लक्षित दर्शकों को निर्धारित करने के लिए नमूना परीक्षण। लक्षित दर्शकों का निर्धारण कैसे करें: सबसे विस्तृत निर्देश
नमस्ते! इस लेख में हम लक्षित दर्शकों के विश्लेषण के बारे में बात करेंगे।
किसी व्यवसाय के सफल होने के लिए न केवल एक अच्छा उत्पाद बनाना महत्वपूर्ण है। यह सुनिश्चित करना कहीं अधिक महत्वपूर्ण है कि जो लोग इसे खरीदना चाहते हैं उन्हें इसके बारे में पता हो। और यहीं से समस्याएँ शुरू होती हैं। ध्यान आकर्षित करने के लिए पहला कदम अपने लक्षित दर्शकों पर शोध करना है। मैं आपको बताऊंगा कि लक्षित दर्शक क्या है, इसे कैसे निर्धारित किया जाए, लक्षित दर्शकों का विश्लेषण करते समय आप क्या गलतियाँ कर सकते हैं, और लक्षित दर्शकों को इकट्ठा करने के लिए आप किन कार्यक्रमों का उपयोग कर सकते हैं।
लक्षित दर्शक वर्ग क्या है
ऐसे लोगों का समूह जिनकी किसी उत्पाद या सेवा में रुचि हो सकती है।
आपके लक्षित दर्शक केवल वे ही होंगे जो आपका उत्पाद खरीद सकते हैं। वे नहीं जो साइट पर आते हैं, बल्कि वे जो उत्पाद में रुचि रखते हैं।
एक सही ढंग से चयनित लक्षित दर्शक यह संभव बनाता है:
- ग्राहकों की ज़रूरतों के आधार पर उत्पाद में सुधार करें।
- सही लॉन्च करें.
- मांग में सामग्री बनाएं.
"सक्षम" उत्पाद बनाते समय लक्षित दर्शकों का निर्धारण करना पहला काम है। पहला - "किसके लिए?" और तभी - "क्या?" एक और क्रम इस तथ्य को जन्म देगा कि आप एक अच्छा उत्पाद जारी करेंगे, लेकिन किसी को इसकी आवश्यकता नहीं होगी।
लक्षित दर्शकों को इकट्ठा करने की तुलना घर की नींव बनाने से की जा सकती है। कल्पना कीजिए कि आप एक अच्छा घर बनाना चाहते हैं जो दशकों तक चलेगा। और नींव के लिए ज़मीन खोदने के बजाय, उन्होंने तुरंत निर्माण शुरू कर दिया। भले ही आप सर्वोत्तम मानकों के अनुसार सब कुछ ठीक से करें, फिर भी घर टूट जाएगा। लक्षित दर्शकों के लिए भी यही बात लागू होती है। यदि आप अपने लक्षित दर्शकों का चयन करने से इनकार करते हैं या इसे गलत तरीके से परिभाषित करते हैं, तो आपका उत्पाद नहीं खरीदा जाएगा। पैसा आएगा नहीं, एक साल में ख़त्म हो जाएगा और आप हाशिए पर रह जाएंगे।
भले ही आपके पास कम से कम तीन बार सही उत्पाद हो, दर्शकों के सही चयन के बिना यह नहीं बिकेगा। या तो इसके बारे में किसी को पता नहीं चलेगा, या जिन्हें इसकी ज़रूरत है उन्हें पता नहीं चलेगा।
लक्षित दर्शकों का निर्धारण कैसे करें: चरण-दर-चरण निर्देश।
अब आइए विशेष रूप से बात करें कि अपने लक्षित दर्शकों को कैसे परिभाषित करें। किसी उत्पाद को लॉन्च करने से पहले, आपको कुछ प्रारंभिक कार्य करने की आवश्यकता होती है। इसमें 7 चरण होते हैं.
चरण 1. विचार-मंथन।
इस स्तर पर, हम इस बारे में विभिन्न परिकल्पनाएँ सामने रखते हैं कि हमारा ग्राहक कौन हो सकता है। सामान्य तौर पर - अपनी स्वयं की धारणाओं के प्रचार और पुष्टि या खंडन के साथ काम करें। यदि आपके पास अपने उत्पाद के बारे में अच्छा विचार है, तो आपके पास कुछ विचार हैं कि आप इसे किसे बेच सकते हैं।
उत्पाद पर काम करने वाली पूरी टीम को इकट्ठा करें और सभी को अपना विचार प्रस्तुत करने दें। सभी विकल्पों को लिखा जाता है, उन पर चर्चा की जाती है, और, यदि हर कोई सहमत होता है, तो उन्हें परिकल्पनाओं की सूची में शामिल किया जाता है।
चरण 2. प्रतियोगी विश्लेषण।
दर्शकों के विश्लेषण के लिए एक उत्कृष्ट स्रोत। सामाजिक नेटवर्क, वेबसाइटों और विज्ञापन उदाहरणों पर समूह देखें। यह अच्छा होगा यदि आप समझें कि उनके दर्शक कौन हैं, आप किस लाभ का उपयोग कर सकते हैं और इन लोगों को अपने लिए कैसे लेना है और उन्हें अपना ग्राहक कैसे बनाना है।
ऐसे तीन बिंदु हैं जिन पर पहले से चर्चा करने की आवश्यकता है:
- आप नहीं जानते कि ये लोग अपने प्रतिस्पर्धियों के पास क्यों आये।
- आप नहीं जानते कि ये लोग कैसे प्रतिस्पर्धा करने आये।
- आपको नहीं पता कि ये लोग खरीद रहे हैं या नहीं.
प्रतिस्पर्धियों से बिना सोचे-समझे नकल करते समय गलतियाँ करना आसान होता है। आप पूरी भीतरी रसोई को नहीं जानते। मान लीजिए कि आपने अपने प्रत्यक्ष प्रतियोगी के VKontakte समुदाय में प्रवेश किया है। आप देखते हैं कि लोग कुछ पोस्ट पढ़ते हैं, पसंद करते हैं और दोबारा पोस्ट करते हैं। और हमने तय किया कि हमें बिल्कुल वैसा ही करने की ज़रूरत है।
लोग पढ़ सकते हैं और सक्रिय हो सकते हैं, लेकिन खरीद नहीं सकते। 2018 में मार्केटिंग एजेंसी मैडकैट्स के साथ ऐसा एक उदाहरण था। बिल्लियों ने गलत श्रोता वर्ग को चुना और गलत सामग्री तैयार की। परिणामस्वरूप, वे व्यावहारिक रूप से दिवालिया हो गए। यदि लोग अपने लक्षित दर्शकों को देखें और उनकी नकल करें, तो वे भी चूक जायेंगे।
इसीलिए, प्रतिस्पर्धियों का विश्लेषण करते समय, यह निर्धारित करने के लिए पिछले निष्कर्षों पर भरोसा करें कि आपकी परिकल्पनाएँ कितनी सही हैं (कहाँ आप सही थे और कहाँ आप वास्तविकता से दूर थे)।
चरण 3।
देखें कि आपके उत्पाद के लिए कौन सी क्वेरीज़ खोजी जा रही हैं. इसके लिए Wordstat Yandex और Google Analytic है। बस मुख्य कीवर्ड दर्ज करें:
फिर उन्हें उसके साथ खोजते हुए देखें:
कितने लोग खोज रहे हैं, किस क्षेत्र में:
चरण 4. साक्षात्कार आयोजित करना।
साक्षात्कार और सर्वेक्षण आपके लक्षित दर्शकों से बात करने का सबसे आसान तरीका है। तुम्हें समझना चाहिए:
- आपका उत्पाद किससे संबंधित है?
- यह किन ट्रिगर्स पर प्रहार करता है?
- क्या वह ग्राहक की समस्या का समाधान कर सकता है?
- ग्राहक इसके लिए कितना भुगतान करने को तैयार है।
चरण 5. सी दर्शकों का विभाजन.
अब आपको दर्शकों के लिए प्रस्ताव तैयार करने के लिए उन्हें छोटे समूहों में विभाजित करने की आवश्यकता है। समूह जितना छोटा होगा, प्रस्ताव उतना ही अधिक विशिष्ट होगा। इससे कई गुना बढ़ोतरी होगी. और जितना अधिक सटीकता से आप लक्षित दर्शकों के चित्र के अनुरूप प्रस्ताव का चयन करेंगे, परिणाम उतना ही बेहतर होगा।
सबसे पहले, बुनियादी विशेषताओं से विभाजित करें - लिंग, आयु, आय स्तर। फिर आप एक अधिक संपूर्ण चित्र संकलित करना शुरू कर सकते हैं: रुचियां, शौक, इंटरनेट पर देखी गई सामग्री। यह सब ग्राहक के उन "दर्दों" को खोजने के लिए किया जाता है जिन्हें हल किया जा सकता है।
एक लक्ष्य को ध्यान में रखकर विभाजन का संचालन करें:ग्राहक के बारे में अधिकतम जानकारी प्राप्त करें। इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि आप सोचते हैं कि यह महत्वपूर्ण है या नहीं।
चरण 6. प्रत्येक दर्शक वर्ग के लिए एक अद्वितीय प्रस्ताव बनाएं।
लक्षित दर्शकों के साथ काम करने का यह अंतिम चरण है। आपने अपने लक्षित दर्शकों को ढूंढा, उसे समझा और समूहों में विभाजित किया। अब आपका कार्य प्रत्येक खंड के लिए चयन करना है। इस प्रकार आपका उत्पाद प्रतिस्पर्धियों से भिन्न है और यह प्रत्येक विशिष्ट समूह की समस्या का समाधान कैसे करेगा।
चरण 7. एक प्रचार रणनीति बनाएं.
