Situacinės problemos ir jų sprendimai rinkodaroje. Rinkodaros problemų sprendimas Kokią rinkodaros užduotį sugalvoti

Marketingo veiklos prielaidos ir būtinumas šiuolaikinėmis sąlygomis.

Rinkodara paliečia kiekvieno iš mūsų gyvenimą. Tai procesas, kurio metu kuriamos ir žmonėms prieinamos prekės ir paslaugos, užtikrinančios tam tikrą gyvenimo lygį. Rinkodara apima daugybę įvairių veiklų, įskaitant rinkos tyrimus, produktų kūrimą, platinimą, kainų nustatymą, reklamą ir asmeninį pardavimą. Daugelis žmonių painioja rinkodarą su komercinio pardavimo pastangomis, nors iš tikrųjų ji sujungia keletą veiklų, skirtų nustatyti, aptarnauti ir patenkinti klientų poreikius, kad būtų pasiekti organizacijos tikslai. Rinkodara prasideda ilgai prieš ir tęsiasi ilgai po pirkimo ir pardavimo veiksmo.

Rinkodara -žmogaus veiklos rūšis, skirta poreikių ir norų tenkinimui mainų būdu. Pagrindinės sąvokos rinkodaros srityje yra šios: poreikiai, reikalavimai, prašymai, prekės, mainai, sandoris ir rinka.

Marketingo valdymas – tai veiklos, skirtos užmegzti, stiprinti ir palaikyti pelningus mainus su tiksliniais klientais, siekiant konkrečių organizacijos tikslų, analizė, planavimas, įgyvendinimas ir kontrolė. Rinkodaros specialistas turi gerai daryti įtaką paklausos lygiui, laikui ir pobūdžiui, nes esama paklausa gali nesutapti su tuo, ko pati įmonė nori.

Susidomėjimas šia veikla auga, nes vis daugiau verslo, tarptautinių ir ne pelno sektorių organizacijų supranta, kaip rinkodara gali padėti joms būti sėkmingesnėms rinkoje.

2

Marketingo esmė ir pagrindinės marketinge vartojamos sąvokos.

Rinkodara yra žmogaus veiklos rūšis, kuria siekiama patenkinti poreikius ir norus per mainus.

Pagrindinės sąvokos: poreikiai, reikalavimai, prašymai, prekės, mainai, sandoris ir rinka.

Poreikis yra žmogaus jausmas, kad kažko trūksta.

Poreikis – tai poreikis, kuris įgavo specifinę formą pagal individo kultūrinį lygį ir asmenybę.

Prašymas yra poreikis, paremtas perkamąja galia.

Produktas

Mainai– veiksmas, kai iš kažkieno gaunamas norimas daiktas ir ką nors pasiūloma mainais.

Mainai– pagrindinė rinkodaros kaip mokslo disciplinos samprata. Norint užbaigti savanoriškus mainus, turi būti įvykdytos penkios sąlygos:

1. 1. Turi būti bent dvi pusės.
2. 2. Kiekviena šalis turi turėti kažką, kas galėtų būti vertinga kitai šaliai.
3. 3. Kiekviena šalis turi turėti galimybę bendrauti ir pristatyti savo prekes.
4. 4. Kiekviena šalis turėtų turėti teisę priimti arba atmesti kitos šalies pasiūlymą.
5. 5. Kiekviena šalis turi įsitikinti, kad patartina arba pageidautina turėti reikalų su kita šalimi.

Sandoris– komerciniai vertės mainai tarp dviejų šalių.

Sandoris suponuoja kelių sąlygų buvimą: 1) ne mažiau kaip du vertingi objektai, 2) susitarta dėl jo įgyvendinimo sąlygų, 3) sutarta dėl įvykdymo laiko ir 4) dėl vietos. Paprastai sandorio sąlygas palaiko ir saugo įstatymai.

Sandorį reikia skirti nuo paprasto pervedimo. Perduodama šalis A duoda šaliai B objektą X, nieko negaudama mainais.

Turgus– socialinių ekonominių santykių visuma mainų sferoje, per kurią vykdomas prekių ir paslaugų pardavimas.

Atsižvelgiant į tai, kokie poreikiai nulėmė atitinkamo produkto paklausą, galima išskirti penkis pagrindinius rinkų tipus:

• Vartotojų rinka(vartojimo prekių rinka) – asmenų ir namų ūkių, perkančių prekes ir paslaugas asmeniniam vartojimui, visuma.
• Gamintojų rinka(pramonės prekių rinka) - asmenų, organizacijų ir įmonių visuma, perkančių prekes ir paslaugas tolesniam jų panaudojimui kitų prekių ir paslaugų gamyboje.
• Tarpininkavimo rinka(tarpiniai pardavėjai) – įmonės, organizacijos ir asmenys, perkantys prekes ir paslaugas, kad jas toliau perparduotų, siekdamos pelno.
• Vyriausybės rinka– valstybinės organizacijos ir įstaigos, kurios savo funkcijoms vykdyti perka prekes ir paslaugas.
• tarptautinėje rinkoje– prekių ir paslaugų vartotojai, esantys už tam tikros šalies ribų, įskaitant asmenis, gamintojus, tarpinius pardavėjus ir vyriausybines agentūras.

Geografinės padėties požiūriu galime išskirti:

• vietinė rinka– rinka, apimanti vieną ar daugiau šalies regionų;
• regioninė rinka– rinka, apimanti visą konkrečios valstybės teritoriją;
• pasaulio rinka– rinka, apimanti viso pasaulio šalis.

Atsižvelgiant į tam tikro produkto pasiūlos ir paklausos santykį, sakoma, kad paskutinis veiksnys yra pardavėjų turgus ir pirkėjų turgus.

Pardavėjo turguje Pardavėjas diktuoja savo sąlygas. Pirkėjų turguje Pirkėjas diktuoja savo sąlygas. Tokia situacija verčia pardavėją skirti papildomų pastangų, kad parduotų savo prekę, o tai yra vienas iš stimuliuojančių veiksnių marketingo koncepcijai įgyvendinti.

3

Marketingo valdymo koncepcijos.

Gamybos tobulinimo koncepcija teigia, kad vartotojai pirmenybę teiks produktams, kurie yra plačiai prieinami ir įperkami, todėl vadovybė turėtų sutelkti pastangas į gamybos gerinimą ir paskirstymo sistemos efektyvumo didinimą.

Gamybos tobulinimo koncepcijos taikymas yra tinkamas dviem atvejais.

• Pirma, kai prekės paklausa viršija pasiūlą. Tokiu atveju vadovybė turėtų sutelkti dėmesį į būdų, kaip padidinti gamybą.
• Antrasis – kai prekės savikaina yra per didelė ir ją reikia mažinti, o tai reikalauja didinti našumą.

Produkto tobulinimo koncepcija teigia, kad vartotojai pirmenybę teiks produktams, kurie siūlo aukščiausią kokybę, našumą ir savybes, todėl organizacija turėtų sutelkti savo energiją į nuolatinį produktų tobulinimą.

Komercinių pastangų intensyvinimo samprata teigia, kad vartotojai nepirks organizacijos produktų pakankamais kiekiais, nebent ji įdės didelių pardavimo ir reklamos pastangų. Komercinių pastangų intensyvinimo koncepcija dažnai taikoma ne pelno sektoriuje.

Marketingo koncepcija teigia, kad norint pasiekti organizacijos tikslus, svarbiausia yra nustatyti tikslinių rinkų poreikius ir norus bei užtikrinti norimą pasitenkinimą efektyvesniais ir produktyvesniais nei konkurentai būdais.

Komercinių pardavimų pastangos yra nukreiptos į pardavėjo poreikius, o rinkodara - į pirkėjo poreikius. Komercinės pardavimo pastangos yra susijusios su pardavėjo poreikiais konvertuoti savo produktą į grynuosius pinigus, o rinkodara yra susijusi su kliento poreikių tenkinimu naudojant produktą ir įvairius veiksnius, susijusius su to produkto sukūrimu, pristatymu ir galiausiai vartojimu..

Marketingo koncepcijos esmė yra dėmesys klientų poreikiams ir reikalavimams, paremtas integruotomis rinkodaros pastangomis, kuriomis siekiama sukurti klientų pasitenkinimą, kaip pagrindą siekiant organizacijos tikslų.

• Marketingo koncepcija atspindi firmos įsipareigojimą laikytis vartotojų suverenumo teorijos.
• Įmonė gamina tai, ko reikia vartotojui, ir gauna pelną maksimaliai patenkindama savo poreikius.

Socialinės ir etinės rinkodaros koncepcija teigia, kad organizacijos tikslas yra nustatyti tikslinių rinkų poreikius, norus ir interesus bei efektyvesniais ir produktyvesniais (nei konkurentų) būdais teikti pageidaujamą pasitenkinimą, išlaikant ar didinant vartotojo ir visuomenės, kaip vartotojų, gerovę. visas.

Grynos rinkodaros koncepcija leidžia išvengti galimų konfliktų tarp pirkėjo poreikių ir jo ilgalaikės gerovės problemos.

4

Marketingo paslaugos paklausos tipai ir pagrindiniai uždaviniai.

Paklausos tipas	Paklausos charakteristikos	Situacijų pavyzdžiai	Rinkodaros tikslai
Neigiamas	Dauguma rinkos nuvertina produktą ir tam tikromis sąlygomis sutinka jo vengti	Kai kurios medicinos paslaugos (skiepai, odontologija), neįgaliųjų, alkoholikų, buvusių kalinių įdarbinimas	1. Prekės nesuvokimo priežasčių analizė.2. Gaminio modernizavimas.3. Kainos sumažinimas. 4. Aktyvi stimuliacija
Dingęs	Susidomėjimo preke stoka, abejingumas jai	Naujos žemės ūkio technikos, tam tikrų disciplinų studijos, gamybos pokyčių įgyvendinimas	1. Produkto naudojimo pranašumų paaiškinimas
Paslėptas (galimas)	Esamų poreikių negali patenkinti rinkoje esantys produktai	Aplinkai nekenksmingi produktai ir automobiliai, mikrorajonai, patobulinto išplanavimo kotedžai ir namai, nekenksmingos cigaretės	1. Potencialios paklausos nustatymas2. Atitinkamų produktų ir paslaugų kūrimas
Kritimas	Mažėjantis vartotojų susidomėjimas ir mažėjančios pardavimo apimtys	Pasenę automobilių, batų ir drabužių modeliai, lankymas maldos ir kultūros įstaigose	1. Paklausos kritimo priežasčių analizė2. Ieškokite naujų rinkų3. Produkto modernizavimas
Netaisyklingos	Laikini paklausos svyravimai	Kultūros įstaigų lankymas įprastomis ir savaitgalio dienomis, poilsio centrų lankymas atostogų metu, viešojo transporto apkrovimas piko metu	1. Lanksti kainodara2. Produkto kokybės palaikymas 3. Vartotojų pageidavimų tyrimas
Visavertis	Pasiūla atitinka paklausą, prekybos apyvarta stabili	Būtiniausios prekės (kai kurie maisto ir higienos reikmenys)	1. Produkto kokybės palaikymas2. Vartotojų pageidavimų tyrimas
Perteklinis	Paklausa viršija pasiūlą	Sanatorijos-kurorto įstaigos vasarą, ypač madingos prekės	1. Kainų padidėjimas, 2. susijusių paslaugų mažinimas,3. Reklamos kampanijos mažinimas, 4. Licencijų pardavimas
Ne (ir)racionalu	Sveikatai ir aplinkai kenksmingų prekių vartojimas	Cigaretės, alkoholiniai gėrimai, narkotikai	1. Antireklama, 2. Kainos kyla, 3. Vartotojų rato ribojimas

5

Marketingo sistemos ir ne pelno rinkodaros tikslai.

Rinkodaros praktika daro didelę įtaką žmonėms kaip pirkėjams, pardavėjams ir paprastiems piliečiams. Jos tikslai yra tokie: pasiekti didžiausią įmanomą vartojimą, pasiekti maksimalų vartotojų pasitenkinimą, suteikti vartotojams kuo didesnį pasirinkimą, maksimaliai padidinti gyvenimo kokybę . Daugelis mano, kad tikslas turi būti gyvenimo kokybės gerinimas, o priemonė tam pasiekti – socialinės ir etinės rinkodaros koncepcijos taikymas.

Organizacijų rinkodara- Tai veikla, kuria siekiama sukurti, palaikyti ar pakeisti tikslinių auditorijų požiūrį ir (arba) elgesį konkrečios organizacijos atžvilgiu. Tam reikia įvertinti esamą organizacijos įvaizdis ir parengti rinkodaros planą šiam įvaizdžiui pagerinti.

Rinkodaros asmenys– tai veikla, kuria siekiama sukurti, palaikyti ar pakeisti požiūrį ir (arba) elgesį konkrečių asmenų atžvilgiu. Dvi labiausiai paplitusios asmenų rinkodaros formos yra įžymybių rinkodara ir politinių kandidatų rinkodara.

Vietos rinkodara– tai veikla, kuria siekiama sukurti, palaikyti ar pakeisti požiūrį ir (arba) elgesį, susijusį su konkrečiomis vietomis. Keturios labiausiai paplitusios paskirties rinkodaros rūšys yra gyvenamųjų namų rinkodara, plėtros rinkodara, investicijų į žemę rinkodara ir paskirties rinkodara.

Rinkodaros idėjos– Tai idėjų tiekimo rinkai veikla. Kalbant apie socialinio pobūdžio idėjas, tokia rinkodara vadinama viešąja rinkodara, kurią sudaro programų, skirtų socialinei idėjai, judėjimui ar praktikai priimti tikslinei grupei, kūrimas, įgyvendinimas ir įgyvendinimo stebėjimas.

Bendruomenės rinkodara neapsiriboja viešųjų ryšių reklama, nes koordinuoja reklamos ir visų kitų rinkodaros komplekso komponentų pastangas. Viešasis rinkodaros specialistas formuluoja socialinių pokyčių tikslus, analizuoja vartotojų požiūrį ir konkurencinius veiksnius, kuria ir išbando plano variantus, formuoja tinkamus komunikacijos kanalus ir galiausiai stebi pasiektus rezultatus. Viešas; buvo naudojamas tokiose srityse kaip aplinkos planavimas, rūkymo kontrolė ir kt.

6

Marketingo informacinės sistemos samprata.

Marketingo informacinė sistema – tai procedūrų ir metodų visuma, skirta reguliariam, sistemingam informacijos rinkimui, analizei ir platinimui, siekiant parengti ir priimti valdymo sprendimus.

Informacijos srautų pobūdis įmonės veikloje pateiktas pav.

Informacija, kuriuos reikia gauti atliekant rinkodaros tyrimus turi atskleisti :

• potencialios rinkos ištekliai pirkėjų požiūriu, pardavimo apimtis, bendroji pardavimo kaina;
• vartotojų paklausa, vartotojų prašymai ir poreikiai;
• galimų poreikių charakteristikos;
• teritorinė (geografinė) rinkos padėtis;
• duomenis apie konkurentus (konkurentų rinkos dalis, kainų politiką, jų reklamos ir reklamos priemones ir kt.);
• bendrosios rinkos sąlygos (mokesčiai, įstatymai ir kt.).

Ryžiai. Informacijos srautai įmonės rinkodaros veikloje

7. Informacijos rinkimo tvarka ir jos rūšys.

Ryžiai. Informacijos rinkimo ir analizės procedūrų seka

8. Marketingo tyrimo schema.

Kad suprastų įmonės klientus, konkurentus, pardavėjus ir pan., joks rinkos žaidėjas neapsieina be rinkodaros tyrimų.

Vadovai, kurie imasi rinkodaros tyrimų, turi pakankamai gerai išmanyti savo specifiką, kad galėtų gauti reikiamą informaciją už prieinamą kainą. Priešingu atveju jie gali rinkti nereikalingą informaciją arba surinkti reikalingą informaciją už pernelyg didelę kainą, arba neteisingai interpretuoti rezultatus. Vadovai gali pritraukti aukštos kvalifikacijos mokslininkus, nes jie patys suinteresuoti gauti informaciją, kuri leistų priimti teisingus sprendimus. Lygiai taip pat svarbu, kad vadovai pakankamai gerai išmanytų marketingo tyrimų technologiją ir galėtų nesunkiai dalyvauti jų planavime bei vėlesniame gautos informacijos interpretavime. Šiame skyriuje aprašomi penki pagrindiniai rinkodaros tyrimo etapai.

Ryžiai. Marketingo tyrimo schema

9. Prekės samprata ir pagrindiniai jos klasifikavimo tipai.

Produktas- viskas, kas gali patenkinti poreikį ar poreikį ir yra siūloma rinkai, siekiant atkreipti dėmesį, įsigyti, naudoti ar vartoti. „Produkto“ sąvoka neapsiriboja fiziniais objektais.

Prekių klasifikacija

Pramonės prekės- tai produktai, kurie naudojami kitoms prekėms kurti, tai yra sunaudojami gamybos procese.

Ryžiai. Pramoninių prekių klasifikacija

Vartojimo prekės yra namų ūkių asmeniniam vartojimui perkami produktai.

10. Įmonės mikroaplinka

Įmonės rinkodaros aplinka - aktyvių subjektų ir jėgų, veikiančių už įmonės ribų ir darančių įtaką marketingo komplekso kūrimui bei marketingo veiklų įgyvendinimui, visuma.

Ryžiai. Įmonės rinkodaros aplinka

Įmonių mikroaplinka - veiksniai, tiesiogiai susiję su įmone ir lemiantys jos galimybes aptarnauti klientus.

Mikroaplinkos veiksniai gana griežtai nulemia įmonės komercinę veiklą ir jos marketingo filosofiją. Mikroaplinkos veiksniai apima klientus, konkurentus, tiekėjus, rinkodaros tarpininkus ir kontaktines auditorijas.

11. Įmonės makro aplinka

Įmonės gamybinę ir rinkos veiklą nuolat veikia išorinė aplinka, kurią lemia makroaplinkos veiksnių veikimas. Priešingai nei mikroaplinkos veiksniai, makroaplinkos veiksniai yra stabilesni ir dėl savo prigimties nėra jautrūs rinkodaros veiklos įtakai, verčiančią įmonę prisitaikyti prie aplinkos sąlygų.

Makroaplinkos veiksniai apima:

1. Demografinė – gyventojų amžiaus sudėtis, miesto ir kaimo gyventojų santykis, migracijos laipsnis, išsilavinimo lygis ir kt.

• Ūkio būklė – šalies ūkio orientacija ir struktūra, finansų sistemos būklė, infliacijos lygis, nacionalinės valiutos konvertuojamumas, gyventojų perkamoji galia.
• Natūralus – klimatas, žaliavų prieinamumas, energijos šaltiniai, ekologija.
• Technologijos - nustato mokslo ir technologijų pažangos lygį ir leidžia gaminti naujų rūšių produktus, nustatyti naujus gamybos ir vartojimo standartus ir taip vykdyti efektyvią rinkodaros veiklą.
• Sociokultūrinės – kultūros vertybės, tradicijos, ritualai, religija.
• Politinė – socialinė-politinė sistema, politinių jėgų ir visuomeninių judėjimų išsidėstymas, įstatymų leidybos sistemos ypatumai ir jos įgyvendinimas.
• Tarptautiniai – pavieniai tarptautiniai įvykiai (karai, regioniniai konfliktai, individualūs tarptautinių organizacijų sprendimai), turintys įtakos pasauliniam gamtos išteklių gamybos lygiui ir kt.

12. Pirkimo elgesio modelis

Pagrindinis klausimas: kaip tiksliai vartotojai reaguoja į įvairias rinkodaros paskatas, kurias gali taikyti įmonė. Įmonė, kuri tikrai supranta, kaip vartotojai reaguoja į įvairias produkto savybes, kainas, reklamos argumentus ir pan., turės didžiulį pranašumą prieš savo konkurentus.

Paprastas pirkimo elgesio modelis

Išsamiau kalbant, yra dviejų tipų motyvuojantys veiksniai. Rinkodaros paskatos apima keturis elementus: produktą, kainą, platinimo ir reklamos metodus. Kiti dirgikliai susideda iš pagrindinių pirkėjo aplinkos jėgų ir įvykių; ekonominė, mokslinė, techninė, politinė ir kultūrinė aplinka. Perėję per pirkėjo proto „juodąją dėžę“, visi šie stimulai sukelia daugybę pastebimų vartotojų reakcijų, pavaizduotų tinkamame stačiakampyje: prekės pasirinkimas, prekės ženklo pasirinkimas, pardavėjo pasirinkimas, pirkimo laikas, pirkimo kiekio pasirinkimas.

13. Pirkėjo savybės

Vartotojai savo sprendimų nepriima vakuume. Jų įsigyjamiems pirkiniams didelę įtaką daro kultūriniai, socialiniai, asmeniniai ir psichologiniai veiksniai (žr. pav.). Dažniausiai tai yra veiksniai, kurių rinkos dalyviai negali kontroliuoti. Tačiau į juos būtinai reikia atsižvelgti.

Veiksniai, įtakojantys pirkimo elgesį

efektyvumas ir praktiškumas, judėjimas į priekį, materialinis komfortas, individualizmas, laisvė, išorinis komfortas, filantropija, jaunatviškumas.

Kultūriniai veiksniai: Kultūra Subkultūra Socialinė padėtis

Socialiniai veiksniai: Nuorodų grupės, šeima, vaidmenys ir statusai

Asmeniniai veiksniai: Amžius ir šeimos gyvenimo ciklo etapas Užsiėmimas Ekonominė padėtis Gyvenimo būdas Asmenybės tipas ir pristatymas

Psichologiniai veiksniai Motyvacija Suvokimas Mokymasis Įsitikinimai ir nuostatos

14. Pirkimo sprendimo procesas

1. 1. Problemos suvokimas
2. 2. Ieškokite informacijos

Ieškodamas informacijos vartotojas gali kreiptis į šiuos šaltinius:

• Asmeniniai šaltiniai (šeima, draugai, kaimynai, pažįstami).
• Komerciniai šaltiniai (reklama, pardavėjai, prekiautojai, pakuotės, parodos).
• Viešai prieinami šaltiniai (žiniasklaida, vartotojų tyrimu ir klasifikavimu užsiimančios organizacijos).
• Empirinės patirties šaltiniai (prisilietimas, tyrimas, produkto naudojimas).

Rinkinių, dalyvaujančių priimant sprendimą dėl pirkimo, seka

visas informuotumo rinkinys, pasirinkimo rinkinys

1. 3. Pasirinkimų vertinimas pagal:

• produkto savybės
• svorio rodiklius, turinčius reikšmės savybėms, kurias jis laiko svarbiomis sau
• įsitikinimai apie prekės ženklus
• naudingos funkcijos

Įvertinimas

1. 4. Pirkimo sprendimas

Įvertinus parinktis, objektai suskirstomi į pasirinkimo rinkinį.

Veiksniai, stabdantys ketinimo pirkti transformaciją į pirkimo sprendimą

Pagal modelį vartotojas bet kurio pirkimo metu pereina visus penkis etapus. Tačiau pirkdamas įprastus pirkinius jis praleidžia kai kuriuos veiksmus arba pakeičia jų seką.

1. 5. Reakcija į pirkimą

Įsigijęs prekę vartotojas bus ja patenkintas arba nepatenkintas. Jis parodys daugybę turgaus darbuotoją dominančių reakcijų į pirkinį, o rinkodaros specialisto darbas nesibaigia pirkimo aktu, o tęsiasi po pardavimo.

PIRKIMO PASITENKINIMAS klientų pasitenkinimo ar nepasitenkinimo laipsnis

VEIKSMAI PO PIRKIMO

GALUTINĖ ĮSIGYTŲ PREKIŲ LIKIMAS.

• Atsikratykite prekių kuriam laikui (nuomokite arba skolinkitės)
• Produktas šalinamas visam laikui
• Dovanoti (naudoti arba perparduoti)
• Keisti į kitą prekę (naudoti ar perparduoti)
• Parduoti (vartotojui, per tarpininkus, tarpininkus)
• Išmesti
• Jie laiko prekes su savimi (naudoja pagal paskirtį, panaudoja naujai, laiko atsargoje)

15. Rinkodaros sprendimai dėl prekių ženklų naudojimo.

Pardavėjas, rengdamas konkrečių produktų rinkodaros strategiją, turi nuspręsti, ar siūlys juos kaip firminius produktus. Prekės pristatymas kaip prekės ženklas gali padidinti jo vertę, todėl toks sprendimas yra svarbus produkto politikos aspektas.

Prekės ženklas- pavadinimas, terminas, ženklas, simbolis, dizainas ar jų derinys, skirtas vieno pardavėjo ar pardavėjų grupės prekėms ar paslaugoms identifikuoti ir atskirti jas nuo konkurentų prekių ir paslaugų.

Markės pavadinimas- prekės ženklo dalis, kurią galima ištarti, pvz., Avon, Chevrolet, Disneyland, American Express.

Vintažinis ženklas(emblema) – prekės ženklo dalis, kurią galima atpažinti, bet kurios negalima ištarti, pvz., simbolis, vaizdas, išskirtinė spalva ar specifinė tipografija.

Prekės ženklas- prekės ženklas ar jo dalis, kuriems suteikta teisinė apsauga. Prekės ženklas apsaugo pardavėjo išimtines teises naudoti prekės pavadinimą ir (arba) prekės ženklo ženklą (emblemą).

Prekių ženklų pavadinimų priskyrimo praktika tapo tokia plačiai paplitusi, kad šiandien juos turi beveik bet kuris produktas.

Išryškėja tendencija atsisakyti daugelio pagrindinių plataus vartojimo produktų ir vaistų prekės ženklo. Šie gaminiai parduodami bendriniais pavadinimais paprastose, vienspalvėse pakuotėse, ant kurių nėra gamintojo ženklo. Prekės be prekės ženklo pasiūlymo esmė yra sumažinti jų kainą vartotojui taupant pakuotes ir reklamą.

16 Rinkodaros sprendimai dėl produktų pakavimo.

Paketas– produkto talpyklos ar apvalkalo sukūrimas ir gamyba.

Talpykla arba apvalkalas yra skirtingos pakavimo galimybės, kurias sudaro trys sluoksniai. Vidinė pakuotė yra tikroji produkto talpykla. Išorinėje pakuotėje turime omenyje medžiagą, kuri tarnauja kaip vidinės pakuotės apsauga ir kuri pašalinama ruošiant gaminį tiesioginiam naudojimui.

Pastaruoju metu pakuotė tapo viena efektyviausių rinkodaros priemonių. Gerai suprojektuota pakuotė gali būti papildomas patogumas vartotojams ir papildoma pardavimų skatinimo priemonė gamintojams. Įvairūs veiksniai skatina didesnį pakuočių, kaip rinkodaros priemonės, naudojimą:

• Savitarna prekyboje.
• Augantis vartotojų turtas.
• Įmonės įvaizdis ir prekės ženklo įvaizdis.
• Naujovių galimybės.

Veiksmingos pakuotės naujam produktui sukūrimas reikia priimti daug sprendimų. Visų pirma, būtina sukurti pakuotės koncepciją.

Veiksmingos naujo produkto pakuotės sukūrimas įmonei gali kainuoti kelis šimtus tūkstančių dolerių ir užtrukti nuo kelių mėnesių iki metų. Pakuotės svarbos negalima pervertinti, atsižvelgiant į tokias jos funkcijas kaip pritraukti vartotojų dėmesį ir užtikrinti klientų pasitenkinimą. Tuo pat metu įmonės turi nepamiršti socialinių rūpesčių pakavimo klausimais ir priimti sprendimus, kurie atitinka tiek visuomenės, tiek vartotojų ir pačių įmonių interesus.

17. Rinkodaros sprendimai dėl produktų ženklinimo ir paslaugų klientams.

Be kita ko, pardavėjai savo gaminiams kuria etiketes ir etiketes, t. y. žymėjimo priemones, kurios gali pasirodyti kaip paprasta prie prekės pritvirtinta etiketė arba kruopščiai apgalvota sudėtinga grafinė kompozicija, kuri yra neatsiejama pakuotės dalis. Etiketėje gali būti arba vienas prekės ženklo pavadinimas, arba daug informacijos apie jį. Net jei pats pardavėjas pageidauja kuklios, paprastos etiketės, pagal įstatymą gali būti reikalaujama ant jos užrašyti papildomą informaciją.

Etiketės atlieka keletą funkcijų, o tai priklauso nuo pardavėjo. Mažiausiai etiketė identifikuoja produktas ar prekės ženklas, kada. Etiketė taip pat gali nurodyti veislę prekės. Etiketė gali tam tikru mastu apibūdinti gaminys, pvz., kas jį pagamino, kur ir kada, pakuotės turinys, kaip jį naudoti ir saugos priemonės dirbant su juo. Ir galiausiai etiketė gali propaguoti produktas su patraukliu grafiniu dizainu. Yra: identifikavimo, įvairovę nurodančios, aprašomosios ir reklaminės etiketės.

Gerai žinomų prekių ženklų etiketės ilgainiui pradedamos suvokti kaip senamadiškos ir jas reikia atnaujinti. Jau seniai kilo nemažai teisinių problemų, susijusių su etiketėmis. Etiketėje gali būti klaidinamas vartotojas, aprašyme gali būti nepaminėti kai kurie svarbūs komponentai, arba gali būti nepakankamai išdėstyti įspėjimai dėl saugaus gaminio naudojimo.

18. Rinkodaros sprendimai dėl prekių asortimento.

Produktų asortimentas- produktų grupė, kuri yra glaudžiai susijusi dėl to, kad veikia panašiai, arba todėl, kad parduodama toms pačioms klientų grupėms, arba per tos pačios rūšies prekybos vietas arba to paties kainų intervalo.

Kiekvienam produktų asortimentui reikia savo rinkodaros strategijos.

Prekių asortimento charakteristikos

Produktų asortimentą taip pat galima apsvarstyti parametro požiūriu platumos . Šiuo atveju bus susisteminta atskira asortimento grupė, atsižvelgiant į skirtumus pridedamų prekės savybių lygmenyje (veikimo principas, kokybė, pakuotė ir kt.). Tačiau ne visada gamintojas gali pasiūlyti per daug įvairių gaminių variantų, todėl asortimento grupės pločio parametrai apsiriboja 2-3 pozicijomis. Siekiant pernelyg neapsunkinti situacijos, bendras atskiros asortimento grupės prekių komplektas yra vertinamas prekių asortimento ar prekių linijos pavidalu. Produktų asortimentas charakterizuojama asortimento grupė gylis arba ilgio Ir prisotinimas.

