Raport na temat kultury korporacyjnej i wizerunku firmy międzynarodowej. Praktyczne aspekty kształtowania wizerunku organizacji

Wizerunek organizacji można przedstawić jako strukturę, której elementy stanowią podstawę wizerunku, filozofii firmy, legendarnej historii i kultury korporacyjnej. W tej części chciałbym zatrzymać się na ostatnim elemencie, ponieważ kultura korporacyjna jest dziś potężnym narzędziem zarządzania, które nie tylko pomaga zidentyfikować potencjalne zdolności ludzi i jednoczyć ich, ale także pozwala organizacji bezboleśnie dostosować się do zmian w otoczeniu. otoczeniu zewnętrznym, a także kształtowaniu konkurencyjnego wizerunku firmy.

Kultura korporacyjna to system wartości materialnych i duchowych, przejawów, oddziałujących na siebie, akceptowanych przez członków organizacji i dających ludziom wytyczne dotyczące ich zachowania i działania. Kultura korporacyjna składa się z idei, a także postaw, podstawowych wartości podzielanych przez członków organizacji. Powszechnie przyjmuje się, że wartości są rdzeniem determinującym kulturę korporacyjną jako całość. Wartości determinują style zachowania, style komunikacji ze współpracownikami i klientami, poziom motywacji, aktywność i nie tylko. Dlatego też nie można za kulturę korporacyjną przyjmować jedynie zestawu pewnych znaków zewnętrznych, takich jak mundury, rytuały itp.

Celem kultury korporacyjnej jest zapewnienie wysokiej rentowności przedsiębiorstwa. Cel ten realizowany jest poprzez doskonalenie zarządzania zasobami ludzkimi, tak aby zapewnić lojalność pracowników wobec kierownictwa i podejmowanych przez niego decyzji oraz wpajać pracownikom postawę wobec przedsiębiorstwa jako swojego domu. Rozwijanie umiejętności opierania się zarówno w relacjach biznesowych, jak i osobistych na ustalonych normach zachowania, rozwiązywania problemów bez konfliktów, prowadzi do maksymalizacji efektywności zarządzania produkcją i do jakościowej poprawy działalności przedsiębiorstwa jako całości.

Pojęcie „kultury korporacyjnej” było przedmiotem badań wielu specjalistów i naukowców. Amerykański socjolog R. Ackoff proponuje podejście do analizy tej koncepcji w oparciu o dwa kryteria: stopień zaangażowania pracowników w wyznaczanie celów w organizacji oraz stopień zaangażowania pracowników w wybór środków do osiągnięcia celów.

Na podstawie porównania tych parametrów zidentyfikowano cztery typy kultury korporacyjnej, charakteryzujące się charakterystycznymi relacjami władzy:

  • - Kultura korporacyjna charakteryzuje się niskim stopniem zaangażowania pracowników w wyznaczanie celów, niskim stopniem zaangażowania pracowników w wybór środków do osiągnięcia wyznaczonych celów oraz dominują relacje autokratyczne. Ten typ kultury jest typowy dla tradycyjnie zarządzanych korporacji o scentralizowanej strukturze.
  • - Kultura konsultacyjna charakteryzuje się wysokim stopniem zaangażowania pracowników w wyznaczanie celów, niskim stopniem zaangażowania pracowników w wybór środków do osiągnięcia celów oraz relacją „lekarz-pacjent”. Tego typu spotyka się najczęściej w placówkach pomocy społecznej, placówkach medycznych i oświatowych).
  • - Kultura „partyzancka” odzwierciedla niski stopień zaangażowania pracowników w wyznaczanie celów i wysoki stopień zaangażowania pracowników w wybór środków do osiągnięcia wyznaczonych celów; funkcjonują relacje autonomii. Ten typ kultury jest charakterystyczny dla spółdzielni, związków twórczych i klubów.
  • - Kultura przedsiębiorczości charakteryzuje się wysokim stopniem zaangażowania pracowników w wyznaczanie celów, wysokim stopniem zaangażowania pracowników w wybór środków do osiągnięcia wyznaczonych celów, a relacje demokratyczne zostały nawiązane i funkcjonują. Ten typ kultury jest typowy dla grup i organizacji zarządzanych przez cele lub wyniki, a także firm o strukturze odwróconej piramidy.

Amerykański badacz S. Handi zaproponował klasyfikację typów kultury korporacyjnej w oparciu o proces podziału władzy w organizacji, orientację wartości jednostki oraz relację pomiędzy jednostką a organizacją.

Na podstawie badania tych parametrów zidentyfikowano cztery typy kultury korporacyjnej:

  • - Kultura władzy jest charakterystyczna dla małej organizacji, w której relacje zależą od centralnego źródła władzy. Charakteryzuje się sztywną hierarchią władzy. Podstawą systemu władzy jest siła zasobów i siła osobowości. Ten typ kultury korporacyjnej przyciąga ludzi kochających ryzyko i mających skłonności polityczne.
  • - Przeciwnie, kultura ról jest charakterystyczna dla dużej organizacji o strukturze mechanicznej. Istnieje ścisły podział funkcjonalny ról, wyspecjalizowane obszary koordynowane są przez kierownictwo z góry. Tego typu kultura zapewnia bezpieczeństwo, możliwość zostania kompetentnym specjalistą i zachęca do pracowitości.
  • - Kultura zadaniowa to rodzaj kultury korporacyjnej występujący w małej organizacji o strukturze macierzowej. Podstawą systemu władzy jest siła specjalisty, eksperta, ważniejszy jest duch zespołowy, a nie indywidualny wynik. Decyzje podejmowane są na poziomie grupy. Menedżer jest koordynatorem kompetentnych wykonawców, oceniającym wyniki i szybko dostosowującym się do nowych warunków środowiskowych.
  • - Kultura jednostki to mała organizacja, która istnieje po to, by służyć i pomagać. Podstawą systemu władzy jest siła jednostki, siła specjalisty. Wpływy rozkładają się równomiernie, brakuje formalizacji i procedur. Specjaliści to utalentowane, bystre osoby, które wiedzą, jak osiągnąć osobiste cele. Menedżer może wywrzeć pewną presję na jednostkę, kontrolując zasoby.

Według S. Handiego wszystkie typy kultur korporacyjnych można prześledzić w jednej organizacji w procesie jej ewolucji. Zatem w fazie początkowej dominuje kultura władzy, w fazie wzrostu – kultura roli, w fazie rozwoju może kształtować się kultura zadaniowa lub kultura osobowości. Na etapie rozkładu można zastosować dowolny z czterech rodzajów upraw.

Po rozważeniu przedstawionych typologii kultury korporacyjnej staje się oczywiste, że kultury różnych organizacji znacznie się od siebie różnią. Kluczowym pojęciem definiującym kulturę korporacyjną jest środowisko ludzkie.

Właściwości kultury opierają się na tak istotnych cechach jak powszechność, nieformalność, stabilność.

Kultura jest produktem interakcji formalnej organizacji; jednostki indywidualne – członkowie organizacji o całym szeregu indywidualnych zainteresowań i potrzeb; grupy społeczne utworzone w organizacji; otoczenie zewnętrzne organizacji, które narzuca swoje wymagania na sposób jej życia.

Wszelkie interesy, potrzeby, docelowe funkcje istniejące w przestrzeni organizacji gospodarczej, przechodzące przez środowisko człowieka, tworzą fenomen kultury korporacyjnej.

Tworzenie kultury korporacyjnej to długi i złożony proces. S.V. Ivanova, autorka artykułu „Kultura korporacyjna: tradycje i nowoczesność”, wyróżnia następujące etapy:

  • · określenie misji organizacji, podstawowych wartości;
  • · formułowanie standardów postępowania członków organizacji;
  • · kształtowanie tradycji organizacyjnych;
  • · rozwój symboliki.

Wszystkie te kroki i ich wyniki są bardzo wygodne i odpowiednie do opisania w dokumencie takim jak podręcznik korporacyjny. Dokument ten jest szczególnie przydatny w sytuacjach zatrudniania i onboardingu nowych pracowników i pozwala niemal od razu zrozumieć, na ile potencjalny pracownik podziela wartości organizacji.

Źródłami powstawania kultury korporacyjnej są:

  • 1) system wartości osobistych i indywidualnie unikalne sposoby ich realizacji;
  • 2) metody, formy i struktura organizacji działalności, które obiektywnie ucieleśniają określone wartości, w tym wartości osobiste osób zarządzających przedsiębiorstwem;
  • 3) idea optymalnego i akceptowalnego modelu zachowań pracowników w zespole, który odzwierciedla system spontanicznie kształtowanych wartości wewnątrzgrupowych.

Mechanizm powstawania kultury korporacyjnej polega na wzajemnym oddziaływaniu jej źródeł. Przecinając się, ograniczają obszar sposobów realizacji wartości osobistych, które są faktycznie możliwe w danym przedsiębiorstwie i tym samym wyznaczają ich dominującą treść i hierarchię w zespole. Tak zidentyfikowany hierarchiczny system wartości generuje najwłaściwszy zestaw sposobów ich realizacji, które ucieleśnione w metodach działania tworzą wewnątrzgrupowe normy i wzorce zachowań. Mechanizm kształtowania kultury korporacyjnej przedstawiono na ryc. 1.

Tworzenie kultury korporacyjnej należy przeprowadzić w czterech następujących etapach:

  • · zdefiniowanie misji firmy i podstawowych wartości;
  • · formułowanie standardów postępowania członków spółki;
  • · kształtowanie tradycji firmy i rozwój symboliki.

Wszystkie te kroki i ich wyniki są bardzo wygodne i odpowiednie do opisania w dokumencie takim jak podręcznik korporacyjny.

Rysunek 1 – Mechanizm kształtowania kultury korporacyjnej

Podsumowując powyższe, należy zauważyć, że kultura korporacyjna to zbiór wartości materialnych i duchowych podzielanych przez wszystkich jej pracowników i służących jako wskazówka dla ich zachowań. Kultura korporacyjna zawsze ma swoją specyfikę, zdeterminowaną zarówno sferą działania organizacji, jak i ogółem cech społeczno-psychologicznych jej członków; kompetentne i konsekwentne zarządzanie tymi czynnikami jest kluczem do skutecznego kształtowania kultury i wizerunku organizacji organizacja.

Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

    Miejsce kultury korporacyjnej w systemie kształtowania wizerunku organizacji. Specyfika kultury korporacyjnej, narodowej jako niezależnej instytucji. Projekt optymalizacji wizerunku Centrum Fitness Eurosport poprzez kształtowanie kultury korporacyjnej.

    teza, dodana 25.04.2011

    Elementy struktury kultury korporacyjnej, jej rola i miejsce w kształtowaniu wizerunku organizacji. Metodologia kształtowania kultury korporacyjnej, jej główne typy. Wykorzystanie kultury korporacyjnej jako narzędzia zarządzania w Bashkiria Airlines OJSC.

    praca magisterska, dodana 01.08.2012

    Pojęcie i struktura wizerunku lidera. Charakterystyka kultury korporacyjnej. Wpływ wizerunku lidera na kulturę korporacyjną. Analiza wyglądu odnoszących największe sukcesy biznesmenów w Rosji. Projekt korekty wizerunku szefa Panoil LLC.

    teza, dodano 24.10.2011

    Zasady kształtowania kultury korporacyjnej. Pojęcie i rola kultury korporacyjnej w organizacji. Treści kultury korporacyjnej. Etapy kształtowania się kultury korporacyjnej. Zasady kształtowania kultury korporacyjnej w organizacji.

    praca na kursie, dodano 03.04.2007

    Główne cechy kultury organizacyjnej i jej miejsce w strukturze wizerunku organizacji. Transformacja kultur jako podstawa tworzenia zgodności pomiędzy strategią organizacji a kulturą korporacyjną. Kryteria kształtowania kultury zachowań personelu firmy.

    teza, dodana 15.02.2009

    Pojęcie, rodzaje i elementy wizerunku organizacji. Cechy jego kształtowania się w środowisku rynkowym. Istota i struktura kultury korporacyjnej. Jego rola w procesie kształtowania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Opis zasad postępowania pracowników.

    praca na kursie, dodano 08.04.2014

    Istota, struktura, cechy i główne elementy kultury korporacyjnej. Metody kształtowania i utrzymywania kultury korporacyjnej w organizacji. Doświadczenie w tworzeniu i utrzymywaniu kultury korporacyjnej OJSC Joint-Stock Financial Corporation „Sistema”.

    praca na kursie, dodano 27.09.2010

Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

    Mechanizm powstawania obrazu. Zasady kształtowania wizerunku organizacji. Od czego zaczyna się tworzenie wizerunku? Wprowadzenie do firmy. Elementy planu kreowania wizerunku. Podstawa wizerunku. Tworzenie obrazu. Jakość produktów.

    streszczenie, dodano 05.04.2006

    Istota i funkcje wizerunku przedsiębiorstwa, kolejność i główne etapy jego realizacji, znaczenie w działalności. Kultura korporacyjna organizacji jako środek kształtowania jej wizerunku, kształtowania zasad postępowania w przedsiębiorstwie, a także wizerunku menedżera.

    praca na kursie, dodano 12.08.2009

    Psychologiczne uwarunkowania kształtowania wizerunku lidera. Cechy zawodowe i osobiste skutecznego szefa. Opracowanie odpowiednich rekomendacji dotyczących kształtowania wizerunku szefa organizacji szefa Adidas Group LLC (Reebok).

    praca na kursie, dodano 27.05.2015

    Istota i znaczenie obrazu. Obraz siebie. Czynniki wpływające na kształtowanie wizerunku. Składniki obrazu. Podstawa kształtowania wizerunku lidera. Podstawy społeczno-psychologiczne. Relacje pomiędzy liderem a podwładnymi.

    praca magisterska, dodana 05.04.2004

    Koncepcja i elementy wizerunku przedsiębiorstwa. Składniki wizerunku organizacji: wizerunek kadry kierowniczej i pracowników, wizerunek społeczny i produktowy, kultura korporacyjna i tożsamość korporacyjna. Rekomendacje Restauracji „Per Se” dotyczące utrzymania i poprawy dotychczasowego wizerunku.

    praca magisterska, dodana 09.11.2014

    Pojęcie wizerunku organizacji. Strategiczna tożsamość korporacyjna. Programy kształtowania wizerunku organizacji. Istota, rola, znaczenie wizerunku menedżera, kultura komunikacji. Walory etyczne i psychologiczne. Kultura rozwiązywania problemów zarządczych.

    test, dodano 27.10.2016

    Pojęcie obrazu zewnętrznego, jego struktura. Specyfika i koncepcja kształtowania obrazu. Wpływ czynników wewnętrznych na reputację organizacji w otoczeniu zewnętrznym. Analiza wizerunku zewnętrznego firmy „Ocharovanie”. Zalecenia dotyczące tworzenia korzystnego wizerunku.

    teza, dodana 25.06.2011

Wprowadzenie 3

Rozdział 1. Zasady kształtowania kultury korporacyjnej 5

1.1 Pojęcie i rola kultury korporacyjnej w organizacji 5

Rozdział 2. Wizerunek firmy 15

2.1.Kreowanie wizerunku 15

2.2 „Anatomia obrazu” 18

2.3 Wizerunek organizacji: podstawowe modele strukturalne 21

2.4 Tożsamość korporacyjna 22

Wniosek 24

Wykaz używanej literatury 25

Wstęp

Rosnąca dynamika i zmienność otoczenia biznesowego stwarzają potrzebę ciągłej komunikacji organizacji z partnerami, konsumentami i pracownikami. Wzrost edukacji, kwalifikacji i świadomości pracowników i społeczeństwa jako całości wymaga od kierownictwa stosowania bardziej złożonych i subtelnych metod zarządzania. Aby kontrolować wydarzenia, nie wystarczy już kontrolować zachowanie ludzi. Dziś trzeba kierować tym, co ludzie myślą i czują, kształtować opinię i nastroje społeczne. Zarządzanie takie polega na ustanawianiu i utrzymywaniu ukierunkowanej, systematycznej komunikacji z różnymi grupami publicznymi - z partnerami, ogółem społeczeństwa i mediami, lokalną społecznością i agencjami rządowymi, ze społecznością finansową i oczywiście z pracownikami. Pracując z tym ostatnim, istnieje potrzeba stworzenia jednolitego systemu wartości, norm i zasad, tj. kulturę korporacyjną, która pozwala pracownikom osiągać efektywną pracę, koncentrować się na osiąganiu celów firmy i samorealizacji. Tu z pomocą „menedżerom” przychodzą specjaliści od public relations. Przecież do ich kompetencji należy nie tylko praca ze środowiskiem zewnętrznym, ale także wewnętrznym, aby stworzyć korzystny wizerunek firmy i wśród jej pracowników.

PR wewnętrzny lub wewnątrzorganizacyjny (PR) jest nie mniej ważny niż zewnętrzny. Ich celem jest zapewnienie równowagi pomiędzy środowiskiem zewnętrznym i wewnętrznym organizacji za pomocą środków komunikacji.

W Rosji pojęcie „kultury korporacyjnej” do niedawna praktycznie nie było używane, nie oznacza to jednak, że w naszym kraju nie ma organizacji o rozwiniętej kulturze korporacyjnej. Takich przedsiębiorstw jest całkiem sporo w branży budowy maszyn, energetyki, produkcji i innych wiodących sektorach gospodarki. Są to dość duże organizacje, o długiej historii istnienia i dużej liczbie pracowników. Tyle, że w przeszłości większość kultur organizacyjnych miała charakter ukryty, gdyż nie podkreślano ich roli i wpływu na pracę przedsiębiorstw jako całości. Ostatnio, w wysoce konkurencyjnym i dynamicznym środowisku biznesowym, coraz częściej mówi się o znaczeniu i konieczności kształtowania filozofii firmy oraz rozwijania kultury korporacyjnej.

Być może w dzisiejszej psychologii organizacji i teorii zarządzania nie ma bardziej badanego konstruktu niż koncepcja kultury organizacyjnej. I nie jest to bynajmniej „hołd dla mody”, ale odzwierciedlenie realnej roli, jaką pełni kultura organizacyjna jako systemowy czynnik skutecznego zarządzania.

Ostatnia dekada była naznaczona procesami globalnymi, które wstrząsnęły światem przemysłowym. Konsolidacja przedsiębiorstw, fala masowych fuzji zdeterminowała portret zachodniego biznesu, masowa prywatyzacja i zmiana właścicieli – Rosja. Choć kultura korporacyjna odgrywa w organizacjach ogromną rolę, nie należy zapominać o wizerunku organizacji.

Wizerunek, który wypracuje się w pierwszych dniach tworzenia nowej firmy, w dużej mierze decyduje o jej reputacji w przyszłości.

Nikt nie zna pełnej kwoty środków, jakie przeznacza się na kreowanie wizerunku konkretnej kampanii społecznej, osoby czy firmy. Ale koszty te są wyraźnie uzasadnione negatywnym skutkiem spontanicznego tworzenia obrazu. Przeciwnie, celowe, przemyślane kreowanie wizerunku prowadzi do pozytywnego rezultatu.

Rozdział 1. Zasady kształtowania kultury korporacyjnej

1.1 Pojęcie i rola kultury korporacyjnej w organizacji

Pojęcie „kultury korporacyjnej” zaczęto stosować w krajach rozwiniętych w latach dwudziestych ubiegłego wieku, kiedy pojawiła się potrzeba usprawnienia relacji w ramach dużych firm i korporacji, a także zrozumienia ich miejsca w infrastrukturze gospodarczej, handlowej i przemysłowej. relacje.

We współczesnym biznesie kultura korporacyjna jest ważnym warunkiem pomyślnego funkcjonowania firmy, podstawą jej dynamicznego rozwoju i swoistym gwarantem chęci zwiększania efektywności.

Istnieje wiele najpowszechniejszych definicji kultury korporacyjnej, z których każda odzwierciedla jedną lub więcej charakterystycznych cech kultury w organizacji. Oto kilka z nich, kultura korporacyjna to:

„Obserwowalne, powtarzające się wzorce zachowań w relacjach międzyludzkich, takie jak używany język, formy szacunku, przyjęte maniery”;

„Podstawowe lub dominujące wartości wyznawane przez organizację”;

„Normy powstałe w grupie roboczej”;

„Filozofia określająca politykę organizacji wobec pracowników i klientów”;

„Reguły gry obowiązujące w organizacji, techniki i umiejętności, jakie musi opanować nowicjusz, aby zostać przyjętym na członka organizacji”;

„Doświadczone techniki rozwiązywania problemów”.

Zatem w oparciu o powyższe, kultura korporacyjna (organizacyjna). można zdefiniować jako zbiór podstawowych wartości, przekonań, milczących porozumień i norm podzielanych przez wszystkich członków organizacji. Jest to swego rodzaju system wspólnych wartości i założeń dotyczących tego, co i jak się robi w firmie, którego uczymy się w miarę radzenia sobie z problemami zewnętrznymi i wewnętrznymi. Pomaga przedsiębiorstwu przetrwać, zwyciężyć konkurencję, zdobyć nowe rynki i pomyślnie się rozwijać. Kulturę korporacyjną wyznacza formuła: wspólne wartości – wzajemnie korzystne relacje i współpraca – sumienne zachowanie organizacyjne.

Wartości i normy korporacyjne, z punktu widzenia konsultantów zarządzania i kultury organizacyjnej, mogą obejmować na przykład:

    cel organizacji i jej „twarz” (wysoki poziom technologii; najwyższa jakość; przywództwo w swojej branży; oddanie duchowi zawodu; innowacyjność);

    staż pracy i władza (uprawnienia nieodłącznie związane ze stanowiskiem lub osobą; szacunek dla starszeństwa i władzy; staż pracy jako kryterium władzy);

    znaczenie różnych stanowisk i funkcji kierowniczych (znaczenie stanowisk kierowniczych, ról i władz wydziałowych oraz służba);

    traktowanie ludzi (troska o ludzi i ich potrzeby; bezstronne traktowanie i faworyzowanie; przywileje; poszanowanie praw jednostki; możliwości szkolenia i rozwoju; kariera zawodowa; godziwe wynagrodzenie; motywowanie ludzi);

    kryteria selekcji na stanowiska kierownicze i nadzorcze (staż pracy lub wyniki, priorytety w selekcji wewnętrznej, wpływ nieformalnych relacji i grup);

    organizacja i dyscyplina pracy (dyscyplina dobrowolna lub wymuszona, elastyczność w zmianie ról, stosowanie nowych form organizacji pracy);

    procesy decyzyjne (kto podejmuje decyzję, z kim odbywają się konsultacje; indywidualne lub zbiorowe podejmowanie decyzji; potrzeba porozumienia, możliwość kompromisu);

    rozpowszechnianie i wymiana informacji (świadomość pracowników; łatwość wymiany informacji);

    charakter kontaktów (preferowanie kontaktów osobistych lub pisemnych; sztywność lub elastyczność w korzystaniu z ustalonych kanałów oficjalnej komunikacji; waga przywiązywana do aspektów formalnych; możliwość kontaktów z wyższą kadrą kierowniczą; korzystanie ze spotkań; kto jest zapraszany i do jakiego rodzaju spotkania, standardy postępowania podczas spotkań);

    charakter socjalizacji (kto z kim komunikuje się w trakcie i po pracy; istniejące bariery; szczególne warunki komunikacji);

    sposoby rozwiązywania konfliktów (chęć uniknięcia konfliktu i kompromisu; preferencja korzystania ze sposobów oficjalnych lub nieoficjalnych; udział najwyższego kierownictwa w rozwiązywaniu sytuacji konfliktowych itp.);

    ocena efektywności pracy (rzeczywista czy formalna, ukryta czy jawna, kto ją wykonuje, w jaki sposób wykorzystywane są jej wyniki).

