ปัญหาสถานการณ์และแนวทางแก้ไขทางการตลาด การแก้ปัญหาทางการตลาด จะทำการตลาดประเภทไหน

ข้อกำหนดเบื้องต้นและความจำเป็นของกิจกรรมทางการตลาดในสภาวะสมัยใหม่

การตลาดสัมผัสชีวิตของเราทุกคน เป็นกระบวนการที่สินค้าและบริการที่สร้างมาตรฐานการครองชีพได้รับการพัฒนาและให้บริการแก่ผู้คน การตลาดประกอบด้วยกิจกรรมที่หลากหลาย รวมถึงการวิจัยตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่าย การตั้งราคา การโฆษณา และการขายส่วนบุคคล หลายๆ คนสับสนระหว่างการตลาดกับการขายเชิงพาณิชย์ ซึ่งจริงๆ แล้วเป็นการรวมกิจกรรมต่างๆ ที่มุ่งเป้าไปที่การระบุ การให้บริการ และการตอบสนองความต้องการของลูกค้าเพื่อบรรลุเป้าหมายขององค์กร การตลาดเริ่มต้นมานานแล้วและดำเนินต่อไปอีกนานหลังจากการซื้อและการขาย

การตลาด - กิจกรรมประเภทหนึ่งของมนุษย์ที่มุ่งตอบสนองความต้องการและความต้องการโดยการแลกเปลี่ยน- แนวคิดหลักในด้านการตลาดมีดังต่อไปนี้: ความต้องการ ความต้องการ การร้องขอ สินค้า การแลกเปลี่ยน ธุรกรรม และตลาด.

การจัดการการตลาดคือการวิเคราะห์ การวางแผน การดำเนินการ และการควบคุมกิจกรรมที่ออกแบบมาเพื่อสร้าง เสริมสร้าง และรักษาการแลกเปลี่ยนผลกำไรกับลูกค้าเป้าหมาย เพื่อให้บรรลุเป้าหมายขององค์กรที่เฉพาะเจาะจง นักการตลาดจะต้องมีอิทธิพลต่อระดับ เวลา และลักษณะของความต้องการได้ดี เนื่องจากความต้องการที่มีอยู่อาจไม่ตรงกับสิ่งที่บริษัทต้องการสำหรับตัวเอง

ความสนใจในกิจกรรมนี้เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากองค์กรต่างๆ ในภาคธุรกิจ ภาคระหว่างประเทศ และองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ตระหนักดีว่าการตลาดสามารถช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จในตลาดได้อย่างไร

2

สาระสำคัญของการตลาดและแนวคิดพื้นฐานที่ใช้ในการตลาด

การตลาดเป็นกิจกรรมของมนุษย์ประเภทหนึ่งที่มุ่งตอบสนองความต้องการและความต้องการผ่านการแลกเปลี่ยน

แนวคิดพื้นฐาน: ความต้องการ ความต้องการ การร้องขอ สินค้า การแลกเปลี่ยน ธุรกรรม และตลาด

ความต้องการคือความรู้สึกขาดบางสิ่งบางอย่างของบุคคล

ความต้องการคือความต้องการที่มีรูปแบบเฉพาะตามระดับวัฒนธรรมและบุคลิกภาพของแต่ละบุคคล

คำขอคือความต้องการที่ได้รับการสนับสนุนจากกำลังซื้อ

ผลิตภัณฑ์

แลกเปลี่ยน– การรับสิ่งของที่ต้องการจากผู้อื่นและเสนอสิ่งของเป็นการตอบแทน

แลกเปลี่ยน– แนวคิดพื้นฐานของการตลาดตามหลักวิทยาศาสตร์ เพื่อให้การแลกเปลี่ยนโดยสมัครใจเสร็จสมบูรณ์ ต้องปฏิบัติตามเงื่อนไขห้าประการ:

1. 1. ต้องมีอย่างน้อยสองด้าน
2. 2. แต่ละฝ่ายต้องมีบางสิ่งที่อาจมีคุณค่าต่ออีกฝ่าย
3. 3. แต่ละฝ่ายจะต้องสามารถสื่อสารและส่งมอบสินค้าของตนได้
4. 4. แต่ละฝ่ายควรมีอิสระอย่างสมบูรณ์ในการยอมรับหรือปฏิเสธข้อเสนอของอีกฝ่าย
5. 5. แต่ละฝ่ายจะต้องพอใจว่าเป็นการสมควรหรือพึงประสงค์ที่จะจัดการกับอีกฝ่าย

ข้อเสนอ– การแลกเปลี่ยนมูลค่าทางการค้าระหว่างทั้งสองฝ่าย

ธุรกรรมประกอบด้วยเงื่อนไขหลายประการ: 1) วัตถุที่มีค่าอย่างน้อยสองชิ้น 2) ตกลงตามเงื่อนไขในการดำเนินการ 3) ตกลงเมื่อถึงเวลาแล้วเสร็จ และ 4) ตกลงตามสถานที่ ตามกฎแล้ว เงื่อนไขของการทำธุรกรรมได้รับการสนับสนุนและคุ้มครองตามกฎหมาย

ธุรกรรมจะต้องแยกความแตกต่างจากการโอนเงินแบบธรรมดา เมื่อทำการโอน ฝ่าย A ให้วัตถุ X แก่ฝ่าย B โดยไม่ได้รับสิ่งใดตอบแทน

ตลาด– ชุดของความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจและสังคมในขอบเขตของการแลกเปลี่ยนซึ่งดำเนินการขายสินค้าและบริการ

ขึ้นอยู่กับความต้องการที่กำหนดความต้องการผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง ตลาดหลักห้าประเภทสามารถแยกแยะได้:

• ตลาดผู้บริโภค(ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค) - กลุ่มบุคคลและครัวเรือนที่ซื้อสินค้าและบริการเพื่อการบริโภคส่วนบุคคล
• ตลาดผู้ผลิต(ตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรม) - กลุ่มบุคคล องค์กร และองค์กรที่ซื้อสินค้าและบริการเพื่อใช้ในการผลิตสินค้าและบริการอื่น ๆ ต่อไป
• ตลาดตัวกลาง(ผู้ขายคนกลาง) - องค์กร องค์กร และบุคคลที่ซื้อสินค้าและบริการเพื่อขายต่อเพื่อจุดประสงค์ในการทำกำไร
• ตลาดรัฐบาล– องค์กรภาครัฐและสถาบันที่ซื้อสินค้าและบริการเพื่อปฏิบัติหน้าที่
• ตลาดต่างประเทศ– ผู้บริโภคสินค้าและบริการที่อยู่นอกประเทศที่กำหนด และรวมถึงบุคคล ผู้ผลิต ผู้ขายรายกลาง และหน่วยงานของรัฐ

จากมุมมองของที่ตั้งทางภูมิศาสตร์เราสามารถแยกแยะได้:

• ตลาดท้องถิ่น– ตลาดที่รวมหนึ่งหรือหลายภูมิภาคของประเทศ
• ตลาดระดับภูมิภาค– ตลาดที่ครอบคลุมอาณาเขตทั้งหมดของรัฐที่กำหนด
• ตลาดโลก– ตลาดที่รวมประเทศต่างๆ ทั่วโลก

เมื่อคำนึงถึงความสัมพันธ์ระหว่างอุปสงค์และอุปทานสำหรับผลิตภัณฑ์ที่กำหนด ปัจจัยสุดท้ายกล่าวคือ ตลาดของผู้ขายและตลาดของผู้ซื้อ

ในตลาดของผู้ขายผู้ขายกำหนดเงื่อนไขของเขา ในตลาดของผู้ซื้อผู้ซื้อกำหนดเงื่อนไขของเขา สถานการณ์นี้บังคับให้ผู้ขายต้องใช้ความพยายามเพิ่มเติมในการขายผลิตภัณฑ์ของเขาซึ่งเป็นหนึ่งในปัจจัยกระตุ้นสำหรับการนำแนวคิดทางการตลาดไปใช้

3

แนวคิดการจัดการการตลาด

แนวคิดการปรับปรุงการผลิต ระบุว่าผู้บริโภคจะชื่นชอบผลิตภัณฑ์ที่มีจำหน่ายอย่างกว้างขวางและราคาไม่แพง ดังนั้นฝ่ายบริหารจึงควรมุ่งเน้นความพยายามในการปรับปรุงการผลิตและเพิ่มประสิทธิภาพของระบบการกระจายสินค้า

การประยุกต์ใช้แนวคิดการปรับปรุงการผลิตมีความเหมาะสมในสองสถานการณ์

• ประการแรกคือเมื่อความต้องการผลิตภัณฑ์มีมากกว่าอุปทาน ในกรณีนี้ฝ่ายบริหารควรให้ความสำคัญกับการหาวิธีเพิ่มการผลิต
• ประการที่สองคือเมื่อต้นทุนของผลิตภัณฑ์สูงเกินไปและจำเป็นต้องลดลง ซึ่งต้องเพิ่มผลผลิต

แนวคิดการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ระบุว่าผู้บริโภคจะชื่นชอบผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ประสิทธิภาพ และคุณลักษณะสูงสุด ดังนั้นองค์กรจึงควรมุ่งเน้นพลังงานไปที่การปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง

แนวความคิดของความพยายามทางการค้าที่เข้มข้นขึ้น ระบุว่าผู้บริโภคจะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ขององค์กรในปริมาณที่เพียงพอ เว้นแต่จะทำให้มีความพยายามในการขายและการส่งเสริมการขายอย่างมีนัยสำคัญ แนวคิดของความพยายามทางการค้าที่เข้มข้นขึ้นมักถูกนำไปใช้ในภาคส่วนที่ไม่แสวงหาผลกำไร

แนวคิดทางการตลาด ระบุว่ากุญแจสำคัญในการบรรลุเป้าหมายขององค์กรคือการระบุความต้องการและความต้องการของตลาดเป้าหมาย และมอบความพึงพอใจที่ต้องการในรูปแบบที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากกว่าคู่แข่ง

ความพยายามในการขายเชิงพาณิชย์เกี่ยวกับการมุ่งเน้นไปที่ความต้องการของผู้ขาย ในขณะที่การตลาดเกี่ยวกับการมุ่งเน้นไปที่ความต้องการของผู้ซื้อ ความพยายามในการขายเชิงพาณิชย์เกี่ยวข้องกับความต้องการของผู้ขายในการเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ของเขาให้เป็นเงินสด ในขณะที่การตลาดเกี่ยวข้องกับการสนองความต้องการของลูกค้าผ่านทางผลิตภัณฑ์และปัจจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการสร้าง การส่งมอบ และการบริโภคผลิตภัณฑ์นั้นในท้ายที่สุด.

โดยแก่นแท้แล้ว แนวคิดทางการตลาดคือการมุ่งเน้นไปที่ความต้องการและความต้องการของลูกค้า โดยได้รับการสนับสนุนจากความพยายามทางการตลาดแบบบูรณาการที่มุ่งสร้างความพึงพอใจของลูกค้าเป็นพื้นฐานในการบรรลุเป้าหมายขององค์กร

• แนวคิดทางการตลาดสะท้อนให้เห็นถึงความมุ่งมั่นของบริษัทต่อทฤษฎีอธิปไตยของผู้บริโภค
• บริษัทผลิตสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการและทำกำไรโดยเพิ่มความพึงพอใจสูงสุดให้กับความต้องการของเขา

แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรม ระบุว่าวัตถุประสงค์ขององค์กรคือการระบุความต้องการ ความต้องการ และความสนใจของตลาดเป้าหมาย และเพื่อให้ความพึงพอใจที่ต้องการในวิธีที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้น (มากกว่าคู่แข่ง) ในขณะเดียวกันก็รักษาหรือเสริมสร้างความเป็นอยู่ที่ดีของผู้บริโภคและสังคมในฐานะ ทั้งหมด.

แนวคิดของการตลาดที่บริสุทธิ์หลีกเลี่ยงปัญหาความขัดแย้งที่อาจเกิดขึ้นระหว่างความต้องการของผู้ซื้อและความเป็นอยู่ที่ดีในระยะยาว

4

ประเภทของความต้องการและงานหลักของการบริการการตลาด

ประเภทของความต้องการ	ลักษณะอุปสงค์	ตัวอย่างสถานการณ์	วัตถุประสงค์ทางการตลาด
เชิงลบ	ตลาดส่วนใหญ่ประเมินค่าผลิตภัณฑ์ต่ำเกินไปและตกลงที่จะหลีกเลี่ยงภายใต้เงื่อนไขบางประการ	บริการทางการแพทย์บางอย่าง (ฉีดวัคซีน ทันตกรรม) การจ้างงานผู้พิการ ผู้ติดสุรา อดีตนักโทษ	1. การวิเคราะห์สาเหตุของการไม่รับรู้ผลิตภัณฑ์2. ความทันสมัยของผลิตภัณฑ์3. การลดราคา. 4. การกระตุ้นอย่างกระตือรือร้น
หายไป	ขาดความสนใจในผลิตภัณฑ์ไม่แยแสกับผลิตภัณฑ์	เทคนิคการเกษตรแบบใหม่ การศึกษาสาขาวิชาเฉพาะ การพัฒนาด้านการผลิต	1. คำอธิบายคุณประโยชน์ของการใช้ผลิตภัณฑ์
ซ่อนเร้น (ศักยภาพ)	ความต้องการที่มีอยู่ไม่สามารถตอบสนองได้ด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในตลาด	ผลิตภัณฑ์และรถยนต์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เขตย่อย กระท่อม และบ้านที่ได้รับการปรับปรุงผังเมือง บุหรี่ที่ไม่เป็นอันตราย	1. การกำหนดอุปสงค์ที่อาจเกิดขึ้น2. การสร้างผลิตภัณฑ์และบริการที่เกี่ยวข้อง
ล้ม	ความสนใจของผู้บริโภคลดลงและปริมาณการขายลดลง	โมเดลรถยนต์ รองเท้า และเสื้อผ้าที่ล้าสมัย การเข้าร่วมสถานที่สักการะและสถาบันทางวัฒนธรรม	1. การวิเคราะห์สาเหตุของอุปสงค์ที่ลดลง2. ค้นหาตลาดใหม่3. การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัย
ไม่สม่ำเสมอ	ความผันผวนชั่วคราวของอุปสงค์	การเข้าร่วมสถาบันวัฒนธรรมในวันปกติและวันหยุดสุดสัปดาห์ ศูนย์นันทนาการในช่วงวันหยุด การโดยสารรถสาธารณะในชั่วโมงเร่งด่วน	1. ราคาที่ยืดหยุ่น2. 3.การรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ศึกษาความชอบของผู้บริโภค
เต็มที่	อุปทานเป็นไปตามอุปสงค์ มูลค่าการค้ามีเสถียรภาพ	สินค้าจำเป็น (อาหารและสุขภัณฑ์บางชนิด)	1.การรักษาคุณภาพสินค้า2. ศึกษาความชอบของผู้บริโภค
มากเกินไป	อุปสงค์มีมากกว่าอุปทาน	สถานพยาบาล-รีสอร์ทในฤดูร้อน โดยเฉพาะสินค้าแฟชั่น	1. ราคาเพิ่มขึ้น 2. การลดบริการที่เกี่ยวข้อง3. การลดแคมเปญโฆษณา 4. การขายใบอนุญาต
ไม่ใช่ (Ir) มีเหตุผล	การบริโภคสินค้าที่เป็นอันตรายต่อสุขภาพและสิ่งแวดล้อม	บุหรี่ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ยาเสพติด	1. การต่อต้านการโฆษณา 2. ราคาขึ้น3. ข้อจำกัดของวงจรผู้บริโภค

5

เป้าหมายของระบบการตลาดและการตลาดที่ไม่แสวงหาผลกำไร

แนวทางปฏิบัติทางการตลาดมีผลกระทบอย่างมากต่อผู้คนในฐานะผู้ซื้อ ผู้ขาย และประชาชนทั่วไป เป้าหมายมีดังนี้: บรรลุการบริโภคสูงสุดที่เป็นไปได้ บรรลุความพึงพอใจสูงสุดของผู้บริโภค มอบทางเลือกที่กว้างที่สุดให้กับผู้บริโภค และเพิ่มคุณภาพชีวิตสูงสุด - หลายคนเชื่อว่าเป้าหมายควรเป็นการปรับปรุงคุณภาพชีวิต และวิธีที่จะบรรลุเป้าหมายควรเป็นการประยุกต์ใช้แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรม

การตลาดขององค์กร- เป็นกิจกรรมที่ดำเนินการเพื่อสร้าง รักษา หรือเปลี่ยนแปลงทัศนคติ และ/หรือพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องกับองค์กรเฉพาะ มันต้องมีการประเมินที่มีอยู่ ภาพขององค์กรและพัฒนาแผนการตลาดเพื่อปรับปรุงภาพลักษณ์นี้

บุคคลการตลาด– เป็นกิจกรรมที่ดำเนินการเพื่อสร้าง รักษา หรือเปลี่ยนแปลงทัศนคติ และ/หรือพฤติกรรมต่อบุคคลโดยเฉพาะ การตลาดสองรูปแบบที่พบบ่อยที่สุดโดยแต่ละบุคคลคือการตลาดแบบคนดังและการตลาดสำหรับผู้สมัครทางการเมือง

การตลาดเพลส– เป็นกิจกรรมที่ดำเนินการเพื่อสร้าง รักษา หรือเปลี่ยนแปลงทัศนคติ และ/หรือพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับสถานที่เฉพาะ การตลาดปลายทางสี่ประเภทที่พบบ่อยที่สุด ได้แก่ การตลาดที่อยู่อาศัย การตลาดเพื่อการพัฒนา การตลาดการลงทุนที่ดิน และการตลาดปลายทาง

แนวคิดทางการตลาด- นี่คือกิจกรรมการจัดหาแนวคิดสู่ตลาด เมื่อพูดถึงแนวคิดที่มีลักษณะทางสังคม การตลาดดังกล่าวเรียกว่าการตลาดสาธารณะ และประกอบด้วยการพัฒนา การดำเนินการ และการติดตามการดำเนินการตามโปรแกรมที่มุ่งบรรลุการยอมรับจากกลุ่มเป้าหมายของแนวคิด การเคลื่อนไหว หรือแนวปฏิบัติทางสังคม

การตลาดชุมชนเป็นมากกว่าการโฆษณาประชาสัมพันธ์ เนื่องจากเป็นการประสานความพยายามในการโฆษณาและองค์ประกอบอื่นๆ ทั้งหมดของส่วนประสมการตลาด นักการตลาดสาธารณะกำหนดเป้าหมายของการเปลี่ยนแปลงทางสังคม วิเคราะห์ทัศนคติของผู้บริโภคและปัจจัยการแข่งขัน พัฒนาและทดสอบรูปแบบต่างๆ ของแผน สร้างช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสม และสุดท้าย ติดตามผลลัพธ์ที่บรรลุ สาธารณะ; ถูกนำมาใช้ในด้านต่างๆ เช่น การวางแผนสิ่งแวดล้อม การควบคุมการสูบบุหรี่ และอื่นๆ

6

แนวคิดของระบบสารสนเทศทางการตลาด

ระบบข้อมูลการตลาดคือชุดของขั้นตอนและวิธีการที่ออกแบบมาเพื่อการรวบรวม การวิเคราะห์ และการกระจายข้อมูลอย่างสม่ำเสมอและเป็นระบบ เพื่อการเตรียมและการยอมรับการตัดสินใจของฝ่ายบริหาร

ลักษณะของการไหลของข้อมูลในกิจกรรมขององค์กรแสดงไว้ในรูปที่ 1

ข้อมูล, ซึ่งจะต้องได้รับระหว่างการวิจัยการตลาด จะต้องเปิดเผย :

• ทรัพยากรของตลาดที่มีศักยภาพจากมุมมองของผู้ซื้อ ปริมาณการขาย ต้นทุนขายทั้งหมด
• ความต้องการของผู้บริโภค การร้องขอ และความต้องการของผู้บริโภค
• ลักษณะของความต้องการที่อาจเกิดขึ้น
• ที่ตั้งอาณาเขต (ทางภูมิศาสตร์) ของตลาด
• ข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่ง (ส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่ง นโยบายการกำหนดราคา การโฆษณาและวิธีการส่งเสริมการขาย ฯลฯ );
• สภาวะตลาดทั่วไป (ภาษี กฎหมาย ฯลฯ)

ข้าว. การไหลของข้อมูลในกิจกรรมทางการตลาดขององค์กร

7. ขั้นตอนการรวบรวมข้อมูลและประเภทของข้อมูล

ข้าว. ลำดับขั้นตอนการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล

8. โครงการวิจัยการตลาด

เพื่อให้เข้าใจลูกค้าของบริษัท คู่แข่ง ตัวแทนจำหน่าย ฯลฯ ไม่มีผู้เล่นในตลาดคนใดสามารถทำได้หากไม่มีการวิจัยทางการตลาด

ผู้จัดการที่หันมาใช้การวิจัยทางการตลาดจะต้องมีความคุ้นเคยกับข้อมูลเฉพาะของตนเองเพียงพอที่จะได้รับข้อมูลที่จำเป็นในราคาที่เหมาะสม มิฉะนั้น พวกเขาอาจจบลงด้วยการรวบรวมข้อมูลที่ไม่จำเป็น หรือรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นโดยมีค่าใช้จ่ายสูง หรือตีความผลลัพธ์ที่ไม่ถูกต้อง ผู้จัดการสามารถดึงดูดนักวิจัยที่มีคุณสมบัติสูงได้ เนื่องจากเป็นผลประโยชน์ของตนเองในการรับข้อมูลที่ช่วยให้พวกเขาสามารถตัดสินใจได้อย่างถูกต้อง สิ่งสำคัญเท่าเทียมกันคือผู้จัดการต้องรู้จักเทคโนโลยีการวิจัยการตลาดดีเพียงพอและสามารถมีส่วนร่วมในการวางแผนและตีความข้อมูลที่ได้รับในภายหลังได้อย่างง่ายดาย ในส่วนนี้จะอธิบายขั้นตอนหลักห้าขั้นตอนของการวิจัยการตลาด

ข้าว. โครงการวิจัยการตลาด

9. แนวคิดของผลิตภัณฑ์และประเภทหลักของการจำแนกประเภท

ผลิตภัณฑ์- สิ่งใดก็ตามที่สามารถตอบสนองความต้องการหรือความต้องการได้ และนำเสนอต่อตลาดโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อดึงดูดความสนใจ การได้มา การใช้ หรือการบริโภค แนวคิดของ “ผลิตภัณฑ์” ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงวัตถุทางกายภาพเท่านั้น

การจำแนกประเภทของสินค้า

สินค้าอุตสาหกรรม- เป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้สร้างสินค้าอื่น ๆ ได้แก่ บริโภคในกระบวนการผลิต

ข้าว.การจำแนกประเภทของสินค้าอุตสาหกรรม

เครื่องอุปโภคบริโภคเป็นผลิตภัณฑ์ที่ครัวเรือนซื้อเพื่อบริโภคส่วนตัว

10. สภาพแวดล้อมจุลภาคของบริษัท

สภาพแวดล้อมทางการตลาดขององค์กร - ชุดของวิชาและกองกำลังที่ใช้งานอยู่ภายนอกองค์กรและมีอิทธิพลต่อการพัฒนาส่วนประสมการตลาดและการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด

ข้าว. สภาพแวดล้อมทางการตลาดขององค์กร

สภาพแวดล้อมจุลภาคขององค์กร - ปัจจัยที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับองค์กรและกำหนดความสามารถในการให้บริการลูกค้า

ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมจุลภาคค่อนข้างกำหนดกิจกรรมเชิงพาณิชย์ขององค์กรและปรัชญาการตลาดอย่างเคร่งครัด ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมจุลภาค ได้แก่ ลูกค้า คู่แข่ง ซัพพลายเออร์ ตัวกลางทางการตลาด และกลุ่มเป้าหมายที่ติดต่อ

11. สภาพแวดล้อมมหภาคของบริษัท

กิจกรรมการผลิตและการตลาดขององค์กรได้รับอิทธิพลอย่างต่อเนื่องจากสภาพแวดล้อมภายนอกซึ่งกำหนดโดยการกระทำของปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมมหภาค ตรงกันข้ามกับปัจจัยสิ่งแวดล้อมระดับจุลภาค ปัจจัยสิ่งแวดล้อมมหภาคมีเสถียรภาพมากกว่า และโดยธรรมชาติแล้ว ไม่ได้รับผลกระทบจากอิทธิพลของกิจกรรมทางการตลาด ทำให้องค์กรต้องปรับตัวเข้ากับสภาพแวดล้อม

ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมมหภาค ได้แก่ :

1. ข้อมูลประชากร - องค์ประกอบอายุของประชากร อัตราส่วนของประชากรในเมืองและชนบท ระดับการย้ายถิ่น ระดับการศึกษา ฯลฯ

