Źródła informacji do badań marketingowych. Źródła informacji, rodzaje i metody badań marketingowych

Źródła informacji. W marketingu dzieli się je zwykle na informacje pierwotne i informacje wtórne, które z kolei dzielą się na informacje zewnętrzne i wewnętrzne (ryc. 3.3).

Ryż. 3.3.

Aby zebrać podstawowe informacje, należy wybrać metodę - obserwację, ankietę (wywiad), eksperyment (ryc. 3.4. i 3.5).

Źródła informacji do prowadzenia badań marketingowych

Ryż. 3.4.

Ryż. 3.5.

Rodzaje badań marketingowych. Obecnie w praktyce dość powszechne są badania terenowe i desk research (ryc. 3.6). W takim przypadku wskazane jest najpierw przeprowadzić badania desk research, a następnie badania terenowe, gdyż te ostatnie wymagają dużych nakładów finansowych. Zatem wstępne badanie desk research ma ogromne znaczenie przy podejmowaniu decyzji o wejściu na rynek zagraniczny, gdyż dopiero po uzyskaniu pozytywnego wniosku wskazane będzie dokładniejsze zbadanie tego rynku poprzez kosztowne badania terenowe.

Algorytm przeprowadzenia pełnego badania marketingowego (desk i teren) przedstawiono na ryc. 3.7.

Informacje wtórne – zewnętrzne i wewnętrzne – wykorzystywane są jako źródła badań wtórnych. To ostatnie odzwierciedla wyniki samego przedsiębiorstwa; na przykład różne formy raportowania charakteryzujące wskaźniki sprzedaży, zakupów, kosztów, wielkości zapasów, bilanse itp.

Ryż. 3.6.

Informacje zewnętrzne obejmują źródła odzwierciedlające stan środowiska mikro- i makromarketingu: materiały organów rządowych; materiały państwowych organów sprawozdawczych statystycznych; informacje o budżetach ludności na poziomie kraju, regionu, miasta itp.; materiały zatwierdzone przez ministerstwa i departamenty; informacje o innych przedsiębiorstwach; raporty instytutów i organizacji badawczych; dane z giełd, aukcji, transakcji; materiały z konferencji, sympozjów itp.; zewnętrzna, bieżąca informacja o wydarzeniach zachodzących w otoczeniu biznesowym (publikacje drukowane: gazety, czasopisma); dane internetowe.

Należy pamiętać, że przeprowadzając badania desk research, istnieje sporo źródeł, z których należy skorzystać i je przestudiować. Każdy z nich musi być wpisany do bazy danych przedsiębiorstw.

Ryż. 3.7.

Badania terenowe polegają na udziale samego badacza w pozyskiwaniu informacji pierwotnych.

Metody badań marketingowych. Wybór metody gromadzenia informacji będzie zależał od tego, jakie informacje są potrzebne i w jakim zakresie. Zwykle stosuje się cztery główne metody: badanie, obserwację, eksperyment i symulację. Ankieta jest dziś jedną z najpowszechniejszych metod pozyskiwania niezbędnych informacji od określonego kręgu osób (respondentów) bezpośrednio związanych z badanym problemem. Przez badanie rozumie się zbieranie informacji (pisemnych, ustnych, telefonicznych, bezpłatnych, standardowych, sporadycznych, panelowych) poprzez nawiązanie kontaktów z obiektami badań. Ta metoda pozyskiwania informacji wykorzystuje ankiety, w których zapisywane są odpowiedzi. Ta forma badania nazywa się kwestionariuszem.

Jeżeli pytania przygotowawcze w każdym konkretnym przypadku nie są zadawane w tym samym brzmieniu, a ankieta ma formę rozmowy, wówczas nazywa się ją zwykle wywiadem. Zaletą tej metody jest praktycznie nieograniczony zakres jej możliwego zastosowania. Pozwala uzyskać dane nie tylko o bieżących wydarzeniach (zachowaniu obiektu), ale także o zachowaniu respondenta w przeszłości, a także zamierzeniach w przyszłości.

Ankiety nie mają praktycznie alternatywy w przypadku, gdy firma potrzebuje informacji o wiedzy, przekonaniach i preferencjach konsumentów, stopniu ich zadowolenia, wizerunku firmy itp. Wadami tej metody są stosunkowo duża pracochłonność i znaczne koszty ich wdrożenia, a także możliwe zmniejszenie dokładności otrzymywanych informacji w wyniku błędnych lub zniekształconych odpowiedzi (tabela 3.1).

Tabela 3.1

Zalety i wady metod badawczych

	Zalety	Wady
W osobistej rozmowie	Szybka metoda. Możesz monitorować reakcję rozmówcy. Stosunkowo tania metoda. Osoba przeprowadzająca wywiad może wyjaśnić pytanie	Potrzebujemy doświadczonej kadry, spostrzegawczej, ze znajomością psychologii. Liczba pytań jest ograniczona. Liczba rozmówców jest ograniczona. Trudności w przetwarzaniu informacji. Ograniczony obszar
Przez telefon	Szybka metoda. Stosunkowo tani. Obejmuje duże obszary	Liczba pytań jest ograniczona. Nie ma kontroli nad dokładnością informacji. Trudno jest obsługiwać rezerwacje i bezpłatne odpowiedzi. W wielu krajach ludzie niechętnie biorą udział w takim badaniu
Pocztą (pisemnie)	Szeroki zasięg wśród odbiorców. Możliwość komputerowego przetwarzania informacji, próbka jest dość reprezentatywna. Możesz kontrolować dokładność odpowiedzi	Powolny sposób. Stosunkowo drogie. Wymaga profesjonalnego przygotowania kwestionariusza. Nie wszystkie pytania zawarte w ankiecie mogą być zrozumiałe dla respondenta.

Istnieją różne kryteria klasyfikacyjne podziału badań na określone grupy. W zależności od tego, kim są respondenci: konsumenci, pracownicy gastronomii, eksperci, niezależni degustatorzy itp. Badania dzielą się na badania ciągłe – przeprowadza się wywiad ze wszystkimi respondentami danej populacji; próba – tylko część jednostek danej populacji.

Ze względu na częstotliwość badań wyróżnia się dwa rodzaje: sporadyczne – badania poszczególnych grup konsumentów, przeprowadzane w sytuacji, gdy jest to niezbędne do rozwiązania konkretnego problemu; panel - wielokrotne badania tej samej grupy osób. Tego typu ankiety przeprowadza się najczęściej wtedy, gdy chcą prześledzić dynamikę zachodzących procesów.

Pomimo pozornej prostoty i dostępności przeprowadzania ankiet, ich przygotowanie i przeprowadzenie wymaga wdrożenia pewnych zasad.

Naukowe podejście do prowadzenia takich badań marketingowych zdeterminowane jest realizacją działań przedstawionych na ryc. 3.7. Istnieją pewne zasady sporządzania kwestionariuszy. Zostały one pokrótce opisane w instrukcji sporządzania kwestionariuszy (Załącznik 1).

Określenie wielkości i składu grupy respondentów jest także dość trudnym etapem. W takim przypadku warto jasno odpowiedzieć na pytania: z kim zamierzasz przeprowadzić rozmowę kwalifikacyjną; z iloma respondentami spodziewasz się przeprowadzić rozmowę kwalifikacyjną; sposób doboru członków próby (wybór losowy lub na podstawie określonych cech segmentu); Jak skontaktować się z przykładowymi członkami (telefonicznie, pocztą lub poprzez rozmowy osobiste)?

Należy pamiętać, że aby zwiększyć skuteczność i trafność wyników badań ankietowych, należy je w miarę możliwości łączyć z innymi metodami.

Obserwacja- zbieranie informacji poprzez rejestrację funkcjonowania badanych obiektów bez nawiązania z nimi kontaktu przez badaczy i przy braku kontroli nad czynnikami wpływającymi na ich zachowanie.

Nadzór prowadzony jest zarówno w sposób jawny, jak i tajny. Świadomość bycia obserwowanym przez osobę badaną może wpływać na jego zachowanie i w tym przypadku uważana jest za nawiązanie z nią kontaktu. Dlatego w praktyce z reguły przeprowadza się obserwacje ukryte. Korzystanie z ukrytych kamer i specjalnych luster.

Zaletami tej metody są po pierwsze jej prostota, a co za tym idzie, względna taniość; po drugie, wykluczenie zniekształceń wywołanych kontaktami obiektów z badaczami (których nie da się np. całkowicie wykluczyć podczas badania).

Główną wadą jest to, że nie pozwala na jednoznaczne ustalenie wewnętrznych motywów zachowania obiektów obserwacji i ich procesów decyzyjnych, przez co mogą one zostać błędnie zinterpretowane przez obserwatorów. Dlatego też wykorzystuje się go głównie przy prowadzeniu badań eksploracyjnych (mają one charakter wstępny) mających na celu określenie problemów stojących przed badaczami.

Eksperyment- zbieranie informacji o zachowaniu się badanych obiektów. Metoda polega na ustanowieniu przez badaczy kontroli nad wszystkimi czynnikami wpływającymi na funkcjonowanie tych obiektów. Celem badań jest z reguły ustalenie związków przyczynowo-skutkowych pomiędzy czynnikami marketingowymi a zachowaniem badanych obiektów.

Aby zapewnić wiarygodność wyników eksperymentów, wartości wszystkich czynników z wyjątkiem badanego muszą pozostać niezmienione. Jeśli konieczne jest zbadanie wielu czynników, może być wymagana seria eksperymentów.

Do zalet tej metody należy przede wszystkim jej obiektywność oraz możliwość ustalenia związków przyczynowo-skutkowych pomiędzy czynnikami marketingowymi a zachowaniem badanych obiektów.

Wadami są z jednej strony trudność kontrolowania wszystkich czynników marketingowych w warunkach naturalnych, z drugiej zaś trudność w odtworzeniu normalnego zachowania obiektu społeczno-gospodarczego w warunkach laboratoryjnych. Poza tym przeprowadzenie eksperymentu wiąże się zwykle ze znacznie większymi kosztami niż obserwacje, zwłaszcza gdy konieczne jest zbadanie kilku czynników marketingowych. Dlatego w praktyce metodę tę stosuje się stosunkowo rzadko i przede wszystkim w przypadkach, gdy konieczne jest ustalenie z dużą wiarygodnością charakteru związków przyczynowo-skutkowych pomiędzy czynnikami marketingowymi a zachowaniem badanego obiektu.

Imitacja- metoda zbierania danych generowanych przez komputer z wykorzystaniem opracowanego modelu matematycznego, który adekwatnie odtwarza zachowanie obiektu badań.

Zaletą tej metody jest możliwość szybkiej analizy wielu wariantów działań marketingowych i na tej podstawie wybrania najlepszego.

Wadą jest złożoność i pracochłonność samego modelu, co wymaga dogłębnego zbadania i sformalizowania związków przyczynowo-skutkowych pomiędzy wszystkimi czynnikami marketingu, jego otoczeniem zewnętrznym i czynnikami determinującymi zachowania zakupowe.

W praktyce stworzenie takiego modelu często nie jest możliwe. Nawet jeśli firmę na to stać, jej rozwój będzie wymagał znacznych kosztów, które można uzasadnić koniecznością regularnego, wielokrotnego stosowania.

W przypadku analizy finansowej pierwotnym źródłem są zawsze dane księgowe, w związku z czym analiza przeprowadzana jest na podstawie sprawozdań finansowych. Jeśli chodzi o określenie kondycji finansowej niezależnego przedsiębiorstwa, nie ma problemów: sprawozdania finansowe i dane księgowe z reguły odzwierciedlają stan rzeczywisty. Natomiast w gospodarstwach sytuacja jest odwrotna ze względu na obrót wewnętrzny.

Dlatego też analizując sytuację finansową grupy kapitałowej należy skupić się na danych z zakresu rachunkowości zarządczej. Jednym z kluczowych punktów jest wykluczenie obrotu wewnętrznego, w wyniku czego rzeczywisty obraz będzie różnił się od tego, co odzwierciedla dział księgowości. Z reguły we wszystkich gospodarstwach funkcjonuje dział planistyczno-ekonomiczny/dział finansowy, który musi przygotowywać zarządcze sprawozdania finansowe. Ich skład odpowiada sprawozdaniu finansowemu: budżet dochodów i wydatków (formularz N2 - rachunek zysków i strat), bilans (formularz nr 1), budżet przepływów pieniężnych (formularz nr 4). Treść sprawozdań zarządczych różni się jednak od sprawozdań księgowych.