Silna kultura korporacyjna sprawia, że ​​organizacja czuje się jak w dużej rodzinie, w której każdy pracownik podejmuje tylko te działania, które najlepiej służą organizacji.

Pełna identyfikacja pracownika z firmą oznacza, że ​​nie tylko rozumie on ideały firmy, jasno przestrzega zasad i norm postępowania panujących w organizacji, ale także wewnętrznie w pełni akceptuje wartości korporacyjne. W tym przypadku wartości kulturowe organizacji stają się indywidualnymi wartościami pracownika, zajmując silne miejsce w strukturze motywacyjnej jego zachowań. Z biegiem czasu pracownik w dalszym ciągu podziela te wartości, niezależnie od tego, czy znajduje się w ramach tej organizacji, czy pracuje w innym miejscu, co więcej, taki pracownik staje się potężnym źródłem tych wartości i ideałów, zarówno w ramach organizacji, która ją utworzyła, oraz w każdej innej firmie, firmie itp. Jak już wspomniano, oprócz wartości, struktura kultury korporacyjnej obejmuje normy organizacyjne i role społeczne. Normy rozumiane są jako uogólnione zasady regulujące zachowania pracowników, prowadzące do osiągnięcia celów organizacji. Role określają wkład każdego we wspólne działania, w zależności od formalnej lub nieformalnej pozycji, jaką zajmuje w organizacji, a także wzajemnych oczekiwań i wzajemnej kontroli pracowników.

Idea kultury korporacyjnej jest dość abstrakcyjna, ponieważ nie możemy jej zobaczyć ani dotknąć, ale jest obecna i wszechobecna.

Istnieją trzy podejścia do koncepcji kultury organizacyjnej i jej natury. Pierwsza definiuje ją jako produkt „naturalnego rozwoju” organizacji, tj. kultura organizacyjna w tym rozumieniu rozwija się samoistnie w procesie komunikacji i interakcji między ludźmi.

Po drugie, przeciwnie, jest to „sztuczny” wynalazek stworzony przez ludzi i wynikający z ich racjonalnego wyboru.

Zwolennicy trzeciej, najbardziej odpowiedniej definicji tej koncepcji, uważają, że kultura organizacyjna to „mieszany” system naturalno-sztuczny, łączący w sobie formalno-racjonalne i spontaniczne procesy życiowe.

Niezależnie od tego, jak powstaje kultura organizacji, czy jest ona tworzona świadomie przez jej czołowych członków, czy też rozwija się w czasie, nie można jej zapożyczać. Moim zdaniem można zapożyczyć jedynie niektóre struktury i mechanizmy powiązań odzwierciedlone w projektach organizacyjnych. Przeniesienie obrazu zachowań organizacyjnych z jednego gruntu na drugi może nie zakończyć się sukcesem. Ponieważ każdy zespół jest wyjątkowy: skład płci i wieku, struktura zawodowa i kwalifikacyjna personelu, branża, specyfika geograficzna itp. - wszystko to pozostawia ślad. Dlatego każda organizacja musi mieć własną kulturę. Kultura organizacyjna jest podobna do cech osobowych człowieka: jest to nieuchwytny, ale zawsze obecny obraz, który nadaje sens, kierunek i podstawę jej życiowych działań. Tak jak charakter wpływa na zachowanie człowieka, tak kultura organizacyjna wpływa na zachowanie, opinie i działania ludzi w firmie. Kultura korporacyjna określa, w jaki sposób pracownicy i menedżerowie podchodzą do problemów, obsługują klientów, radzą sobie z dostawcami, reagują na konkurencję i jak ogólnie prowadzą swoją działalność obecnie i w przyszłości. Określa miejsce organizacji w otaczającym świecie, uosabia niepisane prawa, normy i zasady, które jednoczą i spajają członków organizacji. Silna kultura korporacyjna sprawia, że ​​organizacja czuje się jak w dużej rodzinie, w której każdy pracownik podejmuje tylko te działania, które najlepiej służą organizacji.

O znaczeniu kultury organizacyjnej decyduje szereg okoliczności. Nadaje pracownikom tożsamość organizacyjną, definiuje wyobrażenia o firmie, jest ważnym źródłem stabilności i ciągłości, co tworzy poczucie bezpieczeństwa wśród jej pracowników. Jednocześnie znajomość kultury organizacyjnej pomaga nowym pracownikom prawidłowo interpretować zdarzenia zachodzące w organizacji i rozumieć otaczających ich ludzi. Kultura przede wszystkim stymuluje dużą odpowiedzialność pracownika wykonującego powierzone mu zadania. Przyciąga uwagę, przekazuje wizję i docenia kreatywnych, skutecznych pracowników. Doceniając i nagradzając takie osoby, kultura organizacyjna identyfikuje je jako wzorce do naśladowania.

Kultura korporacyjna, będąc integralną częścią życia firmy, znacząco wpływa na jej efektywność. Rozumiejąc to, kierownictwo przedsiębiorstw dąży dziś do stworzenia silnej kultury korporacyjnej, która opiera się na innym niż dotychczas rozumieniu człowieka i jego roli w systemie społecznego podziału pracy.

Ogólnie rzecz biorąc, efektywną kulturę korporacyjną wyróżniają:

    spójność, interakcja, tzw. duch zespołowy;

    satysfakcja z pracy i duma z jej wyników;

    zaangażowanie w organizację i chęć spełnienia jej wysokich standardów;

    wysokie wymagania dotyczące jakości pracy;

    gotowość do zmian spowodowanych wymogami postępu i konkurencji, pomimo trudności i przeszkód biurokratycznych.

W związku z tym ma ogromny wpływ na zachowanie członków organizacji.

Jednym z zauważalnych skutków silnej kultury firmy jest niska rotacja pracowników. Dzieje się tak dzięki konsensusowi wśród pracowników co do celu i tego, co reprezentuje organizacja. To z kolei tworzy spójność wśród pracowników, lojalność i oddanie organizacji, a co za tym idzie, wśród pracowników zanika chęć opuszczenia takiej organizacji.

Kultura korporacyjna tworzy pewien obraz organizacji, który odróżnia ją od innych; tworzy system stabilności społecznej w organizacji, będąc swego rodzaju spoiwem społecznym, który pomaga spajać organizację, zapewniając jej wrodzone standardy postępowania. Nie można go uważać za coś danego, absolutnego: zmienia się nieustannie wraz ze zmianą ludzi i wydarzeń w organizacji.

Każda organizacja opracowuje własny zbiór zasad i przepisów regulujących codzienne postępowanie swoich pracowników w miejscu pracy, prowadząc swoją działalność w zgodzie z wartościami, które są istotne dla jej pracowników. Tworząc kultury organizacyjne, należy uwzględnić ideały społeczne i tradycje kulturowe kraju. Ponadto, dla pełniejszego zrozumienia i przyswojenia wartości przez pracowników organizacji, ważne jest zapewnienie różnych przejawów wartości korporacyjnych w organizacji. Stopniowe akceptowanie tych wartości przez członków organizacji pozwoli im osiągnąć stabilność i duży sukces w rozwoju organizacji. Postępowanie za nimi jest zachęcane przez administrację odpowiednimi nagrodami lub awansami. Dopóki nowicjusze nie nauczą się tych zasad zachowania, nie mogą stać się pełnoprawnymi członkami zespołu.

Kultura korporacyjna rozwija się z biegiem czasu podobnie jak kultury narodowe czy etniczne i w ten sam sposób rozwija swoje wartości i normy zachowań. Niektóre modele dowodzenia są wspierane w niektórych organizacjach, a odrzucane w innych. Niektóre organizacje tworzą „otwartą” kulturę, w której można kwestionować wszystko i przedstawiać nowe, oryginalne pomysły. W innych nie wspiera się nowości, a komunikację ogranicza się do minimum. Niektórym przyjemniej jest pracować w organizacji o „zamkniętej” kulturze: człowiek przychodzi do pracy, realizuje swoje indywidualne zadanie i wraca do domu, do swojego życia osobistego, które nie ma nic wspólnego z pracą. Niektórzy ludzie potrzebują organizacji typu rodzinnego, w której życie osobiste i praca są ze sobą ściśle powiązane.

Kultura organizacyjna koncentruje się na środowisku wewnętrznym i przejawia się głównie w zachowaniach organizacyjnych pracowników. Powinno to obejmować stabilność, efektywność i niezawodność wewnątrzsystemowych powiązań organizacyjnych; dyscyplina i kultura ich realizacji; dynamizm i zdolność adaptacji do innowacji w organizacji; ogólnie przyjęty (na wszystkich poziomach) styl zarządzania oparty na współpracy; aktywne procesy pozytywnej samoorganizacji i wiele więcej, co przejawia się w zachowaniach organizacyjnych pracowników zgodnie z przyjętymi normami i uznanymi wartościami, które jednoczą interesy jednostek, grup i organizacji jako całości. Ważna jest historia powstania organizacji, powstanie samego zespołu i ustalone tradycje. W niektórych przedsiębiorstwach głoszone jest tak zwane credo firmy jako podstawa do kształtowania specjalnej kultury zachowań organizacyjnych i kształcenia personelu w tym duchu.

Credo głosi podstawowe wartości firmy i odzwierciedla interesy wszystkich stron zaangażowanych w organizację. W ten sposób tworzona jest podstawa do kształtowania kultury korporacyjnej.

Głoszone credo jest w rzeczywistości ideologią korporacyjną. Sama kultura organizacyjna nie jest wdrażana, ale raczej wpajana i kształtowana za pomocą różnorodnych środków i technik organizacyjnych i zarządczych, które rozwijają się głównie w następujących obszarach:

    ciągłe doskonalenie organizacji przy zachowaniu w miarę stabilnej struktury powiązań;

    zarządzanie interesami, a dokładniej zarządzanie zachowaniami organizacyjnymi poprzez interesy;

    stosowanie na wszystkich poziomach zarządzania jednego stylu przywództwa, który sprzyja rozwojowi pozytywnych procesów samoorganizacji;

    kształtowanie ideologii myślenia sprzyjającej szybszej i łatwiejszej adaptacji do innowacji;

    ukierunkowana praca z personelem.

Ostatni kierunek jest szczególnie ważny. To stała i ukierunkowana praca z personelem decyduje o powodzeniu w tworzeniu kultury korporacyjnej. Praca z personelem organizacji obejmuje:

    dobór i rozmieszczenie personelu z uwzględnieniem wymagań kultury korporacyjnej organizacji;

    przystosowanie zawodowe i psychologiczne młodych i nowozatrudnionych pracowników do aktualnej struktury powiązań i tradycji kultury korporacyjnej;

    szkolenia ustawiczne i zaawansowane szkolenia personelu w odniesieniu do celów organizacji i wymagań kultury korporacyjnej;

    kształcenie personelu w duchu pewnych tradycji organizacji i aktywne podejście do jej rozwoju.

Nawet najnowocześniejsze struktury, doskonałe projekty organizacyjne, umiejętnie wykonane opisy stanowisk i regulaminy – wszystko to pozostanie na papierze, jeśli nie stanie się sposobem myślenia podstawą profesjonalnych działań organizacyjnych pracowników firmy. Wymagania dotyczące wiedzy zawodowej, umiejętności i cech menedżerów i specjalistów, a także innych pracowników, powinny być kształtowane w oparciu o przyjętą w firmie ideologię zachowań organizacyjnych. W ten sposób tworzy się kultura korporacyjna.

Zazwyczaj istnieją dwa poziomy kultury korporacyjnej: zewnętrzny i wewnętrzny. Z kolei poziom wewnętrzny można podzielić na dwa podpoziomy: świadomy i nieświadomy. Poziom zewnętrzny składa się z widocznych obiektów, artefaktów kulturowych: sposobu ubioru, zasad zachowania, symboli fizycznych, ceremonii organizacyjnych, lokalizacji biur. Wszystko to można zobaczyć, usłyszeć lub zrozumieć, obserwując zachowania innych członków organizacji. Tak wygląda kultura korporacyjna na poziomie widocznym, w oczach zewnętrznego obserwatora. Pozostałe dwa, niewidoczne poziomy, reprezentują podstawowe wartości i milczące porozumienia podzielane przez członków organizacji.