• สถานะของเศรษฐกิจ - การวางแนวและโครงสร้างของเศรษฐกิจของประเทศ, สถานะของระบบการเงิน, ระดับเงินเฟ้อ, การเปลี่ยนแปลงของสกุลเงินประจำชาติ, กำลังซื้อของประชากร
• ธรรมชาติ - สภาพภูมิอากาศ ความพร้อมของวัตถุดิบ แหล่งพลังงาน นิเวศวิทยา
• เทคโนโลยี - กำหนดระดับของความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีและทำให้สามารถผลิตผลิตภัณฑ์ประเภทใหม่ กำหนดมาตรฐานใหม่สำหรับการผลิตและการบริโภค และดำเนินกิจกรรมทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ
• สังคมวัฒนธรรม – คุณค่าทางวัฒนธรรม ประเพณี พิธีกรรม ศาสนา
• การเมือง - ระบบสังคมและการเมือง การจัดแนวของพลังทางการเมืองและการเคลื่อนไหวทางสังคม คุณลักษณะของระบบกฎหมายและการนำไปปฏิบัติ
• ระหว่างประเทศ - เหตุการณ์ระหว่างประเทศส่วนบุคคล (สงคราม ความขัดแย้งในระดับภูมิภาค การตัดสินใจส่วนบุคคลขององค์กรระหว่างประเทศ) ที่ส่งผลกระทบต่อการผลิตทรัพยากรธรรมชาติในระดับโลก ฯลฯ

12. รูปแบบพฤติกรรมการซื้อ

คำถามหลักคือ: ผู้บริโภคมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อสิ่งจูงใจทางการตลาดต่างๆ ที่บริษัทสามารถใช้ได้ บริษัทที่เข้าใจอย่างแท้จริงว่าผู้บริโภคมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อคุณลักษณะต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ ราคา ข้อโต้แย้งในการโฆษณา ฯลฯ จะมีข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่งอย่างมาก

รูปแบบพฤติกรรมการซื้ออย่างง่าย

ในรูปแบบที่ละเอียดมากขึ้น มีปัจจัยจูงใจสองประเภท สิ่งจูงใจทางการตลาดประกอบด้วยองค์ประกอบสี่ประการ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย สิ่งเร้าอื่นๆ ประกอบด้วยแรงผลักดันหลักและเหตุการณ์ต่างๆ ในสภาพแวดล้อมของผู้ซื้อ สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ วิทยาศาสตร์ เทคนิค การเมือง และวัฒนธรรม เมื่อผ่าน "กล่องดำ" ในใจของผู้ซื้อ สิ่งเร้าทั้งหมดเหล่านี้จะกระตุ้นให้เกิดปฏิกิริยาของผู้บริโภคที่สังเกตได้ซึ่งแสดงอยู่ในรูปสี่เหลี่ยมผืนผ้าด้านขวา: การเลือกผลิตภัณฑ์ การเลือกแบรนด์ การเลือกตัวแทนจำหน่าย จังหวะในการซื้อ การเลือกปริมาณการซื้อ

13. ลักษณะผู้ซื้อ

ผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจในสุญญากาศ การซื้อที่พวกเขาทำได้รับอิทธิพลอย่างมากจากปัจจัยทางวัฒนธรรม สังคม ส่วนบุคคล และจิตวิทยา (ดูรูป) โดยส่วนใหญ่แล้วสิ่งเหล่านี้เป็นปัจจัยที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของผู้มีบทบาทในตลาด แต่ควรนำมาพิจารณาอย่างแน่นอน

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ

ประสิทธิภาพและการปฏิบัติจริง การก้าวไปข้างหน้า ความสะดวกสบายทางวัตถุ ความเป็นปัจเจกชน เสรีภาพ ความสะดวกสบายภายนอก การกุศล ความอ่อนเยาว์

ปัจจัยทางวัฒนธรรม:วัฒนธรรม วัฒนธรรมย่อย สถานภาพทางสังคม

ปัจจัยทางสังคม:กลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาท และสถานะ

ปัจจัยส่วนบุคคล:อายุและระยะวงจรชีวิตครอบครัว อาชีพ สถานภาพทางเศรษฐกิจ ไลฟ์สไตล์ ประเภทบุคลิกภาพและการนำเสนอ

ปัจจัยทางจิตวิทยาแรงจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ ความเชื่อและทัศนคติ

14. กระบวนการตัดสินใจซื้อ

1. 1. ความตระหนักรู้ถึงปัญหา
2. 2. ค้นหาข้อมูล

เมื่อค้นหาข้อมูลผู้บริโภคสามารถหันไปหาแหล่งข้อมูลต่อไปนี้:

• แหล่งที่มาส่วนบุคคล (ครอบครัว เพื่อน เพื่อนบ้าน คนรู้จัก)
• แหล่งที่มาเชิงพาณิชย์ (โฆษณา ผู้ขาย ตัวแทนจำหน่าย บรรจุภัณฑ์ นิทรรศการ)
• แหล่งข้อมูลสาธารณะ (สื่อมวลชน องค์กรที่เกี่ยวข้องในการศึกษาและจำแนกผู้บริโภค)
• แหล่งที่มาของประสบการณ์เชิงประจักษ์ (สัมผัส ศึกษา การใช้ผลิตภัณฑ์)

ลำดับของการรวมกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อ

ชุดการรับรู้ครบชุด ชุดทางเลือก

1. 3. การประเมินทางเลือกโดย:

• คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์
• ตัวบ่งชี้น้ำหนักที่มีความสำคัญต่อคุณสมบัติที่เขาพิจารณาว่าเกี่ยวข้องกับตัวเขาเอง
• ความเชื่อเกี่ยวกับแบรนด์
• ฟังก์ชั่นยูทิลิตี้

ระดับ

1. 4. การตัดสินใจซื้อ

การประเมินตัวเลือกจะนำไปสู่การจัดอันดับออบเจ็กต์ในชุดตัวเลือก

ปัจจัยที่ขัดขวางการเปลี่ยนแปลงความตั้งใจในการซื้อไปสู่การตัดสินใจซื้อ

ตามแบบจำลองนั้น ผู้บริโภคจะต้องผ่านทั้งห้าขั้นตอนระหว่างการซื้อ อย่างไรก็ตาม เมื่อซื้อสินค้าเป็นประจำ เขาข้ามขั้นตอนบางขั้นตอนหรือเปลี่ยนลำดับ

1. 5. ปฏิกิริยาต่อการซื้อ

เมื่อซื้อสินค้าแล้วผู้บริโภคจะพอใจหรือไม่พอใจกับผลิตภัณฑ์นั้น เขาจะแสดงปฏิกิริยาหลายประการต่อการซื้อที่เป็นที่สนใจของเจ้าหน้าที่การตลาด และงานของนักการตลาดไม่ได้จบลงด้วยการซื้อ แต่ยังคงดำเนินต่อไปในช่วงหลังการขาย

ความพึงพอใจในการซื้อ ระดับความพึงพอใจหรือความไม่พอใจของลูกค้า

การดำเนินการหลังการซื้อ

ชะตากรรมสุดท้ายของสินค้าที่ซื้อ

• กำจัดของไปสักพัก (เช่าหรือยืม)
• ผลิตภัณฑ์จะถูกกำจัดทิ้งตลอดไป
• แจก (สำหรับใช้หรือขายต่อ)
• แลกเปลี่ยนเป็นผลิตภัณฑ์อื่น (เพื่อใช้หรือขายต่อ)
• ขาย (ให้กับผู้บริโภค, ผ่านตัวกลาง, ตัวกลาง)
• ทิ้งไป
• พวกเขาเก็บสินค้าไว้กับตัว (ใช้ตามที่ตั้งใจ, ใช้ในรูปแบบใหม่, สำรองไว้)

15. การตัดสินใจทางการตลาดเกี่ยวกับการใช้แบรนด์สินค้า

เมื่อพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะเจาะจง ผู้ขายจะต้องตัดสินใจว่าจะเสนอผลิตภัณฑ์เหล่านั้นเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าหรือไม่ การนำเสนอผลิตภัณฑ์ในฐานะแบรนด์สามารถเพิ่มมูลค่าได้ ดังนั้นการตัดสินใจดังกล่าวจึงเป็นส่วนสำคัญของนโยบายผลิตภัณฑ์

ยี่ห้อ- ชื่อ คำ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ การออกแบบ หรือการรวมกันที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อระบุสินค้าหรือบริการของผู้ขายรายหนึ่งหรือกลุ่มของผู้ขาย และทำให้แตกต่างจากสินค้าและบริการของคู่แข่ง

ชื่อแบรนด์- ส่วนหนึ่งของแบรนด์ที่สามารถออกเสียงได้ เช่น Avon, Chevrolet, Disneyland, American Express

ป้ายวินเทจ(สัญลักษณ์) - ส่วนหนึ่งของตราสินค้าที่สามารถระบุตัวตนได้แต่ไม่สามารถออกเสียงได้ เช่น สัญลักษณ์ รูปภาพ สีที่โดดเด่น หรือตัวอักษรเฉพาะ

เครื่องหมายการค้า- แบรนด์หรือส่วนหนึ่งของแบรนด์ที่ได้รับการคุ้มครองทางกฎหมาย เครื่องหมายการค้าปกป้องสิทธิ์แต่เพียงผู้เดียวของผู้ขายในการใช้ชื่อแบรนด์และ/หรือเครื่องหมายแบรนด์ (สัญลักษณ์)

แนวทางปฏิบัติในการกำหนดชื่อแบรนด์เริ่มแพร่หลายมากจนทุกวันนี้มีผลิตภัณฑ์เกือบทุกชนิด

มีแนวโน้มใหม่ที่จะนำไปสู่การละทิ้งแบรนด์สำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคและยาที่สำคัญจำนวนหนึ่ง ผลิตภัณฑ์เหล่านี้จำหน่ายภายใต้ชื่อสามัญในบรรจุภัณฑ์สีเดียวธรรมดาซึ่งไม่มีเครื่องหมายของผู้ผลิต จุดประสงค์ในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีแบรนด์คือการลดราคาให้กับผู้บริโภคโดยการประหยัดบรรจุภัณฑ์และการโฆษณา

16 การตัดสินใจทางการตลาดเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์

บรรจุุภัณฑ์– การพัฒนาและการผลิตภาชนะหรือเปลือกสำหรับผลิตภัณฑ์

ภาชนะหรือเปลือกเป็นตัวเลือกบรรจุภัณฑ์ที่แตกต่างกันซึ่งมีสามชั้น บรรจุภัณฑ์ภายในคือภาชนะที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ โดยบรรจุภัณฑ์ภายนอก เราหมายถึงวัสดุที่ทำหน้าที่ป้องกันบรรจุภัณฑ์ภายใน และถูกเอาออกเมื่อเตรียมผลิตภัณฑ์สำหรับการใช้งานโดยตรง

เมื่อเร็ว ๆ นี้บรรจุภัณฑ์ได้กลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสุด บรรจุภัณฑ์ที่ได้รับการออกแบบอย่างดีสามารถช่วยเพิ่มความสะดวกให้กับผู้บริโภคและเป็นการส่งเสริมการขายเพิ่มเติมสำหรับผู้ผลิต ปัจจัยหลายประการที่ผลักดันให้เกิดการใช้บรรจุภัณฑ์เป็นเครื่องมือทางการตลาดเพิ่มขึ้น:

• การบริการตนเองในการค้าขาย
• ความมั่งคั่งของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น
• ภาพลักษณ์ของบริษัทและภาพลักษณ์ของแบรนด์
• โอกาสสำหรับนวัตกรรม

การพัฒนาบรรจุภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ต้องใช้การตัดสินใจเป็นจำนวนมาก ก่อนอื่น จำเป็นต้องสร้างแนวคิดเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์

การสร้างบรรจุภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่อาจทำให้บริษัทต้องเสียค่าใช้จ่ายหลายแสนดอลลาร์ และใช้เวลาตั้งแต่หลายเดือนถึงหนึ่งปี ความสำคัญของบรรจุภัณฑ์ไม่สามารถกล่าวเกินจริงได้เนื่องจากฟังก์ชันต่างๆ เช่น การดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค และการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า ในเวลาเดียวกัน บริษัทต้องไม่ลืมความกังวลทางสังคมเกี่ยวกับปัญหาบรรจุภัณฑ์ และตัดสินใจโดยคำนึงถึงผลประโยชน์ของสังคมมากพอๆ กับที่เป็นประโยชน์สูงสุดของผู้บริโภคและบริษัทเอง

17. การตัดสินใจทางการตลาดเกี่ยวกับการติดฉลากผลิตภัณฑ์และบริการสำหรับลูกค้า

เหนือสิ่งอื่นใด ผู้ขายจะสร้างฉลากและฉลากสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน เช่น การทำเครื่องหมายที่สามารถปรากฏในรูปแบบของแท็กง่ายๆ ที่ติดอยู่กับผลิตภัณฑ์ หรือองค์ประกอบกราฟิกที่ซับซ้อนที่คิดอย่างรอบคอบซึ่งเป็นส่วนสำคัญของบรรจุภัณฑ์ ฉลากอาจมีชื่อแบรนด์เดียวของผลิตภัณฑ์หรือมีข้อมูลจำนวนมากเกี่ยวกับชื่อดังกล่าว แม้ว่าผู้ขายเองจะชอบฉลากที่เรียบง่ายและเรียบง่าย แต่กฎหมายอาจต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อใส่ไว้

ป้ายกำกับทำหน้าที่หลายอย่าง และขึ้นอยู่กับผู้ขายว่าฟังก์ชันใด อย่างน้อยก็ติดฉลาก ระบุสินค้าหรือแบรนด์เมื่อใด ฉลากก็ได้ บ่งบอกถึงความหลากหลายสินค้า. ฉลากอาจมีขอบเขตบ้าง อธิบายผลิตภัณฑ์ เช่น ใครเป็นผู้ผลิต ที่ไหนและเมื่อไหร่ สิ่งที่บรรจุอยู่ในบรรจุภัณฑ์ วิธีใช้ และข้อควรระวังด้านความปลอดภัยเมื่อใช้งาน และสุดท้าย ฉลากก็ได้ เผยแพร่ผลิตภัณฑ์ที่มีการออกแบบกราฟิกที่สวยงามน่าดึงดูด มี: ฉลากระบุ ระบุความหลากหลาย บรรยาย และส่งเสริมการขาย

ในที่สุดฉลากของแบรนด์ที่มีชื่อเสียงก็เริ่มถูกมองว่าล้าสมัยและจำเป็นต้องได้รับการปรับปรุง มีปัญหาทางกฎหมายหลายประการเกี่ยวกับฉลากมานานแล้ว ฉลากอาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด หรืออาจละเว้นการกล่าวถึงส่วนประกอบที่สำคัญบางประการในคำอธิบาย หรืออาจไม่ได้ระบุคำเตือนอย่างเพียงพอเกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์อย่างปลอดภัย

18. การตัดสินใจทางการตลาดเกี่ยวกับกลุ่มผลิตภัณฑ์

กลุ่มผลิตภัณฑ์- กลุ่มสินค้าที่มีความสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิด อาจเพราะว่าสินค้ามีลักษณะคล้ายกัน หรือเพราะขายให้กับลูกค้ากลุ่มเดียวกัน หรือผ่านร้านจำหน่ายประเภทเดียวกัน หรืออยู่ในช่วงราคาเดียวกัน

ผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทต้องมีกลยุทธ์ทางการตลาดของตัวเอง

ลักษณะของกลุ่มผลิตภัณฑ์

การพิจารณากลุ่มผลิตภัณฑ์สามารถดำเนินการได้จากมุมมองของพารามิเตอร์ ละติจูด - ในกรณีนี้ กลุ่มการจัดประเภทที่แยกจากกันจะถูกจัดระบบตามความแตกต่างที่ระดับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์เพิ่มเติม (หลักการทำงาน คุณภาพ บรรจุภัณฑ์ ฯลฯ) อย่างไรก็ตาม ผู้ผลิตไม่สามารถเสนอตัวเลือกผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายเกินไปได้เสมอไป ดังนั้นพารามิเตอร์สำหรับความกว้างของกลุ่มการจัดประเภทจึงจำกัดไว้ที่ 2-3 ตำแหน่ง เพื่อไม่ให้สถานการณ์ซับซ้อนเกินไป ชุดสินค้าทั้งหมดของกลุ่มการจัดประเภทที่แยกจากกันจะได้รับการพิจารณาในรูปแบบของกลุ่มผลิตภัณฑ์หรือสายผลิตภัณฑ์ กลุ่มผลิตภัณฑ์ กลุ่มการแบ่งประเภทมีลักษณะเฉพาะ ความลึกหรือ ความยาวและ ความอิ่มตัว.

การตัดสินใจเกี่ยวกับความกว้างของกลุ่มผลิตภัณฑ์

การแบ่งประเภทแคบเกินไปหากสามารถเพิ่มผลกำไรโดยการเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ลงไป และกว้างเกินไปหากสามารถเพิ่มผลกำไรโดยการไม่รวมผลิตภัณฑ์จำนวนหนึ่งจากผลิตภัณฑ์นั้น

ความกว้างของกลุ่มผลิตภัณฑ์ส่วนหนึ่งถูกกำหนดโดยเป้าหมายที่บริษัทตั้งไว้บริษัทที่พยายามเป็นที่รู้จักในฐานะซัพพลายเออร์ที่ครอบคลุม และ/หรือ กำลังมองหาส่วนแบ่งการตลาดขนาดใหญ่หรือขยายธุรกิจ มักจะมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย พวกเขามีความกังวลน้อยลงเกี่ยวกับสถานการณ์ที่สินค้าอย่างใดอย่างหนึ่งที่พวกเขาผลิตไม่ทำกำไร บริษัทที่สนใจความสามารถในการทำกำไรสูงของธุรกิจเป็นหลัก มักจะมีผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรได้จำกัด เมื่อเวลาผ่านไป กลุ่มผลิตภัณฑ์มักจะขยายออกไป บริษัทสามารถขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ได้สองวิธี: โดยการเพิ่มหรือการทำให้อิ่มตัว

19. การตัดสินใจทางการตลาดเกี่ยวกับกลุ่มผลิตภัณฑ์

หากองค์กรมีกลุ่มสินค้าหลายกลุ่ม พวกเขาจะพูดถึงกลุ่มผลิตภัณฑ์

ศัพท์เฉพาะของผลิตภัณฑ์– จำนวนรวมของกลุ่มสินค้าและหน่วยผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่เสนอให้กับลูกค้าโดยผู้ขายรายใดรายหนึ่ง

ลักษณะของกลุ่มผลิตภัณฑ์

กลุ่มผลิตภัณฑ์สามารถอธิบายได้โดยใช้พารามิเตอร์ต่างๆ เช่น ความกว้าง ความสมบูรณ์ และความกลมกลืน

ความกว้างของกลุ่มผลิตภัณฑ์ - จำนวนกลุ่มการจัดประเภทสินค้าทั้งหมดที่บริษัทนำเสนอ

ความอิ่มตัวของช่วงผลิตภัณฑ์ ~ นี่คือจำนวนหน่วยผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่ผลิตในทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์

ความกลมกลืนของผลิตภัณฑ์ - นี่คือระดับความใกล้ชิดระหว่างสินค้าของกลุ่มประเภทต่าง ๆ ในแง่ของวัตถุประสงค์ข้อกำหนดสำหรับการจัดช่องทางการผลิตการจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการขาย

20. ขั้นตอนหลักของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่- การสร้างผลิตภัณฑ์ดั้งเดิม เวอร์ชันปรับปรุง หรือการดัดแปลงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ซึ่งผู้บริโภคมองว่าเป็น "ใหม่"

การเกิดขึ้นของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ประสบความสำเร็จ (และไม่ประสบความสำเร็จ) มักจะเกี่ยวข้องกับความยากลำบากและต้นทุนอย่างมาก

ขั้นตอนหลัก:

• บนเวที การสร้างความคิด- มีการค้นหาแนวคิดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างเป็นระบบ จากแนวคิดที่แสดงออกมา โดยไม่คำนึงถึงแหล่งที่มา ข้อเสนอที่สมเหตุสมผลที่สุดจะถูกเลือก การเลือกความคิด― คัดกรองแนวคิดที่ไม่เหมาะสมในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
• บนเวที การพัฒนาและการพิสูจน์แนวคิดดำเนินการ, การพัฒนาแผน- คือการนำเสนอรายละเอียดของแนวคิดผลิตภัณฑ์ในแง่ที่มีความหมายต่อผู้บริโภคต่อไป รพัฒนากลยุทธ์การตลาด― การสร้างกลยุทธ์การตลาดเบื้องต้นตามแนวคิดผลิตภัณฑ์ที่ได้รับอนุมัติ เลือกแบรนด์ พัฒนาบรรจุภัณฑ์ และเริ่มการขายจำนวนมาก หากมีการตัดสินใจว่าผลิตภัณฑ์ตรงตามวัตถุประสงค์เชิงพาณิชย์ของผู้ผลิต ผู้ใช้จะสร้างและทดสอบต้นแบบ
• จากนั้นจึงสร้างโมเดลขึ้นมา สินค้าเชิงพาณิชย์, ขายในตลาดที่จำกัด ในขั้นตอนของการทดลองขายนี้ แคมเปญโฆษณาจะดำเนินการในเมืองใหญ่หลายเมือง การตอบสนองต่อการทดสอบการขายแสดงให้เห็นถึงศักยภาพในการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์สู่ตลาดระดับประเทศ
• ในขั้นตอนสุดท้ายโปรดิวเซอร์ เปิดตัวผลิตภัณฑ์สู่การผลิตขนาดเล็ก

ไกลออกไป - การทดสอบตลาด(ขั้นตอนของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ในระหว่างที่มีการทดสอบผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การตลาดในการใช้งานจริงเพื่อค้นหามุมมองของผู้บริโภคและตัวแทนจำหน่ายเกี่ยวกับคุณลักษณะการดำเนินงานและการใช้ผลิตภัณฑ์ปัญหาของ ตลอดจนการกำหนดขนาดของตลาดด้วย) การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนซึ่งสามารถแบ่งออกเป็นสองขั้นตอน ขั้นแรก การตรวจสอบการออกแบบ― ทดสอบแนวคิดผลิตภัณฑ์กับกลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภคที่ถูกขอให้แสดงความคิดเกี่ยวกับแนวคิดนี้ เพื่อใช้คำตอบที่ได้รับในการตัดสินใจระดับความน่าดึงดูดใจของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ใหม่

การแนะนำผลิตภัณฑ์สู่ตลาดจริงเริ่มต้นที่ขั้นตอนที่สอง ระยะตลาด เมื่อผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดโดยตรงและกลายเป็นเป้าหมายในการซื้อและขาย

2 ขั้นตอนนี้แบ่งออกเป็นขั้นตอนย่อยๆ หลายขั้นตอน:

• การระบุและศึกษาคุณสมบัติของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อสร้างแนวคิด
• การเลือกโซลูชันทางเทคนิคสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ การผลิตต้นแบบ
• ทดสอบตัวอย่างสินค้า ปล่อยสินค้าชุดทดลอง
• การผลิตแบบอนุกรมของผลิตภัณฑ์ใหม่
• การปรับแต่งขั้นสุดท้ายและปรับปรุงผลิตภัณฑ์
• การปรับใช้การผลิตเชิงพาณิชย์- เข้าสู่ตลาดด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่

การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดที่ประสบความสำเร็จนั้นขึ้นอยู่กับปริมาณและก้าวของการขายเป็นหลัก

21. ลักษณะของระยะต่างๆ ของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

ความสำคัญของแนวคิดวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์สำหรับกิจกรรมทางการตลาดเชิงปฏิบัตินั้นยิ่งใหญ่ เนื่องจากตามลำดับของการดำเนินการทางการตลาดเพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่และสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นถูกกำหนดไว้

การวิเคราะห์ตัวเลือกวงจรชีวิตทำให้สามารถระบุประเภทของวงจรชีวิตทั่วไปได้มากที่สุด

ขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ลักษณะเฉพาะ ทฤษฎีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ระบุรูปแบบทั่วไปของผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ซึ่งแสดงในรูปแบบของเส้นโค้งรูปตัว S ของการเปลี่ยนแปลงยอดขายผลิตภัณฑ์เมื่อเวลาผ่านไป การเปลี่ยนแปลงของปริมาณการขายที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลามีลักษณะเป็นการเติบโตอย่างช้าๆ ในตอนแรก จากนั้นจึงเติบโตอย่างรวดเร็ว จากนั้นปริมาณการขายจะคงที่และลดลงในที่สุด

ข้าว. -เส้นโค้งวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

หากเราพรรณนากราฟวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ในพิกัด "เวลา-กำไร" เราสามารถแยกแยะขั้นตอนต่อไปนี้ได้:

