बिक्री स्तर पर खरीदारी को प्रभावित करने वाले कारक। "क्रय निर्णयों को प्रभावित करने वाले कारक

औद्योगिक उत्पादों के खरीदारों का व्यवहार कई कारकों से प्रभावित होता है।

सबसे पहले, ये बाहरी कारक हैं, जैसे: आर्थिक स्थितियाँ, प्रतिस्पर्धा, सामाजिक-राजनीतिक घटनाएँ, वैज्ञानिक और तकनीकी प्रगति की उपलब्धियाँ, आदि।

दूसरे, संगठनात्मक कारक उद्यम के रणनीतिक अभिविन्यास, प्रबंधन विधियों, संचार प्रणालियों आदि की विशेषता रखते हैं। समूह निर्णयों की प्रकृति पर उनका महत्वपूर्ण प्रभाव पड़ता है।

तीसरा, जटिल व्यक्तिगत कारक: व्यक्तिगत विचार, ज्ञान का स्तर, जोखिम लेने की इच्छा और खरीदारी का निर्णय लेने या इसके विकास में भाग लेने वाले व्यक्तियों के अन्य गुण।

औद्योगिक वस्तुओं के खरीदारों के व्यवहार को प्रभावित करने वाले मुख्य कारक निम्नलिखित हैं:

पर्यावरणीय कारक: प्राथमिक मांग का स्तर, आर्थिक दृष्टिकोण, ऋण की लागत, सामग्री और तकनीकी आपूर्ति की स्थिति, वैज्ञानिक और तकनीकी प्रगति की दर, व्यावसायिक गतिविधियों का राज्य विनियमन, प्रतिस्पर्धियों की गतिविधियां।

संगठन की विशेषताओं के कारक: संगठन के लक्ष्य, कार्य के स्वीकृत तरीके, संगठनात्मक संरचना, अंतर-संगठनात्मक प्रणाली, ग्राहक।

पारस्परिक संबंधों में कारक: अधिकार, स्थिति, स्वयं को दूसरे के स्थान पर रखने की क्षमता, मनाने की क्षमता

व्यक्तिगत व्यक्तित्व विशेषताओं के कारक: आय स्तर, शिक्षा, आधिकारिक स्थिति, व्यक्तित्व प्रकार, जोखिम लेने की इच्छा।

बाज़ार में उद्यमों और सरकारी एजेंसियों की खरीद के बारे में निर्णय लेने की विशेषताएं और चरण।

उपभोक्ता बाज़ार में खरीदारी निर्णय लेने की प्रक्रिया को पाँच चरणों में दर्शाया जा सकता है: समस्या के बारे में जागरूकता; सूचना खोज;

विकल्पों का मूल्यांकन; खरीद निर्णय;

खरीद पर प्रतिक्रिया.

क्रय केन्द्र.

क्रय कंपनी विशेषज्ञों के विशेष क्रय समूहों की सहायता से खरीदारी करती है। ये प्रबंधन, उत्पादन विभाग, आपूर्ति विभाग के प्रतिनिधियों के साथ-साथ अन्य कार्यात्मक विभागों के विशेषज्ञ भी हैं। वे खरीद निर्णय लेने की प्रक्रिया में विभिन्न भूमिकाएँ निभाते हैं:

आरंभकर्ता (खरीद प्रक्रिया शुरू करने वाला);

उपयोगकर्ता (जो खरीदे गए उत्पादों की आवश्यकताओं को निर्धारित करने में विशेष भूमिका निभाता है);

प्रभावित करना (प्रबंधक या विशेषज्ञ कुछ आवश्यकताओं द्वारा निर्देशित);

निर्णय निर्माता (आपूर्तिकर्ता के अंतिम चयन के संबंध में निर्णय लेने के लिए अधिकृत);

क्रेता (आपूर्तिकर्ताओं का चयन करता है, बातचीत करता है, खरीदारी करता है);

सूचना संरक्षक (सचिव, क्लर्क और अन्य कर्मचारी खरीद से संबंधित सभी जानकारी के पारित होने के लिए सीधे जिम्मेदार हैं)।

अभ्यास दो प्रकार के खरीद विशेषज्ञों को अलग करता है;

प्रभावशाली उच्च योग्य विशेषज्ञ।

प्रबंधन के बीच महान अधिकार प्राप्त है। बुद्धिमान क्रय नीतियों को अपनाकर कंपनी का मुनाफ़ा सुनिश्चित करता है। आपूर्तिकर्ता कंपनी के लिए कठिन बातचीत भागीदार;

एक साधारण साधारण आपूर्तिकर्ता, जो केवल ऑर्डरों से निपटता है। कंपनी में ज्यादा प्रभाव नहीं है. बातचीत के लिए एक आसान भागीदार क्योंकि वह मानक प्रक्रियाओं का पालन करता है।

विशिष्टता.

अनुबंध।

विपणनकर्ता का कार्य यह समझना है कि बाहरी उत्तेजनाओं के संपर्क में आने और खरीदारी का निर्णय लेने के बीच उपभोक्ता के मन में क्या होता है।	सामाजिक-सांस्कृतिक कारक	व्यक्तिगत कारक	मनोवैज्ञानिक कारक	विपणन मिश्रण उपकरण
मांग की प्रकृति, खरीदार के इरादों का विश्लेषण	संस्कृति	पारिवारिक जीवन चक्र की आयु और अवस्था	प्रेरणा	उत्पाद
रोजमर्रा का सामान (नियमित खरीदारी)	उपसंकृति	पेशा	धारणा	कीमत
पूर्व-चयन उत्पाद (सामान के पूर्व-चयन के साथ खरीदारी)	सामाजिक वर्ग	आय	शिक्षा	विपणन संचार
विशेष मांग वाली वस्तुएँ (विशेष खरीद)	संदर्भ समूह	जीवन शैली	विश्वास और दृष्टिकोण	खरीद का स्थान
स्पष्ट रूप से नियोजित खरीदारी वाला खरीदार	भूमिकाएँ और स्थितियाँ		चरित्र लक्षण	सेवा की गुणवत्ता
	आंशिक रूप से नियोजित खरीदारी वाला खरीदार			स्वाभिमान

अनियोजित खरीदारी वाला खरीदार

सामाजिक-सांस्कृतिक कारकसंस्कृति

प्रत्येक संस्कृति में निजीता समाहित होती है उप-संस्कृतियों, जो किसी व्यक्ति को समान व्यक्तियों के साथ खुद को पूरी तरह से पहचानने और उनके साथ निकटता से संवाद करने की अनुमति देता है। उपसंस्कृतियाँ राष्ट्रीय, धार्मिक, नस्लीय या क्षेत्रीय आधार पर बनती हैं; उनमें से कई महत्वपूर्ण बाज़ार खंड बनाते हैं, जिन्हें निर्माताओं को उत्पाद विकसित करते समय और विपणन कार्यक्रमों की योजना बनाते समय ध्यान में रखना चाहिए ( उपसंस्कृति विपणन).

लगभग हर आधुनिक समाज विभिन्न सामाजिक स्तरों में विभाजित है। सामाजिक वर्ग- एक सख्त पदानुक्रम में निर्मित, अपेक्षाकृत सजातीय, स्थिर सामाजिक समूह, सामान्य मूल्यों, रुचियों और व्यवहार से एकजुट। समाज को वर्गों में विभाजित करने के मानदंडों में न केवल आय का स्तर, बल्कि पेशा, कार्य, शिक्षा और निवास स्थान भी शामिल हैं। विभिन्न सामाजिक वर्गों के प्रतिनिधि अपने पहनावे, भाषण, मनोरंजन के संगठन आदि की पसंदीदा शैलियों में भिन्न होते हैं। सामाजिक वर्ग की विशिष्ट विशेषताओं में शामिल हैं: पहले तो, इसके प्रतिनिधियों की कमोबेश एक जैसा व्यवहार करने की प्रवृत्ति ; दूसरे, एक निश्चित सामाजिक स्थिति की उपस्थिति ; तीसरे, शिक्षा, व्यवसाय, आय स्तर और प्रचारित मूल्य। और चौथे स्थान में, एक कक्षा से दूसरी कक्षा में जाने की क्षमता। गतिशीलता किसी दिए गए समाज के सामाजिक वर्गों में विभाजन की कठोरता पर निर्भर करती है (कपड़े, फर्नीचर, अवकाश, कार, मीडिया - सबसे ज्यादा समाचार है, सबसे कम सोप ओपेरा है)। और विज्ञापन उत्पाद बनाते समय, कक्षाओं के बीच भाषा के अंतर को भी ध्यान में रखना आवश्यक है।

संदर्भ समूहइसमें वे लोग शामिल हैं जो (व्यक्तिगत संपर्क में) प्रत्यक्ष या प्रदान करते हैं अप्रत्यक्षकिसी चीज़ के प्रति व्यक्ति के दृष्टिकोण और उसके व्यवहार पर प्रभाव। समूह उपलब्ध करा रहे हैं प्रत्यक्षप्रभाव - संबंधित समूह (सदस्यता)। वहाँ हैं प्राथमिक(परिवार, दोस्त, पड़ोसी - जिनके सदस्यों के साथ एक व्यक्ति की बातचीत अनौपचारिक और स्थायी है। और माध्यमिक- पेशेवर समूह, धार्मिक और ट्रेड यूनियन संघ (औपचारिक और आवधिक प्रकृति के)। संदर्भ समूह किसी व्यक्ति को व्यवहार और जीवनशैली बदलने के लिए प्रेरित कर सकते हैं, व्यक्ति के जीवन के प्रति दृष्टिकोण और उसकी आत्म-छवि को प्रभावित कर सकते हैं और वस्तुओं की पसंद को प्रभावित कर सकते हैं।

बाहरी समूह: आकर्षित करना (जिससे व्यक्ति जुड़ना चाहेगा) और प्रतिकारक (इन लोगों के मूल्य और व्यवहार आमतौर पर व्यक्ति द्वारा अस्वीकार कर दिए जाते हैं)।

विपणक को लक्षित उपभोक्ताओं के विभिन्न प्रभाव को ध्यान में रखते हुए उनके संदर्भ समूहों की पहचान करनी चाहिए। कारों, टेलीविज़न, फ़र्निचर, सिगरेट, बीयर और कपड़ों के ब्रांडों की पसंद पर संदर्भ समूहों का सबसे मजबूत प्रभाव होता है।

राय नेता- ऐसे व्यक्ति जो अनौपचारिक बातचीत में अपने वार्ताकारों को विशिष्ट उत्पादों या उत्पाद श्रेणियों के बारे में सलाह या जानकारी देते हैं। वे सभी सामाजिक स्तरों में मौजूद हैं। प्रत्येक व्यक्ति कई उत्पादों के क्षेत्र में एक राय देने वाला नेता हो सकता है।

परिवार– उपभोक्ताओं-खरीदारों का सबसे महत्वपूर्ण सामाजिक समूह। परिवार के सदस्य सबसे प्रभावशाली प्राथमिक संदर्भ समूह हैं। परिवार तीन प्रकार के होते हैं: गाइड (ओरिएंटिंग) ) - इसमें व्यक्ति के माता-पिता और रिश्तेदार शामिल हैं। इसमें धार्मिक मान्यताएँ बनती हैं, व्यक्ति के जीवन लक्ष्य और राजनीति और अर्थशास्त्र के क्षेत्र में पद निर्धारित होते हैं। माता-पिता का प्रभाव महत्वपूर्ण है। इस मामले में, प्रभाव अप्रत्यक्ष है.

