini saxlamaqdır.

Əlaqə yerləri

Bazarda uğurla fəaliyyət göstərmək üçün şirkət marketinq mesajlarını hədəf auditoriyasının öz brendi ilə təmasda ola biləcəyi istənilən yerə çatdırmalıdır. Bu cür təmasların baş verdiyi yerlər çox fərqli ola bilər: məhsulu birbaşa satan mağazadan alıcının televizorda reklamları görə biləcəyi və ya qaynar xəttə zəng edərək onu maraqlandıran məlumatları ala biləcəyi otağa qədər. Marketinq mütəxəssisləri bəzi təmas növlərini, məsələn, reklam kampaniyası zamanı baş verənləri qabaqcadan planlaşdıra bilərlər, lakin bəzən təmaslar işlənib hazırlanmış planlardan asılı olmayaraq baş verir. Belə planlaşdırılmamış təmaslar alıcılar tərəfindən alınan müəyyən məlumatların yayılması nəticəsində baş verə bilər. Xüsusilə, pərakəndə ticarət obyektinin ümumi dizaynı onun yalnız ucuz mallar satdığını açıq şəkildə göstərə bilər və aşağı xidmət səviyyəsi şirkətin müştərilərin maraqlarına az əhəmiyyət verdiyini göstərəcəkdir. Hədəf auditoriyasına ən böyük təsir göstərmək üçün şirkət istehlakçı ilə mümkün təmaslar problemini marketinq proqramının vacib hissəsi hesab etməlidir. Sonuncunu uğurla həyata keçirmək üçün hər bir əlaqə nöqtəsində marketinq mesajının alıcını təklif olunan məhsulun üstünlüklərinə inandırmaq üçün işləməsi lazımdır.

Marketinq prosesinin iştirakçıları

Hədəf auditoriyası təkcə potensial istehlakçılardan ibarət deyil. Marketinq prosesinin iştirakçısışirkətin uğuruna və ya məhsullarının tanıtımına töhfə verən hər hansı bir şəxsə aiddir. Beləliklə, marketinq prosesinin iştirakçılarına şirkətin işçiləri, onun məhsullarının satıcıları, tədarükçülər, malların istehsal olunduğu və satıldığı ərazilərin sakinləri, kütləvi informasiya vasitələri, kommersiya fəaliyyətinin dövlət tənzimləyiciləri, habelə alıcılar daxil ola bilər.

Diet Coke-un hədəf bazarı pəhriz içkilərini şüurlu şəkildə istehlak edən əhalidən ibarətdir. Şirkətin marketinq prosesinin iştirakçılarından biri Qida və Dərman İdarəsidir ( Qida və Dərman İdarəsi - FDA), çünki o, qida və içkilərin, o cümlədən Diet Coke məhsullarının ictimaiyyətə satışını tənzimləyir. Digər iştirakçılara məhsulun öz alıcısını necə və nə vaxt tapacağına birbaşa təsir göstərən topdansatışçılar və pərakəndə satıcılar, şirkət səhmdarlarının davranışına təsir edən maliyyə analitikləri, həmçinin Diet Coke istehsalı zavodlarının yerləşdiyi ərazilərin əhalisi daxil ola bilər.

İstehlakçılarla birlikdə marketinq prosesinin iştirakçılarının şirkətin marketinq proqramının həyata keçirilməsində mühüm rol oynaya biləcəyi ideyası müasir biznes təcrübəsində getdikcə daha çox təsdiqlənir. Məsələn, Hyustonda yerləşən bir şirkət Kişi Geyim Evi 260-dan çox univermaqa sahib olan və illik satışları 430 milyon dollardan çox olan , uğurunu insanlarla işləmək bacarığı ilə əlaqələndirir. Beləliklə, onun marketinq prosesinin ən vacib iştirakçılarının siyahısında birinci yeri öz işçiləri tutur, ondan sonra yalnız istehlakçılar, təchizatçılar, yerli sakinlər və səhmdarlar gəlir. Şirkət işçilərinə qayğıkeş münasibətinin müştərilərə daha yaxşı xidmət göstərəcəyinə inanır.