• ขั้นตอนการแนะนำคือช่วงเวลาที่ผลิตภัณฑ์ปรากฏในตลาดและได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวาง ส่วนแบ่งการขายยังคงไม่มีนัยสำคัญ การซื้อขายผลิตภัณฑ์นั้นไม่ได้ผลกำไรอย่างแน่นอน และค่าโฆษณาสูง
• ขั้นตอนการเติบโตคือช่วงเวลาที่ผลิตภัณฑ์ได้รับการยอมรับจากผู้ซื้อ ความต้องการเพิ่มขึ้น จำนวนผู้ซื้อเพิ่มขึ้น ยอดขายและผลกำไรเพิ่มขึ้น ต้นทุนการโฆษณามีเสถียรภาพ
• ระยะครบกำหนดคือช่วงเวลาแห่งความอิ่มตัวและการรักษาเสถียรภาพของยอดขาย เมื่อผู้ซื้อส่วนใหญ่ได้เลือกผลิตภัณฑ์แล้ว ดังนั้นอัตราการเติบโตของยอดขายจึงลดลง ผลกำไรเพิ่มขึ้นจากต้นทุนที่เพิ่มขึ้นสำหรับองค์กรการตลาด จากนั้นก็ถึงเวลาที่การขายสินค้าที่เพิ่มขึ้นสิ้นสุดลงแม้ว่าราคาจะลดลงก็ตาม กำไรทางการค้าอาจยังคงอยู่เนื่องจากต้นทุนการผลิตที่ลดลง เพื่อรักษาระดับยอดขาย พวกเขาปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ลดราคา ปรับปรุงการบริการ ฯลฯ
• ภาวะเศรษฐกิจถดถอย - ช่วงเวลาที่ยอดขายและผลกำไรลดลงอย่างมาก ด้วยความช่วยเหลือของการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัย ​​การลดราคา และวิธีการส่งเสริมการขายอื่น ๆ การลดลงโดยสิ้นเชิงสามารถป้องกันการลดลงโดยสิ้นเชิงและแม้กระทั่งถ่ายโอนไปยังขั้นตอนของการทำให้อิ่มตัวอีกครั้ง แต่ผลลัพธ์สุดท้ายคือการลดลงโดยสิ้นเชิงและผลิตภัณฑ์ถูกยกเลิก กำไรลดลงตามช่วงนี้

ฝ่ายบริการการตลาดจะต้องติดตามการเปลี่ยนแปลงของยอดขายและผลกำไรอย่างใกล้ชิด กำหนดขอบเขตของขั้นตอนของวงจรชีวิตอย่างชัดเจน เนื่องจากบทบาทของกิจกรรมทางการตลาดในแต่ละขั้นตอนนั้นแตกต่างกัน ผู้ผลิตจำเป็นต้องขายสินค้าให้เสร็จสิ้นหากลูกค้าเชิงพาณิชย์ไม่พอใจ และเข้าสู่ตลาดด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีความแปลกใหม่ในตลาด

22. การกำหนดราคาในตลาดประเภทต่างๆ

นักเศรษฐศาสตร์แยกแยะตลาดได้สี่ประเภท ซึ่งแต่ละประเภทก็มีปัญหาด้านราคาของตัวเอง

ตลาดการแข่งขันที่บริสุทธิ์ประกอบด้วยผู้ขายและผู้ซื้อสินค้าโภคภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันจำนวนมาก เช่น ข้าวสาลี ทองแดง หลักทรัพย์ ไม่มีผู้ซื้อหรือผู้ขายรายเดียวที่มีอิทธิพลมากนักต่อระดับราคาในตลาดปัจจุบันของสินค้าโภคภัณฑ์ ผู้ขายไม่สามารถเรียกเก็บเงินในราคาที่สูงกว่าราคาตลาดได้ เนื่องจากผู้ซื้อมีอิสระที่จะซื้อสินค้าจำนวนเท่าใดก็ได้ที่ต้องการในราคาตลาดนี้ ผู้ขายจะไม่ขอราคาที่ต่ำกว่าราคาตลาด เนื่องจากพวกเขาสามารถขายทุกสิ่งที่ต้องการในราคาตลาดที่มีอยู่ได้

ตลาดการแข่งขันแบบผูกขาดประกอบด้วยผู้ซื้อและผู้ขายหลายรายที่ทำธุรกรรมไม่ใช่ในราคาตลาดเดียว แต่ทำธุรกรรมด้วยราคาที่หลากหลาย การมีอยู่ของช่วงราคานั้นอธิบายได้จากความสามารถของผู้ขายในการเสนอตัวเลือกผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันให้กับผู้ซื้อ สินค้าจริงอาจแตกต่างกันทั้งในด้านคุณภาพ คุณสมบัติ และรูปลักษณ์ ความแตกต่างอาจอยู่ที่บริการที่มาพร้อมกับสินค้า ผู้ซื้อเห็นความแตกต่างในข้อเสนอและยินดีจ่ายในราคาที่แตกต่างกันสำหรับผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้างความแตกต่างนอกเหนือจากราคา ผู้ขายพยายามพัฒนาข้อเสนอที่แตกต่างกันสำหรับกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกัน และใช้เทคนิคการสร้างแบรนด์ การโฆษณา และการขายส่วนบุคคลอย่างกว้างขวาง

ตลาดผู้ขายน้อยราย (การแข่งขันผู้ขายน้อยรายประกอบด้วยผู้ขายจำนวนน้อยที่มีความอ่อนไหวสูงต่อกลยุทธ์การกำหนดราคาและการตลาดของกันและกัน ผลิตภัณฑ์อาจคล้ายกัน (เหล็ก อลูมิเนียม) หรือไม่เหมือนกัน (รถยนต์ คอมพิวเตอร์) ผู้ขายจำนวนน้อยเกิดจากการที่ผู้เข้ามารายใหม่เจาะตลาดนี้ได้ยาก ผู้ขายแต่ละรายมีความอ่อนไหวต่อกลยุทธ์และการกระทำของคู่แข่ง หากบริษัทเหล็กลดราคาลง 10% ลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้ซัพพลายเออร์รายนั้นอย่างรวดเร็ว ผู้ผลิตเหล็กรายอื่นๆ จะต้องตอบสนองด้วยการลดราคาหรือเสนอบริการมากขึ้นหรือมากขึ้น ผู้ขายน้อยรายไม่เคยมั่นใจว่าเขาจะบรรลุผลระยะยาวด้วยการลดราคาลง ในทางกลับกัน หากผู้ขายน้อยรายขึ้นราคา คู่แข่งอาจไม่ปฏิบัติตาม แล้วเขาจะต้องกลับไปสู่ราคาเดิมหรือเสี่ยงที่จะสูญเสียลูกค้าให้กับคู่แข่ง

การผูกขาดที่บริสุทธิ์ที่ การผูกขาดที่บริสุทธิ์มีผู้ขายเพียงรายเดียวในตลาด อาจจะเป็นองค์กรของรัฐก็ได้ ในแต่ละกรณีราคาจะแตกต่างกัน การผูกขาดของรัฐสามารถใช้นโยบายราคาเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่หลากหลาย อาจกำหนดราคาต่ำกว่าต้นทุนหากสินค้ามีความสำคัญต่อผู้ซื้อที่ไม่สามารถซื้อได้ในราคาเต็ม ราคาอาจถูกกำหนดโดยหวังว่าจะครอบคลุมต้นทุนหรือสร้างผลตอบแทนที่ดี หรืออาจเป็นเพราะตั้งราคาไว้สูงมากเพื่อลดการบริโภคทุกวิถีทาง

ในกรณีของการผูกขาดที่มีการควบคุม รัฐบาลอนุญาตให้บริษัทกำหนดราคาที่ให้ "อัตราผลตอบแทนที่ยุติธรรม" ซึ่งจะช่วยให้องค์กรสามารถรักษาการผลิตและขยายการผลิตได้หากจำเป็น

ในกรณีที่มีการผูกขาดโดยไม่ได้รับการควบคุม บริษัทมีอิสระที่จะกำหนดราคาใดๆ ที่ตลาดจะรับได้ อย่างไรก็ตาม ด้วยเหตุผลหลายประการ บริษัทต่างๆ จึงไม่เรียกเก็บเงินในราคาที่สูงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เสมอไป มีความกลัวต่อการนำกฎระเบียบของรัฐบาลมาใช้ และไม่เต็มใจที่จะดึงดูดคู่แข่ง และความปรารถนาที่จะเจาะลึกตลาดทั้งหมดอย่างรวดเร็วด้วยราคาที่ต่ำ

23. คำชี้แจงปัญหาการกำหนดราคา

หน้าที่หลักของนโยบายการกำหนดราคาคือการจัดการความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์

ในระดับองค์กร บทบาทของราคาเป็นสองเท่า:

♦ ประการแรก มันเป็นปัจจัยสำคัญในการทำกำไรในระยะยาว

♦ ประการที่สอง คล้ายกับการโฆษณา ออกแบบมาเพื่อกระตุ้นความต้องการ ดังนั้น องค์กรจำเป็นต้องคำนึงถึงข้อจำกัดภายนอกซึ่งกำหนดโดยกำลังซื้อของตลาดและราคาของสินค้าที่แข่งขันกัน และข้อจำกัดภายในซึ่งกำหนดโดยต้นทุนและความสามารถในการทำกำไร

ดังนั้นการแก้ปัญหาในด้านนโยบายการกำหนดราคาจึงเกี่ยวข้องกับการใช้ฟังก์ชันการวิเคราะห์การวางแผนและการควบคุมจากมุมมองสองประการที่ระบุ (รูปที่)

นอกเหนือจากที่กล่าวมาข้างต้น การตัดสินใจเกี่ยวกับราคาจะต้องประสานงานกับการตัดสินใจเกี่ยวกับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์และการตัดสินใจเกี่ยวกับนโยบายการขาย

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านราคาของบริษัทแบ่งออกเป็นสองประเภท ได้แก่ ข้อจำกัดและโอกาสภายในและภายนอก

ปัจจัยภายในหลักที่จำกัดการจัดหาของผู้ผลิตรายใดรายหนึ่ง:

• คุณสมบัติของกระบวนการผลิต (การผลิตขนาดเล็กและรายบุคคลหรือการผลิตจำนวนมาก)
• ลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ที่ผลิต (ระดับของการประมวลผล เอกลักษณ์ คุณภาพ) ความพร้อมของทรัพยากรที่จำเป็นสำหรับการผลิต (แรงงาน วัสดุ การเงิน)
• ระดับองค์กร ระดับของการใช้วิธีการผลิตขั้นสูง
• กลยุทธ์การตลาดและยุทธวิธีของผู้ผลิต (กำหนดเป้าหมายกลุ่มตลาดตั้งแต่หนึ่งกลุ่มขึ้นไป)

ตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุดสำหรับองค์กรคือการควบคุมต้นทุนการผลิตโดยสมบูรณ์ แต่ในหลาย ๆ สถานการณ์ ไม่สามารถหลีกเลี่ยงการเพิ่มต้นทุนได้ ดังนั้น คุณสามารถคำนึงถึง "การเพิ่มขึ้น" นี้เมื่อกำหนดราคาเท่านั้น ตัวอย่างเช่น:

• เพิ่มราคาเมื่อต้นทุนเพิ่มขึ้น ซึ่งจะเป็นการเปลี่ยนภาระทั้งหมดไปยังกระเป๋าเงินของผู้บริโภค (ซึ่งเห็นได้ชัดว่าผู้บริโภคไม่ได้รับการต้อนรับ)
• เปลี่ยนแปลงสินค้าบางส่วน (ลดต้นทุนบรรจุภัณฑ์, ลดปริมาณสินค้าบรรจุภัณฑ์, คุณภาพลดลงเล็กน้อยเนื่องจากใช้วัตถุดิบราคาถูกกว่า) แต่คงระดับราคาไว้ไม่เปลี่ยนแปลง
• ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ในระดับที่ผู้ซื้อไม่ถือว่าการขึ้นราคามากเกินไป แต่มักจะเชื่อมโยงกับคุณภาพ ความสะดวกสบาย ความน่าเชื่อถือ หรือศักดิ์ศรีของผลิตภัณฑ์ที่เพิ่มขึ้น

ข้าว. วัตถุประสงค์ของนโยบายการกำหนดราคา

24. การกำหนดอุปสงค์ในการตั้งราคา

ราคาใด ๆ ที่บริษัทกำหนดจะส่งผลต่อระดับความต้องการผลิตภัณฑ์ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ความสัมพันธ์ระหว่างราคาและระดับอุปสงค์ที่เกิดขึ้นจะแสดงด้วยเส้นอุปสงค์ที่รู้จักกันดี (ดูรูป) เส้นโค้งแสดงจำนวนสินค้าที่จะขายในตลาดในช่วงเวลาที่กำหนดในราคาต่างๆ ที่สามารถเรียกเก็บเงินได้ภายในช่วงเวลานั้น ในสถานการณ์ปกติ อุปสงค์และราคาจะแปรผกผันกัน กล่าวคือ ยิ่งราคาสูง ความต้องการก็จะยิ่งลดลง และด้วยเหตุนี้ ยิ่งราคาต่ำลง ความต้องการก็จะยิ่งสูงขึ้นตามไปด้วย ดังนั้นการเพิ่มราคาจากราคา 1 เป็นราคา 2 บริษัทจะขายสินค้าได้น้อยลง มีแนวโน้มว่าผู้บริโภคที่มีงบประมาณจำกัดเมื่อต้องเผชิญกับทางเลือกของผลิตภัณฑ์ทางเลือก จะซื้อน้อยลงจากราคาที่สูงเกินไปสำหรับพวกเขา เส้นอุปสงค์ส่วนใหญ่มีแนวโน้มลดลงเป็นเส้นตรงหรือเส้นโค้ง (A) อย่างไรก็ตาม ในกรณีของสินค้าเพรสทีจ เส้นอุปสงค์บางครั้งมีความชันเป็นบวก (B)

ข้าว. เส้นอุปสงค์ที่เป็นไปได้สองเส้น

25. การประมาณต้นทุนและการวิเคราะห์ราคาและผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

การวิเคราะห์ราคาและผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

แม้ว่าราคาสูงสุดอาจถูกกำหนดตามความต้องการและราคาขั้นต่ำด้วยต้นทุน แต่การกำหนดช่วงราคาเฉลี่ยของบริษัทนั้นจะได้รับอิทธิพลจากราคาของคู่แข่งและปฏิกิริยาของตลาด บริษัทจำเป็นต้องทราบราคาและคุณภาพของสินค้าของคู่แข่ง มีหลายวิธีในการบรรลุเป้าหมายนี้ บริษัทสามารถสั่งให้ตัวแทนทำการเปรียบเทียบการซื้อเพื่อเปรียบเทียบราคาและตัวผลิตภัณฑ์ได้ สามารถรับรายการราคาของคู่แข่ง ซื้ออุปกรณ์และรื้อถอนได้ เธออาจขอให้ลูกค้าแสดงความคิดเห็นว่าพวกเขารับรู้ราคาและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งอย่างไร

บริษัทสามารถใช้ความรู้เกี่ยวกับราคาและผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งเป็นจุดเริ่มต้นสำหรับความต้องการด้านราคาของตนเอง หากผลิตภัณฑ์ของตนมีความคล้ายคลึงกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งหลัก จะถูกบังคับให้คิดราคาที่ใกล้เคียงกับราคาของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งรายนั้น ไม่เช่นนั้นอาจสูญเสียยอดขายได้ หากสินค้ามีคุณภาพต่ำกว่า บริษัทจะไม่สามารถคิดราคาเดียวกันกับคู่แข่งได้ บริษัทสามารถเรียกเก็บเงินได้มากกว่าคู่แข่งเมื่อผลิตภัณฑ์ของตนมีคุณภาพสูงกว่า โดยพื้นฐานแล้ว บริษัทใช้ราคาเพื่อวางตำแหน่งข้อเสนอของตนโดยสัมพันธ์กับข้อเสนอของคู่แข่ง

วัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์การแข่งขันด้านราคามีดังต่อไปนี้:

• การประเมินความสามารถของ บริษัท ในการตอบสนองต่อการดำเนินการด้านราคาของคู่แข่ง:
• ประเมินความสามารถของคู่แข่งในการดำเนินการและตอบสนองต่อการตัดสินใจด้านราคาของบริษัท

ความสามารถของตัวเอง บริษัท มีข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญ - ทั้งในด้านต้นทุนหรือในด้านคุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์

หากบริษัทสามารถผลิตหรือส่งมอบผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคด้วยต้นทุนต่อหน่วยที่ต่ำกว่าคู่แข่ง นี่ถือเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญมากที่เกิดจาก:

• การใช้ทรัพยากรที่ดีขึ้น (วัสดุหรือแรงงาน)
• การเข้าถึงแหล่งทรัพยากรที่ถูกกว่า
• "ผลกระทบด้านปริมาณ" ที่ประสบความสำเร็จ (ซึ่งต้นทุนต่อหน่วยลดลงเนื่องจากการกระจายต้นทุนกึ่งคงที่ในปริมาณการผลิตที่มากขึ้น)
• การรวมกันของสามปัจจัยแรก

หากบริษัทสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะเฉพาะ (จับต้องได้หรือจับต้องไม่ได้) ที่ผู้บริโภคมองว่ามีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และแยกแยะผลิตภัณฑ์ออกจากผลิตภัณฑ์ทดแทนได้ ก็ถือเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญเช่นกัน การมีมูลค่าที่เป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ทำให้สามารถลดความอ่อนไหวด้านราคาของผู้บริโภคลงได้และมีประโยชน์ต่อบริษัทอย่างเห็นได้ชัด

ในตลาดสินค้าที่เป็นเนื้อเดียวกัน องค์กรถูกบังคับให้ติดตามราคาของคู่แข่งอย่างใกล้ชิด ในตลาดสินค้าที่ต่างกัน มีอิสระมากขึ้นในการตอบสนองต่อการดำเนินการด้านราคาของคู่แข่ง

ข้าว. - ตรรกะของการวิเคราะห์ราคาของคู่แข่ง

ในการเลือกตำแหน่งสำหรับตัวคุณเอง คุณควรตอบคำถามหลายข้อ (รูปที่ 4.11)

ด้วยการวิเคราะห์คำตอบที่เป็นไปได้สำหรับคำถามข้างต้น ผู้ผลิตสามารถพัฒนาตำแหน่งราคาของตนได้

ตัวอย่างเช่น หากสรุปได้ว่าคู่แข่งลดราคาลงเพื่อส่งเสริมราคาที่ต่ำกว่าและการเติบโตของความต้องการโดยรวมมาเป็นเวลานาน และคู่แข่งรายอื่นคาดว่าจะติดตามผู้ริเริ่มรายนี้ ผู้ผลิตก็จะต้องลดราคาด้วย .

หากเขาสามารถตอบโต้การกระทำของคู่แข่งด้วยการสนับสนุนทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพสำหรับผลิตภัณฑ์ของเขา ก็ไม่จำเป็นต้องลดราคาลง ไม่ว่าในกรณีใด คุณควร "จัดเรียง" ตัวเลือกทั้งหมดตามรูปที่ 1 -

ความสำเร็จในการกำหนดราคาก็ขึ้นอยู่กับความเป็นไปได้เช่นกัน ปฏิกิริยาของคู่แข่ง ในการดำเนินการของบริษัท ลักษณะของปฏิกิริยาเกิดขึ้นจากปัจจัยต่อไปนี้:

โครงสร้างตลาด

ความเข้มข้นของการแข่งขัน

ความเข้ม ปฏิกิริยาของคู่แข่งต่อการดำเนินการกำหนดราคาของบริษัทได้รับการอธิบายโดยใช้แนวคิด ความยืดหยุ่นของปฏิกิริยา

ฟังก์ชั่นปฏิกิริยาของผู้แข่งขันมีดังนี้:

T r,t = ฉ(T ฉัน,t)

ค - ตัวแปรทางการตลาด (โดยเฉพาะราคา)

ที - เวลา;

ร - คู่แข่งที่ตอบสนอง;

ฉัน - บริษัทของเราที่เป็นปัญหา

ความยืดหยุ่นของปฏิกิริยาสามารถกำหนดได้ดังนี้:

จ รต = % การเปลี่ยนแปลง ค ร / % การเปลี่ยนแปลง ค ฉัน.

การตีความค่าความยืดหยุ่นของการตอบสนอง:

ใกล้ 0 - ไม่มีปฏิกิริยาจากคู่แข่ง พฤติกรรมมีความเป็นอิสระ

ในช่วง 0.20 ถึง 0.80 - ปฏิกิริยาบางส่วน

ในช่วง 0.80 ถึง 1.00 - ปฏิกิริยาเกือบสมบูรณ์ (การปรับแต่ง)

มากกว่า 1.00 - ปฏิเสธคู่แข่ง

การตอบโต้ของคู่แข่งอาจทำให้ผลกระทบด้านราคาอ่อนลงและบางครั้งก็กระตุ้นให้เกิดสงครามราคาที่แท้จริง (ราคาจะลดลงอย่างต่อเนื่อง แม้จะอยู่ในระดับที่ไม่ทำกำไรสำหรับผู้เข้าร่วมทั้งหมด)

ปฏิกิริยาของคู่แข่งต่อการตัดสินใจกำหนดราคาของบริษัทไม่จำเป็นต้องแสดงออกมาในการเปลี่ยนแปลงราคา แต่องค์ประกอบอื่นๆ ของส่วนประสมทางการตลาดอาจเกี่ยวข้องด้วย

26. การเลือกวิธีการกำหนดราคา

เมื่อวิเคราะห์สถานการณ์เกี่ยวกับต้นทุน ความต้องการ การแข่งขัน และกฎระเบียบของรัฐบาล องค์กรสามารถกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ของตนได้

“ด้านการตัดสินใจด้านราคา” นั้นจำกัดอยู่ที่ “ด้านบน” สามด้าน (ดูรูป) โดยคำนึงถึงข้อจำกัดทางกฎหมาย การสร้างสมดุลที่จุด “ค่าเฉลี่ยสีทอง” เป็นศิลปะที่แท้จริงของผู้จัดการในการตัดสินใจด้านราคา

ข้าว. - ช่องการตัดสินใจกำหนดราคาระดับองค์กร

ที่ระดับราคาขั้นต่ำที่กำหนดโดยต้นทุนเท่านั้น จึงเป็นไปไม่ได้ที่จะทำกำไร ในระดับราคาสูงสุดซึ่งกำหนดโดยมูลค่าการรับรู้ของผลิตภัณฑ์ในส่วนของผู้บริโภคนั้นเป็นไปไม่ได้ที่จะสร้างความต้องการที่เต็มเปี่ยม เมื่อตั้งราคาในระดับราคาของคู่แข่ง มีโอกาสสูงที่จะไม่ทำกำไร (ในกรณีที่พลาดโอกาสในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างถูกต้อง)

ขั้นตอนของกระบวนการกำหนดราคา ได้แก่ :

1. การกำหนดเป้าหมายราคา
2. การวิเคราะห์ต้นทุน อุปสงค์ ราคาของคู่แข่ง และกฎระเบียบของรัฐบาล
3. การเลือกวิธีการกำหนดราคาและ
4. การตั้งราคาพื้นฐาน

ครอบคลุมระดับกลยุทธ์ของเครื่องมือกำหนดราคาของส่วนประสมการตลาด บริษัทควรกำหนดกลยุทธ์การกำหนดราคา ภายในกรอบที่บริษัทจะต้องทำการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์

• วิธีการคิดต้นทุน
• วิธีการเชิงการแข่งขัน
• วิธีการที่มุ่งเน้นผู้บริโภค
• วิธีการกำหนดราคาโดยใช้การประมาณค่าความยืดหยุ่นของอุปสงค์
• วิธีการกำหนดราคาตามมูลค่าที่รับรู้ของผลิตภัณฑ์