सीधा असर पड़ता है जन्मा हुआ परिवार - जीवनसाथी। विपणक एक दूसरे के संबंध में पति, पत्नी और बच्चों की भूमिका का अध्ययन करते हैं। किसी उत्पाद को चुनने में जीवनसाथी की भागीदारी उत्पाद पर ही निर्भर करती है। महंगा सामान चुनते समय निर्णय संयुक्त रूप से किया जाता है। पति-पत्नी के बीच जिम्मेदारियों का सख्त बंटवारा धीरे-धीरे खत्म होता जा रहा है। पति और पत्नी एक साथ खरीदारी करने (घरेलू सामान सहित) जाने के लिए अधिक इच्छुक हैं। और बच्चों को एक पूर्ण उपभोक्ता समूह माना जाने लगा। ऐसा माना जाता है कि माता-पिता के बटुए तक सबसे तेज़ रास्ता उनके बच्चों के माध्यम से होता है।

भूमिकाएँ और स्थितियाँ. जीवन भर, एक व्यक्ति कई समूहों (परिवार, मित्र, संगठन) की गतिविधियों में भाग लेता है। प्रत्येक समूह में उसकी स्थिति उसकी भूमिका और स्थिति से निर्धारित होती है। भूमिकाकार्यों का एक समूह है जो उसके आस-पास के लोग एक व्यक्ति से करने की अपेक्षा करते हैं। प्रत्येक निभाई गई भूमिका एक निश्चित स्थिति से मेल खाती है। आमतौर पर लोग ऐसी चीजें खरीदते हैं जो उनकी सामाजिक स्थिति को पुष्ट और मजबूत करती हैं। विपणक को उत्पाद और ब्रांड के स्टेटस सिंबल बनने की क्षमता के बारे में पता होना चाहिए।

व्यक्तिगत कारक

पारिवारिक जीवन चक्र की आयु और अवस्था। एक बच्चे को शिशु आहार की आवश्यकता होती है, और एक बुजुर्ग व्यक्ति को आहार संबंधी भोजन की आवश्यकता होती है। समय के साथ, कपड़ों और फर्नीचर में व्यक्तिगत पसंद बदल जाती है। उपभोग संरचना पारिवारिक जीवन चक्र के चरण पर निर्भर करती है।

जीवन चक्र के चरण	क्रय व्यवहार की विशेषताएँ
1. एकल जीवन - युवा, एकल लोग जो अपने माता-पिता से अलग रहते हैं।	वित्तीय लागत नगण्य हैं. इनकी राय फैशन के क्षेत्र में अग्रणी है। सक्रिय मनोरंजन पर ध्यान केंद्रित किया।
2. नवविवाहित - कोई संतान नहीं।	आर्थिक स्थिति अच्छी है. खरीदारी की अधिकतम आवृत्ति.
3. "पूर्ण घोंसला" (प्रथम चरण) - सबसे छोटा बच्चा 6 वर्ष से कम उम्र का है।	घर खरीदने के बाद अपनी वित्तीय स्थिति से असंतुष्ट। वे नए उत्पादों में रुचि रखते हैं और विज्ञापित उत्पाद खरीदना पसंद करते हैं।
4. "पूर्ण घोंसला" (दूसरा चरण) - सबसे छोटा बच्चा 6 या अधिक वर्ष का है।	वित्तीय स्थिति में सुधार हो रहा है. विज्ञापन पर कम ध्यान. छोटा थोक।
5. "पूर्ण घोंसला" (तीसरा चरण) - बुजुर्ग पति-पत्नी जिनके बच्चे उनके साथ रहते हैं।	वित्तीय स्थिति स्थिर है, बच्चे काम करना शुरू कर रहे हैं। वे विज्ञापन पर ध्यान नहीं देते.
6. "खाली घोंसला" (पहला चरण) - बुजुर्ग पति-पत्नी, बच्चे अलग-अलग रहते हैं, परिवार का मुखिया काम करता है।	आर्थिक स्थिति से संतुष्ट हैं। यात्रा और स्व-शिक्षा में रुचि। नये उत्पादों में रुचि नहीं.
7. "खाली घोंसला" (दूसरा चरण) - बुजुर्ग पति-पत्नी, बच्चे अलग-अलग रहते हैं, परिवार का मुखिया सेवानिवृत्त होता है।	आय तेजी से गिर रही है
8. विधुर (विधवा) काम करती है।	आय अभी भी अधिक है. घर बेचने जा रहे हैं
9. विधुर (विधवा) सेवानिवृत्त है।	चिकित्सा देखभाल की आवश्यकता अन्य पेंशनभोगियों के समान ही है। आय में तीव्र कमी. ध्यान, सुरक्षा की जरूरत.

व्यवसाय एवं आर्थिक स्थिति.सामान की खरीद पर क्रेता के व्यवसाय का बहुत प्रभाव पड़ता है। विनिर्माण कंपनियां विशिष्ट वस्तुओं और सेवाओं को खरीदने में रुचि रखने वाले पेशेवर समूहों की पहचान करने का प्रयास करती हैं, और कंपनियां प्रासंगिक उत्पादों के उत्पादन पर ध्यान केंद्रित करती हैं। किसी व्यक्ति की आर्थिक स्थिति, उसके बजट के व्यय भाग के स्तर और स्थिरता, बचत और संपत्ति के आकार, ऋण, साख और पैसे बचाने के प्रति दृष्टिकोण से निर्धारित होती है, जिसका उपभोक्ता की वस्तुओं की पसंद पर बहुत बड़ा प्रभाव पड़ता है। वस्तुओं के निर्माता जिनकी बिक्री खरीदारों की आय के स्तर पर निर्भर करती है, वे जनसंख्या की व्यक्तिगत आय, बचत दरों और ब्याज दरों में बदलाव के रुझानों की लगातार निगरानी करते हैं।

जीवन शैली।एक ही उपसंस्कृति, एक ही सामाजिक वर्ग और एक ही व्यवसाय से संबंधित व्यक्ति पूरी तरह से अलग जीवन शैली जी सकते हैं और विभिन्न शैलियों का पालन कर सकते हैं। जीवनशैली एक व्यक्ति के अस्तित्व का रूप है, जो उसकी गतिविधियों, रुचियों और विचारों में व्यक्त होती है। जीवनशैली दूसरों के साथ बातचीत में "संपूर्ण व्यक्ति" को प्रतिबिंबित करती है।

मनोविज्ञान- एक विज्ञान जो उपभोक्ता जीवन शैली का अध्ययन और वर्गीकरण करता है।

मनोवैज्ञानिक माप के आधार पर जीवनशैली का सबसे लोकप्रिय वर्गीकरण VALS-2, या "मूल्य और जीवन शैली" योजना है, जिसे किसके द्वारा विकसित किया गया है? एसआरआई इंटरनेशनल. VALS-2 के अनुसार, संयुक्त राज्य अमेरिका की संपूर्ण वयस्क आबादी आठ उपभोक्ता समूहों में विभाजित है। विभाजन प्रणाली एक विशेष प्रश्नावली में प्रश्नों के उत्तरों पर आधारित है, जिसमें इंटरनेट और वास्तविक समय सेवाओं के उपयोग पर प्रश्न शामिल हैं। मुख्य उपभोक्ता समूहों में शामिल हैं:

1) कार्यान्वयनकर्ता (वास्तविकीकरणकर्ता)।सफल, विकसित, सक्रिय. वे जिम्मेदारी लेने से नहीं डरते. उनकी खरीदारी परिष्कृत स्वाद और विशिष्ट उपभोक्ता समूहों पर लक्षित महंगी, उच्च गुणवत्ता वाली वस्तुओं के प्रति रुझान का संकेत देती है;

2) प्रदर्शन.लोग परिपक्व, धनी और जीवन से खुश हैं। वे अक्सर विचार-मनन में समय बिताते हैं। उत्पाद स्थायित्व, कार्यक्षमता और मूल्य को महत्व देता है;

3) पहुँचना.वे सफल होते हैं, करियर बनाते हैं, उनके लिए मुख्य चीज काम है। वे एक प्रतिष्ठित उत्पाद चुनते हैं जो सहकर्मियों को उसके मालिक द्वारा प्राप्त सफलता के बारे में बताता है;

4) प्रयोग.युवा, ऊर्जा और उत्साह से भरपूर, आवेगी। दंगाई. वे अपनी अधिकांश आय कपड़े खरीदने, फास्ट फूड रेस्तरां, सिनेमा देखने और वीडियो खरीदने पर खर्च करते हैं;

5) कायल।परंपरा के प्रति प्रतिबद्ध रूढ़िवादी, उल्लेखनीय नहीं हैं। वे परिचित उत्पाद और प्रसिद्ध ब्रांड पसंद करते हैं;

6) कोशिश कर रहा हूँ.उन्हें खुद पर भरोसा नहीं है, वे असुरक्षित महसूस करते हैं, अपने कार्यों के लिए अनुमोदन चाहते हैं, उनकी क्षमताएं सीमित हैं। वे स्टाइलिश सामान पसंद करते हैं जिन्हें उनसे अधिक आय वाले लोग खरीदते हैं;

7) कर रहा है।वे व्यावहारिक, आत्मनिर्भर, पारंपरिक, परिवार-उन्मुख हैं। वे केवल वही सामान खरीदते हैं जिनका व्यावहारिक या कार्यात्मक मूल्य होता है: उपकरण, मछली पकड़ने का सामान, आदि;

8) प्रतिरोधी.वृद्ध लोग, सेवानिवृत्त, निष्क्रिय, व्यस्त, उनकी क्षमताएं सीमित हैं। सतर्क खरीदार जो उन ब्रांडों को पसंद करते हैं जिन्हें वे लंबे समय से जानते हैं।