Rachunkowość jako system ciągłego, ciągłego, wzajemnie powiązanego rozliczania, obserwacji, rejestracji i uogólniania procesów gospodarczych w przedsiębiorstwie w celu zapewnienia ich odpowiednim użytkownikom w celu podejmowania decyzji zarządczych jest głównym dostawcą informacji ekonomicznej o działalności gospodarczej podmiotu gospodarczego . Wraz z rozwojem relacji rynkowych wzrasta znaczenie działań analitycznych księgowych. Dostarczenie formularzy rocznej sprawozdawczości finansowej poprzedzone jest wieloma pracami przygotowawczymi. Jej treść determinuje potrzebę potwierdzenia zgodności danych księgowych z rzeczywistą dostępnością majątku i źródłami jego powstania. Do opisu procesów biznesowych stosuje się metodę podwójnego zapisu. Metodą dokumentacyjną wszystkie procesy biznesowe są rejestrowane i podsumowywane w różnych formach raportowania.

Analiza sprawozdań finansowych staje się przedmiotem najistotniejszym, niezależnie od tego, kto ją przeprowadza (użytkownik wewnętrzny czy zewnętrzny), w jakim celu (badanie stanu bieżącego czy sporządzenie prognozy), przy użyciu jakich metod, modeli i technik oraz opiera się na rachunkowości i raportowanie danych finansowych. Znaczący wkład w sformalizowanie sprawozdawczości finansowej jako głównego środka przekazu, który stał się powszechnie znany w anglojęzycznych krajach Zachodu, wnieśli tak znani teoretycy, jak W. Pawton, G. Sweeney, A. Littleton i inni .

Sprawozdawczość finansowa to ujednolicony system danych o majątku i sytuacji finansowej organizacji oraz wynikach jej działalności gospodarczej, opracowany na podstawie danych rachunkowości finansowej zgodnie z ustawą federalną, przepisami rachunkowości i zaleceniami metodologicznymi zatwierdzonymi zarządzeniem Ministerstwo Finansów.

Jednocześnie ważnym źródłem informacji przy analizie kondycji finansowej, charakteryzującej pozycję i wyniki przedsiębiorstwa, jest sprawozdawczość finansowa. Analiza sprawozdań finansowych pozwoli nam ocenić: sytuację majątkową i finansową organizacji; stopień wypełnienia swoich zobowiązań wobec kontrahentów; stopień adekwatności kapitałowej w warunkach prowadzenia działalności gospodarczej.

Jednocześnie metodologia analizy sprawozdań finansowych w interpretacji różnych naukowców ma pewne różnice związane zarówno z kolejnością analizy, metodologią obliczania współczynników, jak i ze specyfiką uwzględniania poszczególnych form sprawozdań finansowych.

Zatem L.V. Dontsova i N.A. Nikiforova proponuje konsekwentne uwzględnianie treści wszystkich form raportowania i uwzględnianie wpływu inflacji na dane. W pracach zespołu naukowców pod red. O.V. Efimova skupia się na analizie bilansu, kondycji finansowej przedsiębiorstwa i możliwości jego upadłości, co jest również typowe dla publikacji edukacyjnych V.V. Kovalev i O.N. Wołkowa.

Analiza sprawozdań finansowych to proces, dzięki któremu oceniamy przeszłą i obecną sytuację finansową oraz wyniki organizacji.

Głównym celem analizy jest terminowa identyfikacja i eliminacja braków w działalności finansowej oraz identyfikacja rezerw na poprawę kondycji finansowej organizacji i jej wypłacalności.

Bazą informacji do analizy finansowej jest raportowanie księgowe (finansowe).

Podstawowe wymagania dotyczące sprawozdawczości finansowej:

1. Częstotliwość raportowania. W praktyce rosyjskiej i międzynarodowej firmy same mogą wybrać moment zakończenia okresu finansowego.

2. Kompletność zasięgu. Dokumenty finansowe przedsiębiorstwa muszą uwzględniać wszystkie wydatki wskazane w tych sprawozdaniach.

3. Przejrzystość. Informacje muszą być przedstawione na odpowiednim poziomie i być odebrane przez czytelnika.

4. Istotność. Sprawozdania finansowe muszą zawierać informacje niezbędne do podejmowania decyzji zarządczych i są skierowane do szerokiego grona użytkowników.

5. Niezawodność. Informacje zawarte w sprawozdaniu finansowym muszą być rzetelne i kompletne.

6. Ciągłość. Podmiot gospodarczy powinien dążyć do stosowania porównywalnych metod rachunkowości finansowej, aby umożliwić porównanie danych sprawozdawczych w różnych okresach.

7. Terminowość. Dostęp do informacji, gdy zajdzie taka potrzeba użytkownika.

8. Znaczenie. Wszystkie dane, które mogą mieć istotny wpływ na decyzje podejmowane przez użytkowników informacji, muszą znaleźć odzwierciedlenie w raportowaniu.

9. Rzetelność – odzwierciedlenie w informacji zjawisk, które ma opisywać, ujawnienie metod i procedur rachunkowości.

10. Porównywalność, która jest wymagana, aby dane dotyczące działalności organizacji były porównywalne z podobnymi informacjami z poprzednich okresów.

W zależności od wybranej polityki rachunkowości lub w trakcie wprowadzania zmian wskaźniki finansowe mogą się radykalnie zmienić.

Na podstawie wyników analizy ekspresowej formułuje się wstępny wniosek na temat kondycji finansowej analizowanego przedsiębiorstwa. Celem pogłębionej analizy sytuacji finansowej jest dość szczegółowy opis sytuacji finansowej przedsiębiorstwa przemysłowego za miniony okres sprawozdawczy, a także możliwości jej zmiany w krótkim i długim okresie. Określa, rozszerza i uzupełnia indywidualne procedury analizy ekspresowej i jest prowadzona zgodnie z wcześniej wymienionymi składnikami (kierunkami) analizy kondycji finansowej przedsiębiorstwa przemysłowego.

Do rozpatrywania propozycji udoskonalenia bazy informacyjnej należy podejść także od strony rozróżnienia pomiędzy rekomendacjami dotyczącymi sprawozdawczości publicznej i wewnętrznej. Bazę informacji użytkowników zewnętrznych uważamy za nieco ograniczoną i zalecamy podanie dodatkowych danych:

1. Dla obiektywnej oceny stanu wypłacalności przedsiębiorstwa dane f. Nr 4 „Rachunek przepływów pieniężnych”.

2. Zwiększ wartość analityczną bilansu i podaj dodatkowe informacje: o początkowym koszcie środków trwałych, wartościach niematerialnych i prawnych; kierując się zasadą istotności (pkt 8 Zaleceń Metodycznych), przy sporządzaniu sprawozdań finansowych wskazane jest dodatkowo ujawnienie danych o grupach środków trwałych, których udział w sumie aktywów jest znaczny (>5%) pojazdów, narzędzia itp.); od ilości środków trwałych w ramach wskaźnika „Budowa w toku”; o koszcie zapasów metodą FIFO lub o koszcie przeciętnym, jeżeli bilans, zgodnie z polityką rachunkowości, odzwierciedla stan zapasów metodą LIFO; od kwot należności przeterminowanych w ich całościowym składzie.

3. Aby zwiększyć wartość analityczną f. Nr 2 „Rachunku zysków i strat” wskazane jest: ujawnienie informacji o wysokości przychodów zarówno w ujęciu memoriałowym, jak i kasowym; oddzielnie prezentują informacje o zysku netto i zyskach zatrzymanych, ponieważ ich wartości są zwykle różne.

Księgowe informacje finansowe zasadniczo określają sytuację finansową organizacji i bez odpowiedniego przetworzenia analitycznego nie nadają się do wykorzystania przy podejmowaniu decyzji dotyczących zarządzania kondycją finansową. W rezultacie jest przetwarzany przy użyciu specjalnych technik analizy finansowej.

Informacje wykorzystywane w marketingu międzynarodowym można podzielić na kilka grup:

• 1. informacje o rynkach i warunkach rynkowych
• 2. informacje o sposobach i formach handlu międzynarodowego
• 3. informacje o samej firmie (cele i potencjał)

Jednocześnie utworzony zasób informacji (bazy informacji rynkowych i marketingowych) można uporządkować zgodnie ze strukturą badań marketingowych, a wraz z rozwojem zagranicznej działalności gospodarczej przedsiębiorstwa, ona także rozszerza się i pogłębia.

Baza informacji marketingowych również musi posiadać kilka rezerw (poziomów), aby móc prowadzić badania marketingowe dotyczące danej branży globalnej jako całości lub poszczególnych regionów i krajów.

Na etapie podejmowania ogólnej decyzji o wejściu na rynki międzynarodowe i tworzenia bazy informacyjnej dla marketingu międzynarodowego przedsiębiorstwo musi zebrać informacje o ogólnej kondycji i tendencjach rozwojowych:

• 1. branża, do której należą produkty wytwarzane przez przedsiębiorstwo
• 2. kraje będące konsumentami i producentami tych produktów
• 3. Firmy indywidualne – producenci, konsumenci i sprzedawcy produktów.

Baza badań marketingowych, poza zadaniem pełnienia na bieżąco roli źródła do prowadzenia obiecujących badań marketingowych, będzie także podstawą podejmowania decyzji operacyjnych przy zawieraniu konkretnych umów i kontraktów.

Zazwyczaj przy prowadzeniu badań marketingowych wykorzystuje się informacje uzyskane z danych wtórnych i pierwotnych.

Informacje wtórne to informacje, które już gdzieś istnieją i zostały zebrane w innych celach. Jego źródłami są dane wewnętrzne i zewnętrzne. Dane wtórne nie są wynikiem specjalnych badań marketingowych. Źródła wewnętrzne obejmują raporty firmy, rozmowy z pracownikami działu sprzedaży, menadżerami i pracownikami innych działów, system informacji marketingowej, raporty księgowe i finansowe, wiadomości od sprzedawców, przeglądy reklamacji i rekomendacji klientów, plany produkcyjne i badawczo-rozwojowe oraz korespondencję biznesową firmy. firma.

System gromadzenia zewnętrznych bieżących informacji marketingowych polega na przyjmowaniu i analizie dokumentów, danych z periodyków, a także informacji operacyjnych otrzymywanych od dostawców, partnerów handlowych, klientów, na temat ostatnich wydarzeń zachodzących na rynku.

Źródłami zewnętrznymi są dane organizacji międzynarodowych (ONZ, MFW, WTO, OECD, UNCTAD), ustawy, dekrety, uchwały organów rządowych, osobistości politycznych i publicznych, statystyki oficjalne, periodyki, wyniki badań naukowych. Źródłami zewnętrznych informacji wtórnych są wystawy, targi, spotkania, konferencje, prezentacje, dni otwarte, komercyjne bazy danych i banki danych.

Wymienione tutaj źródła zewnętrznych informacji wtórnych są dostępne dla każdego. Najważniejsze jest uważna obserwacja, zbieranie i ocena informacji. Jednocześnie nie należy opierać wniosków na jednym źródle, ponieważ nie wszystkie dokumenty, które się pojawiają, są bezstronne. Dopiero porównanie kilku źródeł może prowadzić do wartościowych wniosków.

W krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej publikowane są przewodniki wskazujące źródła pozyskiwania informacji marketingowych dla różnych typów przedsiębiorstw.

Istnieją cztery główne zalety korzystania z informacji wtórnych:

• 1. szybkość uzyskania w porównaniu do zbierania danych pierwotnych
• 2. tanie
• 3. łatwość użycia
• 4. zwiększenie efektywności wykorzystania danych pierwotnych

Do wad informacji wtórnych zaliczają się możliwe niespójności w jednostkach miary, stosowanie różnych definicji i systemów klasyfikacji, różny stopień nowości, brak możliwości oceny ich wiarygodności, a także dostępność tych informacji dla konkurencyjnych firm.

Warto pamiętać, że badacz musi pamiętać, że dane wtórne na rynkach zagranicznych mogą być niekompletne lub nieaktualne.

Do informacji zewnętrznych zalicza się także tzw. informacje konsorcjalne, które w odróżnieniu od tradycyjnych informacji wtórnych nie są dostępne publicznie. Jest publikowany przez specjalne odrębne organizacje.

Dane pierwotne pozyskiwane są w wyniku specjalnie prowadzonych badań w celu rozwiązania konkretnego problemu marketingowego, gromadzone są poprzez obserwacje, ankiety, ekspertyzy i badania eksperymentalne przeprowadzane na części całkowitej populacji obiektów badawczych – próbie.

Aby zapewnić niezbędną kompletność i jakość napływających bieżących informacji marketingowych, kierownictwo wielu firm prowadzi szkolenia dla swoich pracowników. Ponadto wiele dużych firm posiada specjalne działy zbierające i rozpowszechniające aktualne informacje marketingowe. Z reguły działy te prowadzą szczegółowe zbiory informacji interesujących firmę, dlatego też pracownicy działów pomagają także menadżerom firmy w ocenie nowo otrzymanych informacji. Jak pokazuje praktyka, obecność takich działów w firmie może znacznie poprawić jakość aktualnej informacji marketingowej.