27. การตั้งราคาสุดท้าย

การตั้งราคาสินค้ามีหกขั้นตอน

1. บริษัทกำหนดเป้าหมายหรือเป้าหมายทางการตลาดอย่างรอบคอบ เช่น ความอยู่รอด การเพิ่มผลกำไรสูงสุดในปัจจุบัน การได้รับความเป็นผู้นำในแง่ของส่วนแบ่งการตลาดหรือคุณภาพของผลิตภัณฑ์
2. บริษัทใช้เส้นอุปสงค์สำหรับตัวมันเอง ซึ่งระบุปริมาณที่เป็นไปได้ของผลิตภัณฑ์ที่สามารถขายในตลาดในช่วงเวลาที่กำหนดในราคาในระดับต่างๆ ยิ่งความต้องการไม่ยืดหยุ่นมากเท่าไร ราคาที่บริษัทสามารถเรียกเก็บก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น
3. บริษัทจะคำนวณว่าจำนวนต้นทุนเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรในระดับต่างๆ ของการผลิต
4. บริษัทศึกษาราคาของคู่แข่งเพื่อใช้เป็นพื้นฐานในการกำหนดตำแหน่งราคาของผลิตภัณฑ์ของตนเอง
5. บริษัทเลือกวิธีการกำหนดราคาแบบใดแบบหนึ่งต่อไปนี้: “ต้นทุนเฉลี่ยบวกกำไร”; การวิเคราะห์จุดคุ้มทุนและรับประกันผลกำไรเป้าหมาย การตั้งราคาตามมูลค่าการรับรู้ของผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคาตามระดับราคาปัจจุบันและราคาตามการประมูลแบบปิด
6. บริษัทกำหนดราคาสุดท้ายสำหรับผลิตภัณฑ์โดยคำนึงถึงการรับรู้ทางจิตวิทยาที่สมบูรณ์ที่สุด และด้วยการตรวจสอบบังคับว่าราคานี้สอดคล้องกับการตั้งค่านโยบายการกำหนดราคาของบริษัท และจะได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้จัดจำหน่ายและตัวแทนจำหน่าย ซึ่งเป็นพนักงานขายของบริษัทเอง คู่แข่ง ซัพพลายเออร์ และหน่วยงานภาครัฐ

28. แนวทางทั่วไปในการแก้ไขปัญหาการกำหนดราคา

เมื่อคำนวณราคาเริ่มต้น บริษัทต่างๆ จะใช้แนวทางที่แตกต่างกันในการแก้ปัญหาการกำหนดราคา

แนวทางหนึ่งดังกล่าวคือการกำหนดราคาตามภูมิศาสตร์ ซึ่งบริษัทจะตัดสินใจว่าจะกำหนดราคาลูกค้าที่อยู่ห่างไกลอย่างไร และเลือกวิธีการกำหนดราคาต้นทาง FOB วิธีราคาเดียวบวกค่าจัดส่ง หรือการกำหนดราคาแบบโซน หรือวิธีการกำหนดราคาแบบจุดพื้นฐาน หรือวิธีต้นทุน วิธีการกำหนดราคาของการจัดส่ง

• วิธีที่สองคือการกำหนดราคาด้วยส่วนลดและการชดเชย เมื่อบริษัทให้ส่วนลดสำหรับการชำระด้วยเงินสด ส่วนลดสำหรับปริมาณสินค้าที่ซื้อ ส่วนลดตามการใช้งานและตามฤดูกาล และทำการชดเชย
• แนวทางที่สามคือการกำหนดราคาโปรโมชัน โดยบริษัทตัดสินใจใช้ผู้นำที่ขาดทุน การกำหนดราคาในโอกาสพิเศษ หรือส่วนลดเงินสด
• แนวทางที่สี่คือการกำหนดราคาที่เลือกปฏิบัติ เมื่อบริษัทกำหนดราคาที่แตกต่างกันสำหรับลูกค้าที่แตกต่างกัน สำหรับตัวเลือกผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน สำหรับสถานที่และเวลาที่ต่างกัน
• แนวทางที่ห้าคือการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยที่บริษัทเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ได้รับการคุ้มครองสิทธิบัตรโดยเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ skimming หรือเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การเจาะตลาดที่แข็งแกร่ง เมื่อเข้าสู่ตลาดด้วยผลิตภัณฑ์เลียนแบบ บริษัทจะเลือกหนึ่งในเก้าตัวเลือกสำหรับกลยุทธ์การวางตำแหน่งราคาและคุณภาพ
• แนวทางที่หกคือการกำหนดราคาภายในกลุ่มผลิตภัณฑ์ เมื่อบริษัทกำหนดเป้าหมายราคาสำหรับผลิตภัณฑ์จำนวนหนึ่งภายในกลุ่มผลิตภัณฑ์ กำหนดราคาสำหรับสินค้าที่เติมใหม่ อุปกรณ์เสริมที่จำเป็น และผลพลอยได้จากการผลิต

เมื่อตัดสินใจเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงราคาเชิงรุก บริษัทจำเป็นต้องศึกษาปฏิกิริยาที่อาจเกิดขึ้นของผู้บริโภคและคู่แข่ง ปฏิกิริยาของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับความหมายที่พวกเขาเห็นในการเปลี่ยนแปลงราคา ปฏิกิริยาของคู่แข่งเป็นผลมาจากการกำหนดนโยบายการตอบสนองที่ชัดเจน หรือผลลัพธ์จากการประเมินเฉพาะของแต่ละสถานการณ์ที่เกิดขึ้นใหม่ บริษัทที่วางแผนการเปลี่ยนแปลงราคาเชิงรุกจะต้องคาดการณ์ถึงปฏิกิริยาที่เป็นไปได้มากที่สุดจากซัพพลายเออร์ ผู้จัดจำหน่าย และหน่วยงานภาครัฐด้วย หากคู่แข่งทำการเปลี่ยนแปลงราคา บริษัทจะต้องพยายามทำความเข้าใจความตั้งใจและระยะเวลาที่เป็นไปได้ของนวัตกรรม หากบริษัทต้องการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ควรวางแผนล่วงหน้าในการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงราคาที่อาจเกิดขึ้นจากคู่แข่ง

29. การตั้งราคาตามภูมิศาสตร์

ราคาขายขององค์กร ณ สถานที่ผลิตคือราคาที่เท่ากันสำหรับผู้ซื้อทุกรายซึ่งมีการชำระสินค้าและโอนไปยังสถานที่ผลิตและทรัพย์สินและความเสี่ยงทั้งหมดจะส่งต่อไปยังผู้ซื้อ ในกรณีนี้ ผู้ซื้อที่อยู่ใกล้ที่สุดในทางภูมิศาสตร์จะ “ชนะ” แต่บริษัทก็เสี่ยงต่อการสูญเสียลูกค้าที่อยู่ห่างไกล

ราคาเดียว - เหมือนกันสำหรับผู้ซื้อทุกคน โดยไม่คำนึงถึงสถานที่ตั้ง แต่รวมค่าขนส่งในอัตราเฉลี่ย ในกรณีนี้ ผู้ซื้อที่อยู่ไกลที่สุดจะเป็นผู้ชนะ และผู้ขายจะชำระเงินได้ง่ายขึ้น

ราคาโซน - ราคาเดียวกันสำหรับผู้ซื้อที่อยู่ภายใน "โซน" อาณาเขตที่กำหนด ผู้ซื้อภายในโซนไม่มีข้อได้เปรียบด้านราคา แม้ว่าจะมีการกระจายต้นทุนบางส่วนก็ตาม ข้อเสียคือในพื้นที่ใกล้กับขอบเขตปกติของโซนผู้ซื้อจะถูกบังคับให้จ่ายราคาที่แตกต่างกันอย่างมาก

ราคาจุดพื้นฐาน - ราคาที่รวมค่าขนส่งจนถึงจุดพื้นฐานที่กำหนดโดยผู้ขาย ผู้ขายจะเรียกเก็บค่าขนส่งเพิ่มเติมจากผู้ซื้อแต่ละรายตามราคาขายโดยอิงตามจุดพื้นฐานไปยังสถานที่ตั้งของผู้ซื้อ บริษัทผู้ผลิตสามารถเลือกสถานที่ที่เหมาะสมที่สุดเป็นจุดฐานจากจุดยืนด้านการแข่งขันด้านราคา (หากผู้ขายทั้งหมดเลือกเมืองเดียวกันเป็นจุดฐาน นั่นหมายความว่าคู่แข่งทุกรายจะมีเบี้ยประกันภัยเท่ากันสำหรับการจัดหา สินค้าจึงไม่มีการแข่งขันด้านราคา)

30. การตั้งราคาพร้อมส่วนลดและออฟเซ็ต ราคาที่เลือกปฏิบัติ

ส่วนลดคือเงื่อนไขธุรกรรมที่กำหนดขนาดของการลดราคาฐานของผลิตภัณฑ์ ที่ระบุไว้ในการทำธุรกรรม

ตามแหล่งที่มา ส่วนลดสามารถแบ่งได้เป็นสองประเภท: ปกปิดและยุทธวิธี

ส่วนลดทางยุทธวิธีประเภทหลักแสดงไว้ในรูปที่ 1

มะเดื่อ ระบบส่วนลดเป็นเครื่องมือทางยุทธวิธีสำหรับนโยบายการกำหนดราคาขององค์กร

ส่วนลดสำหรับสินค้าที่ซื้อในปริมาณที่มากขึ้น (ไม่สะสม, สะสมและแบบเป็นขั้นตอน) - จำนวนการลดราคาขายมาตรฐานซึ่งรับประกันให้กับผู้ซื้อหากเขาซื้อสินค้าเป็นชุดพร้อม ๆ กันด้วยปริมาณที่มากกว่าที่กำหนดไว้ ค่า.

ในกรณีนี้ ส่วนลดยังสามารถแสดงได้ด้วยวิธีใดวิธีหนึ่งจากสามวิธี:

ประการแรก ในรูปแบบของการลดราคาเป็นเปอร์เซ็นต์ของราคาที่ระบุ (อ้างอิง รายการ)

ประการที่สอง ในรูปแบบของจำนวนหน่วย (ปริมาณ) ของผลิตภัณฑ์ที่สามารถรับได้ฟรีหรือในราคาที่ลดลง

ประการที่สาม ในรูปแบบของจำนวนเงินที่สามารถคืนให้กับผู้ซื้อหรือหักกลบกับการชำระเงินของเขาสำหรับการขนส่งสินค้าครั้งต่อไป

กลไกในการสร้างส่วนลดสำหรับปริมาณการซื้อจะแตกต่างกัน

ส่วนลดแบบไม่สะสมสนับสนุนให้ผู้ซื้อซื้อสินค้าในปริมาณมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในคราวเดียว (ในกรณีนี้ สินค้าแต่ละหน่วยในชุดจะมีต้นทุนผู้ซื้อน้อยกว่าราคาเดิมมาตรฐาน)

ส่วนลดสะสมเกี่ยวข้องกับการลดราคาหากเกินยอดซื้อรวมในช่วงเวลาหนึ่ง

ส่วนลดขั้นตอนเกี่ยวข้องกับการลดราคาตามปริมาณการซื้อที่สูงกว่ามูลค่าเกณฑ์เท่านั้น ยิ่งไปกว่านั้น เฉพาะสินค้าแต่ละหน่วยจาก "ปริมาณที่สูงกว่าเกณฑ์" เท่านั้นที่ทำให้ผู้ซื้อเสียค่าใช้จ่ายน้อยลง

1) ส่วนลดสำหรับการซื้อนอกฤดูกาล

2) ส่วนลดสำหรับการชำระเงินแบบเร่งด่วน

ส่วนลดเพื่อกระตุ้นการขายผลิตภัณฑ์ใหม่

ส่วนลดสำหรับชุดทดลองและคำสั่งซื้อ

ส่วนลดสำหรับการซื้อสินค้าที่ซับซ้อน

ส่วนลดสำหรับผู้ซื้อที่ "ซื่อสัตย์" หรือมีชื่อเสียง

ส่วนลดเงินสด

มีส่วนลดประเภทอื่นที่ "ซับซ้อน" มากกว่าซึ่งเรียกว่าส่วนลดพิเศษซึ่งมีให้ในกรณีพิเศษเมื่อทำธุรกรรมในลักษณะที่ไม่ได้มาตรฐาน

ความจริงที่ชัดเจนก็คือสามารถใช้ส่วนลดหลายประเภทพร้อมกันได้ ในกรณีนี้ จะสร้างส่วนลดที่ซับซ้อน - ส่วนลดรวมจากราคาเดิมมาตรฐาน ซึ่งประกอบด้วยส่วนลดหลายรายการ

การตั้งราคาแบบเลือกปฏิบัติ- ขายสินค้าในราคาตั้งแต่สองราคาขึ้นไป กำหนดโดยไม่คำนึงถึงระดับต้นทุนที่แตกต่างกัน

เพื่อคำนึงถึงความแตกต่างในด้านผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ สถานที่ ฯลฯ บริษัทต่างๆ มักจะทำการปรับราคาของตน ที่ การตั้งราคาแบบเลือกปฏิบัติบริษัทขายสินค้าหรือบริการในราคาที่แตกต่างกันตั้งแต่สองราคาขึ้นไปโดยไม่คำนึงถึงต้นทุนที่แตกต่างกัน การกำหนดราคาแบบเลือกปฏิบัติมาในรูปแบบที่แตกต่างกัน

โดยคำนึงถึงความหลากหลายของผู้ซื้อผู้ซื้อที่แตกต่างกันจะจ่ายราคาที่แตกต่างกันสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการเดียวกัน พิพิธภัณฑ์เก็บค่าเข้าชมสำหรับนักเรียนและผู้อาวุโสน้อยลง

คำนึงถึงตัวเลือกผลิตภัณฑ์ผลิตภัณฑ์รุ่นต่างๆ จำหน่ายในราคาที่แตกต่างกัน แต่ไม่คำนึงถึงต้นทุนการผลิตที่แตกต่างกัน

ขึ้นอยู่กับสถานที่สินค้าขายดีในราคาที่แตกต่างกันในสถานที่ต่างกัน แม้ว่าต้นทุนในการจัดหาในสถานที่เหล่านั้นจะเท่ากันก็ตาม ราคาตั๋วโรงละครจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับพื้นที่ของโรงละครที่ผู้ชมชอบ

โดยคำนึงถึงเวลาด้วยราคาจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับฤดูกาล วันในสัปดาห์ และแม้กระทั่งชั่วโมงของวัน

กลยุทธ์การเลือกปฏิบัติตามตัวเลือกการนำเสนอผลิตภัณฑ์ - สินค้ารุ่นต่างๆ จำหน่ายในราคาที่แตกต่างกันซึ่งไม่สอดคล้องกับต้นทุน

การลดราคาระหว่างการกำหนดราคาแบบเลือกปฏิบัติไม่ถือเป็นการแสดงความเห็นแก่ประโยชน์ผู้อื่นโดยผู้ขาย สินค้าส่วนใหญ่มักจะขายในราคาที่สูงกว่า โดยชดใช้ต้นทุนทั้งหมดและให้ผลกำไรที่จำเป็น เพื่อให้การแบ่งแยกราคามีประสิทธิภาพ ต้องปฏิบัติตามเงื่อนไขหลายประการ

• ประการแรกตลาดจะต้องแบ่งส่วนได้ และกลุ่มผลลัพธ์จะต้องแตกต่างกันตามความเข้มข้นของความต้องการ
• ประการที่สองสมาชิกของกลุ่มที่ขายสินค้าในราคาต่ำไม่ควรขายต่อในกลุ่มที่บริษัทเสนอขายสินค้าในราคาสูง
• ที่สามคู่แข่งไม่ควรมีโอกาสขายสินค้าที่ถูกกว่าในกลุ่มที่บริษัทเสนอให้ในราคาสูง
• ที่สี่ค่าใช้จ่ายในการแบ่งส่วนตลาดและการเฝ้าระวังไม่ควรเกินจำนวนรายได้เพิ่มเติมที่เกิดขึ้นอันเป็นผลมาจากการเลือกปฏิบัติด้านราคา
• ประการที่ห้าการกำหนดราคาที่เลือกปฏิบัติไม่ควรทำให้เกิดความขุ่นเคืองและความเกลียดชังในหมู่ผู้บริโภค
• ตอนหกอย่างไรก็ตาม การเลือกปฏิบัติด้านราคาในรูปแบบเฉพาะของบริษัทจะต้องไม่ผิดกฎหมายในสายตาของกฎหมาย

31. การเปลี่ยนแปลงราคาริเริ่ม

เมื่อตัดสินใจว่าจะเปลี่ยนแปลงราคาในเชิงรุกหรือไม่ บริษัทต้องพิจารณาอย่างรอบคอบถึงปฏิกิริยาที่อาจเกิดขึ้นของผู้บริโภคและคู่แข่ง ปฏิกิริยาของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับความหมายที่พวกเขาเห็นในการเปลี่ยนแปลงราคา ปฏิกิริยาของคู่แข่งเป็นผลมาจากการกำหนดนโยบายการตอบสนองที่ชัดเจน หรือผลลัพธ์จากการประเมินเฉพาะของแต่ละสถานการณ์ที่เกิดขึ้นใหม่ บริษัทที่วางแผนการเปลี่ยนแปลงราคาเชิงรุกจะต้องคาดการณ์ถึงปฏิกิริยาที่เป็นไปได้มากที่สุดจากซัพพลายเออร์ ผู้จัดจำหน่าย และหน่วยงานภาครัฐด้วย หากคู่แข่งทำการเปลี่ยนแปลงราคา บริษัทจะต้องพยายามทำความเข้าใจความตั้งใจและระยะเวลาที่เป็นไปได้ของนวัตกรรม หากบริษัทต้องการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ควรวางแผนล่วงหน้าในการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงราคาที่อาจเกิดขึ้นจากคู่แข่ง

บริษัทที่ได้พัฒนาระบบการกำหนดราคาและกลยุทธ์การกำหนดราคาของตนเอง บางครั้งรู้สึกว่าจำเป็นต้องลดหรือเพิ่มราคา

ริเริ่มลดราคา

หลายๆ สถานการณ์อาจทำให้บริษัทต้องคิดถึงการลดราคา หนึ่งในสถานการณ์เหล่านี้คือการใช้กำลังการผลิตน้อยเกินไป ในกรณีนี้ บริษัทจำเป็นต้องเพิ่มมูลค่าการซื้อขาย และไม่สามารถบรรลุเป้าหมายนี้ได้ด้วยการเพิ่มความพยายามในการซื้อขาย การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และมาตรการอื่น ๆ ในช่วงปลายทศวรรษ 1970 บริษัทหลายแห่งละทิ้งนโยบายการกำหนดราคาแบบ "ตามผู้นำ" และหันไปใช้วิธี "การกำหนดราคาแบบยืดหยุ่น" เพื่อพยายามสร้างยอดขายที่เติบโตอย่างรวดเร็ว

บริษัทยังเริ่มต้นการลดราคาในกรณีที่บริษัทพยายามที่จะบรรลุตำแหน่งที่โดดเด่นในตลาดโดยใช้ราคาที่ต่ำ ในการทำเช่นนี้จะเข้าสู่ตลาดด้วยราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งทันทีหรือเป็นคนแรกที่ลดราคาโดยหวังว่าจะได้รับส่วนแบ่งการตลาดซึ่งจะช่วยลดต้นทุนการผลิตเนื่องจากปริมาณที่เพิ่มขึ้น

ริเริ่มขึ้นราคา

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา หลายบริษัทถูกบังคับให้ขึ้นราคา พวกเขาทำเช่นนี้โดยตระหนักว่าราคาที่สูงขึ้นทำให้เกิดความไม่พอใจในหมู่ผู้บริโภค ผู้จัดจำหน่าย และพนักงานขายของตนเอง อย่างไรก็ตาม การเพิ่มราคาที่ประสบความสำเร็จสามารถเพิ่มผลกำไรได้อย่างมาก ตัวอย่างเช่น ด้วยอัตรากำไร 3% ของปริมาณการขาย การเพิ่มราคาเพียง 1% จะช่วยให้ด้วยปริมาณการขายคงที่ สามารถเพิ่มอัตรากำไรได้มากถึง 33%

ปัจจัยหลักประการหนึ่งที่ทำให้ราคาเพิ่มขึ้นคืออัตราเงินเฟ้อทั่วโลกอย่างต่อเนื่องซึ่งได้แรงหนุนจากต้นทุนที่สูงขึ้น ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นซึ่งไม่ตรงกับการเติบโตของผลผลิตส่งผลให้อัตรากำไรลดลง และบังคับให้บริษัทต่างๆ ต้องขึ้นราคาเป็นประจำ บ่อยครั้งที่ราคาที่เพิ่มขึ้นมีมากกว่าการเพิ่มขึ้นของต้นทุนในการคาดการณ์อัตราเงินเฟ้อเพิ่มเติมหรือการแนะนำการควบคุมราคาของรัฐบาล บริษัทต่างๆ ลังเลที่จะผูกมัดด้านราคาในระยะยาวกับลูกค้า เนื่องจากกลัวว่าอัตราเงินเฟ้อที่ขับเคลื่อนด้วยต้นทุนจะส่งผลเสียต่ออัตรากำไร เมื่อต่อสู้กับภาวะเงินเฟ้อ บริษัทต่างๆ สามารถเพิ่มราคาได้หลายวิธี 5

อีกสถานการณ์หนึ่งที่นำไปสู่ราคาที่สูงขึ้นคือการมีความต้องการมากเกินไป เมื่อบริษัทไม่สามารถสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างเต็มที่ บริษัทอาจขึ้นราคา แนะนำการปันส่วน หรือทำทั้งสองอย่าง ราคาสามารถสูงขึ้นจนแทบมองไม่เห็นด้วยการกำจัดส่วนลดและเพิ่มตัวเลือกผลิตภัณฑ์ที่มีราคาแพงกว่าในการเลือกสรรหรือคุณสามารถทำได้อย่างเปิดเผย

ปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อการเปลี่ยนแปลงราคา

การขึ้นหรือลดราคาอาจส่งผลกระทบต่อลูกค้า คู่แข่ง ผู้จัดจำหน่าย และซัพพลายเออร์ และอาจดึงดูดความสนใจจากหน่วยงานภาครัฐด้วย ในกรณีนี้ เราจะเน้นไปที่ปฏิกิริยาของลูกค้า

ผู้บริโภคตีความการเปลี่ยนแปลงราคาไม่ถูกต้องเสมอไป 6 พวกเขาสามารถพิจารณาการลดราคาได้ดังนี้: 1) การเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ในรุ่นที่ใหม่กว่าที่กำลังจะเกิดขึ้น 2) การมีอยู่ของข้อบกพร่องในผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นสาเหตุที่ทำให้ขายไม่ดีในตลาด 3) หลักฐานของปัญหาทางการเงิน ของบริษัทซึ่งอาจออกจากตลาดโดยไม่รับประกันการจัดหาอะไหล่ในอนาคต 4) สัญญาณว่าราคาจะลดลงอีกครั้งในไม่ช้าและคุ้มค่าที่จะระงับการซื้อ 5) หลักฐานของการลดลงของคุณภาพของผลิตภัณฑ์

ผู้ซื้อสามารถตีความการเพิ่มขึ้นของราคาซึ่งมักจะจำกัดยอดขายในแง่บวก: 1) ผลิตภัณฑ์ได้รับความนิยมเป็นพิเศษและคุ้มค่าที่จะซื้ออย่างรวดเร็วก่อนที่จะไม่มีวางจำหน่าย; 2) สินค้ามีมูลค่าพิเศษ แต่ 3) ผู้ขายโลภและพยายามคิดราคาที่ตลาดจะรับได้

ปฏิกิริยาของคู่แข่งต่อการเปลี่ยนแปลงราคา

บริษัทที่วางแผนจะเปลี่ยนแปลงราคาต้องคำนึงถึงปฏิกิริยาของลูกค้าไม่เพียงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงคู่แข่งด้วย คู่แข่งมักจะตอบสนองเมื่อผู้ขายมีจำนวนน้อย สินค้าของพวกเขาใกล้เคียงกัน และผู้ซื้อได้รับข้อมูลที่ดี

บริษัทสามารถทำนายปฏิกิริยาที่มีแนวโน้มมากที่สุดของคู่แข่งได้อย่างไร? สมมติว่ามีคู่แข่งรายใหญ่รายหนึ่งที่ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงราคาในลักษณะเดียวกันอยู่เสมอ ในกรณีนี้ สามารถคาดการณ์การเคลื่อนไหวตอบสนองของผู้แข่งขันได้ หรืออาจเกิดขึ้นที่คู่แข่งรับรู้ว่าการเปลี่ยนแปลงราคาเป็นความท้าทายใหม่และตอบสนองโดยขึ้นอยู่กับความสนใจในทันที ในกรณีนี้ บริษัทจะต้องค้นหาความสนใจในทันที เช่น การเพิ่มยอดขายหรือการกระตุ้นความต้องการ หากมีคู่แข่งหลายราย บริษัทจำเป็นต้องคาดการณ์ปฏิกิริยาที่เป็นไปได้มากที่สุดของคู่แข่งแต่ละราย คู่แข่งทั้งหมดสามารถประพฤติตนเหมือนหรือแตกต่างได้ เนื่องจากมีขนาด ตัวบ่งชี้ส่วนแบ่งการตลาด หรือทัศนคติทางการเมืองที่แตกต่างกันอย่างมาก หากบางส่วนตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงราคาในลักษณะเดียวกัน ก็มีเหตุผลทุกประการที่คาดหวังว่าส่วนที่เหลือจะทำเช่นเดียวกัน

ปฏิกิริยาของบริษัทต่อการเปลี่ยนแปลงราคาของคู่แข่ง

เรามาแก้ไขปัญหาจากอีกด้านหนึ่งแล้วถามคำถาม: บริษัทควรตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงราคาที่ดำเนินการโดยคู่แข่งรายหนึ่งอย่างไร ในการทำเช่นนี้คุณควรคิดถึงเรื่องนี้ 1) เหตุใดคู่แข่งจึงเปลี่ยนราคา - เพื่อให้ได้ส่วนแบ่งการตลาด, ใช้กำลังการผลิตที่ไม่เพียงพอ, เพื่อชดเชยต้นทุนที่เปลี่ยนแปลง, หรือเพื่อเริ่มการเปลี่ยนแปลงราคาในอุตสาหกรรมโดยรวม? 2) ผู้แข่งขันวางแผนที่จะเปลี่ยนแปลงราคาชั่วคราวหรือถาวรหรือไม่? 3) จะเกิดอะไรขึ้นกับส่วนแบ่งการตลาดและรายได้ของบริษัทหากไม่ตอบโต้? บริษัทอื่นมีแผนจะตอบโต้หรือไม่? 4) คำตอบของคู่แข่งและบริษัทอื่นๆ ในแต่ละคำตอบที่เป็นไปได้คืออะไร?