व्यक्तित्व प्रकार और आत्म-धारणा।किसी व्यक्ति का क्रय व्यवहार काफी हद तक उसके व्यक्तित्व प्रकार से निर्धारित होता है। व्यक्तित्व प्रकार किसी व्यक्ति की विशिष्ट मनोवैज्ञानिक विशेषताओं का एक समूह है जो बाहरी वातावरण के प्रभाव के प्रति उसकी अपेक्षाकृत स्थिर और सुसंगत प्रतिक्रियाओं को निर्धारित करता है। व्यक्तित्व प्रकार को आमतौर पर किसी व्यक्ति के अंतर्निहित गुणों जैसे आत्मविश्वास, दूसरों पर प्रभाव, स्वतंत्रता, सम्मान, सामाजिकता, आत्म-सुरक्षा और अनुकूलनशीलता के अनुसार परिभाषित किया जाता है।

उपभोक्ता व्यवहार के विश्लेषण में व्यक्तित्व प्रकार एक बहुत ही उपयोगी चर हो सकता है, बशर्ते कि इसे सही ढंग से वर्गीकृत किया गया हो और किसी व्यक्ति की कुछ विशेषताओं और किसी विशेष उत्पाद या ब्रांड की उसकी पसंद के बीच संबंध उचित हो। कुछ शोधकर्ताओं ने सुझाव दिया है कि एक ब्रांड का व्यक्तित्व होता है और उपभोक्ता अपने व्यक्तित्व प्रकार के अनुसार ब्रांड चुनते हैं।

ब्रांड व्यक्तित्व किसी विशेष ब्रांड के लिए जिम्मेदार मानवीय गुणों का एक विशिष्ट संयोजन है। इस प्रकार, जेनिफर आकर पांच प्रकार के ब्रांड व्यक्तित्व की पहचान करती हैं: ईमानदारी, उत्साह, क्षमता, परिष्कार और कठोरता।

इसका सीधा संबंध व्यक्तित्व के प्रकार से भी है व्यक्ति की आत्म-धारणा(या आत्म-छवि)। विपणक को एक ब्रांड छवि विकसित करने की आवश्यकता है जो लक्षित दर्शकों की आत्म-छवि से मेल खाती हो। यह संभव है कि महिला की वास्तविक आत्म-धारणा(उसका अपने बारे में दृष्टिकोण) उसके अपने दृष्टिकोण से मेल नहीं खाता है आदर्श आत्म-छवि(वह खुद को कैसे देखना चाहेगी) और साथ में उसके बारे में दूसरों की धारणाएँ(उसके दृष्टिकोण से, दूसरे उसके बारे में क्या सोचते हैं)।

मनोवैज्ञानिक कारक

प्रेरणा।

3. फ्रायड के अनुसार प्रेरणा का सिद्धांत.महान मनोवैज्ञानिक का मानना ​​था कि लोग व्यक्तिगत व्यवहार को निर्देशित करने वाली मनोवैज्ञानिक शक्तियों से काफी हद तक अनजान हैं, जिसका अर्थ है कि वे अपने कार्यों के उद्देश्यों को पूरी तरह से समझने में असमर्थ हैं। किसी व्यक्ति का मार्गदर्शन करने वाले मुख्य उद्देश्य - स्पष्ट से सबसे जटिल तक - एक क्रमिक संक्रमण तकनीक द्वारा स्थापित किए जा सकते हैं जिसे कहा जाता है "सीढ़ी"।इसकी ओर मुड़कर, विपणक के पास यह स्थापित करने का अवसर होता है कि उपभोक्ता उद्देश्यों के किस स्तर पर अपील करना उसके लिए सबसे उपयुक्त है। जब कोई उपभोक्ता वस्तुओं के अलग-अलग ब्रांडों का अध्ययन करता है, तो वह न केवल उनकी मुख्य विशेषताओं पर ध्यान देता है, बल्कि कम महत्वपूर्ण विवरणों पर भी ध्यान देता है। आकार, आकार, वजन, रंग, ब्रांड नाम और सामग्री कुछ जुड़ाव और भावनाएं पैदा करते हैं।

ए. मास्लो का प्रेरणा का सिद्धांत।मनोवैज्ञानिक ने यह समझाने की कोशिश की कि एक व्यक्ति को अलग-अलग समय पर अलग-अलग ज़रूरतें क्यों महसूस होती हैं। ए. मास्लो इसे यह कहकर समझाते हैं कि मानव आवश्यकताओं की प्रणाली उसके तत्वों के महत्व की डिग्री के अनुसार एक पदानुक्रमित क्रम में बनाई गई है। व्यक्ति सबसे पहले सबसे महत्वपूर्ण जरूरतों को पूरा करने का प्रयास करता है। जब वह सफल हो जाता है, तो संतुष्ट आवश्यकता प्रेरणादायक नहीं रह जाती है, और व्यक्ति अगली सबसे महत्वपूर्ण आवश्यकता को पूरा करने का प्रयास करता है।

सिद्धांत निर्माताओं को यह समझने में मदद करता है कि विभिन्न प्रकार के उत्पाद संभावित उपभोक्ताओं की योजनाओं, लक्ष्यों और जीवन में कैसे फिट बैठते हैं।

ए. मास्लो के अनुसार मानव आवश्यकताओं का पदानुक्रम

एफ. हर्ज़बर्ग के अनुसार प्रेरणा का सिद्धांत. फ्रेडरिक हर्ज़बर्ग, लेखक प्रेरणा का दो-कारक सिद्धांत,जिसके अनुसार किसी व्यक्ति का असंतोष और उसकी संतुष्टि मौलिक रूप से भिन्न कारकों के दो समूहों द्वारा निर्धारित होती है। खरीदारी करने के लिए, असंतोष कारक की अनुपस्थिति पर्याप्त नहीं है - संतुष्टि कारक की सक्रिय उपस्थिति आवश्यक है। उदाहरण के लिए, कंप्यूटर पर वारंटी का अभाव असंतोष का कारक बन सकता है। लेकिन खरीदे गए उपकरणों की मरम्मत के दायित्वों की उपस्थिति संतुष्टि का कारक या मकसद नहीं है जो उपभोक्ता को खरीदारी के लिए प्रेरित करेगी, क्योंकि इस मामले में वारंटी संतुष्टि का मुख्य स्रोत नहीं है। कंप्यूटर के उपयोग में आसानी यहां एक ऐसा कारक हो सकती है। व्यवहार में, दो-कारक सिद्धांत को दो तरीकों से लागू किया जाता है। पहले तो,विक्रेता को असंतोष कारक (उदाहरण के लिए, अस्पष्ट कंप्यूटर निर्देश या खराब सेवा) पैदा करने से बचना चाहिए। इस तरह की चूक न केवल बिक्री बढ़ाने में मदद करती है, बल्कि खरीदारी को बर्बाद भी कर सकती है। दूसरी बात,निर्माता को किसी उत्पाद को खरीदने के लिए संतुष्टि या प्रेरणा के मुख्य कारकों को निर्धारित करना चाहिए और यह सुनिश्चित करना चाहिए कि उत्पाद में उनकी उपस्थिति उपभोक्ता द्वारा किसी का ध्यान न जाए। ये कारक खरीदार की एक या दूसरे ब्रांड की पसंद का निर्धारण करेंगे।

धारणा. जो व्यक्ति उद्देश्य से प्रेरित होता है वह कार्य के लिए तैयार होता है; उसके कार्यों की प्रकृति स्थिति की व्यक्तिगत धारणा पर निर्भर करती है। धारणा किसी व्यक्ति द्वारा आने वाली सूचनाओं के चयन, संगठन और व्याख्या और दुनिया की एक सार्थक तस्वीर बनाने की प्रक्रिया है। धारणा न केवल शारीरिक उत्तेजनाओं पर निर्भर करती है, बल्कि पर्यावरण के साथ उनके संबंध और किसी व्यक्ति की व्यक्तिगत विशेषताओं पर भी निर्भर करती है।

एक नियम के रूप में, लोग एक ही स्थिति को अलग तरह से समझते हैं। यह इस तथ्य से समझाया गया है कि धारणा की प्रक्रियाएं चयनात्मक ध्यान, चयनात्मक विकृति और चयनात्मक संस्मरण के रूप में होती हैं।

चयनात्मक ध्यान.हर दिन, हममें से प्रत्येक व्यक्ति बड़ी संख्या में परेशानियों के संपर्क में आता है। चूँकि कोई व्यक्ति इन सभी उत्तेजनाओं पर प्रतिक्रिया करने में सक्षम नहीं है, इसलिए उनमें से अधिकांश समाप्त हो जाती हैं। . यह निर्धारित करने में समस्या उत्पन्न होती है कि लोगों द्वारा कौन सी उत्तेजनाओं पर ध्यान दिया जाता है।

किए गए वैज्ञानिक अनुसंधान से यह निष्कर्ष निकला है कि समय के एक विशिष्ट क्षण में एक व्यक्ति अपनी आवश्यकताओं से जुड़ी उत्तेजनाओं पर ध्यान देता है। इसीलिए जो व्यक्ति कार खरीदने की योजना बना रहा है वह वाहन निर्माताओं के विज्ञापनों को ध्यान से देखता है, न कि किसी अन्य विज्ञापन को। इसके अलावा, दर्शकों को उन उत्तेजनाओं पर ध्यान देने की अधिक संभावना है जो सामान्य श्रृंखला से महत्वपूर्ण रूप से सामने आती हैं (कीमत को 5% कम करने की पेशकश के बजाय कंप्यूटर पर $ 100 की छूट के बारे में एक घोषणा)।

चयनात्मक विकृति -लोगों में जानकारी को बदलने, उसे व्यक्तिगत अर्थ देने और उसकी व्याख्या इस तरह करने की प्रवृत्ति होती है कि वह खंडन न करे, बल्कि पहले से बनी मान्यताओं का समर्थन करे। दुर्भाग्य से, निर्माताओं का चयनात्मक विरूपण पर कोई नियंत्रण नहीं है।

चयनात्मक स्मरण.एक व्यक्ति जो कुछ भी सीखता है उसे भूल जाता है, लेकिन वह उस जानकारी को बेहतर ढंग से याद रखता है जो उसके दृष्टिकोण और विश्वास का समर्थन करती है। यह चयनात्मक संस्मरण के कारण ही है कि उसके पसंदीदा ब्रांड की खूबियों के बारे में जानकारी खरीदार की स्मृति में लंबे समय तक बनी रहती है, जबकि वह किसी प्रतिस्पर्धी कंपनी के उत्पादों के बारे में अनुकूल समीक्षाओं पर ध्यान नहीं देता है। चयनात्मक स्मृति बताती है कि निर्माता अपने लक्षित दर्शकों के लिए विज्ञापन में नाटकीय प्रभाव और दोहराव का उपयोग क्यों करते हैं।