Wewnętrzny poziom świadomości to wspólne wartości i przekonania wyrażone w słowach i czynach pracowników organizacji, świadomie podzielane i kultywowane przez członków organizacji, przejawiające się w ich historiach, języku i używanych symbolach. Jednak niektóre wartości tak głęboko zakorzenione są w kulturze korporacyjnej, że pracownicy po prostu przestają je zauważać. Tutaj zaczyna się drugi podpoziom, którego granica staje się niemal niewidoczna. Te podstawowe założenia i przekonania stanowią esencję kultury korporacyjnej. To oni kierują ludzkimi zachowaniami i decyzjami na poziomie podświadomości. W niektórych organizacjach podstawowym założeniem jest to, że ludzie mają wrodzoną niechęć do pracy, co oznacza, że ​​jeśli to możliwe, będą unikać swoich obowiązków. Kierownictwo takiej organizacji ściśle kontroluje działania pracowników, ogranicza stopień ich wolności, a współpracownicy są wobec siebie podejrzliwi. Kultura bardziej „oświeconych” organizacji opiera się na założeniu, że każda jednostka stara się wykonywać powierzone jej obowiązki na wysokim poziomie. W takich firmach pracownicy mają większą swobodę. Z większą odpowiedzialnością współpracownicy ufają sobie nawzajem i współpracują. Podstawowe założenia często wynikają z podstawowych przekonań założyciela firmy lub pierwszych menedżerów.

Podstawowe wartości kultury korporacyjnej można wyrazić w różnych materialnych (widzialnych, odbieranych naszymi zmysłami) obrazach: symbolach, legendach, bohaterach, mottach i ceremoniach, za pomocą których jesteśmy w stanie zinterpretować kulturę każdej firmy.

Symbol- to przedmiot, działanie lub wydarzenie, które ma znaczenie dla innych. Symbole związane z kulturą korporacyjną przekazują ludziom najważniejsze wartości organizacji. Na przykład, aby symbolizować swoją politykę otwartych drzwi, Bill Arnold, prezes Centennial Medical Center, wyjął drzwi swojego biura z zawiasów i kazał zawiesić je na suficie w korytarzu. Randal Lirrimore, prezes MasterBrand Industries, mając na celu promowanie pracy zespołowej, zdecydował się na wyburzenie wewnętrznych przegród oddzielających działy jego firmy.

Legendy– Są to często powtarzane narracje oparte na prawdziwych wydarzeniach, które miały miejsce w firmie, znane wszystkim pracownikom organizacji. Zwykle wyrażają w formie ukrytej podstawowe wartości kultury korporacyjnej. W firmie handlowej Nordstorm można usłyszeć legendę o tym, jak jednemu z klientów został zwrócony zwrot pieniędzy za oponę samochodową niskiej jakości, mimo że w jej sklepach opon nigdy nie sprzedawano... Ta historia w alegorycznej formie podkreśla zasadę firmy dotyczącą akceptowania ewentualne zwroty.towary zakupione przez kupujących.

Bohater- osoba uosabiająca czyny, wyczyny, charakter lub atrybuty kultury korporacyjnej, wzór, przykład osobowości, którą większość pracowników organizacji stara się naśladować. Czasami mówimy o postaciach z życia wziętych. Ale najczęściej są to postacie symboliczne. Czynności, które wykonują bohaterowie wykraczają poza zwyczajność, ale nie na tyle, aby zwykli pracownicy nie byli w stanie ich powtórzyć. Pokazują ludziom, jak robić dobre rzeczy. W firmach o silnej kulturze wiele osiągnięć staje się podstawą do wyłonienia się bohaterskich charakterów, a tym samym do utrzymania wartości korporacyjnych na właściwym poziomie.

Motto(aka slogan, alias slogan) to zdanie, które w skrócie formułuje podstawową wartość kultury korporacyjnej. I tak firma Sequins International, której 80% pracowników to Latynosi, jako swoje motto przyjęła cytat W. Edwardsa Dewinga: „Nie zadowalaj szefa; Proszę klientów.” Znajdziesz go (przetłumaczony na język hiszpański) na kieszeniach kurtek firmowych wszystkich pracowników.

Ceremonie firmowe- są to specjalnie zaplanowane wydarzenia organizowane z myślą o wszystkich obecnych. Ceremonie organizowane są po to, aby zapewnić widzom najbardziej uderzające przykłady wyrażania wartości korporacyjnych. To wyjątkowe wydarzenia, których celem jest wzmocnienie wiary pracowników w wartości firmy, promowanie ich zjednoczenia, zapewnienie pracownikom możliwości wzięcia udziału w ważnym wydarzeniu i powitanie korporacyjnych bohaterów.

Ceremonia może być wręczeniem nagrody lub wyróżnienia. W Mary Kay Cosmetics ceremonie te są bardzo wyszukane i wyszukane: Wybitni Sprzedawcy, jak ich tu nazywają, otrzymują złote i diamentowe spinki do włosów, futra i najwyższą nagrodę, różowego Cadillaca. Ceremonia wręczenia nagród odbywa się w dużej sali i uczestniczy w niej wielu pracowników w strojach wieczorowych. Prezentacja najlepszych pracowników odbywa się w formie pokazów wideo (podobnie jak w przypadku kandydatów do Oscarów). Najważniejsze jest to, że podczas takich ceremonii podkreśla się ideę, że za dobrą pracę osoba otrzymuje godną nagrodę. Ceremonię wręczenia nagród można jednak przeprowadzić w inny sposób: wysłać nagrodę (lub czek bankowy) do domu pracownika. Jednak w tym przypadku nie może być mowy o społecznym znaczeniu wydarzenia, zarówno dla nagrodzonego pracownika, jak i dla reszty pracowników.

Imprezy firmowe- takie wydarzenia są niezbędne do nawiązania relacji między pracownikami i poznania się nawzajem, a także z kadrą zarządzającą. Najbardziej efektywnymi rodzajami takiej komunikacji są pikniki firmowe, wieczory w teatrach, oranżeriach, obchody rocznic i dnia założenia firmy.

Aby wybrać jeden rodzaj imprezy firmowej, można zrobić mały research, aby wydarzenie i jego forma zainteresowały większość potencjalnych gości.

Zatem elementami kultury korporacyjnej są wspólne wartości, przekonania i normy pracownikom firmy, które wyrażają się w postaci symboli, legend, mott i ceremonii oraz bohaterów firmy. Menedżerowie określają, które obrazy i przedmioty będą ucieleśniać kulturę firmy.

Organizacja zazwyczaj tworzy tradycje i rytuały, które składają się na jej kulturę korporacyjną. Na przykład ceremonia wręczenia nagród wyróżniającym się pracownikom wzmacnia wartość ciężkiej pracy i kreatywności w organizacji. W wielu firmach tradycją jest, aby w piątki nie zakładać do pracy marynarki i krawata, a przychodzić w luźniejszych ubraniach, co pomaga stworzyć atmosferę nieformalnej komunikacji i zbliżyć zespół. W innych organizacjach nie sposób sobie tego nawet wyobrazić: wszyscy członkowie zespołu roboczego przestrzegają formalnych zasad dotyczących ubioru, co z kolei odbija się na formach komunikacji.

Kultura korporacyjna określa stopień ryzyka akceptowalnego w organizacji. Niektóre firmy nagradzają pracownika, który chętnie wypróbowuje nowy pomysł, inne są konserwatywne i wolą mieć jasne instrukcje i wytyczne przy podejmowaniu jakiejkolwiek decyzji. Stosunek do konfliktu to kolejny wskaźnik kultury korporacyjnej. W niektórych organizacjach konflikt jest uważany za twórczy i postrzegany jako integralna część wzrostu i rozwoju, w innych starają się unikać konfliktów we wszystkich sytuacjach i na każdym poziomie organizacji.

Istnieje wiele podejść do identyfikacji różnych atrybutów charakteryzujących i identyfikujących kulturę konkretnej organizacji, zarówno na poziomie makro, jak i mikro. Dlatego S.P. Robbins sugeruje rozważenie kultury organizacyjnej w oparciu o 10 kryteriów:

» inicjatywa osobista, czyli stopień odpowiedzialności, wolności i niezależności, jaki posiada dana osoba w organizacji;

» stopień ryzyka, czyli skłonność pracownika do podejmowania ryzyka,

» kierunek działania, czyli ustalenie przez organizację jasnych celów i oczekiwanych rezultatów ich realizacji;

» spójność działań, czyli sytuacja, w której działy i osoby w organizacji współdziałają w sposób skoordynowany;

» wsparcie zarządzania, tj. zapewnienie swobodnego współdziałania, pomocy i wsparcia podwładnym ze służb zarządczych;

» kontrola, czyli zbiór zasad i instrukcji służących do kontroli i monitorowania zachowań pracowników;

» tożsamość, czyli stopień identyfikacji każdego pracownika z organizacją;

» system wynagradzania, tj. stopień rozliczania się z wykonywania pracy, organizacja systemu motywacyjnego;

» tolerancja konfliktu, czyli chęć pracownika do otwartego wyrażania swojego zdania i wchodzenia w konflikt;

» modele interakcji, czyli stopień interakcji wewnątrz organizacji, w którym interakcja wyraża się w formalnej hierarchii i podporządkowaniu.

Oceniając dowolną organizację według tych kryteriów, można stworzyć pełny obraz kultury organizacyjnej, na tle którego kształtuje się ogólne zrozumienie organizacji przez pracowników.

Rozdział 2. Wizerunek firmy

2.1 Tworzenie wizerunku

Jednym z ważnych obszarów działalności PR (Public Relations) jest kształtowanie pozytywnego, skutecznego wizerunku organizacji. Nowoczesna organizacja, tworzona dla określonych celów, funkcjonuje w warunkach różnorodnych interakcji i relacji, w środowisku o różnorodnych interesach – ekonomicznych, prawnych, społecznych itp. Organizacja znajduje się stale w systemie różnorodnych wpływów, które niewątpliwie wpływają na jej działalność i podjęte decyzje.

Dlatego regulacja tych złożonych interakcji jest jedną z ważnych funkcji organizacji, która decyduje o powodzeniu jej działań.

Takie regulowanie relacji z innymi organizacjami, grupami i społeczeństwem ma na celu przede wszystkim osiągnięcie wzajemnego zaufania, które odpowiada wszystkim relacjom. Umożliwia to specjalne planowanie i realizację kontaktów oraz informacji zewnętrznych w oparciu o elastyczną interakcję i informację zwrotną, czyli specjalne działania PR. W tej działalności rozwiązywane są różne zadania, jednak niezależnie od ich rodzaju i treści, w dalszym ciągu centralnym punktem jest kształtowanie pozytywnego wizerunku i na jego podstawie osiągnięcie i utrzymanie reputacji oraz budowanie relacji opartych na zaufaniu. Dlatego wszelkie prace public relations należy rozpocząć od stworzenia pozytywnego wizerunku organizacji, jej monitorowania i rozwoju.

Pojęcie „obrazu” pochodzi od łacińskiego imitari, co oznacza „naśladować”. Według słownika Webstera obraz jest sztuczną imitacją lub przedstawieniem zewnętrznej formy przedmiotu. Jest to mentalna idea osoby, produktu lub instytucji, celowo ukształtowana w świadomości masowej za pomocą reklamy, reklamy lub propagandy. Obraz może być celowo kształtowany, doprecyzowywany lub przerabiany poprzez modyfikację działań, działań i wypowiedzi podmiotu społecznego.

Wizerunek to „wszystko, co ma przynajmniej jakiś związek z firmą oraz oferowanymi przez nią produktami i usługami. To dzieło nieustannie powstające zarówno w słowie, jak i w obrazie”, które mieszają się i układają w jeden kompleks w świadomości społecznej.

Wizerunek to wrażenie, jakie osoba, firma lub instrument wywiera na jedną lub więcej grup społecznych.