นอกเหนือจากการแก้ไขปัญหาเหล่านี้แล้ว บริษัทยังต้องทำการวิเคราะห์ในวงกว้างอีกด้วย ควรตรวจสอบประเด็นที่เกี่ยวข้องกับขั้นตอนวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ มูลค่าของผลิตภัณฑ์นั้นภายในสายผลิตภัณฑ์ ความตั้งใจและทรัพยากรของคู่แข่ง ราคาที่เสนอ และความอ่อนไหวของตลาดในแง่ของมูลค่าที่มีนัยสำคัญ ผลิตภัณฑ์ การเปลี่ยนแปลงของต้นทุนขึ้นอยู่กับปริมาณการผลิต และโอกาสอื่นๆ ที่เปิดให้กับบริษัท

บริษัทไม่สามารถวิเคราะห์ตัวเลือกได้ทันทีในขณะที่ราคาเปลี่ยนแปลง ท้ายที่สุดผู้แข่งขันอาจเตรียมการเคลื่อนไหวมาเป็นเวลานาน แต่เขาต้องตอบสนองต่อขั้นตอนนี้อย่างชัดเจนภายในไม่กี่ชั่วโมงหรือหลายวัน เกือบวิธีเดียวที่จะลดเวลาในการตัดสินใจเกี่ยวกับการตอบสนองคือการคาดการณ์การซ้อมรบด้านราคาที่เป็นไปได้ของคู่แข่งและเตรียมการตอบสนองล่วงหน้า

32.ลักษณะของช่องทางการจำหน่ายสินค้า

ผู้ผลิตส่วนใหญ่เสนอผลิตภัณฑ์ของตนออกสู่ตลาดผ่านตัวกลาง แต่ละคนมุ่งมั่นที่จะสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายของตนเอง

การใช้ตัวกลางมีสาเหตุหลักมาจากประสิทธิภาพที่ไม่มีใครเทียบได้ในการทำให้ผลิตภัณฑ์มีจำหน่ายในวงกว้างและเข้าถึงตลาดเป้าหมาย เนื่องจากการติดต่อ ประสบการณ์ ความเชี่ยวชาญ และขอบเขตของกิจกรรม คนกลางจึงเสนอบริษัทมากกว่าที่ปกติจะทำได้โดยลำพัง

ในรูป นำเสนอหนึ่งในแหล่งที่มาหลักของการออมที่เกิดขึ้นได้จากการใช้ตัวกลาง ส่วน A แสดงให้เห็นว่าผู้ผลิตสามรายพยายามเข้าถึงลูกค้าสามรายโดยใช้วิธีการตลาดทางตรงอย่างไร ตัวเลือกนี้จำเป็นต้องมีการสร้างผู้ติดต่อแยกกันเก้าราย ส่วน B ยังแสดงการทำงานของผู้ผลิตสามรายผ่านผู้จัดจำหน่ายรายเดียว ซึ่งสร้างการติดต่อกับลูกค้าทั้งสามราย ด้วยระบบนี้ จำเป็นต้องติดตั้งผู้ติดต่อเพียงหกรายเท่านั้น นี่คือวิธีที่ตัวกลางช่วยลดปริมาณงานที่ต้องทำ

ข้าว. - จำนวนผู้ติดต่อสำหรับตัวเลือกต่างๆ ในการกระจายสินค้า

A – จำนวนผู้ติดต่อที่ไม่มีตัวกลาง PR – ผู้ผลิต PT – ผู้บริโภค PS – ตัวกลาง B – จำนวนผู้ติดต่อกับคนกลาง

ส่วนที่ A แสดงผู้ผลิต 3 รายที่ใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายโดยตรงไปยังผู้บริโภค 3 ราย ระบบดังกล่าวเกี่ยวข้องกับการติดต่อที่แตกต่างกันเก้าครั้งระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค ส่วน B แสดงให้เห็นว่าผู้ผลิตสามรายดำเนินการผ่านตัวกลางเพียงรายเดียวซึ่งมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคสามคนอย่างไร วงจรนี้ต้องการเพียงหกหน้าสัมผัส

ดังนั้นจำนวนความสัมพันธ์จึงลดลงหนึ่งในสาม ซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งในเงื่อนไขของการเชื่อมต่อจำนวนมาก

จากมุมมองทางเศรษฐกิจ หน้าที่ของผู้ค้าปลีกคือการเปลี่ยนกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ผลิตโดยผู้ผลิตให้กลายเป็นกลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการ- ผู้ผลิตผลิตสินค้าได้หลากหลายประเภทในปริมาณมาก ในขณะที่ผู้บริโภคต้องการสินค้าหลากหลายประเภทในปริมาณเล็กน้อย ตัวกลางทำหน้าที่เป็นช่องทางการจัดจำหน่าย โดยซื้อสินค้าจำนวนมากจากผู้ผลิตหลายราย จากนั้นพวกเขาก็แบ่งกลุ่มนี้ออกเป็นส่วนเล็กๆ ซึ่งรวมถึงผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่จำเป็นสำหรับผู้บริโภค ดังนั้นตัวกลางจึงมีบทบาทสำคัญในการจับคู่อุปสงค์และอุปทาน

การกระจายสินค้า – กิจกรรมเพื่อการวางแผน การดำเนินการ และการควบคุมการเคลื่อนย้ายทางกายภาพของสินค้าจากผู้ผลิตสู่ผู้บริโภค

ช่องทางการจัดจำหน่าย- กลุ่มบริษัทหรือบุคคลที่รับช่วงต่อหรือช่วยโอนความเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะระหว่างผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค (Kotler)

ช่องทางการจัดจำหน่าย เป็นเส้นทางที่สินค้าเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค ขจัดช่องว่างอันยาวนานในด้านเวลา สถานที่ และกรรมสิทธิ์ ซึ่งแยกสินค้าและบริการออกจากผู้ที่จะใช้สินค้าเหล่านั้น

ฟังก์ชั่นช่องทางการจัดจำหน่าย

1. 1. งานวิจัยคือการรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการวางแผนและอำนวยความสะดวกในการแลกเปลี่ยน
2. 2. การส่งเสริมการขายคือการสร้างและเผยแพร่การสื่อสารที่โน้มน้าวใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
3. 3. การสร้างผู้ติดต่อ - การสร้างและรักษาการเชื่อมต่อกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพ
4. 4. การปรับแต่งผลิตภัณฑ์ – การปรับแต่งสินค้าตามความต้องการของลูกค้า สิ่งนี้ใช้กับกิจกรรมต่างๆ เช่น การผลิต การคัดแยก การประกอบ และการบรรจุหีบห่อ
5. 5. การส่งสินค้าเป็นความพยายามที่จะเจรจาราคาและเงื่อนไขอื่น ๆ สำหรับการดำเนินการโอนทรัพย์สินหรือการครอบครองในภายหลัง
6. 6. การจัดกระจายสินค้า-การขนส่งและคลังสินค้า
7. 7. การจัดหาเงินทุน – การค้นหาและการใช้เงินทุนเพื่อครอบคลุมต้นทุนการดำเนินงานของช่องทาง
8. 8. การยอมรับความเสี่ยง – รับผิดชอบการทำงานของช่องทาง

การปฏิบัติตามห้าหน้าที่แรกจะนำไปสู่การสรุปธุรกรรมและอีกสามหน้าที่ที่เหลือ - การทำธุรกรรมที่สรุปไว้แล้วให้เสร็จสมบูรณ์

สามารถระบุช่องทางการจำหน่ายได้ ตามจำนวนระดับองค์ประกอบ ระดับช่องทางการจัดจำหน่ายคือตัวกลางที่ทำงานอย่างใดอย่างหนึ่งเพื่อนำผลิตภัณฑ์และความเป็นเจ้าของเข้าใกล้ผู้ซื้อขั้นสุดท้ายมากขึ้น เนื่องจากทั้งผู้ผลิตเองและผู้บริโภคขั้นสุดท้ายต่างก็ทำงานบางอย่าง พวกเขาจึงเป็นส่วนหนึ่งของทุกช่องทางด้วย ความยาวของช่องสัญญาณจะระบุด้วยจำนวนระดับกลางที่ช่องสัญญาณนั้นมีอยู่ (เช่น ช่องระดับศูนย์ ช่องระดับแรก ฯลฯ)

33. ระบบการตลาดแนวนอนและแนวตั้งและประเภทต่างๆ

การแพร่กระจายของระบบการตลาดแนวตั้ง

หนึ่งในการพัฒนาที่สำคัญที่สุดล่าสุดคือการเกิดขึ้นของระบบการตลาดแนวตั้งที่ท้าทายช่องทางการจัดจำหน่ายแบบเดิมๆ ในรูป 68 ให้การเปรียบเทียบไดอะแกรมบล็อกสองช่องสัญญาณ ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบดั้งเดิมโดยทั่วไปประกอบด้วยผู้ผลิตอิสระ ผู้ค้าส่งหนึ่งรายขึ้นไป และผู้ค้าปลีกหนึ่งรายขึ้นไป สมาชิกของ Channel แต่ละคนเป็นองค์กรที่แยกจากกัน โดยมุ่งมั่นที่จะรับประกันผลกำไรสูงสุดที่เป็นไปได้ แม้ว่าจะส่งผลเสียต่อผลกำไรสูงสุดสำหรับระบบโดยรวมก็ตาม ไม่มีสมาชิกของช่องคนใดสามารถควบคุมกิจกรรมของสมาชิกคนอื่นๆ ได้อย่างสมบูรณ์หรือเพียงพอ

ข้าว. 68. การเปรียบเทียบช่องทางการจัดจำหน่ายแบบเดิมและระบบการตลาดแนวตั้ง

ในทางกลับกัน ระบบการตลาดแนวตั้ง (VMS) ประกอบด้วยผู้ผลิต ผู้ค้าส่งหนึ่งรายขึ้นไป และผู้ค้าปลีกหนึ่งรายขึ้นไปที่ทำงานเป็นระบบเดียว ในกรณีนี้ สมาชิกช่องคนใดคนหนึ่งเป็นเจ้าของสมาชิกรายอื่น ให้สิทธิพิเศษในการซื้อขาย หรือมีอำนาจที่จะรับประกันความร่วมมืออย่างเต็มที่ อำนาจที่โดดเด่นภายในระบบการตลาดแนวตั้งอาจเป็นได้ทั้งผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง หรือผู้ค้าปลีก 5 กองทัพเรือเกิดขึ้นเป็นเครื่องมือในการควบคุมพฤติกรรมของช่องทางและป้องกันความขัดแย้งระหว่างสมาชิกแต่ละคนในการบรรลุเป้าหมายของตนเอง IUD มีขนาดที่ประหยัด มีอำนาจต่อรองสูง และขจัดความซ้ำซ้อนของความพยายาม IUD ได้กลายเป็นรูปแบบการจำหน่ายที่โดดเด่นในการตลาดผู้บริโภค โดยครอบคลุมถึง 64% ของตลาดทั้งหมด มาดูระบบการตลาดแนวตั้งหลักสามประเภทกัน (รูป)

ข้าว. - ระบบการตลาดแนวตั้งประเภทหลัก

กองทัพเรือ.ใน BMC ขององค์กร ขั้นตอนการผลิตและการจัดจำหน่ายที่ต่อเนื่องกันเป็นกรรมสิทธิ์ของแต่เพียงผู้เดียว องค์กรดังกล่าวเป็นระบบบูรณาการในแนวดิ่งที่ทรงพลัง

กองทัพเรือนำทาง.กองทัพเรือที่ได้รับการจัดการจะประสานงานกิจกรรมของขั้นตอนการผลิตและการจัดจำหน่ายหลายขั้นตอนติดต่อกัน ไม่ใช่เพราะความเป็นเจ้าของร่วมกันของเจ้าของคนเดียว แต่เป็นเพราะขนาดและอำนาจของสมาชิกคนใดคนหนึ่ง ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์แบรนด์ชั้นนำสามารถได้รับความร่วมมือและการสนับสนุนที่แข็งแกร่งจากผู้ขายระดับกลางของผลิตภัณฑ์นั้น

กองทัพเรือเจรจา- BMC ตามสัญญาประกอบด้วยบริษัทอิสระที่ผูกพันโดยความสัมพันธ์ตามสัญญาที่ประสานโปรแกรมธุรกิจของตนเพื่อร่วมกันบรรลุการประหยัดที่มากขึ้นและผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ยิ่งใหญ่กว่าที่สามารถทำได้โดยลำพัง IUD ตามสัญญาได้กลายเป็นที่แพร่หลายเมื่อเร็ว ๆ นี้และเป็นหนึ่งในปรากฏการณ์ที่สำคัญในชีวิตทางเศรษฐกิจ IUD ตามสัญญามีสามประเภท

หนึ่งในนั้นคือเครือข่ายผู้ค้าปลีกโดยสมัครใจภายใต้การอุปถัมภ์ของผู้ค้าส่ง ในกรณีนี้ ผู้ค้าส่งจะจัดสมาคมโดยสมัครใจของผู้ค้าปลีกอิสระให้เป็นเครือข่ายต่างๆ เพื่อช่วยให้พวกเขาอยู่รอดจากการแข่งขันด้วยเครือข่ายการจัดจำหน่ายขนาดใหญ่ ผู้ค้าส่งกำลังพัฒนาโปรแกรมเพื่อสร้างมาตรฐานแนวทางปฏิบัติทางการค้าของผู้ค้าปลีกอิสระ และรับประกันการจัดซื้อที่คุ้มค่า ซึ่งจะช่วยให้ทั้งกลุ่มสามารถแข่งขันกับเครือข่ายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

BMC ตามสัญญาอีกประเภทหนึ่งคือสหกรณ์ผู้ค้าปลีก ผู้ค้าปลีกสามารถนำความคิดริเริ่มมาสู่มือของตนเองและจัดตั้งสมาคมธุรกิจอิสระแห่งใหม่ที่จะจัดการกับการดำเนินการค้าส่งและการผลิตที่อาจเกิดขึ้น สมาชิกของสมาคมจะซื้อสินค้าหลักผ่านสหกรณ์และร่วมกันวางแผนกิจกรรมการโฆษณา กำไรที่ได้รับจะถูกแบ่งให้กับสมาชิกของสหกรณ์ตามสัดส่วนของปริมาณการซื้อที่พวกเขาทำ ผู้ค้าปลีกที่ไม่ใช่สมาชิกของสหกรณ์อาจซื้อสินค้าผ่านสหกรณ์ได้ แต่ไม่ต้องมีส่วนร่วมในการกระจายผลกำไร

BMC ตามสัญญาประเภทที่สามคือองค์กรของผู้ถือแฟรนไชส์ ในกรณีนี้สมาชิกของช่องที่เรียกว่าเจ้าของแฟรนไชส์สามารถรวมขั้นตอนการผลิตและการจัดจำหน่ายหลายขั้นตอนในมือของเขาได้ แนวทางปฏิบัติในการออกสิทธิพิเศษทางการค้าซึ่งเพิ่งแพร่หลายอย่างรวดเร็ว เป็นหนึ่งในปรากฏการณ์ที่น่าสนใจที่สุดในอุตสาหกรรมค้าปลีก แม้ว่าแนวคิดเบื้องหลังปรากฏการณ์นี้มีมานานแล้ว แต่แนวปฏิบัติที่ยึดถือสิทธิพิเศษบางรูปแบบได้เกิดขึ้นเมื่อไม่นานมานี้ สิทธิพิเศษสามารถแยกแยะได้สามรูปแบบ

ระบบแรก– ผู้ถือแฟรนไชส์การค้าปลีกภายใต้การอุปถัมภ์ของผู้ผลิตซึ่งพบได้ทั่วไปในอุตสาหกรรมยานยนต์ ตัวอย่างเช่น Ford ออกใบอนุญาตในการขายรถยนต์ให้กับตัวแทนจำหน่ายอิสระซึ่งตกลงที่จะปฏิบัติตามเงื่อนไขบางประการขององค์กรการขายและบริการ

ที่สอง ระบบ– ผู้ค้าส่ง - ผู้ถือสิทธิพิเศษภายใต้การอุปถัมภ์ของผู้ผลิตซึ่งพบได้ทั่วไปในด้านการค้าน้ำอัดลม ตัวอย่างเช่น บริษัท Coca-Cola ออกใบอนุญาตสำหรับสิทธิ์ในการค้าส่งในตลาดต่างๆ ให้กับเจ้าของโรงงานบรรจุขวด (ผู้ค้าส่ง) ซึ่งซื้อเครื่องดื่มเข้มข้นจากโรงงาน คาร์บอเนต บรรจุขวด และขายให้กับผู้ค้าปลีกในท้องถิ่น

ระบบที่สาม– ผู้ถือแฟรนไชส์ค้าปลีกภายใต้การอุปถัมภ์ของบริษัทผู้ให้บริการ ในกรณีนี้ บริษัท ผู้ให้บริการจะสร้างระบบที่ซับซ้อนโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้บริการแก่ผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิผลสูงสุด ตัวอย่างของระบบดังกล่าวพบได้ในอุตสาหกรรมรถเช่า ในอุตสาหกรรมบริการอาหารจานด่วน และในธุรกิจโมเทล

นอกเหนือจากระบบการตลาดแนวตั้งแล้ว ปรากฏการณ์อีกประการหนึ่งในช่องทางการจัดจำหน่ายก็คือความเต็มใจของบริษัทตั้งแต่ 2 แห่งขึ้นไปที่จะร่วมมือกันในการแสวงหาโอกาสทางการตลาดร่วมกัน

การบูรณาการแบบนี้เรียกว่า ระบบการตลาดแนวนอน - ในกรณีนี้ แต่ละบริษัทขาดเงินทุน ความเชี่ยวชาญด้านเทคนิค กำลังการผลิต หรือทรัพยากรทางการตลาดเพื่อดำเนินการตามลำพัง กลัวที่จะเสี่ยง หรือมองเห็นประโยชน์ที่สำคัญในการร่วมมือกับบริษัทอื่น บริษัทสามารถให้ความร่วมมือแบบถาวรหรือชั่วคราว หรืออาจสร้างบริษัทร่วมที่แยกจากกันก็ได้

บริษัทต่างๆ หันมาใช้ระบบการตลาดแบบหลายช่องทางมากขึ้นเพื่อเข้าถึงตลาดเดียวกันหรือต่างกัน โดยทั่วไปแล้ว ระบบการตลาดหลายช่องทางจะใช้เพื่อให้บริการลูกค้าที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น General Electric Corporation ขายเครื่องใช้ไฟฟ้าหลักทั้งผ่านตัวแทนจำหน่ายอิสระและโดยตรงให้กับผู้รับเหมาสร้างบ้านรายใหญ่

34. การตัดสินใจทางการตลาดเกี่ยวกับโครงสร้างและการจัดการช่องทางการจัดจำหน่าย

เมื่อสร้างช่องทางการจำหน่าย คุณจะต้องเชื่อมโยงสิ่งที่ต้องการกับสิ่งที่มีอยู่อย่างต่อเนื่อง บริษัทที่เริ่มต้นมักจะเป็นองค์กรระดับท้องถิ่นหรือระดับภูมิภาคที่ขายให้กับตลาดที่จำกัด เนื่องจากทรัพยากรทางการเงินมีจำกัด จึงมักจะใช้บริการของตัวกลางที่มีอยู่ และในตลาดท้องถิ่น จำนวนคนกลางมีแนวโน้มที่จะมีน้อย เช่น ตัวแทนฝ่ายขายของผู้ผลิตไม่กี่ราย ผู้ค้าส่งไม่กี่ราย ผู้ค้าปลีกที่จัดตั้งขึ้นไม่กี่ราย บริษัทขนส่งสินค้าไม่กี่ราย และคลังสินค้าไม่กี่แห่ง การเลือกช่องที่ดีที่สุดไม่ใช่เรื่องยาก ความท้าทายมีแนวโน้มที่จะโน้มน้าวใจคนกลางที่มีอยู่ในตลาดตั้งแต่หนึ่งรายขึ้นไปให้จัดการกับผลิตภัณฑ์ใหม่

หากบริษัทมือใหม่โชคดีก็สามารถขยายกิจกรรมไปยังตลาดอื่นๆ ได้ โดยจะต้องดำเนินการผ่านตัวกลางที่มีอยู่อีกครั้ง ซึ่งอาจหมายถึงการใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายประเภทต่างๆ ในพื้นที่ต่างๆ ในตลาดขนาดเล็ก บริษัทสามารถจัดการการขายโดยตรงไปยังผู้ค้าปลีก ในตลาดขนาดใหญ่ ก็สามารถดำเนินการผ่านผู้ค้าส่งได้ ในพื้นที่ชนบท เธอสามารถทำงานร่วมกับผู้ค้าสินค้าหลากหลายประเภท ในเขตเมือง กับผู้ค้าสินค้าในขอบเขตที่จำกัด ในภูมิภาคหนึ่งของประเทศ มันสามารถให้สิทธิพิเศษแก่คนกลางได้ เนื่องจากเทรดเดอร์ทุกคนทำงานที่นี่ภายใต้เงื่อนไขเหล่านี้ ในอีกภูมิภาคหนึ่ง ก็สามารถขายสินค้าผ่านองค์กรการค้าใด ๆ ที่ตกลงที่จะจัดการกับมัน ดังนั้นระบบช่องทางการจัดจำหน่ายจึงได้รับอิทธิพลจากโอกาสและเงื่อนไขในท้องถิ่น

การระบุตัวเลือกช่องหลัก

สมมติว่าบริษัทผู้ผลิตได้กำหนดทั้งตลาดเป้าหมายและตำแหน่งในตลาดแล้ว ตอนนี้เธอต้องระบุตัวเลือกช่องทางหลักในแง่ของประเภทและจำนวนตัวกลางที่มีอยู่

ประเภทของตัวกลาง บริษัทจำเป็นต้องระบุประเภทของตัวกลางที่มีอยู่ซึ่งสามารถสนับสนุนช่องทางของตนได้ ลองพิจารณาตัวอย่างต่อไปนี้

ผู้ผลิตอุปกรณ์ทดสอบได้สร้างเสียงเตือนเพื่อตรวจจับการเชื่อมต่อทางกลที่หลวมในเครื่องจักรที่มีชิ้นส่วนที่เคลื่อนไหว ฝ่ายบริหารของบริษัทเชื่อว่าผลิตภัณฑ์จะพบตลาดในทุกอุตสาหกรรมที่ใช้หรือผลิตมอเตอร์ไฟฟ้า เครื่องยนต์สันดาปภายใน หรือเครื่องยนต์ไอน้ำ และเหล่านี้ได้แก่อุตสาหกรรมเครื่องบิน อุตสาหกรรมยานยนต์ รถไฟ กระป๋อง การก่อสร้าง และอุตสาหกรรมน้ำมัน พนักงานขายของบริษัทมีขนาดเล็ก และมีคำถามเกิดขึ้นว่าจะครอบคลุมอุตสาหกรรมต่างๆ เหล่านี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดได้อย่างไร จากผลการเจรจา ฝ่ายบริหารได้ตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย 3 ทางเลือก

1. การเพิ่มจำนวนผู้เชี่ยวชาญด้านการขายประจำของบริษัท ซึ่งอาจอยู่ในรูปแบบของการกำหนดตัวแทนฝ่ายขายไปยังโซนการขายและมอบหมายให้แต่ละคนรับผิดชอบในการรักษาการติดต่อกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพทั้งหมดในโซนของตน หรือสร้างกองกำลังขายแยกกันเพื่อรองรับแต่ละอุตสาหกรรม

การให้บุคคลที่สามมีส่วนร่วมในฐานะตัวแทนผู้ผลิตในภูมิภาคหรืออุตสาหกรรมต่างๆ เพื่อจำหน่ายอุปกรณ์ทดสอบใหม่