शिक्षा।सचेत गतिविधि की प्रक्रिया में, एक व्यक्ति कुछ ज्ञान प्राप्त करता है। शिक्षा- मानव व्यवहार में कुछ परिवर्तन जो अनुभव संचय करते समय घटित होते हैं। सबसे पहले, मानव व्यवहार सीखने का परिणाम है। सिद्धांतकारों का मानना ​​है कि सीखना प्रेरणाओं, अलग-अलग तीव्रता की उत्तेजनाओं और सुदृढीकरण के बीच बातचीत का परिणाम है। प्रलोभन- एक मजबूत आंतरिक उत्तेजना जो व्यक्ति को कार्रवाई के लिए प्रेरित करती है। प्रोत्साहनएक कम महत्वपूर्ण उत्तेजना है और यह निर्धारित करती है कि किसी व्यक्ति की प्रतिक्रिया कब, कहाँ और कैसे प्रकट होती है।

विश्वास और दृष्टिकोण.किसी व्यक्ति के विश्वास और दृष्टिकोण कार्यों और सीखने के माध्यम से बनते हैं और सीधे उपभोक्ता व्यवहार को प्रभावित करते हैं।

आस्थाकिसी चीज़ की स्थिर मानसिक विशेषता का प्रतिनिधित्व करता है। दोषसिद्धि ज्ञान, राय या विश्वास पर आधारित हो सकती है, और एक निश्चित भावनात्मक भार के साथ हो सकती है। विश्वास मन में वस्तुओं और ब्रांडों की छवि बनाते हैं, जिसके आधार पर उपभोक्ता खरीदारी करते हैं। यदि कुछ मान्यताएँ गलत हैं और कंपनी के उत्पादों को खरीदने के निर्णय में बाधा डालती हैं, तो विपणक को उन्हें सही करने के लिए कार्रवाई करने की आवश्यकता है। निर्माताओं के लिए विशेष महत्व यह तथ्य है कि ब्रांडों और उत्पादों के बारे में उपभोक्ताओं की कुछ धारणाएं काफी हद तक उस देश पर निर्भर करती हैं जहां उनका उत्पादन किया गया था। उदाहरण के लिए, कई अध्ययनों से पता चला है कि मूल देश पर उपभोक्ता का ध्यान उत्पाद के प्रकार पर निर्भर करता है। खरीदार को निश्चित रूप से कार की "उत्पत्ति" में दिलचस्पी होगी, लेकिन उसे उस देश की परवाह नहीं है जहां इंजन ऑयल का निर्माण होता है। इसके अलावा, मूल देश के प्रति दृष्टिकोण समय के साथ बदल सकता है।

इंस्टालेशन- किसी व्यक्ति का किसी वस्तु या विचार का स्थिर सकारात्मक या नकारात्मक मूल्यांकन, उनके लिए उसकी भावनाएँ और उनके संबंध में संभावित कार्यों की दिशा। लोग धर्म और राजनीति, पहनावे और संगीत, भोजन आदि के प्रति दृष्टिकोण बनाते हैं। किसी वस्तु के प्रति दृष्टिकोण लोगों को उससे प्यार या नफरत करने, उसके करीब जाने या उससे दूर जाने के लिए प्रेरित करता है।

गठित स्थिर मूल्यांकन किसी व्यक्ति के समान वस्तुओं के प्रति समान दृष्टिकोण को निर्धारित करता है, क्योंकि इस मामले में प्रत्येक व्यक्तिगत उत्तेजना पर नए सिरे से प्रतिक्रिया करने की आवश्यकता नहीं होती है। दृष्टिकोण व्यक्ति की शारीरिक और मानसिक ऊर्जा को बचाते हैं और इसीलिए वे बहुत स्थिर होते हैं, वे एक तार्किक रूप से जुड़ी हुई श्रृंखला का प्रतिनिधित्व करते हैं जिसमें एक कड़ी में परिवर्तन उसके अन्य घटकों के परिवर्तन को निर्धारित करता है।

आमतौर पर, खरीदारी करते समय, उपभोक्ता चित्र में सूचीबद्ध कारकों को ध्यान में रखता है। 13.

खरीदार, अनुभव के आधार पर, खरीद विकल्पों का चयन करता है। अनुभव का आकलन करना सबसे कठिन कारक है। निर्णय लेते समय खरीदार मुख्य रूप से अनुभव का उपयोग करता है। यदि यह अनुभव नकारात्मक है, तो कोई पदोन्नति मदद नहीं करेगी।

जब कोई उत्पाद भौतिक रूप से उपलब्ध होता है, तो संभावित खरीदार अपनी जीवनशैली के लिए इसकी उपयुक्तता का मूल्यांकन करता है।

कीमत आम तौर पर अपेक्षा से कम महत्वपूर्ण कारक होती है, यहां तक ​​कि औद्योगिक विपणन में भी।

इन कारकों का संतुलन खरीदारों की व्यक्तिगत क्षमताओं पर निर्भर करता है।

बार-बार खरीदारी करते समय, प्रक्रिया तीन चरणों से गुजरती है:

सामान्य तौर पर, खरीद निर्णय लेने की प्रक्रिया को पांच-चरणीय मॉडल द्वारा दर्शाया जा सकता है:

उपभोक्ताओं का आकलन करने के लिए न केवल इस प्रश्न का उत्तर देना आवश्यक है - बाजार किस खरीदार का निर्माण करता है?

निम्नलिखित प्रश्नों के उत्तर भी महत्वपूर्ण हैं:

• *वे क्या खरीद रहे हैं?
• * क्यों?
• * क्रय प्रक्रिया में कौन शामिल है?
• *वे कैसे खरीदते हैं?
• * कब?
• * कहाँ? उपरोक्त प्रश्नों के उत्तर हमें मॉडल बनाने की अनुमति देते हैं

खरीदार का व्यवहार. उपभोक्ता व्यवहार मॉडलिंग प्रक्रिया में शामिल हैं:

• 1. खरीदार के व्यवहार को निर्धारित करने वाले कारकों का विश्लेषण।
• 2. सामान खरीदने की प्रक्रिया का विश्लेषण। उपभोक्ताओं के प्रकार और उनके व्यवहार के आधार पर, दो हैं

बाज़ारों के प्रकार: उपभोक्ता बाज़ार और उद्यम बाज़ार।

उपभोक्ता बाजार में खरीदार का व्यवहार सांस्कृतिक, सामाजिक, व्यक्तिगत और मनोवैज्ञानिक कारकों से काफी प्रभावित होता है। चित्र 3.5 उन मुख्य कारकों को दर्शाता है जो बाज़ार में अंतिम उपभोक्ता के व्यवहार को निर्धारित करते हैं।

खरीदार की ज़रूरतों और व्यवहार पर सबसे मजबूत प्रभाव सांस्कृतिक कारकों द्वारा डाला जाता है: संस्कृति, उपसंस्कृति, सामाजिक वर्ग/स्थिति।

संस्कृति बुनियादी मूल्यों, अवधारणाओं, इच्छाओं का एक समूह है, जिसे परिवार और अन्य सार्वजनिक संस्थानों से समाज के एक सदस्य द्वारा माना जाता है। बदलती जरूरतों को पूरा करने के लिए नए उत्पादों की पेशकश करने के लिए विपणन को समाज के सांस्कृतिक जीवन में बदलाव की निगरानी करनी चाहिए।

उपसंस्कृति संस्कृति का एक अभिन्न अंग है, जो राष्ट्रीय, क्षेत्रीय, नस्लीय या क्षेत्रीय आधार पर गठित सामान्य मूल्य प्रणाली वाले लोगों के समूह की विशेषता है। उपभोक्ताओं के प्रत्येक उपसांस्कृतिक समूह के लिए, विपणन वस्तुओं और सेवाओं का विकास और पेशकश करता है।

सामाजिक वर्ग एक सख्त पदानुक्रम, अपेक्षाकृत सजातीय, स्थिर सामाजिक समूहों में निर्मित होते हैं, जो सामान्य मूल्यों, रुचियों और व्यवहार से एकजुट होते हैं। किसी सामाजिक वर्ग की विशिष्ट विशेषताएं: उसके प्रतिनिधियों की कमोबेश एक जैसा व्यवहार करने की प्रवृत्ति; एक निश्चित सामाजिक स्थिति की उपस्थिति (समाज में एक व्यक्ति की सामाजिक स्थिति); शिक्षा, व्यवसाय, आय स्तर; एक कक्षा से दूसरी कक्षा में जाने की क्षमता।

विपणन विभिन्न वर्गों की प्राथमिकताओं और क्षमताओं को ध्यान में रखता है, जो आपको उत्पाद, मूल्य निर्धारण, बिक्री और संचार नीतियों को विकसित करने की प्रक्रिया में गलतियों से बचने की अनुमति देता है।

क्रेता का व्यवहार सामाजिक कारकों से भी प्रभावित होता है। सामाजिक कारकों को अलग करना और उनका अध्ययन करना विपणक को अपने प्रयासों को कुछ समूहों पर केंद्रित करने की अनुमति देता है जिसके माध्यम से विपणन अन्य उपभोक्ताओं को प्रभावित करता है। व्यक्तिगत खरीदारों के व्यवहार में सामाजिक कारकों में संदर्भ समूह, परिवार, भूमिकाएँ और स्थितियाँ शामिल हैं।

संदर्भ समूह वे समूह होते हैं जिनका किसी व्यक्ति के किसी चीज़ के प्रति दृष्टिकोण और उसके व्यवहार पर प्रत्यक्ष या अप्रत्यक्ष प्रभाव पड़ता है। खरीदारी करते समय. व्यवहार और जीवनशैली के नए नियमों का प्रदर्शन करके, व्यक्तियों के जीवन मूल्यांकन को प्रभावित करके या सामान चुनते समय व्यक्तियों के आकलन को प्रभावित करके संदर्भ समूहों के लोगों पर प्रभाव डाला जा सकता है। विज्ञापन में संदर्भ समूहों के प्रभाव का उपयोग किया जाता है: प्रसिद्ध कलाकार और निर्देशक अपनी राय व्यक्त करते हैं।