Firmanın rəqiblərini də onun marketinq prosesinin iştirakçıları hesab etmək olar. Misal üçün, IBM Və alma bir vaxtlar yeni kompüter yaratmaq üçün birləşdilər. Şirkətlər öz bazar paylarını qorumaq üçün bir-biri ilə əməkdaşlıq etməyə razılaşdıqca bu cür tərəfdaşlıqlar daha çox yayılır. Xüsusilə, Asiya hava yolları kimi Cathay Pacific, Sinqapur Beynəlxalq Hava Yolları, Thai Airways International və Malaysia Airlines Systems bazarlarını daha böyük, dünya şöhrətli aviaşirkətlərin nüfuzundan qorumaq üçün birgə uçuş cədvəli hazırladılar.

Biznesin tənzimlənməsi ilə məşğul olan dövlət qurumları siqaret sənayesinin liderlərindən tutmuş bir çox şirkətlərin işinə də böyük təsir göstərə bilər. Microsoft. Bəzi yeni məhsullarını tanıtarkən, şirkət Microsoft dövlət qurumlarına və rəqiblərinə xüsusi müraciətlər etməyi zəruri hesab etdi, bu müraciətlərdə onların bazarı inhisara almaq niyyəti ilə bağlı narahatlığını aradan qaldırmağa çalışdı.

Marketinq kommunikasiyaları mesajları

Marketinq mesajlarını yaymaq üçün yüzlərlə müxtəlif növ kommunikasiyalardan istifadə etmək olar. Bu proses ya əvvəlcədən hazırlanmış marketinq kommunikasiyaları proqramı vasitəsilə, ya da marketinq kompleksinin elementlərinin plansız istifadəsi və istehlakçı ilə əlaqə yaratmaq üçün digər üsullarla həyata keçirilə bilər. Beləliklə, marketinq əlaqəsinə nail olmaq üçün planlı və planlaşdırılmamış marketinq mesajlarından istifadə edilə bilər.

İstehlakçıya çatdırılma üçün planlaşdırılmış zənglər Aşağıdakı rabitə vasitələrindən istifadə olunur:

    ·
  • Reklam- malların, xidmətlərin və ya ideyaların təşviqi üçün nəzərdə tutulmuş konkret şəxs tərəfindən ödənilən hər hansı ünsiyyət forması. Bəzi reklam növləri (məsələn, birbaşa poçt) konkret şəxsə ünvanlansa da, əksər reklam mesajları əhalinin böyük qrupları üçün nəzərdə tutulub və radio, televiziya, qəzet və jurnallar kimi media vasitəsilə yayılır. ·
  • Satış təşviqi- məhsul və ya xidmətin ilkin dəyərini müvəqqəti artıran və istehlakçıların satınalma fəaliyyətini (məsələn, kuponlar və ya nümunələr) birbaşa stimullaşdıran müxtəlif növ marketinq fəaliyyəti, distribyutorların və satış işçilərinin işi.
  • İctimaiyyətlə əlaqələr (ictimaiyyətlə əlaqələr)- əhalinin şüurunda məhsulun əlverişli imicini yaratmaq üçün səylərin əlaqələndirilməsi. Onlar malların satışı ilə birbaşa əlaqəli olmayan müəyyən proqram və fəaliyyətləri dəstəkləməklə həyata keçirilir: kommersiya baxımından əhəmiyyətli məlumatların mətbuatda dərci, radio və televiziyada "publika".
  • Birbaşa marketinq- müxtəlif informasiya paylama kanallarından istifadə etməklə istehlakçılara onları maraqlandıran məlumatları asanlıqla əldə etməyə və mal almağa imkan verən interaktiv marketinq sistemi. Birbaşa poçt, çap kataloqu sifarişləri və onlayn kataloq satışı daxildir.
  • Şəxsi satış- məhsulun satışı məqsədilə bir və ya bir neçə potensial alıcı ilə şəxsi əlaqənin qurulması. Bu cür təmaslara misal olaraq istehsal şirkətinin regional nümayəndələri ilə yerli şirkətlər və ya pərakəndə satıcılar arasında telefon danışıqları, birbaşa evdə potensial alıcılara selektiv zənglər və ya telefon sifarişləri vasitəsilə malların satışı daxildir.
  • Ticarət və ya reklamı stimullaşdırmaq üçün xüsusi vasitələr və satış nöqtələri üçün dizayn vasitələri- marketinq mesajlarını birbaşa satış nöqtəsinə çatdıran və müştərilərin mal almaq ehtimalını artıran vasitələrdən istifadə deməkdir. Mağazadaxili kuponlar kimi vasitələr müştəriyə konkret məhsul haqqında xatırladır, şirkətin marketinq mesajını çatdırır və ya gələcək alışın faydaları barədə müştəriyə məlumat verir.
  • Paket- əsas funksiyadan əlavə, marketinq kommunikasiyası mesajının yeri kimi xidmət edir. Buna görə də, məhsulun qablaşdırılmasının inkişafı həm texnoloqlar, həm də konstruktorlar, həm də marketinq kommunikasiyalarını planlaşdıranlar tərəfindən həyata keçirilir. Mağaza ziyarətçisinin alış qərarı verərkən qarşısında gördüyü qablaşdırmanın üzərindəki marketinq mesajı olduğu üçün istehlakçıları razı salma prosesində son dərəcə mühüm rol oynayır.
  • Xüsusi suvenirlər- məhsulu və onun markasını istehsal edən şirkət haqqında xatırlatma rolunu oynayan pulsuz hədiyyələr.
  • Sponsorluq- şirkət tərəfindən müxtəlif tədbirlər zamanı qeyri-kommersiya təşkilatlarına onlarla xüsusi əlaqələr qurmaq hüququ müqabilində göstərilən maliyyə dəstəyi. Sponsorluq fəaliyyəti şirkətin nüfuzunu artıra və onun fəaliyyəti haqqında müsbət imici yarada bilər. Sponsorluğa misal olaraq tennis turnirlərinə maddi dəstək və ya xeyriyyə ictimai fondlarına vəsait köçürmək daxildir.
  • Lisenziyanın verilməsi- şirkətin və ya onun məhsulunun korporativ simvollarından istifadə hüququnun satışı təcrübəsi. Universitet köynək istehsalçısına öz adının üzərində yazı kimi istifadə etməyə icazə verdikdə, bu icazə xüsusi müqavilə şəklində rəsmiləşdirilməlidir.
  • Xidmətə qulluq- alıcı üçün satış sonrası xidmətdən ibarət olan marketinq kommunikasiyalarının saxlanmasının vacib hissəsi. Xidmət proqramları cari müştərilərin ehtiyaclarını qarşılamağa yönəlib. Satışdan sonrakı dövrdə şirkət haqqında müsbət təsəvvürün saxlanması üçün mühüm vasitə həm də satılan mallara zəmanətin verilməsidir.

Planlaşdırılmamış sorğularşirkət və onun brendi haqqında müxtəlif məlumatların potensial müştərilərə çatdırılmasının bütün digər yollarını əhatə edir. Məsələn, çirkli çatdırılma maşını, mağazanın yanında təhlükəsiz parkinqin olmaması, sifariş qəbul edənlərin xoşagəlməz davranışı, səliqəsiz ofis binası, əsəbi işçilər və ya daim məşğul olan telefonlar istehlakçılara planlaşdırıldığından daha güclü təsir göstərə biləcək mənfi mesajlardır marketinq kommunikasiyaları, o cümlədən reklam və qurulmuş ictimaiyyətlə əlaqələr. Şirkətin bütün işçiləri, xüsusən də müştərilərlə bilavasitə məşğul olanlar, xüsusi təlim keçməsələr, istəmədən arzuolunmaz məlumatların ötürülməsi mənbəyinə çevrilə bilərlər, bu müddət ərzində onlar öz hərəkətlərinin və ünsiyyət tərzinin ünsiyyət effektləri ilə tanış olurlar. Marketinq kommunikasiyaları üzrə mütəxəssislər həmişə bu planlaşdırılmamış zənglərə görə məsuliyyət daşımamalı olsalar da, onlar firmanın ümumi kommunikasiya strategiyasına uyğun gəlməyən zəngləri qabaqcadan görməli və aradan qaldırmalı və bu strategiyaya uyğun gələn məlumatların yayılmasını təşviq etməlidirlər.