คัดเลือกผู้จัดจำหน่ายในพื้นที่และ/หรืออุตสาหกรรมต่างๆ ที่ตกลงจะซื้อและขายผลิตภัณฑ์ใหม่ และให้สิทธิพิเศษในการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ตลอดจนให้อัตรากำไรที่เหมาะสมแก่ผู้จัดจำหน่าย ฝึกอบรมผู้เชี่ยวชาญในการจัดการผลิตภัณฑ์และจัดหา การสนับสนุนในช่วงกิจกรรมส่งเสริมการขาย

จำนวนคนกลาง บริษัทจะต้องตัดสินใจว่าจะใช้ตัวกลางจำนวนเท่าใดในแต่ละระดับของช่องทาง มีสามแนวทางในการแก้ปัญหานี้

การกระจายอย่างเข้มข้นผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าทั่วไปมีแนวโน้มที่จะพยายามกระจายสินค้าอย่างเข้มข้น , เหล่านั้น. ตรวจสอบความพร้อมของสต็อกสินค้าในสถานประกอบการค้าให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ความสะดวกสบายของสถานที่ซื้อเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับผลิตภัณฑ์เหล่านี้ ตัวอย่างเช่น บุหรี่มีจำหน่ายในร้านค้าปลีกมากกว่าหนึ่งล้านแห่ง นี่เป็นวิธีเดียวที่จะบรรลุการเป็นตัวแทนแบรนด์และความสะดวกสบายให้กับลูกค้าได้กว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

การจัดจำหน่ายตามสิทธิผูกขาดผู้ผลิตบางรายจงใจจำกัดจำนวนคนกลางที่ขายสินค้าของตน รูปแบบที่รุนแรงของข้อจำกัดดังกล่าวเรียกว่าการแจกจ่ายแบบเอกสิทธิ์เฉพาะบุคคล , เมื่อตัวแทนจำหน่ายจำนวนจำกัดได้รับสิทธิพิเศษในการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของบริษัทภายในพื้นที่การขายของตน ในกรณีนี้ มักมีการกำหนดเงื่อนไขไว้ ตัวแทนจำหน่ายพิเศษเมื่อผู้ผลิตต้องการให้ตัวแทนจำหน่ายขายผลิตภัณฑ์ของตนไม่ขายผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง การจัดจำหน่ายตามสิทธิพิเศษพบได้ในการซื้อขายรถยนต์ใหม่ เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนขนาดใหญ่บางประเภท และเสื้อผ้าสตรีบางยี่ห้อ ด้วยการให้สิทธิ์แต่เพียงผู้เดียวในการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ผู้ผลิตหวังว่าจะจัดการการขายเชิงรุกและซับซ้อนมากขึ้น รวมถึงความเป็นไปได้ในการควบคุมการกระทำของคนกลางมากขึ้นในด้านการกำหนดราคา สิ่งจูงใจ ธุรกรรมสินเชื่อ และการจัดหาประเภทต่างๆ ของการบริการ การกระจายสินค้าแบบพิเศษมักจะช่วยเพิ่มภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์และช่วยให้สามารถมาร์กอัปที่สูงขึ้นได้

การกระจายแบบเลือกสรรวิธีการแจกแจงแบบเลือกคือลูกผสมระหว่างการแจกแจงแบบเข้มข้นและวิธีการแจกแจงแบบเอกสิทธิ์เฉพาะบุคคล ในกรณีนี้จำนวนคนกลางที่เกี่ยวข้องมีมากกว่าหนึ่งคน แต่น้อยกว่าจำนวนคนกลางที่พร้อมขายสินค้าทั้งหมด บริษัทไม่จำเป็นต้องกระจายความพยายามไปยังร้านค้าปลีกหลายแห่ง ซึ่งหลายแห่งถือเป็นร้านรองอย่างเห็นได้ชัด สามารถสร้างความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่ดีกับตัวกลางที่คัดเลือกมาเป็นพิเศษ และคาดหวังความพยายามในการขายที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยจากคนกลางเหล่านั้น การกระจายแบบเลือกช่วยให้ผู้ผลิตบรรลุความครอบคลุมของตลาดที่ต้องการด้วยการควบคุมที่มากขึ้นและต้นทุนที่ต่ำกว่าเมื่อเทียบกับการกระจายแบบเข้มข้น

35. แนวทางแก้ไขปัญหาทางการตลาดเกี่ยวกับปัญหาการขายสินค้า

สินค้าเป็นองค์ประกอบแรกและสำคัญที่สุดของส่วนประสมทางการตลาด นโยบายผลิตภัณฑ์กำหนดให้ต้องมีการตัดสินใจที่สอดคล้องกันร่วมกันเกี่ยวกับหน่วยผลิตภัณฑ์แต่ละหน่วย การแบ่งประเภทผลิตภัณฑ์ และกลุ่มผลิตภัณฑ์

ผลิตภัณฑ์แต่ละรายการที่เสนอให้กับผู้บริโภคสามารถดูได้สามระดับ ผลิตภัณฑ์ตามการออกแบบถือเป็นบริการหลักที่ผู้ซื้อซื้อจริง สินค้าจริงคือสินค้าที่เสนอขายโดยมีคุณสมบัติเฉพาะ การออกแบบภายนอก ระดับคุณภาพ ชื่อแบรนด์ และบรรจุภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์เสริมแรง 3/4 คือผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานจริง ควบคู่ไปกับบริการเสริม เช่น การรับประกัน การติดตั้งหรือการติดตั้ง การบำรุงรักษาเชิงป้องกัน และการจัดส่งฟรี

มีการเสนอวิธีการจำแนกประเภทสินค้าหลายวิธี ตัวอย่างเช่น สินค้าสามารถจำแนกตามความคงทนโดยธรรมชาติ (สินค้าคงทน สินค้าคงทน และบริการ) โดยปกติสินค้าอุปโภคบริโภคจะถูกจำแนกตามพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค (สินค้าสะดวกซื้อ สินค้าที่คัดสรรไว้ล่วงหน้า สินค้าพิเศษ และสินค้าที่ไม่โต้ตอบ) สินค้าอุตสาหกรรมจัดประเภทตามระดับการมีส่วนร่วมในกระบวนการผลิต (วัสดุและชิ้นส่วน ทรัพย์สินที่เป็นทุน วัสดุเสริมและบริการ)

บริษัทจะต้องพัฒนานโยบายผลิตภัณฑ์และแบรนด์ โดยมีข้อกำหนดที่จะนำไปปฏิบัติโดยเกี่ยวข้องกับหน่วยผลิตภัณฑ์ที่รวมอยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ของตน เธอต้องตัดสินใจว่าจำเป็นต้องใช้เครื่องหมายการค้าเลยหรือไม่ ไม่ว่าจะใช้แบรนด์ของผู้ผลิตหรือฉลากส่วนตัว คุณภาพใดที่ควรรวมไว้ในผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้า ไม่ว่าจะมีชื่อแบรนด์รวมสำหรับตระกูลผลิตภัณฑ์หรือชื่อแบรนด์แต่ละชื่อ ไม่ว่าจะขยายขอบเขตของแบรนด์, ขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์ใหม่, แนะนำให้เสนอผลิตภัณฑ์หลายแบรนด์ที่แข่งขันกันเองหรือไม่?

สินค้าที่จับต้องได้จำเป็นต้องมีการตัดสินใจเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์ ซึ่งจะต้องรับประกันการปกป้องผลิตภัณฑ์ การประหยัดต้นทุน ความง่ายในการใช้งาน และการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ สินค้าที่จับต้องได้จำเป็นต้องมีการติดฉลากที่ระบุผลิตภัณฑ์ ซึ่งอาจบ่งบอกถึงเกรด อธิบายคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ และช่วยกระตุ้นยอดขาย กฎหมายของสหรัฐอเมริกากำหนดให้ผู้ขายระบุข้อมูลจำนวนขั้นต่ำไว้บนฉลากของผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย ซึ่งออกแบบมาเพื่อแจ้งและปกป้องผู้บริโภค

บริษัทจะต้องพัฒนาชุดบริการที่ผู้บริโภคต้องการและจะเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการต่อสู้กับคู่แข่ง บริษัทจะต้องตัดสินใจว่าควรเสนอบริการที่สำคัญที่สุดอะไรบ้าง ระดับคุณภาพของแต่ละบริการที่นำเสนอควรเป็นเท่าใด และจะเสนอบริการเหล่านี้ในรูปแบบใด กิจกรรมเพื่อการให้บริการต่างๆ สามารถประสานงานโดยฝ่ายบริการลูกค้า ซึ่งทำงานร่วมกับข้อร้องเรียนและความคิดเห็น ที่เกี่ยวข้องกับปัญหาด้านเครดิต โลจิสติกส์ การบำรุงรักษาทางเทคนิค และข้อมูลที่มีวัตถุประสงค์เพื่อแจกจ่ายให้กับลูกค้า

บริษัทส่วนใหญ่ไม่ได้ผลิตผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งโดยเฉพาะ แต่ผลิตผลิตภัณฑ์บางประเภท กลุ่มผลิตภัณฑ์ ¾ คือกลุ่มของสินค้าที่มีความคล้ายคลึงกันในด้านการใช้งาน ลักษณะของความต้องการของผู้บริโภคในการซื้อ หรือลักษณะของช่องทางการจัดจำหน่าย ผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทต้องมีกลยุทธ์ทางการตลาดของตัวเอง ปัญหาในการขยายสายผลิตภัณฑ์จำเป็นต้องตัดสินใจว่าควรขยายลง ขึ้น หรือทั้งสองทิศทาง ปัญหาความอิ่มตัวของการแบ่งประเภทจำเป็นต้องตัดสินใจเกี่ยวกับความเหมาะสมในการเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ภายในกรอบการทำงานที่มีอยู่ คำถามที่ว่าผลิตภัณฑ์ใดควรเป็นตัวแทนของกิจกรรมส่งเสริมการขายทั้งหมดนั้นจำเป็นต้องมีวิธีแก้ปัญหาเช่นกัน

ตามประเภทผลิตภัณฑ์ เราหมายถึงชุดของกลุ่มสินค้าและหน่วยผลิตภัณฑ์ที่เสนอให้กับผู้ซื้อโดยผู้ขายรายใดรายหนึ่ง กลุ่มผลิตภัณฑ์สามารถอธิบายได้ในแง่ของความกว้าง ความสมบูรณ์ ความลึก และความกลมกลืน พารามิเตอร์ทั้งสี่นี้ซึ่งระบุกลุ่มผลิตภัณฑ์เป็นเครื่องมือในกระบวนการของบริษัทที่กำลังพัฒนานโยบายผลิตภัณฑ์ของตน

36. แนวคิดของการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพและองค์ประกอบหลัก

การสื่อสารคือการถ่ายโอนข้อความจากแหล่งข้อมูล (ผู้ส่ง) ไปยังผู้รับผ่านช่องทางการสื่อสารเฉพาะ

สถานที่สำคัญในกลยุทธ์การตลาดของบริษัทถูกครอบครองโดยกระบวนการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด องค์ประกอบหลักตามธรรมเนียม ได้แก่ "4Ps": ผลิตภัณฑ์ (ผลิตภัณฑ์) การส่งเสริมการขาย (การสื่อสาร) สถานที่ขาย (การขาย) ราคา (ราคา) ในสภาวะสมัยใหม่ เนื่องจากการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นสำหรับผู้บริโภคและความต้องการคุณภาพการบริการที่เพิ่มขึ้น ความสำคัญของนโยบายการสื่อสารสำหรับธุรกิจจึงเพิ่มขึ้นอย่างมาก เป็นการสื่อสารที่ทำหน้าที่เป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของส่วนประสมการตลาด บริษัทที่จะมีสินค้าที่ดีนั้นไม่เพียงพอ

เพื่อเพิ่มปริมาณการขายจำเป็นต้องทำให้ผู้บริโภคตระหนักถึงประโยชน์ที่จะได้รับจากการใช้สินค้าและบริการ ฟังก์ชั่นเหล่านี้ดำเนินการโดยการสื่อสารการตลาด ซึ่งทำให้ผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทน่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับกลุ่มเป้าหมาย

กลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มบุคคลที่เป็นตัวแทนของผู้บริโภคที่มีการใช้งานมากที่สุดของผลิตภัณฑ์ (บริการ) ที่กำหนด ในการศึกษาสื่อ จำนวนผู้ดูโทรทัศน์ (ผู้ฟังวิทยุ) หรือผู้อ่านวารสาร

นโยบายการสื่อสารเป็นกระบวนการพัฒนาชุดมาตรการเพื่อการโต้ตอบที่มีประสิทธิผลของบริษัทกับทุกหัวข้อของระบบการตลาด: องค์กรโฆษณา วิธีการส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรง การประชาสัมพันธ์ นิทรรศการ และงานแสดงสินค้า โครงสร้างของนโยบายการสื่อสารประกอบด้วยการสื่อสารสองประเภท: ระหว่างบุคคลและไม่มีตัวตน

การสื่อสารระหว่างบุคคลเกิดขึ้นระหว่างคนสองคนขึ้นไป ซึ่งการสื่อสารเกิดขึ้นโดยใช้วิธีการสื่อสารใดๆ (โทรศัพท์ โทรทัศน์ ฯลฯ) หรือไม่มีพวกเขา ซึ่งรวมถึง: ก) การตลาดทางตรง; ข) การประชาสัมพันธ์ c) นิทรรศการและงานแสดงสินค้า การสื่อสารเหล่านี้มีความสำคัญมากต่อความสำเร็จในการทำงานของบริษัทในตลาด

การสื่อสารที่ไม่ใช่ส่วนบุคคลจะดำเนินการในกรณีที่ไม่มีการติดต่อส่วนตัวและข้อเสนอแนะโดยใช้สื่อ

องค์ประกอบพื้นฐานของการสื่อสารการตลาด

ประชากรจำนวนมาก รวมถึงนักเศรษฐศาสตร์ ผู้จัดการขององค์กรและบริษัท และพนักงานของบริษัทเหล่านี้ เข้าใจระบบการสื่อสารการตลาดทั้งหมดภายใต้คำว่า "โฆษณา" เพียงคำเดียว แม้ว่าแต่ละองค์ประกอบของระบบนี้จะเป็นพื้นที่แยกต่างหากของการตลาด . ปัจจุบันมีการละเลยการสื่อสารทางการตลาด สิ่งนี้ถูกกำหนดโดยทัศนคติเชิงลบโดยทั่วไปต่อการโฆษณาเป็นส่วนใหญ่และเป็นสิ่งที่สมเหตุสมผลอย่างสมบูรณ์ การวิจัยผู้ชมทางสังคมวิทยาที่ดำเนินการโดยผู้เชี่ยวชาญชาวอเมริกันแสดงให้เห็นว่า 40% ของผู้ตอบแบบสอบถามมีทัศนคติเชิงลบต่อการโฆษณาเนื่องจากโฆษณาขัดจังหวะรายการโทรทัศน์ 26% เชื่อว่าโฆษณาเป็นการหลอกลวง 8% เรียกว่าโฆษณาที่น่ารังเกียจและมีอิทธิพลที่ไม่ดีต่อเด็ก ทุกสิ่งที่ได้รับการกล่าวถึงเกี่ยวกับการโฆษณาในขอบเขตที่มากขึ้นจะนำไปใช้กับ QMS ทั้งหมด นอกจากนี้การขาดการสนับสนุนจากภาครัฐยังส่งผลกระทบอย่างมากต่อการพัฒนาตลาดการสื่อสาร ในรัสเซียมีการใช้กฎหมายของรัฐบาลกลางเรื่อง "การโฆษณา" เพียงฉบับเดียว (14 มิถุนายน 2538) แต่องค์ประกอบอื่น ๆ ของ QMS ไม่ได้ถูกควบคุมเลย

การสื่อสารการตลาดแต่ละประเภทประกอบด้วยวิธีการและเครื่องมือบางอย่างสำหรับการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ (บริการ) ออกสู่ตลาดของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ

37. วิธีการหลักในการมีอิทธิพลต่อความซับซ้อนของการสื่อสารการตลาด

การเลือกสื่อในการเผยแพร่ข้อมูล

โดยทั่วไปช่องทางการสื่อสารจะมี 2 ประเภท คือ ช่องทาง การสื่อสารส่วนบุคคลและ ช่องทางการสื่อสารที่ไม่ใช่ส่วนตัว

ช่องทางการสื่อสารส่วนบุคคล ช่องทางการสื่อสารส่วนบุคคลเกี่ยวข้องกับบุคคลตั้งแต่สองคนขึ้นไปที่สื่อสารกันโดยตรง นี่อาจเป็นการสื่อสารแบบเห็นหน้ากัน การสื่อสารระหว่างบุคคลหนึ่งและผู้ฟัง การสื่อสารทางโทรศัพท์ โทรทัศน์ และแม้กระทั่งผ่านทางจดหมายส่วนตัว ช่องทางการสื่อสารส่วนบุคคลมีประสิทธิผลเนื่องจากเปิดโอกาสให้ผู้เข้าร่วมได้รับทั้งการสื่อสารส่วนตัวและการตอบรับกลับ ช่องทางการสื่อสารส่วนบุคคลสามารถแบ่งเพิ่มเติมได้เป็นช่องทางการอธิบายและการโฆษณาชวนเชื่อ การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ และทางสังคม ในช่องอธิบายและโฆษณาชวนเชื่อเกี่ยวข้องกับตัวแทนพนักงานขายของบริษัทที่เข้ามาติดต่อกับลูกค้าในตลาดเป้าหมาย ช่องทางการประเมินผู้เชี่ยวชาญเป็นบุคคลอิสระที่มีความรู้ที่จำเป็นและจัดทำข้อความเพื่อกำหนดเป้าหมายลูกค้า ตัวละครหลัก ช่องสาธารณะคือเพื่อนบ้าน เพื่อน ครอบครัว หรือเพื่อนร่วมงานที่พูดคุยกับลูกค้าเป้าหมาย ช่องสุดท้ายนี้หรือที่เรียกว่า ช่องปากต่อปาก,ในหลายผลิตภัณฑ์จะมีประสิทธิภาพสูงสุด

บริษัทสามารถดำเนินการหลายขั้นตอนเพื่อสนับสนุนช่องทางการมีอิทธิพลส่วนบุคคลให้ทำงานตามที่ต้องการ มันสามารถ: 1) ระบุบุคคลที่มีอิทธิพลและองค์กรที่มีอิทธิพล และมุ่งเน้นความพยายามเพิ่มเติมในการประมวลผลพวกเขา; 2) สร้างผู้นำทางความคิดโดยการจัดหาสินค้าให้กับบุคคลบางคนตามเงื่อนไขสิทธิพิเศษ 3) ทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพลในท้องถิ่นอย่างมีจุดมุ่งหมาย เช่น นักจัดรายการ ผู้นำหลักสูตรการฝึกอบรมประเภทต่างๆ และองค์กรสตรี 4) ใช้ผู้มีอิทธิพลในการโฆษณารับรอง และ 5) สร้างโฆษณาที่มี “มูลค่าจุดพูดคุย” สูง 8

ช่องทางการสื่อสารที่ไม่ใช่ส่วนบุคคล ช่องทางการสื่อสารที่ไม่ใช่ส่วนบุคคลเป็นวิธีการเผยแพร่ข้อมูลที่ถ่ายทอดข้อความโดยไม่มีการติดต่อและข้อเสนอแนะเป็นการส่วนตัว ซึ่งรวมถึงอิทธิพลของมวลชนและการคัดเลือก บรรยากาศเฉพาะ และเหตุการณ์ที่มีลักษณะเป็นเหตุการณ์ สื่อที่มีอิทธิพลและมีอิทธิพลเฉพาะกลุ่ม ได้แก่ โฆษณาสิ่งพิมพ์ (หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ไดเร็กเมล์) โฆษณาอิเล็กทรอนิกส์ (วิทยุ โทรทัศน์) และโฆษณาเชิงภาพประกอบ (ป้ายโฆษณา ป้าย โปสเตอร์) สื่อมวลชนมุ่งเป้าไปที่ผู้ชมจำนวนมากที่ไม่มีความแตกต่าง และอิทธิพลแบบเลือกหมายถึงการกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ชมเฉพาะทาง เหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องกับเหตุการณ์– เป็นกิจกรรมที่ออกแบบมาเพื่อถ่ายทอดข้อความเฉพาะไปยังกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างผลกระทบในการสื่อสารโดยเฉพาะต่อผู้ชม แผนกในการจัดระเบียบความคิดเห็นของประชาชนจะจัดงานแถลงข่าว พิธีเปิดงาน พิธีเปิดตัว ฯลฯ

แม้ว่าการสื่อสารส่วนบุคคลมักจะมีประสิทธิภาพมากกว่าการสื่อสารมวลชน แต่การใช้สื่อมวลชนอาจเป็นเทคนิคหลักในการส่งเสริมการสื่อสารส่วนบุคคล การสื่อสารมวลชนมีอิทธิพลต่อความสัมพันธ์และพฤติกรรมส่วนบุคคลผ่านกระบวนการสื่อสารสองขั้นตอน “บ่อยครั้งกระแสความคิดที่สื่อสารทางวิทยุและสิ่งพิมพ์พุ่งเข้าหาผู้นำทางความคิด และจากความคิดเหล่านั้นไปยังส่วนที่กระตือรือร้นน้อยกว่าของประชากร”

โฟลว์การสื่อสารสองขั้นตอนนี้มีผลกระทบหลายประการ

• ประการแรก อิทธิพลของสื่อต่อความคิดเห็นของประชาชนไม่ได้โดยตรง มีพลัง หรือปรากฏชัดในตัวเองอย่างที่เชื่อกันทั่วไป ท้ายที่สุดแล้วพวกเขาสร้างและถ่ายทอดการอุทธรณ์ต่อมวลชนอันที่จริง ผู้นำทางความคิดนั่นคือผู้คนที่อยู่ในกลุ่มผู้ชมหลัก ผู้ที่มีความคิดเห็นในท้องถิ่นของตนหรือในด้านผลิตภัณฑ์ต่างๆ ล้วนได้รับการพิจารณาจากคนอื่นๆ
• ประการที่สอง มีการคัดค้านแนวคิดที่ว่าพฤติกรรมการซื้อนั้นถูกกำหนดโดยผลกระทบที่ลดลงของชนชั้นทางสังคมที่สูงกว่าเป็นหลัก เนื่องจากผู้คนมีปฏิสัมพันธ์กับตัวแทนของชนชั้นทางสังคมของตนเองเป็นหลัก พวกเขาจึงไม่รับเอาแฟชั่นและแนวคิดอื่นๆ จากบุคคลที่คล้ายคลึงกันซึ่งเป็นผู้นำทางความคิด
• ความหมายประการที่สามคือการทำงานของผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารมวลชนจะมีประสิทธิภาพมากขึ้นหากเขาเริ่มกำหนดเป้าหมายข้อความของเขาไปที่ผู้นำทางความคิดโดยเฉพาะ ทำให้พวกเขามีโอกาสถ่ายทอดข้อความเหล่านี้ไปยังผู้อื่นได้อย่างอิสระ ดังนั้น บริษัทยาจึงพยายามโปรโมตยาของตนกับแพทย์ที่มีอิทธิพลมากที่สุดเป็นอันดับแรก

38. ขั้นตอนหลักของการสื่อสารการตลาด

ระบบการสื่อสารการตลาดเป็นหนึ่งในองค์ประกอบของส่วนประสมการตลาด ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อให้แน่ใจว่ามีการสื่อสารกับผู้ซื้อ คนกลาง และผู้เข้าร่วมตลาดอื่นๆ เช่น “ชุดของสัญญาณที่เล็ดลอดออกมาจากบริษัทไปยังผู้ชมต่างๆ รวมถึงลูกค้า นักการตลาด ซัพพลายเออร์ ผู้ถือหุ้น ฝ่ายบริหาร และบุคลากรของตนเอง องค์ประกอบหลักของ QMS ได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง การส่งเสริมการขาย นิทรรศการ และงานแสดงสินค้า

สังคมยุคใหม่อยู่ในขั้นตอนของการสื่อสารแบบบูรณาการ ซึ่งมีลักษณะเฉพาะคือผู้บริโภคมีข้อมูลมากเกินไป “การครอบงำการโฆษณา” และรูปแบบ สื่อ วิธีการ และกระบวนการสื่อสารที่หลากหลาย (ตาราง)

ขั้นตอนของการสื่อสารการตลาด

การพัฒนาตลาดสื่อโฆษณานำไปสู่การสร้างพื้นที่สื่อ การที่ผู้บริโภคมีข้อมูลมากเกินไปและ "การครอบงำการโฆษณา" จำเป็นต้องเปลี่ยนไปสู่การสื่อสารแบบบูรณาการ ซึ่งขึ้นอยู่กับปฏิสัมพันธ์ที่ซับซ้อนของรูปแบบ สื่อ และกระบวนการสื่อสารผ่านการวางแผนและการประสานงาน

ข้าว. - การสื่อสารและการตอบรับในระบบสื่อสารการตลาด

บริษัทสมัยใหม่จัดการระบบการสื่อสารการตลาดที่ซับซ้อน (ดูรูป) ตัวเธอเองยังคงรักษาการสื่อสารกับคนกลาง ผู้บริโภค และกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ตัวกลางจะรักษาการสื่อสารกับผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมายที่ติดต่อต่างๆ ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการสื่อสารด้วยวาจาในรูปแบบของการบอกต่อและข่าวลือระหว่างกันและผู้ชมที่ติดต่อรายอื่น และในขณะเดียวกัน แต่ละกลุ่มก็คอยแสดงความคิดเห็นในการสื่อสารกับคนอื่นๆ

ส่วนประสมการสื่อสารการตลาด (เรียกอีกอย่างว่าส่วนประสมแรงจูงใจ) ประกอบด้วยสี่วิธีหลักที่มีอิทธิพล

นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจว่าการสื่อสารทำงานอย่างไร กระบวนการนี้มีองค์ประกอบเก้าองค์ประกอบ ดังแสดงในแบบจำลองในรูป 74. สององค์ประกอบแรกคือผู้เข้าร่วมหลักในการสื่อสาร ได้แก่ ผู้ส่งและผู้รับ สองอันถัดไปคือเครื่องมือหลักในการสื่อสาร ได้แก่ การหมุนเวียนและวิธีการเผยแพร่ข้อมูล องค์ประกอบสี่ประการเป็นองค์ประกอบการทำงานหลัก ได้แก่ การเข้ารหัส การถอดรหัส การตอบสนอง และการตอบสนอง องค์ประกอบสุดท้ายคือการรบกวนแบบสุ่มในระบบ ต่อไปนี้เป็นคำจำกัดความของส่วนประกอบเหล่านี้:

โครงสร้างการสื่อสารและนโยบายการสื่อสาร

เพื่อให้เข้าใจสาระสำคัญของการสื่อสารการตลาดได้ดีขึ้น จำเป็นต้องรู้โครงสร้างของกระบวนการสื่อสาร ซึ่งสะท้อนให้เห็นในโครงการที่มีชื่อเสียงของนักรัฐศาสตร์ชาวอเมริกัน ลาสสเวลา(ข้าว.).