एक बार जब आप समझ जाते हैं कि आपके लक्षित दर्शक कौन हैं, आपके पास क्या क्षमता है और आप उन्हें अपने उत्पाद के बारे में बताने के लिए क्या कर सकते हैं, तो आपको एक प्रचार रणनीति विकसित करने की आवश्यकता है। यह गतिविधियों का एक सेट है जिसे आप लोगों को आपसे खरीदारी करने के लिए प्रेरित करने के लिए करेंगे।
कुछ इस तरह: हमारे पास 16-24 साल के गेमर्स का लक्षित दर्शक वर्ग है, जो एक संकीर्ण क्षेत्र के लिए एक उत्पाद है। वे एक खेल खेलते हैं, प्रतिदिन लगभग 6-8 घंटे उस पर बिताते हैं, अपने कौशल में सुधार करते हैं, अपने सपनों को संजोते हैं।
किसी उत्पाद को लॉन्च करने से पहले वे दर्शकों के साथ इसी तरह काम करते हैं। और आपके अधिकांश कार्य इस श्रृंखला का अनुसरण करेंगे: एक विचार रखें -> जांचें -> क्या यह काम करता है? -> अगला. एक बार जब आप उत्पाद लॉन्च कर देंगे, तो आपके पास विश्लेषण करने के लिए अधिक डेटा होगा। आपके कार्यों की श्रृंखला इस तरह दिखेगी:
स्टेप 1।खरीदने वालों से डेटा एकत्रित किया जा रहा है।
आपके पास पहले से ही ग्राहक हैं, और आपको यह समझने की आवश्यकता है कि ये लोग कौन हैं। वे कहां काम करते हैं, उनकी रुचि किसमें है, उन्हें क्या चिंता है और वे आपके उत्पाद से जुड़ी किन समस्याओं का समाधान करते हैं। सब कुछ पिछले मामले जैसा ही है। आप इन प्रश्नों का जितना अधिक विस्तृत उत्तर देंगे, तस्वीर उतनी ही अधिक संपूर्ण होगी। अधिक उत्तोलन प्रकट होता है.
चरण दो।उन खंडों को छांटना जो ग़लत निकले।
एक बार जब आप डेटा एकत्र कर लेते हैं, तो आपको उन सभी श्रेणियों को हटाना होगा जो आप पर लागू नहीं होती हैं। किसी भी स्थिति में, दर्शकों के बारे में गलत धारणाएँ होंगी।
आपको स्वयं लक्षित दर्शकों के लिए मानदंड चुनना होगा जो मुख्य होंगे। शुरुआत में खरीदारी पर ध्यान देने की सलाह दी जाती है।
चरण 3।नए डेटा को ध्यान में रखते हुए रणनीति को समायोजित करना।
आपने डेटा एकत्र कर लिया है और उन लोगों को हटा दिया है जो आपसे नहीं खरीदेंगे। अब आपको शेष और जोड़े गए समूहों को ध्यान में रखते हुए अपनी रणनीति को समायोजित करने की आवश्यकता है। उस सामग्री का विश्लेषण करें जिसे सबसे अधिक प्रतिक्रिया और लक्षित कार्रवाइयां मिलीं। देखें कि वास्तव में किस चीज़ ने लोगों को आकर्षित किया, आप उनसे सीधे भी पूछ सकते हैं। फिर आप ऐसी श्रेणियां जोड़ते हैं जो नए लक्षित दर्शकों के लिए रुचिकर होंगी और जो श्रेणियां उनमें रुचिकर थीं उन्हें हटा दें जिन्हें आपने गलती से जोड़ा था।
अपनी सामग्री रणनीति को समायोजित करना लगभग एक अंतहीन प्रक्रिया है। आप हमेशा कुछ सुधार कर सकते हैं, एक और परिकल्पना सामने रख सकते हैं और उसका परीक्षण कर सकते हैं। संपूर्ण मार्केटिंग आपके उत्पाद और उसके बारे में बात करने के तरीकों को बेहतर बनाने की एक अंतहीन प्रक्रिया है।
अपने लक्षित दर्शकों को कैसे विभाजित करें
दर्शकों को कुछ विशेषताओं के अनुसार समूहों में बाँटना एक कठिन कार्य है। और मुद्दा एक को दूसरे से सही ढंग से अलग करने का भी नहीं है। उन विशेषताओं के अनुसार अग्रिम रूप से ब्रेकडाउन का चयन करना आवश्यक है जो किसी विशेष उत्पाद के लिए प्रासंगिक होंगे। अक्सर इन्हें खंडित किया जाता है:
- लिंग और उम्र.सबसे लोकप्रिय तरीका इस बात की थोड़ी जानकारी देता है कि उत्पाद खरीदने में कौन से दर्शक बेहतर हैं।
- जियोलोकेशन.वह व्यक्ति किस शहर या क्षेत्र का है? वास्तविक व्यवसाय के लिए प्रासंगिक, इंटरनेट पर उत्पादों को बढ़ावा देने के लिए कम प्रासंगिक।
- वित्तीय स्थिति।यह न केवल स्तर है बल्कि कार्य भी है। वेतन के आधार पर यह समझना संभव हो जाता है कि किसी विशिष्ट उत्पाद को खरीदने के लिए खरीदारों को कितना कमाना चाहिए, और कंपनी और स्थिति उन क्षेत्रों का एक सांख्यिकीय नमूना प्रदान करती है जिनमें वे बेच सकते हैं।
- हितों और शौक।लोग अपने खाली समय में क्या करते हैं? अनुकूलन के लिए उपयुक्त है क्योंकि शौक सीधे किसी व्यक्ति के हितों से बात करते हैं - चाहे उसे किसी उत्पाद में रुचि हो सकती है या नहीं।
- व्यवहार की विशेषताएं.यह विभाजन इस बात की समझ देता है कि कोई व्यक्ति किस सामग्री का उपभोग करता है - वह किन समूहों में बैठता है, किन साइटों पर जाता है, वह किस बारे में पढ़ता है।
लक्षित दर्शकों का विभाजन - अपने संभावित खरीदार का चित्र बनाना। आप जितनी अधिक सुविधाएँ कवर करेंगे, शोध उतना ही अधिक विस्तृत होगा। आपको अपने लक्षित दर्शकों पर अधिक प्रभाव पड़ेगा, क्योंकि आप अच्छी तरह से समझते हैं कि आपके ग्राहक कौन हैं, वे कहां से आते हैं, वे कितना कमाते हैं और कितना भुगतान करने को तैयार हैं, उनकी रुचि किसमें है और वे किस सामग्री का उपभोग करते हैं।
यूनिवर्सिटी ऑफ इंटरनेट प्रोफेशन्स नेटोलॉजी ने हैबे पर अपने ब्लॉग पर एक छोटा सा अध्ययन किया: "औसतन, विभाजन से खुली दर 14.69% और क्लिक दर 60% बढ़ जाती है।" 52% विपणक कहते हैं कि अपने डेटाबेस को विभाजित करना आवश्यक है क्योंकि व्यक्तिगत ऑफ़र सामान्य ऑफ़र की तुलना में 18 गुना अधिक लाभ उत्पन्न करते हैं।
विभाजन की मुख्य विधि सर्वेक्षण और लघु-साक्षात्कार हैं। आपको सबसे पहले कुछ परिकल्पनाएँ बनानी चाहिए कि आपके लक्षित दर्शक कौन हो सकते हैं। उन फोकस समूहों का चयन करें जिनका आप साक्षात्कार करेंगे। प्रश्नों की एक सूची तैयार करें और उन्हें ग्राहक से पूछें।