Sprendimas dėl produktų asortimento pločio

Asortimentas yra per siauras, jei pelną galima padidinti pridedant naujų produktų, ir per platus, jei pelną galima padidinti išbraukiant iš jo keletą produktų.

Prekių asortimento platumą iš dalies lemia įmonės sau keliami tikslai.Įmonės, bandančios būti žinomos kaip plataus asortimento tiekėjos ir (arba) siekiančios užimti didelę rinkos dalį arba ją išplėsti, paprastai turi platų produktų asortimentą. Jiems mažiau rūpi situacija, kai vienos ar kitos jų gaminamos prekės neduoda pelno. Įmonės, kurios pirmiausia domisi dideliu savo verslo pelningumu, paprastai turi susiaurintą pelningų produktų asortimentą. Laikui bėgant prekių asortimentas paprastai plečiasi. Įmonė gali plėsti savo gaminių asortimentą dviem būdais: jį didindama arba prisotindama.

19. Rinkodaros sprendimai dėl prekių asortimento.

Jei organizacija turi kelias prekių asortimento grupes, jos kalba apie prekių asortimentą.

Produktų nomenklatūra– visų konkretaus pardavėjo pirkėjams siūlomų prekių ir prekių vienetų asortimento grupių visuma.

Prekių asortimento charakteristikos

Produktų asortimentą galima apibūdinti naudojant tokius parametrus kaip plotis, turtingumas ir harmonija.

Produktų asortimento platumas - bendras įmonės siūlomų prekių asortimento grupių skaičius.

Prekių asortimento prisotinimas ~ tai bendras visose prekių grupėse pagamintų gaminių vienetų skaičius.

Produktų asortimento harmonija - tai skirtingų asortimento grupių prekių artumo laipsnis pagal jų paskirtį, gamybos organizavimo, platinimo ir skatinimo kanalų reikalavimus.

20. Pagrindiniai naujo produkto kūrimo etapai.

Naujo produkto kūrimas― originalių gaminių, patobulintų versijų ar esamų gaminių modifikacijų kūrimas, kuriuos vartotojai suvokia kaip „naujus“.

Sėkmingų (ir net nesėkmingų) naujų produktų atsiradimas dažniausiai siejamas su dideliais sunkumais ir išlaidomis.

Pagrindiniai etapai:

• Scenoje idėjos formavimas- sistemingai ieškoma idėjų naujiems produktams. Iš išsakytų idėjų, nepaisant jų kilmės šaltinio, atrenkami pagrįstiausi pasiūlymai. Idėjų atranka― netinkamų idėjų atranka kuriant naują produktą.
• Scenoje koncepcijos kūrimas ir įrodymas atliko, plano rengimas- tai yra detalus produkto idėjos pristatymas vartotojui reikšmingais terminais, toliau Rsukurti rinkodaros strategiją― preliminarios rinkodaros strategijos sukūrimas remiantis patvirtinta produkto koncepcija. pasirinkti prekės ženklą, sukurti pakuotę ir pradėti plataus masto pardavimus. Nusprendus, kad gaminys atitinka gamintojo komercinius tikslus, sukuriamas prototipas ir jį išbando vartotojai.
• Tada iš modelio jis sukuriamas komercinis produktas, parduodamas ribotoje rinkoje. Šiame bandomojo pardavimo etape daugelyje didžiųjų miestų vykdoma reklaminė kampanija. Atsakymas į bandomuosius pardavimus rodo potencialą reklamuoti produktą nacionalinėje rinkoje.
• Paskutiniame etape gamintojai pradėti gaminį į mažos apimties gamybą,

Toliau - rinkos testavimas(naujo gaminio kūrimo etapas, kurio metu produktas ir rinkodaros strategija išbandomi naudojant realų pasaulį, siekiant išsiaiškinti vartotojų ir prekiautojų nuomonę apie prekės veikimo ir naudojimo ypatumus, jo naudojimo problemas. perparduoti, taip pat nustatyti rinkos dydį). Naujo produkto įvedimas į rinką yra sudėtingas procesas, kurį galima suskirstyti į du etapus. Pirmas lygmuo Tikrinamas dizainas― produkto koncepcijos išbandymas tikslinėje vartotojų grupėje, kurios prašoma išsakyti savo mintis apie šią koncepciją, siekiant panaudoti gautus atsakymus sprendžiant naujo produkto patrauklumo vartotojui laipsnį.

Faktinis prekės įvedimas į rinką prasideda antrajame etape – rinkos stadijoje, kai prekė patenka tiesiai į rinką ir tampa pirkimo-pardavimo objektu.

Šie 2 etapai savo ruožtu yra suskirstyti į keletą mažesnių etapų:

• naujos prekės vartotojiškų savybių nustatymas ir tyrimas, jos koncepcijos kūrimas.
• naujo gaminio techninio sprendimo parinkimas, prototipo gamyba.
• gaminio pavyzdžio testavimas, bandomosios prekių partijos išleidimas.
• serijinė naujų gaminių gamyba.
• galutinis produkto tobulinimas ir tobulinimas.
• Komercinės gamybos diegimas- įėjimas į rinką su nauju produktu.

Sėkmingas naujo produkto įvedimas į rinką pirmiausia priklauso nuo pardavimo apimties ir tempo.

21. Prekės gyvavimo ciklo etapų charakteristikos.

Produkto gyvavimo ciklo koncepcijos svarba praktinei rinkodaros veiklai yra didelė, nes jos pagrindu nustatoma rinkodaros veiksmų seka, siekiant tobulinti esamus produktus ir kurti naujus.

Gyvavimo ciklo variantų analizė leido nustatyti tipiškiausius gyvavimo ciklo tipus.

Prekės gyvavimo ciklo etapai, jų charakteristikos Prekės gyvavimo ciklo teorija identifikuoja visoms prekėms bendrą modelį, kuris išreiškiamas S formos gaminių pardavimų pokyčių per tam tikrą laiką kreive. Pardavimų apimties kitimo dinamika pasižymi iš pradžių lėtu, vėliau sparčiu augimu, vėliau pardavimų apimtys stabilizuojasi ir galiausiai krenta.

Ryžiai. . Produkto gyvavimo ciklo kreivė

Jei produkto gyvavimo ciklo kreivę pavaizduosime „laiko-pelno“ koordinatėmis, galime išskirti šiuos etapus:

• įvedimo etapas – laikotarpis, kai prekė pasirodo rinkoje ir sulaukia plataus pripažinimo, jos pardavimų dalis vis dar nežymi, prekyba ja absoliučiai nepelninga, o reklamos išlaidos didelės;
• augimo stadija – laikotarpis, kai prekė pelnė pirkėjo pripažinimą, auga jos paklausa, didėja pirkėjų skaičius, auga pardavimai ir pelnas, stabilizuojasi reklamos kaštai;
• Brandos stadija – pardavimų prisotinimo ir stabilizavimosi laikotarpis, kai prekę jau išsirinko dauguma potencialių pirkėjų. Todėl čia pardavimų augimo tempai mažėja, pelnas auga per rinkodaros įmonių sąnaudas. Tada ateina laikas, kai baigiasi prekių pardavimų augimas, nepaisant kainų mažėjimo. Prekybos pelnas vis tiek gali išlikti dėl mažesnių gamybos sąnaudų. Siekdami išlaikyti pardavimo reitingą, jie gerina prekės kokybę, mažina kainą, gerina aptarnavimą ir pan.;
• recesijos stadija – staigių pardavimų ir pelno mažėjimo laikotarpis. Prekės modernizavimo, kainų mažinimo ir kitų pardavimų skatinimo priemonių pagalba galima užkirsti kelią visiškam nuosmukiui ir netgi perkelti į pakartotinio prisotinimo stadiją, tačiau galutinis rezultatas – visiškas nuosmukis ir prekės gamyba nutraukiama. Per šį laikotarpį pelnas atitinkamai mažėja.

Marketingo tarnyba turi atidžiai stebėti pardavimų ir pelno tempų pokyčius, aiškiai apibrėžti gyvavimo ciklo etapų ribas, nes rinkodaros veiklos vaidmuo kiekviename etape yra skirtingas. Gamintojas turi baigti parduoti prekę, jei jo komerciniai klientai nėra patenkinti, ir įeiti į rinką su nauju produktu, kuris turi rinkos naujovę.

22. Kainodara įvairių tipų rinkose.

Ekonomistai išskiria keturis rinkų tipus, kurių kiekviena kelia savo kainodaros problemas.

Gryna konkurencijos rinka susideda iš daugelio bet kokio panašaus prekinio produkto, pavyzdžiui, kviečių, vario, vertybinių popierių, pardavėjų ir pirkėjų. Nė vienas pirkėjas ar pardavėjas neturi didelės įtakos dabartiniam prekės rinkos kainų lygiui. Pardavėjas negali reikalauti didesnės nei rinkos kainos, nes pirkėjai už tokią rinkos kainą gali įsigyti bet kokį jiems reikalingą prekių kiekį. Pardavėjai neprašys mažesnės už rinkos kainą, nes viską, ko reikia, gali parduoti už esamą rinkos kainą.

Monopolinės konkurencijos rinka susideda iš daugybės pirkėjų ir pardavėjų, kurie sandorius sudaro ne vienos rinkos kaina, o įvairiomis kainomis. Kainų diapazono buvimas paaiškinamas pardavėjų galimybe pasiūlyti pirkėjams skirtingus produktų variantus. Tikrieji produktai gali skirtis vieni nuo kitų kokybe, savybėmis ir išvaizda. Skirtumų gali būti ir su prekėmis teikiamose paslaugose. Pirkėjai mato pasiūlymų skirtumus ir yra pasirengę mokėti skirtingas kainas už produktus. Siekdami išsiskirti ne tik iš kainos, pardavėjai siekia sukurti skirtingus pasiūlymus skirtingiems vartotojų segmentams ir plačiai naudoti prekės ženklo kūrimo, reklamos ir asmeninio pardavimo metodus.

Oligopolinė rinka ( Oligopolinę konkurenciją sudaro nedidelis pardavėjų skaičius, kurie yra labai jautrūs vieni kitų kainodaros ir rinkodaros strategijoms. Gaminiai gali būti panašūs (plienas, aliuminis) arba nepanašūs (automobiliai, kompiuteriai). Mažą pardavėjų skaičių lemia tai, kad naujiems dalyviams sunku prasiskverbti į šią rinką. Kiekvienas pardavėjas jautriai reaguoja į konkurentų strategiją ir veiksmus. Jei plieno įmonė sumažins kainas 10%, klientai greitai pereis prie to tiekėjo. Kiti plieno gamintojai turės reaguoti arba mažindami kainas, arba siūlydami daugiau ar daugiau paslaugų. Oligopolistas niekada nėra įsitikinęs, kad sumažindamas kainas gali pasiekti kokių nors ilgalaikių rezultatų. Kita vertus, jei oligopolistas kelia kainas, konkurentai gali nesekti jo pavyzdžiu. Ir tada jis turės arba grįžti prie ankstesnių kainų, arba rizikuoti prarasti savo klientus konkurentams.

Gryna monopolija At gryna monopolija Rinkoje yra tik vienas pardavėjas. Tai gali būti vyriausybinė organizacija. Kiekvienu konkrečiu atveju kainos skiriasi. Valstybinė monopolija kainų politiką gali naudoti siekdama įvairių tikslų. Ji gali nustatyti kainą mažesnę nei savikaina, jei produktas yra svarbus pirkėjams, kurie negali jo įsigyti už visą kainą. Kaina gali būti nustatyta tikintis padengti išlaidas arba gauti gerą grąžą. Arba gali būti, kad kaina nustatyta labai aukšta, siekiant visais įmanomais būdais sumažinti vartojimą.

Reguliuojamos monopolijos atveju valdžia leidžia įmonei nustatyti tokias kainas, kurios užtikrintų „sąžiningą grąžos normą“, kuri leis organizacijai išlaikyti gamybą ir, jei reikia, ją plėsti.

Nereguliuojamos monopolijos atveju įmonė pati gali laisvai nustatyti bet kokią kainą, kurią turės rinka. Ir vis dėlto dėl daugelio priežasčių įmonės ne visada taiko aukščiausią įmanomą kainą. Baiminamasi ir valdiško reguliavimo įvedimo, ir nenoras pritraukti konkurentų, ir mažų kainų dėka greitai prasiskverbti į visą rinkos gilumą.

23. Kainodaros problemos pareiškimas.

Pagrindinis kainų politikos uždavinys – valdyti prekės konkurencingumą.

Įmonės lygmeniu kainos vaidmuo yra dvejopas:

♦ Pirma, tai yra pagrindinis ilgalaikio pelningumo veiksnys;

♦ Antra, panašiai kaip reklama, ji skirta paklausai skatinti. Vadinasi, įmonė turi atsižvelgti tiek į išorinius apribojimus, kuriuos lemia rinkos perkamoji galia ir konkuruojančių prekių kaina, tiek į vidinius apribojimus, kuriuos nustato sąnaudos ir pelningumas.

Todėl kainų politikos srities problemų sprendimas apima analizės, planavimo ir kontrolės funkcijų įgyvendinimą iš nurodytų dviejų perspektyvų (pav.).

Be to, kas išdėstyta pirmiau, sprendimai dėl kainų turi būti derinami su sprendimais dėl produktų pozicionavimo ir pardavimo politikos.

Veiksniai, darantys įtaką firmos kainodaros sprendimams, skirstomi į dvi kategorijas – vidinius ir išorinius suvaržymus bei galimybes.

Pagrindiniai vidiniai veiksniai, ribojantys konkretaus gamintojo tiekimą:

• gamybos proceso ypatumai (smulkios ir individualios gamybos arba masinės gamybos);
• gaminamos produkcijos specifika (apdirbimo laipsnis, unikalumas, kokybė); gamybai reikalingų išteklių (darbo, materialinių, finansinių) prieinamumas;
• organizacinis lygis, pažangių gamybos metodų panaudojimo laipsnis;
• gamintojo rinkos strategija ir taktika (taikant vieną ar kelis rinkos segmentus).

Idealus variantas įmonei yra visiška gamybos sąnaudų kontrolė. Tačiau daugeliu atvejų negalima išvengti išlaidų padidėjimo, todėl nustatydami kainas galite atsižvelgti tik į šį „padidėjimą“. Pavyzdžiui:

• padidinti kainą didėjant išlaidoms, taip visą naštą perkeliant ant vartotojo piniginės (kas akivaizdžiai nepritaria vartotojui);
• iš dalies pakeisti prekę (sumažinti pakavimo savikainą, sumažinti supakuotos prekės tūrį, nežymiai pabloginti kokybę dėl pigesnių žaliavų naudojimo), bet palikti nepakeistą kainos lygį;
• patobulinti prekę tiek, kad kainos padidėjimas pirkėjų nelaikytų per dideliu, o mintyse greičiausiai bus asocijuojamas su padidėjusia prekės kokybe, patogumu, patikimumu ar prestižu.

Ryžiai. Kainodaros politikos tikslai

24. Paklausos nustatymas nustatant kainas.

Bet kokia įmonės nustatyta kaina vienaip ar kitaip paveiks prekės paklausos lygį. Santykį tarp kainos ir susidariusio paklausos lygio vaizduoja gerai žinoma paklausos kreivė (žr. pav.). Kreivė parodo, kiek prekės bus parduota rinkoje per tam tikrą laikotarpį skirtingomis kainomis, kurios gali būti apmokestintos per tą laikotarpį. Įprastoje situacijoje paklausa ir kaina yra atvirkščiai proporcingi, t.y. kuo didesnė kaina, tuo mažesnė paklausa. Ir atitinkamai kuo mažesnė kaina, tuo didesnė paklausa. Taigi, padidinusi kainą nuo 1 kainos iki 2 kainos, įmonė parduos mažiau produkto. Tikėtina, kad riboto biudžeto vartotojai, susidūrę su alternatyvių produktų pasirinkimu, pirks mažiau tų, kurių kainos jiems per didelės. Dauguma paklausos kreivių linkę žemyn tiesia arba lenkta linija (A). Tačiau prestižinių prekių atveju paklausos kreivė kartais turi teigiamą (B) tipo nuolydį.

Ryžiai. Dvi galimos paklausos kreivės

25. Sąnaudų įvertinimas ir konkurentų kainų bei produktų analizė.

Konkurentų kainų ir produktų analizė

Nors maksimalią kainą gali lemti paklausa, o minimalią – sąnaudos, įmonės vidutinį kainų diapazoną įtakoja konkurentų kainos ir jų rinkos reakcijos. Įmonė turi žinoti konkurentų produktų kainas ir kokybę. Yra keletas būdų tai pasiekti. Įmonė gali nurodyti savo atstovams atlikti lyginamuosius pirkimus, kad galėtų palyginti kainas ir pačius produktus. Ji gali gauti konkurentų kainoraščius, įsigyti jų įrangą ir ją išmontuoti. Ji taip pat gali paprašyti klientų pakomentuoti, kaip jie vertina konkurentų produktų kainas ir kokybę.

Įmonė gali panaudoti žinias apie konkurentų kainas ir produktus kaip atskaitos tašką savo kainodaros poreikiams. Jei jos produktas yra panašus į pagrindinio konkurento produktą, jis bus priverstas taikyti kainą, artimą to konkurento produkto kainai. Priešingu atveju jis gali prarasti pardavimus. Jei prekė bus prastesnės kokybės, įmonė negalės imti tokios pat kainos kaip konkurentas. Įmonė gali imti daugiau nei konkurentas, kai jos gaminys yra kokybiškesnis. Iš esmės įmonė naudoja kainą, kad nustatytų savo pasiūlymą, palyginti su konkurentų pasiūlymais.

Kainų konkurencijos analizės tikslas yra toks:

• pačios įmonės galimybių įvertinimas reaguojant į konkurentų kainodaros veiksmus:
• vertinant konkurentų gebėjimą veikti ir reaguoti į įmonės kainodaros sprendimus.

Savos galimybės įmonės turi didelių konkurencinių pranašumų – tiek sąnaudų, tiek unikalių produkto savybių srityje.

Jei įmonė gali pagaminti ar pristatyti produktą vartotojui mažesne vieneto kaina nei jos konkurentai, tai yra labai svarbus konkurencinis pranašumas, kurį sukuria:

• geresnis išteklių (medžiagų ar darbo) panaudojimas;
• galimybė naudotis pigesniais išteklių šaltiniais;
• pasiektas „tūrio efektas“ (kai vieneto kaštai mažinami dėl pusiau pastovių kaštų paskirstymo didesnei produkcijos apimčiai);
• pirmųjų trijų veiksnių derinys.

Jeigu įmonė gali pasiūlyti prekę, kurios savybės (apčiuopiamos ar neapčiuopiamos), kurias vartotojai suvokia kaip unikalias ir išskiria prekę iš pakaitinių produktų, tai taip pat yra svarbus konkurencinis pranašumas. Unikalios produkto vertės buvimas leidžia sumažinti vartotojų jautrumą kainai, o tai akivaizdžiai naudinga įmonei.

Vienarūšių prekių rinkose įmonė yra priversta atidžiai stebėti konkurentų kainas. Heterogeninių prekių rinkose galima didesnė laisvė reaguoti į konkurentų kainodaros veiksmus.

Ryžiai. . Konkurentų kainų analizės logika

Norėdami pasirinkti poziciją sau, turėtumėte atsakyti į keletą klausimų (4.11 pav.).

Analizuodamas galimus atsakymų į aukščiau pateiktus klausimus derinius, gamintojas gali sukurti savo kainodaros poziciją.

Pavyzdžiui, jei daroma išvada, kad konkurentas sumažino kainą, siekdamas paskatinti žemesnes kainas ir bendrą paklausos augimą ilgą laiką, ir tikimasi, kad kiti konkurentai seks šį iniciatorių, tada gamintojas taip pat turės sumažinti kainą. .

Jei jis gali atremti konkurento veiksmus galinga rinkodaros pagalba savo produktui, tada kainos mažinti nereikia. Bet kokiu atveju turėtumėte „surūšiuoti“ visas parinktis pagal pav. .

Kainodaros sėkmė priklauso ir nuo galimo konkurentų reakcijos apie aktyvius įmonės veiksmus; reakcijos pobūdis susidaro remiantis šiais veiksniais:

rinkos struktūros;

konkurencijos intensyvumas;

Intensyvumas konkurento (-ų) reakcija į firmos kainodaros veiksmus aprašoma naudojant sąvoką reakcijos elastingumas.

Konkurento (-ų) reakcijos funkcija yra tokia:

T r,t = f(Ti,t),

C - rinkodaros kintamasis (ypač kaina);

t - laikas;

r - reaguojantis konkurentas;

i – aptariama mūsų įmonė.

Reakcijos elastingumą galima apibrėžti taip:

e r t = % pokyčius C r / % pokyčius C i.

Atsako elastingumo verčių aiškinimas:

artimas 0 - nėra konkurento (-ų) reakcijos, elgesio linijos yra nepriklausomos;

intervale nuo 0,20 iki 0,80 - dalinė reakcija;

diapazone nuo 0,80 iki 1,00 - beveik baigta reakcija (derinimas);

daugiau nei 1,00 – varžovo (-ių) atkirtis.

Konkurentų atsakas gali susilpninti kainų efektą, o kartais išprovokuoti tikrus kainų karus (kainos nuolat mažinamos, net iki tokio lygio, kuris nepelningas visiems dalyviams).

Konkurentų reakcija į įmonės kainodaros sprendimus nebūtinai išreiškiama jų kainų pokyčiais.

26. Kainodaros metodo pasirinkimas

Išanalizavusi situaciją dėl kaštų, paklausos, konkurencijos ir valdžios reguliavimo, įmonė gali nustatyti savo produkto kainą.

„Kainodaros sprendimų sritis“ apribota trimis „viršūnėmis“ (žr. pav.), atsižvelgiant į teisinius apribojimus. Balansavimas ties „aukso viduriu“ yra tikras vadovų menas, priimantis kainodaros sprendimus.

Ryžiai. . Įmonės kainodaros sprendimo laukas

Esant minimaliam kainų lygiui, kurį lemia tik kaštai, pelno gauti neįmanoma. Esant maksimaliam kainų lygiui, kurį lemia vartotojų suvokiama prekės vertė, neįmanoma suformuoti visavertės paklausos. Nustatant kainą konkurentų kainų lygyje, yra didelė tikimybė negauti pelno (praleistų progų tinkamai pozicionuoti savo produktą).

Kainodaros proceso etapai, būtent:

1. kainodaros tikslų nustatymas;
2. kaštų, paklausos, konkurentų kainų ir vyriausybės reglamentų analizė;
3. pasirenkant kainodaros metodą ir
4. nustatyti bazinę kainą,

apima strateginį rinkodaros komplekso kainodaros instrumento lygį. Įmonė turėtų suformuluoti kainodaros strategiją, kurios rėmuose vėliau teks priimti taktinius sprendimus.

• Išlaidomis pagrįsti metodai
• Į konkurenciją orientuoti metodai
• Į vartotoją orientuoti metodai
• Kainodaros metodas, pagrįstas paklausos elastingumo įvertinimu
• Kainodaros metodas, pagrįstas suvokiama prekės verte.

27. Galutinės kainos nustatymas.

Prekės kainos nustatymas yra šešių žingsnių procesas.

1. Įmonė kruopščiai nustato savo rinkodaros tikslą ar tikslus, pvz., išlikimo užtikrinimą, dabartinio pelno maksimizavimą, lyderystės įgijimą pagal rinkos dalį ar produkto kokybę.
2. Įmonė išveda sau paklausos kreivę, kuri parodo galimus prekės kiekius, kurie gali būti parduodami rinkoje per tam tikrą laikotarpį skirtingo lygio kainomis. Kuo neelastingesnė paklausa, tuo didesnę kainą įmonė gali nustatyti.
3. Firma apskaičiuoja, kaip kinta jos kaštų dydis skirtinguose gamybos lygiuose.
4. Įmonė tiria konkurentų kainas, siekdama jas naudoti kaip savo produktų kainų pozicionavimo pagrindą.
5. Įmonė pasirenka vieną iš šių kainodaros būdų: „vidutiniai kaštai plius pelnas“; lūžio analizė ir tikslinio pelno užtikrinimas; kainų nustatymas pagal suvokiamą prekės vertę; kainodara grindžiama dabartiniais kainų lygiais ir kainodara, pagrįsta uždaru konkursu.
6. Galutinę prekės kainą įmonė nustato atsižvelgdama į išsamiausią jos psichologinį suvokimą ir privalomai patikrindama, ar ši kaina atitinka įmonės kainų politikos nuostatas ir bus palankiai sutikta platintojų ir prekiautojų, pačios įmonės pardavimo personalo, konkurentai, tiekėjai ir vyriausybinės agentūros.

28. Bendrieji požiūriai į kainodaros problemą.

Apskaičiuodamos pradinę kainą, įmonės taiko skirtingus kainų nustatymo problemos metodus.

Vienas iš tokių metodų yra geografinė kainodara, kai įmonė nusprendžia, kaip nustatyti kainas nutolusiems klientams, ir pasirenka FOB kilmės kainodaros metodą, vienos kainos ir siuntimo išlaidų metodą, arba zoninę kainodarą, arba bazinio taško kainodaros metodą, arba savikainą. Pristatymo kainos nustatymo metodas.

• Antrasis būdas – kainų nustatymas su nuolaidomis ir įskaitymais, kai įmonė suteikia nuolaidas atsiskaitant grynaisiais, nuolaidas perkamų prekių kiekiui, funkcines ir sezonines nuolaidas bei atlieka įskaitymus.
• Trečias būdas yra reklamos kainodara, kai įmonė nusprendžia naudoti nuostolių lyderius, specialių progų kainodarą arba grynųjų pinigų nuolaidas.
• Ketvirtasis požiūris – diskriminacinių kainų nustatymas, kai įmonė nustato skirtingas kainas skirtingiems klientams, skirtingiems prekių variantams, skirtingoms vietoms ir skirtingu laiku.
• Penktasis metodas yra naujo produkto kainodara, kai įmonė siūlo patentu apsaugotą naują produktą kaip dalį nugriebimo strategijos arba kaip stiprios įsiskverbimo į rinką strategijos dalį. Įeidama į rinką su gaminio imitacija, ji pasirenka vieną iš devynių savo kokybės ir kainos pozicionavimo strategijos variantų.
• Šeštasis metodas – kainodara prekių asortimente, kai įmonė nustato kainų tikslus daugeliui asortimento produktų, nustato papildymo prekių, privalomų priedų ir gamybos šalutinių produktų kainas.

Spręsdama dėl aktyvių kainų pokyčių, įmonė turi būtinai ištirti tikėtinas vartotojų ir konkurentų reakcijas. Vartotojų reakcija priklauso nuo to, kokią prasmę jie mato kainų pokytyje. Konkurentų reakcijos yra arba aiškios reagavimo politikos nustatymų pasekmė, arba kiekvienos naujos situacijos konkretaus įvertinimo rezultatas. Proaktyvius kainų pokyčius planuojanti įmonė taip pat turi numatyti labiausiai tikėtinas tiekėjų, platintojų ir vyriausybinių agentūrų reakcijas. Jei konkurentas keičia kainą, įmonė turi stengtis suprasti savo ketinimus ir tikėtiną naujovės trukmę. Jei įmonė nori greitai reaguoti į pokyčius, ji turėtų iš anksto planuoti savo reakciją į galimus konkurentų kainų manevrus.

29. Kainų nustatymas geografiniu pagrindu.

Įmonės pardavimo kaina gamybos vietoje – tai visiems pirkėjams vienoda kaina, už kurią sumokama ir perduodama prekė į pagaminimo vietą, o turtas ir visa rizika pereina pirkėjui. Tokiu atveju „laimi“ geografiškai artimiausias pirkėjas, tačiau įmonė rizikuoja prarasti tolimus klientus.

Vienkartinė kaina – vienoda visiems pirkėjams, nepriklausomai nuo jų buvimo vietos, tačiau įskaičiuotos gabenimo išlaidos vidutiniu tarifu. Tokiu atveju laimi toliausiai nutolęs pirkėjas, o pardavėjui lengviau atsiskaityti.

Zonos kaina – ta pati kaina pirkėjams, esantiems tam tikroje teritorinėje „zonoje“. Pirkėjai zonoje neturi kainų pranašumų, nors yra tam tikras išlaidų perskirstymas. Trūkumas yra tas, kad vietovėse, esančiose arti įprastų zonų ribų, pirkėjai priversti mokėti gerokai skirtingas kainas.

Bazinio taško kaina – kaina, į kurią įeina gabenimo išlaidos iki tam tikro pardavėjo pasirinkto bazinio taško. Pardavėjas apmokestina kiekvieną pirkėją papildomas gabenimo išlaidas iki pardavimo kainos, atsižvelgdamas į pirkėjo buvimo vietą. Gamybos įmonė baziniu tašku gali pasirinkti vietą, kuri jai kainų konkurencijos požiūriu yra palankiausia (jei visi pardavėjai baziniu tašku pasirinktų tą patį miestą, tai reikštų, kad visi konkurentai turi vienodas priemokas už prekių tiekimą). produktų, todėl čia nėra kainų konkurencijos).

30. Kainų su nuolaidomis ir įskaitymais nustatymas. Diskriminacinės kainos.

Nuolaida – tai sandorio sąlyga, nulemianti prekės bazinės kainos sumažinimo dydį; nurodytas sandoryje.

Pagal kilmę nuolaidas galima suskirstyti į vieną iš dviejų tipų: uždengtas ir taktines.

Pagrindinės taktinių nuolaidų rūšys pateiktos pav.

Pav. Nuolaidų sistema kaip taktinė įmonės kainų politikos priemonė

Nuolaida didesnei perkamų prekių apimčiai (nekaupiama, kaupiama ir laipsniškai) - standartinės pardavimo kainos sumažinimo suma, kuri garantuojama pirkėjui, jei jis vienu metu perka prekių partiją, kurios apimtis didesnė nei tam tikra nustatyta. vertė.