Obraz, który wykształcił się w świadomości masowej i ma charakter stereotypowy, silnie nacechowany emocjonalnie czymś lub kimś. Wizerunek to szczególny obraz psychologiczny, który silnie i w określony sposób wpływa na emocje, zachowania i relacje jednostki lub grupy.

Wizerunek tworzony jest poprzez długotrwałe i ukierunkowane działania w obszarze PR – public relations (systematycznie zaplanowane działania mające na celu kształtowanie pożądanej opinii publicznej), w obszarze reklamy, w obszarze relacji z klientami, w obszarze etyki zachowanie, kształtowanie i utrzymanie reputacji.

Wizerunek to zjawisko kruche: wystarczy, że klient raz kupi produkt niskiej jakości, albo spotka się z nieetycznym zachowaniem pracownika firmy, bo reputacja w oczach klienta spada, a on sam, a czasem i jego znajomi , tracą dla firmy jako klienci.

Zanim zastanowimy się nad psychologiczną treścią kategorii wizerunku, warunkami, czynnikami i sposobami kształtowania skutecznego wizerunku, zadajmy sobie pytanie – dlaczego tak naprawdę mówimy o wizerunku organizacji, a nie o jej wizerunek, reputacja czy prestiż?

Na początek spróbujmy porównać je z równie popularnym słowem „reputacja”. Wizerunek to zadeklarowane (idealne) stanowisko, czyli takie, które osoba lub organizacja zaplanowała i zamierza promować (promować) wśród grup docelowych. Reputacja to (faktyczna) pozycja postrzegana przez odbiorców, „sucha pozostałość” obrazu. Działania wizerunkowe są zatem pozycjonowaniem własnej reputacji. Każda struktura lub personel jest zainteresowany maksymalną identycznością tych pojęć, ale w rzeczywistości różnią się one w większym lub mniejszym stopniu.

Obraz nie jest jedynie obrazem psychologicznym, ma bardzo specyficzne właściwości, które nie są reklamowane. Wynika to z ogólnie przyjętej definicji obrazu.

Pojęcie stereotypu po raz pierwszy wprowadził do obiegu naukowego amerykański badacz mediów W. Lippman. Według ustaleń W. Lippmanna stereotypy społeczne stanowią główny materiał mentalny, na którym budowana jest świadomość masowa. Lippman sprowadza myślenie do prostych reakcji na bodźce zewnętrzne, których rolę pełnią właśnie stereotypy – trwałe, naładowane emocjonalnie, uproszczone modele obiektywnej rzeczywistości, budzące w człowieku poczucie sympatii lub antypatii do zjawiska, które wiąże się z konkretnym doświadczenie, które zdobył.

Aby stały się zrozumiałe dla wszystkich (zdecydowanej większości lub specjalnie wyznaczonej części społeczeństwa), stereotypy (które mogą stanowić pewne oceny, sądy przybierające formę pojęć) nie powinny być zbyt wieloaspektowe i zróżnicowane. Muszą abstrahować od szczegółów dostępnych tylko specjalistom i przekazywać istotę zdarzenia lub zjawiska w jednym słowie, zdaniu, rysunku, zrozumiałym dla każdego lub większości.

Efekt obrazu opiera się na silnym wrażeniu emocjonalnym, gdy mechanizmy świadomej kontroli ulegają osłabieniu. Na tym polega główna różnica między obrazem a obrazem psychologicznym, odzwierciedlająca cechy kogoś lub czegoś. Można postawić tezę, że reputacja i prestiż są kategoriami racjonalnymi, gdy postawa powstaje w wyniku świadomego wyboru, racjonalnie uzasadnionego porównania, a wizerunek daje iluzję cech i właściwości. Dlatego teraz wiele osób zaczęło walczyć o kształtowanie atrakcyjnego wizerunku, a nie o reputację czy prestiż.

Obraz jest obrazem psychologicznym, chociaż jest specjalnie skonstruowany, manipulacyjny i ma charakter stereotypowy. Obraz ten, jako szczególny obraz psychologiczny, ma następujące cechy:

Obraz to idealny obiekt, który pojawia się w umyśle człowieka; nie należy do bezpośredniego pomiaru, można go oceniać jedynie na podstawie ich relacji, przejawiających się w komunikacji, działaniu, wyborze, dlatego tworząc wizerunek, należy monitorować i badać reakcje na niego;

Efektywny wizerunek jest holistyczny i spójny, odpowiada jednoznacznym uogólnieniom;

Podobnie jak w przypadku idealnej edukacji, wizerunek nie jest stały, należy go stale „wzmacniać” reklamą lub różnymi ukierunkowanymi kampaniami PR;

W stereotypie obraz składa się z ograniczonej liczby elementów: złożoność projektu jedynie zakłóca jego percepcję, dlatego sprawia, że ​​stosunek do niego jest niejednoznaczny;

Obraz, choć obraz iluzoryczny, jest w pewnym stopniu realistyczny: oczywiste upiększanie zalet doprowadzi do spadku pewności siebie;

Wizerunek jest pragmatyczny, to znaczy koncentruje się na ograniczonym zakresie zadań, które odpowiadają celom organizacji lub charakterystyce bieżącej sytuacji i jej rozwoju;

Efektywny obraz ma właściwość zmienności: absolutnie „sztywny i nienazwany projekt” jest nie do przyjęcia, sytuacja emisji obrazu jest zawsze dynamiczna i może zaistnieć konieczność wprowadzenia korekt;

Obraz wywołuje silny oddźwięk emocjonalny, co wynika z samej jego definicji.

Badania naukowe i praktyka PR wskazują, że główną funkcją wizerunku jest kształtowanie pozytywnego stosunku do kogoś lub czegoś. Jeśli zostanie sformułowane pozytywne nastawienie, to w wyniku wpływu powiązań społecznych z pewnością pójdzie za nim zaufanie, a co za tym idzie, wysokie oceny i pewny wybór. Jest to łańcuch psychologiczny generowany przez pozytywne nastawienie, pozytywny wizerunek z reguły pomaga zwiększyć prestiż, a tym samym autorytet i wpływy.

Tworząc skuteczny obraz, musisz jasno zrozumieć, jaki konkretny obraz jest potrzebny. Naturalnie pozytywny i atrakcyjny, ale specyfikacja jest nadal konieczna, ponieważ określa potrzebę i kierunek działań PR, ponieważ wybór rodzaju lub rodzaju wizerunku determinuje strategię i treść działania mającego na celu jego stworzenie. W tym celu stworzono typologie obrazów. Powstały one w oparciu o podstawy ogólne i szczególne, według kryteriów podobieństwa i różnicy. Rozważmy te podstawowe podstawy i odpowiadające im typologie obrazu. Rodzaje wizerunku organizacji.

Jako pierwszą podstawę wybrano kierunek manifestacji, czyli informację o cechach, według których powstaje obraz. W tym przypadku wizerunek jest: zewnętrzny, czyli manifestuje się w środowisku zewnętrznym, skupionym na kliencie lub konsumencie (styl korporacyjny, logo, hasło, wnętrza biur, wygląd personelu itp.);

Wizerunek wewnętrzny kształtuje się jako wrażenie pracy i relacji międzyludzkich, etyki postępowania, cech komunikacji biznesowej, tradycji itp.

Pomiędzy tego typu obrazami istnieją ścisłe powiązania funkcjonalne. Co więcej, są wręcz pożądane i jeśli nie będą zbieżne, spowoduje to brak zaufania do organizacji i jej działań. Warto zaznaczyć, że w naszej praktyce nie ma już przypadków, gdy obraz zewnętrzny spełnia standardy, lecz obraz wewnętrzny jest jego całkowitym przeciwieństwem.

2.2 „Anatomia obrazu”

Wizerunek dla specjalistów public relations jest tym samym przedmiotem badań, czym ciało ludzkie dla lekarzy. Aby tworzyć obrazy, kształtować je, a następnie reklamować, trzeba zrozumieć, że tak powiem, ich „anatomię”, mocne i słabe strony. Obraz kształtuje się w świadomości jednostki poprzez bezpośrednią komunikację z niezliczoną liczbą okoliczności życia codziennego, a także z tymi, które dotyczą postrzegania konkretnej organizacji lub jednostki, kształtowanych pod wpływem jej praktycznych działań, wypowiedzi ustnych, materiały drukowane i inne komunikaty, które same w sobie zawierają elementy obrazu (obrazu). Jak kształtować wizerunek, jaki powinien być, aby wywierał na odbiorcach pożądane wrażenie.

Istnieje wiele podejść do rozwiązania tego problemu. Można opowiedzieć o historii i działalności korporacji, jej produktach lub usługach, które świadczy, i tym samym wyrobić sobie na jej temat pewne wrażenie. Korporacja potrzebuje wizerunku, aby ludzie rozumieli i oceniali jej rolę w życiu gospodarczym, politycznym i społecznym danej miejscowości lub kraju jako całości. Korporacja za pomocą swojego wizerunku musi wywrzeć pozytywne wrażenie nie tylko wśród swoich pracowników, ale także w szerszej skali – wśród osób, które nie mają z nią nic wspólnego ani z jej produktami.

Peermen często zwracają uwagę na fakt, że reklama komercyjna, reklama produktów korporacji lub usług firmy rzadko dotyka kontekstu społecznego związanego z interakcją struktur biznesowych i społeczeństwa jako całości. Jak pokazują badania opinii publicznej, szczególnie istotna jest ta ostatnia okoliczność. Społeczna odpowiedzialność biznesu. Tworząc wizerunek korporacji, musimy dążyć do zakorzenienia w świadomości masowej idei społecznej odpowiedzialności i znaczenia biznesu, zaszczepić w ludziach poczucie, jeśli nie własności, to przynajmniej poczucia zaangażowania wielki biznes, zaangażowanie w poczuciu świadomości jego konieczności w życiu każdego człowieka.

Korporacja musi spełniać oczekiwania i wypełniać obowiązki moralne na poziomie społecznym. Oddanie idei służenia społeczeństwu powinno charakteryzować zarówno poszczególnych pracowników, jak i organizację jako całość. Oznacza to, że „właściwe zachowanie” profesjonalisty pomagającego klientom w rozwiązywaniu ich problemów musi uwzględniać także interesy całego społeczeństwa. Oznacza to, że pracownicy firmy sprawują zbiorową władzę, pełniąc rolę „przedstawicieli moralnych”, którzy bronią interesów całego społeczeństwa. Aby skutecznie wypełniać swoje obowiązki społeczne, nie wystarczy, że pracownicy będą przekazywać klientom swoją wiedzę i wykwalifikowane usługi: oni są odpowiedzialni za doskonalenie swojej firmy.

Aby oddziaływać na uczucia ludzi, potrzebny jest wizerunek korporacji. Co to ma wspólnego z wpływaniem na takie uczucia i mechanizmy psychiki, aby człowiek reagował nawet na prostą wzmiankę o korporacji, na którą na co dzień niewiele zwraca uwagę. Jeśli chodzi o założenia ideowe koncepcji wizerunku firmy, to rozważamy. Ponieważ koncepcja ta jest przeznaczona do praktycznego zastosowania, musi oczywiście mieć również strukturę organizacyjną”, czyli komponenty.

Wizerunek organizacji odnosi się do jej uogólnionego portretu, który kreuje się w umysłach różnych grup społecznych na podstawie tego, co mówi, a zwłaszcza tego, co robi. Oznacza to, że mamy na myśli jego poszczególne elementy, relacje i koordynację między nimi.

Wizerunek korporacji musi zawierać cztery następujące elementy: wizerunek produktu – jak wysokiej jakości i niezbędne towary produkuje; wizerunek menedżerski i finansowy – czy skutecznie zarządza, czy warto być jego udziałowcami; wizerunek publiczny – czy korporacja jest aktywna jako członek społeczeństwa; wizerunek korporacji jako pracodawcy – czy dobrze płaci, jak traktuje pracowników.

Istnieją inne podejścia do problematyki kształtowania wizerunku, zwłaszcza menedżerskiego. Wizerunek korporacji należy budować na trzech filarach.