कोशिश करें कि खुले प्रश्न न पूछें। "आप इस उत्पाद के लिए कितना भुगतान करने को तैयार हैं?" के बजाय, यह पूछना बेहतर है कि "क्या आप इस उत्पाद के लिए 1,000 रूबल का भुगतान करने को तैयार हैं?" ऐसा नमूना आपको यह समझने की अनुमति देता है कि ग्राहक की नजर में आपका उत्पाद उस पैसे के लायक है या नहीं जो आप इसके लिए मांग रहे हैं।
यहां डेबिट कार्ड और नकद निपटान सेवा उपयोगकर्ताओं के दर्शकों को विभाजित करने का एक उदाहरण दिया गया है:
यह निर्धारित करने के लिए कि लक्षित दर्शक सामग्री के साथ कैसे इंटरैक्ट करते हैं और किस सेगमेंट पर विज्ञापन देना सबसे अधिक लाभदायक है, आप एक अनुपालन सूचकांक की गणना कर सकते हैं।
अनुपालन सूचकांक- आधार दर्शकों की रेटिंग के संबंध में लक्षित दर्शकों की रेटिंग। यानी, अन्य लोगों की तुलना में लक्षित दर्शकों की उत्पाद में कितनी अधिक रुचि है। सूत्र है: लक्षित दर्शक/दर्शक*100%। यदि रेटिंग 100% से कम है, तो लक्षित दर्शकों को सामग्री में रुचि नहीं है। यदि यह 100% से अधिक है, तो लक्षित दर्शक सक्रिय रूप से सामग्री पढ़ रहे हैं।
आइए इसे एक उदाहरण से देखें.हम यूट्यूब पर विज्ञापन चलाना चाहते हैं. हमारे लक्षित दर्शक 30+ पुरुष, विवाहित, खेल में रुचि रखने वाले, 30 से 60 हजार रूबल की आय वाले पुरुष हैं। किस तरह का विज्ञापन और कौन सा उत्पाद यह अभी महत्वपूर्ण नहीं है। हम एक चैनल पर विज्ञापन चलाते हैं। इसे देखने वाले 100,000 लोगों में से 1,000 लोगों ने लिंक पर क्लिक किया। क्लिक करने वाले दर्शकों की कुल संख्या 1% है। लेकिन अगर हम वही वीडियो केवल अपने लक्षित दर्शकों के लिए लॉन्च करते हैं, तो 2% लक्षित दर्शक उस पर क्लिक करेंगे। तो, 2/1*100% = 200%।
लेकिन अगर हमने यह परिकल्पना सामने रखी होती कि हमारे लक्षित दर्शक महिलाएं थीं, और उनके लिए एक पुरुष वीडियो का प्रचार किया होता, तो विपरीत स्थिति होती। लगभग 0.5% क्लिक विज्ञापन पर है, और तब हमारी रेटिंग 50% होगी, जिसका अर्थ है कि उत्पाद की महिला लक्षित दर्शकों को ऐसी सामग्री में कोई दिलचस्पी नहीं है।
लक्षित दर्शक चुनते समय मुख्य गलतियाँ
आइए लक्षित दर्शकों का चित्र बनाते समय मुख्य गलतियों के बारे में बात करें। मैंने विशिष्ट क्षण चुने जिनकी चर्चा ऊपर नहीं की गई थी।
गलती #1. लक्षित दर्शकों का चित्र खरीदारी से पहले पूरी श्रृंखला को ध्यान में नहीं रखता है।
आइए सबसे सरल उदाहरण लें: बच्चों के खिलौने। हम अच्छी तरह जानते हैं कि माता-पिता उन्हें खरीदते हैं। लेकिन किसी कारण से, हर कोई संभावित लक्षित दर्शकों के चित्र में माता-पिता को शामिल नहीं करता है।
या यहां एक और उदाहरण है: एक व्यक्ति एक लैपटॉप चुनता है। यदि वह अनुभवहीन है, तो वह या तो गूगल करना शुरू कर देगा और जानकारी की तलाश करेगा, जिसकी संभावना नहीं है (चुनने के लिए बहुत सारे मैनुअल हैं), या वह किसी अधिक अनुभवी व्यक्ति से सलाह मांगेगा। दूसरा विकल्प अधिक संभावित है. लेकिन किसी कारण से, विज्ञापन और सामग्री या तो केवल शुरुआती लोगों पर लक्षित होती है जो लैपटॉप को नहीं समझते हैं, या ऐसे पेशेवरों पर लक्षित होते हैं जो हार्डवेयर विशेषताओं और मूल्य/गुणवत्ता अनुपात की परवाह करते हैं। शीर्ष दुकानों के पन्नों पर भी कोई संयुक्त सामग्री नहीं है। विशेषताएं हैं, लेकिन कोई शर्त नहीं है "किसी भी गेम को अधिकतम गति से संभाल सकते हैं।" इससे दर्द नहीं होगा.
गलती #2. अपने लक्षित दर्शकों का पुनर्मूल्यांकन करना।
यह उन लोगों की एक सामान्य गलती है जो वीआईपी दर्शकों के लिए व्यवसाय करते हैं - विपणन एजेंसियां, व्यवसायियों के लिए उत्पाद, लक्जरी आवास, इत्यादि। मुद्दा यह है:
अपने लक्षित दर्शकों पर गंभीरता से नज़र डालने के बजाय, विपणक उन्हें आदर्श बनाते हैं।
एक तुच्छ उदाहरण: हम सेंट पीटर्सबर्ग में एक रेस्तरां खोलना चाहते हैं। हम अलग दिखने की कोशिश करेंगे और एक साधारण कैफे को मध्यम वर्ग के लिए कुछ में बदल देंगे। सबसे कम कीमत नहीं, अच्छी सेवा, शेफ से उत्कृष्ट भोजन, यूरोप से इंटीरियर, सैकड़ों हजारों रूबल की कीमत वाला डिजाइनर। और इसी तरह। हमारे लक्षित दर्शक कौन होंगे?
यदि आपने सोचा था कि ये 100 हजार रूबल से अधिक वेतन वाले, महंगी कारों वाले, किसी प्रकार के घुड़सवारी के खेल के शौकीन, शास्त्रीय साहित्य पढ़ने वाले, अंग्रेजी क्लबों के सदस्य आदि अमीर लोग थे, तो आप गलत थे। वास्तव में, लक्षित दर्शक अलग हैं: 30 वर्ष से अधिक उम्र के लोग, जिनकी सेंट पीटर्सबर्ग में औसत आय 50+ हजार रूबल है, जिनके पास अपना परिवहन, व्यक्तिगत या महंगा किराये का आवास है, जो खेल और स्वस्थ भोजन में रुचि रखते हैं ( शाकाहारी नहीं)।
गलती #3. अपने दर्शकों को खंडों में न बाँटें।
यदि आप कुछ लोकप्रिय करते हैं, तो आपके पास व्यापक लक्षित दर्शक वर्ग हो सकता है। और यह ठीक है. कोई उत्पाद जितना अधिक सुलभ होगा, उसके खरीदार उतने ही अधिक होंगे। लेकिन यदि आप उन्हें विभाजित नहीं करते हैं, तो आपका विज्ञापन अप्रभावी होगा।
आपके दर्शक चाय प्रेमी हैं। लक्षित दर्शकों में विभिन्न समूह हो सकते हैं:
- 18-25 वर्ष के छात्र, अमीर माता-पिता के बच्चे जो अलग दिखना चाहते हैं, और शॉर्टब्रेड नहीं खाना चाहते;
- 25+ महिलाएं जो स्वस्थ भोजन की शौकीन हैं;
- 30+ व्यवसायी जिन्होंने अच्छे उत्पादों की ओर रुख किया;
- 25+ कार्यालय कर्मचारी जो अपने बॉस को उपहार देना चाहते हैं।
यदि आप दर्शकों को चाय के रंग और प्रकार के आधार पर विभाजित करें तो क्या होगा? और प्रत्येक दर्शक वर्ग का अपना विज्ञापन होगा!