Šiuo atveju pati nuolaida taip pat gali būti išreikšta vienu iš trijų būdų:

Pirmiausia , nominalios (referencinės, sąrašo) kainos sumažinimo procentine forma;

Antra , prekės vienetų (tūrio) skaičiumi, kurį galima gauti nemokamai arba už mažesnę kainą;

Trečia , suma, kurią galima grąžinti pirkėjui arba įskaityti į jo mokėjimą už vėlesnius prekių siuntimus.

Nuolaidų pagal pirkimo apimtį generavimo mechanizmas skiriasi.

Nekaupiama nuolaida skatina pirkėjus vienu metu įsigyti kuo didesnį prekių kiekį (tokiu atveju kiekvienas partijos prekių vienetas pirkėjui kainuoja mažiau nei standartinė pradinė kaina).

Sukaupta nuolaida apima kainos sumažinimą, jei per tam tikrą laikotarpį viršijama bendra pirkimo suma.

Žingsnio nuolaida apima kainos sumažinimą tik pirkimo kiekiu, viršijančiu ribinę vertę. Be to, tik kiekvienas prekių vienetas iš „viršija ribinės apimties“ pirkėjui kainuoja pigiau.

1) Nuolaida perkant ne sezono metu.

2) Nuolaida greitam mokėjimui

Nuolaida, skatinanti naujų produktų pardavimą

Nuolaida bandomoms partijoms ir užsakymams

Nuolaida kompleksiniam prekių pirkimui

Nuolaida „ištikimiems“ ar prestižiniams pirkėjams.

Grynųjų pinigų nuolaida

Yra ir kitų, „įmantresnių“ nuolaidų rūšių, vadinamųjų specialiųjų, teikiamų išskirtiniais atvejais atliekant nestandartinio pobūdžio sandorius.

Akivaizdu, kad vienu metu gali būti taikomos kelių rūšių nuolaidos. Šiuo atveju jie sudaro kompleksinę nuolaidą – bendrą nuolaidą nuo standartinės pradinės kainos, susidedančią iš kelių nuolaidų.

Diskriminacinių kainų nustatymas- parduoti prekę dviem ar daugiau kainų, nustatytomis neatsižvelgiant į sąnaudų lygių skirtumus.

Siekdamos atsižvelgti į vartotojų, produktų, vietų ir kt. skirtumus, įmonės dažnai koreguoja savo kainas. At nustatant diskriminacines kainasĮmonė parduoda prekę ar paslaugą dviem ar daugiau skirtingų kainų, neatsižvelgdama į kaštų skirtumus. Diskriminacinė kainodara būna įvairių formų.

Atsižvelgiant į pirkėjų veisles. Skirtingi pirkėjai už tą patį produktą ar paslaugą moka skirtingas kainas. Muziejai studentams ir senjorams ima mažesnį įėjimą.

Atsižvelgiant į gaminio galimybes. Skirtingos gaminio versijos parduodamos skirtingomis kainomis, tačiau neatsižvelgiant į jų gamybos sąnaudų skirtumą.

Pagal vietą.Įvairiose vietose prekė parduodama skirtingomis kainomis, nors jos tiekimo kaštai tose vietose yra vienodi. Teatro bilietų kainos skiriasi priklausomai nuo to, kurioms teatro vietoms publika teikia pirmenybę.

Atsižvelgiant į laiką. Kainos skiriasi priklausomai nuo sezono, savaitės dienos ir net paros valandos.

diskriminacijos strategija, pagrįsta produkto pateikimo galimybėmis - skirtingos gaminio versijos parduodamos skirtingomis kainomis, kurios neatitinka sąnaudų.

Kainos sumažinimas diskriminuojančios kainodaros metu nėra pardavėjo altruizmo apraiška. Dauguma prekių dažniausiai parduodamos brangiau, atperkant visas išlaidas ir suteikiant reikiamą pelną. Kad kainų diskriminacija būtų veiksminga, turi būti įvykdytos kelios sąlygos.

• Pirmiausia, rinka turi būti segmentuojama, o susidarantys segmentai vienas nuo kito turi skirtis paklausos intensyvumu.
• Antra, segmento, kuriame prekė parduodama už mažą kainą, nariai neturėtų turėti galimybės perparduoti jos segmente, kur įmonė ją siūlo už didelę kainą.
• Trečias, konkurentai neturėtų turėti galimybės parduoti prekės pigiau tame segmente, kur įmonė ją siūlo už didelę kainą.
• Ketvirta, rinkos segmentavimo ir priežiūros sąnaudos neturėtų viršyti papildomų pajamų, gautų dėl kainų diskriminacijos, sumos.
• Penkta, diskriminacinių kainų nustatymas neturėtų sukelti vartotojų pasipiktinimo ir priešiškumo.
• Šeštoje Tačiau tam tikra įmonės kainų diskriminavimo forma įstatymų požiūriu neturi būti neteisėta.

31. Iniciatyviniai kainų pokyčiai.

Spręsdama, ar keisti kainas, įmonė turi atidžiai įvertinti tikėtinas vartotojų ir konkurentų reakcijas. Vartotojų reakcija priklauso nuo to, kokią prasmę jie mato kainų pokytyje. Konkurentų reakcijos yra arba aiškių reagavimo politikos nustatymų pasekmė, arba kiekvienos naujos situacijos konkretaus įvertinimo rezultatas. Proaktyvius kainų pokyčius planuojanti įmonė taip pat turi numatyti labiausiai tikėtinas tiekėjų, platintojų ir vyriausybinių agentūrų reakcijas. Jei konkurentas keičia kainą, įmonė turi stengtis suprasti savo ketinimus ir tikėtiną naujovės trukmę. Jei įmonė nori greitai reaguoti į pokyčius, ji turėtų iš anksto planuoti savo reakciją į galimus konkurentų kainų manevrus.

Įmonės, sukūrusios savo kainodaros sistemą ir kainodaros strategiją, kartais jaučia poreikį sumažinti arba padidinti kainas.

Iniciatyvus kainų mažinimas

Kelios aplinkybės gali paskatinti įmonę susimąstyti apie kainų mažinimą. Viena iš šių aplinkybių yra nepakankamas gamybos pajėgumų išnaudojimas. Tokiu atveju įmonei reikia didinti apyvartą, o to negali pasiekti intensyvindama prekybos pastangas, tobulindama produktus ir kitas priemones. Aštuntojo dešimtmečio pabaigoje įvairios firmos atsisakė „seki lyderio“ kainodaros politikos ir kreipėsi į „lanksčių kainų nustatymo“ metodus, siekdamos dramatiško pardavimų augimo.

Bendrovė taip pat inicijuoja kainų mažinimą tais atvejais, kai mažomis kainomis bando pasiekti dominuojančią padėtį rinkoje. Norėdami tai padaryti, ji arba iš karto patenka į rinką žemesnėmis nei konkurentų kainomis, arba pirmoji sumažina kainas, tikėdamasi užimti rinkos dalį, kuri užtikrins gamybos sąnaudų sumažėjimą dėl padidėjusios apimties.

Iniciatyvus kainų didinimas

Pastaraisiais metais daugelis įmonių buvo priverstos didinti kainas. Jie tai daro žinodami, kad kylančios kainos kelia vartotojų, platintojų ir jų pačių pardavėjų nepasitenkinimą. Tačiau sėkmingas kainos padidinimas gali gerokai padidinti pelną. Pavyzdžiui, kai pelno norma yra 3% nuo pardavimų apimties, kainos padidėjimas vos 1% leis, esant pastoviai pardavimo apimčiai, pelno maržą padidinti net 33%.

Vienas iš pagrindinių veiksnių, lemiančių kainų augimą, yra nuolatinė pasaulinė infliacija, kurią lemia augančios išlaidos. Didėjančios sąnaudos, kurios neatitinka našumo augimo, lemia mažesnę pelno maržą ir verčia įmones reguliariai kelti kainas. Dažnai kainų padidėjimas nusveria išlaidų padidėjimą tikintis tolesnės infliacijos arba vyriausybės kainų kontrolės įvedimo. Įmonės nesiryžta prisiimti ilgalaikių kainų įsipareigojimų klientams, baimindamosi, kad sąnaudų lemiama infliacija pakenks pelno maržoms. Kovodamos su infliacija, įmonės gali kelti kainas keliais būdais 5 .

Kita aplinkybė, lemianti aukštesnes kainas, yra per didelė paklausa. Kai įmonė negali visiškai patenkinti savo klientų poreikių, ji gali pakelti kainas, įvesti normavimą arba daryti abu. Kainas galima pakelti beveik nepastebimai panaikinus nuolaidas ir asortimentą papildžius brangesniais prekių pasirinkimais arba tai daryti atvirai.

Vartotojų reakcijos į kainų pokyčius

Tikėtina, kad kainų padidėjimas ar sumažėjimas turės įtakos klientams, konkurentams, platintojams ir tiekėjams, taip pat gali sulaukti vyriausybinių agentūrų susidomėjimo. Šiuo atveju daugiausia dėmesio skirsime klientų reakcijai.

Vartotojai ne visada teisingai interpretuoja kainų pokyčius 6 . Kainos sumažinimą jie gali vertinti kaip: 1) būsimą prekės pakeitimą vėlesniu modeliu, 2) gaminio defektų buvimą, dėl kurio ji rinkoje neparduoda gerai, 3) finansinių problemų įrodymu. įmonės, kuri gali pasitraukti iš rinkos neužtikrindama atsarginių dalių tiekimo ateityje, 4) požymis, kad kaina greitai vėl kris ir verta susilaikyti nuo pirkimo, 5) prekės kokybės pablogėjimo įrodymas.

Pabrangimą, kuris dažniausiai stabdo pardavimą, pirkėjai gali interpretuoti tam tikra teigiama prasme: 1) prekė tapo ypač populiari ir ją verta įsigyti greitai, kol ji tampa neprieinama; 2) prekė turi ypatingą vertę, bet 3) pardavėjas yra godus ir siekia nustatyti kainą, kurią turės rinka.

Konkurentų reakcijos į kainų pokyčius

Kainą keisti planuojanti įmonė turi galvoti ne tik apie klientų, bet ir konkurentų reakcijas. Konkurentai dažniausiai atsiliepia, kai pardavėjų nedaug, jų produkcija panaši, o pirkėjai gerai informuoti.

Kaip įmonė gali numatyti labiausiai tikėtiną konkurentų reakciją? Tarkime, kad ji turi vieną didelį konkurentą, kuris visada į kainų pokyčius reaguoja vienodai. Tokiu atveju galima nuspėti konkurento atsako žingsnį. Arba gali atsitikti taip, kad konkurentas bet kokį kainos pasikeitimą suvokia kaip naują iššūkį ir reaguoja atsižvelgdamas į savo tiesioginius interesus. Tokiu atveju įmonė turės išsiaiškinti savo tiesioginius interesus, tokius kaip pardavimų didinimas ar paklausos skatinimas. Jei konkurentai yra keli, įmonė turi numatyti kiekvieno iš jų labiausiai tikėtiną reakciją. Visi konkurentai gali elgtis vienodai arba skirtingai, nes labai skiriasi vienas nuo kito savo dydžiu, rinkos dalies rodikliais ar politinėmis nuostatomis. Jei kai kurie iš jų į kainų pokytį reaguoja panašiai, yra pagrindo tikėtis, kad kiti pasielgs taip pat.

Firmos reakcija į konkurentų kainų pokyčius

Pažiūrėkime į problemą iš kitos pusės ir užduokime klausimą: kaip įmonė turėtų reaguoti į kainų pokyčius, kurių imasi vienas iš jos konkurentų? Norėdami tai padaryti, turėtumėte apie tai pagalvoti. 1) Kodėl konkurentas pakeitė kainą – siekdamas užimti rinkos dalį, panaudoti neišnaudotus gamybos pajėgumus, kompensuoti pasikeitusias išlaidas ar inicijuoti kainos pasikeitimą visoje pramonės šakoje? 2) Ar konkurentas planuoja laikinai ar visam laikui keisti kainas? 3) Kas atsitiks su įmonės rinkos dalimi ir pajamomis, jei ji nereaguos? Ar kitos įmonės planuoja imtis atsakomųjų veiksmų? 4) Kokie galėtų būti konkurento ir kitų firmų atsakymai į kiekvieną iš galimų atsakymų?

Be šių problemų sprendimo, įmonė turi atlikti platesnę analizę. Ji turėtų išnagrinėti klausimus, susijusius su jo produkto gyvavimo ciklo etapu, to produkto verte savo produktų linijoje, konkurento ketinimais ir ištekliais, siūloma kaina ir rinkos jautrumu, atsižvelgiant į produkto vertę. produktas, kaštų dinamika priklausomai nuo gamybos apimties ir kitos galimybės, atsiveriančios įmonei.

Bendrovė ne visada gali iš karto išanalizuoti savo galimybes kainų pasikeitimo momentu. Galų gale, varžovas savo žingsniui ruošėsi gana ilgai, tačiau jam reikia aiškiai reaguoti į šį žingsnį po kelių valandų ar dienų. Kone vienintelis būdas sutrumpinti atsakymo apsisprendimo laiką – numatyti galimus konkurento kainų manevrus ir iš anksto parengti atsakymus.

32. Prekių platinimo kanalų pobūdis.

Dauguma gamintojų savo produkciją rinkai siūlo per tarpininkus. Kiekvienas iš jų siekia suformuoti savo platinimo kanalą.

Tarpininkų naudojimas daugiausia susijęs su neprilygstamu efektyvumu gaminant plačiai prieinamą produktą ir pasiekiant jo tikslines rinkas. Dėl savo kontaktų, patirties, specializacijos ir veiklos apimties tarpininkai įmonei siūlo daugiau, nei ji paprastai galėtų padaryti viena.

Fig. yra vienas iš pagrindinių taupymo šaltinių, pasiekiamų pasitelkus tarpininkus. A dalyje parodyta, kaip trys gamintojai tiesioginės rinkodaros metodais bando pasiekti tris klientus. Ši parinktis reikalauja sukurti devynis atskirus kontaktus. B dalyje taip pat parodytas trijų gamintojų darbas per vieną distributorių, kuris užmezga ryšius su visais trimis klientais. Naudojant šią sistemą, reikia įdiegti tik šešis kontaktus. Taip tarpininkai padeda sumažinti darbo, kurį reikia atlikti, kiekį.

Ryžiai. . Kontaktų skaičius įvairiems prekių paskirstymo variantams

A – kontaktų skaičius be tarpininkų PR – gamintojas PT – vartotojas PS – tarpininkas B – kontaktų skaičius su tarpininku

A dalyje parodyti trys gamintojai, kurie naudojasi tiesioginiais platinimo kanalais trims vartotojams. Tokia sistema apima devynis skirtingus gamintojų ir vartotojų kontaktus. B dalyje parodyta, kaip trys gamintojai veikia per vieną tarpininką, kuris bendrauja su trimis vartotojais. Šiai grandinei reikia tik šešių kontaktų.

Taigi santykių skaičius sumažėja trečdaliu, o tai nepaprastai svarbu esant daugybei ryšių.

Ekonominiu požiūriu Perpardavėjų užduotis – transformuoti gamintojo gaminamų prekių asortimentą į vartotojams reikalingą prekių asortimentą. Gamintojai gamina ribotą asortimentą dideliais kiekiais, o vartotojams reikia plataus asortimento prekių mažais kiekiais. Veikdami kaip platinimo kanalas, tarpininkai perka didelius kiekius prekių iš daugelio gamintojų. Tada jie padalija šį agregatą į mažas dalis, kurios apima visą vartotojams reikalingų produktų asortimentą. Taigi tarpininkai atlieka svarbų vaidmenį derinant pasiūlą ir paklausą.

Prekių platinimas – fizinio prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo planavimo, įgyvendinimo ir kontrolės veikla.

Paskirstymo kanalas- įmonių ar asmenų, kurie perima arba padeda kam nors kitam perduoti nuosavybės teisę į konkretų produktą ar paslaugą, pakeliui nuo gamintojo iki vartotojo (Kotleris).

Paskirstymo kanalas yra kelias, kuriuo prekės juda iš gamintojų pas vartotojus, pašalinant ilgas laiko, vietos ir nuosavybės spragas, kurios atskiria prekes ir paslaugas nuo tų, kurie jomis naudotųsi.

Paskirstymo kanalų funkcijos

1. 1. Mokslinis darbas – tai informacijos, reikalingos planuoti ir palengvinti mainus, rinkimas.
2. 2. Pardavimo skatinimas yra įtikinamos komunikacijos apie produktą kūrimas ir platinimas.
3. 3. Kontaktų užmezgimas – ryšių su potencialiais pirkėjais užmezgimas ir palaikymas.
4. 4. Prekės individualizavimas – prekių pritaikymas pagal kliento poreikius. Tai taikoma tokiai veiklai kaip gamyba, rūšiavimas, surinkimas ir pakavimas.
5. 5. Prekių siuntimas – tai bandymas išsiderėti kainas ir kitas sąlygas vėlesniam turto perdavimo ar valdymo akto įvykdymui.
6. 6. Prekių paskirstymo organizavimas – prekių transportavimas ir sandėliavimas.
7. 7. Finansavimas – lėšų suradimas ir panaudojimas kanalo veiklos išlaidoms padengti.
8. 8. Rizikos priėmimas – atsakomybės už kanalo funkcionavimą prisiėmimas.

Pirmųjų penkių funkcijų įvykdymas prisideda prie sandorių sudarymo, o likusių trijų – jau sudarytų sandorių užbaigimo.

Galima apibūdinti paskirstymo kanalus pagal jų sudedamųjų lygių skaičių. Paskirstymo kanalo lygis – tai bet koks tarpininkas, kuris atlieka vienokį ar kitokį darbą, siekdamas priartinti prekę ir jos nuosavybę prie galutinio pirkėjo. Kadangi tiek pats gamintojas, tiek galutinis vartotojas atlieka tam tikrus darbus, jie taip pat yra bet kurio kanalo dalis. Kanalo ilgį rodo jame esančių tarpinių lygių skaičius (pavyzdžiui, nulinio lygio kanalas, pirmojo lygio kanalas ir kt.).

33. Horizontaliosios ir vertikaliosios rinkodaros sistemos ir jų tipai.

Vertikalios rinkodaros sistemų plitimas

Vienas iš svarbiausių pastarojo meto įvykių buvo vertikalios rinkodaros sistemų, kurios meta iššūkį tradiciniams platinimo kanalams, atsiradimas. Fig. 68 pateiktas dviejų kanalų blokų diagramų palyginimas. Įprastą tradicinį platinimo kanalą sudaro nepriklausomas gamintojas, vienas ar keli didmenininkai ir vienas ar daugiau mažmenininkų. Kiekvienas kanalo narys yra atskira įmonė, siekianti užtikrinti maksimalų įmanomą pelną, net ir nenaudodama maksimalaus pelno visai sistemai. Nė vienas kanalo narys visiškai arba pakankamai nekontroliuoja kitų narių veiklos.

Ryžiai. 68. Tradicinio platinimo kanalo ir vertikalios rinkodaros sistemos palyginimas

Kita vertus, vertikalios rinkodaros sistemą (VMS) sudaro gamintojas, vienas ar keli didmenininkai ir vienas ar daugiau mažmenininkų, veikiančių kaip viena sistema. Tokiu atveju vienas iš kanalo narių priklauso kitiems, suteikia jiems prekybos privilegijas arba turi teisę užtikrinti visapusį jų bendradarbiavimą. Vertikalios rinkodaros sistemoje dominuojanti jėga gali būti gamintojas, didmenininkas arba mažmenininkas5. Karinis jūrų laivynas atsirado kaip priemonė kontroliuoti kanalo elgesį ir užkirsti kelią konfliktams tarp atskirų jo narių, siekiančių savo tikslų. IUD yra ekonomiško dydžio, turi didelę derybinę galią ir pašalina pastangų dubliavimą. IUD tapo vyraujančia platinimo forma vartotojų rinkodaroje, kur jos jau apima 64 % visos rinkos. Pažvelkime į tris pagrindinius vertikalios rinkodaros sistemų tipus (pav.).

Ryžiai. . Pagrindiniai vertikalios rinkodaros sistemų tipai

Korporatyvinis laivynas.Įmonės BMC vienas po kito einantys gamybos ir platinimo etapai priklauso išimtinai. Tokios organizacijos yra galingos vertikaliai integruotos sistemos.

Vadovaujamas laivynas. Valdomas karinis jūrų laivynas koordinuoja kelių nuoseklių gamybos ir platinimo etapų veiklą ne dėl vieno savininko bendros nuosavybės, o dėl vieno iš jo narių dydžio ir galios. Pavyzdžiui, pirmaujančio prekės ženklo gaminio gamintojas gali sulaukti bendradarbiavimo ir stipraus to produkto tarpinių pardavėjų palaikymo.

Derybų laivynas. Sutartinį BMC sudaro nepriklausomos firmos, kurias sieja sutartiniai santykiai, kurios koordinuoja savo verslo programas, siekdamos kartu sutaupyti daugiau ir didesnių verslo rezultatų, nei būtų galima pasiekti pavieniui. Sutartinės IUD pastaruoju metu plačiai paplito ir yra vienas reikšmingiausių ekonominio gyvenimo reiškinių. Yra trijų tipų sutartinės IUD.

Viena iš jų – didmenininkų globojami savanoriški mažmeninės prekybos tinklai. Tokiu atveju didmenininkai organizuoja savanorišką nepriklausomų mažmenininkų susivienijimą į tinklus, kurie turėtų padėti jiems išgyventi konkurenciją su dideliais platinimo tinklais. Didmenininkas kuria nepriklausomų mažmenininkų prekybos praktikos standartizavimo ir ekonomiško pirkimo užtikrinimo programą, kuri leis visai grupei efektyviai konkuruoti su tinklais.

Kitas sutartinių BMC tipas yra mažmenininkų kooperatyvai. Mažmenininkai gali imtis iniciatyvos į savo rankas ir suburti naują nepriklausomą verslo asociaciją, kuri užsiims didmenine prekyba ir galbūt gamyba. Pagrindinius pirkimus asociacijos nariai pirks per kooperatyvą ir bendrai planuos reklaminę veiklą. Gautas pelnas paskirstomas kooperatyvo nariams proporcingai jų atliekamiems pirkimams. Per jį gali pirkti ir mažmenininkai, kurie nėra kooperatyvo nariai, tačiau nedalyvauja skirstant pelną.

Trečias sutartinių BMC tipas yra franšizės turėtojų organizacija. Tokiu atveju kanalo narys, vadinamas franšizės savininku, savo rankose gali sujungti keletą gamybos ir platinimo proceso etapų iš eilės. Pastaruoju metu sparčiai išplitusi prekybos privilegijų išdavimo praktika yra vienas įdomiausių reiškinių mažmeninėje prekyboje. Nors pagrindinė šio reiškinio idėja egzistuoja jau seniai, kai kurios privilegijomis pagrįstos praktikos formos atsirado visai neseniai. Galima išskirti tris privilegijų formas.

Pirmoji sistema– gamintojo globojami mažmeninės prekybos franšizės turėtojai, įprasti automobilių pramonėje. Pavyzdžiui, „Ford“ išduoda licencijas parduoti savo automobilius nepriklausomiems prekiautojams, kurie sutinka laikytis tam tikrų pardavimo ir aptarnavimo organizavimo sąlygų.

Antra sistema– gamintojo globojami didmenininkai-privilegijų turėtojai, paplitę prekybos gaiviaisiais gėrimais srityje. Pavyzdžiui, bendrovė „Coca-Cola“ išduoda licencijas didmeninei prekybai įvairiose rinkose išpilstymo gamyklų savininkams (didmenininkams), kurie iš jo perka gėrimų koncentratą, karbonizuoja, išpilsto į butelius ir parduoda vietos mažmenininkams.

Trečioji sistema– paslaugų įmonės globojami mažmeninės prekybos franšizės turėtojai. Tokiu atveju paslaugų įmonė formuoja kompleksinę sistemą, kurios tikslas – efektyviausiu būdu pateikti paslaugą vartotojams. Tokių sistemų pavyzdžių galima rasti automobilių nuomos pramonėje, greito maisto paslaugų pramonėje ir motelių versle.

Be vertikalių rinkodaros sistemų, kitas paskirstymo kanalams būdingas reiškinys buvo dviejų ar daugiau firmų noras suvienyti jėgas, kartu siekdamos rinkodaros galimybių.

Tokia integracija vadinama horizontalios rinkodaros sistemos . Šiuo atveju individualiai įmonei arba trūksta kapitalo, techninių žinių, gamybos pajėgumų ar rinkodaros išteklių, kad galėtų veikti viena, ji bijo rizikuoti arba mato didelę naudą suvienyti jėgas su kita įmone. Firmos gali bendradarbiauti nuolat arba laikinai, arba gali sukurti atskirą bendrą įmonę.

Įmonės vis dažniau kreipiasi į kelių kanalų rinkodaros sistemas, kad pasiektų tas pačias arba skirtingas rinkas. Paprastai daugiakanalės rinkodaros sistemos naudojamos skirtingiems klientams aptarnauti. Pavyzdžiui, „General Electric Corporation“ parduoda pagrindinius prietaisus tiek per nepriklausomus pardavėjus, tiek tiesiogiai dideliems namų statybos rangovams.

34. Rinkodaros sprendimai dėl platinimo kanalo struktūros ir valdymo.

Formuodami paskirstymo kanalą turite nuolat susieti tai, kas norima, su tuo, kas yra prieinama. Pradedanti įmonė paprastai yra vietinė ar regioninė organizacija, parduodanti ribotoje rinkoje. Dėl ribotų finansinių išteklių dažniausiai naudojasi esamų tarpininkų paslaugomis. Ir bet kurioje vietinėje rinkoje tarpininkų greičiausiai bus nedaug: keli gamintojų pardavimo agentai, keli didmenininkai, keli įsitvirtinę mažmenininkai, kelios krovinių gabenimo įmonės ir keli sandėliai. Vargu ar bus sunku išsirinkti geriausius kanalus. Tikėtina, kad iššūkis bus įtikinti vieną ar daugiau rinkoje veikiančių tarpininkų dirbti su nauju produktu.

Jei naujokai įmonei pasiseks, ji galės plėsti savo veiklą į kitas rinkas. Tai darant, ji vėl turės dirbti per esamus tarpininkus, o tai gali reikšti skirtingų platinimo kanalų naudojimą įvairiose srityse. Mažose rinkose įmonė gali organizuoti pardavimą tiesiogiai mažmenininkams didesnėse rinkose, gali veikti per didmenininkus. Kaimo vietovėse ji gali dirbti su mišraus asortimento prekiautojais, mieste – su riboto asortimento prekiautojais. Viename šalies regione ji gali suteikti tarpininkams išskirtines privilegijas, nes čia tokiomis sąlygomis dirba visi prekybininkai, kitame gali parduoti savo prekes per bet kokias prekybos įmones, kurios sutinka su tuo susidoroti. Taigi paskirstymo kanalų sistemą įtakoja vietos galimybės ir sąlygos.

Pagrindinių kanalų parinkčių nustatymas

Tarkime, kad gamybos įmonė yra nustačiusi ir savo tikslinę rinką, ir savo poziciją joje. Dabar ji turi nustatyti pagrindines kanalo parinktis pagal juose esančių tarpininkų tipą ir skaičių.

TARPININKŲ RŪŠYS. Įmonė turi nustatyti esamų tarpininkų, kurie galėtų palaikyti jos kanalą, tipus. Apsvarstykite toliau pateiktą pavyzdį.

Bandymo įrangos gamintojas sukūrė garsinį signalą, kad aptiktų atsilaisvinusias mechanines jungtis bet kurioje mašinoje su judančiomis dalimis. Įmonės vadovybė tiki, kad produktas ras rinką visose pramonės šakose, kuriose naudojami arba gaminami elektros varikliai, vidaus degimo varikliai ar garo varikliai. Ir tai yra orlaivių pramonė, automobilių pramonė, geležinkelių, konservų, statybų ir naftos pramonė. Įmonės pardavimų komanda nedidelė, todėl kyla klausimas, kaip efektyviausiai aprėpti visas šias labai skirtingas pramonės šakas. Remdamasi diskusijos rezultatais, vadovybė apsisprendė dėl trijų platinimo kanalų variantų.

1. Didinamas įmonės etatinių pardavimų specialistų skaičius. Tai gali būti pardavimo atstovų paskyrimas į pardavimo zonas ir kiekvienam iš jų priskyrimas pareigoms palaikyti ryšį su visais potencialiais pirkėjais savo zonoje arba sukurti atskirą pardavimo grupę, kuri aptarnautų kiekvieną atskirą pramonės šaką.

Trečiųjų šalių, kaip gamintojų atstovų įvairiuose regionuose ar pramonės šakose įtraukimas į naujos bandymo įrangos pardavimą.

Skirtingų sričių ir (arba) pramonės šakų platintojų, sutinkančių pirkti ir parduoti naują gaminį, atranka ir išskirtinių teisių platinti gaminį suteikimas, taip pat atitinkamos pelno maržos suteikimas platintojams, jų specialistų apmokymas, kaip elgtis su produktu ir aprūpinti gaminį. parama pardavimų skatinimo veiklų metu.

TARPININKŲ SKAIČIUS. Įmonė turi nuspręsti, kiek tarpininkų bus naudojama kiekviename kanalo lygyje. Yra trys šios problemos sprendimo būdai.

Intensyvus paskirstymas. Vartojimo prekių ir bendrųjų prekių gamintojai linkę siekti intensyvaus platinimo , tie. užtikrinti, kad kuo daugiau prekybos įmonių būtų savo prekių atsargų. Šiems gaminiams būtinas pirkimo vietos patogumas. Pavyzdžiui, cigaretės parduodamos daugiau nei milijone mažmeninės prekybos vietų – tik taip galima pasiekti kuo platesnį prekės ženklo atstovavimą ir patogumą klientams.