W skutecznie działających firmach informacje marketingowe są gromadzone, analizowane i rozpowszechniane w ramach systemu informacji marketingowej (MIS), który jest częścią systemu informacji zarządczej organizacji.

Ze względu na charakter wykorzystania informacji, sposoby jej pozyskiwania, techniki badawcze i końcowe wyniki, metody prowadzenia badań marketingowych w zagranicznej sferze gospodarczej można podzielić na następujące typy:

Przeszukanie biurka(badanie zza biurka) są przeprowadzane na podstawie informacji wtórnych – oficjalnych źródeł drukowanych i dają ogólny pogląd na temat:

• · stan ustawodawstwa celnego;
• · stan ogólnych warunków gospodarczych, kierunki rozwoju poszczególnych rynków;
• · stan i rozwój światowego rynku towarowego;
• · rozwój poszczególnych branż;
• · stan gospodarki poszczególnych krajów;
• · dostępność rynku, jego oddalenie terytorialne;
• · koszty transportu środkami transportu;
• · Reżim handlowy i polityczny poszczególnych krajów;
• · dane statystyczne dotyczące badanego zagadnienia.

Badania takie są stosunkowo niedrogie i pozwalają uzyskać odpowiedzi na interesujące ich pytania w możliwie najkrótszym czasie. Wykorzystują metody analizy ekonomicznej w połączeniu z metodami ekonometrii i statystyki matematycznej.

Część niezbędnych informacji istnieje już w formie opublikowanej – są to tzw. informacje wtórne, które można pozyskać w wyniku studiowania raportów rządowych, akt zagranicznych organizacji handlowych, komputerowych banków danych itp. Te źródła wtórne reprezentują bardzo surowy charakter , ale bardzo ważny materiał do tego celu., który nazywa się desk research. Jest to etap pracy, na którym zwykle rozpoczyna się badanie rynku, zanim zaangażuje się w kosztowne zbieranie od podstaw informacji pierwotnych poprzez ankiety i badania terenowe. Badając rynki międzynarodowe, warto w pierwszej kolejności skorzystać z tego rodzaju gromadzenia informacji, ponieważ jest ono mniej pracochłonne, pozwala uzyskać tanie lub bezpłatne informacje i pozwala zaoszczędzić dużo czasu.

Oczywiście desk research nie pozwoli uzyskać odpowiedzi na wszystkie pytania stawiane przez przedsiębiorstwo, ale można uzyskać część niezbędnych odpowiedzi i wyciągnąć pierwsze wnioski na temat celowości wejścia na konkretny rynek zagraniczny. Badania źródeł wtórnych prawdopodobnie dostarczą następujących informacji: wielkość i trendy rynku, dochody i wydatki konsumentów, statystyki podaży, informacje demograficzne itp.

Prowadząc badania desk research należy liczyć się z tym, że dane mogą być nieaktualne lub zbyt przybliżone na potrzeby badania.

Oczywiście nie wszystkie kraje dysponują bogactwem opublikowanych, wiarygodnych statystyk, ale większość krajów europejskich, Stany Zjednoczone i Japonia tak.

Badania terenowe(badania terenowe), czyli badania rynku na miejscu, to najbardziej złożona i kosztowna, ale najskuteczniejsza metoda badania rynku, dlatego sięgają po nią jedynie duże firmy. Zaletą tej metody jest to, że umożliwia nawiązanie osobistych kontaktów z potencjalnymi nabywcami, zakup próbek towarów, na które jest największe zapotrzebowanie na danym rynku, przeprowadzenie ankiet wśród klientów itp. Badania rynku na miejscu pozwalają na uzyskanie i przetworzenie informacja pierwotna, która choć jest kosztowna i droższa, ale pozwala poznać rzeczywisty popyt rynkowy i wymagania klientów na produkt, a także uwzględnić wyniki badania w celu opracowania taktyki zarządzania firmą w zakresie wejścia na rynek , w tym opracowanie polityki cenowej oraz kwestie organizacji sprzedaży.

Testuj metodę sprzedaży stosowane w przypadkach, gdy nie ma niezbędnych informacji o rynku lub firma nie ma czasu na kompleksowe badanie rynku, a także przy sprzedaży towarów rzadkich i nowych dla danego rynku. Przy takiej sprzedaży firma naraża się na ryzyko poniesienia strat, jednak taka metoda pozwala na nawiązanie bezpośrednich powiązań biznesowych z potencjalnymi nabywcami. Metoda ta ma jednak pewną wadę: stosując metodę sprzedaży testowej symuluje się sytuację rynkową, na podstawie której sporządza się prognozę dla całego rynku, co nie zawsze jest uzasadnione.

Utrzymywanie kontaktów osobistych z przedstawicielami firm zagranicznych jest istotna przy badaniu rynku. Kontakty te nawiązywane są poprzez wzajemne wizyty w firmach, podczas spotkań przedsiębiorców na międzynarodowych targach, wystawach, aukcjach międzynarodowych, giełdach towarowych itp.

Przy badaniu sprzętu największe znaczenie mają kontakty osobiste. W takim przypadku sprzedawca pełni rolę doradcy technicznego kupującego. Znając technologię i organizację procesu produkcyjnego w przedsiębiorstwie kupującego, stara się przekonać kupującego o zaletach proponowanego sprzętu, jego zgodności z potrzebami kupującego oraz pokazać korzyści, jakie może on uzyskać w wyniku z wykorzystaniem proponowanego sprzętu. Jednocześnie specjaliści zajmujący się instalacją sprzętu, naprawami i innymi rodzajami konserwacji, w oparciu o uwagi konsumentów i własne doświadczenia, opracowują propozycje dla działów badań marketingowych w celu udoskonalenia produktów i zwiększenia ich konkurencyjności.

Wśród źródła informacji W badaniach marketingowych możemy wyróżnić:

• · specjalne certyfikaty otrzymane od oficjalnych organizacji i przedstawicieli firm;
• · wiadomości otrzymane od sprzedawców, przedstawicieli zagranicznych i biur informacji kredytowej;
• · wyniki badań konsumenckich.

• 2.1. System informacji marketingowej firmy, badania marketingowe i źródła informacji
• 2.2. Rodzaje, cele i etapy badań marketingowych
• 2.3. Jakościowe badania marketingowe i ich metody
• 2.4. Badania ilościowe

System informacji marketingowej firmy, badania marketingowe i źródła informacji

Wszystkie kluczowe decyzje marketingowe dotyczące strategii i taktyki firmy powinny opierać się na badaniach rynku. Badania te pozwalają na uzyskanie informacji, które zwiększają trafność kluczowych decyzji zarządczych w zakresie polityki produktowej, cenowej, sprzedażowej i komunikacyjnej przedsiębiorstwa. Korzystając z tych informacji, można planować działania kompleksu „marketing mix” i monitorować skuteczność ich realizacji. Głównym celem badań marketingowych jest ograniczenie ryzyka podejmowania błędnych decyzji zarządczych w zakresie polityki rynkowej oraz pełniejsze wykorzystanie szans rynkowych, tak aby informacja stała się źródłem przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Wysokość ryzyka finansowego w przypadku podjęcia błędnych decyzji zarządczych jest ostatecznie podstawą ustalenia budżetu na badania marketingowe

Badania marketingowe to identyfikacja, gromadzenie, analiza, rozpowszechnianie i wykorzystywanie informacji w następujących celach:

• 1) identyfikacja szans i wyzwań marketingowych;
• 2) opracowywanie działań marketingowych;
• 3) monitorowanie efektywności działań marketingowych.

Wyjątkowe znaczenie wsparcia informacyjnego dla działań powoduje konieczność zorganizowania systemu informacji marketingowej (MIS) przedsiębiorstwa. System informacji marketingowej obejmuje pracowników, sprzęt, procedury gromadzenia, sortowania, analizowania, oceny i dystrybucji informacji operacyjnych wykorzystywanych przy podejmowaniu decyzji marketingowych. System MIS firmy składa się z dwóch podsystemów: wewnętrznego systemu księgowo-raportowego oraz systemu analityki marketingowej.

Należy rozróżnić pojęcia „dane” i „informacja”. Dane reprezentują surowe fakty i statystyki. Dane są gromadzone i wykorzystywane do generowania informacji. Do tego momentu nie mają one żadnego znaczenia. Większość niezbędnych danych marketingowych zlokalizowana jest wewnątrz firmy. Na ich podstawie można uzyskać informacje do podejmowania decyzji marketingowych, analizując bazę danych firmy. Analiza zgromadzonych baz danych jako źródła informacji marketingowych nazywana jest eksploracją danych marketingowych. Obecnie najpopularniejszą technologią marketingu bezpośredniego jest segmentacja bazy klientów.

Przykład. Kierownictwo domu towarowego w Stanach Zjednoczonych dysponowało bazą danych klientów. W związku ze spadkiem sprzedaży w dziale AGD postanowiono zbadać, który z dwóch czynników – terminów płatności za zakupy czy asortymentu oferowanych produktów – wywoła największy odzew klientów. Do dystrybucji e-mailem opracowano trzy typy wiadomości. Pierwszy typ komunikatu skupiał się na cenach, warunkach kredytowych i dogodnym systemie płatności. Drugi typ przekazu koncentruje się na marce oferowanych towarów. Trzeci komunikat był komunikatem kontrolnym – zawierał jedynie datę i godzinę sprzedaży. Do badania wybrano 3 tysiące konsumentów. Każdy rodzaj wiadomości został wysłany do 1 tys. klientów. Próbę respondentów stanowili konsumenci, którzy w ciągu ostatnich 6 miesięcy dokonali zakupów w dziale AGD. Wszystkim konsumentom obiecano 10 dolarów zniżki po okazaniu pocztówki. Najwięcej odpowiedzi otrzymano na wiadomości dotyczące asortymentu. Konsumenci w tej grupie wypadli lepiej niż pozostałe dwie grupy pod względem dochodów, wykształcenia i wieku. W rezultacie dom towarowy opracował program marketingowy mający na celu poszerzenie asortymentu o dotarcie do dojrzałych konsumentów o wysokich dochodach.

Oczywiście im bardziej szczegółowe księgowanie kontrahentów, zdarzeń i transakcji w bazie firmy, tym skuteczniej firma może prowadzić badania marketingowe, na przykład segmentując swoich konsumentów. Jeśli firma posiada odpowiednie dane księgowe, to do segmentacji można wykorzystać takie parametry, jak cechy opisowe, behawioralne i psychograficzne konsumenta, a także segmentować klientów na podstawie korzyści płynących z konsumpcji oferowanego produktu lub usługi.

Podstawą systemu MIS jest wewnętrzny system księgowości i raportowania. W bazie firmy rejestrowane są nie tylko dane klientów, ale także wszelkie kontakty z nimi, zamówienia i etapy ich realizacji, czas wystawienia faktur, warunki ich płatności oraz dane o faktycznych płatnościach klientów, sposobach wysyłki i dostarczenia towaru oraz stan towaru. zapasy magazynowe. Z bazy danych firmy można wydobyć informacje operacyjne dotyczące sprzedaży pod względem czasu, asortymentu, klientów itp. Analiza sprzedaży firmy, uzupełniona analizą rynku, jest dobrą podstawą do prognozowania popytu na produkty firmy. Wiedza o klientach zgromadzona w bazie firmy pozwala firmom na opracowywanie programów rozwijania relacji z nimi. Robi to na przykład Apple, które opiera się na informacjach konsumenckich pochodzących z baz swoich sklepów detalicznych, a także z baz generowanych w iTunes.

Jeśli wewnętrzny system księgowo-raportowy zawiera dane o tym, co dzieje się w firmie, to system wywiadu marketingowego zawiera informacje o sytuacji na rynku. Źródłem danych dla tego podsystemu MIS przedsiębiorstwa są książki, gazety, wydawnictwa specjalistyczne i bazy danych, dane z badań marketingowych, które firma może zakupić lub pozyskać we własnym zakresie.

Przykład„Marketerzy Nissana za jedną ze swoich najważniejszych przewag konkurencyjnych uważają samodzielnie wykonany system informatyczny, który pozwala na rozwiązywanie następujących problemów.

1. Gromadzenie informacji marketingowych różnego typu (od wewnętrznych statystyk sprzedaży po wyniki badań) w jednym formacie.

System informacyjny umożliwia marketerom Nissana analizę danych sprzedażowych, wyników badań marketingowych, statystyk odwiedzin sklepów i stron firmowych, statystyk zapytań konsumenckich i innych danych marketingowych. Na podstawie napływających danych automatycznie generowane jest dzienne podsumowanie, które pomaga każdemu menadżerowi ocenić aktualny stan rzeczy.