आपको यह सोचने की ज़रूरत नहीं है कि दर्शकों का विभाजन केवल जनता के लिए उत्पाद के साथ ही संभव है। यहां तक कि सामाजिक नेटवर्क को बढ़ावा देने पर पाठ्यक्रम जैसे अत्यधिक विशिष्ट उत्पाद भी भिन्न हो सकते हैं: व्यवसायी जो अपने उत्पाद को स्वयं प्रचारित करना चाहते हैं; और जो एक नई जगह विकसित कर रहे हैं; और अन्य लोग जो एक व्यक्तिगत ब्रांड बनाना चाहते हैं या अधिक से अधिक लाइक एकत्र करना चाहते हैं।
ये गलतियाँ नौसिखिए व्यवसायियों के बीच आम हैं, जिन्होंने प्रसिद्ध गुरुओं से मार्केटिंग की मूल बातें सीखीं और अब सोचते हैं कि वे सब कुछ जानते हैं। उपरोक्त कार्य न करें और आपके पास अपना उत्पाद बेचने का बेहतर मौका होगा।
किसी विशिष्ट उत्पाद के लिए लक्षित दर्शकों को निर्धारित करने की विशेषताएं
मैं आपको एक प्रोजेक्ट के बारे में बताऊंगा जिसके लॉन्च में मैंने हिस्सा लिया था। हमारे पास क्या था: गेमर्स के लिए एक उत्पाद - मल्टीप्लेयर गेम के लिए मानचित्र बनाने और रणनीति का अभ्यास करने की क्षमता। अतिरिक्त उत्पाद: शैक्षिक वीडियो, पेशेवर टीमों के खेलों का विश्लेषण, साइबर स्कूलों में दूरस्थ शिक्षा।
प्रारंभिक परिकल्पना यह थी: हमारे लक्षित दर्शक वे लोग हैं जो कंप्यूटर गेम के शौकीन हैं। अधिकतर लड़के. आयु- 14 से 26 वर्ष तक।
इस परिकल्पना का परीक्षण करने के लिए, गेमिंग समुदायों का विश्लेषण किया गया। प्रत्यक्ष प्रतिस्पर्धियों (रणनीति बनाने के लिए पश्चिमी सेवा) और उसके ग्राहकों का विश्लेषण किया गया। प्रतिस्पर्धी समूह के दर्शकों और खेलों के लिए विश्लेषणात्मक सेवाओं के लिए विज्ञापन लॉन्च किया गया था।
जैसा कि वास्तविकता में पता चला: 14 से 16 वर्ष की आयु के स्कूली बच्चे मासिक सदस्यता का भुगतान नहीं कर सके। उन्होंने बस मुद्दा नहीं देखा। इस आयु वर्ग में 5% से कम ग्राहक थे। अधिकांश सदस्यताएँ 17-22 आयु वर्ग के उन लोगों की थीं जो या तो कॉलेज में थे या स्नातक थे। लोगों की एक और श्रेणी सामने आई: 28+ पुरुष जो अपने पुराने दोस्तों के साथ खेलना सीखना चाहते थे। यह सभी के लिए आश्चर्य की बात थी, लेकिन लगभग 20% लड़के इसी उम्र के थे।
हमने दर्शकों को 3 खंडों में विभाजित किया। पहला:लड़के, 17-21 साल के, जो बनना चाहते थे। सबसे गरीब दर्शक, जिन्होंने केवल सेवा की सदस्यता खरीदी। लेकिन इसमें बहुत कुछ था, हमारी सेवा पर आने वाले सभी उपयोगकर्ताओं में से लगभग 30%। उन्होंने गतिविधियों में सक्रिय रूप से भाग लिया। उनके लिए विज्ञापन: "एक पेशेवर एथलीट बनें" (यूट्यूब पर वीडियो, चैनलों पर जो सही तरीके से खेलना सिखाते हैं)।
सौहार्दपूर्ण तरीके से, हम इस श्रेणी को बाहर कर सकते हैं, क्योंकि यह बाकी दो की तुलना में बहुत कम पैसा लाती है। लेकिन परियोजना का मिशन ऐसे लोगों की मदद करना था।
दूसरा खंड:दर्शक 17-24 जो बेहतर खेलना सीखना चाहते थे। यहाँ सब कुछ बहुत अधिक दिलचस्प था। ये लोग समय-समय पर पेशेवरों से सशुल्क परामर्श और रणनीति का विश्लेषण खरीदते थे। वे सेवा का लगभग 50% लाभ लेकर आए।
इस समूह के लिए, एक नई भुगतान प्रणाली अतिरिक्त रूप से पेश की गई थी - आप गेम की चीज़ों से सदस्यता के लिए भुगतान कर सकते हैं। इससे मुनाफ़ा 20% बढ़ गया।
तीसरा खंड(28+ लड़के) प्रति व्यक्ति बहुत अधिक धन लाया गया। विज्ञापन चैनल पिछले मामले की तरह ही थे: मनोरंजन प्रारूप में यूट्यूब और सार्वजनिक पेज। ऐसे दर्शकों के साथ संवाद करने के लिए VKontakte सबसे अच्छा तरीका है।
इस समूह के साथ काम करने के लिए यह अनुमान लगाया गया कि गेमिंग पत्रिकाएँ भी उपयुक्त हो सकती हैं। उनका वास्तव में प्रभाव पड़ा, लेकिन उन्होंने यूट्यूब पर सामान्य चैनलों की तुलना में खराब काम किया।
यूट्यूब पर हमारा अपना चैनल, जिस पर समय-समय पर मुफ्त सामग्री पोस्ट की जाती थी, ने लक्षित दर्शकों के सभी तीन वर्गों को आकर्षित करने में अच्छा प्रभाव डाला। ये छोटे-छोटे विश्लेषण, खेलों पर युक्तियाँ और सामग्री का एक पूरा ब्लॉक था कि आप जो भी खेलते हैं उसकी परवाह किए बिना बेहतर कैसे बनें।
निष्कर्ष:इस परियोजना की प्रारंभिक परिकल्पना सत्य साबित नहीं हुई। लेकिन समय पर विश्लेषण और फोकस समूहों में बदलाव और लक्षित दर्शकों का विश्लेषण करने के दृष्टिकोण के लिए धन्यवाद, परियोजना एक स्थिर आय तक पहुंच गई। अब यह धीरे-धीरे विकसित हो रहा है, ई-स्पोर्ट्स को बढ़ावा देने के लिए नए साझेदारों को एक साथ काम करने के लिए आकर्षित कर रहा है।
सोशल नेटवर्क पर लक्षित दर्शक कैसे खोजें
सोशल नेटवर्क आपके लक्षित दर्शकों के साथ काम करने का एक उत्कृष्ट अवसर प्रदान करते हैं। उनके रचनाकारों ने हमारे लिए लगभग सारा काम किया। एक व्यक्ति अपने बारे में क्या सोचता है, यह देखने के लिए रुचियों की एक श्रेणी होती है। ऐसे समूह हैं जो पूरी तरह से प्रतिबिंबित करते हैं कि किसी व्यक्ति की रुचि किसमें है और वह किस प्रकार की सामग्री चाहता है। यह देखने के लिए एक दीवार भी है कि कोई व्यक्ति अपने लिए और अपने पीछे आने वाले दोस्तों के लिए क्या छोड़ना चाहता है। और कई अन्य, पहली नज़र में, अस्पष्ट चीजें, जिनमें से खरीदार और उसके हितों का एक चित्र देखा जा सकता है।
सामाजिक नेटवर्क पर अपने लक्षित दर्शकों को ढूंढने के लिए, आपको चाहिए:
- लक्षित दर्शकों का मैन्युअल रूप से विश्लेषण करें।
- एक पार्सर खरीदें और इसे स्वचालित रूप से चुनें।
पहला विकल्प अधिक विश्वसनीय है. आप स्वयं पृष्ठ का विश्लेषण कर सकते हैं, उन ट्रिगर्स को ढूंढ सकते हैं जिनसे आप जुड़े रह सकते हैं, और वह स्थान ढूंढ सकते हैं जहां आप सामग्री अपलोड करेंगे। लेकिन यह तब किया जा सकता है जब आपका उत्पाद विशिष्ट हो और आप संभावित स्थान को मैन्युअल रूप से ट्रैक कर सकें।
आइए उदाहरण के लिए उसे लें जो अद्वितीय उत्पाद बनाता है। उसका नाम एंड्री ज़खारियन है। जब वह कोई दूसरा कोर्स लॉन्च करता है, तो वह देखता है कि उसका कौन सा समुदाय (नियमित ग्राहक जो शुरू से ही उसके साथ हैं) इस कोर्स के लिए उपयुक्त होंगे। और अगर ऐसे बहुत से लोग हैं तो वह ऐसा करता है। यदि इससे उन्हें मदद मिलती है तो उत्पाद कुछ समय बाद बाजार में आ जाता है।
लेकिन यह केवल उन मामलों में संभव है जहां आपके पास लगभग अद्वितीय उत्पाद है, लेकिन व्यापक उपयोग के लिए नहीं। आप मैन्युअल रूप से 200-300 लोगों का विश्लेषण कर सकते हैं। इसमें (और उन्हें करीब से जानने में) कई सप्ताह लगेंगे। यदि आपके पास व्यापक दर्शक वर्ग है, तो आपको सामाजिक नेटवर्क के लिए पार्सर्स का उपयोग करना होगा, उदाहरण के लिए, टारगेटहंटर।
जैसा कि आप देख सकते हैं, लक्षित दर्शकों का विश्लेषण करने के लिए पार्सर्स के पास कई उपकरण हैं। आप एक समुदाय, एक व्यक्ति, रुचियों के एक ब्लॉक, एक वीडियो, सर्वेक्षणों, उत्पादों, मित्रों आदि का विश्लेषण करते हुए एक लिंक भेजते हैं। पार्सर्स विज्ञापन के लिए विस्तृत चयन करने में मदद करते हैं। यह वही है जिसके लिए उनकी आवश्यकता है। आप VKontakte पर निर्माण के बारे में सार्वजनिक पृष्ठों की सदस्यता लेने वाले प्रत्येक व्यक्ति का मैन्युअल रूप से विश्लेषण करने में सक्षम होने की संभावना नहीं रखते हैं। लेकिन इसे प्रोग्रामेटिक रूप से करना आसान है।
यह पार्सर्स का मुख्य कार्य है। लेकिन ऐसे कार्यक्रम आपको यह समझने की भी अनुमति देते हैं कि लक्षित दर्शकों के लिए कौन सी सामग्री प्रासंगिक है और इसे यथासंभव दिलचस्प बनाते हैं। एल्गोरिथ्म मानक से अलग नहीं है। विचार-मंथन -> विश्लेषण -> विभाजन -> विज्ञापन। केवल Wordstat के स्थान पर आपको अन्य प्रोग्राम का उपयोग करना होगा।
लक्षित दर्शकों को इकट्ठा करना किसी उत्पाद को बढ़ावा देने की नींव है। स्पष्ट रूप से एकत्रित लक्षित दर्शकों के बिना, आप यह नहीं समझ पाएंगे कि अपना उत्पाद या सेवा किसे बेचें।
जब आपके पास एक निश्चित उत्पाद बेचने का कार्य होता है, तो इसे हर किसी को पेश करना सबसे अच्छा विचार नहीं है। बेशक, अगर ये "हॉट केक" नहीं हैं, बल्कि एक निश्चित उत्पाद या सेवा ऑनलाइन हैं)
इस लेख में हम इंटरनेट मार्केटिंग की मूल अवधारणा - लक्षित दर्शकों को देखेंगे, बताएंगे कि इसकी आवश्यकता क्यों है और इसे किस स्तर पर निर्धारित किया जाना चाहिए। हम स्पष्टता के लिए विभिन्न विषयों में लक्षित दर्शकों के उदाहरण भी देंगे।
लक्षित दर्शक वर्ग क्या है
लक्षित दर्शक एक निश्चित उत्पाद या सेवा के सभी वास्तविक और संभावित उपभोक्ता हैं जिन्हें आप लक्षित कार्रवाई (आदेश, अनुरोध, कॉल) लेने के लिए प्रेरित करने के लिए लक्षित कर रहे हैं।
इन लोगों में इस तथ्य के अलावा क्या समानता है कि वे आपके उत्पाद में रुचि रखते हैं या हो सकते हैं? और सामान्य तौर पर, आप यह कैसे निर्धारित करते हैं कि यही वे लोग हैं जो आपसे खरीदारी करना चाहते हैं?