Platinimas remiantis išskirtinumo teisėmis. Kai kurie gamintojai sąmoningai riboja savo prekes parduodančių tarpininkų skaičių. Kraštutinė tokio apribojimo forma žinoma kaip išskirtinis platinimas. , kai ribotam skaičiui prekiautojų suteikiamos išskirtinės teisės platinti firmos produktus savo pardavimo teritorijose. Šiuo atveju dažnai nustatoma sąlyga išskirtinis platinimas, kai gamintojas reikalauja, kad jo produkciją parduodantys prekiautojai nepardavinėtų konkurentų gaminių. Išskirtinumo teisių platinimas aptinkamas prekiaujant naujais automobiliais, kai kuriais stambiais buitiniais elektros prietaisais ir tam tikrų prekių ženklų moteriškais drabužiais. Gamintojas, suteikęs išskirtines teises platinti savo gaminį, tikisi organizuoti agresyvesnius ir įmantresnius pardavimus, taip pat galimybę labiau kontroliuoti tarpininko veiksmus kainodaros, skatinimo, kredito operacijų ir įvairių rūšių teikimo srityse. paslaugų. Išskirtinis platinimas dažniausiai pagerina produkto įvaizdį ir leidžia ant jo padaryti didesnius antkainius.

Atrankinis paskirstymas. Pasirinktinis platinimo metodas yra intensyvaus platinimo ir išskirtinio platinimo metodų kryžminimas. Šiuo atveju dalyvaujančių tarpininkų yra daugiau nei vienas, bet mažesnis nei bendras pasiruošusių parduoti produktą skaičius. Įmonei nereikia paskirstyti savo pastangų daugelyje mažmeninės prekybos vietų, kurių daugelis akivaizdžiai yra antraeiliai. Ji gali užmegzti gerus verslo santykius su specialiai atrinktais tarpininkais ir tikėtis iš jų didesnių nei vidutinių pardavimo pastangų. Pasirinktinis platinimas leidžia gamintojui pasiekti reikiamą rinkos aprėptį geriau kontroliuojant ir mažesnėmis sąnaudomis nei naudojant intensyvų platinimą.

35. Marketingo sprendimai prekybos problemoms spręsti.

Produktas yra pirmasis ir svarbiausias rinkodaros komplekso elementas. Produktų politika reikalauja priimti tarpusavyje suderintus sprendimus dėl atskirų gaminių vienetų, prekių asortimento ir asortimento.

Kiekvienas atskiras vartotojams siūlomas produktas gali būti vertinamas pagal tris lygius. Produktas pagal dizainą yra pagrindinė paslauga, kurią pirkėjas iš tikrųjų perka. Tikras produktas yra parduodamas produktas, turintis tam tikrą savybių rinkinį, išorinį dizainą, kokybės lygį, prekės pavadinimą ir pakuotę. Gaminys su sutvirtinimu ¾ – tai realiai vykdomas gaminys, kartu su papildomomis paslaugomis, tokiomis kaip garantija, montavimas ar montavimas, prevencinė priežiūra ir nemokamas pristatymas.

Siūlomi keli prekių klasifikavimo būdai. Pavyzdžiui, prekės gali būti klasifikuojamos pagal joms būdingą patvarumą (ilgalaikio vartojimo prekės, ilgalaikio vartojimo prekės ir paslaugos). Vartojimo prekės paprastai klasifikuojamos pagal vartotojų pirkimo įpročius (patogumo prekės, iš anksto atrenkamos prekės, specialios prekės ir pasyvios prekės). Pramonės prekės klasifikuojamos pagal jų dalyvavimo gamybos procese laipsnį (medžiagos ir dalys, kapitalinis turtas, pagalbinės medžiagos ir paslaugos).

Įmonė turi sukurti produkto ir prekės ženklo politiką, kurios nuostatomis ji vadovausis į jos produktų asortimentą įtrauktų produktų vienetų atžvilgiu. Ji turi nuspręsti, ar apskritai būtina naudoti prekių ženklus, ar naudoti gamintojo prekės ženklus, ar privačius prekių ženklus, kokias savybes turi turėti prekės ženklo gaminys, ar turėti kolektyvinius prekių ženklus produktų šeimoms, ar atskirus prekės ženklus, ar plėsti prekinio ženklo vardo ribas, praplečiant jį iki naujų produktų, ar patartina siūlyti kelis tarpusavyje konkuruojančius firminius produktus?

Materialioms prekėms reikia priimti sprendimus dėl jų pakuotės, kuri turi užtikrinti gaminio apsaugą, taupyti išlaidas, patogumą naudoti ir prekės reklamą. Be to, materialioms prekėms reikalingas ženklinimas, identifikuojantis produktą, galbūt nurodantis jo klasę, apibūdinantis jo savybes ir padedantis paskatinti jo pardavimą. JAV įstatymai reikalauja, kad pardavėjai į parduodamų produktų etiketes įtrauktų tam tikrą minimalų informacijos kiekį, skirtą vartotojams informuoti ir apsaugoti.

Įmonė turi sukurti paslaugų rinkinį, kurį norėtų turėti vartotojai ir kuris būtų veiksminga priemonė kovojant su konkurentais. Įmonė turi nuspręsti, kokios svarbiausios paslaugos turėtų būti siūlomos, koks turi būti kiekvienos siūlomos paslaugos kokybės lygis ir kokiomis formomis šios paslaugos bus teikiamos. Veiklą teikti įvairias paslaugas gali koordinuoti klientų aptarnavimo skyrius, dirbantis su skundais ir pastabomis, sprendžiantis kredito, logistikos, techninės priežiūros ir klientams skirtos informacijos klausimus.

Dauguma įmonių negamina vieno konkretaus produkto, o gamina tam tikrą produktų asortimentą. Prekių asortimentas ¾ – tai grupė prekių, kurios yra panašios savo funkcijomis, vartotojų poreikių, kuriems jos perkamos, pobūdžiu arba platinimo kanalų pobūdžiu. Kiekvienam produktų asortimentui reikia savo rinkodaros strategijos. Produktų linijos išplėtimo problema reikalauja, kad būtų priimti sprendimai, ar ji turėtų būti plečiama žemyn, aukštyn ar abiem kryptimis. Asortimento prisotinimo problema reikalauja priimti sprendimus, ar tikslinga įtraukti naujus produktus į esamą sistemą. Išspręsti reikia ir klausimą, kurie produktai turėtų reprezentuoti visą asortimentą pardavimų skatinimo veikloje.

Prekių asortimentu suprantame prekių asortimento grupių ir prekių vienetų rinkinį, kurį pirkėjui siūlo konkretus pardavėjas. Produktų asortimentą galima apibūdinti pagal platumą, turtingumą, gylį ir harmoniją. Šie keturi parametrai, apibūdinantys prekių asortimentą, yra įrankiai įmonės procese, kuriant produktų politiką.

36. Efektyvios komunikacijos samprata ir pagrindiniai jos elementai.

Komunikacija – tai pranešimo perdavimas iš informacijos šaltinio (siuntėjo) gavėjui tam tikru komunikacijos kanalu.

Svarbią vietą įmonės rinkodaros strategijoje užima marketingo komplekso kūrimo procesas. Pagrindiniai jo elementai tradiciškai yra „4P“: produktas (produktas), reklama (komunikacijos), pardavimo vieta (pardavimas), kaina (kaina). Šiuolaikinėmis sąlygomis, stiprėjant konkurencijai dėl vartotojų ir augant reikalavimams paslaugų kokybei, komunikacijos politikos reikšmė verslui labai išauga. Būtent komunikacija veikia kaip aktyviausias rinkodaros komplekso elementas. Įmonei neužtenka turėti gerą produktą.

Norint padidinti pardavimų apimtis, būtina informuoti vartotojus apie naudą, kurią jie gaus naudodami prekes ir paslaugas. Šias funkcijas atlieka rinkodaros komunikacijos, kurios daro firmų produktus ir paslaugas patrauklesnius tikslinei auditorijai.

Tikslinė auditorija – asmenų grupė, atstovaujanti aktyviausius tam tikros prekės (paslaugos) vartotojus. Žiniasklaidos studijose televizijos žiūrovų (radijo klausytojų) arba periodinio leidinio skaitytojų skaičius.

Komunikacijos politika – tai priemonių komplekso kūrimo procesas efektyviai įmonės sąveikai su visais marketingo sistemos subjektais: reklamos organizavimu, pardavimų skatinimo metodais, tiesiogine rinkodara, viešaisiais ryšiais, parodomis ir mugėmis. Komunikacijos politikos struktūra apima du bendravimo tipus: tarpasmeninį ir beasmenį.

Tarpasmeninis bendravimas vyksta tarp dviejų ar daugiau žmonių, kurių bendravimas vyksta naudojant bet kokias ryšio priemones (telefoną, televiziją ir pan.) arba be jų. Tai apima: a) tiesioginę rinkodarą; b) ryšiai su visuomene; c) parodos ir mugės. Būtent šios komunikacijos yra labai svarbios sėkmingam įmonės funkcionavimui rinkoje.

Neasmeninis bendravimas vykdomas nesant asmeninio kontakto ir grįžtamojo ryšio naudojant žiniasklaidą.

Pagrindiniai marketingo komunikacijos elementai

Didžioji dalis gyventojų, įskaitant daugybę ekonomistų, įmonių ir firmų vadovų bei šių firmų darbuotojų, visą rinkodaros komunikacijos sistemą supranta vienu terminu „reklama“, nors kiekvienas šios sistemos komponentas yra atskira rinkodaros sritis. . Šiandien marketingo komunikacija nuvertinama. Tai daugiausia lemia bendras neigiamas požiūris į reklamą ir tai visiškai pateisinama. Amerikiečių ekspertų atliktas sociologinis auditorijos tyrimas parodė, kad 40% respondentų neigiamai žiūri į reklamą dėl to, kad ji pertraukia televizijos programas, 26% mano, kad reklama yra apgaulinga, 8% vadino ją įžeidžiančia ir daro neigiamą įtaką vaikams. Viskas, kas buvo pasakyta apie reklamą plačiau, taikoma visai KVS. Be to, vyriausybės paramos trūkumas labai paveikia ryšių rinkos plėtrą. Rusijoje buvo priimtas vienintelis federalinis įstatymas „Dėl reklamos“ (1995 m. birželio 14 d.), tačiau kiti KVS elementai apskritai nėra reglamentuojami.

Kiekviena rinkodaros komunikacijos rūšis apima tam tikrą priemonių ir instrumentų rinkinį, skirtą produkto (paslaugos) reklamavimui potencialių vartotojų rinkoje.

37. Pagrindinės rinkodaros komunikacijos komplekso įtakos priemonės.

Informacijos sklaidos priemonių pasirinkimas

Apskritai komunikacijos kanalai būna dviejų tipų: kanalai asmeninis bendravimas Ir neasmeninio bendravimo kanalai.

ASMENINIAI KOMUNIKACIJOS KANALAI. Asmeninis komunikacijos kanalas apima du ar daugiau asmenų, kurie tiesiogiai bendrauja tarpusavyje. Tai gali būti bendravimas akis į akį, bendravimas tarp vieno asmens ir auditorijos, bendravimas telefonu, per televiziją ir net asmeninis susirašinėjimas paštu. Asmeniniai bendravimo kanalai yra veiksmingi, nes suteikia dalyviams galimybes tiek asmeniniam bendravimui, tiek grįžtamajam ryšiui. Asmeninio bendravimo kanalus dar galima skirstyti į aiškinamuosius ir propagandinius, ekspertinius-vertinamuosius ir socialinius. Aiškinamajame ir propagandiniame kanale dalyvauja įmonės pardavimų personalo atstovai, kurie bendrauja su tikslinės rinkos klientais. Ekspertinio vertinimo kanalas yra nepriklausomi asmenys, turintys reikiamų žinių ir teikiantys pareiškimus tiksliniams klientams. Pagrindiniai veikėjai viešasis kanalas kaimynai, draugai, šeimos nariai ar kolegos kalbasi su tiksliniais klientais. Šis paskutinis kanalas, taip pat žinomas kaip kanalas iš lūpų į lūpas, daugelyje produktų sričių jis pasirodo esąs veiksmingiausias.

Įmonė gali imtis kelių veiksmų, kad paskatintų asmeninius įtakos kanalus veikti jos naudai. Jis gali: 1) identifikuoti įtakingus asmenis ir įtakingas organizacijas ir sutelkti papildomas pastangas jų apdorojimui; 2) kurti nuomonės lyderius, tiekiant tam tikrus asmenis prekėmis lengvatinėmis sąlygomis; 3) kryptingai dirbti su vietinėmis įtakingomis asmenybėmis, tokiomis kaip diskžokėjai, įvairaus pobūdžio mokymo kursų ir moterų organizacijų vadovės; 4) naudoti influencerius atsiliepimų reklamoje ir 5) kurti reklamą, turinčią didelę „pokalbio taško vertę“ 8 .

NE ASMENINIS RYŠIO KANALAI. Neasmeniniai komunikacijos kanalai – tai informacijos sklaidos priemonės, kurios perduoda žinutes nesant asmeninio kontakto ir grįžtamojo ryšio. Tai masinio ir selektyvaus poveikio priemonės, specifinė atmosfera ir renginio pobūdžio įvykiai. Masinės ir atrankinės įtakos priemonėms priskiriama reklama spaudoje (laikraščiai, žurnalai, tiesioginis paštas), elektroninė reklama (radijas, televizija) ir iliustracinė reklama (reklamos lentos, iškabos, plakatai). Žiniasklaida yra orientuota į dideles nediferencijuotas auditorijas, o atrankinė įtaka – į specializuotą auditoriją. Su renginiais susiję įvykiai– tai renginiai, skirti perduoti konkrečias žinutes tikslinėms auditorijoms. Siekdami sukurti ypatingą komunikacijos efektą auditorijai, viešosios nuomonės organizavimo skyriai organizuoja spaudos konferencijas, iškilmingas atidarymo ceremonijas, pristatymo ceremonijas ir kt.

Nors asmeninis bendravimas dažnai yra veiksmingesnis už masinę komunikaciją, masinės informacijos priemonių naudojimas gali būti pagrindinis asmeninio bendravimo skatinimo būdas. Masinė komunikacija įtakoja asmeninius santykius ir elgesį per dviejų etapų komunikacijos srauto procesą. „Dažnai per radiją ir spaudą perduodamų idėjų srautas veržiasi pas nuomonių lyderius, o iš jų – į mažiau aktyvias gyventojų dalis.

Šis dviejų etapų komunikacijos srautas turi nemažai pasekmių.

• Pirma, žiniasklaidos įtaka viešajai nuomonei nėra tokia tiesioginė, galinga ar savaime suprantama, kaip įprasta manyti. Juk jie formuoja ir perteikia patrauklumą masėms, iš tikrųjų, nuomonės lyderiai, tai yra žmonės, kurie priklauso pagrindinei auditorijai, žmonės, kurių nuomonę jų gimtojoje ar keliose produktų srityse atsižvelgia visi kiti.
• Antra, yra prieštaravimų idėjai, kad pirkimo elgseną pirmiausia lemia aukštesnių socialinių sluoksnių mažėjimo efektas. Kadangi žmonės daugiausia bendrauja su savo socialinės klasės atstovais, jie nepriima mados ir kitų idėjų iš panašių asmenų, kurie yra nuomonės lyderiai.
• Trečia potekstė yra ta, kad masinės komunikacijos specialisto darbas bus efektyvesnis, jei jis pradės savo žinutes nukreipti būtent į nuomonės lyderius, suteikdamas jiems galimybę savarankiškai perduoti šias žinutes kitiems. Taigi farmacijos įmonės pirmiausia stengiasi reklamuoti savo vaistus įtakingiausiems gydytojams.

38. Pagrindiniai marketingo komunikacijos etapai.

Marketingo komunikacijų sistema yra vienas iš marketingo komplekso elementų, kurio tikslas – užtikrinti komunikaciją su pirkėju, tarpininkais ir kitais rinkos dalyviais, t.y. „signalų, sklindančių iš firmų įvairioms auditorijoms, įskaitant klientus, rinkodaros specialistus, visuma, tiekėjus, akcininkus, valdymo organus ir savo personalą. Pagrindiniai KVS elementai yra: reklama, viešieji ryšiai, tiesioginė rinkodara, pardavimų skatinimas, parodos ir mugės.

Šiuolaikinė visuomenė yra integruotos komunikacijos stadijoje, kuriai būdingas vartotojų perkrovimas informacija, „reklamos dominavimas“, komunikacijos formų, medijų, priemonių ir procesų įvairovė (lentelė).

Marketingo komunikacijos etapai

Reklamos žiniasklaidos rinkos plėtra lemia žiniasklaidos erdvės formavimąsi. Vartotojų perteklius informacija ir „reklamos dominavimas“ reikalauja perėjimo prie integruotų komunikacijų, kurios yra pagrįstos sudėtinga jų formų, žiniasklaidos ir komunikacijos procesų sąveika per jų planavimą ir koordinavimą.

Ryžiai. . Komunikacijos ir grįžtamasis ryšys rinkodaros komunikacijų sistemoje

Šiuolaikinė įmonė valdo sudėtingą rinkodaros komunikacijų sistemą (žr. pav.). Ji pati palaiko ryšius su savo tarpininkais, vartotojais ir įvairiomis kontaktinėmis auditorijomis. Jos tarpininkai palaiko ryšius su savo vartotojais ir įvairiomis kontaktinėmis auditorijomis. Vartotojai bendrauja žodžiu, sklinda iš lūpų į lūpas ir sklando gandai vieni su kitais ir kitomis kontaktinėmis auditorijomis. Ir tuo pačiu metu kiekviena grupė palaiko bendravimo grįžtamąjį ryšį su visais kitais.

Rinkodaros komunikacijų derinį (taip pat vadinamą skatinamuoju deriniu) sudaro keturios pagrindinės įtakos priemonės.

Rinkodaros specialistai turi suprasti, kaip veikia komunikacija. Šis procesas apima devynis sudedamuosius elementus, parodytus Fig. 74. Pirmieji du elementai yra pagrindiniai komunikacijos dalyviai, t.y. siuntėjas ir gavėjas. Kiti du yra pagrindiniai bendravimo įrankiai, t.y. apyvartą ir informacijos sklaidos priemones. Keturi elementai yra pagrindiniai funkciniai komponentai: kodavimas, dekodavimas, atsakas ir grįžtamasis ryšys. Paskutinis elementas yra atsitiktiniai trukdžiai sistemoje. Štai šių komponentų apibrėžimai:

Komunikacijos struktūra ir komunikacijos politika

Norint geriau suprasti marketingo komunikacijos esmę, būtina žinoti komunikacijos proceso struktūrą, kuri atsispindi garsiojoje amerikiečių politologo schemoje. Lasswela(ryžiai.).

Standartinis komunikacijos modelis apima šiuos elementus: šaltinis, kodavimas, pranešimas, dekodavimas, imtuvas.

F. Kotleris komunikacijos proceso modelyje jis identifikuoja devynis elementus: siuntėjas, kodavimas, cirkuliacija, informacijos sklaidos priemonės, dekodavimas, gavėjas, trukdžiai, grįžtamasis ryšys ir atsakas.

Ryžiai. . Komunikacijos proceso modelis

Siuntėjas – šalis, siunčianti pranešimą kitai šaliai;

kodavimas – tai minčių pavertimo simboline forma procesas;

pranešimas (pranešimas) – siuntėjo perduodamas simbolių rinkinys; informacijos sklaidos priemonės – komunikacijos kanalai;

iššifravimas – gavėjo atliekamas siuntėjo užkoduotų simbolių reikšmių identifikavimas;

gavėjas (vartotojas) – pranešimą gaunanti šalis;

atsakymas – vartotojų elgesys po reklaminio pranešimo;

grįžtamasis ryšys – dalis gavėjo atsakymo, kuris grįžta siuntėjui;

trukdžiai – komunikacijos proceso iškraipymas.

Taigi, kad komunikacijos procesas būtų efektyvus, siuntėjas privalo:

a) nustatyti tikslinę auditoriją;

b) žinoti cirkuliacijos šaltinį apibūdinančias savybes;

c) pasirinkite pranešimą;

d) nustatyti norimą atsaką;

e) pasirenka informacijos sklaidos priemones ir jos priemones;

f) analizuoti grįžtamojo ryšio kanalais gautą informaciją.

39. Reklamos ypatybės, rūšys ir tikslai.

Ryžiai. . Pagrindiniai reklamos platinimo kanalai

Rusijoje labiausiai paplitusi reklama per televiziją. Jis pasižymi dideliu auditorijos pasiekiamumu, greitu poveikiu vartotojams ir didžiausia kaina. Reklama spaudoje turi aukštą reitingą (40–60 proc. visų reklamos išlaidų), kurios privalumai – prieinamumas plačiam skaitytojų ratui ir publikacijų dažnumas. Rusijoje labai populiari reklama tiesioginiu paštu. Ženkliai išaugo lauko reklamos naudojimas, kuris reklamuotojus vilioja maža absoliučia kaina, silpna konkurencija, dažnu pasikartojančiu kontaktu, atvirumu visoms socialinėms gyventojų grupėms.

Reklamos, kaip rinkodaros komunikacijos formos, plėtra Rusijoje, ekspertų teigimu, prasidėjo 1991–1993 m. Šiuo metu reklamos rinka ir toliau dinamiškai vystosi, todėl daugėja reklamos agentūrų.

Reklama. Reklamos panaudojimo formos ir būdai yra tokie įvairūs, kad sunku daryti bendras išvadas apie jos, kaip neatsiejamo skatinimo komplekso elemento, specifines savybes. Tačiau vis tiek galima nustatyti šias ypatybes16.

• Socialinis charakteris. Reklama yra grynai socialinė komunikacijos forma. Jo socialinis pobūdis reiškia, kad produktas yra teisėtas ir visuotinai priimtas. Nes tai vienas ir tas pats! Tačiau kreipimosi sulaukia daug žmonių, pirkėjas žino, kad motyvas, kuriuo jis vadovaujasi perkant prekę, sulauks visuomenės supratimo.
• Gebėjimas įtikinti. Reklama – tai įtikinimo priemonė, leidžianti pardavėjui daug kartų pakartoti savo žinutę. Kartu tai leidžia pirkėjui gauti ir palyginti žinutes iš skirtingų konkurentų. Didelės apimties pardavėjo reklama yra tam tikras teigiamas jo dydžio, populiarumo ir sėkmės įrodymas.
• Išraiškingumas. Sumaniai naudojant tipą, garsą ir spalvas, reklama suteikia galimybę drąsiai, įspūdingai pristatyti įmonę ir jos produktus. Tačiau daugeliu atvejų būtent sėkmingas reklamos patrauklumas gali tarsi sulieti patrauklumą arba atitraukti dėmesį nuo jos esmės.
• Beasmeniškumas. Reklama negali būti toks asmeniškas veiksmas, kaip bendravimas su įmonės pardavėju. Publika nejaučia spaudimo atkreipti dėmesį ar atsakyti. Reklama gali tik monologą, bet ne dialogą su auditorija.

Viena vertus, reklama gali būti naudojama norint sukurti ilgalaikį ir nuolatinį produkto įvaizdį (kaip tai daroma, pavyzdžiui, su Coca-Cola reklama), kita vertus, siekiant paskatinti greitus pardavimus (kaip yra reklamuojama apie savaitės pabaigos išpardavimą). Reklama yra veiksmingas būdas pasiekti daug geografiškai išsibarsčiusių klientų už mažą vieno reklaminio kontakto kainą. Kai kurioms reklamos formoms, pavyzdžiui, reklamai per televiziją, gali prireikti didelių išlaidų, o kitoms, pavyzdžiui, reklamai laikraščiuose, galima už mažą kainą.

• reklamai tenka didelė atsakomybė už per ją reklamuojamų paslaugų teisingumą ir tikslumą;
• dėl paslaugų ypatumų (nepastovios kokybės, skonio ir naudingumo stokos) prioritetiškai reikia plėtoti tokias reklamos funkcijas kaip informavimas ir propaganda;
• reikia patrauklesnių, spalvingesnių ir vizualesnių vaizdavimo priemonių;
• reklama turėtų padėti įveikti žmonių baimę keliauti dėl užsieniečių kalbos ir papročių nežinojimo, tolimų skrydžių ir kt.

40. Pagrindiniai reklamos programos kūrimo etapai.

Komunikacijos strategija yra plataus masto ir ilgalaikė programa, skirta pagrindiniams įmonės komunikacijos tikslams pasiekti kaip rinkodaros strategijos dalis.

Pagrindiniai marketingo komunikacijos tikslai pramonei yra: jos paslaugų pristatymas ir reklamavimas rinkai; patrauklaus įvaizdžio kūrimas, formuojantis potencialią rinką ir skatinantis pirkti prekes; užtikrinant visišką paslaugų teikėjo veiklos žinojimą.

Įvaizdis yra pirkėjo idėja apie produktą ar įmonę; susidaręs įspūdis, prilyginamas faktui; emocinio suvokimo idėjų, susijusių su įmone ar produktu, vienybė tikslinėje auditorijoje.

Tačiau Rusijos komunikacijos strategijų raida turi keletą bruožų:

• · yra laikino pobūdžio (t. y. neskirti ilgalaikiam);
• · nėra nuoseklios, sistemingos strategijos;
• · nėra finansinių galimybių formuoti rinkodaros komunikacijos biudžetus.

Įmonės komunikacijos strategija (pav.) turėtų būti visiškai pagrįsta marketingo strategija, nulemta įmonės dydžio ir jos vaidmens rinkoje, rinkos paklausos ir organizacijos tradicijų, jos kultūros ir įvaizdžio. Turi būti atsižvelgta į visus kitus rinkodaros komplekso elementus: prekę, kainą, pardavimus.

Ryžiai. . Komunikacijos strategijos etapai

Rinkodaros situacijos analizė. Šiame etape atsižvelgiama į: rinkas, kuriose įmonė veikia; konkurentai; vartotojai (tikslinė auditorija); kainodaros ir pardavimo politika; išorinė aplinka. Kiekvienai rinkodaros komunikacijos formai nustatomi tikslai, jiems skiriama lėšų suma, planuojamas rezultatas.

Reklamos koncepcijos kūrimas. Jis turėtų būti kuriamas remiantis organizacijos veiklos ir patirties analize. Be marketingo specialistų darbo šioje srityje, įmonė turi galimybę bendradarbiauti su išorės agentūromis, teikiančiomis klientams paslaugas planuojant, ruošiant ir vykdant renginius marketingo komunikacijos srityje. Pagrindinės nagrinėjamos sritys: įmonės tikslai, rinkos segmentavimas, tikslinių rinkų parinkimas, biudžeto sudarymas ir marketingo komunikacijos planavimas, optimalios rinkodaros komunikacijos struktūros nustatymas ir jų koordinavimas.

Vykdomos veiklos finansinio plano sudarymas. Šiame etape vykdoma programa, skirta sukurti konsoliduotą ryšių sistemos biudžetą, į kurį įtraukiami finansiniai asignavimai kiekvienai ryšių rūšiai. Be to, reikia atsižvelgti į biudžetą įtakojančius veiksnius: rinkos ir pardavimų apimtis, pelno maržas, konkurentų išlaidas, finansinių išteklių prieinamumą, produkto gyvavimo trukmę.

Skatinimo programos įgyvendinimas. Šiame etape ypatingas dėmesys turėtų būti skiriamas tikslinių auditorijų atsiliepimų ir reakcijų analizei. Čia svarbus žingsnis po žingsnio vykdomos veiklos efektyvumo įvertinimas, nes ne visos jos duoda tiesioginį efektą.

Rezultatų analizė. Gauti rezultatai lyginami su užsibrėžtais tikslais, po kurių atliekami atitinkami esamų rinkodaros komunikacijos planų pakeitimai.

41. Strateginio planavimo samprata, jos rūšys ir etapai.

Siekiant užtikrinti įmonės augimą, strateginis planavimas reikalauja nustatyti rinkos galimybes tose srityse, kuriose įmonė turės aiškų konkurencinį pranašumą. Tokios galimybės gali būti identifikuojamos intensyvaus augimo keliuose dabartinės prekės-rinkos veiklos mastu (gilesnis įsiskverbimas į rinką, plečiant savo rinkos ar produkto tobulinimo ribas), integracijos augimo keliuose pramonės viduje (regresyvus, progresyvus ar horizontalioji integracija) ir diversifikacijos augimo keliuose (koncentrinė, horizontali arba konglomeratinė diversifikacija).

Sukūrusi bendruosius strateginius planus, kiekviena produkcija turės sukurti savo produktų, prekių ženklų ir rinkų rinkodaros planus. Pagrindinės marketingo plano dalys yra: gairių santrauka, esamos rinkodaros situacijos aprašymas, grėsmių ir galimybių sąrašas, užduočių ir problemų sąrašas, rinkodaros strategijų, veiksmų programų, biudžetų ir kontrolės procedūrų išdėstymas. Plano rinkodaros biudžeto skiltyje pelno optimizavimas gali būti numatytas arba tikslinių pelno rodiklių nustatymo metodu, arba pardavimo reakcijos funkcijos metodu.

Organizacijos savo rinkos veikloje naudoja trijų tipų rinkodaros kontrolę: metinių planų įgyvendinimo kontrolę, pelningumo kontrolę ir strateginę kontrolę.

Metinių planų įgyvendinimo stebėsena yra nuolat stebėti dabartines rinkodaros pastangas ir pasiektus rezultatus, siekiant užtikrinti, kad būtų pasiekti metiniai pardavimų ir pelno tikslai. Pagrindinės kontrolės priemonės yra pardavimo galimybių analizė, rinkos dalies analizė, marketingo ir pardavimo kaštų ryšio analizė bei klientų požiūrių stebėjimas.

Pelningumo kontrolė reikalauja identifikuoti visas išlaidas ir nustatyti faktinį įmonės veiklos pelningumą pagal produktą, pardavimo teritoriją, rinkos segmentus, prekybos kanalus ir skirtingos apimties užsakymus.

Strateginė kontrolė ¾ – tai veikla, skirta užtikrinti, kad firmos rinkodaros tikslai, strategijos ir programos optimaliai atitiktų esamos ir planuojamos rinkodaros aplinkos reikalavimus. Tokia kontrolė atliekama marketingo audito būdu, kuris yra visapusiškas, sistemingas, nešališkas ir reguliarus marketingo aplinkos, tikslų, strategijų ir įmonės veiklos veiklos tyrimas. Marketingo audito tikslas – nustatyti atsirandančias rinkodaros galimybes ir kylančias problemas bei pateikti rekomendacijas dėl būsimų ir esamų veiksmų plano, siekiant visapusiškai tobulinti įmonės rinkodaros veiklą.