2. Prognozowanie liczby przyszłych nabywców nowych modeli i marek samochodów.

Pod kierownictwem C. Jacoby’ego, menadżera działu analitycznego Nissana, stworzono model pozwalający przewidzieć liczbę przyszłych nabywców. Model opiera się na statystykach sprzedaży oraz wynikach wieloletnich badań konsumenckich i pozwala

identyfikować zależności pomiędzy różnymi etapami cyklu zakupowego: od poznania marki lub modelu samochodu po wybór dealera i zapłatę za produkt. Dzięki temu analitycy mogą z dość dużą wiarygodnością przewidzieć, jaka część konsumentów, którzy na najwcześniejszym etapie wyboru samochodu uznają Nissana za możliwy zakup, faktycznie dokona takiego zakupu w przyszłości.

Inny model, będący częścią Systemu Informacyjnego Nissana, ma na celu określenie sukcesu każdego materiału reklamowego i nośnika reklamy pod względem efektywności ekonomicznej i komunikacyjnej. Model ten wykorzystuje również dane z badań konsumenckich, statystyki kampanii reklamowych i statystyki sprzedaży. Wprowadzenie informatycznego systemu oceny skuteczności reklamy pozwala spółce na redukcję budżetów reklamowych przy jednoczesnym utrzymaniu stabilnego wzrostu sprzedaży.

Nowoczesne MIS są teraz uzupełnione o jeszcze jeden blok - Zarządzanie opiniami przedsiębiorstwa (EFM) Blok ten pozwala planować i przeprowadzać badania marketingowe wśród potencjalnych lub istniejących klientów firmy, przetwarzać i przechowywać ich wyniki. Korporacyjne zarządzanie opiniami klientów jest szczególnie ważne, ponieważ doświadczenie klienta staje się krytycznym aspektem konkurencji. A jeśli potrafisz ocenić lojalność behawioralną konsumentów, obserwując dynamikę bazy klientów firmy, to możesz ocenić lojalność emocjonalną konsumentów jedynie zadając klientom pytania. EFM to automatyzacja wszystkich etapów procesu biznesowego badawczego: planowania, przeprowadzania, przetwarzania wyników. System zawiera zaawansowany edytor ankiet z obsługą różnego typu pytań, rozgałęzianiem logicznym i randomizacją kolejności pytań i odpowiedzi, wielkością próby, określeniem harmonogramu badań i wielkości próby. Na etapie prowadzenia badań marketingowych system generuje próbki respondentów z bazy danych (np. CRM), wysyła zaproszenia e-mailem oraz tworzy aplikację internetową do ankiety online na stronie internetowej firmy. Dla analiza wyników Istnieje wyspecjalizowana funkcjonalność statystyczna, która pozwala generować niestandardowe raporty wizualne w formie tabel i wykresów. System ma kontrola dostępu, co pozwala na zróżnicowanie ról i praw dostępu do badań i raportów.

Dane źródłowe do badań marketingowych można zatem podzielić na dwie duże grupy: pierwotne i wtórne.

Dane pierwotne to dane zebrane ze źródeł pierwotnych specjalnie w celu rozwiązania konkretnego problemu w badaniach marketingowych.

Dane wtórne to dane utworzone do celów innych niż konkretne badanie, zebrane ze źródeł wtórnych (patrz rysunek 2.1).

Rysunek 2.1. Wtórna struktura danych

Pod usługi konsorcjalne(angielski: usługi konsorcjalne) odnosi się do gromadzenia informacji przez agencję marketingową na własny koszt i ich dalszego udostępniania różnym abonentom. Badania takie zajmują 30-35% całego rosyjskiego rynku badań marketingowych. Informacje zbierane są przede wszystkim poprzez ankiety, codzienne panele, skanowanie i audyty. Na przykład abonenci Nielsen Television Index, produkowanego przez Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com), otrzymują dane dotyczące wielkości widowni i cech demograficznych gospodarstw domowych oglądających określone programy telewizyjne. Firma marketingowa AC. Nielsen (www.acnielsen.com) udostępnia także dane zeskanowane z kas fiskalnych w supermarketach. Korzystanie z usług konsorcjalnych jest często tańsze niż organizowanie gromadzenia danych pierwotnych.

Siedem firm badawczych uznanych za największe na świecie w 2013 roku: Nielsen (łącznie z przejęciem Arbitron), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Power and Video Research rozwijają się najszybciej i zajmują się głównie świadczeniem usług konsorcjalnych na rynku badań rynkowych. Stanowią one 58% z 21,5 miliardów dolarów przychodów 25 największych agencji badawczych na świecie.

Proces gromadzenia danych ze źródeł pierwotnych (konsumenci, dostawcy, konkurenci, eksperci) i wtórnych różni się znacznie pod względem pracochłonności (patrz tabela 2.1).

Tabela 2.1

Porównanie gromadzenia danych ze źródeł pierwotnych i wtórnych

Wsparcie informacyjne codziennych decyzji zarządczych może być realizowane przez samą firmę (np. poprzez informacje uzyskane w wyniku przetwarzania danych z prasy, Internetu, własnych ocen eksperckich, własnej bazy danych itp.). Informacje takie mogą nie wystarczyć do podjęcia poważnych decyzji strategicznych. W przypadku, gdy informacje można pozyskać jedynie z pierwotnych źródeł (od konsumentów, konkurencji, trudno dostępnych ekspertów itp.), konieczne może okazać się przeprowadzenie własnych badań lub zaangażowanie do współpracy agencji zajmującej się marketingiem badawczym.

Specjalne badania agencji marketingowych przeprowadzane na konkretne zlecenie nazywane są ad hoc. Agencje korzystają z własnych, opatentowanych narzędzi badań marketingowych. Powód współpracy z profesjonalnymi badaczami pojawia się, gdy zasoby własne firmy nie są wystarczające do uzyskania niezbędnych informacji. Możesz zamówić badanie konsorcjalne. Rodzajem badań konsorcjalnych jest omnibusy to badania ilościowe, które zbierają informacje dla kilku klientów jednocześnie. W odróżnieniu od badań ekskluzywnych na zamówienie (ad hoc), kwestionariusz składa się z bloków pytań dla kilku klientów, co pozwala znacząco obniżyć koszty przeprowadzenia badania dla każdego uczestnika indywidualnie.

Duża liczba firm, szczególnie dużych, począwszy od firm motoryzacyjnych (GM, Ford, DaimlerChrysler) i firm produkujących towary konsumpcyjne (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, CocaCola) po banki (Citigroup, Bank of America), ma własne systemy marketingowe działy badawcze.

Przykład. Procter & Gamble założył swój dział badań ekonomicznych w 1924 roku, w czasie, gdy żadna firma nie prowadziła nigdy rygorystycznych, stosowanych badań rynkowych w sposób spójny. Pierwszą marką, która rozwinęła się w oparciu o badania rynku, było mydło Camay. Gospodynie domowe poproszono o wybranie ulubionego kształtu mydła. 72 projekty, podzielone na 12 grup po 6 opcji w każdej, pokazano 19 760 kobietom. Gdy liczbę opcji zmniejszono do 2, „finaliści” wyświetlani byli parami w witrynach sklepów spożywczych, aby wybrać ostateczną opcję. W latach 1930-1942, pomimo trudności Wielkiego Kryzysu i II wojny światowej, budżet działu badań rynkowych wzrósł z 45 000 dolarów do 189 908 dolarów.1 Obecnie w każdym dziale produktowym firmy istnieje grupa badawcza, której zadaniem jest badanie produktów konkurencji . Dodatkowo na poziomie całej firmy funkcjonują dwie niezależne grupy zajmujące się badaniami rynku i efektywnością reklamy.

Według Stowarzyszenia Badaczy Rynku i Opinii Społecznej wielkość rosyjskiego rynku badań marketingowych na koniec 2013 roku wyniosła 430 milionów dolarów, a jego roczny wzrost wynosi 10% w dolarach amerykańskich i 13% w rublach. Rosyjski rynek badań marketingowych osiągnął 14. miejsce na świecie i 7. w Europie. Wydatki per capita na badania marketingowe w 2013 roku w Wielkiej Brytanii wyniosły 80,3 dol., w USA – 43,8 dol., we Włoszech – 12,3 dol., w Rosji – 2,1 dol. Sześć globalnych sieci badawczych kontroluje 64% rynku rosyjskiego, a ich udział w rynku światowym wynosi 35%. Według wyników corocznego badania Rosyjskiej Gildii Marketingu, przedstawionych na rysunku 2.2, wielkość rynku badań marketingowych w Rosji osiągnęła 320 milionów dolarów, w tym 200 milionów dolarów na badania ilościowe.

Internet zwiększył prędkość i obniżył koszty badań oraz zapewnił dla nich nowy kanał. Rok 2012 był pod tym względem punktem zwrotnym: zrównał się udział światowych wydatków na badania online i offline. Nowe możliwości w branży badań rynku wynikają z nowych metodologii badań i nowych kanałów badawczych. Oprócz badań w Internecie rozwijają się badania z wykorzystaniem technologii mobilnych. Nowe technologie badawcze stwarzają także zagrożenia specyficzne dla branży: technologia może wyprzeć człowieka z badań marketingowych, a dla firm badawczych istnieje zagrożenie, że klienci zaczną samodzielnie prowadzić badania marketingowe.

Rysunek 2.2. Dynamika rosyjskiego rynku badań marketingowych w latach 2001-2013. (miliony dolarów)

Sam Internet zmienił się w ciągu ostatniej dekady. Media społecznościowe i Web 2.0 zmieniły sposób, w jaki się komunikujemy, czyniąc użytkowników aktywnymi uczestnikami komunikacji i generatorami treści. Stworzyło to możliwości pojawienia się i rozwoju nowego rodzaju badań oraz badań bezkwestionariuszowych i bez respondentów, które stanowią podstawę branży badań rynkowych od jej początków.

Wraz z rozwojem neuronauki, teorii sieci i teorii zachowań mas zmieniły się także warunki wstępne zrozumienia motywacji ludzi i czynników wpływających na ich zachowanie. Ludzie publikują zdjęcia, filmy i dzielą się przemyśleniami w sieciach społecznościowych. Taki zestaw informacji stał się wyzwaniem dla badaczy i wymagał nowych narzędzi do analizy zachowań konsumentów.

W ciągu ostatnich kilku lat termin „big data” dosłownie wstrząsnął społecznością naukową. Według globalnej ankiety przeprowadzanej co roku przez Econsultancy i Adobe od 2012 roku wśród marketerów korporacyjnych, „big data” na temat aktywności ludzi w Internecie może wiele zdziałać. Mogą optymalizować procesy biznesowe offline, pomóc zrozumieć, w jaki sposób właściciele urządzeń mobilnych wykorzystują je do wyszukiwania informacji i poprawić efektywność marketingu. Z badania przeprowadzonego przez KPMG w 2013 roku wynika, że ​​na całym świecie udział osób wykorzystujących big data w opracowywaniu strategii biznesowej wyniósł 56%.

Monitorowanie aktywności i mowy ludzi w Internecie dało początek innowacyjnym technikom badań marketingowych. Następujące firmy zajęły pierwsze miejsca w corocznym rankingu 50 najbardziej innowacyjnych firm badawczych sporządzonym w raporcie GreenBook Research Industry Trends Report 2013:

• 1) Sokowirówka;
• 2) Krytyczny wzrok;
• 3) Ipso;
• 4) GFK;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Nielsena.

BrainJuicer jest liderem rankingu od 2010 roku. Firma ta wprowadziła nowe podejścia badawcze z wykorzystaniem monitoringu mediów społecznościowych, rozwijając metodologię DigiViduals. DigiViduals to roboty zaprogramowane tak, aby reprezentowały określony typ osób. Robota DigiVidual programuje się wiekiem, miejscem zamieszkania i wykonywanym zawodem, przy jego powstaniu niezwykle ważne są emocje i podstawowe cechy osobowe, gdyż to one pozwalają robotowi wykrywać odpowiednie treści. Roboty wyszukują w mediach społecznościowych zdjęcia, filmy, piosenki, blogi, interesujące rzeczy na zakupy – wszystko, co pasuje do tego typu osobowości. Z tysięcy zbadanych obiektów tworzona jest mapa przedstawiająca życie określonego typu ludzi i ich motywacje. Mapa ta staje się podstawą do opracowania kreatywnych kampanii marketingowych i nowych produktów.

Zasadniczo DigiViduals to nowy typ kreatywnych wyszukiwarek, które są w stanie przekształcić ogromne ilości złożonych i abstrakcyjnych danych w coś prostego i zrozumiałego. Pomagają zbudować bogaty emocjonalnie obraz zainteresowań docelowych odbiorców.