Şəraitdən asılı olaraq, marketinq miksindəki müxtəlif fəaliyyətlər ya planlaşdırılmış, həm də planlaşdırılmamış çağırışları təmsil edə bilər. Məhsulun harada satılacağını seçmək, onun müştərilərlə gələcək uğurunu proqnozlaşdırmaq və düzgün qiymət təyin etmək kimi marketinq kompleksi qərarları istehlakçıların məhsula marağının səviyyəsinə birbaşa təsir göstərir. Marketinq kompleksinin idarə edilməsinin əsas rıçaqları marketinq xidmətinin rəhbərinin əlindədir və buna görə də bir çox marketinq qərarları birbaşa onun tərəfindən idarə olunur. Bununla belə, bu qərarlar heç də həmişə marketinq əlaqələrinin qurulması nöqteyi-nəzərindən nəzərə alınmır və kommunikasiyalar üzrə mütəxəssislər marketinq kompleksinin planlaşdırılmasına cəlb olunmaya bilər. Əgər marketinq kommunikasiyaları üzrə mütəxəssislər marketinq kompleksinin işlənib hazırlanmasında iştirak etmirlərsə və onun mesajlarının effektivliyini qiymətləndirməyə kömək etmirlərsə, qarışıq planlaşdırılmamış zənglər mənbəyi hesab edilə bilər. Marketinq kommunikasiyaları üzrə mütəxəssislər marketinq kompleksinin hazırlanmasında və onun müraciətlərinin nəticələrinin qiymətləndirilməsində iştirak etdikdə, bu kompleks planlaşdırılmış müraciətlərin mənbəyi hesab olunur.

Planlı və planlaşdırılmamış kommunikasiya mesajlarının yayılmasını və onların istehlakçılar və marketinq prosesinin digər iştirakçıları tərəfindən alınmasını nəzərdən keçirək. Aydındır ki, hər iki rabitə növü eyni dərəcədə vacib ola bilər. İdeal olaraq, onlar (ictimaiyyətlə əlaqələr) istehlakçıların məlumatlandırılmasına və inandırılmasına töhfə verirlər, bunun sayəsində mağazaya artıq şirkətin brendi haqqında məlumatı var və bu barədə müsbət rəy verir. Bu cür satış təşviqi alış-veriş etmək üçün əlavə stimullar yaradır. Bundan əlavə, məhsulun bəzi xüsusiyyətlərini və satılacağı mağazanı xatırlamaq lazımdır. Qablaşdırmanın görünüşü, brend ticarət nişanlarının olması, satış sahəsinin təmizliyi və xidmət personalının gülərüz münasibəti müştərilərə faydalı təsir göstərə bilər. Bütün bu amillər istehlakçıların müəyyən bir məhsulu almaq qərarlarına birgə təsir göstərir.

Windows 95 proqramının bazara çıxarılması haqqında fəslin əvvəlində danışdığımız hekayədə şirkət Microsoft hədəf auditoriyasına nəzərdə tutulan mesajları çatdırmaq üçün müxtəlif marketinq kommunikasiya vasitələrindən istifadə edirdi: reklam, şəxsi satış, ictimaiyyətlə əlaqələr, satışın təşviqi, birbaşa marketinq və xüsusi qablaşdırma. Növbəti bölmədə müzakirə edəcəyimiz BCI konsepsiyası bu vasitələrin hər birinin istifadəsinin xüsusiyyətlərini daha dəqiq izah etməyə kömək edəcəkdir.

Marketinq kommunikasiyaları müştərilərin satın alınan məhsuldan məmnunluğunu artıran və şirkətin məhsullarına istehlakçıların nəzərində əlavə dəyər verən müsbət təəssüratlar yarada bilər. Məsələn, bir çox oğlan və qızlar üçün Levi's cins şalvar almaq onların qarderobuna əlavə etməkdən daha çox şey deməkdir, çünki şirkət Levi's Strauss & Co. reklamdan məharətlə istifadə etməklə və ticarətin düşünülmüş təşkili ilə məhsullarının xüsusilə cəlbedici imicini yaratmağa nail olmuşdur. Bununla belə, heç bir marketinq kommunikasiyası səyi keyfiyyətsiz məhsul istehsal edən şirkətə heç vaxt kömək etməyəcək. Təcrübə göstərir ki, hər hansı bir keyfiyyətsiz məhsulu "basdırmağın" ən sadə yolu onun üçün yaxşı bir ünsiyyət proqramı yaratmaq və həyata keçirməkdir, çünki hədəf auditoriyaya bütün çatışmazlıqlarını tez bir zamanda göstərəcək bir proqramdır.