42. Įmonės augimo strategijų charakteristikos.

Be esamų pramonės šakų vertinimo, strateginis planavimas turėtų nustatyti, kurias pramonės šakas įmonė gamins; Ateityje būtų pageidautina įsigyti, į kurias sritis nukreipti savo pastangas.

Augimo strategija gali būti sukurta remiantis trijų lygių analize. Pirmajame lygyje identifikuojamos galimybės, kuriomis įmonė gali pasinaudoti esant dabartiniam veiklos mastui (intensyvaus augimo galimybės). Antrame lygyje nustatomos integracijos su kitais pramonės rinkodaros sistemos elementais galimybės (integracijos augimo galimybės). Trečiajame etape nustatomos už pramonės ribų atsiveriančios galimybės (diversifikuoto augimo galimybės). 1 lentelėje pateikiama informacija apie konkrečias augimo galimybes kiekvienoje iš šių trijų sričių. .

Lentelė Pagrindinės augimo galimybių sritys

43. Marketingo planavimas ir jo turinys.

Kad įmonė veiktų sėkmingai, ji turi planuoti savo rinkodaros veiklą.

Rinkodaroje dažnai naudojamas vadinamasis principas. slenkantis planavimas, numatantis nuolatinę stebėseną. Jei reikia, rinkodaros skyrius koreguoja veiklą. Be numatomų išlaidų, būtina sukurti rezervą nenumatytoms aplinkybėms. Paprastai tai sudaro apie dešimt procentų viso biudžeto.

Kitas svarbus marketingo principas – daugiamatės plėtros principas, kuris išreiškiamas rengiant ne vieną, o kelias alternatyvias rinkodaros programas ar verslo planus. Paprastai kuriamos bent 3 programos versijos.

• minimalus (blogiausias scenarijus),
• greičiausiai, esant vidutiniam rizikos lygiui ir atitinkamai vidutiniam sėkmės lygiui,
• maksimalus (geriausias).

Planuojant geriausia, jei:

• planą rengia tas, kuris vėliau jį įgyvendins,
• vystytojų profesionalumo lygis atitinka planuojamos veiklos mastą, suteikiamas lankstumas pasikeitus įmonės išorinei ir vidinei aplinkai.

Planavimas grindžiamas įvairiais principai:

• ilgalaikis (sukuriami ilgalaikiai planai, kurie vėliau griežtai įgyvendinami, neatsižvelgiant į įmonės išorinės aplinkos pokyčius). Trūkumas – lankstumo stoka, t.y. reaguoti į pokyčius rinkoje.
• strateginis (atsižvelgiama ne į paprastą praeityje egzistavusių sąlygų ekstrapoliaciją į ateitį, o įvertinama pagrindinių rinkos tendencijų pokyčių galimybė). Privalumas – visada lieka šiek tiek rezervo, potencialo reaguoti į nenumatytas aplinkybes.

Pagrindinės marketingo planavimo užduotys:

• tikslų nustatymas,
• pagrindinių planavimo principų nustatymas,
• nustatyti plano kokybės vertinimo kriterijus,
• plano pateikimo struktūros nustatymas,
• nustatant įvairių jos skyrių sąsajas: įvairių rinkos segmentų planus, rinkos strategijos susiejimą su rinkodaros ir gamybos veikla,
• planui sudaryti reikalingų pradinių duomenų nustatymas.

Atliekant strateginį planavimą, pirmiausia patartina nustatyti įmonės perspektyvas: nustatyti nepalankias ekonomikos, politikos, visuomenės socialinio gyvenimo tendencijas; nustatyti, kuriose srityse įmonė geriausiai vystosi; įvertinti įvairių įmonei pavojingų situacijų, galinčių iškreipti plano vykdymą, atsiradimo tikimybę.

Kompetentingai atlikus analizę, reikėtų nustatyti, kaip įmonė neperžengia leistinų nukrypimų nuo planuojamo ribų. Toliau nustatomas atskirų įmonės prekių ar paslaugų, atskirų asortimentų ar prekių linijų konkurencingumas, taip pat visos įmonės konkurencingumas. Šis plano rengimo etapas turėtų parodyti, kuria kryptimi įmonė gali tikėtis sėkmės, o kuria kryptimi jai geriau atsisakyti tolesnės konkurencijos. Tada įmonė apsvarsto įvairius priimtinų strategijų variantus. Atsižvelgiant į prioritetus, pagal rizikos laipsnio ir galimų gautų rezultatų santykį parenkamas geriausias iš visų turimų planų.

Veiklos planavimas patikslina strateginį planą vienerių iki dvejų metų laikotarpiui.

Dabartinis planavimas paveikia laikotarpį nuo valandos iki ketvirčio ar šešių mėnesių. Tai pats detaliausias, detaliausias planas.

Per visą įmonės veiklą būtina vykdyti strateginė kontrolė , kuri nekontroliuoja atskirų įmonės veiklos rodiklių, o vertina visą įmonės veiklą kaip sistemą ir vykdomos veiklos atitiktį strateginiam planui. Jeigu nustatomi reikšmingi įmonės veiklos nukrypimai arba tokia tendencija peržengti leistinų nukrypimų ribas, korekcinės (koreguojančios) įtakos.

44. Marketingo biudžeto sudarymas.

Apytikslis įmonės biudžeto sudarymo planas:

1. Bendro rinkos dydžio įvertinimas

Rinkos dalies prognozė.

3 Bendrovės pardavimų apimties ateinantiems metams prognozė.

1. nustatant kainą, už kurią prekė bus parduodama platintojams.

Metų pajamų dydžio apskaičiavimas.

Kintamų kaštų sumos, tenkančios prekės vienetui, apskaičiavimas.

Bendrųjų pajamų prognozė.

Fiksuotų išlaidų prognozė.

Fiksuotų išlaidų, rinkodaros išlaidų ir įmonės pelno padengimo galimybių skaičiavimas.

Nustatykite tikslinį pelną

Rinkodaros biudžeto paskirstymo pagal rinkodaros komplekso komponentus, tokius kaip reklama, pardavimo skatinimas ir rinkos tyrimai, prognozavimas.

45. Marketingo kontrolės charakteristikos

Rinkodaros kontrolė. Galima išskirti tokias rinkodaros kontrolės rūšis: metinių planų kontrolė, pelningumo kontrolė.

Metinių planų kontrolė. Kontrolės tikslas – įsitikinti, ar įmonė pasiekė savo metų pardavimų, pelno ir kt. tikslus. Kontrolę sudaro keturi etapai. Pirma, į savo metinį planą turite įtraukti lyginamuosius standartus, suskirstytus pagal mėnesį ir ketvirtį. Antra, būtina įvertinti įmonės veiklą. Trečia, reikėtų nustatyti rimtų įmonės veiklos sutrikimų priežastis. Ketvirta, reikėtų imtis priemonių, padedančių ištaisyti situaciją ir pašalinti neatitikimus tarp užsibrėžtų tikslų ir pasiektų rezultatų. Gali tekti pakeisti savo planą ir net pakeisti savo tikslus.

Pagrindiniai valdikliai:

1) pardavimo galimybių analizė. Jį sudaro faktinės pardavimo apimties įvertinimas, palyginti su planu. Vertinimai atliekami pagal konkrečių prekių, teritorijų ataskaitų duomenis kas mėnesį arba kas ketvirtį, o prireikus – ir kasdien. Remiantis kontrolės rezultatais, tiriamos prastų veiklos rezultatų priežastys pagal prekes ir teritorijas;

2) rinkos dalies analizė. Pardavimų statistika nenulemia įmonės konkurencinės padėties, todėl būtina nuolat stebėti įmonės rinkos dalį;

3) rinkodaros kaštų ir pardavimų ryšio analizė. Tokia analizė padeda įmonei išlaikyti rinkodaros išlaidas norimame lygyje;

4) klientų požiūrio stebėjimas. Būtina nustatyti vartotojų požiūrio pokyčius, kol jie nepaveiks pardavimų. Pagrindiniai santykių su klientais stebėsenos metodai yra skundų ir pasiūlymų gavimas ir svarstymas, klientų apklausos.

Jei planai neįvykdomi, įmonė turi imtis veiksmų korekciniai veiksmai. Jie gali būti įvairūs – nuo ​​papildomų pardavimų personalo mokymų, atlyginimų sistemos pakeitimų, iki personalo pasikeitimų ar padalinio pardavimo.

Pelningumo kontrolė . Būtina stebėti savo veiklos pelningumą įvairiems produktams, teritorijoms, rinkos segmentams, prekybos kanalams ir skirtingos apimties užsakymams. Ši informacija padės apsispręsti, ar plėsti, sumažinti ar visiškai panaikinti konkrečių produktų gamybą. Pelningumas didžiąja dalimi lemia konkrečių renginių ir įvairaus pobūdžio rinkodaros veiklų vykdymo galimybes.

46. ​​Rinkodaros audito planas ir jo turinys.

Strateginė kontrolė. Periodiškai būtina atlikti kritinį rinkodaros veiklos vertinimą kaip visumą. Jie atliekami audito metu.

Rinkodaros auditas yra išsamus, sistemingas, nešališkas ir reguliarus įmonės ar firmos marketingo aplinkos, jos tikslų, strategijų ir operatyvinės veiklos tyrimas, kurio tikslas – nustatyti iškylančias problemas ir atsirandančias galimybes bei pateikti rekomendacijas dėl veiksmų plano rinkodaros kompleksui tobulinti.

Rinkodaros auditoriui turėtų būti suteikta visiška laisvė vesti pokalbius su vadovais, klientais, prekiautojais ir kitais asmenimis, galinčiais informuoti apie įmonės rinkodaros veiklos būklę. Klausimų, į kuriuos turi atsakyti profesionalus auditorius, sąrašas apima visus rinkodaros komplekso aspektus. Remdamasis surinkta informacija, auditorius daro išvadas ir pateikia rekomendacijas. Kartais jo išvados gali nustebinti ar net šokiruoti vadovybę. Peržiūrėjusi išvadas, vadovybė nusprendžia, kurios rekomendacijos yra prasmingiausios ir kaip jas įgyvendinti.

47. Ekonominės aplinkos charakteristikos tarptautinėje rinkodaroje.

Tarptautinės rinkodaros ekonominę aplinką pirmiausia apibūdina:

Pirmasis ekonominis rodiklis yra šalies ekonominė struktūra. Yra keturi verslo struktūrų tipai:

Šalys su pragyvenimo tipo ekonomika . Natūralios ekonomikos sąlygomis didžioji dalis gyventojų užsiima paprasta žemės ūkio gamyba. Jie suvartoja didžiąją dalį to, ką gamina patys, o likusią dalį tiesiogiai iškeičia į paprastas prekes ir paslaugas. Tokiomis sąlygomis eksportuotojas neturi daug galimybių.

Šalys yra žaliavų eksportuotojos. Tokios šalys yra turtingos vieno ar kelių rūšių gamtos ištekliais, tačiau skurdžios kitais atžvilgiais. Didžiąją dalį lėšų jie gauna iš šių išteklių eksporto. Tokios šalys yra geros kasybos įrangos, įrankių ir pagalbinių medžiagų, pakrovimo ir iškrovimo įrangos bei sunkvežimių pardavimo rinkos. Priklausomai nuo nuolat šalyje gyvenančių užsieniečių ir turtingų vietos valdovų bei žemės savininkų skaičiaus, tai gali būti ir vakarietiško stiliaus plataus vartojimo bei prabangos prekių rinka.

Industrializuojančios šalys . Pramoniškai besivystančioje ekonomikoje apdirbamoji pramonė jau sudaro 10–20 % šalies bendrojo nacionalinio produkto. Vystantis gamybai, tokia šalis vis labiau priklauso nuo tekstilės žaliavų, plieno ir sunkiųjų inžinerinių gaminių importo ir mažiau nuo gatavos tekstilės, popieriaus gaminių ir automobilių importo. Dėl industrializacijos atsiranda nauja turtingų žmonių klasė ir maža, bet auganti vidurinė klasė, kuriai reikalingos naujos prekės, kai kurias iš jų galima patenkinti tik importu.

Industrializuotos šalys Pramonės šalys yra pagrindinės pagamintų prekių eksportuotojos. Jie tarpusavyje prekiauja pramoninėmis prekėmis, taip pat eksportuoja šias prekes į kitokios ekonominės struktūros šalis mainais už žaliavas ir pusgaminius. Didelis pramoninės veiklos mastas ir įvairovė daro pramonines šalis, turinčias didelę viduriniąją klasę, turtingą visų prekių rinka.

Antrasis ekonominis rodiklis – pajamų paskirstymo šalyje pobūdis. Pajamų pasiskirstymui įtakos turi ne tik šalies ekonominės struktūros ypatumai, bet ir jos politinės sistemos ypatumai. Remdamiesi pajamų paskirstymo pobūdžiu, tarptautinės rinkodaros aktyvistai skirsto šalis į penkis tipus:

1. šalyse, kuriose šeimos pajamos labai mažos;
2. šalyse, kuriose vyrauja mažos šeimos pajamos;
3. šalyse, kuriose šeimos pajamos labai mažos ir labai didelės;
4. šalyse, kuriose šeimos pajamos mažos, vidutinės ir didelės;
5. šalyse, kuriose vyrauja vidutinės šeimos pajamos.

48. Tarptautinio marketingo politinės, teisinės ir kultūrinės aplinkos charakteristikos.

Įvairios šalys labai skiriasi viena nuo kitos savo politine ir teisine aplinka. Sprendžiant, ar užmegzti verslo santykius su konkrečia šalimi, reikia atsižvelgti į bent keturis veiksnius.

Požiūris į pirkimus iš užsienio.

Kai kurios šalys tokius pirkinius vertina labai palankiai, netgi padrąsinančiai, kitos – labai neigiamai.

Politinis stabilumas.

Valiutos apribojimai. Apribojimai arba problemos, susijusios su užsienio valiuta. Kartais vyriausybės blokuoja savo valiutą arba draudžia pervesti ją ir bet kurią kitą. Be valiutos apribojimų, didelė rizika pardavėjui užsienio rinkose yra susijusi su valiutų kursų svyravimais.

Valstybės mašina

Pagalbos užsienio įmonėms iš priimančiosios valstybės sistemos efektyvumo laipsnis, t.y. veiksmingos muitinės tarnybos buvimas, pakankamai išsami rinkos informacija ir kiti verslo veiklai palankūs veiksniai.

49. Rinkodaros sprendimai dėl įėjimo į tarptautinę rinką būdų.

Įmonės į tarptautinės rinkodaros veiklą įsitraukia dviem būdais: arba kas nors paprašo organizuoti pardavimą užsienyje – tarkime, kitas šalies eksportuotojas, užsienio importuotojas ar užsienio vyriausybė – arba pati firma pradeda galvoti apie išvykimą į užsienį. Galbūt jos gamybos pajėgumai viršija vidaus rinkos poreikius, o gal mato geresnes rinkodaros galimybes užsienyje.

Prieš išvykdama į užsienį, įmonė turi aiškiai apibrėžti savo tarptautinės rinkodaros tikslus ir politiką.

Pirmiausia, ji turi nuspręsti, kokią procentinę dalį savo pardavimų ji sieks generuoti užsienio rinkose.

Antra, įmonė turi nuspręsti, ar ji prekiaus tik keliose šalyse, ar daugelyje šalių vienu metu.

Trečias, įmonė turi nuspręsti, kokio tipo šalyse ji nori veikti.

Sudariusi galimų užsienio rinkų sąrašą, įmonė turės užsiimti jų atranka ir reitingavimu. Šalys kandidatės gali būti klasifikuojamos pagal kelis kriterijus, tokius kaip: 1) rinkos dydis, 2) rinkos augimo dinamika, 3) verslo kaštai, 4) konkurenciniai pranašumai ir 5) rizikos laipsnis. Reitingavimo tikslas – nustatyti, kuri rinka įmonei suteiks didžiausią ilgalaikę investuoto kapitalo grąžą.

Sprendimas dėl patekimo į rinką būdų

Nusprendusi užsiimti pardavimu konkrečioje šalyje, įmonė turi pasirinkti geriausią būdą patekti į pasirinktą rinką. Ji gali sustoti ties eksportas, bendra įmonė arba tiesioginių investicijų užsienyje. Kiekvienas paskesnis strateginis požiūris reikalauja didesnio įsipareigojimo ir didesnės rizikos, tačiau taip pat žada didesnę grąžą. Visos šios įėjimo į užsienio rinką strategijos pateiktos pav. nurodant galimų veiksmų galimybes kiekvienu konkrečiu atveju.

Ryžiai. . Įėjimo į užsienio rinkas strategijos

Eksportuoti

Lengviausias būdas pradėti veiklą užsienio rinkoje yra eksportas. Nereguliarus eksportas– Tai pasyvus įsitraukimo lygis, kai firma karts nuo karto eksportuoja savo perteklių ir parduoda prekes vietiniams didmenininkams, atstovaujantiems užsienio firmoms. Aktyvus eksportasįvyksta tada, kai įmonė ketina plėsti savo eksporto operacijas konkrečioje rinkoje. Abiem atvejais įmonė visas prekes gamina savo šalyje.

Bendra verslo veikla

LICENCIJAVIMO. Tai vienas iš paprasčiausių būdų įtraukti gamintoją į tarptautinę rinkodarą. Licencijos davėjas sudaro sutartį su licencijos turėtoju užsienio rinkoje, siūlydamas teisę naudoti gamybos procesą, prekės ženklą, patentą, komercinę paslaptį ar kitą vertę mainais už honorarą ar licencijos mokėjimą. Licencijos davėjas į rinką patenka su minimalia rizika, o licencijos turėtojui nereikia pradėti nuo nulio, nes jis iš karto gauna gamybos patirtį, žinomą produktą ar pavadinimą.

Galimas licencijavimo trūkumas yra tas, kad įmonė mažiau kontroliuoja licencijos turėtoją nei savo naujai sukurtą įmonę. Be to, jei licencijos turėtojui labai pasiseks, pelnas atiteks jam, o pasibaigus sutarčiai firma gali pastebėti, kad sukūrė konkurentą.

GAMYBOS KONTRAKTAS. Kitas veiklos variantas – sutarties sudarymas su vietiniais gamintojais dėl prekių gamybos.

Gamybos pagal sutartį trūkumas – mažesnė įmonės gamybos proceso kontrolė ir su šia gamyba susijęs galimo pelno praradimas. Kartu tai suteikia įmonei galimybę plėstis greičiau, su mažesne rizika ir galimybe bendradarbiauti su vietiniu gamintoju arba jį įsigyti.

SUTARTIES VALDYMAS. Tokiu atveju įmonė užsienio partneriui suteikia „know-how“ valdymo srityje, o jis – reikalingą kapitalą. Taigi firma eksportuoja ne produktą, o valdymo paslaugas.

Sutarčių valdymas – tai būdas su minimalia rizika patekti į užsienio rinką ir gauti pajamų nuo pat veiklos pradžios. Tačiau nepatartina to griebtis, jei įmonėje dirba ribotas kvalifikuotų vadovų, kurie gali būti panaudoti sau didesnei naudai, personalas, arba tuo atveju, kai savarankiškas visos įmonės įgyvendinimas atneš daug didesnį pelną. sutarčių valdymas kurį laiką atima iš įmonės galimybę plėsti savo įmonę.

BENDROSIOS NUOSAVYBĖS ĮMONĖS. Bendros nuosavybės įmonė – tai užsienio ir vietinių investuotojų kapitalo sujungimas, siekiant sukurti jiems priklausančią ir bendrai veikiančią vietinę įmonę. Užsienio investuotojas gali nusipirkti vietos įmonės akcijas, vietinė įmonė – jau veikiančios vietinės įmonės akcijas užsienio įmonės įmonė arba abi šalys gali dirbti kartu, kad sukurtų visiškai naują įmonę.

Bendros nuosavybės įmonė gali būti reikalinga arba pageidautina dėl ekonominių ar politinių priežasčių. Įmonei gali trūkti finansinių, fizinių ar valdymo išteklių, kad galėtų vienai įgyvendinti projektą. O galbūt bendra nuosavybė yra sąlyga, kad užsienio vyriausybė įeitų į savo šalies rinką.

Bendrosios nuosavybės praktika turi tam tikrų trūkumų. Partneriai gali nesutarti dėl investavimo, rinkodaros ir kitų veiklos principų. Nors daugelis JAV firmų siekia naudoti | Kadangi uždirbtos lėšos yra reinvestuojamos verslo plėtrai, vietinės įmonės dažnai nori išimti šias pajamas iš apyvartos. Nors Amerikos firmos vaidina didesnį vaidmenį rinkodaros srityje, vietiniai investuotojai dažnai gali pasikliauti tik pardavimo organizavimu. Be to, dėl kryžminės nuosavybės tarptautinei bendrovei gali būti sunku įgyvendinti konkrečią gamybos ir rinkodaros politiką pasauliniu mastu.

Tiesioginės investicijos

Pilniausia įsitraukimo į veiklą užsienio rinkoje forma yra kapitalo investavimas į savo surinkimo ar gamybos įmonių kūrimą užsienyje. Kadangi įmonė įgyja eksporto patirties, o užsienio rinka yra pakankamai didelė, gamybinės patalpos užsienyje suteikia akivaizdžios naudos. Pirma, firma gali sutaupyti pinigų per pigesnę darbo jėgą ar pigesnes žaliavas, per užsienio vyriausybių teikiamas lengvatas užsienio investuotojams, mažindama transportavimo kaštus ir pan. Antra, kurdama darbo vietas, įmonė sukuria save ir palankesnį įvaizdį partneryje Šalis. Trečia, įmonė plėtoja gilesnius ryšius su priimančiosios šalies vyriausybėmis, klientais, tiekėjais ir platintojais, todėl ji gali geriau pritaikyti savo produktus prie vietinės rinkodaros aplinkos. Ketvirta, įmonė išlaiko visišką savo investicijų kontrolę, todėl gali kurti gamybos ir rinkodaros politiką, atitinkančią jos ilgalaikius tarptautinius tikslus.

50. Marketingo sprendimai dėl tarptautinio marketingo komplekso ir paslaugos struktūros.

Atsižvelgdama į tarptautinės rinkodaros veiklai būdingą riziką, įmonė turėtų nuosekliai ir visapusiškai priimti sprendimus šioje srityje.

Pirmiausia, būtina suprasti tarptautinės rinkodaros aplinką, o ypač tarptautinės prekybos sistemos ypatumus. Svarstant apie konkrečią užsienio rinką, būtina remtis jos ekonominių, politinių, teisinių ir kultūrinių ypatybių įvertinimu.

Antra, įmonė turi nuspręsti, kiek procentų nuo visų savo pardavimų ji sieks generuoti užsienio rinkose, ar veiks tik keliose, ar daugelyje šalių vienu metu ir kokio tipo šalyse ji nori veikti.

Trečias, ji turi nuspręsti, į kurias konkrečias rinkas įeiti, o tam reikia įvertinti tikėtiną investuoto kapitalo grąžos lygį, palyginti su esamos rizikos laipsniu.

Ketvirta, įmonė turės tiksliai nuspręsti, kaip įeiti į kiekvieną jai patrauklią rinką – per eksportą, bendras įmones ar tiesiogines investicijas.

Daugelis įmonių pradeda veiklą kaip įprastinės eksportuotojos, vėliau pereina į bendras įmones ir galiausiai pereina prie tiesioginių investicijų. Įmonė turi priimti sprendimus, kiek ji turėtų pritaikyti savo produktus, reklamos strategijas, kainas ir paskirstymo kanalus pagal kiekvienos užsienio rinkos specifiką.

Rinkodaros komplekso struktūros sprendimas

Dvi pagrindinės rinkodaros struktūros kryptys

• standartizuotas rinkodaros derinys.
• individualizuotas rinkodaros derinys

Penkios strategijos, kaip pritaikyti prekes ir paskatinti jas užsienio rinkoms

1. Paskirstymas nepakitęs
2. Komunikacijos pritaikymas
3. Produkto pritaikymas
4. Dviguba adaptacija
5. Naujovės išradimas

• Regresinis išradimas- tai produkto gamybos atnaujinimas anksčiau buvusiomis formomis, kurios, pasirodo, yra gerai pritaikytos konkrečios šalies poreikiams tenkinti.
• Progresyvus išradimas yra visiškai naujo produkto sukūrimas patenkinti kitoje šalyje egzistuojantį poreikį.

Kaina

Užsienio rinkose gamintojai dažnai prašo žemesnių savo prekių kainų. Pelnas tikriausiai bus nedidelis, tačiau norint organizuoti prekės pardavimą reikia mažos kainos. Gamintojas gali imti mažą kainą, kad įgytų rinkos dalį. O gal jis nori parduoti prekes, kurioms jo paties šalyje nėra rinkos, už nedidelę kainą.

Paskirstymo kanalai

Bendra tarptautinės rinkodaros paskirstymo kanalo struktūra

• pardavėjas
• Pirmoji grandis yra pardavėjo organizacijos būstinė, kuri kontroliuoja platinimo kanalų veiklą ir tuo pačiu yra šių kanalų dalis.
• Antroji grandis – tarpvalstybiniai kanalai – užtikrina prekių pristatymą į užsienio valstybių sienas.
• Trečioji grandis – vidaus kanalai – užtikrina prekių pristatymą iš užsienio valstybės sienos perėjimo punktų galutiniams vartotojams.
• Galutinis vartotojas

Galiausiai, įmonė turi sukurti efektyvią organizacinę struktūrą, kurios specializacija yra tarptautinės rinkodaros veikla. Dauguma įmonių pradeda nuo eksporto skyriaus organizavimo ir baigia tarptautinio filialo sukūrimu. Tačiau kai kurios žengia toliau ir tampa tarptautinėmis įmonėmis, kurių vyresnioji vadovybė jau užsiima rinkodaros planavimu ir valdymu pasauliniu mastu.

Sprendimas dėl rinkodaros paslaugos struktūros

• Eksporto departamentas
• Tarptautinis filialas
• Tarptautinė įmonė

Praktinės rinkodaros problemos

Tai yra savarankiško darbo rezultatas ir parodo, kaip gerai buvo įsisavinti teoriniai ir praktiniai disciplinos aspektai. Turėtumėte spręsti rinkodaros problemas atsižvelgdami į tai, kad esate įgiję tam tikrų rinkodaros tyrimų įgūdžių ir gebėjimo naudotis moksline aparatūra. Taip pat reikalingi gebėjimai suformuluoti įmonės veiklos analizės metu nustatytas problemas, nustatyti naujas tendencijas, modelius, plėtoti, pagrįsti ir apskaičiuoti numatomą poveikį įgyvendinus siūlomas rekomendacijas konkrečiai įmonei.

Šiuo atžvilgiu jie dažnai naudojami situacinės rinkodaros užduotys, kurios apima ne tik tiesioginį jų sprendimą, bet ir mokslinių publikacijų pasirinktomis temomis ar testo užduočių atranką bei studijavimą. Literatūros atranka turėtų prasidėti nuo reguliavimo ir teisinės bazės šiuo klausimu, kuris yra šio tyrimo objektas ir objektas, tyrimo. Ypatingas dėmesys turėtų būti skiriamas specializuotai periodinei spaudai. Pavyzdžiui, tokie leidiniai yra žurnalai „Rinkodara“, „Rinkodara Rusijoje ir užsienyje“, „Vadyba“, „Vadyba Rusijoje ir užsienyje“, „Prekės ženklo vadyba“, „Internetinė rinkodara“, „Rinkodaros tyrimai Rusijoje“, „ Paslaugų rinkodara“, „Rinkodaros komunikacijos“, „Praktinė rinkodara“, „Reklama. Teorija ir praktika“, „Paskirstymo kanalų valdymas“, „Reklamos industrija“, „Reklamos pasaulis“ „Ekonomikos klausimai“ ir kt.

Nepriklausomai nuo rinkodaros užduočių turinio ir skaičiaus, jos turi būti tinkamai įformintos:

- Titulinis puslapis;

– pagrindinė darbo dalis;

– naudotų šaltinių sąrašas;

- programos.

Rinkodaros problemos su sprendimais

Žemiau pateikiamos pagal rinkodaros užduočių tipus. Atskirai išryškinamos situacinės rinkodaros užduotys.

Rinkodaros užduotys, atsižvelgiant į jų sprendimą, reikalauja šių tipų užduočių:

1. Marketingo užduotys, susijusios su marketingo tyrimais

Norint atlikti rinkodaros tyrimą prekių rinkoje, būtina sudaryti bent 12 skirtingų tipų atvirų ir uždarų klausimų, skirtų vartotojų pageidavimams ištirti. Problemos teiginyje dažniausiai nurodomas konkretus produktas, pavyzdžiui, sąsiuviniai, rašikliai, pieštukai, imbieriniai sausainiai, plaukų džiovintuvai, šaldytuvai, televizoriai, laikrodžiai, virduliai, dulkių siurbliai. Norėdami išspręsti šią problemą, turėtumėte susipažinti su F. Kotlerio vadovėlio „Marketingo pagrindai“ trečiojo skyriaus medžiaga. Norėdami išspręsti tokio tipo problemas, turite nustatyti rinkodaros tyrimų tikslus. Klausimai turi būti išdėstyti tokia seka, kad būtų gautas išsamus rinkos tyrimas. Kuriant klausimus būtina naudoti įvairaus tipo uždarus ir atvirus klausimus.

2. Marketingo užduotys, susijusios su rinkos pajėgumų įvertinimu skirtingomis sąlygomis

Spręsdami rinkodaros problemas, kad nustatytumėte rinkos pajėgumus, turite susipažinti su V. E. Khrutsky ir I. V. vadovėlio penktuoju skyriumi. Korneeva „Šiuolaikinė rinkodara“ arba kiti vadovėliai su panašiu skyriumi rinkos pajėgumo vertinimo tema. Teorinio mokymo tikslas – susipažinti su nevienalyte potencialios rinkos struktūra, ištirti tikslinio segmento identifikavimo kriterijus ir nustatyti rodiklius, leidžiančius nustatyti rinkos pajėgumą skirtingomis sąlygomis.

Duokim rinkodaros problemų sprendimo pavyzdžiaišio tipo.