Praca takiego „wirtualnego respondenta” budowana jest w trzech etapach. W pierwszej kolejności robot zbiera informacje o „swoich”, czyli określonych przez badaczy odbiorcach docelowych. W tym celu zbiera i analizuje informacje pozostawione w formie postów w sieciach społecznościowych przez prawdziwe osoby, które należą do tej samej grupy docelowej. Wtedy zaczyna „żyć”, tj. publikuj w popularnych sieciach społecznościowych. W trzecim etapie następuje analiza tego, co dokładnie publikuje robot i jak na jego wpisy reagują inne osoby. Większość pracy fizycznej w projektach DigiVidual ma miejsce na tym etapie: konieczne jest zrozumienie i zinterpretowanie treści, które DigiVidual opublikuje.

Ta metodologia badań stwarza następujące możliwości:

• 1) segmentacja i głębsze zrozumienie grupy docelowej – zdefiniowany ilościowo i bogaty etnograficznie „portret” publiczności;
• 2) trafna personifikacja marki;
• 3) monitorowanie trendów - ucieleśnienie trendów u danej osoby i możliwość monitorowania w czasie;
• 4) generowanie spostrzeżeń;
• 5) spostrzeżenia monitorujące;
• 6) rozwój nowych produktów
• 2.2. Rodzaje, cele i etapy badań marketingowych

Firmy rozpoczynają badania marketingowe, aby rozwiązać dwa problemy - identyfikację (definiowanie) i rozwiązywanie problemów marketingowych. W związku z tym badania marketingowe można podzielić na dwie duże klasy: eksploracyjne i końcowe badania marketingowe (patrz rysunek 2.3).

Rysunek 2.3. Klasyfikacja badań marketingowych

Badania marketingowe definiujące problem mają na celu identyfikację nieoczywistych problemów, które istnieją lub mogą się pojawić. Dostarczają informacji dotyczących otoczenia marketingowego, szans i zagrożeń, jakie stoją przed firmą na rynku. Uzyskanie takich informacji wiąże się z badaniem czynników otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa.

Zewnętrzne czynniki otoczenia marketingowego obejmują:

• 1) parametry rynku – jego pojemność, dynamika, potencjalny rynek i penetracja rynku, sezonowość, trendy i prognozy;
• 2) profil grupy docelowej i jej zachowania;
• 3) konkurencja – podział udziałów w rynku pomiędzy głównymi uczestnikami i konkurencyjnymi markami;
• 4) otoczenie legislacyjne i gospodarcze.

Do czynników wewnętrznych otoczenia marketingowego zalicza się:

• 1) zasoby firmy 1;
• 2) cele decydentów;
• 3) umiejętności marketingowe i technologiczne personelu firmy.

Na przykład, jeśli mówimy o czynnikach zewnętrznych otoczenia marketingowego,

wówczas trzeci kwartał 2014 roku pokazał, że rosyjscy konsumenci nie zareagowali na kryzys. Według firmy badawczej Nielsen, w pierwszych trzech kwartałach 2014 roku wskaźnik zaufania konsumentów w Rosji wzrósł. Do wzrostu tego wskaźnika w Rosji przyczynił się przede wszystkim wskaźnik perspektyw na rynku pracy: 42% respondentów w Rosji spodziewa się, że tak będzie być dobry lub doskonały w ciągu najbliższych 12 miesięcy. – to najwyższy wynik od 6 lat. Rosjanie nie zmienili priorytetów w dysponowaniu wolnymi środkami: 45% przeznaczy je na ubrania, 34% na spłatę kredytów i pożyczek, 33% na wakacje i rekreację. Coraz więcej Rosjan planuje przeznaczyć dostępne środki na oszczędności – 31% wobec 26% kwartał wcześniej. Więcej jest też Rosjan, którzy po prostu nie mają wolnych pieniędzy – 14% w porównaniu do 11% kwartalnie wcześniej.

Głównym celem badań eksploracyjnych jest uzyskanie wglądu w problem marketingowy stojący przed badaczem. Badania eksploracyjne stosuje się w przypadkach, gdy konieczne jest dokładniejsze zdefiniowanie problemu i określenie odpowiednich kierunków działania.

Cele badań eksploracyjnych są następujące:

• - sformułowanie lub wyjaśnienie problemu badawczego;
• - identyfikacja alternatywnych kierunków działania;
• - opracowywanie hipotez;
• - podkreślenie kluczowych zmiennych i zależności do dalszych badań;
• - uzasadnienie opracowania takiego lub innego podejścia do rozwiązania problemu;
• - ustalenie priorytetów dalszych badań.

Marketer na tym etapie ma bardzo niejasne pojęcie, jakich informacji potrzebuje, a sam proces badawczy jest elastyczny i nieustrukturyzowany, np. może składać się z osobistych wywiadów z ekspertami branżowymi. Wyniki badania eksploracyjnego należy traktować jako wstępne lub jako wkład do dalszych badań. Zazwyczaj badania takie poprzedzają dalsze badania eksploracyjne lub podsumowujące.

Rysunek 2.4 przedstawia główne metody eksploracyjnych badań marketingowych.

Rysunek 2.4. Metody badań marketingu w wyszukiwarkach

Jak widać z powyższego, badania eksploracyjne mogą opierać się na informacjach wtórnych. Przykładowo, wiedząc, że dynamika wzrostu firmy wynosi 10%, badacz szuka informacji o dynamice całego rynku, aby zrozumieć, czy firma traci swój udział.

Aby znaleźć cechy wspólne dla konkurencyjnych marek, badacz może wykorzystać systemy monitorowania mediów społecznościowych w celu znalezienia przestrzeni online, w których omawiane są te marki, a następnie zastosować analizę treści w celu określenia częstotliwości wzmianek o określonych cechach badanych marek. Te metody ilościowe będą służyć celom eksploracyjnym. Następnie na platformach internetowych badacz może zaprosić uczestników do dyskusji na temat odkrytych przez nich atrybutów i uszeregowania ich ważności. W dyskusji może brać udział od kilku do kilkudziesięciu, a nawet setek członków społeczności internetowej. Dlatego też technika ta zwana MROC (Market Research Online Community) jest klasyfikowana jako pośrednia technika badań marketingowych, którą można wykorzystać do celów wyszukiwania.

Po dokładnym zdefiniowaniu problemu badań marketingowych przeprowadzane jest końcowe badanie marketingowe, które testuje hipotezy lub bada zależności. Słowo „ostateczny” podkreśla, że ​​wyniki tego typu badań marketingowych uważa się za ostateczne, stanowiące dane wyjściowe do podejmowania decyzji zarządczych. Badanie takie ma przejrzystą strukturę i wymaga szczegółowego planu, zebrania i ilościowego przetworzenia dużej ilości danych.

Porównanie badań eksploracyjnych i podsumowujących przedstawiono w tabeli 2.2.

Porównanie badań eksploracyjnych i podsumowujących

Tabela 2.2

	Badania eksploracyjne	Badania końcowe
	Dogłębne zrozumienie problemu marketingowego	Testowanie konkretnych hipotez, badanie konkretnych zależności między zmiennymi
Charakterystyka	Wymagane informacje nie są dobrze określone	Wymagane informacje są precyzyjnie określone
	Proces badawczy jest elastyczny i nieustrukturyzowany	Proces badawczy ma charakter formalny i ustrukturyzowany
	Próba jest mała i niereprezentatywna	Próba jest duża i reprezentatywna
	Analiza jakościowa danych pierwotnych	Analiza ilościowa danych pierwotnych
wyniki	Wstępny	Finał
	Poprzedza dalsze badania eksploracyjne lub końcowe	Wyniki służą jako dane wejściowe do podejmowania decyzji zarządczych

Etapy przeprowadzania badań marketingowych przedstawia tabela 2.3.

Tabela 2.3

Etapy badań marketingowych

Etap 1. Zdefiniowanie problemu badań marketingowych

Przedsiębiorstwa w trakcie rozwoju rynku nieustannie borykają się z różnymi problemami marketingu zarządczego.

Zrozumienie czynników otoczenia marketingowego pomaga wyjaśnić problem zarządzania. Problem zarządzania dotyczy pytania, co należy zrobić. Problem ten odzwierciedla objawy dysfunkcyjnej pozycji rynkowej przedsiębiorstwa. Na przykład spadek udziału w rynku firmy wiąże się z pojawieniem się problemu zarządczego „przywrócenia udziału w rynku”.

Problem zarządzania, będący przyczyną przeprowadzenia badań marketingowych, determinuje sformułowanie problemu samych badań. Problem badań marketingowych polega na odpowiedzi na pytanie, jakie informacje są potrzebne do rozwiązania problemu zarządzania i jak je pozyskać w najbardziej efektywny sposób. Dobrze sformułowany problem jest w połowie rozwiązany, ale czasami trudno go precyzyjnie sformułować. Niekorzystne zdarzenie (na przykład spadek udziału w rynku) może mieć kilka możliwych przyczyn. Często należy najpierw przeprowadzić badania eksploracyjne, aby móc wymienić wszystkie możliwe hipotezy wyjaśniające przyczyny zdarzenia.

Na przykład, jakie dane są potrzebne do opracowania środków przywracających udział w rynku? Czy konieczne jest zbieranie informacji o cechach produktu i produktów konkurencyjnych, aby podjąć działania w zakresie polityki produktowej wzmacniające pozycję firmy na rynku? Może produkt nie trafia do konsumenta i potrzebna jest informacja o kanałach dystrybucji? Być może firma jest słabo ukierunkowana na konsumenta i rynek wymaga odpowiedniej segmentacji. W takim przypadku potrzebne są szczegółowe dane konsumentów.

Zatem zdefiniowanie problemu badań marketingowych uwzględnia możliwe odpowiedzi na problemy zarządzania i skupia się na ich pierwotnych przyczynach (patrz tabela 2.4). Wszystko musi zostać ujawnione hipotezy do sprawdzenia, a także wszelkiego rodzaju informacje, które są niezbędne do sprawdzenia każdej hipotezy.

Przykłady problemów zarządzania i badań marketingowych

Tabela 2.4

Ogólna definicja problemu badań marketingowych pełni rolę jego celu, natomiast określenie poszczególnych elementów problemu pełni funkcję zadań badawczych, które należy rozwiązać, aby osiągnąć cel. Konkretne elementy problemu przekształcane są w pytania wyszukiwania. Określają zakres konkretnych informacji, które będą potrzebne do rozwiązania problemu badawczego.

Na przykład problemem menedżerskim jest określenie, jakie działania należy podjąć, aby zwiększyć lojalność klientów wobec marki. Problemem badań marketingowych jest zbieranie informacji o grupie docelowej. Celem szczegółowym badania jest zebranie danych na temat struktury płci i wieku konsumentów, ich miejsca zamieszkania, statusu zatrudnienia i poziomu dochodów, cech behawioralnych i psychograficznych oraz badanie ich motywacji przy zakupie danej marki.

Najbardziej typowe problemy, cele i założenia badań marketingowych przedstawiono w tabeli 2.5.

Tabela 2.5

Najbardziej typowe problemy, cele i zadania badań marketingowych prowadzonych przez rosyjską agencję marketingową 1

Problem badania	badania	Typowe cele badawcze
Uczenie się konsumenci	Segmentacja wybór rynku docelowego	Badanie reakcji na różne bodźce marketingowe, zachowania zakupowe, motywację i preferencje
Badania rynku	Ocena pojemności	Badanie geografii i struktury rynku, jego potencjału, trendów rozwojowych
Badanie makrośrodowiska	Ocena szans i zagrożeń zewnętrznych	Badanie czynników środowiskowych, które mają największy wpływ na firmę (prawnych, ekonomicznych itp.)
Badanie otoczenia wewnętrznego firmy	Tworzenie towar nomenklatura	Badanie mocnych i słabych stron firmy oraz portfolio produktów
Uczenie się konkurentów	Zaopatrzenie firmy konkurencyjny korzyści	Badanie konkurencyjnych produktów, ocena konkurentów
Badania sprzedażowe	Budowa efektywnej sieci sprzedaży	Badanie różnych technik sprzedaży, cech poszczególnych typów pośredników, ustalanie kryteriów wyboru pośredników
Uczenie się awans	Zwiększanie świadomości i lojalności wobec firmy i jej produktów

1 Zob.: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Koniec stołu. 2.5

Etap 2. Opracowanie podejścia do rozwiązania problemu marketingowego

Opracowanie podejścia do rozwiązania problemu marketingowego

Tabela 2.6

Podstawę teoretyczną i metodologiczną badań buduje się w oparciu o studiowanie literatury naukowej: podręczników, czasopism i monografii z zakresu marketingu, statystyki matematycznej, ekonometrii. Rozważania teoretyczne nie tylko określają, które zmienne należy badać, ale także w jaki sposób je przetwarzać i mierzyć, jak projektować badanie i konstruować próbę. Teoria służy także jako podstawa, na podstawie której badacz zbiera i interpretuje uzyskane dane – „nie ma nic bardziej praktycznego niż dobra teoria”.