โมเดลการสื่อสารมาตรฐานประกอบด้วยองค์ประกอบต่อไปนี้: แหล่งที่มา การเข้ารหัส ข้อความ การถอดรหัส ผู้รับ

เอฟ. คอตเลอร์ในแบบจำลองกระบวนการสื่อสาร เขาระบุองค์ประกอบเก้าประการ: ผู้ส่ง การเข้ารหัส การไหลเวียน วิธีการเผยแพร่ข้อมูล การถอดรหัส ผู้รับ การรบกวน ข้อเสนอแนะ และการตอบสนอง

ข้าว. -แบบจำลองกระบวนการสื่อสาร

ผู้ส่ง – ฝ่ายที่ส่งข้อความถึงอีกฝ่าย

การเข้ารหัสเป็นกระบวนการเปลี่ยนความคิดให้เป็นรูปแบบสัญลักษณ์

ข้อความ (ข้อความ) – ชุดอักขระที่ส่งโดยผู้ส่ง วิธีการเผยแพร่ข้อมูล - ช่องทางการสื่อสาร

การถอดรหัส – การระบุตัวตนโดยผู้รับความหมายของสัญลักษณ์ที่เข้ารหัสโดยผู้ส่ง

ผู้รับ (ผู้บริโภค) – ฝ่ายที่ได้รับข้อความ

การตอบสนอง - พฤติกรรมผู้บริโภคหลังจากข้อความโฆษณา

ข้อเสนอแนะ - ส่วนหนึ่งของการตอบกลับของผู้รับที่กลับมาถึงผู้ส่ง

การรบกวน – การบิดเบือนในกระบวนการสื่อสาร

ดังนั้น เพื่อให้บรรลุประสิทธิผลของกระบวนการสื่อสาร ผู้ส่งจะต้อง:

ก) ระบุกลุ่มเป้าหมาย;

b) รู้คุณสมบัติที่บ่งบอกถึงแหล่งที่มาของการไหลเวียน

c) เลือกข้อความ;

d) กำหนดการตอบสนองที่ต้องการ

e) เลือกวิธีการเผยแพร่ข้อมูลและสื่อ

f) วิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับผ่านช่องทางตอบรับ

39. ลักษณะ ประเภท และวัตถุประสงค์ของการโฆษณา

ข้าว. -ช่องทางการจำหน่ายโฆษณาหลัก

โฆษณาที่แพร่หลายที่สุดในรัสเซียคือทางโทรทัศน์ โดดเด่นด้วยการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก ผลกระทบต่อผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว และต้นทุนสูงสุด การโฆษณาในสื่อมีคะแนนสูง (40–60% ของค่าใช้จ่ายในการโฆษณาทั้งหมด) ข้อดีคือการเข้าถึงผู้อ่านได้หลากหลายและความถี่ในการตีพิมพ์ การโฆษณาทางไปรษณีย์โดยตรงเป็นที่นิยมมากในรัสเซีย การใช้โฆษณากลางแจ้งเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งดึงดูดผู้ลงโฆษณาด้วยต้นทุนที่ต่ำ การแข่งขันที่อ่อนแอ ความถี่ในการติดต่อซ้ำๆ ที่สูง และการเปิดกว้างต่อทุกกลุ่มทางสังคมของประชากร

ตามที่ผู้เชี่ยวชาญระบุ การพัฒนาการโฆษณาในรัสเซียซึ่งเป็นรูปแบบหนึ่งของการสื่อสารการตลาดเริ่มขึ้นในปี 2534-2536 ปัจจุบันตลาดโฆษณามีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้จำนวนเอเจนซี่โฆษณาเพิ่มมากขึ้น

การโฆษณา.รูปแบบและวิธีการใช้โฆษณามีความหลากหลายมากจนเป็นการยากที่จะสรุปทั่วไปเกี่ยวกับคุณสมบัติเฉพาะของมันในฐานะองค์ประกอบสำคัญของสิ่งจูงใจที่ซับซ้อน อย่างไรก็ตาม ยังสามารถระบุคุณลักษณะต่อไปนี้ได้ 16.

• ลักษณะทางสังคมการโฆษณาเป็นรูปแบบการสื่อสารทางสังคมอย่างแท้จริง ลักษณะทางสังคมบ่งบอกว่าผลิตภัณฑ์นั้นถูกกฎหมายและเป็นที่ยอมรับโดยทั่วไป เพราะมันเป็นสิ่งเดียวกัน! อย่างไรก็ตามคนจำนวนมากได้รับการอุทธรณ์ผู้ซื้อรู้ดีว่าแรงจูงใจที่แนะนำเขาเมื่อซื้อผลิตภัณฑ์จะเป็นไปตามความเข้าใจของสาธารณชน
• ความสามารถในการโน้มน้าวใจการโฆษณาเป็นวิธีการโน้มน้าวใจที่ช่วยให้ผู้ขายสามารถทำซ้ำข้อความของเขาได้หลายครั้ง ในขณะเดียวกันก็ช่วยให้ผู้ซื้อสามารถรับและเปรียบเทียบข้อความจากคู่แข่งรายต่างๆ ได้ การโฆษณาขนาดใหญ่โดยผู้ขายถือเป็นหลักฐานเชิงบวกถึงขนาด ความนิยม และความสำเร็จของเขา
• การแสดงออกด้วยการใช้ประเภท เสียง และสีอย่างเชี่ยวชาญ การโฆษณามอบโอกาสในการนำเสนอบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัทในรูปแบบที่โดดเด่นและทรงพลัง อย่างไรก็ตาม ในหลายกรณี การโฆษณาที่ประสบความสำเร็จนั้นสามารถดึงดูดความสนใจหรือหันเหความสนใจไปจากแก่นแท้ของโฆษณาได้
• การไม่มีตัวตนการโฆษณาไม่สามารถถือเป็นการส่วนตัวได้เท่ากับการสื่อสารกับพนักงานขายของบริษัท ผู้ฟังไม่รู้สึกกดดันที่จะให้ความสนใจหรือโต้ตอบ การโฆษณาเป็นเพียงการพูดคนเดียวเท่านั้น แต่ไม่สามารถเป็นบทสนทนากับผู้ชมได้

ในด้านหนึ่ง การโฆษณาสามารถใช้เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ในระยะยาวและคงอยู่ได้ (เช่น ที่ทำกับโฆษณาสำหรับ Coca-Cola) และในทางกลับกัน เพื่อกระตุ้นยอดขายอย่างรวดเร็ว (ตามที่เป็นอยู่ กระทำโดยการโฆษณาเกี่ยวกับการขายช่วงปลายสัปดาห์) การโฆษณาเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงลูกค้าที่กระจายตัวตามภูมิศาสตร์จำนวนมากด้วยต้นทุนที่ต่ำต่อการติดต่อโฆษณา การโฆษณาบางรูปแบบ เช่น การโฆษณาทางโทรทัศน์ อาจต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมาก ในขณะที่การโฆษณาในรูปแบบอื่นๆ เช่น การโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ สามารถทำได้ด้วยต้นทุนที่ต่ำ

• การโฆษณามีความรับผิดชอบอย่างยิ่งต่อความจริงและความถูกต้องของบริการที่โปรโมตผ่านโฆษณา
• เนื่องจากลักษณะเฉพาะของบริการ (ขาดคุณภาพ รสชาติ และประโยชน์ที่คงที่) ฟังก์ชั่นการโฆษณาเช่นข้อมูลและโฆษณาชวนเชื่อจำเป็นต้องมีการพัฒนาลำดับความสำคัญ
• จำเป็นต้องมีวิธีการนำเสนอที่สะดุดตา มีสีสัน และมองเห็นได้มากขึ้น
• การโฆษณาน่าจะช่วยเอาชนะความกลัวในการเดินทางของผู้คนเนื่องจากความไม่รู้ภาษาและประเพณีของชาวต่างชาติ เที่ยวบินทางไกล ฯลฯ

40. ขั้นตอนหลักของการพัฒนาโปรแกรมโฆษณา

กลยุทธ์การสื่อสารเป็นโครงการขนาดใหญ่และระยะยาวเพื่อให้บรรลุเป้าหมายการสื่อสารหลักของบริษัท โดยเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาด

เป้าหมายหลักของการสื่อสารการตลาดสำหรับอุตสาหกรรมคือ: การนำเสนอและการส่งเสริมบริการออกสู่ตลาด การสร้างภาพลักษณ์ที่น่าดึงดูดซึ่งก่อให้เกิดตลาดที่มีศักยภาพและกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้า สร้างความมั่นใจอย่างเต็มที่ถึงกิจกรรมของผู้ให้บริการ

รูปภาพคือแนวคิดของผู้ซื้อเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริษัท ความประทับใจที่เกิดขึ้นซึ่งเท่ากับข้อเท็จจริง ความสามัคคีของความคิดในการรับรู้ทางอารมณ์ในหมู่กลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องกับบริษัทหรือผลิตภัณฑ์

อย่างไรก็ตาม การพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารของรัสเซียมีคุณสมบัติหลายประการ:

• · มีลักษณะชั่วคราว (เช่น ไม่ได้ออกแบบมาเพื่อระยะยาว)
• · ไม่มีกลยุทธ์ที่เป็นระบบและสม่ำเสมอ
• · ไม่มีโอกาสทางการเงินในการจัดทำงบประมาณการสื่อสารการตลาด

กลยุทธ์การสื่อสารของบริษัท (รูป) ควรขึ้นอยู่กับกลยุทธ์การตลาดโดยสมบูรณ์ โดยพิจารณาจากขนาดของบริษัทและบทบาททางการตลาด ความต้องการของตลาดและประเพณีขององค์กร วัฒนธรรม และภาพลักษณ์ ต้องคำนึงถึงองค์ประกอบอื่นๆ ทั้งหมดของส่วนประสมการตลาด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การขาย

ข้าว. -ขั้นตอนของกลยุทธ์การสื่อสาร

การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด ในขั้นตอนนี้ จะพิจารณาสิ่งต่อไปนี้: ตลาดที่บริษัทดำเนินธุรกิจ; คู่แข่ง; ผู้บริโภค (กลุ่มเป้าหมาย); นโยบายการกำหนดราคาและการขาย สภาพแวดล้อมภายนอก มีการกำหนดเป้าหมายสำหรับการสื่อสารการตลาดแต่ละรูปแบบ กำหนดจำนวนเงินที่จัดสรรไว้ และวางแผนผลลัพธ์

การสร้างแนวคิดการส่งเสริม ควรสร้างขึ้นบนพื้นฐานของการวิเคราะห์กิจกรรมและประสบการณ์ขององค์กร นอกเหนือจากการทำงานของนักการตลาดในด้านนี้แล้ว บริษัทยังมีโอกาสร่วมมือกับหน่วยงานภายนอกที่ให้บริการลูกค้าในการวางแผน จัดเตรียม และจัดกิจกรรมในด้านการสื่อสารการตลาดอีกด้วย ประเด็นหลักที่พิจารณา ได้แก่ เป้าหมายของบริษัท การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย การพัฒนางบประมาณและการวางแผนการสื่อสารการตลาด การกำหนดโครงสร้างที่เหมาะสมที่สุดของการสื่อสารการตลาด และการประสานงาน

จัดทำแผนทางการเงินสำหรับกิจกรรมต่อเนื่อง ในขั้นตอนนี้ มีการดำเนินการโครงการเพื่อพัฒนางบประมาณรวมสำหรับระบบการสื่อสาร ซึ่งรวมถึงการจัดสรรทางการเงินสำหรับการสื่อสารแต่ละประเภท นอกจากนี้ จะต้องคำนึงถึงปัจจัยที่ส่งผลต่องบประมาณด้วย: ปริมาณตลาดและการขาย อัตรากำไร ต้นทุนของคู่แข่ง ความพร้อมของทรัพยากรทางการเงิน อายุขัยของผลิตภัณฑ์

การดำเนินการตามโปรแกรมส่งเสริมการขาย ในขั้นตอนนี้ ควรให้ความสนใจเป็นพิเศษในการวิเคราะห์ผลตอบรับและการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมาย การประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมที่กำลังดำเนินอยู่ทีละขั้นตอนเป็นสิ่งสำคัญที่นี่ เนื่องจากไม่ใช่ทั้งหมดที่ให้ผลในทันที

การวิเคราะห์ผลลัพธ์ ผลลัพธ์ที่ได้รับจะถูกเปรียบเทียบกับเป้าหมายที่ตั้งไว้ หลังจากนั้นจะทำการเปลี่ยนแปลงแผนการสื่อสารการตลาดที่มีอยู่อย่างเหมาะสม

41. แนวคิดของการวางแผนเชิงกลยุทธ์ประเภทและขั้นตอน

เพื่อให้มั่นใจว่าบริษัทจะเติบโต การวางแผนเชิงกลยุทธ์จำเป็นต้องระบุโอกาสทางการตลาดในพื้นที่ที่บริษัทจะมีข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ชัดเจน โอกาสดังกล่าวสามารถระบุได้ตามเส้นทางของการเติบโตอย่างเข้มข้นในระดับของกิจกรรมการตลาดผลิตภัณฑ์ในปัจจุบัน (การเจาะตลาดที่ลึกยิ่งขึ้น การขยายขอบเขตของตลาดหรือการปรับปรุงผลิตภัณฑ์) ตามเส้นทางของการเติบโตแบบบูรณาการภายในอุตสาหกรรม (แบบถดถอย ก้าวหน้า หรือ บูรณาการในแนวนอน) และตามเส้นทางของการเติบโตที่หลากหลาย (การกระจายตัวแบบศูนย์กลาง แนวนอน หรือกลุ่มบริษัท)

หลังจากพัฒนาแผนกลยุทธ์ทั่วไปแล้ว การผลิตแต่ละครั้งจะต้องพัฒนาแผนการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ แบรนด์ และตลาดของตนเอง ส่วนหลักของแผนการตลาดได้แก่: สรุปเกณฑ์มาตรฐาน คำแถลงสถานการณ์การตลาดในปัจจุบัน รายการภัยคุกคามและโอกาส รายการงานและปัญหา คำแถลงกลยุทธ์การตลาด โปรแกรมการดำเนินการ งบประมาณ และขั้นตอนการควบคุม ในส่วนงบประมาณการตลาดของแผน การเพิ่มประสิทธิภาพผลกำไรสามารถทำได้โดยวิธีสร้างตัวบ่งชี้กำไรเป้าหมาย หรือโดยวิธีฟังก์ชันปฏิกิริยาการขาย

องค์กรใช้การควบคุมการตลาดสามประเภทสำหรับกิจกรรมทางการตลาด: การควบคุมการดำเนินการตามแผนประจำปี การควบคุมความสามารถในการทำกำไร และการควบคุมเชิงกลยุทธ์

ติดตามการดำเนินการตามแผนประจำปี คือการติดตามความพยายามทางการตลาดในปัจจุบันและผลลัพธ์ที่บรรลุอย่างต่อเนื่องเพื่อให้แน่ใจว่ายอดขายและกำไรประจำปีบรรลุเป้าหมาย วิธีการควบคุมหลักคือการวิเคราะห์โอกาสในการขาย การวิเคราะห์ส่วนแบ่งการตลาด การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดและต้นทุนการขาย และการสังเกตทัศนคติของลูกค้า

การควบคุมความสามารถในการทำกำไร จำเป็นต้องระบุต้นทุนทั้งหมดและสร้างผลกำไรที่แท้จริงของกิจกรรมของบริษัทตามผลิตภัณฑ์ พื้นที่การขาย ส่วนตลาด ช่องทางการค้า และคำสั่งซื้อที่มีปริมาณแตกต่างกัน

การควบคุมเชิงกลยุทธ์ ⁴ คือกิจกรรมเพื่อให้แน่ใจว่าวัตถุประสงค์ทางการตลาด กลยุทธ์ และโปรแกรมของบริษัทจะตอบสนองความต้องการของสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่มีอยู่และที่คาดการณ์ไว้ได้อย่างเหมาะสมที่สุด การควบคุมดังกล่าวดำเนินการผ่านการตรวจสอบการตลาดซึ่งเป็นการศึกษาสภาพแวดล้อมทางการตลาด วัตถุประสงค์ กลยุทธ์ และกิจกรรมการดำเนินงานของบริษัทอย่างครอบคลุม เป็นระบบ เป็นกลาง และสม่ำเสมอ วัตถุประสงค์ของการตรวจสอบการตลาดคือเพื่อระบุโอกาสทางการตลาดที่เกิดขึ้นใหม่และปัญหาที่เกิดขึ้น และให้คำแนะนำเกี่ยวกับแผนการดำเนินการในอนาคตและปัจจุบันเพื่อปรับปรุงกิจกรรมทางการตลาดของบริษัทอย่างครอบคลุม

42. ลักษณะกลยุทธ์การเติบโตของบริษัท

นอกเหนือจากการประเมินอุตสาหกรรมที่มีอยู่แล้ว การวางแผนเชิงกลยุทธ์ควรระบุว่าบริษัทจะผลิตอุตสาหกรรมใด มันจะเป็นที่พึงปรารถนาที่จะได้รับในอนาคตในด้านใดที่จะกำกับความพยายามของคุณ

กลยุทธ์การเติบโตสามารถพัฒนาได้จากการวิเคราะห์ที่ดำเนินการในสามระดับ ในระดับแรก มีการระบุโอกาสที่บริษัทสามารถใช้ประโยชน์จากระดับกิจกรรมปัจจุบันได้ (โอกาสในการเติบโตอย่างเข้มข้น) ในระดับที่สอง มีการระบุโอกาสในการบูรณาการกับองค์ประกอบอื่นๆ ของระบบการตลาดของอุตสาหกรรม (โอกาสสำหรับการเติบโตแบบบูรณาการ) ในขั้นตอนที่สาม มีการระบุโอกาสที่เปิดกว้างนอกอุตสาหกรรม (โอกาสสำหรับการเติบโตที่หลากหลาย) ตารางที่ 1 ให้แนวคิดเกี่ยวกับโอกาสในการเติบโตที่เฉพาะเจาะจงในแต่ละด้านทั้งสามด้านนี้ -

ตารางประเด็นสำคัญของโอกาสในการเติบโต

43. การวางแผนการตลาดและเนื้อหา

เพื่อให้การดำเนินงานประสบความสำเร็จ บริษัทต้องวางแผนกิจกรรมทางการตลาด

ในด้านการตลาดมักใช้สิ่งที่เรียกว่าหลักการ การวางแผนแบบกลิ้งซึ่งมีการติดตามอย่างต่อเนื่อง หากจำเป็น ฝ่ายการตลาดจะทำการปรับเปลี่ยนกิจกรรมต่างๆ นอกจากค่าใช้จ่ายที่คาดการณ์ไว้แล้ว ยังจำเป็นต้องสร้างเงินสำรองสำหรับสถานการณ์ที่ไม่คาดฝันอีกด้วย โดยปกติจะอยู่ที่ประมาณสิบเปอร์เซ็นต์ของงบประมาณทั้งหมด

หลักการที่สำคัญอีกประการหนึ่งของการตลาดคือหลักการของการพัฒนาหลายตัวแปรซึ่งแสดงออกมาในการจัดทำโปรแกรมการตลาดหรือแผนธุรกิจทางเลือกหลายรายการ โดยปกติแล้วจะมีการพัฒนาโปรแกรมอย่างน้อย 3 เวอร์ชัน

• น้อยที่สุด (สถานการณ์กรณีที่เลวร้ายที่สุด)
• เป็นไปได้มากว่าด้วยระดับความเสี่ยงโดยเฉลี่ยและด้วยระดับความสำเร็จโดยเฉลี่ย
• สูงสุด (ดีที่สุด)

เมื่อวางแผน จะเป็นการดีที่สุดหาก:

• แผนได้รับการพัฒนาโดยผู้ที่จะนำไปปฏิบัติ
• ระดับความเป็นมืออาชีพของนักพัฒนาสอดคล้องกับขนาดของกิจกรรมที่เสนอ มีความยืดหยุ่นในกรณีที่มีการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมภายนอกและภายในขององค์กร

การวางแผนจะขึ้นอยู่กับต่างๆ หลักการ:

• ระยะยาว (แผนระยะยาวได้รับการพัฒนาซึ่งจะดำเนินการอย่างเคร่งครัดโดยไม่คำนึงถึงการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมภายนอกขององค์กร) ข้อเสียคือขาดความยืดหยุ่นเช่น การตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในตลาด
• เชิงกลยุทธ์ (ไม่ได้คำนึงถึงเงื่อนไขที่มีอยู่ในอดีตถึงอนาคตอย่างง่าย ๆ แต่มีการประเมินความเป็นไปได้ของการเปลี่ยนแปลงในแนวโน้มตลาดหลัก) ข้อได้เปรียบ - มีเงินสำรองอยู่เสมอ มีศักยภาพในการตอบสนองต่อสถานการณ์ที่ไม่คาดฝัน

ภารกิจหลักของการวางแผนทางการตลาด:

• ตั้งเป้าหมาย,
• การกำหนดหลักการวางแผนขั้นพื้นฐาน
• การกำหนดเกณฑ์ในการประเมินคุณภาพของแผน
• กำหนดโครงสร้างของการนำเสนอแผน
• กำหนดการเชื่อมโยงระหว่างส่วนต่างๆ: แผนสำหรับกลุ่มตลาดต่างๆ การเชื่อมโยงกลยุทธ์การตลาดกับกิจกรรมการตลาดและการผลิต
• การกำหนดข้อมูลเบื้องต้นที่จำเป็นสำหรับการจัดทำแผน

เมื่อวางแผนเชิงกลยุทธ์ อันดับแรกที่แนะนำให้พิจารณามากที่สุดคือการกำหนดโอกาสขององค์กร: ระบุแนวโน้มที่ไม่เอื้ออำนวยในด้านเศรษฐกิจ การเมือง และชีวิตทางสังคมของสังคม กำหนดว่าบริษัทควรพัฒนาด้านใดดีที่สุด ประเมินความน่าจะเป็นของการเกิดสถานการณ์ต่าง ๆ ที่เป็นอันตรายต่อองค์กรที่อาจบิดเบือนการดำเนินการตามแผน