Pagal lentelės duomenis nustatykite slapukų rinkos pajėgumą N regione kiekvienai prekei ir visiems metams, jei žinoma, kad žmonių, kurie jokiu būdu negali būti vartotojais, dalis iš visų regiono gyventojų. produktas yra 27%.

1) Nustatykime potencialų regiono rinkos pajėgumą (Ep) metams pagal formulę:

Er = Erg + Ers,

Erg – rinkos pajėgumas mieste;

ERS – rinkos pajėgumas kaimo vietovėse.

Galimas rinkos pajėgumas, nepriklausomai nuo to, kur žmonės gyvena, nustatomas pagal formulę:

Epi = Chn * (1 – qnp) * qdp * qi * qin * qk * qcr * T,

Chn – bendras regiono gyventojų skaičius;

qnp – asmenų, kurie jokiomis aplinkybėmis negali būti prekės vartotojais, dalis;

qdp – vidutinio suvartojimo vienam gyventojui lygis;

qi – importo dalis;

qin – miesto ar kaimo gyventojų dalis;

qк – slapukų vartotojų dalis tarp gyventojų;

qкр – didžiausių regiono rajonų dalis pagal prekybos apyvartą;

T – dienų skaičius per metus.

Mūsų pavyzdyje bendras miesto gyventojų suvartojamas sausainių kiekis per metus bus:

Erg = 4,5 milijono žmonių. * (1–0,27) * 0,62 * (1–0,47) * 1 * 0,7 * 0,82 * 365 = 226,3 mln. pakuočių

Kaimo gyventojų sausainių turgaus pajėgumas bus lygus:

ERS = 4,5 milijono žmonių. * (1–0,27) * 0,38 * (1–0,56) * 1 * 0,7 * 0,82 * 365, = =114,9 mln. pakuočių

Taigi per metus bendras suvartojimo kiekis sieks 341,2 mln. pakuočių (226,3 + 114,9).

2) Norint nustatyti kiekvienos pozicijos rinkos pajėgumą, būtina:

b) nustatyti miesto (3,285 mln. žmonių * 0,62 * 1) ir kaimo (3,285 mln. žmonių * 0,38 * 1) gyventojų slapukus;

c) nustatyti slapukų suvartojimą mieste (2,037 mln. žmonių * 0,53 * 1) ir kaime (1,248 mln. žmonių * 0,44 * 1);

e) rasti potencialų rinkos pajėgumą metams, atsižvelgiant į suvartojimą didžiausiuose regiono rajonuose pagal prekybos apyvartą (1,140 mln. žmonių * 0,82 * 365).

3. Marketingo užduotys rinkos segmentavimui

Norint išspręsti šias problemas, reikia išmanyti rinkos segmentavimo procesą, rinkos segmentavimo principus ir produktų paskirstymo kanalus.

Duokim rinkodaros problemų sprendimo pavyzdžiaišio tipo.

Rowenta pardavimų vadovui prireikė informacijos apie pasaulio plaukų džiovintuvų rinkos pasiskirstymą, kad galėtų nuspręsti, kiek plaukų džiovintuvų modelių turi būti pagaminta skirtinguose kainų segmentuose. Remiantis lentelės duomenimis:

a) nustatyti, kiek kiekvieno modelio plaukų džiovintuvų įmonė turi pagaminti, kad galėtų parduoti kiekvienoje šalyje. Kurios šalys yra palankesnės parduodant prekes tam tikrame kainų segmente;

b) palyginkite kiekvieno modelio rinkos pajėgumus su įmonės gamybos galimybėmis.

Geografinės rinkos segmentai	Rodikliai	Kainos lygis
		Trumpas< 500 руб.	Vidutiniškai nuo 500 iki 700 rublių.	Kaina nuo 700 iki 900 rublių.	Daugiau nei 900 rub.
	Bendras parduotų gaminių skaičius, mln. vnt.
	Kainų segmento dalis bendrame pardavimo apimtyje geografinės rinkos segmente, proc.
	Bendras parduotų gaminių skaičius, mln. vnt.
	Rinkos pajėgumai kiekvienam modeliui, milijonai vienetų.
	Įmonės gamybiniai pajėgumai, mln. vnt.

Nustatykime kiekvieno modelio rinkos pajėgumą (Ep ic) naudodami formulę:

Ep ic = Chi * qi

H I – bendras parduotų gaminių skaičius kiekviename regione, mln. vnt.;

qi – kainų segmento dalis bendruose pardavimuose, %.

Apibendrinkime šiame kainų segmente gautus rezultatus visose geografinėse pardavimo srityse. Pavyzdžiui, rinkos pajėgumai esant žemam kainų lygiui bus lygūs 5,0 milijono rublių. (0,37 * 7,3 + 0,14 * 12,4).

a) lentelės duomenų analizė rodo, kad Rusijoje pigūs ir vidutinių kainų produktai turi didžiausią paklausą, o Prancūzijoje vartotojai renkasi brangius plaukų džiovintuvus. Vadinasi, kokybiškų produktų rinkos pajėgumai Prancūzijoje yra didesni nei Rusijoje;

b) įmonė, remdamasi savo gamybos galimybėmis, gali padidinti pigių plaukų džiovintuvų gamybą, tikėdamasi augančia Rusijos rinka ir vidutinės kainos gaminių gamyba, kad patenkintų vidutines pajamas gaunančių Rusijos piliečių poreikius.

4. Marketingo užduotys, susijusios su produkto gyvavimo ciklu

Norint išspręsti tokias rinkodaros problemas, reikia ištirti kiekvieno produkto gyvavimo ciklo etapo ypatybes. Būtina suprasti sąvokas, apibūdinančias prekių pardavimą, pelno gavimą, prekės reklamavimą, pirkėjų ir konkurentų elgesį rinkoje.

Duokim rinkodaros problemų sprendimo pavyzdžiaišio tipo.

Konditerijos fabriko „Krasnaja zvezda“ rinkodaros skyrius analizavo gaminių asortimentą, remdamasis duomenimis apie kiekvieno gaminio gamybą ir pelningumą. Padėkite produktų rinkodaros specialistui atlikti asortimento reitingavimo analizę ir pateikti pasiūlymus asortimentui tobulinti. Nustatykite, kuriuos rinkodaros strategijos elementus reikia įgyvendinti. Įveskite visus gautus duomenis į lentelę

produkto pavadinimas	Prekių dalis visoje produkcijoje, %	Pelningumas, %	Emisijos rangas	Pelningumo reitingas	Reitingų skirtumas	Paklausos charakteristikos	Pasiūlymai, kaip pagerinti asortimentą	Marketingo strategijos elementai
Saldainiai "Kregždė"							Sumažinti produkciją	Ryšiai su visuomene
"Paukščių pienas"						auga, dar nepatenkinta	Padidinkite išvesties garsumą
Karamelė "Raugeris"
							Padidinkite išvesties garsumą	Sumažinti išlaidas
							Pagerinti kokybę

1) Nustatyti produkcijos rangą pagal produkcijos dalį bendroje produkcijos apimtyje, darant prielaidą, kad didžiausiai dalies reikšmei priskiriamas 1 rangas, ir įrašyti duomenis į 4 stulpelį;

2) Panašiai reitinguokime pelningumo rodiklius (5 stulpelis);

3) Raskime rangų skirtumą pagal produkcijos dalį ir pelningumą. Nedidelis rangų skirtumas rodo ekonomiškai racionalią asortimento struktūrą. Jei produkcijos reitingas yra žymiai didesnis už pelningumo reitingą, tada, esant stabiliai paklausai, būtina sumažinti savikainą arba pakeisti gaminį nauju, kokybiškesniu. Jei paklausa mažėja, sumažinkite gamybos apimtį.

Jei produkcijos reitingas yra žymiai žemesnis už pelningumo reitingą, tada esant stabiliai paklausai, siekiant padidinti paklausą, patartina padidinti apimtį ir, galbūt, sumažinti kainą.

Kiekybiškai asortimento struktūros racionalumo laipsnį galima įvertinti koreliacijos koeficientu tarp produkcijos rango ir pelningumo rango (Kr):

Кр = 1 – 6 * å * (Рqi – Рri) 2 / n * (n 2 – 1),

n – prekių skaičius asortimente;

Рqi – i-ojo produkto išleidimo rangas;

Pгi – i-to produkto pelningumo reitingas.

Mūsų pavyzdyje n = 5, todėl koreliacijos koeficientas bus lygus:

Kr = 1 – 6 * [ (-4) 2 + 1 2 + 2 2 + 1 2 ] / 5 * (5 2 – 1) = – 0,1

Koreliacijos koeficientas yra neigiamas. Tai rodo, kad asortimento struktūra nėra visiškai racionali. Kuo didesnis absoliutus rodiklis (Kp) su neigiama reikšme, tuo didesnis struktūros neracionalumas.

Esant racionaliai asortimento struktūrai, yra stiprus teigiamas ryšys tarp produkcijos gamybos apimties ir pelningumo, t.y. koreliacijos koeficientas bus didesnis arba lygus 0,6 – 0,7.

Struktūros tobulinimo pasiūlymus bei rekomenduojamus rinkodaros strategijos elementus įtrauksime į 8 ir 9 lentelės stulpelius.

Pasirinktiems rodikliams (1 stulpelis) sugalvokite charakteristikas, būdingas kiekvienam produkto gyvavimo ciklo etapui, ir įveskite jas į lentelę.

Rodikliai	Paleidimo fazė	Augimo stadija	Brandos stadija	Nuosmukio stadija
		Greitai augantis	Lėtai augantis	Kritimas
Pagrindinės strateginės pastangos	Rinkos plėtra	Skverbtis giliai į rinką	Reikalaujama savo dalies	Gamybos pelningumo didinimas
Pagrindinės rinkodaros pastangos	Produkto žinomumo kūrimas	Prekės ženklo pasirinkimo kūrimas	Prekės ženklo lojalumo kūrimas	Atrankinė įtaka
Produktų platinimas	Netolygus	Intensyvus	Intensyvus	Atrankinis

5. Prekės kokybės ir konkurencingumo rinkodaros tikslai

Išspręsti tokias problemas padės G. L. generalinės redakcijos vadovėlio „Rinkodara“ 5 skyrius. Bagieva. Apskritai, jūs turite ištirti produkto vartotojų savybių spektrą. Nustatyti prekių kokybės ir konkurencingumo skirtumus ir suprasti prekių konkurencingumo vertinimo metodus.

Duokim rinkodaros problemų sprendimo pavyzdžiaišio tipo.

Remdamiesi ekspertiniu būdu gautais duomenimis, nustatykite elektrinės krosnies „Svajonė“ konkurencingumą, palyginti su idealiu modeliu ir „Lysva“ elektrine krosnele, taip pat elektrinės „Svajonės“ pardavimo kainos nustatymo teisingumą. krosnis.

Įveskite gautus rezultatus į lentelę ir padarykite reikiamas išvadas.

1) Sudėkime visų lyginamų produktų parametrų balus. Iš skaičiavimų matyti, kad elektrinė viryklė Mechta turi aukštesnį balą nei Lysva dėl konstrukcijos ir degiklių skaičiaus.

2) Apskaičiuokime svertinį parametrinį indeksą, kuriame atsižvelgiama į balą, atsižvelgiant į kiekvieno parametro ir viso produkto svorį. Mechta elektrinei krosnei tai bus 91,9 (90 * 0,5 + 95 * 0,3 + 92 * 0,2).

3) Nustatykime galutinio parametrinio prekių indekso ir idealios imties santykį.

4) Apskaičiuokime sumažintą indeksą, gautą pagal konkuruojančio produkto ir „Svajonės“ elektrinės krosnies galutinio parametrinio indekso palyginimą. Tai bus 101,2 (93,0 * 100 / 91,2).

5) Nustatykime priemoką (nuolaidą), kuri įeina į pradinę „Svajonių“ elektrinės krosnies kainą, lygią 2400 rublių. Mūsų pavyzdyje nuolaida bus -1,19% (100-101,2) * 100% / 101,2

6) Raskite „Svajonių“ elektrinės krosnies kainą, už kurią pirkėjai turi vienodą pirmenybę prekėms, nepaisant jų kainos. Tai bus 2470 rublių. . Vadinasi, „Svajonių“ elektrinės krosnies kaina buvo neįvertinta 70 rublių.

Įmonė „Raduga“ specializuojasi vaikiškų žaislų gamyboje. Ji pagamina 250 tūkstančių automobilių ir parduoda juos po 200 rublių. Kintamos sąnaudos vienam produkcijos vienetui yra 125 rubliai ir nesikeičia keičiantis pardavimo apimčiai. Fiksuotos išlaidos visai gamybos apimčiai yra 1,2 milijono rublių.

Apskaičiuoti:

a) pardavimo apimtis verte ir fizine išraiška lūžio taške;

b) įmonės tikslinį pelną pagaminant 28,5 tūkst. vnt. ir produkto kaina yra 174 rubliai.

1) Nustatykite pajamas lūžio taške (Bb) naudodami formulę:

Wb = Zpost / 1 – (Zper. vienetui / P),

Zpost – fiksuotos išlaidos visai produkcijai;

Zper. vienetui –kintamieji kaštai vienam prekės vienetui;

P yra prekės vieneto kaina.

Reikalinga pardavimo apimtis bus 3,2 milijono rublių.

(1,2 mln. rublių / 1 – 125 rubliai / 200 rublių).

2) Apskaičiuokime mažiausią žaislų skaičių, kurį reikia parduoti, kad padengtumėte visas išlaidas (Qb), naudodami formulę:

Qb = Wb / R.

Tai sieks 16 tūkst. vnt. (3,2 mln. rublių / 200 rublių).

3) Raskime visas išlaidas (Ztot.) pagaminant 28,5 tūkst. vnt. pagal formulę:

Generolas = Zpost. + Zper.

Mūsų pavyzdyje jie bus lygūs 4,7625 milijono rublių (1,2 milijono rublių + 125 rubliai* *28,5 tūkst. vienetų).

4) Apskaičiuokite tikslinį pelną (Pr) naudodami formulę:

Pr = V – Ztot.

Išleisdamas 28,5 tūkst. tikslinis pelnas bus 196,5 tūkst. (174 rubliai * 28,5 tūkst. vienetų - 4,7625 mln. rublių).

„Zabavos“ ledų paklausos elastingumas kainai yra 1,2. Nustatykite pelną (nuostolius) sumažinus kainą 35 kapeikomis, jei iki kainos sumažinimo pardavimų apimtis buvo 400 tūkst. kaina 3,5 rublio už vienetą, o visos išlaidos buvo lygios 0,6 milijono rublių. (įskaitant nuolatinius - 0,2 mln. rublių) už visą gamybos apimtį.

1) Pelnas prieš sumažinant kainą yra 0,8 milijono rublių. (3,5 rub. * 400,0 tūkst. vienetų – 0,6 mln. rublių).

2) Pardavimo apimtis sumažinus kainą bus 448,0 tūkst. vnt. (400,0 tūkst. vnt. * 1,2 * 0,35 rub. / 3,5 rub. + 400,0 tūkst. vnt.).

3) Pardavimo pajamos sumažinus kainą sieks 1,4112 mln. (3,15 rubliai * 448,0 tūkst. vnt.).

4) Bendros gaminių gamybos ir pardavimo sąnaudos sumažinus kainą bus 0,648 mln.

5) Pelnas sumažinus kainą bus lygus 0,7632 mln. rublių (1,4112 mln. rublių – 0,648 mln. rublių).

Dviejų naujų bendrovės „Biryusa“ gaminamų šaldytuvų kainą nustatykite pagal pirkėjų grupės pateiktą prekės parametrų vertės reikšmę, jei panašūs šaldytuvai kainuoja 4900 rublių. Norint apskaičiuoti kiekvieno produkto parametrų balų svertinį vidurkį, klientų buvo paprašyta paskirstyti 100 taškų tarp dviejų produktų. Gauti rezultatai pateikti lentelėje

1) Balą nustatome atsižvelgdami į kiekvieno parametro ir viso produkto svorį. Šaldytuvui „A“ jis bus lygus 52 balams (0,6 * 50 + 0,2 * 40 + 0,2 * 70).

2) Sumuojame galutinius dviejų prekių parametrinius įverčius ir nustatome vidutinį įvertį. Tai bus 49 taškai [(52 + 46) / 2].

3) Naujų šaldytuvų kainai nustatyti skaičiuojame vieno balo vidutinę kainą. Tai lygu 100 rublių. (4900 RUR / 49 taškai). Taigi šaldytuvo „A“ kaina bus 5200 rublių (100 rublių * 52), o šaldytuvo „B“ – 4600 rublių.

Įmonė pagamino dviejų rūšių ledus „Plombir“. Visos ledų partijos pridėtinės išlaidos siekė 45 tūkstančius rublių. Išlaidų antkainis yra 35%. Remdamiesi lentelės duomenimis, nustatykite:

a) įvairiais būdais (proporcingai pagrindinių gamybos darbuotojų atlyginimams ir medžiagų sąnaudoms) apskaičiuota pridėtinių išlaidų suma;

b) gamybos vieneto savikaina;

c) pardavimo kaina brangiai kainuojančiu būdu.

Rodikliai
	"Ledai-1"	"Ledai-2"
Pardavimo apimtis, tūkst. vnt
Pagrindinių gamybos darbuotojų atlyginimas, tūkstantis rublių.
Medžiagos išlaidos, tūkstančiai rublių.
Gamybos kaina, tūkstančiai rublių.
Pridėtinės išlaidos, tūkstančiai rublių. Pagal metodą Nr.1 Pagal metodą Nr.2
Bendra kaina, tūkstančiai rublių. Pagal metodą Nr.1 Pagal metodą Nr.2
Bendra kaina vienam produkcijos vienetui, rub. Pagal metodą Nr.1 Pagal metodą Nr.2
Pažymėti, trinti. Pagal metodą Nr.1 Pagal metodą Nr.2
Pardavimo kaina, rub. Pagal metodą Nr.1 Pagal metodą Nr.2

1) Pridėtines išlaidas paskirstome proporcingai pagrindinių gamybos darbuotojų atlyginimams. Pavyzdžiui, „Plombir-1“ pridėtinės išlaidos bendra suma bus 14,4 tūkst. (45 tūkst. rublių * 8 tūkst. rublių / 25 tūkst. rublių). Panašiai apskaičiuojame pridėtines išlaidas kiekvienam produktui proporcingai medžiagų sąnaudoms.

2) Susumavus gamybos savikainą ir pridėtines išlaidas, raskite bendrą gaminio savikainą.

3) Nustatykite produkcijos vieneto savikainą. „Ice Cream-1“ ledų kaina bus 2 rubliai (43 tūkst. rublių / 21,5 tūkst. vnt.).

4) Mūsų ledų pardavimo kaina bus 2,7 rublio. pagal 1-ąjį metodą ir 2,5 rub. pagal antrąjį.

Siekdamas išlaikyti savo pozicijas rinkoje, FOG rinkodaros vadovas nusprendė pakeisti rinkodarai skiriamų pinigų sumą.

Nustatykite galimų įmonės išlaidų už rinkodarą sumą šiomis sąlygomis:

a) Provanso majonezo rinkos pajėgumo prognozė – 32 tūkst. vnt.;

b) įmonės rinkos dalies prognozė – 35%;

c) galima maišelio pardavimo kaina – 6,8 rublio, kintamos vieneto išlaidos – 3,2 rubliai, o fiksuotų išlaidų suma už visą emisiją – 9,4 tūkst.

d) planuojamas 8 tūkstančių rublių tikslinis pelnas.

1) Įmonės pardavimų apimtis sieks 11,2 tūkst. vnt. (32 tūkst. vnt. * 0,35).

2) Numatomos pajamos bus lygios 76,16 tūkst. (11,2 tūkst. vienetų * 6,8 rubliai).

3) Bendrosios pajamos sieks 22,4 tūkst. [(6,8 rubliai – 4,8 rubliai) * 11,2 tūkst. vnt.].

4) Bendrasis pelnas, reikalingas rinkodaros išlaidoms padengti ir tiksliniam pelnui gauti, bus 13 tūkstančių rublių.

5) Galimos rinkodaros išlaidos bus lygios 5 tūkstančiams rublių. (13 tūkst. rublių – 8 tūkst. rublių).

6. Marketingo užduotys gaminių reklamai

Norėdami nuspręsti, turėsite išstudijuoti produkto reklamavimo formas, taip pat reklamos tikslus ir funkcijas. Ypatingas dėmesys turėtų būti skiriamas reklamos priemonėms ir jų poveikiui vartotojams.

Duokim rinkodaros problemų sprendimo pavyzdžiaišio tipo.

Keturios žinomos firmos (A,B,C,D), parduodančios panašias kavos pupeles tomis pačiomis kainomis, turi tokius duomenis apie reklamos išlaidas ir rinkos dalį (žr. lentelę). Apskaičiuokite kiekvienos įmonės reklamos išlaidų efektyvumą ir gautus duomenis įveskite į lentelę. Daryti išvadas.

2) Apskaičiuokime reklamos efektyvumo koeficientus kiekvienoje iš įmonių pagal formulę:

Jei reklamos efektyvumo koeficientas yra žymiai mažesnis nei 1, tai reiškia, kad firmų reklamos kaštai yra neprotingai dideli. Jei jis viršija 1, tada reklamos išlaidos turėtų būti padidintos. Rinkos dalies ir balso dalies lygybė rodo ekonomiškumą.

7. Marketingo užduotys, susijusios su konkurencinėmis strategijomis

Norint išspręsti tokias problemas, reikia žinoti veiksnius, į kuriuos įmonė turi atsižvelgti rinkdamasi konkurencinę strategiją.

Duokim rinkodaros problemų sprendimo pavyzdžiaišio tipo.

OJSC "Khlebulk" parduoda savo produkciją mieste, kurį sudaro 2 rajonai: šiaurinis (Š) ir pietinis (S). Kiekvienam regionui žinomi šie duomenys:

a) pirkėjų skaičius: Lс = 70 tūkst. žmonių; Lu = 50 tūkstančių žmonių

b) vidutinis kepalų pirkimas 1 pirkėjui per metus (J), rub.: Jc = 2500 vnt.; Jyu = 1200 vnt.

c) rinkos dalies padidėjimas arba praradimas dėl konkurencijos tarp gaminių gamintojų (± d): dс = -0,1; du = +0,15.

d) rinkos segmentavimo išlaidos kiekviename regione (C): Сс = 0,5 milijono rublių; Xiu = 1,2 milijono rublių.

Nustatyti sritį, kurioje įmonei pelningiausia parduoti visą kepalų partiją? Kokia bus grynoji pardavimo apimtis?

1) Nustatykite grynąjį pardavimo apimtį (TRi) kiekviename rajone naudodami formulę:

Tri = Li * Ji * (1 ± d) – C.

Skaičiavimai duoda tokius rezultatus:

TRc = 70 tūkstančių žmonių * 2500 rub. * (1 – 0,1) – 500 tūkstančių rublių. = 157 milijonai rublių.

Tiesa = 50 tūkstančių rublių. * 1200 rub. * (1 + 0,15) – 1200 tūkstančių rublių. = 67,8 milijono rublių.

Todėl produktai bus parduodami su didžiausia nauda šiauriniame regione. Grynoji pardavimo apimtis sieks 157 milijonus rublių.

8. Marketingo užduotys, susijusios su tikslinių rinkų nustatymu

Norint išspręsti tokio tipo problemas, būtina žinoti tikslinių rinkų nustatymo metodus ir kaip įmonė turėtų kurti savo strategiją. Taip pat reikėtų susipažinti su užsienio autorių siūlomais modeliais kuriant strategijas, ypatingą dėmesį skiriant Ansoff modeliui.

Duokim rinkodaros problemų sprendimo pavyzdžiaišio tipo.

Pardavimų vadovas išanalizavo rinką segmentuodamas ją pagal pardavimo kanalus ir analizės rezultatus suvedė į lentelę. Remdamiesi lentelės duomenimis, nustatykite:

1) kiekvieno platinimo kanalo dalis bendruose įmonės pardavimuose pagal regionus ir visoje įmonėje;

2) platinimo kanalo pelningumo lygis pagal regionus ir visai įmonei;

3) patraukliausi ir neefektyviausi pardavimo kanalai pagal regioną ir visai įmonei;

4) kokius pardavimo kanalus reikėtų suaktyvinti (suteikti papildomos naudos, kainų nuolaidų ir pan.).

Padarykite išvadas dėl kiekvieno užduoto klausimo.

Geografiniai šalies segmentai	Rodikliai	Pardavimo kanalai
		Specializuotos buitinės elektros technikos parduotuvės	universalinės parduotuvės	Pareiškimas paštu	Keliaujantys pardavėjai, siūlantys prekes į namus	Kiti kanalai
	Grynasis pelnas, milijonai rublių.
	Pardavimų apimtis, milijonai rublių.
	Pelningumas, %
	Grynasis pelnas, milijonai rublių.
	Pardavimų apimtis, milijonai rublių.
	Pelningumas, %
	Kiekvieno platinimo kanalo dalis bendruose įmonės pardavimuose, proc.
	Grynasis pelnas, milijonai rublių.
	Pardavimų apimtis, milijonai rublių.
	Pelningumas, %
	Kiekvieno platinimo kanalo dalis bendruose įmonės pardavimuose, proc.

1) Nustatykime pardavimų pelningumą (P pr) naudodami formulę:

R pr = avarinė padėtis * 100 % / V,

PE – grynasis pelnas, milijonai rublių;

B – pardavimo apimtis (pajamos), milijonai rublių.

Pavyzdžiui, universalinės parduotuvės pardavimo grąža P pr = 5,2 * 100 % / 18,6 = = 27,9 %

2) Susukime kiekvieno regiono ir pardavimo kanalo grynąjį pelną ir pajamas. Pavyzdžiui, Urale grynasis pelnas bus lygus 11,7 milijono rublių. (4,8+5,2+0,1+0,2+1,4), o už visą universalinę parduotuvę – 9,8 mln. (5,2 + 4,6).

3) Raskime kiekvieno kanalo dalį (q k) bendroje įmonės pardavimo apimtyje (Vf) pagal formulę:

q k = V k * 100 % / V f.

Mūsų pavyzdyje universalinės parduotuvės dalis bendruose įmonės pardavimuose Urale bus lygi 16,5% (18,6 milijono rublių * 100% / 112,4 milijono rublių).

a) lentelės duomenys rodo, kad didžiausią dalį visos įmonės pardavimų apimties sudaro universalinės parduotuvės (34,9 proc.), vėliau – kiti pardavimo kanalai ir pardavimas per specializuotas buitinės technikos parduotuves.

Pagal regioną vaizdas visiškai kitoks: Urale didžioji dalis produktų parduodama specializuotose buitinės technikos parduotuvėse, o vėliau - universalinėse parduotuvėse; Sibire didžiausia dalis tenka kitiems platinimo kanalams, o vėliau – universalinėms parduotuvėms.

b) pelningiausi platinimo kanalai visai įmonei yra: universalinės parduotuvės (25,0%), specializuotos elektros prietaisų parduotuvės (24,4%) ir keliaujantys pardavėjai, siūlantys prekes į namus (21,7%).

Pagal regioną: Urale geriausios yra universalinės parduotuvės (27,9 %) ir specializuotos parduotuvės, dėl to, kad dauguma gyventojų gyvena miestuose; Sibire dėl išsibarsčiusių gyventojų didelėje teritorijoje keturi kanalai turi didelį pelningumą: keliaujantys pardavėjai, siūlantys prekybą namuose, specializuotos parduotuvės, užsakymas paštu ir universalinės parduotuvės.

c) norint padidinti bendrą pardavimų pelningumo lygį (mūsų atveju - 20,6%), būtina:

1) padidinti pardavimus Urale per universalines parduotuves, suteikdami nuolaidas didmenininkams, pasiekusiems pajamų augimą, ir premijas pardavėjams;

3) ištirti konkuruojančių firmų patirtį pardavimų srityje.

9. Marketingo užduotys pardavimų prognozavimui

Norėdami išspręsti tokio tipo rinkodaros problemas, turėtumėte išstudijuoti medžiagą vadovėlio „Šiuolaikinė rinkodara“ dvyliktame skyriuje, kurį parašė autoriai V.E. Chrutskis ir I. V. Korneeva. Būtina visiškai suprasti pardavimų prognozės sudarymo procesą ir suprasti pardavimų prognozių įgyvendinimo būdus. Ypatingas dėmesys turėtų būti skiriamas pardavimų prognozavimui pagal ankstesnę apyvartą ir galutinės pardavimo prognozės sudarymui.

Duokim rinkodaros problemų sprendimo pavyzdžiaišio tipo.

Brangius tapetus gaminančios bendrovės „Lotos“ rinkodaros skyrius nusprendė išanalizuoti tapetų rinką ir numatyti gamybos bei pardavimo apimtis kitiems metams.

Apskaičiuokite galutinę pardavimų prognozę pagal įvertinimus, gautus naudojant įvairius metodus (žr. lentelę). Remdamiesi standartinio nuokrypio skaičiavimu, nustatykite didžiausią ir mažiausią pardavimo apimtį. Įveskite gautus duomenis į lentelę.

Pardavimų vertinimo metodai	Prognozuojama pardavimų apimtis, tūkst. vnt.
	1 pusmečiui	2-am pusmečiui
Labiausiai tikėtina pardavimų prognozė, pagrįsta įvairių įmonės paslaugų ir padalinių vadovų grupės apklausa (HB1)
Labiausiai tikėtina pardavimo prognozė, gauta susumavus pardavimo agentų sąmatas (HB2)
Labiausiai tikėtina pardavimo prognozė, apskaičiuota pagal ankstesnę apyvartą (HB3)
Labiausiai tikėtina pardavimų prognozė, pagrįsta numatomomis užsakymų iš pagrindinių įmonės klientų apimtimis (HB4)
Optimistinė pardavimo prognozės versija (vopt.)
Pesimistinė pardavimų prognozės versija (Vpes.)
Galutinė pardavimo prognozė
Standartinis nuokrypis
Maksimali pardavimo apimtis
Minimali pardavimo apimtis

1) Apskaičiuokite numatomą pardavimo prognozės (PS) vertę naudodami formulę:

PS = (Vopt.+ NV1 + NV2 + NV3 + NV4 + Vpes.) / 6

Pirmąjį pusmetį numatoma pardavimų prognozės vertė bus:

PS1 pusmetis = (120,0 + 119,0 + 110,0 + 115,0 + 109,0 +108,0) / 6 = 113,5 tūkst. vnt.