Model - jest to system (tj. zbiór elementów tworzących pewną integralność, pozostających ze sobą w powiązaniach lub relacjach), których badanie pozwala uzyskać informacje o innym systemie.

Ponieważ większość rzeczywistych procesów i zjawisk jest złożona (ze względu na dużą liczbę charakteryzujących je parametrów), modelowanie (czyli budowanie modelu) ułatwia badanie właściwości i wzorców, ponieważ model często uwzględnia tylko najbardziej istotne cechy obiekty i powiązania między nimi. Zatem model jest uproszczoną reprezentacją rzeczywistego procesu lub zjawiska.

Z reguły rzeczywiste procesy i zjawiska (w szczególności ekonomiczne) można sformalizować, czyli przedstawić w postaci zestawu powiązanych ze sobą wyrażeń formalno-logicznych i matematycznych. Reprezentacja ta nazywana jest modelem matematycznym.

Dla przejrzystości wyniki modelowania matematycznego można przedstawić w postaci wykresu przedstawiającego zmianę jednej cechy w zależności od innej lub w czasie.

Na przykład rynek Apple iPhone charakteryzował się wzrostem tempa wzrostu w ciągu ostatnich 6 lat, a popyt ma charakter wysoce sezonowy. Biorąc pod uwagę sukces we wprowadzeniu na rynek modeli iPhone'a 6, wielkość rynku światowego w 2015 roku wyniesie od 189 do 200 milionów sztuk. 1

Rysunek 2.5 przedstawia wyniki matematycznej symulacji popytu na Apple iPhone przy użyciu narzędzia Alpha Wise Smartphone Tracker firmy Morgan Stanley i systemu monitorowania Internetu, który daje wyniki dokładniejsze niż konsensus z Wall Street.

Rysunek 2.5. Prognoza szacunkowa i popyt na iPhone'a w latach 2008-2014.

1 Patrz: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Hipotezy- są to rozsądne założenia dotyczące struktury i charakteru powiązań pomiędzy badanymi obiektami oraz możliwych przyczyn problemów marketingowych. Głównym wymogiem, jaki musi spełniać każda udana hipoteza, jest jej testowalność. Warunkiem koniecznym postawienia hipotezy jest ścisłe zdefiniowanie wszystkich używanych w niej pojęć.

Załóżmy, że formułuje się hipotezę, że „konsumenci o średnich dochodach wolą wina krajowe”. Przed badaniem należy jasno określić, że „konsumenci” to osoby spożywające wino w ilości co najmniej 1 litra miesięcznie; „przeciętny dochód” to dochód od 300 do 500 dolarów miesięcznie na członka rodziny; „preferują” oznaczają, że kupują w większości przypadków, z wyjątkiem sytuacji awaryjnych; „Wina krajowe” to wina produkowane z rosyjskich winogron lub butelkowane w Rosji.

Przykład badań marketingowych

Na początku XXI wieku. Kierownictwo Harley Davidson wyraziło wątpliwości co do inwestowania w rozwój produkcji motocykli ze względu na przedłużający się spadek sprzedaży w latach 80-tych. Głównym pytaniem, które zainteresowało zarząd firmy, było: czy popyt będzie wysoki w dłuższej perspektywie, czy też konsumentów da się ponieść czemuś innemu?

W celu wyjaśnienia problemu marketingowego przeprowadzono badanie eksploracyjne.

W trakcie badania eksperci potwierdzili wysoki wizerunek marki. Przewidywali wzrost wydatków na wypoczynek i rozrywkę do roku 2010.

Dane wtórne sugerują, że właściciele motocykli mają drugi pojazd.

Przeprowadzenie grup fokusowych pokazało, że motocykle są nie tyle środkiem transportu, ile środkiem rozrywki i rekreacji. Dodatkowo lojalność wobec marki została potwierdzona poprzez powtarzające się zakupy.

Przeprowadzone badania eksploracyjne pozwoliły na sformułowanie problemu marketingowego i problemu badawczego.

Problem zarządzania: Czy firma powinna inwestować w zwiększenie produkcji motocykli?

Problem badań marketingowych: czy klienci będą lojalni w dłuższej perspektywie?

Sformułowano następujące cele badawcze (pytania badawcze).

• 1. Kim są konsumenci?
• 2. Czy możliwa jest segmentacja rynku?
• 3. Czy wszystkie segmenty mają te same motywy zakupowe? Jak postrzegają swoje motocykle Harley?
• 4. Jaki jest ich poziom lojalności wobec marki?

Postawiono następujące hipotezy.

• 1. Rynek można segmentować na podstawie cech psychograficznych.
• 2. Każdy segment ma swoje własne motywy posiadania motocykla Harley.
• 3. Lojalność wobec marki jest wysoka we wszystkich segmentach.

Aby osiągnąć zamierzony cel i wykonać zadania, zastosowano następujące metody.

• 1. Badane grupy fokusowe:
  • - faktyczni właściciele;
  • - potencjalni właściciele;
  • - właściciele motocykli innych marek.
• 2. Rozesłano 16 tys. ankiet w celu poznania profilu konsumentów i ich oceny motocykli Harley.

W rezultacie firma uzyskała następujące wyniki.

Zidentyfikowano siedem segmentów (hipoteza 1 potwierdzona):

• „konserwatysta żądny przygód”;
• „wrażliwy pragmatysta”;
• „naśladowca stylu”;
• „zrelaksowany turysta”;
• „typowy kapitalista”;
• „zimnokrwisty samotnik”;
• „zarozumiały przegrany”

Hipoteza 2 została odrzucona: przy zakupie wszyscy kupujący zakładali, że Harley jest symbolem władzy, wolności i niezależności.

Hipoteza 3 (lojalność konsumentów w długim okresie) została potwierdzona.

Fundusze zostały zainwestowane.

Etap 3. Opracowanie planu badawczego

Plan badań marketingowych niezbędne do jego pomyślnej realizacji. Ujawnia metody wymagane do uzyskania informacji, za pomocą których można ustrukturyzować lub rozwiązać problem badań marketingowych. Plan badań szczegółowo opisuje opracowane wcześniej ogólne podejście do rozwiązania problemu. U podstaw jego realizacji leży plan badań marketingowych. Dobry plan gwarantuje wysoką efektywność i jakość badań.

Plan jest w dużej mierze zdeterminowany rodzajem prowadzonych badań marketingowych. Z reguły obejmuje następujące punkty:

• - określenie niezbędnych informacji;
• - opracowanie faz eksploracyjnych, opisowych i (lub) przyczynowo-skutkowych badania;
• - określenie procedur pomiaru i skalowania;
• - utworzenie i wstępne przetestowanie kwestionariusza (formularza wywiadu) lub odpowiedniego formularza do zbierania danych;
• - określenie procesu pobierania próbek i jego wielkości;
• - opracowanie planu analizy danych.

Kolejne etapy polegają na wyborze i zastosowaniu różnorodnych

metody badawcze, które teraz rozważymy bardziej szczegółowo.

Dla wszystkich typów badań można zastosować podział na bezpośrednie i pośrednie:

• - bezpośrednie – respondenci wiedzą o celu badania;
• - pośrednie – cel badania jest ukryty przed respondentami.

Badania marketingowe dzielą się także na jakościowe i ilościowe:

• - jakościowe – badania prowadzone na małych próbach;
• - ilościowe - badania prowadzone na dużych próbach.

• 2 Zdaniem M. Dymshitsa, dyrektora generalnego rosyjskiej agencji marketingowej, „80% niezbędnych informacji marketingowych znajduje się wewnątrz organizacji, kolejne 15% można pozyskać z otwartych źródeł lub pozyskać samodzielnie, a jedynie 5% pozyskać informacji jest niezbędne do przeprowadzenia odpowiednich badań marketingowych z udziałem wykonawców zewnętrznych.”Analizy i badania marketingowe, http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy- n-liz-i-issledov-niya.
Zobacz: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

2. Informacje marketingowe i badania rynku

2.1. Rodzaje informacji marketingowych i źródła ich pozyskiwania

W procesie analizowania, planowania, wdrażania i monitorowania efektywności działań marketingowych menedżerowie potrzebują różnorodnych informacji. Informacja marketingowa pozwala firmie na:
- ograniczać ryzyko finansowe i zagrożenie dla wizerunku firmy;
- zyskać przewagę konkurencyjną;
- monitorować otoczenie marketingowe;
- koordynować strategię;
- ocenić skuteczność działań;
- wzmacniają intuicję menedżerów.

Zazwyczaj informacje marketingowe dzielą się na pierwotne i wtórne.

Informacje pierwotne to dane uzyskane w wyniku badań terenowych przeprowadzonych specjalnie w celu rozwiązania konkretnego problemu marketingowego. Zalety informacji pierwotnych:
- zbieranie zgodnie ze ściśle określonym celem;
- metodologia zbierania danych jest znana i kontrolowana;
- wyniki są dostępne dla firmy i mogą być chronione przed konkurencją;
- znana niezawodność.

Wady:
- długi czas zbierania i przetwarzania;
- wysoki koszt;
- sama firma nie zawsze jest w stanie zgromadzić wszystkich niezbędnych danych.

Informacje wtórne to dane zebrane wcześniej do celów innych niż konkretne badanie rynku. Źródła informacji wtórnych dzielą się na wewnętrzne (dokumentacja firmy: budżety, raporty, rachunki, inwentarze, wcześniejsze opracowania itp.) i zewnętrzne.

Głównymi źródłami zewnętrznych informacji wtórnych są:
- publikacje oficjalnych organizacji krajowych i międzynarodowych;
- publikacje organów rządowych, ministerstw, komitetów i organizacji gminnych;
- publikacje izb handlowo-przemysłowych i stowarzyszeń;
- zbiory informacji statystycznych;
- raporty i publikacje firm branżowych i joint ventures;
- książki, wiadomości w czasopismach i gazetach;
- publikacje instytutów edukacyjnych, badawczych, projektowych i społecznych organizacji naukowych, sympozja, kongresy, konferencje;
- cenniki, katalogi, prospekty i inne publikacje firmowe;
- materiały organizacji konsultingowych.

Zalety informacji wtórnych:
- niski koszt w porównaniu do informacji pierwotnych;
- umiejętność porównania kilku źródeł;
- szybkość uzyskiwania w porównaniu do zbierania informacji pierwotnych.

Wady:
- niekompletność;
- starzenie się;
- czasami metodologia gromadzenia i przetwarzania jest nieznana;
- niemożność oceny wiarygodności.

Wady informacji wtórnych wynikają przede wszystkim z faktu, że informacje te zostały pierwotnie zebrane w celach zwykle innych niż cele konkretnego badania marketingowego. Dlatego, aby ocenić wiarygodność danych wtórnych, należy odpowiedzieć na pięć podstawowych pytań:
1. Kto zebrał i przeanalizował te informacje?
2. Jakie cele przyświecały zbieraniu i analizowaniu informacji?
3. Jakie informacje zostały zebrane i w jaki sposób?
4. Jakimi metodami przetwarzano i analizowano informacje?
5. Jak te informacje mają się do innych podobnych informacji?

Badania prowadzone na podstawie informacji wtórnych z reguły mają charakter wstępny (ankieta) i mają charakter opisowy lub inscenizowany. Za pomocą takich badań można określić np. ogólną charakterystykę ekonomiczną rynku, sytuację w poszczególnych branżach, cechy krajowe i inne przy wchodzeniu na rynki zagraniczne.

Podczas prowadzenia badań wtórnych znaczenie informacji wewnętrznych lub zewnętrznych określa się w zależności od celów badania i przedmiotu badań. Proponuje się wykorzystanie matrycy informacyjnej do wyboru źródeł informacji przy prowadzeniu badań wtórnych dotyczących działań marketingowych, która pokazuje możliwość (prawdopodobieństwo) wykorzystania informacji wewnętrznych i zewnętrznych w zależności od określonych obiektów badań. Zmodyfikowaną wersję takiej macierzy podano w tabeli. 2.1.

Tabela 2.1

Macierz źródeł informacji do badania desk research działań marketingowych

W tabeli 2.2, 2.3, 2.4 przedstawiają uogólnioną strukturę informacji niezbędnych do analizy przedsiębiorstwa, rynku i otoczenia.