लोग अक्सर उन समूहों से प्रभावित हो जाते हैं जिनके वे सदस्य नहीं होते। ऐसे समूह वांछनीय (जिसे कोई व्यक्ति आदरपूर्वक देखता है) या अवांछनीय (जिसे कोई व्यक्ति अस्वीकार करता है) हो सकता है। संदर्भ समूहों में, राय रखने वाले हो सकते हैं - संदर्भ समूह के सदस्य, जो अपने विशेष ज्ञान और (या) अधिकार के कारण, समूह के अन्य सदस्यों, उनकी क्रय नीतियों और बाजार में व्यवहार को प्रभावित करते हैं। यदि संदर्भ समूहों का प्रभाव बड़ा है, तो राय धारकों के व्यवहार का अध्ययन करना और उनकी स्थिति को प्रभावित करना आवश्यक है।

परिवार सबसे प्रभावशाली संदर्भ समूह है, उपभोक्ताओं का सबसे महत्वपूर्ण सामाजिक संघ है। विपणन परिवार में भूमिकाओं के वितरण में रुचि रखता है: वस्तुओं और सेवाओं की पसंद में परिवार के किन सदस्यों का निर्णायक प्रभाव होता है। उत्पाद के प्रकार के आधार पर, क्रय प्रक्रिया में पति और पत्नी का प्रभाव अलग-अलग होता है:

• - जीवन का बीमा करते समय, कार, वीडियो, ऑडियो उपकरण चुनते समय पति की राय प्रबल होती है;
• - भोजन, कपड़े, घरेलू सामान, फर्नीचर, रसोई के बर्तन खरीदते समय पत्नी की राय प्रबल होती है;
• - छुट्टियों, घर की खरीदारी और घर के बाहर मनोरंजन पर निर्णय संयुक्त रूप से लिए जाते हैं।

बदलती जनसांख्यिकी खरीदारी करते समय परिवार के सदस्यों के बीच प्रभाव के पारंपरिक विभाजन को बदल रही है। कामकाजी महिलाओं की संख्या में वृद्धि इस तथ्य को जन्म देती है कि खरीदारी संबंधी निर्णय पति-पत्नी दोनों द्वारा लिए जाने लगे हैं।

खरीदार का व्यवहार उसके द्वारा निभाई जाने वाली भूमिकाओं और स्थितियों से भी प्रभावित होता है।

भूमिका कार्यों का एक समूह है जिसे उसके आस-पास के लोग एक व्यक्ति से करने की अपेक्षा करते हैं (पिता, पुत्र, निर्देशक की भूमिका)। प्रत्येक भूमिका एक निश्चित सामाजिक स्थिति से मेल खाती है (एक निदेशक की स्थिति एक इंजीनियर से अधिक होती है)। स्थिति समाज में व्यक्ति की स्थिति को दर्शाती है।

खरीदार के व्यवहार को प्रभावित करने वाले कारकों का अगला समूह व्यक्तिगत है: पारिवारिक जीवन चक्र की आयु और अवस्था, व्यवसाय, आर्थिक स्थितियाँ, जीवन शैली, व्यक्तित्व प्रकार।

विपणन उपभोक्ता को उसकी उम्र और पारिवारिक जीवन चक्र के चरण के अनुसार सामान और सेवाएँ प्रदान करता है। पारिवारिक जीवन चक्र को आमतौर पर 9 चरणों में विभाजित किया जाता है, जो एक निश्चित वित्तीय स्थिति और विशिष्ट खरीदारी द्वारा विशेषता होती है:

• 1) एकल जीवन - युवा एकल लोग जो अपने माता-पिता से अलग रहते हैं।
• 2) नवविवाहिता जवान हैं, कोई संतान नहीं है।
• 3) बच्चों वाला परिवार, सबसे छोटा बच्चा 6 साल से कम उम्र का है।
• 4) बच्चों वाला परिवार, सबसे छोटा बच्चा 6 वर्ष या अधिक का है।
• 5) बुजुर्ग पति-पत्नी बच्चों के साथ रह रहे हैं।
• 6) बुजुर्ग पति-पत्नी, बच्चे अलग-अलग रहते हैं, परिवार का मुखिया काम करता है।
• 7) बुजुर्ग पति-पत्नी, बच्चे अलग-अलग रहते हैं, परिवार का मुखिया सेवानिवृत्त है।
• 8) विधुर (विधवा) काम करती है।
• 9) विधुर (विधवा) सेवानिवृत्त है।

वस्तुओं और सेवाओं का चुनाव भी व्यवसाय से प्रभावित होता है। विपणक विशिष्ट वस्तुओं और सेवाओं को खरीदने में रुचि रखने वाले पेशेवर समूहों की पहचान करना चाहते हैं।

आर्थिक स्थिति उपभोक्ता की उत्पादों की पसंद को महत्वपूर्ण रूप से प्रभावित करती है। बजट राजस्व का स्तर और स्थिरता, बचत की मात्रा, पैसे बचाने के प्रति दृष्टिकोण - किसी उत्पाद की विशेषताओं और उसकी कीमत को विकसित करते समय विपणन इन सभी कारकों को ध्यान में रखता है। जनसंख्या की भलाई में वृद्धि से अतिरिक्त विशेषताओं को पेश करना संभव हो जाता है और, तदनुसार, सामान अधिक महंगा हो जाता है।

जीवनशैली संपूर्ण व्यक्ति को दूसरों के साथ उसकी बातचीत, उसकी गतिविधियों, रुचियों और विचारों में प्रतिबिंबित करती है। एक ही उपसंस्कृति और सामाजिक वर्ग से संबंधित लोग पूरी तरह से अलग जीवन शैली जी सकते हैं। विभिन्न समाजों के लिए जीवनशैली के कई वर्गीकरण हैं, लेकिन वे सभी सार्वभौमिक नहीं हैं, क्योंकि... जीवनशैली को वर्गीकृत करना काफी कठिन है। हालाँकि, किसी व्यक्ति की जीवनशैली का अध्ययन करने से किसी उत्पाद को बढ़ावा देने में मदद मिलती है।

व्यक्तित्व प्रकार किसी व्यक्ति की विशिष्ट मनोवैज्ञानिक विशेषताओं का एक समूह है जो पर्यावरणीय प्रभावों के प्रति उसकी अपेक्षाकृत स्थिर और सुसंगत प्रतिक्रियाओं को निर्धारित करता है। व्यक्तित्व का प्रकार निम्नलिखित मानवीय गुणों के आधार पर निर्धारित किया जाता है: आत्मविश्वास, दूसरों पर प्रभाव, स्वतंत्रता, सम्मान, सामाजिकता, आत्म-सुरक्षा और अनुकूलनशीलता। उपभोक्ता अपने व्यक्तित्व प्रकार और आत्म-छवि के अनुसार उत्पादों का चयन करते हैं, इस प्रकार विपणन उपभोक्ताओं के व्यक्तिगत कारकों के आधार पर उत्पादों और सेवाओं को अलग करता है।

विपणन खरीदार के व्यवहार के मनोवैज्ञानिक कारकों का भी अध्ययन करता है: प्रेरणा, धारणा, सीखना, विश्वास और दृष्टिकोण।

प्रेरणा वे उद्देश्य हैं जो किसी व्यक्ति की गतिविधि को प्रेरित करते हैं और किसी उत्पाद को खरीदने पर उसका ध्यान केंद्रित करते हैं। कोई आवश्यकता तभी मकसद बन जाती है जब वह अत्यावश्यक हो जाती है, एक निश्चित तीव्रता तक पहुंच जाती है और उसकी संतुष्टि मनोवैज्ञानिक तनाव को कम कर देती है।

उद्देश्य व्यक्ति पर आवश्यकता का एक महत्वपूर्ण दबाव है, आवश्यकता को पूरा करने की आवश्यकता है।

कार्य का यह भाग साहित्य की समीक्षा के लिए समर्पित है, जो इंटरनेट के माध्यम से उपभोक्ता खरीदारी को प्रभावित करने वाले कारकों पर चर्चा करता है। समीक्षा के परिणामों से उन कार्यों में से एक को हल करने में मदद मिलनी चाहिए जो हमने अध्ययन की शुरुआत में निर्धारित किए थे, अर्थात्, संभावित कारकों की एक सूची का निर्धारण करना जो ऑनलाइन स्टोर में खरीदारी के निर्णय को प्रभावित करते हैं।

यह पाया गया है कि ई-कॉमर्स के विकास के साथ, उपभोक्ता क्रय व्यवहार में विकास हुआ है (गेफेन एट अल., 2003; ह्सू एट अल., 2007; हर्नांडेज़ एट अल., 2009)। ई-कॉमर्स में कुछ अध्ययनों से पता चलता है कि उपभोक्ता की धारणाएं क्रय निर्णयों पर एक मजबूत प्रभाव डाल सकती हैं (वेंकटेश एट अल., 2003; गेफेन एट अल., 2003; हर्नांडेज़ एट अल., 2009)। हालाँकि, कई लेखकों का तर्क है कि उपभोक्ता अपनी खरीद का निर्णय खरीदारी से जुड़ी अनुमानित लागतों और लाभों के आकलन पर आधारित करते हैं (डोड्स, मोनरो, और ग्रेवाल, 1991; यादव और मोनरो, 1993; ज़ैथमल, 1988)। ऑनलाइन शॉपिंग में की गई खरीदारी के लिए (किम एट अल., 2008; फोर्सिथे एट अल., 2006; झांग एट अल., 2013; पुंज, 2012; जावड़ी एट अल. 2012)। हालाँकि, पारंपरिक और ऑनलाइन स्टोर में की गई खरीदारी की अनुमानित लागत और लाभ अलग-अलग हैं। इसके अलावा, ऑनलाइन खरीदारी की जांच करने वाले अध्ययन अक्सर खरीदारी से जुड़ी लागतों पर कम और ऑनलाइन खरीदारी के विशिष्ट जोखिमों पर अधिक ध्यान केंद्रित करते हैं। इस संबंध में, इस कार्य में हम इस बात पर भी विचार करने का प्रस्ताव करते हैं कि कौन से सकारात्मक (लाभ) और नकारात्मक (जोखिम/लागत) कारक ऑनलाइन स्टोर में खरीदारी के निर्णय को प्रभावित कर सकते हैं।

2012 में प्राइसवाटरहाउसकूपर्स द्वारा किए गए एक अध्ययन के परिणामों के अनुसार, कई कारकों की पहचान की गई जो इंटरनेट पर सामान खरीदते समय सबसे महत्वपूर्ण हैं (ऑनलाइन शॉपर्स का सर्वेक्षण, 2012)। ये कारक चित्र 8 में प्रस्तुत किए गए हैं।

चित्र.8.