Antrąjį pusmetį pardavimų apimtis turėtų būti lygi:

PS2-asis pusmetis = (130,0 + 128,0 + 124,0 + 119,0 + 121,0 + 117,0) / 6 = =123,2

2) Nustatykite standartinį nuokrypį (Co) naudodami formulę:

Co = (Vopt.-Vpes.) / 6

Pirmuoju laikotarpiu jis sieks 2 tūkst. vnt. ir antruoju laikotarpiu 2,2 tūkst. vnt. Tai reiškia, kad pagal bendrąją statistikos teoriją labiausiai tikėtina kintamojo reikšmė - pardavimų prognozė (su tikimybe 95%) bus 113,5 ± 2 * 2,0 tūkst. vienetų ribose. pirmąjį pusmetį ir 123,2 ± 2 * 2,2 tūkst. vnt. antroje metų pusėje.

Plytelių gamyboje besispecializuojanti bendrovė „Nadežda“, ištyrusi rinką, nusprendžia didinti produkcijos gamybą ir pardavimo apimtis.

Planuokite kitų metų pardavimų apimtis, jei žinote, kad pajamos iš pagrindinių produktų pardavimo pernai siekė 250,6 tūkst. rublių, o iki šių metų pabaigos pasieks 269,5 tūkst.

Kitų metų pardavimų apimtis nustatysime pagal formulę:

Kitų metų pardavimai = Einamųjų metų pardavimai * Einamųjų metų pardavimai / Praėjusių metų pardavimai

Mūsų pavyzdyje kitų metų pardavimo apimtis, nustatyta pagal vadinamąjį principą „nuo to, kas pasiekta“, bus ≈ 291,1 tūkst.

prisiima išsamų ir argumentuotą atsakymą, paremtą teorine medžiaga.

Situacinių rinkodaros problemų sprendimas

Nusipelno ypatingo dėmesio situacinių rinkodaros problemų sprendimas, kurių metu parengiamas išsamus ir argumentuotas atsakymas į situacinėje užduotyje pateiktus klausimus. Tuo pačiu metu situacinės problemos dažniausiai pateikia rekomendacijas joms spręsti, todėl rengiant atsakymus į klausimus reikėtų į jas atsižvelgti kaip į atspirties tašką.

Toliau pateikiami situacinės rinkodaros užduočių pavyzdžiai.

Situacinė rinkodaros užduotis 1.

Būtina organizuoti prekybą apelsinais.

Kuriame privačią įmonę!

Respublikoje, kuriant privačias įmones, įstatuose nurodomos verslumo veiklos sritys, o užsiregistravus šių įmonių vykdomuosiuose komitetuose, nustatoma, ką tiksliai veiks sukurta verslo struktūra. Taip buvo ir šį kartą. Įregistravus įmonę „Grand“, iškilo konkrečių jos veiklos sričių nustatymo problema.

Kokie tikslai?

„Grand“ įmonės vadovybė manė, kad pagrindinis tikslas pradiniame veiklos etape turėtų būti gauti maksimalų pelną. Tyrimai parodė, kad tokį pelną galima gauti, jei organizuosite prekybą maisto produktais.

Atliekant tam tikrų maisto produktų grupių rinkos tyrimą, nustatyta, kad didžiausią pelną iš pardavimų gauna daržovės ir vaisiai. Kadangi tyrimai atlikti dar rudenį ir jau artėjo Naujieji metai, nuspręsta organizuoti prekybą apelsinais. Apelsinų paklausa šiuo metų laiku visada didėja, o pasiūla, kaip taisyklė, neatitinka realių gyventojų poreikių. Be to, tyrimais nustatyta, kad maždaug 60 % visų respublikoje parduodamų apelsinų neatitinka nustatytų tarptautinių standartų, taikomų šios rūšies produktams.

Kokia apelsinų kaina?

Tyrimo metu buvo nustatyta, kad „Grand“ įmonė savo verslo veikloje turėtų nustatyti šias kainas už 1 kg apelsinų:

Mažmeninė kaina – 0,85 – 1 JAV doleris;

Didmeninė kaina – 0,7 – 0,8 JAV dolerio; pasaulinė kaina (tiekėjo sandėlyje) – 0,33 – 0,36 JAV dolerio;

Ispanijos tiekėjų pasiūlymo kaina – 0,36 USD.

Atsižvelgdama į kainas, bendrovė „Grand“ nusprendė nustatyti galimą pelną iš verslo veiklos. Norėdami tai padaryti, ji atliko šiuos veiksmus:

Nustatė pagrindines pridėtines ir transportavimo išlaidas bei nustatė jų struktūrą;

Išanalizavo tarptautinių pervežimų tarifų ir kitų reglamentų panaudojimą;

Studijavo tarptautinių mokėjimų vykdymo praktiką;

Ji išanalizavo finansų rinkos būklę respublikoje ir nustatė galimą jos įtaką apelsinų kainai.

Kas tieks apelsinus?

Tyrimo dėka buvo nustatyta, kad Lenkijos įmonės gali greičiau ir už gana prieinamą kainą organizuoti apelsinų tiekimą į respubliką. Už apelsinų pristatymą iš sandėlių Lenkijoje į Baltarusijos Respubliką Lenkijos įmonės komisiniais ima 20% visos sutarties sumos. Dėl to 1 kg apelsinų kaina Grand sandėlyje – 0,43 USD. Jei „Grand“ pati pristatytų apelsinus, kaina būtų 0,51 USD.

Kaip susimokėti už prekes?

Esant dabartinei respublikos ekonominei situacijai, savo užsienio valiuta atsiskaityti už tiekimą pasirodė nenaudinga. Kreditinius išteklius tikslingiau pritraukti konvertuojant pagal valiutos keitimo sutartį. Tokia išvada padaryta respublikos finansų rinkos marketingo tyrimo metu.

Rinkos tyrimo metu taip pat buvo nustatyta, kad jei apelsinai būtų parduodami didmenine prekyba, investuoto kapitalo grąža būtų 38 proc. Visa grynųjų pinigų apyvarta vidutiniškai yra 12 dienų. Taigi mėnesio pelningumo lygis siekia 95%. Tai reiškia, kad įmonė gali gauti norimą rezultatą – maksimalų pelną.

1. Į kokius vidinės ir išorinės rinkodaros aplinkos veiksnius „Grand“ įmonė atsižvelgė vykdydama savo veiklą?

2. Į ką „Grand“ įmonė neatsižvelgė savo veikloje?

3. Ar Grand įmonė turėtų tuo pačiu metu užsiimti didmenine ir mažmenine prekyba apelsinais? Jei ne, kodėl gi ne? Kokia prekyba jai tinkama užsiimti?

4. Kodėl apelsinų prekyba turėtų būti pagrįsta rinkodaros įgyvendinimu?

Sprendžiant situacinę problemą apie marketingo sampratą ir esmę, būtina žinoti ir mokėti paaiškinti marketingo raidą glaudžiai susijusią su kintančiu verslumo pobūdžiu, gyvenimo būdu, valstybės, vartotojų ir aplinkos apribojimais. Būtina suprasti pardavimo politikos organizavimo tikslus, turinį ir būdus. Turėtumėte atkreipti dėmesį į pokyčių tendencijas pardavimo ir komercijos srityje, vartotojų elgseną, vertybių sistemas, teisingai paaiškinti sąveikos rinkodaros ypatybes.

Situacinė rinkodaros užduotis 2.

Sultys iš "GUTTA" firmos

„Gutta“ įmonė yra viena didžiausių sulčių gamintojų Baltijos šalyse, 42% produkcijos parduodama Baltijos šalyse, 28 eksportuojama į Rusiją, 12% – į Baltarusiją ir 9% – į Ukrainą, likusi produkcija tiekiama į kitas NVS šalis. šalyse.

Kokios yra rinkos galimybės.

Šiuo metu bendrovės „Gutta“ rinkos dalis Latvijoje siekia 42%, Estijoje - 28, Lietuvoje - 16, Baltarusijoje - 15, Rusijoje - 2%. Dabar NVS šalyse sulčių suvartojimas vidutiniškai siekia 5 litrus vienam žmogui per metus, o „Gutta“ produktai užima 2% rinkos. Tai leidžia bendrovei per metus parduoti vidutiniškai 21 milijoną litrų sulčių. Vidutiniam vartojimui padidėjus iki 7 litrų ir užimant rinkos dalį iki 10%, NVS rinkai skirtos gamybos apimtis išaugo iki 148 mln. litrų per metus.

O asortimentas?

Gutta įmonė gamina 22 skirtingų rūšių sultis, nektarus ir gaiviuosius gėrimus. Artimiausiu metu įmonė planuoja pradėti gaminti sultis iš morkų ir braškių, taip pat ketina plėsti gaiviųjų gėrimų plastikiniuose buteliuose gamybą. Tai energetiniai ir sportiniai gėrimai, gazuoti ir negazuoti vaisių ir citrusinių vaisių gėrimai bei mineralinis vanduo 3 ir 5 galonų buteliuose.

Įmonės plėtros perspektyvos ir galimybės.

„Gutta“ įstatinis kapitalas – 5 mln. USD. Pagrindiniai akcininkai – bendrovės vadovybė ir „Baltic Republik Fond“, mažesnės akcijos priklauso „Huvitusfond“, „Baiti Kasvufond“, „Hansa Erastamisfond“ ir „Hansa Investments“ 1996 m. „Gutta“ įmonės apyvarta siekė 24 mln , įmonės pelnas siekė 5,8 mln. 1997 m. apyvarta siekė 32 mln.

Bendradarbiaudama su įmone Tetra Cancer, 1997 metais Gutta Latvijoje (Ramavoje) užvedė gamyklą, kuri šiuo metu yra moderniausia technologiniu požiūriu Šiaurės ir Rytų Europoje. 1998 m. „Gutta“ ketina atidaryti dar tris gamyklas: dvi Rusijoje (Samaroje ir Maskvoje) ir vieną Ukrainoje.

O kaip su komunikacijos politika?

Savo komunikacijos politikoje bendrovė „Gutta“ didžiausią dėmesį skiria reklamai ir ryšiams su visuomene. Komunikacijos politika visų pirma skirta:

Požiūrio į įmonės gaminius, pagamintus iš natūralių žaliavų, be jokių priedų, formavimas. Pagrindinis šūkis: „Gutta sultys be jokių priedų Gyvenk sveikai!“;

Vartotojų prisirišimo prie įmonės gaminių užtikrinimas.

Kokią poziciją užimti rinkoje?

Baltijos šalyse konkurencinga sulčių gamintoja „Gutta“ iki 2005 metų planuoja užkariauti 10% rinkos NVS šalyse, pirmiausia Rusijoje ir Ukrainoje. Remiantis prognozėmis, kai tik „Gutta“ įmonė pradės įgyvendinti perspektyvius projektus, įmonės apyvarta smarkiai išaugs. Tam, pasak įmonės vadovybės, yra visos būtinos prielaidos.

Rizikos veiksniai.

Gaminant ir parduodant produkciją, pasak įmonės vadovybės, yra tam tikri rizikos veiksniai. Tai:

Sezoniniai paklausos svyravimai;

Mažas gyventojų mokumas;

Esamos mokėjimo sistemos trūkumai;

Tam tikrų rūšių gaminamų produktų paklausos svyravimai;

Didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonių darbo organizavimo trūkumai.

1. Kurie rinkos segmentai yra patraukliausi Guttai? Kokias segmentavimo funkcijas turėtumėte naudoti ir kodėl?

2. Kaip Gutta turėtų įgyvendinti Baltarusijos Respublikos komunikacijos politiką?

3. Į kokius rizikos veiksnius Gutta turi atsižvelgti?

4. Kaip Baltarusijos rinkoje turėtų būti įgyvendinama kainų politika?

Kaip išspręsti situacinio marketingo problemą

Norint išspręsti situacinę problemą, reikia išstudijuoti „konkurencijos“, „rinkos segmentavimo“, „vartotojų elgesio“, „kainodaros ir komunikacijos politikos“ kategorijų medžiagą. Būtina išanalizuoti rinkos sampratą ir aplinką, nustatyti rinkos tyrimo tikslus marketingo požiūriu, nustatyti informacijos apie rinką šaltinius, atkreipti dėmesį į rinkos segmentacijos požymius.

Šaltiniai

Rengiant šią medžiagą buvo vadovaujamasi šiomis gairėmis:

1. Seletskaya O.S. PM 02 testo pildymo gairės. Ūkinės ir rinkodaros veiklos organizavimas ir vykdymas. - Ulan Udė: Buriato respublikinio maisto ir perdirbimo pramonės koledžo leidykla, 2016 m.
2. Alferova L.A. Rinkodara. Pamoka. - Tomskas: Tomsko valstybinio valdymo sistemų ir radioelektronikos universiteto leidykla, 2005 m.
3. Sinyaeva I.M., Zemlyak S.V., Sinyaev V.V. Marketingo seminaras / Red. prof. L.P. Daškova. - Maskva: Daškovas ir K, 2008 m.
4. Mertuzalieva T.V., Tsakhaev R.K. Marketingo seminaras: užduotys, atvejai, testai. Pamoka. M.: Egzaminas, 2013 m.

Tipiškų rinkodaros problemų sprendimai

Marketingo seminaras su sprendimais studentams.

1 užduotis. Mažmenininkas urmu įsigijo 500 porų moteriškų batų už 150 UAH. porai. Kai kuriuos batus pardaviau už 200 UAH. porai. Žiemos sezono pabaigoje pablogėjus pardavimams, jis prekių kainą sumažino 20% ir pardavė paskutines 200 porų moteriškų batų. Gamybos išlaidos prekėms įsigyti ir jų pardavimui siekė 2000 UAH.

Apibrėžkite:

· didmeninė prekių savikaina;

· nauja likusių prekių pardavimo kaina;

· pajamų, gautų pardavus visą prekių siuntą, apimtis (UAH);

· pelnas pardavus visą prekių partiją.

· Didmeninės prekių savikainos nustatymas

500 porų x 150 UAH = 75 000 UAH.

· Prekių pardavimo apimties nustatymas už 200 UAH. vienai porai:

300 x 200 = 60 000 UAH.

· Likusių prekių naujos pardavimo kainos nustatymas:

200 UAH x 0,8 = 160 UAH. porai

· Likusių prekių pardavimo sumažinta kaina kiekio nustatymas:

200 porų x 160 UAH = 32 000 UAH.

· Visos prekių partijos pardavimo apimties nustatymas:

60 000 + 32 000 = 92 000 UAH.

· Pelno pardavus visą prekių partiją nustatymas:

92 000–75 000–2 000 = 15 000 UAH.

2 užduotis. Esate OJSC porceliano gaminių gamyklos rinkodaros skyriaus vadovas. Atskiras paslaugų partijas planuojama parduoti Vakarų Europos šalyse. Kai gamybos sąnaudos yra 30 UAH. už vieną komplektą, prekes planuojama parduoti už 80 UAH. už vieną paslaugą.

Didmeninės prekybos nepriklausomas tarpininkas platina paslaugas už 100 UAH. už vienetą. Planuojama pardavimo apimtis – 4000 rinkinių per metus, jei gamintojas įsipareigoja reklamai išleisti 30 000 UAH.

Pardavimo agentas sutinka dirbti už 7% (kai paslaugos kaina yra 100 UAH), tačiau jis gali padengti tik 65% didmeninės prekybos rinkos.

Nustatykite gamintojo, didmenininko, pardavimo agento ir pašto paslaugų pelną.

1. Nustatykite gamintojo pelną:

· Nustatome paslaugų kainą:

4000 vnt. x 30 UAH. = 120 000 UAH;

Nustatykite pardavimo kainą:

4000 vnt. x 80 UAH. = 320 000 UAH;

· nustatyti pelną:

320 000 – 120 000 – 30 000 = 170 000 UAH.

2. Nustatykite didmenininko pelną.

Nustatykite pardavimo sumą:

4000 x 100 = 400 000 UAH;

· nustatyti didmenininko pelną:

400 000 – 320 000 = 80 000 UAH.

3. Nustatykite pardavimo agento pelną.

· nustatyti, kiek paslaugų parduota:

4000 x 0,65 = 2600 vnt;

· nustatyti agento pardavimo apimtį:

2600 x 100 = 260 000 UAH;

· nustatyti pardavimo pajamas:

260 000 x 0,07 = 18 200 UAH.

4. Nustatykite pašto pajamas iš paslaugų.

· nustatyti paštu parduodamų paslaugų skaičių:

4000 – 2600 = 1400 vnt;

· nustatome pašto paslaugų kainą:

1400 x 10 = 14000 UAH.

3 užduotis. Nustatyti jungtinės UAB, kuri būtų kuriama pasitelkiant užsienio kapitalą ir inovatyvias technologijas, pelno nuostolį, jei:

· gamybos savikaina be žaliavų kainos Cn = 600 000 UAH;

· Ukrainoje įsigytų žaliavų kaina (įskaitant transporto išlaidas) – Мс = 300 000 UAH;

· užsienio partnerių tiekiamų komponentų kaina (įskaitant transporto išlaidas) –Mi = 500 000 UAH;

· produktų, kurie bus eksportuojami į užsienio partnerio šalį, kaina yra lygi (įskaitant pristatymo išlaidas) Qi,1 = 400 000 UAH;

· produktų, kurie bus eksportuojami į trečiąsias šalis, kaina (įskaitant pristatymo išlaidas):

Qi,2 = 1200 tūkstančių UAH;

· produktų, kurie bus parduodami vidaus rinkoje, kaina (įskaitant transportavimo išlaidas)

Spalva = 600 000 UAH.

Apytikslis skaičiavimas neprarandant bendros įmonės atliekamas naudojant formulę:

Apibrėžkite:

· gaminių gamybos savikaina;

· pardavimo savikaina;

· pelnas iš pardavimų.

· Nustatome gaminių gamybos savikainą:

C=Sp+Ms+Mi=600000+300000+500000=1,4 mln. UAH.

· Nustatome pardavimo kainą:

D=Tsn,1+ Tsn,2+ Tsv=400 tūkst. UAH+1200 tūkst. UAH+600 tūkst. UAH=

2200 tūkstančių UAH.

· Nustatyti pelną iš pardavimo:

Pr=D-S=2,2 mln. UAH-1,4 mln. UAH=0,8 mln. UAH.

4 užduotis. Statybų bendrovė atliko rinkodaros tyrimus ir nustatė, kad norint išlaikyti pozicijas šioje rinkoje, būtina didinti gaminamos prekės – technologinės įrangos vartotojams – produktyvumą ir patikimumą.

Rinkodaros skyrius nustatė šių rodiklių standartus ir iškėlė užduotį numatyti naujos įrangos kainą, jei:

· senos įrangos kaina –

Сс = 5,2 tūkst.kub.;

· senos įrangos veikimas –

Ps = 16 tūkst vnt. dalių per metus;

· naujos įrangos našumo augimo indeksas - ;

· senos įrangos patikimumas -

· naujos įrangos patikimumas –

· įrangos gamintojo darbo našumo padidėjimas:

Ptr = 3% per metus.

Numatykite parametriniu metodu

naujos įrangos kaina ir našumas.

tūkstantis kub.;

tūkstantis vienetų dalių per metus

5 užduotis. Ne mažiau kaip penkerius metus atlikti jungtinės UAB veiklos strateginę prognozę ir analizę, pasitelkiant užsienio kapitalą ir inovatyvias technologijas (pirminius duomenis ir skaičiavimus atlikti lentelės pavidalu), jei:

· užsienio partnerio investuotas kapitalas yra 40% viso kapitalo;

· įmokos į rezervinį fondą Fr = 0,2 mln. UAH.

· įmokos į įmonių plėtros fondą yra

Kun. p. = 0,04 mln. UAH;

· įmokos į socialinės plėtros fondą lygios

Fs. R. = 0,032 milijono UAH.

2.1 lentelė

Bendros įmonės veiklos pradiniai duomenys ir prognozė

Rodikliai	Reikšmė rodikliai pagal metus, mln. UAH.
1. Gaminių gamybos savikaina, C = Sp + Ms + Mi
2. Pardavimo kaina, D = Qi,1 + Qi,2 + spalva
3. Pelnas iš produktų pardavimo Pr = D – S
4. Įmokos į rezervinį fondą
5. Įmonės balansinis pelnas Pb = Pr - Fr
6. Įmokos į įmonių plėtros fondą kun. P.
7. Apmokestinamas pelnas, pirmadienis = Pb – kun. P.
8. Įmonės pelnas, Pn = P – 0,3 Pirm
9. Įmokos į socialinės plėtros fondą, Fs. R.
10. Dalyvių pelnas, Pu = Pp – Fs. R.
11. Užsienio dalyvio pelnas, Pi. u. = 0,4 Pu

6 užduotis. Būsimą indėlio vertę ir palūkanų sumą visam investavimo laikotarpiui būtina nustatyti tokiomis sąlygomis:

· pradinė indėlio kaina P = 10 000 UAH;

· palūkanų norma, naudojama apskaičiuojant sudėtinių palūkanų dydį, yra a = 10% per ketvirtį;

· bendras investavimo laikotarpis T = 1 metai, n = 4.

Skaičiuodami būsimą indėlio sumą didinant ją naudojant sudėtines palūkanas, naudokite formulę:

Sc = 1000 * (1+0,1) 4 = 1464,1 UAH.

P – pradinė indėlio kaina;

R = 1000 UAH.

a = 10 - palūkanų norma, naudojama apskaičiuojant sudėtinių palūkanų sumą, akcijomis;

n = 4 investavimo laikotarpių skaičius.

7 užduotis. Jūs įnešėte PV = 100 USD į banką su 3% per mėnesį.

Nustatykite, kiek pelno turėsite iki metų pabaigos.

FV = PV + (i+i)n

PV – pradinė indėlio suma;

FV – ateities vertė;

n = 12 – analizuojamų laikotarpių skaičius;

FV = 1000 * (1+0,03)12 = 1343,9 USD

8 užduotis. Tiekėjams A, B, C, D vertinti buvo naudojami šie kriterijai: kaina (0,5), kokybė (0,2), pristatymo patikimumas (0,3). Skliausteliuose nurodytas kriterijaus svoris. Tiekėjų vertinimas pagal jų veiklos rezultatus pagal išvardytus kriterijus (dešimties balų skalė) pateiktas 2.2 lentelėje.

Kuriam tiekėjui reikėtų teikti pirmenybę atnaujinant sutartinius santykius?

2.2 lentelė

Tiekėjo vertinimas pagal kainą, kokybę ir patikimumą

	Kriterijus
	Kokybė
	Patikimumas

	Kriterijus	Konkretus kriterijaus svoris	Tiekėjo įvertinimas pagal šį kriterijų	Specifinio kriterijaus svorio ir balo sandauga
	Kokybė
	Patikimumas

9 užduotis.Įmonė Zarya prekiauja produkcija A. Įmonės gamybiniai pajėgumai ir galimybės leidžia pagaminti nurodytų produkcijos 800 tūkst.vnt. metais. Tuo pačiu metu dar trys įmonės – įmonės konkurentės – gamina tą pačią produkciją.

Šiais metais bendrovė „Vympel“ pagamino 800 tūkst. gaminių A, nesugebėjo parduoti 100 tūkst.vnt., kurie yra šios įmonės gatavų prekių sandėlyje.

Apibrėžkite:

· veiksmingiausia produkto A gamybos programa tam tikromis rinkos sąlygomis, atsižvelgiant į klientų paklausą;

· medžiagos poreikis gaminio A gamybai kitais (planuojamais) metais, jeigu žinoma, kad šio gaminio gamybai reikalingos medžiagos M1, M2, M3, o įmonės „Vympel“ nusistovėjusi technologija numato vartojimo normas šių medžiagų gaminiui atitinkamai 20 kg/vnt., 25 kg/vnt., 15 kg/vnt.

1. Nustatyti efektyviausią gamybos programą A tam tikroms rinkos sąlygoms.

Nustatant rinkos sąlygomis tinkamiausią produktų A gamybos programą, reikia atsižvelgti į:

v klientų paklausa šiems produktams;

v sandėlyje esantys produktai, kurie nebuvo parduoti ankstesniais laikotarpiais

W = 700 tūkst vnt. – 100 tūkstančių vienetų. = 600 tūkstančių vienetų, kur W – pagamintos produkcijos kiekis.

2. Medžiagos poreikio gaminio A gamybai nustatymas.

Medžiagų poreikis nustatomas natūraliais vienetais, padauginus kiekvienos medžiagos suvartojimo normas iš pagamintų produktų kiekio:

· remiantis medžiaga M1:

V1 = 20 kg/vnt.* 600000 = 12000 t;

· remiantis M2 medžiaga:

V2 = 25 kg/vnt.* 600000 = 15000 t;

· remiantis M3 medžiaga:

V3 = 15 kg/vnt* 600000 = 9000 tonų, kur V yra medžiagų poreikis

Atsakymas:

· veiksmingiausia programa tam tikromis rinkos sąlygomis apima gaminio gamybą W = 600 tūkst. vienetų,

· medžiagų poreikis, atsižvelgiant į aukščiau nurodytas A gaminių gamybos apimtis, yra:

· pagal medžiagą M1 - V1 = 12000 t.

· pagal medžiagą M2 – V2 = 15000 t.

· remiantis medžiaga M3 – V3 = 9000 t.

· faktiniai prekių pardavimai balandį sudarė 460 tūkst. UAH;

· prekybos antkainis – 15%;

· Prekybos įmonė turi vieną poilsio dieną per savaitę.

2. Nustatykite vienos dienos pardavimų padidėjimą:

tūkstantis UAH per dieną;

· vienos dienos pardavimų padidėjimas

18,8 – 15,6 = 3,2 tūkst. UAH. per dieną;

papildomas produktų kiekis

3,2 * 17 = 54,4 tūkst. UAH;

· papildomų pajamų

tūkstantis UAH

8,16 – 2,65 = 5,51 tūkst. UAH;

11 problema. Prekybos įmonė įsigijo 400 vienetų prekių už 90 UAH. už vienetą ir parduoda už 100,8 UAH.

Apibrėžkite: Kiek vienetų produktų jai reikia įsigyti, kad bendras pelnas išlaikytų tą patį lygį, kai vienos prekės pardavimo kaina sumažėja 5 %:

įmonės gamybos pelnas?

1. Nustatykite visų prekių pirkimo kainą

90 x 400 = 36 000 UAH.

2. Nustatyti pardavimo pajamas

100,8 x 400 = 40320 UAH.

1. Nustatyti įmonės gamybos pelną

40320 – 36000 = 4320 UAH.

2. Nustatyti, už kokią kainą prekė buvo parduota

100,8 x 0,95 = 95,76 UAH.

3. Nustatyti produktų, kuriuos reikia įsigyti norint išlaikyti pelną, skaičių

400320: 95,76 = 421 vnt. Produktai.

Atsakymas:įmonės gamybos pelnas yra 4320 UAH;

produkcijos vieneto kainai sumažėjus 5 proc., o gamybos pelnui išlikus tame pačiame lygyje, reikia įsigyti 421 prekę.

12 problema. Stebėdama planų įgyvendinimą rinkodaros tarnyba nustatė, kad per metus planuojama parduoti 2600 vienetų gaminių už 12,5 UAH/vnt. Tiesą sakant, buvo parduota 2750 vienetų gaminių už 12,2 UAH už vienetą.

Nustatykite produktų pardavimo apimtį ir pajamas, susijusias su papildomu produktų pardavimu sumažinta kaina.

1. Nustatyti gaminių savikainą planuojama kaina

12,5 x 2600 = 32 500 UAH.

2. Nustatyti faktinę produktų savikainą

12,2 x 2750 = 33550 UAH.

3. Nustatykite, kiek buvo viršytas pardavimo planas

33550 – 32500 = 1050 UAH.

4. Nustatyti pajamų praradimą dėl kainos sumažėjimo

(12,2–12,5) x 2750 = – 825 UAH.

· produkto pardavimo apimtis yra 33 550 UAH;

· pajamos, susijusios su papildomu produktų pardavimu sumažinta kaina, yra 1050 UAH.

13 problema. Prekybos įmonė rengia parodą. Faktinė apyvarta mėnesį prieš parodą siekė 480 tūkst. UAH, mėnesį po parodos – 560 tūkst. UAH. 2700 UAH išleista su paroda susijusiems renginiams. Prekybos priemoka yra 18,5%. Prekybos įmonė turi vieną poilsio dieną per savaitę.

Nustatykite pardavimų parodos efektyvumą.

Pardavimo apimtis nustatome dieną prieš parodą

480: 26 dienos = 18,5 tūkst. UAH.

Pardavimų apimtis nustatome kitą dieną po parodos

560: 26 = 21,5 tūkst. UAH.

Mes nustatome pardavimų apimties padidėjimą per dieną, susijusį su paroda

21,5–18,5 = 3 tūkstančiai UAH.

Pardavimų apimties padidėjimo per mėnesį nustatymas

3 x 26 dienos = 78 tūkst. UAH.

Mes nustatome prekybos antkainį (UAH) ir pardavimų parodos efektyvumą

tūkstantis UAH;

14,43-2,7=11,73 tūkst. UAH.

Atsakymas: pardavimų parodos efektyvumas yra 11,73 tūkst. UAH.

14 problema. Komercinė įmonė susiduria su situacija: arba patys užsiima komponentų gamyba, arba perka iš gamintojo su tokiais pradiniais duomenimis:

· fiksuotos išlaidos siekia 8,8 tūkst. UAH;

· specifinės kintamos išlaidos - 40 UAH/vnt;

· 1 prekės kaina – 44,5 UAH/vnt;

· reikalingas kiekis - 1700 vnt.

· Dalių pirkimo iš kito tiekėjo kaina yra:

Z pok = Ts * X = 44,5 UAH / gabalas * 1700 = 75 650 UAH.

kur: Z pok – dalių pirkimo iš kito tiekėjo kaina;

P – produkcijos vieneto kaina;

X yra reikalingas dalių skaičius per metus.

Komponentų gamybos įmonės viduje išlaidos yra šios:

3 gamin.= Pastovi+Nustatyta per* X = 8,8.