Po pierwsze trzeba ją przedstawić jako swego rodzaju „osobowość”, czyli trzeba jak najlepiej pokazać ludziom biznes korporacji. W tym przypadku bardzo ważne są jej oznaki zewnętrzne, a mianowicie nowoczesność lokalu, wyposażenie, styl komunikacji wewnątrz korporacji itp.

Po drugie, korporacja musi mieć własną „reputację”, czyli pokazywać, z czego jest już znana. Konieczne jest rozpowszechnianie nowych informacji na temat korporacji i oczywiście wzięcie pod uwagę, że ludzie już coś o niej wiedzą i nieuchronnie będą później zadawać pytania.

Po trzecie, korporacja musi pokazać swój „charakter” (istotę), czyli na czym tak naprawdę polega jej działalność. Korporacja nie powinna sama tworzyć reklamy swojej istoty, bo jeśli zrobi to własnymi rękami, ogłaszając się przyzwoitą pod każdym względem, natychmiast znajdzie się pod ostrzałem sceptyków, których zawsze jest mnóstwo. Dlatego lepiej, jeśli ktoś inny, głównie „osoba trzecia”, zacznie mówić o właściwościach jej „charakteru”.

Planując i wdrażając program kreowania wizerunku firmy, należy stale pamiętać, że reklama wszystkich trzech elementów musi być prowadzona jednocześnie, skoordynowana, z maksymalnym uwzględnieniem różnorodnych okoliczności.

Powszechnie przyjmuje się, że wszystkie te wysiłki rozpatrywane indywidualnie tworzą fragmentaryczny (częściowy, zamknięty) obraz korporacji. A jeśli będą budowane pojedynczo, bez odpowiedniej koordynacji, to ostatecznie mogą nie dorównać jakością, co nie jest bezpieczne dla wizerunku korporacji.

Ważne jest, aby cały szkielet wizerunku korporacji budowany był jednocześnie, koordynowany poprzez ścisłą interakcję wszystkich jej elementów.

Korporację ocenia się przede wszystkim na podstawie wrażenia, jakie wywiera na temat personelu, produktów, usług i reklam. Świadomość masowa ma silny zwyczaj porównywania różnych obiektów z pewnymi ludzkimi cechami. To właśnie te cechy powinien posiadać wizerunek organizacji. Musi wykazać, że organizacja jest „przyjazna”, „troskliwa”, „przyzwoita”, „robiąca wrażenie”.

Aby osiągnąć pożądany rezultat, upewnij się, że w obraz wierzą różne grupy społeczeństwa.

Po pierwsze, wizerunek musi być syntetyczny, zaplanowany tak, aby wywołać określone wrażenie za pomocą marki, marki i rodzaju produktu. Po drugie, „wizerunek korporacji” musi być wiarygodny i rzetelny. Nikt nie potrzebuje wizerunku, jeśli nie cieszy się zaufaniem ludzi. Wizerunek musi być utożsamiany z konkretną korporacją lub osobą. Żyć i zasługiwać na większą popularność. Najlepszym sposobem na uwiarygodnienie są powściągliwe stwierdzenia, pewne niedopowiedzenia, milczenie. Po trzecie, musi być pasywny. Ponieważ obraz w pewnym stopniu odpowiada rzeczywistości, kreujący go (w tym przypadku korporacja) stara się raczej upodobnić do obrazu, niż czynić go swoim własnym podobieństwem. Konsumenci (potencjalni klienci) także muszą w pewnym stopniu odpowiadać wizerunkowi. Wszystkie te relacje są pasywne.

Główny wysiłek w kreowaniu wizerunku podejmuje nie cała korporacja, ale eksperci i pracownicy, do których obowiązków należy ich utrzymanie. A jeśli obraz już się ukształtował, staje się na tyle ważną rzeczywistością, że determinuje zachowanie korporacji, a nie odwrotnie. Najpierw wizerunek jest pozorem korporacji, potem korporacja staje się pozorem obrazu.

Po czwarte, obraz powinien być jasny i konkretny. Lepiej działa, jeśli przemawia do zmysłów, jest szybko dostrzegalny, gdy koncentruje się na określonych cechach i wyraźnie podkreśla jedną lub więcej cech charakterystycznych korporacji.

Po piąte, należy uprościć wizerunek korporacji. Aby uniknąć niepożądanych efektów, musi być prostszy niż przedmiot, który reprezentuje. Najbardziej efektowny obraz jest prosty i szybko zapada w pamięć.

Po szóste, pomimo specyfiki, obraz musi być nieco niejasny i oscylować gdzieś pomiędzy uczuciami a rozumem, pomiędzy oczekiwaniami a rzeczywistością. Musi wytrzymać nieprzewidziany rozwój wydarzeń, zmiany gustów i sprostać pragnieniom szerokiej gamy ludzi.

Obraz musi nabrać własnego istnienia, stać się odrębną wartością i być wykorzystywany przy każdej okazji.

2. 3 Wizerunek organizacji: podstawowe modele strukturalne

Na podstawie ogólnej charakterystyki wizerunku, jego funkcji i rodzajów opracowano uogólnione modele wizerunku organizacji, które mają podobną strukturę. Twórcy tych modeli wierzyli, że ogólne wrażenie organizacji, jej działalności, komunikacji biznesowej, zachowań pracowników itp., najważniejsze dla powstania zaufania do organizacji, a co za tym idzie, ukształtowania jej pozytywnego wizerunku, są postrzegania ludzi:

o sytuacji finansowej organizacji („dostatnia”, „stabilna”, „wysokie dochody” itp.);

o historii organizacji, firmy, jej tradycjach i reputacji („istnieje od dawna”, „z tradycjami”, „zajmują się tym renomowane firmy” itp.);

o osobowości lidera („lider jest osobą szanowaną i przyzwoitą”, „postępowy, inteligentny itp.);

o podejściu do personelu („paternalizm w zarządzaniu”, „pracownicy są jak członkowie rodziny”, „dużo swobody i dużej odpowiedzialności”, „pracownicy są spokojni o swoją przyszłość” itp.);

o społecznej odpowiedzialności wobec społeczeństwa - jakość pracy, rodzaj działalności, skupienie się na konsumencie, kliencie, troska o niego („obowiązkowe”, „produkuje wysokiej jakości i niezbędne produkty”, „pomaga biednym” itp.);

o zarządzaniu organizacją („honorowe wychodzenie z trudnych sytuacji”, „postępowe zarządzanie oparte na nauce” itp.); o stylu korporacyjnym („solidne biuro”, „piękne logo”, „jasne hasło” itp.); o etyce działania i relacji („uczciwy”, „otwarty”, „nie oszukuje klientów” itp.).

O kształtowaniu wizerunku wewnętrznego decyduje styl przywództwa, interakcja struktur, motywacja pracowników i ich kompetencje.

2.4 Tożsamość korporacyjna

Oddziaływanie tożsamości korporacyjnej ma dwa cele: zewnętrzny – na konsumenta i wewnętrzny – tworzenie kultury korporacyjnej organizacji. Obydwa oddziaływania są elementami kształtowania wizerunku zewnętrznego i wewnętrznego, co po raz kolejny podkreśla wagę ich wzajemnej korespondencji. Jeśli ważność wpływu zewnętrznego jest niejako powierzchowna, to wewnętrzna pozwala podkreślić zaangażowanie personelu we wspólną sprawę, pewność ich znaczenia i zasadniczo cementuje sukces firmy na rynku.

Identyfikacja wizualna jest jednym ze sposobów kreowania wizerunku. Tożsamość korporacyjna to zestaw technik graficznych, kolorowych, audio i wideo, które zapewniają jedność codziennej przestrzeni pracy, produktów i działań promocyjnych organizacji lub projektu; przyczynić się do ich uznania, zapamiętywania i lepszego postrzegania przez pracowników, partnerów i konsumentów; pozwalają wyraźnie odróżnić wizerunek Twojej firmy od wizerunku konkurencji.

Styl korporacyjny to zestaw trwałych elementów kolorystycznych, graficznych, werbalnych, projektowych, które zapewniają semantyczną i wizualną jedność postrzegania organizacji, jej wyglądu wewnętrznego i zewnętrznego.

Styl korporacyjny w wąskim znaczeniu to połączenie znaku towarowego, kolorystyki i zasad projektowania graficznego dokumentów biznesowych.

Szeroko rozumiany styl korporacyjny to stosowanie jednolitych zasad projektowania, zestawień kolorystycznych i obrazów dla wszelkiego rodzaju reklam, dokumentacji, a także maksymalnej liczby elementów otaczającej przestrzeni, które są lub mogą być powiązane z organizacją lub projektem.

Identyfikacja wizualna ma pełnić funkcję: a) środka kształtowania indywidualnego i niepowtarzalnego wizerunku organizacji; b) system identyfikacji, specyficzny znacznik, nośnik informacji pozwalający konsumentowi odnaleźć towary i usługi oferowane na rynku; c) narzędzia kształtowania pozytywnej postawy konsumenta zarówno wobec organizacji lub projektu jako całości, jak i poszczególnych towarów i usług.

Styl korporacyjny to zewnętrzna powłoka wizerunku (świata korporacji, systemu komunikacji totalnej), która determinuje jego wewnętrzną treść. Obrazowe porównanie wizerunku i stylu korporacyjnego będzie wyglądać mniej więcej tak: styl korporacyjny ma miejsce wtedy, gdy „spotykają cię twoje ubrania”; złożony projekt korporacyjny ma miejsce wtedy, gdy wszystko powinno być idealne: ubrania, twarz i myśli.

Wniosek

Podstawą organizacji, jej istotą i głównym bogactwem są ludzie. Jednak z punktu widzenia zarządzania nie można mówić ogólnie o osobie, ponieważ wszyscy ludzie są inni. Ludzie zachowują się inaczej, mają różne zdolności, różne podejście do swojej pracy, do organizacji, do swoich obowiązków; ludzie mają różne potrzeby, motywy ich działania mogą się znacznie różnić. Wreszcie ludzie inaczej postrzegają rzeczywistość otaczających ich ludzi i siebie w tym środowisku. Wszystko to sugeruje, że zarządzanie człowiekiem w organizacji jest niezwykle złożone, ale jednocześnie niezwykle odpowiedzialne i ważne dla losów organizacji. Menedżer musi dużo wiedzieć o ludziach, z którymi współpracuje, aby móc skutecznie nimi zarządzać.

Jednak problem zarządzania człowiekiem w organizacji nie ogranicza się do interakcji pomiędzy pracownikiem a menadżerem. W każdej organizacji człowiek pracuje w otoczeniu współpracowników i współpracowników. Należy do grup formalnych i nieformalnych. A to ma na niego niezwykle duży wpływ, albo pomagając pełniej ujawnić swój potencjał, albo tłumiąc jego zdolność i chęć do produktywnej pracy, z pełnym zaangażowaniem. Grupy odgrywają bardzo ważną rolę w życiu każdego członka organizacji. Dlatego kierownictwo musi uwzględniać ten fakt w konstruowaniu pracy organizacji, w zarządzaniu personelem, traktując każdego pracownika jako jednostkę posiadającą zespół określonych cech, jako specjalistę powołanego do wykonywania określonej pracy, jako członka grupy wykonującego określoną rolę w zachowaniach grupowych oraz jako osoba ucząca się i zmieniająca swoje zachowanie zgodnie z zasadami uczenia się behawioralnego. Można stwierdzić, że jeśli organizacja nie angażuje się w proces kształtowania kultury organizacyjnej i nie przywiązuje do niej należytej wagi, to jest skazana na porażkę, gdyż firma może przetrwać we współczesnych warunkach rynkowych tylko z silnym, zwartym zespołem całego personelu, czyli ze skuteczną kulturą korporacyjną.

Zwiększanie dochodów firmy. Zbiorowy kultura- to nie tylko obraz firma, ale i... organizacje. Określone cechy kultura organizacje wspólnie odzwierciedlają i nadają znaczenie koncepcji zbiorowy kultura. Treść zbiorowy kultura ...