Tabela 2.2

Informacje do analizy środowiskowej

Środowisko naturalne	Dostępność energii - dostępność surowców - cechy geograficzne - obszary ochrony środowiska - wymagania dotyczące utylizacji i recyklingu
Środowisko technologiczne	Technologia produkcji - technologia (właściwości) produktu - innowacja produktowa - technologie zastępcze - technologie recyklingu
Środowisko gospodarcze	Wzrost dochodu narodowego - rozwój handlu zagranicznego - zmiana bilansu płatniczego - zmiana kursu walut - tendencje inflacyjne - rozwój rynku kapitałowego - rozwój rynku pracy - trendy inwestycyjne - oczekiwane zmiany warunków rynkowych - rozwój sektorów specjalnych
Środowisko społeczno-demograficzne	Wzrost populacji - struktura ludności - trendy społeczno-psychologiczne
Otoczenie polityczne i prawne	Globalne zmiany polityczne - krajowe zmiany polityczne - regionalne zmiany polityczne - rozwój gospodarczy i polityczny - rozwój społeczno-polityczny - wpływ związków zawodowych - rozwój systemu podatkowego

Tabela 2.3

Informacje do analizy rynku

Ilościowe dane rynkowe	Wielkość rynku - wzrost rynku - udział w rynku - stabilność popytu
Jakościowe dane rynkowe	Struktura wymagań - motywy zakupów - procesy zakupowe - stosunek do informacji
Analiza konkurencji	Obrót/udział w rynku - zalety i wady - definiowalne strategie - pomoc finansowa - jakość zarządzania
Struktura nabywców	Liczba kupujących - rodzaje/wielkość nabywców - cechy charakterystyczne dla poszczególnych regionów - cechy charakterystyczne dla poszczególnych branż
Struktura przemysłu
Struktura dystrybucji	Geograficzny - poprzez kanały sprzedaży
Niezawodność, bezpieczeństwo	Bariery dostępu - możliwość pojawienia się produktów substytucyjnych

Tabela 2.4

Informacje do analizy przedsiębiorstwa

2.2. Przegląd rynku informacji marketingowych

Większość badań marketingowych poprzedzona jest szczegółową analizą rynku informacji marketingowej w celu poszukiwania źródeł informacji o określonej wiarygodności i kompletności odzwierciedlenia procesów rynkowych.

Tworzenie się rynku informacji marketingowej rozpoczęło się na początku lat 60-tych. Do połowy lat 60-tych głównymi dostawcami na tym rynku były serwisy informacyjne i agencje prasowe. Nieco później na ten rynek weszły usługi informacyjne banków, różnych towarzystw naukowo-technicznych itp. Na początku lat 70. pojawiły się bazy danych tworzone przez duże serwisy informacyjne, które były ściśle powiązane z instytucjami naukowymi, technicznymi, akademickimi i rządowymi, współpracującymi z ich w zbieraniu informacji.

Obecnie rynek usług informacyjnych to zespół powiązań ekonomicznych, prawnych i organizacyjnych dotyczących sprzedaży i zakupu usług informacyjnych, które rozwijają się pomiędzy dostawcami i konsumentami informacji.

Rynek informacji marketingowej można podzielić na następujące główne sektory:
- informacje gospodarcze;
- informacje giełdowe i finansowe;
- informacje zawodowe, naukowe i techniczne;
- informacje handlowe;
- Informacja statystyczna;
- informacja masowa i konsumencka;
- niestandardowe badania marketingowe.

Opis głównych sektorów rynku informacji marketingowej przedstawiono w tabeli. 2.5.

Tabela 2.5

Opis głównych sektorów rynku informacji marketingowej

Sektor	Charakterystyka	Źródła i formy prezentacji
Informacje gospodarcze	Operacyjne i referencyjne informacje gospodarcze oraz analityczne przeglądy ekonomiczne	Główną formą prezentacji są profesjonalne bazy danych i banki danych, drukowane podręczniki
Informacje giełdowe i finansowe	Informacje o notowaniach papierów wartościowych, kursach walut, stopach dyskontowych, rynkach towarowych i kapitałowych, inwestycjach itp.	Świadczone przez specjalne serwisy giełdowe i informacje finansowe, firmy maklerskie, banki i inne firmy.
Profesjonalny informacje naukowe i techniczne	Informacje zawodowe dla specjalistów (prawników, ekonomistów, inżynierów itp.), naukowo-technicznych (abstraktaktywne czasopisma naukowe i techniczne, opisy patentów itp.), podstawowe informacje z podstawowych i stosowanych dziedzin nauki	Dostarczane przez służby rządowe, różne organizacje komercyjne, badania naukoweinstytucje tel itp. W Rosji najważniejszym źródłem informacji naukowo-technicznych jest Ogólnorosyjskie Centrum Informacji Naukowo-Technicznej (VNTIC)
Informacje handlowe	Informacje o firmach, firmach, korporacjach, obszarach ich pracy i produktach, stanie finansowym, powiązaniach biznesowych, transakcjach, aktualnościach biznesowych z zakresu ekonomii i biznesu itp.	Prezentowane w formie elektronicznych baz danych lub okresowo aktualizowanych publikacji drukowanych
Informacja statystyczna	Wskaźniki obliczone dla zbioru firm, banków i innych organizacji, dla niektórych rynków, terytoriów geograficznych i administracyjnych itp.	Najczęściej dostarczane przez państwowe służby statystyczne w formie różnorodnych zbiorów statystycznych, zarówno drukowanych, jak i elektronicznych.
Informacje masowe i konsumenckie	Informacje przeznaczone dla szerokiego grona użytkowników, takie jak informacje z serwisów informacyjnych i agencji prasowych, informacje o pogodzie, rozkłady jazdy itp.	Środki masowego przekazu, sieci telekomunikacyjne, różne wydawnictwa referencyjne do użytku masowego (książki telefoniczne, spisy hoteli i restauracji itp.)
Niestandardowe badania marketingowe	Informacje dostarczane przez firmy, które przeprowadzają badania rynku dla klientów.	Badania marketingowe są zwykle przeprowadzane przez specjalne firmy komercyjne

Za granicą bazy danych dla profesjonalistów uznawane są za jedno z najbardziej kompletnych i efektywnych źródeł informacji. Dostęp do takich baz danych pozwala wielokrotnie zwiększyć efektywność różnorodnych badań i daje możliwość niemal natychmiastowego rozwiązywania problemów takich jak wyszukiwanie potencjalnych partnerów i inwestorów, badanie rynków towarów i usług, zbieranie informacji o konkurentach itp.

Głównymi uczestnikami profesjonalnie zorientowanego rynku baz danych są:
- producenci informacji - organizacje zbierające i publikujące informacje (agencje informacyjne, media, wydawcy, urzędy patentowe), a także organizacje specjalne zajmujące się przetwarzaniem informacji (selekcja informacji, ładowanie do baz danych w postaci pełnych tekstów, krótkich abstraktów itp.) . );
- sprzedawcy informacji - organizacje zapewniające płatny dostęp do bazy danych zarówno za pośrednictwem globalnych sieci komputerowych (na przykład Internetu), jak i za pośrednictwem własnych usług online;
- konsumenci informacji (abonenci).

Najbardziej znanymi sprzedawcami informacji na świecie są Questel-Orbit i Lexis-Nexis. Na przykład Questel-Orbit ma ponad 35 000 abonentów na całym świecie i dostarcza informacji z dziedzin własności intelektualnej (największy na świecie i najbardziej wszechstronny zbiór patentów online ze wszystkich dziedzin wiedzy) i biznesu (informacje o rynkach i finansach milionów firm na całym świecie).

W gromadzeniu różnorodnych informacji marketingowych dużą rolę odgrywają sieci telekomunikacyjne takie jak Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet itp. Najbardziej znaną i najszybciej rozwijającą się siecią jest Internet. W Internecie można znaleźć artykuły z różnych dziedzin wiedzy, podręczniki, bazy danych, dokumentację techniczną, informacje o konkurentach, informacje o warunkach rynkowych, dane makroekonomiczne, wyniki badań marketingowych i wiele innych informacji.

2.3. Systemy informacji marketingowej

W skutecznie działających przedsiębiorstwach informacje marketingowe są gromadzone, analizowane i rozpowszechniane w ramach systemu informacji marketingowej (MIS), który jest częścią systemu informacji zarządczej przedsiębiorstwa.

MIS to zespół personelu, sprzętu, procedur i metod mających na celu gromadzenie, przetwarzanie, analizowanie i rozpowszechnianie aktualnych i rzetelnych informacji niezbędnych do przygotowania i podejmowania decyzji marketingowych.

Ideę systemu informacji marketingowej ilustruje rys. 9.

Ryż. 9. System informacji marketingowej

Podstawą systemu MIS jest podsystem raportowania wewnętrznego. Odzwierciedla informacje o zamówieniach, sprzedaży, cenach, zapasach, należnościach i zobowiązaniach itp. Analiza informacji wewnętrznych pozwala menedżerowi ds. marketingu zidentyfikować obiecujące możliwości i palące problemy przedsiębiorstwa.

O ile podsystem raportowania wewnętrznego zawiera i udostępnia dane o tym, co już się wydarzyło, o tyle podsystem systemu nadzoru marketingowego dostarcza informacji o aktualnej sytuacji na rynku.

Obserwację marketingową definiuje się jako ciągłe działanie mające na celu zbieranie bieżących informacji o zmianach w zewnętrznym otoczeniu marketingowym, niezbędnych zarówno do opracowywania, jak i korygowania planów marketingowych.

Badania marketingowe, w odróżnieniu od obserwacji marketingowej, polegają na przygotowywaniu i przeprowadzaniu różnorodnych ankiet oraz analizowaniu uzyskanych danych na temat konkretnego zadania marketingowego stojącego przed przedsiębiorstwem. Innymi słowy, badania rynku przeprowadza się okresowo, a nie w sposób ciągły, w miarę pojawiania się pewnych problemów.

W skład systemu MIS wchodzi także podsystem wspomagania decyzji marketingowych, będący połączonym ze sobą zestawem systemów danych, narzędzi i technik, za pomocą których przedsiębiorstwo analizuje i interpretuje informacje wewnętrzne i zewnętrzne.

Główne zalety stosowania MIS:
- zorganizowane gromadzenie informacji;
- szeroki zakres informacji;
- zapobieganie kryzysom w działalności firmy;
- koordynacja planów marketingowych;
- szybkość analizy;
- prezentacja wyników w formie ilościowej.

Jednak MIS są drogie, a wymagane koszty początkowe są wysokie. Zastosowanie MIS w marketingu strategicznym do monitorowania otoczenia konkurencyjnego i podejmowania odpowiednich decyzji ilustruje ryc. 10.

Ryc. 10. Wykorzystanie MIS do podejmowania decyzji marketingowych

2.4. Organizacja badań marketingowych

Zazwyczaj badanie musi przejść przez następujące etapy:

Zdefiniowanie problemu jest najważniejszym etapem badań. Tylko klient może wiedzieć, czego chce. Z drugiej strony cel nie powinien przesądzać o wynikach badania. Wiele badań zakończyło się niepowodzeniem, ponieważ realizatorzy próbowali pogodzić wyniki z dotychczasowymi poglądami klienta.

Przy zamawianiu badań możliwe są błędy dwojakiego rodzaju:
- błędy w zamówieniu (pytania prowokują pożądane odpowiedzi);
- błędy pominięcia (kluczowe pytania nie są zadawane).

Błędom pierwszego rodzaju agencja realizująca powinna zapobiegać, błędom drugiego rodzaju trudniej jest je wykryć przez wykonawcę na początkowym etapie uzgadniania zamówienia. Na etapie planowania badań inicjatywa przechodzi do agencji wdrażającej.

Podstawowe metody badawcze:
- obserwacja;
- eksperyment;
- badania grupowe;
- badania jakościowe;
- przegląd badań.

Prowadzone są obserwacje np. chwilowych wahań w napływie odwiedzających do supermarketów za pomocą kontroli wizualnej lub kamer wideo z późniejszym przetwarzaniem komputerowym.

Badania eksperymentalne można wykorzystać podczas testowania nowych produktów, zmiany metod handlu i promocji. Na podstawie wyników eksperymentu wybierany jest optymalny sposób postępowania. Metodologia eksperymentalna opiera się na porównaniu w warunkach kontrolowanych. Podstawowe podejścia:

Podejście „przed i po” porównuje wyniki przed i po wprowadzeniu zmian. W przypadku stosowania przepływów rozdzielonych wyniki porównywane są dla dwóch statystycznie równoważnych grup odbiorców (testowej i kontrolnej). W przypadku np. zastosowania techniki „Różnica” oferowane są jednocześnie trzy rodzaje produktu, z czego jeden ma badane właściwości. Jeśli kupujący nie odczuje tej różnicy, zakupy różnych typów będą losowe. Technika Dzielnicy Łacińskiej oznacza przeprowadzenie eksperymentu na małej grupie heterogenicznych nabywców, co pozwoli na uogólnienie wyników na większą społeczność kupujących.