3 gamyba = 8800 UAH + 40 UAH / gabalas * 1700 = 76 800 UAH,

kur: paštas. – išlaidos pastovios;

Ud. už – specifines kintamąsias išlaidas.

Nustatykime dalių skaičių, kai dalių pirkimo kaina bus lygi gamybos savikainai:

C*X = pastovi + det. juosta*X

X = Post/C-Ud. juosta - pertrauka.

.

Atsakymas:Įmonei patartina pirkti komponentus, nes pačios gamybos kaštai atsipirks 1956 vnt., o įmonei reikia tik 1700 vnt.

15 problema. 2.4 lentelėje pateikiamos įvairios su paskirstymo sistemų eksploatavimu susijusios sąnaudų rūšys, priklausomai nuo į šią sistemą įtrauktų sandėlių skaičiaus.

Nustatykite optimalų sandėlių skaičių paskirstymo sistemoje.

2.4 lentelė

Paskirstymo sistemos kaštai priklausomai nuo

priklausomai nuo sandėlių skaičiaus

Visi skaičiavimai atlikti lentelėje. 2.5

2.5 lentelė

Paskirstymo sistemos kaštų skaičiavimas

su skirtingu sandėlių skaičiumi

Atsakymas: Optimalus sandėlių skaičius yra 4 (keturi), nes su šiuo skaičiumi bendros išlaidos, susijusios su sistemos eksploatavimu, yra minimalios.

16 problema. Prekybos įmonė regione turi 6 parduotuves, kurių tiekimui galite išsinuomoti sandėlį viename iš punktų:

A, B, C arba D; Parduotuvių apyvarta (t/mėn.) ir atstumas nuo kiekvienos iki taškų A, B, C ir D pateikti lentelėje. Kurioje vietoje reikėtų nuomotis sandėlį?

Išspręskite problemą taikydami minimalaus transportavimo darbo kriterijų pristatant prekes į parduotuves.

2.6 lentelė

Pradiniai 16 problemos duomenys

parduotuvė	Krovinių apyvarta, tonos/mėn	Atstumas iki taško A, km.	Atstumas iki taško B, km.	Atstumas iki taško B, km.	Atstumas iki taško G, km.

2.7 lentelė

Sandėlio vietos apskaičiavimas

parduotuvė	apyvarta, t/mėn	Transporto darbų kiekis
Dėl punkto A	Dėl taško B	Dėl taško B	Dėl punkto D
			Transporto krovinių apyvarta t/km/mėn		Transporto krovinių apyvarta t/km/mėn		Transporto krovinių apyvarta t/km/mėn

Atsakymas: Reikėtų išsinuomoti sandėlį taške A, nes transporto darbų vertė minimali (966 t/km/mėn.).

17 problema. Nustatykite naujos prekės kainą, jei analogo kaina yra 780 UAH, už pagrindinį produktą - 344 balai, o už naują prekę - 366 taškai

Naudodami parametrinį metodą naujos prekės kainai nustatyti, nustatome grivinų skaičių taške.

UAH / taškas

Naujo produkto kaina bus 2,29 * 366 taškai = 838 UAH.

Atsakymas: naujo produkto kaina yra 838 UAH.

18 užduotis. Remiantis techniniais ir ekonominiais parametrais, įvertinti Sirius ir Purga prekinių ženklų šaldytuvų konkurencingumą, naudojant rodiklį kur .

2.8 lentelė

Pradiniai 18 problemos duomenys

Indeksas	"Sirijus"		Koeficientas reikšmė, d
1. Patikimumas
2. Vidutinis laikas tarp gedimų, tūkstantis valandų.
3. kW naudingumo koeficientas. h/schg
4. OS temperatūra
5. Šaltas indas. fotoaparatai, dm3
6. Tūris, l
7. Dizainas (10 balų skalėje)
8. Produktų saugojimas elektros tiekimo nutraukimo metu, mg
9. Medžiagos sąnaudos, kg
10. Kaina, UAH.
11. Bendros išlaidos visam veiklos laikotarpiui

K = 300 – 200 = 100 vienetų;

K = 300 + 200 = 500 vienetų;

C = 100-120 = -20 UAH;

C = 100 + 120 = 220 UAH;

20 problema. Visų įmonės gamybinės linijos remonto darbų darbo intensyvumas tp = 18 750 žm./val., efektyvus vieno darbininko darbo laikas per metus kun. V. = 1840 valandų.

Nustatykite vidutinį remonto darbuotojų, reikalingų remontuoti visų tipų remonto darbus gamybos linijoje, skaičių, jei planuojamas standartų įvykdymas per pamainą yra Rв. n. = 108 %.

žmonių

21 problema. 5 klasės meistras per mėnesį pagamino 110 tonų produkcijos. Paros produkcijos norma – 4 tonos Dienos tarifas – 8,96 UAH. Premija yra 50% vienetinio darbo užmokesčio.

Nustatykite vienetinio darbuotojo mėnesinį atlyginimą.

Nustatome 1 tonos pagamintos produkcijos vieneto normą:

Vienetinio darbo užmokesčio nustatymas

2,24 * 110 t. = 246,4 UAH.

Nustatykite bendrą uždarbį:

246,4 + (246,4 * 0,5) = 369,6 UAH.

Atsakymas: Vienetinio darbuotojo mėnesinis atlyginimas yra 369,6 UAH.

22 problema.Įmonė „Azimutas“ – 2003-04-10 iš Estijos į Ukrainą įvežė akcizais apmokestinamas prekes, kurių muitinė vertė – 8000 USD.

Importuojant prekes mokamas mokestis 2%, muitas - 0,2%, akcizas - 30%.

Nustatykite bendrą mokėjimų sumą, jei NBU kursas šią dieną yra 5,50 UAH. už vieną JAV dolerį.

1. Nustatykite muitinę vertę

8000 * 5,5 = 44 tūkstančiai UAH.

2. Nustatykite muito mokestį

3. Nustatyti valstybės rinkliavą

4. Nustatykite akcizo mokestį

44 000 * 30/100 = 13 200 UAH .

5. Nustatyti PVM

(44000 + 13200 + 880) * 20/100 = 11616 UAH.

6. Nustatykite bendrą mokėjimų sumą

88 + 880 + 13200 + 11616 = 25784 UAH.

Atsakymas: bendra mokėjimų suma yra 25 784 UAH.

23 problema. Nustatykite batų partijos defektų procentą, jei partijos kiekis yra 200 porų, o tikrinti buvo paimta tik 10 proc. Batų kokybės patikrinimo rezultatai pateikti 2.9 lentelėje.

2.9 lentelė

Batų kokybės patikrinimo rezultatai

1. Raskite imties dydį

n = 0,1 * 200 = 20 porų.

2. Nustatome, ar batų partija yra su defektais

.

Atsakymas: batų partijos brokas yra 7,5 proc.

24 problema. Naudodami 2.10 lentelės duomenis, nustatykite Ukrainos pašarų kombaino „Polesie“ konkurencingumą, palyginti su „Maral-150“, su sąlyga, kad bendras standartinių parametrų rodiklis yra lygus In. p.=1.

Apskaičiuokite integralinį produkto konkurencingumo lygio (IC) rodiklį naudodami formules:

2.10 lentelė

Techniniai ir kaštų parametrai

pašarų kombainai

*Polesie kombaino kaina sutartinai skaičiuojama už vienetą.

Atsakymas: Polesye pašarų kombainas yra konkurencingas, palyginti su Maral-150 ir gali būti eksportuojamas į kitas šalis.

25 problema. Komercinei įmonei buvo pasiūlytos trys technologijos diegimui į gamybą.

Naudodami pelningumo indekso formulę nustatykite, kuris iš jų bus pelningiausias (duomenys pateikti 2.11 lentelėje)

2.11 lentelė

Pradiniai 25 problemos duomenys

Atsakymas: Pirmoji technologija bus pati ekonomiškiausia.

26 problema. Vidaus rinkoje kaina už W=5 tūkst.vnt. prekes sudarė:

· fiksuotos išlaidos Ps=6 tūkst. UAH;

· kintamos išlaidos Pe=15 tūkst. UAH;

· pelnas (20%) nuo bendrų išlaidų.

Nustatyti prekių vieneto kainą, kuri susidarė vidaus rinkoje.

1. Nustatykite visas įmonės išlaidas 5 tūkst. vienetų gamybai. prekės

Ppol.=Ps+Pe=6 tūkst. UAH+15 tūkst. UAH=21 tūkst. UAH.

2. Nustatyti planuojamą pelną

Ppr = Pkol * 0,2 = 4,2 tūkst. UAH.

3. Nustatyti prekių siuntos kainą

Tspart = 21 + 4,2 = 25,2 tūkst. UAH.

4. Nustatyti prekės vieneto kainą

Atsakymas: Vidaus rinkoje susiformavusio prekių vieneto kaina yra 5,04 UAH.

Marketingo problemos su sprendimais – seminaras - 3,9 iš 5, remiantis 17 balsų

1. Apskaičiuokite įmonės, gaminančios gamybos priemones rinkos sumavimo metodu, rinkos pajėgumą, jei jos siūloma prekė naudojama keturiose pramonės šakose, o šių ūkio šakų produkcijos pardavimo apimtis atitinkamai yra 1, 5, 2, 6. milijonų rublių, pirkėjų skaičius šiose srityse yra atitinkamai 8, 7, 4, 9, o prekių vienetų skaičius 1 milijonui rublių. gamyba siekia atitinkamai 10, 11, 13, 14.

2. Dvi konkuruojančios firmos A ir B parduoda rinkoje tą patį produktą, tačiau tuo pačiu metu rinkodarai išleidžia skirtingas sumas (atitinkamai 120 ir 80 tūkst. rublių) su skirtingu efektyvumu (0,9 ir 0,12 rub./rublis). Nustatykite kiekvienos įmonės dalį bendruose pardavimuose rinkoje, jei rinkodaros veiklos elastingumo koeficientas yra 0,8. Pakomentuokite gautus rezultatus marketingo veiklos efektyvumo ir elastingumo koeficiento įtakos požiūriu.

3. Nustatykite potencialų rinkos pajėgumą šiomis sąlygomis:

– Nacionalinės prekių gamybos apimtis – 500 tūkst. tonų per metus;
– Tiesioginis eksportas – 200 tūkst.t;
– Netiesioginis eksportas – 100 tūkst.t;
– Tiesioginis importas – 80 tūkst.t;
– Paslėptas importas – 50 tūkst.t;
– Prekių likučiai gamybos įmonių sandėliuose – 30 tūkst.t;
– Atsargų mažinimas tarp pardavėjų ir pirkėjų šalyje – 20 tūkst.

4. Bendra rinkoje parduodamų produktų apimtis yra 15 milijonų rublių. Bendra įmonės produktų pardavimo apimtis yra 4 milijonai rublių. Rinkos tyrimo rezultatai parodė, kad bendra pardavimo apimtis gali būti padidinta iki 20 milijonų rublių, jei susidomės potencialūs prekės pirkėjai.

Apibrėžkite:

– Įmonės dalis rinkoje;
– Įmonės apimtis, rinkos pajėgumas, rinkos potencialas, pardavimų potencialas;
– Rinkos potencialas, kuris jau išnaudotas.

Marketingo užduotyse padarykite išvadas

1. Regiono gyventojų pajamos sudaro 12% šalies pajamų, mažmeninės prekybos apyvartos apimtis regione – 11,8% šalies apyvartos, regiono gyventojų skaičius – 13,5% visų gyventojų. Nustatyti regioninės vartojimo prekių rinkos pajėgumą (santykinis rinkos potencialo indeksas), jei daugiafaktoriniame perkamosios galios indekse regiono dalies koeficientas yra: gyventojų pajamos -0,5; mažmeninės prekybos apimtys -0,3; populiacijos dydis -0,2. Daryti išvadas.

2. Leidybos įmonė išanalizavo savo savaitinio žurnalo, kurio tiražas siekia 10 000 egzempliorių, pardavimo apimtis. Dalies tiražo pardavimo 16 savaičių duomenys pateikiami žemiau: 9722, 9666, 9681, 9730, 8921, 9518, 9623, 10001, 9422, 9508, 9320, 9408, 9208,928, .
Nustatyti: savaitės tiražo pardavimo apimties dinamikos tendenciją, jos pobūdį, pardavimų apimties prognozę metų pabaigoje; rinkodaros veikla, reikalinga norint padidinti savaitraščio paklausą.

3. Apskaičiuokite galimą gyventojų paklausos apimtį prekei planavimo laikotarpiu, jei per ataskaitinį laikotarpį, pajamų lygiams padidėjus 5,5%, šios prekės paklausos lygis vienam gyventojui padidėjo 4,1% ir siekė 2850 rublių.

4. Prekių paklausa vienam gyventojui per ataskaitinį laikotarpį, palyginti su baze, padidėjo 5% ir siekė 50 rublių. Per šį laikotarpį namų ūkių pajamos išaugo 3 proc. Apskaičiuokite paklausos elastingumo koeficientą nuo pajamų ir galimos paklausos kitais ataskaitiniais metais, jei pajamų lygis gali padidėti 2% ir gyventojų bus 250 tūkst.

5. Konditerijos fabrikas planuoja gaminti naujos markės karamelę, kurios gamybos kaštai siekia 1,4 mln. Būtina nustatyti, ar rinkos pajėgumai yra pakankami naujam gaminiui pagrįsti jo gamybos sąnaudas, jei gyventojų skaičius yra 1,5 milijono žmonių, pajamos vienam gyventojui yra 2000 rublių; maistui išleistų lėšų dalis - 50%; konditerijos gaminiams išleistų lėšų dalis – 3 proc.; saldumynams išleistų lėšų dalis -1%; lėšų dalis saldainiams be šokolado yra 0,8%; numatoma išlaidų dalis naujam karamelės prekės ženklui – 0,2 proc.

Užduotys rinkodaros specialistui

6. Įmonės A ir B pirkėjo rinkoje parduoda tą patį produktą, rinkodarai išleisdamos skirtingas sumas (atitinkamai 14 000 ir 16 000 rublių) su skirtingu efektyvumu (atitinkamai 0,9 ir 1,1 rublio už rublį). Nustatykite jų šio produkto rinkos dalį. Daryti išvadas.

7. Nustatyti firmų A, B ir C produktų paklausą, jeigu jų marketingo pastangos ir pastarųjų produktyvumas (efektyvumas) piniginiam vienetui yra atitinkamai: 700; 500; 900 rub. ir 8,0; 9,3; 12,6 rub./rub. Šio produkto rinkos potencialas yra 978 500 RUB.

8. Užkandžių (traškučių, traškučių, krekerių ir kt.) įmonė „Atos“ pernai užkandžių rinkoje pardavė produkcijos už 700 tūkst. rublių, konkurentai pardavė prekių už 5000 tūkst. (galingiausio konkurento pardavimo apimtis yra 1050 tūkst. rublių). „Atos“ įmonės rinkodaros tarnybos atstovai, atlikę rinkos tyrimus, išsiaiškino, kad naudojant aktyvią rinkodaros programą, kitais metais rinkos pajėgumas gali būti padidintas iki 850 tūkst. Nustatykite įmonės „Atos“ praėjusių metų rinkos dalį ir jos prognozuojamą vertę, taip pat santykinę įmonės rinkos dalį, palyginti su pagrindiniu konkurentu.

9. Konditerijos fabrikas tam tikram geografiniam regionui planuoja pristatyti naują karamelės prekės ženklą.

Nustatykite produkto rinkos dydį šiame geografiniame regione, jei žinomi šie duomenys:

Šiame regione gyvena 28 700 žmonių.
Vidutinės mėnesinės pajamos vienam gyventojui yra 22 000 rublių vienam asmeniui.
Lėšų dalis iš pajamų, gautų maistui, yra 32 proc.
Lėšų, išleistų konditerijos gaminiams, dalis yra 5% maisto išlaidų sumos.
Lėšų, išleistų saldumynams, dalis sudaro 47% konditerijos gaminių savikainos.
Lėšų, išleistų karameliniams saldainiams, dalis sudaro 25% saldainių kainos.

Praktinės užduotys rinkodaros specialistui

10. Atlikite optimalų įmonės rinkodaros biudžeto paskirstymą, maksimaliai padidindami pelną, jei žinoma, kad 1 rublis, investuotas į reklamą (A), duoda 10 rublių. pelno, o 1 rub., investuotas į prekių paskirstymo priemones (B), duoda 20 rub. atvyko.

Yra keletas apribojimų:

rinkodaros biudžetas: A + B = 100 rub.
80 rub. > A > 40 rub.
10 rub. > B > 10 rub.

11. Įmonė kuria naujus produktus ir planuoja kitais metais pradėti juos gaminti. Rinkos tyrimai ir įmonės gamybinio bei finansinio potencialo analizė parodė, kad jei naujos produkcijos vieneto savikaina viršija 780 rublių, naudoti savo gamybos patalpas jos gamybai bus netikslinga; tuo atveju, kai jis yra 720–780 rublių, tikimasi, kad jis bus paleistas į bandomąją gamybą; tuo atveju, kai kaina yra mažesnė nei 680 rublių, yra galimybė pradėti pagrindinę gamybą. Siekdami detaliau nustatyti būsimos gamybos kaštus, 6 nepriklausomi ekspertai atliko tyrimus ir pateikė tokius numatomos gaminti produkcijos vieneto savikainos sąmatas: 740, 720, 890, 660, 710, 780 rublių. Atsižvelgdami į numatomą sąnaudų lygį, nustatykite įmonės-gamintojo elgesio variantą.

Susisiekus su

Praktinis darbas

2 variantas

I. SITUACIJAS

Jūs esate sanatorijos savininkas. Kas yra jūsų konkurentai?

Privatūs savininkai, užsienio kurortai, vietiniai kurortai, vidaus turizmas, ekskursijos autobusais, poilsio namai, haciendas.

2. Pagrindiniai jūsų vartotojai yra bendrabutyje gyvenantys studentai. Pasiūlykite keletą rinkodaros priemonių, skirtų suaktyvinti šios grupės žmonių pirkimo elgesį.

• Nuolaidos
• Akcijos kaip 3+1 nemokamos
• Prekių ir paslaugų pristatymo organizavimas su didžėjų kvietimu

3. Jūsų įmonė organizuoja lauko diskotekas. Pasirinkite numatomą rinkos segmentą ir pagrįskite savo pasirinkimą.

18-25 metų jaunimas

Vidurinė klasė 25-40 metų amžiaus

4. Apibūdinkite, kaip suprantate: „gaminys pagal dizainą“, „gaminys faktiškai vykdomas“, „gaminys su sutvirtinimu“, naudodamiesi magnetofono pavyzdžiu.

Kurdamas produktą kūrėjas turi suvokti idėją trimis lygmenimis. Esminis yra gaminio dizaino lygis, kuriame atsakoma į klausimą: ką pirkėjas iš tikrųjų pirks? Juk iš esmės bet koks produktas yra supakuota paslauga, skirta kokiai nors problemai išspręsti. Rinkos darbuotojų užduotis yra nustatyti už bet kurio produkto paslėptus poreikius ir parduoti ne šio produkto savybes, o naudą iš jos. Iš to išplaukia, kad gaminys pagal dizainą yra viso gaminio koncepcijos pagrindas.

Kūrėjas turi paversti gaminį tokį, koks buvo sumanytas, į gaminį, kuris realiai įgyvendinamas. Magnetofonas yra tikras produktas. Tikras produktas gali turėti penkias charakteristikas: kokybės lygį, savybių rinkinį, specifinį dizainą, prekės pavadinimą ir specifinę pakuotę.

Galiausiai dizaineris gali suteikti papildomų paslaugų ir privalumų, kurie kartu sudaro sutvirtinimo gaminį. Apskritai tai gali būti: paskolos suteikimas pirkėjui; nemokamas pristatymas; montavimas ar montavimas; klientų aptarnavimo personalo mokymas; pogarantinis aptarnavimas; atsarginių dalių tiekimas ir kt.

Idėja sustiprinti produktą verčia rinkos operatorių atidžiau pažvelgti į kliento esamą vartojimo sistemą kaip visumą, kaip prekės pirkėjas visapusiškai sprendžia problemą, kurią jis bando išspręsti naudodamas produktą. . Taikydamas šį metodą, rinkos dalyvis nustatys daugybę galimybių efektyviausiai sustiprinti savo produktų pasiūlą konkurencijos požiūriu.

5. Jūsų įmonė laikosi produkto tobulinimo koncepcijos. Jūsų veiksmai?

Produkto tobulinimo koncepcija teigia, kad vartotojai pirmenybę teiks produktams, kurie pasižymi aukščiausia kokybe, našumu ir savybėmis, todėl organizacija turėtų sutelkti savo energiją į nuolatinį produkto tobulinimą.

6. Jūsų įmonė išsikėlė savo kainodaros tikslą užtikrinti išlikimą rinkoje. Jūsų veiksmai?

Jei nėra ypatingų produkto konkurencinių pranašumų, nustatykite kainas konkurentų lygiu ir optimizuokite išlaidas

II. PRAKTINĖS UŽDUOTYS

1. Ką, jūsų nuomone, reiškia orientacija į klientą?

Specialistai siūlo daugybę modelių, gerinančių paslaugų kokybę ir klientų pasitenkinimą prekėmis ir paslaugomis. Paprastai tai yra du aspektai. Pirmas– tikslių klientų specifikacijų poreikis. Svarbu, kad įmonė žinotų ir suprastų konkrečius klientų poreikius bei naudą, kurią jie sieja su įsigytomis prekėmis ir paslaugomis. Taigi automobilių serviso srityje galima išskirti dvi dideles klientų grupes. Viena, susidedanti iš įspūdžių ieškančių žmonių, pirmenybę teikia galingiems, greitiems automobiliams, todėl jam reikia tokius poreikius atitinkančių paslaugų. Kita grupė, priešingai, teikia pirmenybę paslaugoms, kurios užtikrina patikimą ir saugų transporto priemonių eksploatavimą.

Antras aspektas– gamybos, aptarnavimo ir priežiūros organizavimas pilnai pagal kliento specifikacijas. Įmonė turi palaikyti nuolatinį ryšį su klientais ir skleisti gaunamą informaciją visuose savo padaliniuose, o vėliau įgytas žinias panaudoti gamindama kokybiškesnes prekes ir paslaugas, atsižvelgdama į klientų poreikius.

1. Vienaip ar kitaip klientais tampama kelis kartus per dieną: traukinyje, autobuse, parduotuvėje, pas gydytoją, restorane ar autoservise. Jei esate labai patenkinti paslauga, pasakykite apie tai savo kolegoms ar draugams. Išvardykite ir apibūdinkite tris kartus, kai jūs, kaip klientas, jautėte, kad buvote tinkamai aptarnauti. Kokias išvadas iš to padarytumėte patys, jei veiktumėte kaip verslininkas?

Bankas – greitas ir dėmesingas aptarnavimas kasoje.

Fotolaboratorija – fotoknygos dizainas pagal užsakymą. Profesionalus ir greitas aptarnavimas.

Prekybos centras - sūrio skyrius, mandagus ir besišypsantis pardavėjas, kuris duoda kompetentingus patarimus.

3. Įsivaizduokite, kad esate greito maisto įmonės (kaip McDonald's) savininkas. Atsakykite į pateiktus klausimus:

1. Kokia organizacija norėtumėte būti?

Sicilietiško stiliaus picerija.

2. Ką ir kuriems klientams norėtumėte pasiūlyti?

Biuro darbuotojų – verslo – pietūs.

Studentai – ekonomiškas meniu.

Šeimos – pietūs savaitgaliais.

1. Kiek jums svarbūs jūsų klientai ir kokie jie?

Būtinos sąlygos: būtina, kad vieta būtų kuo patogesnė miesto gyventojams ir svečiams – būsimiems lankytojams, tačiau tuo pačiu reikia atsižvelgti į konkurentų buvimo vietą, taip pat į kainą ir prieinamumą. reikalingos erdvės teritorijoje.

1. Ką norėtumėte pasiekti?

Aukšta kokybė, italo šefo kvietimas.

1. Per kokį laikotarpį?

Per šešis mėnesius.

1. Kaip norėtumėte pasirodyti kliento akyse?

Jauki itališka picerija su tikra itališka virtuve.

1. Kuo jūs skiriasi nuo konkurentų? Ar čia yra kas nors išskirtinio?

Kaina, dizainas, šefas iš Italijos.

1. Kuo tai gali būti naudinga jūsų būsimiems klientams?

Suteiks malonų laisvalaikį, kokybišką maistą, aukštą aptarnavimą.

1. Kaip ketinate tai pasiekti?

Personalo mokymas, sutarčių sudarymas su kokybiškų žaliavų tiekėjais.

10. Kaip ir kada įvertintumėte rezultatus?

Prieš kurdami piceriją, sudarykite verslo planą.

4. Nurodykite jums žinomas monopolijas. Užpildykite lentelę – nurodykite pardavėjų ir pirkėjų skaičių, naudodamiesi rinkos situacijų charakteristikomis. Padėtis rinkoje Pardavėjai Pirkėjai Monopolija Oligopolija Gryna konkurencija

GAZPROM yra monopolistas „dujų rinkoje“, RAO „UES of Russia“ yra monopolistas „elektros rinkoje“. TSB RF.

5. Kokiais kriterijais vadovaujasi klientas, rinkdamasis, kur apsipirkti kasdien?

• Netoli namų ir darbo.
• Prekės kokybė, personalo aptarnavimas

6. Apklauskite bent 15 žmonių, t.y., atlikite rinkos tyrimą, kad išsiaiškintumėte, kas labiausiai nervina pirkėjus savitarnos parduotuvėse. Atlikite situacijos analizę ir sudarykite rekomendacijų parduotuvių savininkams sąrašą, kaip pašalinti trūkumus. Naudokite šią schemą: Iš toliau pateiktų situacijų pasirinkite 5–10 situacijų, kurios gali sukelti jūsų nepasitenkinimą savitarnos parduotuvėse:

1. Ilgos eilės prie kasų.

2. Nėra pirkinių krepšelio.

3. Prekių kainų etikečių trūkumas.

8. Automobilių stovėjimo aikštelė per maža.

10. Nepakankamas prekių kiekis.

11. Staigi reorganizacija, dėl kurios visko tenka ieškoti.

13. Prastos kokybės prekės, sugedę produktai.

14. Nepaslaugūs ir nemandagūs darbuotojai.

Pagrindinės situacijos, sukeliančios klientų nepasitenkinimą savitarnos parduotuvėse:

— labai siauri praėjimai;

- vakare, kai žmonės grįžta iš darbo - ne visos kasos dirba - susidaro ilgos eilės;

- nuolaidų kortelių trūkumas;

— nemokamų pakavimo maišelių trūkumas;

— trūksta personalo, iš kurio galėtumėte gauti patarimų;

— prekių demonstravimas prieš lankytojus;

— laiku nepaimtos prekės, kurių galiojimo laikas pasibaigęs;

- apsauga vaikšto iš paskos ir kt.

Norėdami pašalinti šiuos trūkumus, parduotuvės savininkas turėtų atsižvelgti į rekomendacijų sąrašą:

- nuolatinis darbas prie prekių asortimento;

— laiku išimti pasibaigusio galiojimo prekes iš vitrinų;

— nuolatiniams klientams gali būti įvestos nuolaidų kortelės;

— atsiskaityti reikia ne tik grynaisiais, bet ir kreditinėmis kortelėmis;

— pakuoti prekes prie kasos, naudoti nemokamus maišelius su parduotuvės logotipu;

— pardavėjo konsultanto ar administratoriaus pristatymas padalinio personalui;

— prekybinio ploto išplėtimas;

— nustatyti, kad visi kasos aparatai veiktų piko valandomis;

— vaizdo stebėjimo kamerų įrengimas ir apsaugos darbuotojų atleidimas nuo klientų sekimo pareigų.

7. Pavyzdingas pardavėjas moka užduoti aktualius klausimus ir išsiaiškinti kliento veiksmų motyvus. Net jei pardavimo sandoris nesibaigia, jis visada ateina į pokalbį – tai bandymas įvertinti kliento poreikius. Juk klientas į parduotuvę neįeina be priežasties. Kažkas buvo priežastis. Verslininkas turėtų pabandyti išsiaiškinti šio vizito priežastis. Svarbus pardavimo principas yra tas, kad pardavimas įvyksta tik tada, kai patenkinami pirkėjo lūkesčiai. Apibūdinkite, kaip tai pasiekiama.

1. Kokius klausimus reikėtų užduoti pokalbio su klientu pradžioje, norint išsiaiškinti jo poreikius? Prisiminkite, apie ką pardavėjas jūsų paklausė per paskutinį svarbų pirkinį. Kokius klausimus jis panaudojo pradėdamas pokalbį?

„Kas jums ypač patiko šiame modelyje?

„Kas jus ypač sudomino šiame audinyje?

"Kuriam stiliui teikiate pirmenybę?"

"Kokia spalvų schema jums labiau patinka?"

"Kokia spalva jums patinka labiausiai?"

„Kokie jūsų pageidavimai dėl priedų?

„Kuo jus patraukė ši galimybė?

„Kaip atskirti aukštos kokybės modelį nuo žemos kokybės?

2. Pakomentuokite pardavėjo atsakymą: „Aš kartą ir visiems laikams įsitikinau, kad klientas teisus“. Sutinkate su šiuo principu ar ne? Kodėl?

Klientas visada teisus, kai nori gauti kokybišką ir rezultatą duodantį darbą už prieinamą kainą. Klientas teisus, kai dėl to kreipiasi į profesionalus.

Klientas klysta, kai pradeda kalbėti profesionalus kaip jis turėtų atlikti savo darbą.

Jei vizažistas, kuriam prireikė skubios smegenų operacijos, pareikalautų, kad neurochirurgas „dėl estetinių priežasčių“ padarytų pjūvį ne ant galvos, o ant kojos, jis būtų neteisus.

Jis teisus norėdamas tapti geresnis. Jis teisus, kai nori „kad būtų gražu“. Jis klysta sakydamas: „Aš viską suprantu apie grožį, bet galvos pjūvis yra negražu, todėl pjaukite koją“. Operatyvinės prieigos problema yra už jo kompetencijos ribų, nesvarbu, kiek jis ištaria mantrą „klientas visada teisus“.