इसका उत्तर यह है कि उनमें एक सामान्य विशेषता या सुविधाओं का समूह है, जो आपके उत्पाद की आवश्यकता को दर्शाता है। या फिर उन सभी को किसी न किसी तरह के कार्य या समस्या का सामना करना पड़ता है जिसमें आपका उत्पाद उनके काम आ सकता है।
कौन से चिह्नों का उपयोग करना है यह प्रत्येक मामले के लिए अलग-अलग है। बुनियादी:
- जनसांख्यिकीय विशेषताएँ (लिंग, आयु);
- भूगोल (जहां आपके संभावित ग्राहक रहते हैं या अक्सर आते हैं);
- सामाजिक स्थिति (शिक्षा, रोजगार, आय, पेशा, स्थिति, वैवाहिक स्थिति, बच्चों की उपस्थिति, आदि)
ये बुनियादी मानदंड हैं. एक नियम के रूप में, वे पर्याप्त नहीं हैं क्योंकि वे उपयोगकर्ताओं का बहुत बड़ा और विविध समूह प्रदान करते हैं। दर्शकों को स्पष्ट करने के लिए, यानी इसे अधिक लक्षित बनाने के लिए, उन्हें निम्नलिखित के साथ पूरक किया जा सकता है:
- रुचियां और शौक (खेल, कंप्यूटर गेम, पालतू जानवर, यात्रा);
- इंटरनेट पर व्यवहार की ख़ासियतें (जिन संसाधनों पर लोग अक्सर "लटके रहते हैं")।
ये संकेत न केवल कुछ श्रेणियों के लोगों की विशेषता बताते हैं, बल्कि हमें उनके कार्यों और व्यवहार को ध्यान में रखने की अनुमति भी देते हैं।
किस मामले में इनमें से किसका उपयोग किया जाना चाहिए, इस पर हम लेख में बाद में विस्तार से विचार करेंगे, लेकिन अब हम समझने के लिए एक महत्वपूर्ण बिंदु स्पष्ट करेंगे।
पहले क्या आया - उत्पाद या दर्शक?
तो, लक्षित दर्शक वे लोग हैं जिन्हें हम उत्पाद पेश करने जा रहे हैं।
यदि आप नहीं जानते कि हम ऐसा क्यों कर रहे हैं तो दर्शकों को परिभाषित करना असंभव है। यह स्पष्ट नहीं है कि किन संकेतों और किन पर ध्यान देने की आवश्यकता है। आपको उस चीज़ से शुरुआत करनी होगी जो आपके पास पहले से है - आपका उत्पाद या सेवा।
मूल कारण हमेशा वही होता है जो आप पेश करते हैं। यानी, पहला सवाल जो आपको खुद से पूछना होगा और उसका उत्तर ढूंढना होगा वह है "हम क्या बेच रहे हैं?", और उसके बाद ही तय करें - "हम इसे किसके लिए बेच रहे हैं?"
यदि आप चीजों को अलग ढंग से करते हैं और दर्शकों को अपना शुरुआती बिंदु मानते हैं तो क्या होता है? आप अंततः समान विशेषताओं वाले लोगों का एक समूह पाते हैं - संभवतः यादृच्छिक रूप से चुना गया है, क्योंकि इस बात की कोई समझ नहीं है कि कौन सी विशेषताएँ महत्वपूर्ण हैं। और इसकी आवश्यकता क्यों है - प्रश्न खुला रहता है। यह दृष्टिकोण मौलिक रूप से गलत है।
प्रश्न "हम क्या बेच रहे हैं?" सुझाव देता है कि उत्पाद के नाम से अधिक की आवश्यकता है। आपको यह भी जानना होगा कि यह कैसे काम करता है, किन स्थितियों में इसका उपयोग किया जाता है, यह किन समस्याओं को हल करने में मदद करता है और/या क्या लाभ प्रदान करता है।
उत्पाद के बारे में इस ज्ञान के आधार पर, हम इस प्रश्न पर आगे बढ़ते हैं कि इसे किसे पेश किया जाए।
कैसे निर्धारित करें कि आपके लक्षित दर्शक कौन हैं
जैसा कि हमने पहले बताया, हम उत्पाद से शुरू करते हैं। प्रश्नों के उत्तर दें:
- इसके क्या कार्य हैं, या यह किन कार्यों/समस्याओं को हल करने में मदद करता है?
- यह किन स्थितियों में उपयोगी हो सकता है?
मान लीजिए कि फिटनेस सेवाओं के लिए निम्नलिखित उत्तर होंगे:
- कार्य: मांसपेशियों के निर्माण में मदद करना, अतिरिक्त वजन कम करना, स्वास्थ्य में सुधार करना, फिट रहना आदि;
- परिस्थितियाँ: गर्मियों से पहले, किसी महत्वपूर्ण घटना से पहले, खेल प्रतियोगिताओं से पहले, आदि।
अधिक जानकारी प्राप्त करने के लिए, उन सभी संभावित स्रोतों का पता लगाएं जिनमें आपके लक्षित दर्शकों के बारे में जानकारी हो सकती है। निम्नलिखित पहलुओं पर ध्यान दें:
1) आपका संभावित ग्राहक कौन है - लिंग, आयु, भूगोल, आदि;
2) उसके पास क्या प्रश्न हैं;
3) उसे क्या संदेह है;
4) उसके क्रय निर्णय पर क्या प्रभाव पड़ता है;
5) वह इंटरनेट पर कैसा व्यवहार करता है।
उदाहरण के लिए, VKontakte खोज में उत्पाद विषय का नाम टाइप करें, 15-20 समुदायों पर जाएं (मुख्य बात यह है कि वे सक्रिय हैं) और ग्राहकों की चर्चाएं और टिप्पणियां पढ़ें। अध्ययन करें कि प्रशंसक और नफरत करने वाले दोनों क्या कहते हैं, उनकी क्या शिकायतें और इच्छाएँ हैं।
यदि आपको किसी मंच या सोशल नेटवर्क पर वह विषय नहीं मिला है जिसकी आपको आवश्यकता है, तो आप जानबूझकर चर्चा के लिए अपना स्वयं का विषय बना सकते हैं। लिखें कि आप एक निश्चित उत्पाद खरीदना चाहते हैं और सलाह मांगें। मुख्य बात यह है कि यह एक खुला प्रश्न है जिसका उत्तर एकाक्षर में नहीं दिया जा सकता।
जितना अधिक विवरण आप जानते हैं, उतना अधिक सटीक रूप से आप अपने संभावित ग्राहक का वर्णन कर सकते हैं, और लक्ष्य तक पहुंचने वाला प्रस्ताव बनाने की संभावना उतनी ही अधिक होगी।
आइए बड़े घरेलू उपकरणों (रेफ्रिजरेटर, वैक्यूम क्लीनर, वॉशिंग मशीन) के लिए लक्षित दर्शकों के संक्षिप्त विवरण का एक उदाहरण दें।
जनसांख्यिकीय विशेषताएं: 25-55 आयु वर्ग के विवाहित पुरुष और महिलाएं, औसत या औसत से कम आय, 10 वर्ष से कम उम्र के एक या दो बच्चों का पालन-पोषण।
खरीदारी व्यवहार: पारिवारिक बजट बनाए रखें और सभी खर्चों की स्पष्ट रूप से गणना करें। वे 2-3 महीने पहले उपकरण खरीदने की योजना बनाते हैं; ब्रांड चुनते समय, वे दोस्तों और करीबी रिश्तेदारों की राय या इंटरनेट पर समीक्षाओं पर भरोसा करते हैं। इसके अलावा, वे केवल प्रसिद्ध ब्रांड ही खरीदते हैं, क्योंकि वे जोखिम नहीं लेना चाहते हैं।