Aby osiągnąć szczyt rozwoju zawodowego, konieczna jest ciągła aktywność wewnętrznego świata człowieka, jego pasji, kierunku i pozytywnej produktywności. Jeśli jesteś profesjonalistą, cel został osiągnięty, to jest twój główny i główny wizerunek. To prawda, że ​​dobry produkt potrzebuje po prostu porządnego opakowania. W tym przypadku treść będzie prowadzić do formularza. Wizerunek profesjonalisty to kompetencja, pewność siebie, zaufanie, konsekwencja, kontrola. Badania wykazały, że istnieje bezpośredni związek pomiędzy prestiżem danej osoby, jej statusem i słownictwem. Osoba u szczytu sukcesu musi umieć wykorzystać bogactwo języka jako nieograniczoną drogę oddziaływania lub np. wykreować taki wizerunek przy pomocy specjalistów w tej dziedzinie.

Podstawowym zadaniem w pracy nad swoim wizerunkiem jest odkrycie swojego głównego talentu – wartości, którą posiadasz tylko Ty. W końcu talent to rodzaj wybitnego talentu opartego na danych naturalnych, który w folklorze zawsze kojarzony był ze szczęściem, szczęściem i sukcesem. Człowiek szczęśliwy w naszym rozumieniu wygląda tak: jest optymistą, ma poczucie własnej wartości, jest skierowany na świat zewnętrzny, obiekt zewnętrzny, jest pewny siebie, otwarty, towarzyski, aktywny. Ma poczucie własnej kontroli nad czasem – planowanie, organizacja, samokontrola. Odpowiedni obraz sprawia, że ​​Twoje własne przekazy informacyjne są dokładniejsze i bardziej ukierunkowane, a interakcja z otoczeniem społecznym – bardziej adekwatna. Jednak najpopularniejszym obrazem, do którego musimy dążyć (sama natura nas do tego prowadzi), jest odnalezienie naszego prawdziwego ja Moiseenko E.A., M.A. Czernyszow, zarządzanie komunikacją. Etyka i kultura zarządzania. - Rostów n/d.: Phoenix. - s. 177..

Wiele jednak zależy od koncepcji i osobowości lidera. Kiedy twórca wizerunku-konceptualista włącza menedżera w strukturę wizerunku firmy, musi dostosować się do ogólnej koncepcji. Jeżeli z jakichś obiektywnych okoliczności jest to niemożliwe, lider dystansuje się od działań publicznych. Należy wyjść ze wskaźnika rentowności. Jeśli zainwestujesz dużo pieniędzy, możesz sprawić, że każdy stanie się ulubieńcem ludzi. Ale czy warto? Jeśli prawdziwy lider jest dobrym menedżerem, dlaczego miałby stać się osobą publiczną? Może powinien zająć się swoimi sprawami, a twarzą firmy zostanie ktoś inny. Wybierz rzecznika, którym może być na przykład wiceprezes odpowiedzialny za dany obszar lub inny urzędnik. Osoba Spoke ma za zadanie publiczne reprezentowanie organizacji, składanie oświadczeń i uczestnictwo w wydarzeniach. Zdarza się, że szef firmy również staje się stracharzem. Wiele firm z różnych powodów nie pracuje nad technologią personalizacji swojego wizerunku. Albo nie ma charyzmatycznych liderów, którzy przyciągają uwagę opinii publicznej, albo nie uważają tego za skuteczną technologię dla siebie.

Współcześni eksperci identyfikują następujące cechy wizerunku szefa organizacji, które wpływają na kształtowanie kultury korporacyjnej Semenov A.K., Maslova E.L. Psychologia i etyka zarządzania i biznesu. M.: Sirin, 2001. s. 81.:

1. cechy osobowe: cechy fizyczne, psychofizjologiczne, charakter człowieka, typ osobowości, jego indywidualny styl podejmowania decyzji;

2. cechy osobiste: towarzyskość, elokwencja, determinacja, pewność siebie;

3. cechy zawodowe: wartości moralne, zdrowie psychiczne, opanowanie zestawu umiejętności psychologicznych (prowadzenie rozmowy, wygłaszanie przemówienia, unikanie konfliktu);

4. cechy społeczne: status menedżera, pochodzenie, kondycja osobista;

5. osobista misja lidera;

6. orientacje wartościowe: walory moralne zachowań moralnych i etycznych;

7. cechy marketingowe: tożsamość korporacyjna, pozycja marketingowa szefa organizacji jako całości.

Zwykle mówiąc o wizerunku mamy na myśli obraz, z jakim dana osoba ukazuje się innym, jest to pewna forma autoprezentacji. Pojęcie wizerunku obejmuje zarówno naturalne cechy osobowości, jak i te zawodowe, specjalnie opracowane w celu osiągnięcia sukcesu. Osoby o atrakcyjnym wyglądzie mają jeszcze co najmniej jedną zaletę, bo każdy lubi patrzeć na piękną osobę. Oczywiście nie oznacza to w żaden sposób, że jeśli dana osoba ma dobre dane zewnętrzne, to sukces jest gwarantowany, ale umiejętność ich wykorzystania jest niezwykle ważna w pracy z ludźmi. Przecież nawet psychologowie zauważają, że przystojny człowiek jest bardziej pewny siebie i potrafi wywrzeć dobre wrażenie na swoim przeciwniku. Karkulenko N. Praca profesjonalnego menedżera [Zasoby elektroniczne] // http://www.zarplata.ru/- Tryb dostępu: http://www.zarplata.ru/a-id-363.html, (data dostępu 02.21 .2011 ).

Ale czym jest męskie piękno? Na przykład, jeśli spojrzysz na kobietę, możesz niemal natychmiast stwierdzić, czy jest piękna, czy nie. Z silniejszą połową wszystko jest znacznie bardziej skomplikowane. Jest takie powiedzenie, że mężczyzna powinien być trochę piękniejszy od małpy. Ale czy to prawda teraz? Jeśli tak, to dlaczego w sklepach jest dokładnie tyle samo kosmetyków męskich, co damskich? Rzecz w tym, że „trochę ładniejsza od małpy” już nie działa. Nie ma znaczenia, czy jest to kobieta, przyjaciel czy partner biznesowy, każdy chce widzieć obok siebie zadbaną, czystą i pachnącą osobę. Prawidłowe i symetryczne rysy twarzy nie są aż tak ważne, ale szerokie ramiona, mocne ramiona, wysoki wzrost i charyzma będą wyraźnym atutem w oczach płci pięknej. Cóż, ogólnie rzecz biorąc, dla każdej kobiety najprzystojniejszym mężczyzną jest jej ukochany mężczyzna!

Ale brak dobrych danych zewnętrznych wcale nie zamyka drogi do sukcesu. Dobry lider może zrekompensować brak niektórych cech, rozwijając i podkreślając inne. Urok odgrywa ważną rolę – w końcu to nie tylko przyjemny wygląd, ale także umiejętność komunikowania się z ludźmi, uważnego słuchania rozmówcy, zawsze dobrego i gustownego ubierania się oraz przestrzegania zasad etykiety. Ale aby stworzyć pozytywny wizerunek, wystarczy stale pracować nad sobą.

Często wiele zależy od rodzaju temperamentu, który jest charakterystyczny dla danej osoby. Oczywiście niezwykle rzadko zdarza się, aby dana osoba odpowiadała tylko jednemu typowi temperamentu, na ogół występuje kilka typów jednocześnie. Osoby sangwiniczne i choleryczne mają te same cechy, natomiast osoby flegmatyczne i melancholijne mają zupełnie inne cechy.

Naturalne cechy, które są po prostu niezbędne dla skutecznego lidera, to także: towarzyskość (umiejętność łatwego dogadania się z ludźmi), refleksyjność (umiejętność zrozumienia rozmówcy), elokwencja (umiejętność oddziaływania siłą słów). Karmin A.S. Psychologia reklamy. - St. Petersburg: DNA, 2004. - s. 202.

Naturalna towarzyskość oczywiście daje ogromną przewagę, gdyż umiejętność słuchania i rozumienia rozmówcy nie należy do najłatwiejszych zadań. W końcu każda otrzymana informacja wymaga szybkiej i wysokiej jakości analizy, konieczna jest umiejętność poznania prawdziwych intencji rozmówcy, uchwycenia istoty problemu. Jeśli chodzi o elokwencję, Ozhegov S.I. i Shvedova N.Yu. w Słowniku wyjaśniającym języka rosyjskiego definiują to jako „dar dobrego i pięknego mówienia” Słownik wyjaśniający języka rosyjskiego / wyd. Ozhegova S.I., Shvedova N.Yu. - M.: Az, 1992. Sprawienie, by ktoś siebie słuchał, jest już przejawem władzy. I nawet pomimo rozwoju technologii informatycznych, komunikacja na żywo jest ceniona znacznie bardziej, a żywe słowo ma największy wpływ. Dlatego najważniejsze decyzje zapadają podczas negocjacji i spotkań, gdzie jedną z najważniejszych ról odgrywają umiejętności oratorskie. Przecież efekt tych wydarzeń zależy przede wszystkim od umiejętności przedstawienia propozycji (produktów) w atrakcyjnej formie werbalnej. Nie sposób też nie zauważyć, że liderzy rosyjskich firm niezwykle chętnie sięgają po wulgaryzmy, okazując w ten sposób swój emocjonalny stosunek do każdego problemu. Fenomenem jest to, że taka praktyka często wzmacnia pozytywny wizerunek lidera, kreując wizerunek osoby prawdziwej, szczerej i bliskiej ludziom (oczywiście pod warunkiem, że wulgaryzmy zostaną użyte we właściwym miejscu i czasie).

Profesjonalny wizerunek lidera jest kategorią dość trudną do uchwycenia, jego istotą jest to, że podwładni oczekują od swoich bezpośrednich przełożonych przede wszystkim wiedzy na dany temat. Jak zauważył kiedyś Arystoteles w swoim traktacie „Polityka”, „tam, gdzie przywódca (władca) nie może być taki, jaki powinien, musi wyglądać tak, jak powinien”. Te. kompetencje w pewien sposób wpisują się w profesjonalny wizerunek lidera.

Jakie umiejętności zawodowe powinien posiadać kompetentny lider?

Moiseenko EA i Czernyszow M.A. wyznawać punkt widzenia, zgodnie z którym współczesny przywódca nie może obejść się bez wiedzy ekonomicznej i prawnej. Moiseenko EA Zarządzanie komunikacją. Etyka i kultura zarządzania. / EA Moiseenko, MA Czernyszow. - Rostów n/d.: Phoenix. - str. 161. Wiedza z zakresu ekonomii pomaga w prowadzeniu zarządzania bezpośredniego, które polega na określeniu asortymentu towarów i usług, identyfikacji najniebezpieczniejszych konkurentów, znalezieniu sojuszników, ustaleniu polityki cenowej i analizie rynku zbytu. Na podstawie tych badań kompetentny menadżer zrozumie, czy należy dokonać jakichś zmian, np. zwrócić uwagę na inne rynki, być może zwiększyć lub zmniejszyć liczbę pracowników, czy ogólnie zmienić strukturę inwestycji. Tylko mając wysokie kwalifikacje zawodowe możesz podejmować skuteczne decyzje, ryzykować zasoby materialne i cieszyć się większymi zyskami. Nie wolno nam zapominać, że wiedza teoretyczna musi być uzupełniona doświadczeniem praktycznym. Ważną rolę odgrywają także kontakty zawodowe i znajomości.

Współczesny lider nie może obejść się bez wiedzy prawniczej. Oczywiście zawsze możesz zasięgnąć porady profesjonalnych prawników, ale dobry menedżer powinien przynajmniej znać przepisy prawa pracy i prawa podatkowego. Podejmowanie strategicznych decyzji bez kalkulacji konsekwencji prawnych byłoby wyjątkowo nierozważne, zwłaszcza w warunkach krajowego pola prawnego, gdy zasady zmieniają się w miarę postępu gry. Firmy prywatne znajdują się pod szczególną uwagą różnych agencji rządowych i nie możemy zapominać, że uwaga ta nie jest wcale bezinteresowna. Kompetentny menedżer musi więc szukać wszelkiego rodzaju luk (oczywiście dozwolonych), aby nie przepłacać, a do tego trzeba przynajmniej znać prawa i obowiązki Tamże, s. 153..