इस प्रकार, प्रस्तुत परिणामों से हम यह निष्कर्ष निकाल सकते हैं कि शीर्ष 5 लाभ जो रूसियों के लिए महत्वपूर्ण हैं जो एक पारंपरिक स्टोर की तुलना में एक ऑनलाइन स्टोर प्रदान करता है उनमें शामिल हैं: मूल्य, खोज में आसानी और विभिन्न उत्पादों की तुलना, उत्पाद समीक्षाओं की उपलब्धता, ऑर्डर करने में आसानी और भुगतान, साथ ही एक विस्तृत श्रृंखला की उपलब्धता।

अक्सर, लेखक कहते हैं कि खरीदारी कार्यात्मक (उपयोगितावादी) और गैर-कार्यात्मक (सुखद) उद्देश्यों के प्रभाव में की जाती है (चाइल्डर्स एट अल., 2001; झांग एट अल., 2013; फोर्सिथे एट अल., 2006; भटनागर और घोष) , 2004), जो बदले में खरीद के संभावित लाभों को निर्धारित करता है। ऑनलाइन शॉपिंग में, कार्यात्मक उद्देश्यों/लाभों में सुविधा (भटनागर और घोष, 2004; ईस्टलिक और फीनबर्ग, 1999; कोरगांवकर और वोलिन, 2002; ब्रेंगमैन एट अल., 2005), अधिक उत्पाद विकल्प (ईस्टलिक और फीनबर्ग, 1999; राउली, 2000) शामिल हैं। ), एक नियमित स्टोर की तुलना में कम कीमतें (कोरगांवकर और वोलिन, 2002; स्मिथ, रूप, 2003; हैसिलिंगर, 2014) और अन्य संकेतक जो पसंद के तर्कसंगत पक्ष को प्रभावित करते हैं।

यदि अधिक विकल्प और कम कीमतों के संकेतकों के साथ सब कुछ बिल्कुल स्पष्ट है, तो सुविधा संकेतक के लिए कुछ टिप्पणी की आवश्यकता है। यह समझाने लायक है कि लेखों के लेखकों का "सुविधा" संकेतक से क्या मतलब है। इसे समझने के लिए सबसे आसान तरीका इस सूचक के आकलन के लिए मापदंडों पर विचार करना है। इस प्रकार, लेखकों ने महत्व के स्तर के एक संकेतक के माध्यम से निम्नलिखित मापदंडों का आकलन किया (स्मिथ, रूप, 2003; हैसिलिंगर, 2014):

· "बचने वाला समय";

· "खरीदारी के लिए कम प्रयास";

· "किसी भी समय खरीदारी।"

हमारी राय में, इन मापदंडों को भी आंशिक रूप से स्पष्टीकरण की आवश्यकता है। हालाँकि, हम इस पर ध्यान नहीं देंगे, क्योंकि, सबसे पहले, हम अब एक और प्रश्न में रुचि रखते हैं, और दूसरी बात, ये पैरामीटर "सुविधा" संकेतक क्या है, इसके बारे में एक राय बनाने के लिए काफी हैं।

गैर-कार्यात्मक उद्देश्यों में वे प्रोत्साहन शामिल होते हैं जो भावनात्मक या सामाजिक आवश्यकताओं से जुड़े होते हैं (फोर्सिथ एट अल., 2006)। इनमें आमतौर पर "खरीदारी से आनंद", "एक नया अनुभव प्राप्त करना", "स्टोर/ब्रांड के प्रति रवैया" और अन्य (चाइल्डर्स एट अल., 2001) जैसे संकेतक शामिल होते हैं।

यह पाया गया है कि ऑनलाइन खरीदारी करते समय, उपभोक्ता कार्यात्मक और गैर-कार्यात्मक दोनों उद्देश्यों से प्रभावित हो सकते हैं (चाइल्डर्स एट अल., 2001)। इसके अलावा, यह तर्क दिया गया है कि 1972 में टाउबर द्वारा शुरू की गई खरीदारी की कुछ व्यक्तिगत प्रेरणाएँ ई-कॉमर्स पर भी लागू होती हैं (पार्सन्स, 2002)।

लेख "उपभोक्ताओं के ऑनलाइन शॉपिंग व्यवहार को प्रभावित करने वाले कारकों का विश्लेषण" के लेखक भी उपभोक्ता की व्यक्तिगत विशेषताओं के उसके खरीद निर्णय पर प्रभाव के बारे में बात करते हैं। इस प्रकार, उनका तर्क है कि ऑनलाइन स्टोर में खरीदारी करते समय उपभोक्ता का व्यवहार नवाचार के प्रति उनकी प्रवृत्ति, इंटरनेट स्टोर का उपयोग करने के उनके अनुभव और उनके प्रियजनों और ऑनलाइन स्टोर के प्रति दृष्टिकोण से प्रभावित होता है (जावड़ी एट अल. 2012)।

इस तथ्य के बावजूद कि हम इस कार्य के ढांचे में उपभोक्ता की व्यक्तिगत विशेषताओं (जैसे उसका चरित्र, नए अनुभवों के प्रति खुलापन, अंतर्मुखता/बहिर्मुखता की डिग्री, उसकी स्थिति, आदि) के उसके क्रय व्यवहार पर प्रभाव से इनकार नहीं करते हैं। हम उन पर ध्यान केंद्रित नहीं करेंगे. इस कार्य में इन कारकों पर विचार नहीं किया जाएगा क्योंकि इन्हें विक्रेता द्वारा किसी भी तरह से प्रभावित नहीं किया जा सकता है। उसे ग्राहकों की वैसे ही सेवा करनी होगी जैसे वे हैं। और चूंकि काम के परिणामों में से एक ऑनलाइन स्टोर के मालिकों/प्रबंधकों/विपणक के लिए सिफारिशें होनी चाहिए, उन्हें (सिफारिशें) उन मापदंडों के अनुसार दी जानी चाहिए जिन्हें ये लोग प्रभावित कर सकते हैं।

ऑनलाइन स्टोर में खरीदारी करते समय प्राप्त लाभों के अलावा, लेखक जोखिमों पर भी प्रकाश डालते हैं। इसके अलावा, यह भी नोट किया गया कि उपभोक्ताओं द्वारा ऑनलाइन स्टोर में खरीदारी से जुड़े जोखिमों को नियमित स्टोर की तुलना में अधिक आंका गया है (ली, टैन, 2003)। ऑनलाइन शॉपिंग से जुड़े मुख्य 2 प्रकार के जोखिम वित्तीय जोखिम और उत्पाद जोखिम हैं (भटनागर और घोष, 2004)। कुछ अध्ययन एक अन्य प्रकार के जोखिम पर प्रकाश डालते हैं - समय/सुविधा जोखिम (फोर्सिथे, शि, 2003)।

वित्तीय जोखिम को पैसे की संभावित हानि के रूप में परिभाषित किया गया है (डेरबैक्स, 1983) और इसमें ऑनलाइन क्रेडिट कार्ड का उपयोग करने की सुरक्षा से जुड़े जोखिम भी शामिल हैं (मैगनन और लुकास, 1997)। उत्पाद से जुड़ा जोखिम इस तथ्य के कारण है कि उपभोक्ता को इस बात की कोई गारंटी नहीं है कि वह उचित गुणवत्ता का उत्पाद खरीदेगा। सबसे पहले, यह इस तथ्य का परिणाम है कि उपभोक्ता के पास उत्पाद की "लाइव" जांच करने, उसके उत्पादन की गुणवत्ता और उसकी अन्य विशेषताओं से परिचित होने का अवसर नहीं है। इसलिए, ऐसी संभावना है कि उपभोक्ता को वह नहीं दिया जाएगा जो वह वास्तव में चाहता था (भटनागर और घोष, 2004; फोर्सिथे एट अल., 2006)। समय और सुविधा जोखिम यह है कि ऐसी संभावना है कि उपभोक्ता साइट के जटिल नेविगेशन को समझ नहीं पाएगा, या उपभोक्ता के लिए भुगतान का एक असुविधाजनक रूप होगा, या उत्पाद की डिलीवरी में समस्याएं हो सकती हैं (फोर्सिथे, शि, 2003)। कुछ लेखकों का कहना है कि यह दिखाने के लिए अभी भी अपर्याप्त अनुभवजन्य साक्ष्य हैं कि इनमें से कौन सा जोखिम ऑनलाइन खरीदारी निर्णयों पर सबसे अधिक प्रभाव डालता है (फोर्सिथ एट अल., 2006)।

एक अन्य कारक जो क्रय निर्णय को प्रभावित कर सकता है वह है विश्वास संकेतक। इसके अलावा, कई लेखकों ने कहा है कि यह संकेतक खरीदारी से जुड़े कथित जोखिम के आकलन को प्रभावित करता है (भट्टाचेर्जी, 2002; गेफेन, 2002; लुहमैन, 1988; की, नॉक्स, 1970)।

लेख में "इलेक्ट्रॉनिक कॉमर्स में एक विश्वास-आधारित उपभोक्ता निर्णय लेने वाला मॉडल: विश्वास की भूमिका, कथित जोखिम और उनके पूर्ववृत्त," लेखकों ने एक ऑनलाइन स्टोर में खरीदारी निर्णय लेने के लिए एक मॉडल का प्रस्ताव रखा, जैसा कि चित्र 9 में दिखाया गया है। किम एट अल., 2008).

चित्र.9.