वे शहर के बड़े शॉपिंग सेंटरों की दुकानों में उपकरण खरीदना पसंद करेंगे। एक नियम के रूप में, यदि खरीद राशि मासिक वेतन के आधे से अधिक है तो क्रेडिट पर।
रुचियां: परिवार और परिवार के साथ समय बिताना, आउटडोर मनोरंजन, शहर के बाहर या देश में पिकनिक।
लक्षित दर्शकों को निर्धारित करने की विशेषताएं
सबसे पहले, ये B2B और B2C क्षेत्र हैं। पहला आसान है क्योंकि:
- यह स्थिर बाहरी परिस्थितियों (बाजार, प्रौद्योगिकी) के तहत मांग के मामले में अधिक स्थिर है;
- इसका आकार निर्धारित करना आसान है (जिन कंपनियों की आप सेवा कर सकते हैं उन्हें लोगों की तुलना में गिनना आसान है);
- कॉर्पोरेट जरूरतों की तुलना में व्यक्तिगत जरूरतों का अध्ययन करना अधिक कठिन है।
आइए दोनों मामलों के लिए उदाहरण दें।
B2B में लक्षित दर्शक (मध्य मूल्य खंड में महिलाओं के कपड़े के निर्माता के लिए)
कंपनियाँ और व्यक्तिगत उद्यमी जो महिलाओं के व्यावसायिक और कैज़ुअल कपड़े खुदरा बिक्री के साथ-साथ महिलाओं के कपड़ों के ऑनलाइन स्टोर भी बेचते हैं। वे एक बड़े शहर या क्षेत्र के लिए काम करते हैं और उनके अपने खुदरा आउटलेट हो सकते हैं।
वे कम या मध्य मूल्य खंड में निर्माताओं से एक सीज़न के लिए एक बार सामान खरीदते हैं। वे विलंबित भुगतान के आधार पर काम करना पसंद करते हैं। निर्माता के साथ काम करने का अंतिम निर्णय व्यवसाय स्वामी द्वारा किया जाता है।
आपूर्तिकर्ता चुनते समय निम्नलिखित बातों पर ध्यान दें:
- कम मात्रा में ऑर्डर करने की संभावना;
- उचित मूल्य और अनुकूल छूट की स्थिति;
- प्रतिस्पर्धियों से समान वर्गीकरण का अभाव;
- पूर्ण आकार रेंज की उपलब्धता, दिलचस्प मॉडल;
- माल लौटाने की सुविधाजनक स्थितियाँ, डिलीवरी की गति।
B2C में लक्षित दर्शक (बच्चों के सामान के खुदरा स्टोर के लिए)
निम्न और मध्यम आय वाली 25-55 वर्ष की महिलाएं। वे एक छोटे शहर या क्षेत्र में रहते हैं। 0 से 7 वर्ष तक के कम से कम 1 बच्चे का पालन-पोषण करें।
वे अपनी पसंद में तर्कसंगत होते हैं, क्योंकि वे आवेगपूर्ण खरीदारी नहीं कर सकते। वे कभी भी तुरंत खरीदारी नहीं करते: वे 1-2 दुकानों पर जाते हैं, समीक्षाएँ देखते हैं, चुनाव करने से पहले कीमतों की तुलना करते हैं। वे दूसरों, विशेषकर दोस्तों की राय पर बहुत निर्भर होते हैं।
वे स्टोर पर तभी जाते हैं जब खरीदारी की स्पष्ट आवश्यकता होती है: बच्चे की अलमारी को अपडेट करना, बच्चों का फर्नीचर खरीदना, बच्चे के जन्मदिन के लिए उपहार खरीदना।
वे सुविधा स्टोर पसंद करते हैं, क्योंकि उनमें अधिक समय नहीं लगता है और लंबी यात्रा की आवश्यकता नहीं होती है। वे ऑनलाइन खरीदारी करने से डरते हैं क्योंकि वे उत्पाद को व्यक्तिगत रूप से देखना चाहते हैं और तुरंत सुनिश्चित कर लेते हैं कि यह उनके बच्चे के लिए उपयुक्त है।
पर ध्यान दें:
- किफायती मूल्य, प्रचार, छूट;
- विस्तृत श्रृंखला (वहाँ हमेशा वही होता है जिसकी आपको आवश्यकता होती है);
- आपके निवास स्थान से स्टोर की निकटता।
तीसरा, यदि आपका उत्पाद बहुत विशिष्ट है, तो आपके दर्शक सीमित हो सकते हैं। उदाहरण के लिए, एक शाकाहारी कैफे; तकनीकी नवाचार जो अभी तक व्यापक नहीं हुए हैं (अपार्टमेंट की सफाई के लिए एक रोबोट), आदि।
आगे क्या होगा
तो अगली कार्रवाई क्या है? हम बाद में सबसे आशाजनक (लाभ के दृष्टिकोण से) लक्ष्य खंड या कई का चयन करने के लिए लक्षित दर्शकों को विभाजित करने की सलाह देते हैं। लक्षित दर्शक विभाजन के लिए हमारी व्यावहारिक मार्गदर्शिका देखें।
अब आप जो जानते हैं - सामान्य रूप से लक्षित दर्शकों को परिभाषित करने के बाद - वह निस्संदेह महत्वपूर्ण है, लेकिन सतही और सामान्यीकृत जानकारी है। विज्ञापनों और वेबसाइट पर मूल्य प्रस्ताव बनाते समय यह पर्याप्त नहीं होगा।
इसलिए, अपने लिए एक लक्ष्य खंड (या खंड) की पहचान करने के बाद, हम दृढ़ता से अनुशंसा करते हैं कि आप इसे "टुकड़े-टुकड़े करके" सुलझाएं: यानी, उद्देश्यों, रुचियों, इरादों आदि को निर्धारित करें। एक शब्द में, दर्शकों के पात्र या चित्र बनाएं। देखें कि उन्हें कैसे बनाया जाए.
इसके अलावा, भले ही आप अपने लक्षित ग्राहक को पहचानने में कामयाब रहे, नियमित रूप से विश्लेषण करें कि क्या दर्शकों की संरचना में कुछ भी बदलाव आया है - यह ग्राहक चित्र में नई विशेषताओं को जोड़ने के लायक हो सकता है।
आपके लिए उच्च रूपांतरण!
सार्वजनिक भाषण प्रश्न और उत्तर के खेल में वक्ता और दर्शकों के बीच एक लड़ाई है। वक्ता हमेशा जीतना चाहता है. सभी प्रश्नों के उत्तर दें और श्रोताओं द्वारा तैयार की गई कठिन परिस्थितियों पर शानदार ढंग से विजय प्राप्त करें।
हम उन तकनीकों के बारे में बात करते हैं जो आपको श्रोताओं के असुविधाजनक प्रश्नों का उत्तर देना सिखाएंगी।
पेचीदा सवालों के खिलाफ टीकाकरण
क्रिया बल प्रतिक्रिया बल के बराबर होता है। अपने बच्चे को "जल्दी मेरे पास आओ" के बजाय "आने की जरूरत नहीं" कहें, सकारात्मक प्रभाव तुरंत होगा। दर्शकों का भी यही हाल है.
प्रश्न चरण की शुरुआत इस वाक्यांश से करें: “अब आपके प्रश्नों का समय है। सबसे पेचीदा लोगों से पूछें. उन्हें प्यार"। आपने हर उस व्यक्ति को अपना सहयोगी बना लिया है जो कठिन प्रश्न पूछना चाहता है। ऐसे शब्द आपके साथ टकराव में उतरने की इच्छा को हतोत्साहित करते हैं।
उस प्रश्न का क्या करें जिसका आप उत्तर नहीं देना चाहते?