Należy wziąć pod uwagę, że zarówno wiedza ekonomiczna, jak i prawna sama w sobie nie jest częścią wizerunku lidera, lecz umiejętnością kompetentnego doboru ekonomistów i prawników, którzy są w stanie szybko korygować jego decyzje w odpowiednich obszarach. istotna część tego, co kształtuje wizerunek kompetentnego lidera.

Mówiąc o profesjonalnym wizerunku lidera, nie można zapominać o takich cechach człowieka, jak dobre maniery i wykształcenie. Brak tych dwóch elementów może zrobić mu okrutny żart. W końcu nikt nie chce mieć do czynienia z osobą o zszarganej reputacji. Na Zachodzie uczciwość i etyka zawodowa od dawna wchodzą w skład pojęcia „wizerunek”. Ale posiadanie tych cech nie gwarantuje sukcesu. Przecież czasami zdarza się, że lider skuteczny w jednej sytuacji czasami okazuje się całkowicie bezradny w innych warunkach, które wymagają innych cech. Z powyższego wynika, że ​​osiągnięcie przez menedżera kompetentnego wizerunku nie jest takie proste, a to wymaga dużego wysiłku. Do danych naturalnych trzeba dodać cechy i umiejętności zawodowe oraz pracować nad sobą. I nigdy nie zapominaj, że utracone zaufanie nie jest tak łatwo odzyskać.

Jeśli chodzi o wpływ wizerunku menedżera na kulturę korporacyjną, jest to jeden z najważniejszych czynników, dlatego oczywiście każdy szef powinien zacząć od siebie. Przecież od dawna wiadomo, że ludzie najlepiej uczą się nowych wzorców zachowań poprzez naśladownictwo. Lider musi być wzorem dla swoich pracowników, dawać przykład takiego podejścia do biznesu, takiego zachowania, które ma być utrwalone i rozwinięte u jego podwładnych. W żadnym wypadku nie powinniśmy zapominać, że w celu utrwalenia pożądanych wartości i wzorców zachowań w pracy niezwykle ważne jest odwoływanie się nie tylko do rozumu, ale także do emocji, odwoływanie się do najlepszych uczuć pracowników: „Musimy bądź pierwszy!"; „Najwyższa jakość jest kluczem do naszego zwycięstwa nad konkurencją!”; „Nasza organizacja zatrudnia najlepszych specjalistów!”; „Z pewnością staniemy się najlepsi na rynku”. Dlatego oświadczenia, apele, deklaracje przywództwa to kolejny czynnik, który pomoże osiągnąć sukces. Reakcja kierownictwa na sytuacje krytyczne i kryzysy organizacyjne ma ogromny wpływ na kulturę korporacyjną. Głębokość i zakres kryzysu może wymagać od organizacji albo wzmocnienia istniejącej kultury, albo wprowadzenia nowych wartości i norm, które w pewnym stopniu ją zmieniają. Przykładowo, w przypadku gwałtownego spadku popytu na wytwarzane produkty, organizacja ma dwie możliwości: zwolnić część pracowników lub częściowo skrócić czas pracy przy tej samej liczbie pracowników. W organizacjach, w których główną wartością są ludzie, akceptowana będzie druga opcja.

Postawa organizacji wobec pracowników i ich błędów jest szczególnie widoczna w sytuacjach krytycznych. Dobrze ilustruje to przykład pracownika, którego błąd kosztował firmę milion dolarów. Otrzymawszy zaproszenie do zarządu, wcześniej napisał rezygnację. Wyobraźcie sobie jego zdziwienie, gdy zaproponowano mu nowy, odpowiedzialny kierunek pracy. „Wasze szkolenie kosztowało nas zbyt wiele, abyśmy marnowali takich pracowników” – usłyszał od prezesa firmy. Groshev I.V. Zarządzanie kulturą organizacyjną / I.V. Groshev, V.M. Juriew. - M .: Wydawnictwo Moskiewskiego Instytutu Psychologiczno-Społecznego; Woroneż: MODEK, 2010. - s.517. Nie wolno nam zapominać o wzorowaniu się na roli, edukacji i szkoleniu pracowników, ponieważ aspekty kultury korporacyjnej są internalizowane przez podwładnych poprzez sposób, w jaki powinni pełnić swoje role. Na przykład menedżerowie mogą celowo włączać ważne wskazówki kulturowe do programów szkoleniowych i codziennej pomocy podwładnym w pracy. Tym samym film naukowy może skupiać się na czystości i porządku w miejscu pracy. Ibid., s. 518. Przecież szkolenia i szkolenia zaawansowane to niezwykle ważny krok dla każdego pracownika. Pracownicy muszą po prostu zdobyć nową niezbędną wiedzę i rozwijać umiejętności zawodowe.

Niezwykle ważny jest także system motywacji i zachęt dla pracowników. W końcu kulturę w organizacji można badać poprzez system nagród i przywilejów. Benefity są bezpośrednio powiązane z określonymi wzorcami zachowań, a tym samym wyznaczają priorytety dla pracowników i wskazują wartości, które mają ogromne znaczenie dla całej organizacji. System stanowisk statusowych w organizacji działa według tego samego schematu. Tym samym pracownicy bardziej cenieni przez organizację mają więcej przywilejów (dobre biuro, sekretarka, samochód służbowy itp.). Zasady budowania systemu motywacyjnego i jego główny nacisk powinny wspierać dokładnie to zachowanie, dokładnie takie podejście do biznesu, te normy zachowań i te rezultaty, w których treść i główny nacisk kultury korporacyjnej kultywowanej i wspieranej przez kierownictwo organizacji wyraża się pełniej.

Innym sposobem utrzymania kultury w organizacji są kryteria zatrudniania, awansowania i zwalniania pracowników. Organizacja musi dokładnie wiedzieć, którzy pracownicy są potrzebni. Mogą to być profesjonaliści, którzy posiadają niezbędną wiedzę i doświadczenie, lub równie ważna jest umiejętność zaakceptowania przez nowego pracownika wartości i norm postępowania już ustalonych w organizacji. Dlatego kryteria decyzji personalnych mogą pomóc lub przeszkodzić we wzmocnieniu i utrzymaniu odpowiedniej kultury korporacyjnej. Znaczący wpływ na kulturę korporacyjną organizacji mają to, jakie zachowania personelu są wspierane, a jakie tłumione w ramach obecnych praktyk zarządzania. Na przykład, jak bardzo kierownictwo z zadowoleniem przyjmuje przejaw niezależności i inicjatywy ze strony podwładnych.

Nie można powiedzieć, że jednym z najważniejszych czynników kultury korporacyjnej są symbole i rytuały. Nie można zaprzeczyć, że kultura korporacyjna jest utrwalona i przekazana w tradycjach i praktykach funkcjonujących w organizacji. Co więcej, nawet jednorazowe odstępstwa od przyjętej i ustalonej procedury mogą na to wpłynąć. Na przykład, jeśli szef organizacji raz czy dwa nie mógł odbyć comiesięcznego spotkania pracowników, aby podsumować wyniki pracy gratulacjami i premiami dla szczególnie wyróżniających się pracowników. Z tego możemy wywnioskować, że nie tylko narusza to deklarowane wartości organizacji, ale także bezpośrednio wpływa na chęć pracowników, aby „dawać z siebie wszystko” w pracy.

Wiele wartości leżących u podstaw kultury organizacji wyraża się poprzez różnego rodzaju rytuały, obrzędy, tradycje i ceremonie.

Rytuał jest standardową i powtarzalną imprezą zespołową, odbywającą się o określonej godzinie i przy specjalnej okazji, mającą na celu wpłynięcie na zachowanie i zrozumienie pracowników otoczenia organizacyjnego. Rytuały z kolei reprezentują system rytuałów. Rytuały takie pełnią rolę działań organizacyjnych i planowych, które mają istotne znaczenie „kulturowe”. Przestrzeganie rytuałów, obrzędów i ceremonii wzmacnia samostanowienie pracowników Groshev I.V. Zarządzanie kulturą organizacyjną / I.V. Groshev, V.M. Juriew. - M .: Wydawnictwo Moskiewskiego Instytutu Psychologiczno-Społecznego; Woroneż: MODEK, 2010. - s. 519.. Nie można nie wspomnieć o symbolach korporacyjnych (w opakowaniach gotowych produktów, w materiałach reklamowych, w projektowaniu przedsiębiorstwa, pojazdów, odzieży roboczej, pamiątek), powszechnym wprowadzeniu co, jak pokazuje doświadczenie wielu organizacji, pozytywnie wpływa na postawę pracowników wobec firmy i zwiększa poczucie dumy ze swojej organizacji.

Ponadto święta odgrywają ogromną rolę w kształtowaniu kultury korporacyjnej firmy. Święto ma zdolność pomagania w utrzymaniu stabilności i niezmienności życia społecznego w granicach raz ustalonych norm i wytycznych. Pełni najważniejsze funkcje w systemie zapewnienia wspólnego funkcjonowania środowisk zawodowych. Święto promuje kształtowanie etyki korporacyjnej i zawodowej, ustanawia system kryteriów jakości realizacji niektórych funkcji zawodowych i społecznych (kultura pracy, życia, konsumpcji), poziom zgodności technologii stosowanych w określonej sferze życia z ogólnie przyjętymi normami, które rozwinęły się w procesie selekcji historycznej Markov A.P. Projektowanie komunikacji marketingowej: Technologie reklamowe. Public relations. Działalność sponsorska. - St.Petersburg: SPbGUP, 2005. - P.85..

Z powyższego możemy wywnioskować, że skuteczność kultury korporacyjnej można scharakteryzować za pomocą następujących parametrów Nikulenko T. Zachowanie organizacyjne. - M.: Phoenix, 2005. - s. 48.:

· Duch zespołu

· Odpowiedzialność, zorientowanie na wyniki

· Szacunek do ludzi w organizacji, a także do klientów

· Autorytet (wzmocnienie pozycji menedżerów średniego szczebla)

· Zdrowa konkurencja, czynniki zaufania

Otwartość na nowe technologie

· Szkolenia, rozwój umiejętności zawodowych

· Przyjazne środowisko, które zachęca pracowników do wzajemnej pomocy, a także zachęca do dyskusji na temat nowych pomysłów.

Wnioski z rozdziału pierwszego

W tym rozdziale odkryliśmy, że istnieje podwójny związek pomiędzy kulturą korporacyjną a wizerunkiem lidera. Z jednej strony sama kultura korporacyjna musi być „dopasowana” do kształtowania odpowiedniego wizerunku kierownictwa firmy, gdyż „w roli króla odgrywa otoczenie”, a wewnętrzna dyscyplina korporacyjna musi zabraniać nihilistycznego podejścia do zarządzania. Z drugiej strony wizerunek menedżera ma silny wpływ na kulturę korporacyjną firmy, na przykład tradycje typu wschodniego, w których menedżer porusza się po korytarzu z kamienną twarzą, bez przywitania i bez poświęcanie jakiejkolwiek uwagi swoim podwładnym, będzie miało zły wpływ na klimat psychologiczny zespołu wychowanego w ramach wartości kultury europejskiej.

Nie można powiedzieć, że relacja pomiędzy zespołem a jego liderem jest bardzo złożonym aspektem odrębnej dyscypliny naukowej zwanej zarządzaniem personelem. Nie jest wskazane, aby menadżer utrzymywał zbyt bliskie relacje z podwładnymi, gdyż w sytuacjach kryzysowych mogą one negatywnie wpłynąć na zarządzanie personelem. W końcu uformowało się nawet określenie „samotność lidera”, sugerujące świadome utrzymywanie pewnego dystansu między kierownictwem a podwładnymi.