आंकड़े से पता चलता है कि लेख के लेखक मानते हैं कि खरीदारी (खरीद) उपभोक्ता के इरादे (इरादे) से प्रभावित होती है। इरादा कथित जोखिमों और लाभों के साथ-साथ विश्वास से भी प्रभावित होता है, जो जोखिम मूल्यांकन को भी प्रभावित करता है।

लेख के लेखकों के अनुसार, विश्वास और कथित जोखिम का स्तर, साइट पर प्रस्तुत जानकारी की गुणवत्ता (इसकी पूर्णता और स्पष्टता), व्यक्तिगत डेटा की सुरक्षा की धारणा, तीसरे की उपस्थिति जैसे संकेतकों से प्रभावित होता है। खरीद और बिक्री प्रक्रिया में पक्ष, जो विक्रेता में विश्वास बढ़ा सकते हैं (उदाहरण के लिए, बैंक जिनके माध्यम से लेनदेन होता है), स्टोर की सकारात्मक प्रतिष्ठा, ज्ञान और इंटरनेट और विशेष रूप से ऑनलाइन स्टोर का उपयोग करने की क्षमता, और उपभोक्ता की भरोसा करने की प्रवृत्ति।

ओ.जी. फिलाटोव और ए.ए. अफानसयेव इस विचार के समर्थक थे कि एक ऑनलाइन स्टोर की छवि का ग्राहकों की संख्या पर प्राथमिक प्रभाव पड़ता है (इंटरनेट और आधुनिक समाज, 2009)। साथ ही, उन्होंने एक अध्ययन किया जिसमें ऑनलाइन स्टोर की छवि को अलग-अलग डिग्री तक प्रभावित करने वाले सकारात्मक और नकारात्मक कारकों का पता चला। लेखकों ने ऑनलाइन और ऑफलाइन कारकों को सकारात्मक और नकारात्मक के रूप में वर्गीकृत किया है - 1) सूचनात्मक प्रभाव कारक, 2) सेवा प्रभाव कारक, 3) तकनीकी प्रभाव कारक। आंकड़े 10.1 और 10.2 दिखाते हैं कि उन्होंने इन कारकों को क्या जिम्मेदार ठहराया, साथ ही उनकी रैंकिंग भी।

नीचे प्रस्तुत आंकड़ों से यह स्पष्ट है कि छवि के निर्माण पर महत्वपूर्ण सकारात्मक प्रभाव डालने वाले कारकों में शामिल हैं: उत्पाद श्रेणी, उसका अद्यतनीकरण, संबंधित जानकारी, ऑपरेटर सेवा, छूट। लेखकों ने स्टॉक में सामान की कमी, साइट पर उनकी छवियां, साइट पर तीसरे पक्ष के विज्ञापन की उपस्थिति, साइट नेविगेशन सिस्टम की जटिलता और टूटे हुए लिंक की उपस्थिति को महत्वपूर्ण नकारात्मक प्रभाव डालने वाले कारकों के रूप में शामिल किया है। छवि का निर्माण.

चित्र 10.1.

चित्र 10.2.

किसी स्टोर की छवि उसके प्रति उपभोक्ता के रवैये को सीधे प्रभावित करती है, और परिणामस्वरूप, यह इस स्टोर में खरीदारी करने के इरादे में परिलक्षित होता है। जावदी एम.एच.एम., दोलताबादी एच.आर., नूरबख्श एम., पौरसैदी ए. और असदोल्लाही ए.आर. यह भी मानते हैं कि ऑनलाइन स्टोर के प्रति रवैया क्रय निर्णयों में महत्वपूर्ण भूमिका निभाता है, लेकिन मानते हैं कि यह संकेतक निम्नलिखित मापदंडों के बारे में उपभोक्ता की धारणा से प्रभावित होता है (जावड़ी एट अल. 2012):

· वित्तीय जोखिम (क्या आपके क्रेडिट कार्ड की जानकारी सुरक्षित है);

· उत्पाद से जुड़ा जोखिम (क्या उत्पाद की गुणवत्ता वास्तव में वेबसाइट पर वर्णित है);

· सुविधा (नेविगेशन में आसानी);

· डिलीवरी से जुड़ा जोखिम (गारंटी है कि माल वितरित किया जाएगा);

· माल की आसान वापसी की संभावना.

अपने काम में, ग्वो-गुआंग ली और ह्सिउ-फेन लिन ने ऑनलाइन स्टोर सेवा की गुणवत्ता, ग्राहक संतुष्टि और खरीद इरादे (ली, लिन, 2005) के समग्र मूल्यांकन को प्रभावित करने वाले कारकों का अध्ययन किया। लेखकों ने पाया कि सेवाओं की गुणवत्ता और ग्राहकों की संतुष्टि क्रय गतिविधि को प्रभावित करती है। साथ ही, सेवाओं की गुणवत्ता और ग्राहकों की संतुष्टि पर सकारात्मक प्रभाव पड़ता है:

· ऑनलाइन स्टोर वेबसाइट डिज़ाइन;

· साइट की विश्वसनीयता (व्यक्तिगत डेटा की सुरक्षा);

· साइट की "उत्तरदायित्व" (परामर्श के अवसरों की उपलब्धता, शिकायतों पर प्रतिक्रियाएँ, आदि);

· स्टोर ब्रांड पर भरोसा रखें.

वाल्को डी.वी. के लेख में। और सर्गेइचेवा आई.ए. ऑनलाइन खरीदारी करते समय रूसी उपभोक्ताओं के व्यवहार को प्रभावित करने वाले कारकों की सबसे विस्तृत सूची प्रस्तुत करता है (वाल्को, सर्गेइचेवा, 2014)। लेखकों ने कारकों की ऐसी श्रेणियों की पहचान की जैसे "इंटरनेट साइट", "मूल्य तंत्र", "सेवा", "परामर्श", "सुरक्षा" और "बार-बार बिक्री की उत्तेजना"। चित्र 11 इन कारकों की पूरी सूची प्रदान करता है।

चित्र 11.

उपभोक्ता व्यवहार और विशेष रूप से ऑनलाइन शॉपिंग निर्णयों को प्रभावित करने वाले कारकों की जांच करने वाले अन्य अध्ययन भी हैं। हालाँकि, हमारी राय में, यह साहित्य समीक्षा हमें यह अंदाजा लगाने की अनुमति देती है कि ऑनलाइन स्टोर में खरीदारी का निर्णय लेते समय उपभोक्ता के व्यवहार को कौन से मुख्य कारक प्रभावित कर सकते हैं। अन्य लेखों के बीच का अंतर कारकों का एक अलग संयोजन और कारकों के लिए विभिन्न नामों का उपयोग है।

साथ ही, पारंपरिक और ऑनलाइन दोनों तरह के कपड़ों की दुकानों की अपनी-अपनी विशिष्टताएँ होती हैं। इसलिए, हम उन कार्यों पर विचार करना आवश्यक समझते हैं जो ऑनलाइन कपड़ों की दुकानों में खरीदारी के मुद्दे का अध्ययन करते हैं। अगला पैराग्राफ इसी पर केंद्रित होगा।

शास्त्रीय आर्थिक सिद्धांत के विपरीत, विपणन (किसी कंपनी के बाजार अस्तित्व की अवधारणा के रूप में) खरीदार (उपभोक्ता) व्यवहार के मुद्दों पर अधिक ध्यान देता है, जिससे इसे प्रतिस्पर्धी वस्तुओं के लिए बाजार के निर्माण में अग्रणी भूमिका मिलती है। साथ ही, खरीदारों की विविधता (विशेष रूप से, विभाजन तकनीकों का उपयोग करके) का अध्ययन करने पर जोर दिया जा रहा है, और खरीदारी निर्णय लेने के लिए विभिन्न मॉडल विकसित किए जा रहे हैं। यह कंपनी की मार्केटिंग रणनीति में इन अंतरों को पूरी तरह से ध्यान में रखने के लिए उपभोक्ता के स्थायी या अस्थायी बाजार समूह (सेगमेंट) से संबंधित गहन विश्लेषण की आवश्यकता को पहचानता है।

उपभोक्ता व्यवहार का मॉडलिंग विपणन अनुसंधान के मुख्य तरीकों में से एक है, जो अन्य बातों के अलावा, विपणन नीतियों को विकसित करने के लिए बाजार प्रतिक्रिया मॉडल और मॉडल के विकास और उपयोग का आधार है।

उपभोक्ता स्थितियों को पाँच मुख्य विशेषताओं के अनुसार परिभाषित करने की प्रथा है।

1.भौतिक वातावरण:उपभोक्ता स्थिति के भौतिक घटक। इनमें भौगोलिक स्थिति, डिज़ाइन, ध्वनियाँ, गंध, प्रकाश व्यवस्था, मौसम, उत्पाद की उपस्थिति और हमारी रुचि की वस्तु के अन्य मूर्त परिवेश शामिल हैं।

2. सामाजिक वातावरण:किसी स्थिति में अन्य लोगों की उपस्थिति या अनुपस्थिति।

3. समय:व्यवहार के स्थान से जुड़ी स्थिति की अस्थायी विशेषताएं (उदाहरण के लिए, दिन का समय, सप्ताह का दिन, महीना, मौसम)। समय को अतीत या भविष्य की किसी घटना के संबंध में भी मापा जा सकता है (उदाहरण के लिए, आखिरी खरीदारी कब की गई थी, भुगतान दिवस तक कितने दिन बचे हैं)।

4. उपभोक्ता का लक्ष्य (कार्य):किसी व्यक्ति को किसी स्थिति में क्या हासिल करना चाहिए या पूरा करना चाहिए। उदाहरण के लिए, एक व्यक्ति जो अपने दोस्त के लिए शादी का उपहार चुनता है, उसकी स्थिति उस स्थिति से भिन्न होती है जब वह अपने लिए कुछ खरीद रहा होता है।

5. पिछली शर्त:मूड (चिंता, अच्छा मूड, उत्तेजना) या स्थितियां (जेब में पैसे की मात्रा, थकान) जिसके साथ उपभोक्ता स्थिति में प्रवेश करता है। पूर्ववर्ती स्थिति खरीद के समय की स्थिति से भिन्न होती है, जो स्थितिजन्य कारकों की प्रतिक्रिया के साथ-साथ अधिक स्थिर व्यक्तिगत लक्षणों (व्यक्तित्व विशेषताओं) से विकसित होती है।

उपभोक्ता का व्यवहार उस सामाजिक वातावरण से प्रभावित हो सकता है जिसमें उत्पाद का उपयोग किया जाता है। धूम्रपान के प्रति आज के दृष्टिकोण के साथ, धूम्रपान न करने वालों की उपस्थिति धूम्रपान करने वालों को धूम्रपान से दूर रखने का कारण बन सकती है। बीयर जैसे उत्पाद की बिक्री उपभोग की स्थिति के प्रति बहुत संवेदनशील होती है: चाहे यह सबके सामने होगी या करीबी समूह में। दिन का वह समय जब किसी उत्पाद का उपभोग किया जाता है वह भी उपभोक्ताओं को प्रभावित कर सकता है।

विपणक खुद को खरीदार के स्थान पर रख सकता है, हाल के खरीदारों का एक सर्वेक्षण कर सकता है और उनसे यह याद रखने के लिए कह सकता है कि किस चीज ने उन्हें उत्पाद खरीदने के लिए प्रेरित किया, उन उपभोक्ताओं से पूछ सकते हैं जो किसी विशेष उत्पाद को खरीदने की योजना बना रहे हैं कि वे खरीदारी प्रक्रिया की कल्पना कैसे करते हैं, और अंत में पूछें। खरीदार कैसे कल्पना करते हैं कि वे सही खरीद प्रक्रिया की कल्पना करते हैं।

क्रय प्रक्रिया के दौरान, कई कार्य हल किए जाते हैं:

1) खरीदने की जरूरत है; 2) कब खरीदना है; 3) क्या खरीदना है; 4) कहां से खरीदें और 5) कैसे खरीदें।

सभी खरीद इरादे साकार नहीं होते क्योंकि उपभोक्ता के पास हमेशा निर्णय लेने की प्रक्रिया को बाधित करने का अवसर होता है। कई कारक इसे रोक सकते हैं:

*प्रेरणा में परिवर्तन - सक्रिय आवश्यकता को अलग तरीके से संतुष्ट किया जाता है या अन्य आवश्यकताएँ प्रभावी हो जाती हैं;

*बदली हुई परिस्थितियाँ - आर्थिक विचार या अन्य कारक इस समय खरीदारी को असंभव बनाते हैं;

*नई जानकारी - विकल्प का पिछला मूल्यांकन अधूरा लगता है;

*अब कोई वांछित विकल्प नहीं है - अप्रत्याशित कमी।

कभी-कभी खरीदारी के निर्णय में किसी उत्पाद का सावधानीपूर्वक वजन करना और उसकी गुणवत्ता का मूल्यांकन करना शामिल होता है। अन्य स्थितियों में, भावनात्मक विकल्प प्रबल होंगे और खरीदारी की वस्तु को आनंद, कल्पना और सौंदर्य प्रशंसा के संदर्भ में प्रतीकात्मक रूप से देखा जाएगा। खरीदारी और उपभोग आमतौर पर व्यावहारिक और भावनात्मक दोनों पहलुओं को दर्शाते हैं।

खरीदारी का निर्णय निम्नलिखित चरणों से होकर गुजरता है।

1. आवश्यकता के प्रति जागरूकता -वर्तमान स्थिति और इच्छित स्थिति के बीच अंतर की भावना निर्णय लेने की प्रक्रिया को उत्तेजित और सक्रिय करती है। निम्नलिखित प्रश्न रुचिकर हैं:

* इस उत्पाद को खरीदने और उपयोग करने से कौन सी ज़रूरतें और प्रेरणाएँ संतुष्ट होती हैं (अर्थात, उपभोक्ता कौन से लाभ तलाश रहे हैं)?

* क्या ये ज़रूरतें अभी छिपी हुई हैं या संभावित ख़रीदारों को इनके बारे में पहले से ही जानकारी है?

* लक्षित बाज़ार क्षेत्र के अधिकांश संभावित ख़रीदारों की उत्पाद में कितनी रुचि है?

2. जानकारी खोजें- स्मृति में जानकारी खोजना (आंतरिक खोज) या बाहर से खोज के विषय से संबंधित जानकारी का उपयोग करना (बाहरी खोज)। इस मामले में, आपको यह पता लगाना होगा:

* कौन सा उत्पाद- या ब्रांड-संबंधित जानकारी मेमोरी में संग्रहीत है?

* क्या उपभोक्ता उपलब्ध विकल्पों और उनकी विशेषताओं के बारे में जानकारी पाने के लिए बाहरी स्रोतों की ओर जाने के लिए प्रेरित है?

* जब कोई खोज की जाती है तो सूचना के कौन से विशिष्ट स्रोतों का सबसे अधिक उपयोग किया जाता है?

* खोज का उद्देश्य कौन सी विशेषताएँ या गुण हैं?

3. विकल्पों का खरीद-पूर्व मूल्यांकन- अपेक्षित लाभों के संदर्भ में विकल्पों का मूल्यांकन और पसंदीदा विकल्प तक विकल्प को सीमित करना:

*उपभोक्ता विकल्पों के मूल्यांकन और तुलना में किस हद तक शामिल हैं?

* मूल्यांकन प्रक्रिया में कौन से उत्पाद और/या ब्रांड विकल्प शामिल हैं?

* विभिन्न विकल्पों की तुलना करने के लिए कौन से उत्पाद मूल्यांकन मानदंड (उत्पाद संकेतक) का उपयोग किया जाता है?

* खरीद के लिए चुने गए प्रत्येक विकल्प का मूल्यांकन परिणाम क्या है?

4. खरीद- पसंदीदा उत्पाद विकल्प या संतोषजनक प्रतिस्थापन खरीदें। यहां ये जानना जरूरी है:

* क्या उपभोक्ता पसंदीदा विकल्प ढूंढने और खरीदने में समय और ऊर्जा खर्च करेगा?

* क्या आपको खरीदारी के लिए अपना पसंदीदा आउटलेट ढूंढने के लिए अतिरिक्त प्रयास की आवश्यकता है?

* कौन से क्रय मॉडल को प्राथमिकता दी जाती है (उदाहरण के लिए, खुदरा स्टोर में खरीदारी, घर पर खरीदारी, या अन्य तरीकों से)?

5. उपभोग-- खरीदे गए उत्पाद का उपयोग. इस मामले में, यह पता लगाना आवश्यक है कि खपत तुरंत होती है या कुछ समय के लिए स्थगित कर दी जाती है। सर्वेक्षण, अवलोकन या प्रयोग से उपभोग की प्रकृति का पता चलता है।

6. खरीद के बाद विकल्पों का मूल्यांकन- खरीद से किस हद तक संतुष्टि प्राप्त हुई इसका आकलन। इसे निम्नलिखित प्रश्नों का उपयोग करके स्पष्ट किया गया है:

* पहले उपयोग किए गए उत्पाद या सेवा विकल्पों के संबंध में किस स्तर की संतुष्टि या असंतोष व्यक्त किया गया है?

*संतुष्टि या असंतोष के क्या कारण हैं?

*क्या अन्य लोगों ने एकजुटता के कारण संतुष्टि या असंतोष की भावनाएँ साझा कीं?

*क्या उपभोक्ताओं द्वारा असंतोष के निवारण हेतु कोई प्रयास किया गया है?

मुक्ति- अप्रयुक्त उत्पाद या प्रयुक्त उत्पाद के अवशेषों का निपटान। इस अंतिम चरण में निम्नलिखित समस्याओं का समाधान किया जाता है:

* उत्पाद का पूर्ण निपटान;

* उत्पाद प्रसंस्करण;

* प्रयुक्त उत्पाद की बिक्री।

खरीदारी का निर्णय कई कारकों पर निर्भर करता है: व्यक्तिगत अंतर; पर्यावरणीय प्रभाव; मनोवैज्ञानिक प्रक्रियाएँ.

व्यक्तिगत निर्णयों की पाँच मुख्य श्रेणियाँ हैं जो खरीदार के व्यवहार को प्रभावित करती हैं:

1) खरीदार की क्षमताएं;

2) ज्ञान;

3) रिश्ते;

4) प्रेरणा;

5) व्यक्तित्व, मूल्य और जीवनशैली। खरीदार एक विशिष्ट वातावरण में रहते हैं। निर्णय प्रक्रिया में उनका व्यवहार निम्न द्वारा निर्धारित होता है:

* संस्कृति;

*सामाजिक स्थिति;

*व्यक्तिगत प्रभाव;

* परिस्थिति।

उपभोक्ता व्यवहार को समझने और प्रभावित करने के लिए बुनियादी मनोवैज्ञानिक प्रक्रियाओं का ज्ञान होना आवश्यक है:

* प्रसंस्करण;

* शिक्षा;

*रवैया और व्यवहार में बदलाव.

एक विपणक का मुख्य कार्य किसी उत्पाद को खरीदने में उपभोक्ता की रुचि की डिग्री निर्धारित करना है। विभिन्न उत्पादों में रुचि निर्धारित करने के लिए प्रश्नावली के विभिन्न तरीके और रूप हैं। रोजमर्रा की व्यवहार स्थितियों की जांच और व्याख्या करते समय, विपणनकर्ता को निम्नलिखित बातों को ध्यान में रखना चाहिए।

1.संभावित खरीद निर्णय प्रक्रियाएं विस्तारित से लेकर आवेगपूर्ण तक होती हैं।

2. उपभोक्ता आपस में भिन्न होते हैं। कुछ लोग उच्च ब्याज से प्रेरित होते हैं और विस्तारित खरीदारी निर्णय लेते हैं, जबकि अन्य अलग तरीके से कार्य करते हैं। ऐसे जटिल खंड हैं जिनके भीतर अलग-अलग प्रेरणाएँ और निर्णय लेने के पैटर्न हैं।

3. कुछ मामलों में, उपलब्ध जानकारी स्थिति के पर्याप्त विपणन अनुसंधान के लिए पर्याप्त नहीं है।

उपभोक्ता व्यवहार पैटर्न का अध्ययन करने के लिए, कॉर्पोरेट ग्राहकों की खरीदारी प्रक्रिया का विश्लेषण करना आवश्यक है।

क्रय निर्णय की सहयोगात्मक प्रकृति आपूर्तिकर्ता के लिए बहुत महत्वपूर्ण है। इसका मतलब यह है कि आपूर्तिकर्ता केवल संभावित खरीदार के उस विभाग के साथ व्यावसायिक संपर्क बनाए रखने तक ही सीमित नहीं रह सकता है जो आधिकारिक तौर पर खरीदारी करता है। प्रत्येक खरीदार की संरचना में, उसे उन कर्मचारियों की पहचान करनी चाहिए जिन पर उसका सामान खरीदने का निर्णय वास्तव में निर्भर करता है (निर्णय लेने वाले), और जिनका इस निर्णय (सलाहकारों) पर महत्वपूर्ण प्रभाव पड़ता है। फिर आपूर्तिकर्ता को संपर्क करने के तरीके खोजने होंगे और अपने उत्पाद के बारे में उन तक जानकारी भी पहुंचानी होगी।

उद्यम ग्राहकों की खरीदारी प्रक्रियाएँ एक-दूसरे से इतनी भिन्न हैं कि सामान्यीकरण असंभव है; खरीदार के व्यवहार के एक एकीकृत मॉडल के निर्माण में पद्धतिगत लागत, स्पष्ट रूप से व्यक्त परिकल्पनाओं की कमी, जानकारी एकत्र करने में कठिनाइयाँ, मानदंड परिभाषित करने में कठिनाइयाँ और एक सामान्य दिशा की कमी जैसी समस्याओं का सामना करना पड़ता है। इस प्रकार, एक निर्माण कंपनी या विक्रेता खरीदार के व्यवहार के मौजूदा मॉडलों का उपयोग किसी विशिष्ट स्थिति में उन्हें अनुकूलित करने की असंभवता के कारण नहीं कर सकता है। लेकिन निर्माण कंपनी को, इस समस्या के सामान्य सैद्धांतिक दृष्टिकोण का अध्ययन करते हुए, अपने स्वयं के मॉडल बनाने होंगे।