एक पूर्वाग्रह है कि वक्ता अपने से पूछे गए हर सवाल का जवाब देने के लिए बाध्य है। यह सच नहीं है। वक्ता दो कारणों से उत्तर नहीं दे सकता है: वह उत्तर नहीं जानता है या उत्तर नहीं देना चाहता है।
सीधे तौर पर यह कहना कि आप जवाब नहीं देना चाहते, सही निर्णय नहीं है।
"मुझे अपने बेवकूफी भरे सवालों के लिए अकेला छोड़ दो" के बजाय, एक साधारण बात कहें: "अभी मैं जवाब देने के लिए तैयार नहीं हूं, पर्याप्त जानकारी नहीं है" या "असत्यापित तथ्यों के साथ जवाब देना मेरे नियमों में नहीं है।" फिर प्रश्न के लेखक से उसकी संपर्क जानकारी तैयार करने और लेने का वादा करें ताकि आप बाद में उत्तर दे सकें। यह क्रिया इंगित करेगी कि आपके दर्शक और आपका व्यवसाय आपके लिए महत्वपूर्ण हैं।
उस श्रोता के साथ क्या करें जो आपकी राय से असहमत है
यदि श्रोता को आपके शब्दों की विश्वसनीयता पर संदेह है, तो फिर भी उसकी बात सुनें। रेडिस्लाव गंडापास ऐसे छात्रों के साथ छात्र तकनीकों का उपयोग करने का सुझाव देते हैं। अपना उत्तर इस वाक्यांश से शुरू करें: "अपने प्रश्न को समझने के लिए, आपको मुझे इसके बारे में बताना होगा..."। फिर आपको जो कहना है वह कहना जारी रखें।
अक्सर ऐसे श्रोता "बौद्धिक आतंकवादी" के रूप में कार्य करते हैं। आपके उत्तर के बजाय, वे ध्यान और वक्ता की महिमा का एक हिस्सा चाहते हैं। यह दर्शकों का ध्यान उनके क्षितिज और विद्वता की ओर आकर्षित करने के लिए पर्याप्त है ताकि वे अब अजीब सवाल न पूछें।
जब अर्नोल्ड श्वार्ज़नेगर कैलिफ़ोर्निया के गवर्नर के लिए चुनाव लड़ रहे थे, तो एक संवाददाता सम्मेलन में एक पत्रकार ने पूछा: "क्या यह सच है कि जब आप छोटे थे तो आपने पोर्न फिल्मों में अभिनय किया था?" ऐसी स्थिति में, कोई भी उत्तर हारा हुआ होगा। अर्नोल्ड के पास सटीक समाधान था: “यह पुरानी खबर है। अगला सवाल।"
अरनी से आकस्मिक अनदेखी की कला सीखने लायक है।
जब दर्शक कुछ नहीं पूछते तो क्या करें
वक्ता कहता है: “अब सवालों का समय है। पूछो,'' और उत्तर है मौन। आधे मिनट की चुप्पी के बाद, व्याख्याता निराशावादी रूप से कहते हैं: "ठीक है, चूँकि कोई लेने वाला नहीं है..."। क्या यह किसी प्रदर्शन का अद्भुत समापन नहीं लगता है?
आपके दर्शकों की मदद करने के कई तरीके हैं।
दर्शकों के चारों ओर देखो. यदि आप उनमें से किसी एक की हल्की सी हरकत देखते हैं, तो उसकी नज़र पकड़ें और एक दोस्ताना मुस्कान के साथ शुरुआत करने की पेशकश करें। प्रायः श्रोता पहला प्रश्न पूछने से डरते हैं।
दर्शकों को प्रेरित करें, “तो। पहला सवाल…"। मुस्कुराएँ और मित्रतापूर्ण रहें।
अपने आप से शुरुआत करें: "मुझसे अक्सर पूछा जाता है..."। इसके बाद सुनने वालों में हिम्मत आ जाएगी और वे पूछना शुरू कर देंगे.
यदि कोई प्रश्न आपका संतुलन बिगाड़ दे तो क्या करें?
श्रोता ने इतना तीखा सवाल पूछा कि आप उसके लिए बिल्कुल तैयार नहीं थे.
अपनी भावनाओं को छुपाने का कोई मतलब नहीं है। यह हास्यास्पद होगा. दर्शकों को तुरंत महसूस होगा कि आप बेईमान हो रहे हैं। इसके बजाय, ईमानदारी से स्वीकार करें कि आप भ्रमित हैं। लेकिन इन शब्दों के साथ नहीं: "मैं भ्रमित हूं।" प्रश्नकर्ता पर जोर दें: "आपने मुझे शर्मिंदा किया," "और आप जानते हैं कि व्याख्याताओं को एक कोने में कैसे धकेलना है।" इस शब्दांकन से डरो मत, आप बस एक तथ्य बता रहे हैं और दर्शकों के करीब आ रहे हैं।
प्रश्न और उत्तर गेम जीतने के लिए, वक्ता को हमला करने या बचाव करने की आवश्यकता नहीं है। इसके बजाय, अपने मन की शांति का आनंद लें। याद रखें कि सहनशक्ति की नकल करना नहीं, बल्कि उसे बनाए रखना बेहतर है।
सही प्रश्न पूछने की क्षमता एक कला है और इसमें महारत हासिल की जा सकती है। आइए खुले प्रश्नों के बारे में बात करें: वे क्या होने चाहिए, उन्हें सही तरीके से कैसे लिखा जाए, और संचार प्रक्रिया में बंद से खुले प्रश्नों की ओर कैसे जाया जाए। यह लेख परियोजना प्रबंधकों, बिक्री विशेषज्ञों और उन लोगों के लिए उपयोगी है जो अपने प्रश्नों के जानकारीपूर्ण उत्तर प्राप्त करना चाहते हैं।
आइए कल्पना करें कि आप मछली पकड़ रहे हैं। इस आयोजन की सफलता क्या निर्धारित करती है? आपके द्वारा पकड़ी गई मछली की मात्रा और गुणवत्ता। प्रश्न पूछने की क्षमता मछली पकड़ने के कौशल के समान है: छोटी मछलियाँ जिन्हें आप मछली पकड़ने वाली छड़ी से पकड़ते हैं वे छोटे और बिना जानकारी वाले उत्तर हैं, बड़ी मछलियाँ आपके प्रश्नों के विस्तृत और समझने योग्य उत्तर हैं। आप जितनी अधिक बड़ी मछलियाँ पकड़ेंगे (आपको विस्तृत उत्तर प्राप्त होंगे), ग्राहक/ग्राहक/सहकर्मी के साथ आपका आगे का काम उतना ही अधिक प्रभावी होगा।
खुले प्रश्न क्या हैं?
खुले प्रश्न ऐसे प्रश्न होते हैं जिनके लिए संक्षिप्त उत्तर "हां" या "नहीं" की आवश्यकता नहीं होती है, बल्कि विस्तृत उत्तर की आवश्यकता होती है। ओपन-एंडेड प्रश्नों को मूल्य-आधारित प्रश्न भी कहा जाता है क्योंकि वे पूछने वाले व्यक्ति (आपको) या दोनों प्रतिभागियों को उपयोगी जानकारी प्रदान करते हैं। आइए स्थिति की फिर से कल्पना करें, आप जिस व्यक्ति के साथ काम करते हैं उससे एक प्रश्न पूछते हैं: "क्या आप हमारे आगे सहयोग की संभावनाएं देखते हैं" - यह एक बंद प्रश्न है (इसका उत्तर "हां" या "नहीं" दिया जा सकता है)। यदि उत्तर हां है, तो सबसे अधिक संभावना है कि आपका वार्ताकार स्वेच्छा से विषय का विकास नहीं करेगा, और आप समझ नहीं पाएंगे कि वास्तव में संभावनाएं क्या हैं। लेकिन अगर आप प्रश्न को अलग तरह से तैयार करते हैं: "यह हमारा एक साथ पहला प्रोजेक्ट नहीं है, तो आप काम के लिए और क्या संभावनाएं देखते हैं?" इस मामले में, आप अपने वार्ताकार को सोचने का अवसर देंगे। स्टैनफोर्ड यूनिवर्सिटी की प्रोफेसर और रचनात्मक सोच पर पुस्तकों की लेखिका टीना सीलिग ने कहा कि "प्रत्येक प्रश्न वह ढाँचा है जिस पर उत्तर निर्मित होते हैं... और जब आप प्रश्न बदलते हैं, तो आपको उत्तरों की सीमा में उल्लेखनीय परिवर्तन देखने को मिल सकते हैं।"
खुले प्रश्न निम्नलिखित व्यावहारिक कार्य पूरा करते हैं:
ग्राहक/ग्राहक के साथ बातचीत शुरू करें;
समझें कि ग्राहक/ग्राहक के बयानों और मान्यताओं के पीछे क्या है;
सही दिशा में सीधा संचार;
कार्यों के बारे में सोचने के लिए रुकें;
संचार के लिए एक आरामदायक वातावरण बनाएं;
साझेदारी मजबूत करें.
खुले प्रश्न कैसे पूछें?
एक ओपन-एंड प्रश्न प्रश्न शब्दों का उपयोग करके पूछा जाता है, जिन्हें आमतौर पर वाक्य की शुरुआत में रखा जाता है, और फिर प्रश्न का सार आता है। एक खुले प्रश्न का उद्देश्य किसी दिए गए विषय पर सबसे विस्तृत और संपूर्ण उत्तर प्राप्त करना है। किसी संभावित ग्राहक या ज्ञात ग्राहक से मिलने से पहले, उन प्रश्नों की एक सूची बनाना उचित है जिन्हें आप पूछने की योजना बना रहे हैं।
खुले प्रश्नों के उदाहरण जो आपको ग्राहक/ग्राहक की ज़रूरतों को समझने में मदद करेंगे:
आप किस चीज़ में रुचि रखते हैं...?
चुनते/खरीदते/बनाते समय आदि... आपके लिए क्या महत्वपूर्ण है?
इसके लिए आपकी क्या आवश्यकताएं हैं...?
आप कैसे पसंद करेंगे...?
आप अपने लिए किसी एक को कैसे चुनेंगे...?