Badania jakościowe przeprowadza się wtedy, gdy nie ma potrzeby stosowania ścisłych wyników liczbowych. W tym przypadku wyróżnia się następujące kategorie:

Wywiady grupowe prowadzone są najczęściej metodą burzy mózgów z udziałem 8-10 osób.

Indywidualne wywiady pogłębione i pseudoustrukturyzowane prowadzone są w różnej formie, od całkowicie swobodnej (wywiad pozwala respondentowi na udzielenie odpowiedzi w dowolnej formie) po pseudoustrukturyzowanej (zbliżonej do badania ankietowego, ale z możliwością posiadania przez respondenta pewnych wolność wyrażania swoich myśli).

Zastosowanie „stałej siatki” pozwala na identyfikację kluczowych wymiarów w ocenach respondentów. Respondentowi oferuje się np. trzy próbki spośród 15-20 i prosi o wybranie spośród nich dwóch podobnych oraz udzielenie odpowiedzi na pytanie, dlaczego są one podobne i czym różnią się od trzeciej. Pozostałe próbki na liście umieszcza się następnie pomiędzy tymi dwoma biegunami. Proces ten powtarza się dla trzech kolejnych losowo wybranych próbek, a respondent proszony jest o znalezienie innych przyczyn różnic i podobieństw. Proces jest powtarzany do momentu, w którym respondent nie znajdzie już żadnych nowych przyczyn różnic. Wyniki takich badań, w których wzięło udział 10–50 respondentów, są następnie przetwarzane komputerowo w celu skupienia oznak różnic. Wybrane kluczowe różnice stanowią podstawę konwencjonalnych badań kwestionariuszowych.

Do najpowszechniej stosowanych badań ankietowych należą ankiety pocztowe, ankiety telefoniczne, wywiady osobiste i Internet. Vtab. 2.6 ilustruje zalety i wady każdego z tych sposobów kontaktu (charakterystyka ocen podana jest w systemie pięciopunktowym).

Tabela 2.6

Zalety i wady czterech metod kontaktu

	Poczta	Telefon	Kontakt osobisty	Internet
Elastyczność
Ilość informacji, które można uzyskać
Monitorowanie wpływu ankietera
Kontrola pobierania próbek
Szybkość gromadzenia danych
Poziom reakcji
Cena
Struktura próbkowania

Każdy kwestionariusz wymaga starannego opracowania, testowania i testowania. Forma pytania może mieć wpływ na odpowiedzi. Dlatego stosuje się dwa rodzaje pytań:
- otwarte – odpowiedź formułowana jest samodzielnie (patrz tabela 2.7);
- zamknięte - pytanie zawiera wszystkie możliwe odpowiedzi (patrz tabela 2.8).

Tabela 2.7

Typowe przykłady pytań otwartych

Nazwa	Opis	Przykład
Pospolite pytanie	Respondentowi zadawane jest pytanie, które wymaga dowolnej odpowiedzi.	„Co zwykle robisz, gdy lecisz samolotem?”
Wybór skojarzenia słów	Respondenta nazywamy słowem i prosimy o podanie pierwszego słowa, które przychodzi mu na myśl.	„Jakie jest pierwsze słowo, które przychodzi Ci na myśl, gdy słyszysz słowo linia lotnicza?”
Dokończenie zdania	Respondentowi przedstawiane jest niedokończone zdanie i proszone o jego dokończenie.	„Kiedy wybieram linię lotniczą, najważniejszą rzeczą dla mnie jest…”
Dokończenie historii	Rozmówcy proponuje się niedokończoną historię i prosi się o jej kontynuację.

Tabela 2.8

Typowe przykłady pytań zamkniętych

Nazwa	Opis	Przykład
Pytanie alternatywne	Pytanie polegające na wybraniu jednej z dwóch odpowiedzi	„Czy osobiście dzwoniłeś do Delty, planując podróż?” Tak. NIE.
Wybrane pytanie odpowiedzi	Pytanie z prośbą o wybranie jednej z trzech lub więcej opcji odpowiedzi	„Z kim polecisz tym razem?” Jeden. Z żoną (mężem). Z żoną (mężem) i dziećmi. Inny
Pytanie w skali Likerta	Oświadczenie, w którym należy wskazać, w jakim stopniu zgadza się lub nie zgadza się z istotą złożonego oświadczenia	„Mniejsze linie lotnicze zazwyczaj zapewniają lepszą obsługę niż większe linie lotnicze”. Całkowicie się nie zgadzam. Nie zgadzam się. Trudno powiedzieć. Absolutnie się zgadzam
Różnica semantyczna	Skala odpowiedzi z dwiema przeciwnymi wartościami; Respondent musi wybrać punkt, który odpowiada kierunkowi i intensywności jego percepcji	"Linie lotnicze Delta" Duży -> Mały. Doświadczony -> Niedoświadczony. Nowoczesne -> Staromodne
Skala ważności	Skala oceniająca stopień ważności cech: od „w ogóle nieważne” do „bardzo ważne”	„Posiłki w czasie lotu dla mnie.” Bardzo ważny. Bardzo ważne. Całkiem ważne. Niezbyt ważne. Nie ma to żadnego znaczenia
Skala ocen	Skala oceniająca jakąś cechę od „niezadowalającej” do „doskonałej”	“Posiłki w liniach lotniczych Delta...” Doskonały. Dobry. Zadowalający. Niedostateczny
Skala zainteresowania zakupem	Skala odzwierciedlająca stopień gotowości respondenta do dokonania zakupu	„Jeśli na pokładzie samolotu jest telefon na wypadek długiego lotu, to...” Oczywiście skorzystam z tej usługi. Być może skorzystam z tej usługi. Jeszcze nie wiem. Prawdopodobnie nie skorzystam z tej usługi. Nie skorzystam z tej usługi

Stosunkowo nową i rozwijającą się metodą gromadzenia informacji pierwotnych są badania za pośrednictwem Internetu. Choć dziś większość ludności świata nie korzysta z usług Internetu, liczba użytkowników Internetu według niektórych szacunków wynosi 30 – 35 milionów osób. A liczba nowych połączeń z Internetem co roku niemal się podwaja. O ile wcześniej dominującymi użytkownikami byli młodzi, wyszkoleni technicznie mężczyźni, to obecnie, według statystyk, Internet coraz częściej przyciąga kobiety i użytkowników w wieku 25-35 lat.

Badania z wykorzystaniem Internetu są stosunkowo tanią metodą gromadzenia informacji pierwotnych. W praktyce badania online mają dwie istotne zalety w porównaniu z konwencjonalnymi badaniami i ankietami: szybkość i opłacalność. Organizowanie badań online wymaga starannego planowania z wyprzedzeniem, ale wyniki są uzyskiwane niemal natychmiast. Nie ma też różnic w szybkości i kosztach prowadzenia badań w kraju i poza jego granicami.

2.5. Przetwarzanie i analiza wyników badań marketingowych

Podstawową zasadą badań próbkowania jest uzyskanie informacji o całej populacji ze stosunkowo małej jej próby. Wielkość próby decyduje o dokładności uzyskanych wyników.

Klasyczną metodą tworzenia próby badawczej jest dobór losowy. W badaniach konsumenckich zazwyczaj wykorzystuje się listę wyborców, z której losowana jest próba cyfrowa lub próba „każdy na pierwszym”. Wielkość próby jest zwykle rzędu kilkuset lub tysięcy (na przykład w Anglii zwykle pobiera się około 30 000, tj. w przybliżeniu jedną tysięczną dorosłej populacji).

Przyjmując prawo rozkładu normalnego, odchylenie standardowe określa się w następujący sposób:

gdzie p oznacza odsetek populacji posiadający cechę, która ma zostać zmierzona;
n - wielkość próbki.

Na przykład, jeśli próba obejmuje 10 000 właścicieli domów i stwierdzimy, że 10% z nich spełnia mierzony atrybut, wówczas

Oznacza to, że z prawdopodobieństwem 68% (jedno odchylenie standardowe) można stwierdzić, że wynik mieści się w przedziale od 9,7 do 10,3%, a z prawdopodobieństwem dopuszczalnym 0,95 – od 9,4 do 10,6% (dwa), a jeśli n = 400 , to w tym drugim przypadku limity wynoszą 7-13% (odchylenie standardowe 1,5%). Dlatego często przyjmuje się, że wymagana liczebność próby wynosi 1000 respondentów (patrz tabela 2.9).

Oczywiście bezwzględny poziom błędu jest największy przy p=50%, np. przy n = 400, a akceptowalne prawdopodobieństwo poprawnej odpowiedzi wynosi 0,95 = 2,5%, a granica ważnych wyników wynosi 45-55%. Innymi słowy, im mniej jasne jest rozwiązanie dla respondentów (50/50 to najgorsza opcja), tym niższa jest trafność. W takich przypadkach konieczne jest zwiększenie próbki (dwukrotne zwiększenie próbki prowadzi do jednokrotnego zwiększenia dokładności). Jeszcze raz należy podkreślić, że szacunki te obowiązują dla próby prawdziwie losowej.

Tabela 2.9

Zakresy dokładności dla różnych rozmiarów próbek

Wielkość próbki	Oczekiwany wynik (%) na poziomie zgodności 0,95
	10 lub 90 (±)	30 lub 70 (±)	50 (±)
	9 (4,5)	13 (6,5)	14 (7)
	6 (3)	9 (4,5)	10 (5)
	4 (2)	6 (3)	7 (3,5)
	3 (1,5)	4 (2)	4 (2)
1000	2 (1)	3 (1,5)	3 (1,5)
5000	1 (0,5)	1 (0,5)	1 (0,5)

Zebrane statystyki można analizować na różne sposoby. Na przykład za pomocą analizy regresji wieloczynnikowej, analizy czynnikowej, analizy skupień i analizy powiązań.

Analiza skupień szuka czynników, które sprawiają, że niektóre grupy konsumentów bardzo różnią się od innych, izolując w ten sposób jeden klaster od innych ze względu na „wewnętrzną spójność”. Można to wykazać graficznie (rysunek 11).

Ryż. 11. Typowe wyniki analizy skupień

Skupiska, reprezentowane przez większą gęstość punktów, można wykreślić na płaszczyźnie dwóch współrzędnych. W ten sposób identyfikowane są grupy, segmenty itp., które mają pewne wspólne cechy (wiek, potrzeby, stanowisko itp.). Technika ta jest szczególnie ważna przy segmentacji rynku, w pierwszej kolejności w celu identyfikacji zmiennych, na podstawie których następuje zróżnicowanie, a następnie w celu zróżnicowania próbek badawczych.

Główne procedury matematyczne stosowane w badaniach marketingowych przedstawiono na ryc. 12.

Ryż. 12. Klasyfikacja numerycznych metod przetwarzania informacji eksperckiej

Ostatnim etapem badań marketingowych jest prezentacja ich wyników każdemu, kto potrzebuje tych danych. Po pierwsze, musimy wiedzieć, dla kogo wyniki będą przydatne. Może zaistnieć konieczność transpozycji języka raportu dla użytkowników, gdyż niewielu menedżerów rozumie terminologię badań rynku (i, co ważniejsze, jej ograniczenia).

Menedżer, zanim zajrzy na pierwszą stronę raportu, powinien zadać sobie pytanie, czy tematyka badania jest adekwatna do jego konkretnych potrzeb. Co więcej, ocenę zasadności pracy z raportem można uzyskać poprzez krótki przegląd abstraktu, gdy staje się jasne, skąd pochodzi raport i po co przeprowadzono badania.

Najważniejszą kwestią jest ocena wiarygodności badania. Można dokonać przybliżonych szacunków na podstawie znajomości metodologii raportu (na przykład znajomości treści kwestionariuszy lub projektu próby). Precyzję należy oceniać na podstawie wielkości użytej próbki.

Większość raportów jest obarczona pewną stronniczością, ponieważ badaczowi trudno jest abstrahować od własnych poglądów. Najlepsze raporty zawierają rygorystyczną tezę dotyczącą tego, co jest badane i wyników. Pozwala to uchwycić „kolor” wyników.

Ostatnim pytaniem przed główną pracą nad raportem jest zakres wykorzystanych informacji. Odpowiedź można uzyskać przeglądając kwestionariusze, aby dokładnie zrozumieć, jakie pytania były badane.

Dopiero po ocenie tych kryteriów warto zapoznać się z zasadniczą częścią raportu.

Naturalnie należy zacząć od adnotacji, a następnie przejść do zrozumienia wyników szczegółowych, z którymi należy się zapoznać przede wszystkim przy zapoznawaniu się z pierwotnymi danymi analitycznymi (tabelami), a następnie z ich interpretacją. Menedżer musi dojść do wniosku, że zgadza się z wnioskami badacza z uzyskanych wyników i rozróżnić, jakie informacje są dla niego naprawdę nowe. Na koniec warto zakończyć lekturę raportu dopisując własną adnotację.

Poprzedni