आखिरी बार आपको इसका अनुभव कब हुआ था...?
प्रश्नों के उदाहरण जो आपको किसी उत्पाद/सेवा के मुख्य गुणों, विशेषताओं और आवश्यकताओं को समझने में मदद करेंगे:
आप किस मापदंड से चयन करते हैं...?
आपको क्या लगता है...क्या विशेषताएँ होनी चाहिए?
क्या इच्छा...?
और उससे पहले आपने क्या उपयोग किया...?
आपको क्या पसंद आया, क्या नापसंद...?
आपने बदलने का निर्णय क्यों लिया...?
आपने क्या फायदे देखे हैं...?
प्रश्नों के उदाहरण जो आपको ग्राहक/ग्राहक की अपेक्षाओं को समझने में मदद करेंगे:
आप क्या परिणाम की उम्मीद करते हैं...?
परिणाम स्वरूप आप क्या पाना चाहते हैं...?
इन परिणामों को प्राप्त करने में सबसे कठिन हिस्सा क्या है...?
प्रश्नों के उदाहरण जो ग्राहक/ग्राहक की "गर्मजोशी" की डिग्री निर्धारित करने में मदद करेंगे:
आप हमारा ऑफर कब देख पाएंगे?
आप निर्णय लेने के लिए कब तैयार होंगे?
आप कौन सा बजट निर्धारित कर रहे हैं?
प्रश्नों के उदाहरण जो आपको आपत्तियों पर काम करने में मदद करेंगे:
आपको क्या डर या शंका है...?
आप अपने सामने क्या अवसर देखते हैं?
आप किन समस्याओं का सामना करने की उम्मीद करते हैं?
यदि हम इस पर एक साथ काम करना शुरू करें, तो आप कौन से मुख्य परिणाम देखना चाहेंगे?
आपको ऐसा क्यों लगता है कि आपकी पसंद सही थी?
किसी भी प्रश्न को खुले प्रश्न में बदला जा सकता है। यदि आप पाते हैं कि आपको कोई विस्तृत जानकारी नहीं मिल रही है, और वार्ताकार मोनोसिलेबल्स में उत्तर देता है। फिर हमेशा एक निरंतरता जोड़ें. उदाहरण के लिए, यदि प्रश्न "क्या आप हमारे समाधान से संतुष्ट हैं?" के लिए आपको एक मोनोसिलेबिक "हाँ" मिला है, तो आप हमेशा जारी रख सकते हैं: "वास्तव में क्या?", "क्या विशेष रूप से सफल रहा?" और जैसे।
जरूरतों की पहचान करने के लिए प्रश्न खोलें
किसी परियोजना प्रबंधक या विक्रेता के पेशेवर स्तर के संकेतकों में से एक जरूरतों को यथासंभव विस्तार से पहचानने की क्षमता है। यह मत भूलो कि सफल सहयोग का आधार स्वयं उत्पाद और उसकी विशेषताएं नहीं हैं, बल्कि ग्राहक को मिलने वाला लाभ है।
ओपन-एंडेड प्रश्नों का उपयोग करके आप ग्राहक/ग्राहक से क्या पता लगा सकते हैं?
वह समस्या जिसे ग्राहक/ग्राहक हल करना चाहता है। आपका काम यह समझना है कि उसकी रुचि किसमें है।
वह मानदंड जो वह किसी उत्पाद या सेवा में प्रस्तुत करता है। आपका काम यह पता लगाना है कि ग्राहक के लिए क्या महत्वपूर्ण है और इन मानदंडों के आधार पर उत्पाद या सेवा की प्रस्तुति तैयार करना है।
प्रस्तुत मानदंड का सिद्धांत. यह आपको प्रस्तावित विकल्पों में आपकी स्वतंत्रता की डिग्री का पता लगाने की अनुमति देगा।
जो परिणाम आपसे अपेक्षित हैं. आपका कार्य यथासंभव सटीक रूप से यह निर्धारित करना है कि ग्राहक उत्पाद या सेवा का उपयोग करने से क्या अपेक्षा करता है।
उत्पाद या सेवा का उपयोग करने का अनुभव। यह ज्ञान आपको ग्राहकों की ज़रूरतों को और भी गहराई से समझने में मदद करेगा, साथ ही उत्पाद/सेवा के बारे में उनकी जागरूकता के स्तर का भी पता लगाएगा।
बजट। यह आमतौर पर सबसे अधिक भयभीत करने वाला मुद्दा है, लेकिन अपना बजट जानने से समय बच सकता है और अधिक विशिष्ट समाधान मिल सकते हैं। यहां ध्यान देने योग्य बात यह है कि ग्राहक बजट को लगभग 30% कम आंकते हैं।
भय और चिंताएँ। एक नियम के रूप में, आपत्तियों के साथ काम करने के चरण में भय उभरने लगते हैं, लेकिन पेशेवर जरूरतों को स्पष्ट करने के चरण में उन्हें दूर कर सकते हैं।
प्रश्नों का जाल
हमने खुले प्रश्नों के बारे में बहुत कुछ लिखा है, इसलिए यह तर्कसंगत है कि हम अन्य दो मुख्य प्रकार के प्रश्नों के बारे में संक्षेप में बात करें। खुले प्रश्नों वाली कंपनी में, बंद और वैकल्पिक प्रश्न भी होते हैं।
बंद प्रश्न वे प्रश्न होते हैं जिनका उत्तर केवल दो उत्तरों में दिया जा सकता है: "हाँ" या "नहीं।" एक बंद प्रश्न का उद्देश्य सहमति प्राप्त करना, समझौतों की पुष्टि करना और प्राप्त जानकारी को स्पष्ट करना है।
वैकल्पिक प्रश्न वे प्रश्न होते हैं जिनका उत्तर ग्राहक/ग्राहक द्वारा किसी एक विकल्प को चुनने पर दिया जा सकता है, जिसे हम प्रश्न में ही इंगित करते हैं। वैकल्पिक प्रश्न का उद्देश्य ग्राहक/ग्राहक के हितों के क्षेत्र को समझना, ग्राहक/ग्राहक की सोच को विकल्पों के चुनाव की ओर निर्देशित करना है।
हमने एक अन्य अवधारणा - प्रश्न फ़नल - की ओर ले जाने के लिए अन्य प्रकार के प्रश्नों के बारे में बात की। यह ग्राहक/ग्राहक की आवश्यकताओं का विश्लेषण करने की एक तकनीक है, जो "सामान्य से विशिष्ट" संरचना के अनुसार आपके द्वारा पूछे जाने वाले प्रश्नों का एक क्रम है: खुले प्रश्न - वैकल्पिक - बंद। सबसे पहले, आप ज़रूरतों का पता लगाएं, फिर विकल्प पेश करें और अंत में बातचीत का समापन करें।
उदाहरण:
आप अपने सामने क्या अवसर देखते हैं? - खुला प्रश्न।
क्या आप विदेशी बाज़ार में प्रवेश करने या घरेलू बाज़ार में बने रहने की योजना बना रहे हैं? - वैकल्पिक प्रश्न.
तो फिर हम अंग्रेजी में भी संस्करण बनाते हैं? - बंद प्रश्न.
प्रश्न पूछने में असफल रहने के क्या परिणाम होते हैं?
यदि आप काम के दौरान खुले प्रश्न नहीं पूछते हैं: "क्यों?", "वास्तव में क्या?", तो आप ग्राहक के साथ "अनुमान लगाने का खेल" खेलने का जोखिम उठाते हैं। आप समझ नहीं सकते: वह वास्तव में क्या चाहता है, आप अपने विवेक से काम करेंगे, वह इसे स्वीकार नहीं करेगा - आप इसे फिर से करेंगे, और यह फिर से गलत हो जाएगा। और यह स्पष्ट नहीं है कि वास्तव में उसे क्या पसंद नहीं है। सबसे पहले, जरूरतों का अनुमान लगाना लगभग असंभव है, दूसरे, हर कोई समय बर्बाद करता है, और तीसरा, परिणाम आमतौर पर खराब होता है। इस तरह का अनुमान लगाने वाला खेल खेलने से बचने के लिए प्रश्न पूछें।
क्या हम इसे सुरक्षित करेंगे?
आपके सामने प्रश्न हैं - उनमें से वे चुनें जिन्हें आप खुला मानते हैं।
आपकी मुख्य प्राथमिकताएँ क्या हैं?
क्या गति आपके लिए महत्वपूर्ण है?
आप वर्तमान स्थिति के बारे में क्या सोचते हैं?
आप हमारे सहयोग की सफलता का मूल्यांकन कैसे करेंगे?
क्या हम सोमवार या गुरुवार को मिलेंगे?
शायद आपको अधिक जानकारी चाहिए?
क्या सुबह या शाम की डिलीवरी आपके लिए सुविधाजनक है?
यदि चीजें आपके पक्ष में काम नहीं करतीं तो आप क्या जोखिम उठा रहे हैं?
आप अपना पिछला कार्य प्रस्तुत करने के लिए कब तैयार होंगे?
आपका संभावित ग्राहक कौन है?