ด้วยการวิเคราะห์ที่ดำเนินการอย่างมีความสามารถควรกำหนดว่าองค์กรจะไม่เกินขอบเขตของการเบี่ยงเบนที่อนุญาตจากที่วางแผนไว้ได้อย่างไร ถัดไปจะกำหนดความสามารถในการแข่งขันของสินค้าหรือบริการแต่ละรายการขององค์กร การแบ่งประเภทหรือสายผลิตภัณฑ์แต่ละรายการ รวมถึงความสามารถในการแข่งขันขององค์กรโดยรวม ขั้นตอนของการพัฒนาแผนนี้ควรแสดงให้เห็นว่าบริษัทสามารถวางใจในทิศทางใดต่อความสำเร็จได้ และในทิศทางใดจะดีกว่าหากปฏิเสธการแข่งขันต่อไป บริษัทจึงพิจารณาทางเลือกต่างๆ สำหรับกลยุทธ์ที่ยอมรับได้ โดยคำนึงถึงลำดับความสำคัญ แผนที่ดีที่สุดที่มีอยู่ทั้งหมดจะถูกเลือกตามอัตราส่วนของระดับความเสี่ยงและผลลัพธ์ที่เป็นไปได้

การวางแผนปฏิบัติการ ชี้แจงแผนยุทธศาสตร์เป็นระยะเวลาหนึ่งถึงสองปี

การวางแผนในปัจจุบัน ส่งผลต่อระยะเวลาตั้งแต่หนึ่งชั่วโมงถึงหนึ่งในสี่หรือหกเดือน นี่เป็นแผนที่ละเอียดและละเอียดที่สุด

จำเป็นต้องดำเนินการตลอดกิจกรรมทั้งหมดขององค์กร การควบคุมเชิงกลยุทธ์ , ซึ่งไม่ได้ควบคุมตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพส่วนบุคคลขององค์กร แต่ประเมินกิจกรรมทั้งหมดขององค์กรเป็นระบบและการปฏิบัติตามกิจกรรมปัจจุบันกับแผนกลยุทธ์ หากตรวจพบความเบี่ยงเบนที่สำคัญในการดำเนินงานขององค์กรหรือตรวจพบแนวโน้มที่จะเกินขอบเขตของการเบี่ยงเบนที่อนุญาต อิทธิพลของการแก้ไข (แก้ไข)

44. การพัฒนางบประมาณการตลาด

แผนโดยประมาณสำหรับการพัฒนางบประมาณของบริษัท:

1. การประมาณขนาดตลาดรวม

การคาดการณ์ส่วนแบ่งการตลาด

3 การคาดการณ์ปริมาณการขายของบริษัทในปีหน้า

1. กำหนดราคาที่จะขายผลิตภัณฑ์ให้กับผู้จัดจำหน่าย

การคำนวณจำนวนรายได้สำหรับปี

การคำนวณจำนวนต้นทุนผันแปรต่อหน่วยสินค้า

ประมาณการรายได้รวม

การพยากรณ์ต้นทุนคงที่

การคำนวณตัวเลือกที่ครอบคลุมต้นทุนคงที่ ค่าใช้จ่ายทางการตลาด และผลกำไรของบริษัท

ตั้งเป้ากำไร

การคาดการณ์การกระจายงบประมาณการตลาดไปยังองค์ประกอบของส่วนประสมการตลาด เช่น การโฆษณา การส่งเสริมการขาย และการวิจัยตลาด

45. ลักษณะของการควบคุมการตลาด

การควบคุมการตลาดการควบคุมการตลาดประเภทต่อไปนี้สามารถแยกแยะได้: การควบคุมแผนประจำปี, การควบคุมความสามารถในการทำกำไร

การควบคุมแผนประจำปีวัตถุประสงค์ของการควบคุมคือเพื่อให้แน่ใจว่าบริษัทบรรลุเป้าหมายยอดขาย กำไร ฯลฯ ประจำปีหรือไม่ การควบคุมประกอบด้วยสี่ขั้นตอน ขั้นแรก คุณต้องรวมเกณฑ์มาตรฐานโดยแบ่งตามเดือนและไตรมาสลงในแผนรายปีของคุณ ประการที่สอง จำเป็นต้องวัดผลการดำเนินงานของบริษัท ประการที่สาม ควรระบุสาเหตุของการหยุดชะงักอย่างร้ายแรงในกิจกรรมของบริษัท ประการที่สี่ ควรใช้มาตรการเพื่อช่วยแก้ไขสถานการณ์และขจัดความแตกต่างระหว่างเป้าหมายที่ตั้งไว้และผลลัพธ์ที่ได้ คุณอาจต้องเปลี่ยนแผนและเปลี่ยนเป้าหมายด้วยซ้ำ

การควบคุมพื้นฐาน:

1) การวิเคราะห์โอกาสในการขายประกอบด้วยการประเมินปริมาณการขายจริงโดยเปรียบเทียบกับแผน การประเมินจะดำเนินการบนพื้นฐานของการรายงานข้อมูลสำหรับสินค้าเฉพาะ พื้นที่ เป็นประจำทุกเดือนหรือรายไตรมาส และรายวัน หากจำเป็น จากผลการควบคุม มีการศึกษาสาเหตุของประสิทธิภาพที่ไม่ดีของสินค้าและดินแดน

2) การวิเคราะห์ส่วนแบ่งการตลาดสถิติการขายไม่ได้กำหนดตำแหน่งการแข่งขันของบริษัท ดังนั้นจึงจำเป็นต้องติดตามส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทอย่างต่อเนื่อง

3) การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างต้นทุนการตลาดและการขายการวิเคราะห์ดังกล่าวช่วยให้บริษัทรักษาต้นทุนการตลาดให้อยู่ในระดับที่ต้องการได้

4) การติดตามทัศนคติของลูกค้าจำเป็นต้องระบุการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภคก่อนที่จะส่งผลต่อยอดขาย วิธีการหลักในการติดตามลูกค้าสัมพันธ์คือการรับและพิจารณาข้อร้องเรียนและข้อเสนอแนะการสำรวจลูกค้า

หากไม่เป็นไปตามแผน บริษัทจะต้องดำเนินการ การดำเนินการแก้ไขสิ่งเหล่านี้อาจแตกต่างกัน - ตั้งแต่การฝึกอบรมเพิ่มเติมสำหรับพนักงานขาย การเปลี่ยนแปลงระบบค่าตอบแทน ไปจนถึงการเปลี่ยนแปลงบุคลากรหรือการขายแผนก

การควบคุมความสามารถในการทำกำไร . จำเป็นต้องตรวจสอบความสามารถในการทำกำไรของกิจกรรมของคุณสำหรับผลิตภัณฑ์ อาณาเขต กลุ่มตลาด ช่องทางการซื้อขาย และคำสั่งซื้อที่มีปริมาณแตกต่างกัน ข้อมูลนี้จะช่วยให้คุณตัดสินใจว่าจะขยาย ลด หรือยกเลิกการผลิตผลิตภัณฑ์เฉพาะเจาะจงโดยสิ้นเชิง ความสามารถในการทำกำไรส่วนใหญ่จะกำหนดความเป็นไปได้ในการดำเนินกิจกรรมเฉพาะและกิจกรรมการตลาดประเภทต่างๆ

46. ​​​​แผนการตรวจสอบการตลาดและเนื้อหา

การควบคุมเชิงกลยุทธ์มีความจำเป็นต้องประเมินกิจกรรมทางการตลาดโดยรวมอย่างมีวิจารณญาณเป็นระยะ จะดำเนินการในระหว่างกระบวนการตรวจสอบ

การตรวจสอบการตลาด คือการศึกษาสภาพแวดล้อมทางการตลาดขององค์กรหรือบริษัทอย่างครอบคลุม เป็นระบบ เป็นกลาง และสม่ำเสมอ วัตถุประสงค์ กลยุทธ์ และกิจกรรมการดำเนินงาน โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อระบุปัญหาที่เกิดขึ้นและโอกาสที่เกิดขึ้นใหม่และการออกคำแนะนำเกี่ยวกับแผนปฏิบัติการเพื่อปรับปรุงส่วนประสมทางการตลาด

ผู้ตรวจสอบการตลาดควรได้รับอิสระอย่างสมบูรณ์ในการสัมภาษณ์ผู้จัดการ ลูกค้า ตัวแทนจำหน่าย และบุคคลอื่นที่สามารถแจ้งเกี่ยวกับสถานะของกิจกรรมทางการตลาดของบริษัทได้ รายการคำถามที่ผู้ตรวจสอบบัญชีมืออาชีพต้องตอบครอบคลุมทุกแง่มุมของส่วนประสมการตลาด จากข้อมูลที่รวบรวมมา ผู้ตรวจสอบจะสรุปและให้คำแนะนำ บางครั้งข้อสรุปของเขาอาจทำให้เกิดความประหลาดใจหรือแม้แต่ความตกใจในหมู่ผู้บริหารได้ หลังจากทบทวนข้อค้นพบแล้ว ฝ่ายบริหารจะตัดสินใจว่าคำแนะนำใดเหมาะสมที่สุดและจะนำไปปฏิบัติอย่างไร

47. ลักษณะของสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจในการตลาดระหว่างประเทศ

สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจของการตลาดระหว่างประเทศมีลักษณะเฉพาะโดย:

ตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจประการแรกคือ โครงสร้างเศรษฐกิจของประเทศ โครงสร้างธุรกิจมีสี่ประเภท:

ประเทศที่มีเศรษฐกิจแบบยังชีพ - ในระบบเศรษฐกิจพอเพียง ประชากรส่วนใหญ่ประกอบอาชีพเกษตรกรรมแบบเรียบง่าย พวกเขาบริโภคสิ่งที่พวกเขาผลิตเองเป็นส่วนใหญ่ และแลกเปลี่ยนส่วนที่เหลือกับสินค้าและบริการง่ายๆ โดยตรง ภายใต้เงื่อนไขเหล่านี้ ผู้ส่งออกจะมีโอกาสไม่มากนัก

ประเทศเป็นผู้ส่งออกวัตถุดิบ ประเทศดังกล่าวอุดมไปด้วยทรัพยากรธรรมชาติตั้งแต่หนึ่งประเภทขึ้นไป แต่ถูกลิดรอนในด้านอื่น พวกเขาได้รับเงินทุนส่วนใหญ่จากการส่งออกทรัพยากรเหล่านี้ ประเทศดังกล่าวเป็นตลาดที่ดีสำหรับการขายอุปกรณ์การทำเหมือง เครื่องมือและวัสดุเสริม อุปกรณ์ขนถ่าย และรถบรรทุก ขึ้นอยู่กับจำนวนชาวต่างชาติที่อาศัยอยู่อย่างถาวรในประเทศและผู้ปกครองและเจ้าของที่ดินในท้องถิ่นที่ร่ำรวย ก็สามารถเป็นตลาดสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าฟุ่มเฟือยสไตล์ตะวันตกได้

ประเทศอุตสาหกรรม - ภายในเศรษฐกิจที่กำลังพัฒนาทางอุตสาหกรรม อุตสาหกรรมการผลิตคิดเป็น 10 ถึง 20% ของผลิตภัณฑ์มวลรวมของประเทศแล้ว ในขณะที่การผลิตพัฒนาขึ้น ประเทศดังกล่าวต้องพึ่งพาการนำเข้าวัตถุดิบสิ่งทอ เหล็ก และผลิตภัณฑ์วิศวกรรมหนักมากขึ้น และนำเข้าสิ่งทอสำเร็จรูป สินค้ากระดาษ และรถยนต์น้อยลง การพัฒนาทางอุตสาหกรรมก่อให้เกิดคนรวยชนชั้นใหม่และชนชั้นกลางกลุ่มเล็กๆ แต่กำลังเติบโต ซึ่งต้องการสินค้าประเภทใหม่ ซึ่งบางส่วนสามารถพบได้จากการนำเข้าเท่านั้น

ประเทศอุตสาหกรรม ประเทศอุตสาหกรรมเป็นผู้ส่งออกสินค้าอุตสาหกรรมหลัก พวกเขาค้าขายสินค้าอุตสาหกรรมกันเองและส่งออกสินค้าเหล่านี้ไปยังประเทศที่มีโครงสร้างทางเศรษฐกิจประเภทอื่นเพื่อแลกกับวัตถุดิบและผลิตภัณฑ์กึ่งสำเร็จรูป กิจกรรมทางอุตสาหกรรมขนาดใหญ่และหลากหลายทำให้ประเทศอุตสาหกรรมซึ่งมีชนชั้นกลางจำนวนมากมีตลาดที่อุดมสมบูรณ์สำหรับสินค้าทุกประเภท

ตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจที่สอง – ลักษณะการกระจายรายได้ในประเทศ การกระจายรายได้ได้รับผลกระทบไม่เพียงแต่จากคุณลักษณะของโครงสร้างเศรษฐกิจของประเทศเท่านั้น แต่ยังรวมถึงคุณลักษณะของระบบการเมืองด้วย ตามลักษณะของการกระจายรายได้ นักการตลาดระหว่างประเทศแบ่งประเทศออกเป็นห้าประเภท:

1. ประเทศที่มีรายได้ครอบครัวต่ำมาก
2. ประเทศที่มีรายได้ครอบครัวต่ำเป็นส่วนใหญ่
3. ประเทศที่มีรายได้ครอบครัวในระดับต่ำมากและสูงมาก
4. ประเทศที่มีรายได้ครอบครัวในระดับต่ำ กลาง และสูง
5. ประเทศที่มีรายได้หลักเป็นครอบครัวกลาง

48. ลักษณะของสภาพแวดล้อมทางการเมือง กฎหมาย และวัฒนธรรมในการตลาดระหว่างประเทศ

ประเทศต่างๆ มีความแตกต่างกันอย่างมากในสภาพแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมาย เมื่อตัดสินใจว่าจะสร้างความสัมพันธ์ทางธุรกิจกับประเทศใดประเทศหนึ่งหรือไม่ มีปัจจัยอย่างน้อยสี่ประการที่ต้องพิจารณา

ทัศนคติต่อการจัดซื้อจัดจ้างจากต่างประเทศ.

บางประเทศมองว่าการซื้อดังกล่าวอยู่ในเกณฑ์ดี แม้จะให้กำลังใจ ในขณะที่บางประเทศก็มองในแง่ลบมาก

เสถียรภาพทางการเมือง.

ข้อ จำกัด ของสกุลเงิน- ข้อจำกัดหรือปัญหาเกี่ยวกับการแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศ บางครั้งรัฐบาลบล็อกสกุลเงินของตนเองหรือห้ามการโอนสกุลเงินและอื่นๆ นอกเหนือจากข้อจำกัดด้านสกุลเงินแล้ว ความเสี่ยงที่สำคัญสำหรับผู้ขายในตลาดต่างประเทศยังเกี่ยวข้องกับความผันผวนของอัตราแลกเปลี่ยนเงินตราอีกด้วย

เครื่องของรัฐ

ระดับประสิทธิผลของระบบช่วยเหลือบริษัทต่างชาติจากประเทศเจ้าบ้าน เช่น การมีอยู่ของบริการศุลกากรที่มีประสิทธิภาพ ข้อมูลตลาดที่ครบถ้วนเพียงพอ และปัจจัยอื่น ๆ ที่เอื้ออำนวยต่อกิจกรรมทางธุรกิจ

49. การตัดสินใจทางการตลาดเกี่ยวกับวิธีการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ

บริษัทต่างๆ มีส่วนร่วมในกิจกรรมการตลาดระหว่างประเทศในสองวิธี: มีคนขอให้จัดเตรียมการขายในต่างประเทศ เช่น ผู้ส่งออกในประเทศรายอื่น ผู้นำเข้าจากต่างประเทศ หรือรัฐบาลต่างประเทศ หรือบริษัทเองก็เริ่มคิดถึงการไปต่างประเทศ บางทีกำลังการผลิตอาจเกินความต้องการของตลาดในประเทศหรืออาจเห็นโอกาสทางการตลาดที่ดีขึ้นในต่างประเทศ

ก่อนที่จะไปต่างประเทศ บริษัทจะต้องกำหนดวัตถุประสงค์และนโยบายของการตลาดระหว่างประเทศอย่างชัดเจน

ประการแรกจำเป็นต้องตัดสินใจว่าจะพยายามสร้างยอดขายในตลาดต่างประเทศเป็นเปอร์เซ็นต์เท่าใด

ประการที่สองโดยบริษัทจะต้องตัดสินใจว่าจะทำการตลาดเพียงไม่กี่ประเทศหรือหลายประเทศพร้อมกัน

ที่สามโดยบริษัทจะต้องตัดสินใจว่าต้องการดำเนินธุรกิจประเภทใด

เมื่อรวบรวมรายชื่อตลาดต่างประเทศที่เป็นไปได้แล้ว บริษัทจะต้องมีส่วนร่วมในการเลือกและการจัดอันดับ ประเทศที่ผู้สมัครสามารถจำแนกตามเกณฑ์หลายประการ เช่น: 1) ขนาดตลาด 2) พลวัตการเติบโตของตลาด 3) ต้นทุนในการทำธุรกิจ 4) ความได้เปรียบทางการแข่งขัน และ 5) ระดับความเสี่ยง วัตถุประสงค์ของการจัดอันดับคือเพื่อกำหนดว่าตลาดใดจะทำให้บริษัทได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนในระยะยาวสูงสุด

การตัดสินใจเลือกวิธีการเข้าสู่ตลาด

เมื่อตัดสินใจที่จะมีส่วนร่วมในการขายในประเทศใดประเทศหนึ่ง บริษัทจะต้องเลือกวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าสู่ตลาดที่เลือก เธอสามารถหยุดที่ การส่งออกการร่วมทุนหรือ การลงทุนโดยตรงในต่างประเทศ- แนวทางเชิงกลยุทธ์แต่ละแนวทางต้องอาศัยความมุ่งมั่นและความเสี่ยงที่มากขึ้น แต่ยังให้ผลตอบแทนที่มากกว่าอีกด้วย กลยุทธ์ทั้งหมดเหล่านี้ในการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศแสดงไว้ในรูปที่ 1 ระบุทางเลือกในการดำเนินการที่เป็นไปได้ในแต่ละกรณี

ข้าว. - กลยุทธ์ในการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ

ส่งออก

วิธีที่ง่ายที่สุดในการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศคือการส่งออก การส่งออกที่ผิดปกติ- นี่คือระดับการมีส่วนร่วมที่ไม่โต้ตอบเมื่อบริษัทส่งออกส่วนเกินและขายสินค้าให้กับผู้ค้าส่งในท้องถิ่นซึ่งเป็นตัวแทนของบริษัทต่างประเทศเป็นครั้งคราว การส่งออกที่ใช้งานอยู่เกิดขึ้นเมื่อบริษัทต้องการขยายการดำเนินการส่งออกในตลาดเฉพาะ ในทั้งสองกรณี บริษัทจะผลิตสินค้าทั้งหมดในประเทศของตนเอง

กิจกรรมทางธุรกิจร่วมกัน

ใบอนุญาต นี่เป็นวิธีที่ง่ายที่สุดวิธีหนึ่งในการให้ผู้ผลิตมีส่วนร่วมในการตลาดระหว่างประเทศ ผู้อนุญาตทำข้อตกลงกับผู้รับอนุญาตในตลาดต่างประเทศ โดยเสนอสิทธิในการใช้กระบวนการผลิต เครื่องหมายการค้า สิทธิบัตร ความลับทางการค้า หรือมูลค่าอื่น ๆ บางอย่างเพื่อแลกกับการชำระค่าลิขสิทธิ์หรือใบอนุญาต ผู้อนุญาตจะเข้าถึงตลาดได้โดยมีความเสี่ยงน้อยที่สุด และผู้รับใบอนุญาตไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นใหม่ เนื่องจากเขาได้รับประสบการณ์การผลิต ผลิตภัณฑ์หรือชื่อที่มีชื่อเสียงในทันที

ข้อเสียที่อาจเกิดขึ้นจากการอนุญาตให้ใช้สิทธิคือบริษัทมีอำนาจควบคุมผู้ได้รับใบอนุญาตน้อยกว่าองค์กรที่สร้างขึ้นใหม่ นอกจากนี้ หากผู้รับใบอนุญาตประสบความสำเร็จอย่างมาก ผลกำไรก็จะตกเป็นของเขา และเมื่อสิ้นสุดสัญญา บริษัทอาจพบว่าตนได้สร้างคู่แข่งขึ้นมา

การผลิตตามสัญญา อีกทางเลือกหนึ่งของกิจกรรมคือการทำสัญญากับผู้ผลิตในท้องถิ่นเพื่อผลิตสินค้า

ข้อเสียของการผลิตตามสัญญาคือบริษัทควบคุมกระบวนการผลิตได้น้อยลงและสูญเสียผลกำไรที่อาจเกิดขึ้นจากการผลิตนี้ ในขณะเดียวกันก็เปิดโอกาสให้บริษัทขยายธุรกิจได้เร็วขึ้น มีความเสี่ยงน้อยลง และมีโอกาสที่จะเป็นพันธมิตรกับหรือซื้อผู้ผลิตในท้องถิ่น

การจัดการสัญญา ในกรณีนี้ บริษัทจะให้ "ความรู้" แก่พันธมิตรต่างประเทศในด้านการจัดการและเขาจะจัดหาเงินทุนที่จำเป็น ดังนั้นบริษัทจึงไม่ส่งออกผลิตภัณฑ์ แต่เป็นบริการด้านการจัดการ

การจัดการสัญญาเป็นวิธีการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศโดยมีความเสี่ยงน้อยที่สุดและสร้างรายได้ตั้งแต่เริ่มต้นกิจกรรม อย่างไรก็ตาม ไม่แนะนำให้ใช้หากบริษัทมีพนักงานที่มีคุณสมบัติจำกัดซึ่งสามารถนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์มากขึ้นสำหรับตัวเอง หรือในกรณีที่การดำเนินการอย่างอิสระขององค์กรทั้งหมดจะนำมาซึ่งผลกำไรที่มากขึ้น นอกจากนี้ การจัดการสัญญาในบางครั้งทำให้บริษัทขาดโอกาสในการขยายกิจการของตัวเอง

ร่วมวิสาหกิจการเป็นเจ้าของ วิสาหกิจที่เป็นเจ้าของร่วมคือการรวมกันของทุนของนักลงทุนจากต่างประเทศและในประเทศเพื่อสร้างองค์กรธุรกิจในท้องถิ่นที่พวกเขาเป็นเจ้าของและดำเนินการร่วมกัน นักลงทุนต่างชาติสามารถซื้อหุ้นในองค์กรในท้องถิ่นได้ บริษัทในท้องถิ่นสามารถซื้อหุ้นในองค์กรที่มีอยู่ในท้องถิ่นได้ วิสาหกิจของบริษัทต่างประเทศหรือทั้งสองฝ่ายสามารถทำงานร่วมกันเพื่อสร้างวิสาหกิจใหม่ทั้งหมดได้

กิจการร่วมค้าอาจมีความจำเป็นหรือเป็นที่ต้องการด้วยเหตุผลทางเศรษฐกิจหรือการเมือง บริษัทอาจขาดทรัพยากรทางการเงิน ทางกายภาพ หรือการบริหารจัดการในการดำเนินโครงการเพียงลำพัง หรือบางทีการเป็นเจ้าของร่วมอาจเป็นเงื่อนไขในการที่รัฐบาลต่างชาติเข้ามาในตลาดของประเทศของตน

แนวทางปฏิบัติในการเป็นเจ้าของร่วมมีข้อเสียบางประการ พันธมิตรอาจไม่เห็นด้วยกับหลักการลงทุน การตลาด และหลักการปฏิบัติงานอื่นๆ ในขณะที่บริษัทในสหรัฐฯ จำนวนมากกำลังพยายามใช้ | เนื่องจากเงินทุนที่ได้รับจะนำไปลงทุนซ้ำเพื่อขยายธุรกิจ บริษัทในท้องถิ่นจึงมักต้องการถอนรายได้เหล่านี้ออกจากการหมุนเวียน แม้ว่าบริษัทอเมริกันจะมีบทบาทมากขึ้นในด้านการตลาด แต่นักลงทุนในท้องถิ่นมักจะพึ่งพาองค์กรการขายเพียงอย่างเดียวได้ นอกจากนี้ การเป็นเจ้าของข้ามสายพันธุ์อาจทำให้บริษัทข้ามชาติสามารถนำนโยบายการผลิตและการตลาดที่เฉพาะเจาะจงไปปฏิบัติในระดับโลกได้ยาก

การลงทุนโดยตรง

รูปแบบการมีส่วนร่วมที่สมบูรณ์ที่สุดในกิจกรรมในตลาดต่างประเทศคือการลงทุนเพื่อสร้างโรงงานประกอบหรือการผลิตของตนเองในต่างประเทศ เนื่องจากบริษัทมีประสบการณ์ในการส่งออกและตลาดต่างประเทศมีขนาดใหญ่เพียงพอ โรงงานผลิตในต่างประเทศจึงให้ประโยชน์ที่ชัดเจน ประการแรก บริษัทสามารถประหยัดเงินด้วยค่าแรงที่ถูกกว่าหรือวัตถุดิบที่ถูกกว่า ผ่านผลประโยชน์ที่รัฐบาลต่างประเทศมอบให้กับนักลงทุนต่างชาติ โดยการลดต้นทุนการขนส่ง ฯลฯ ประการที่สอง ด้วยการสร้างงาน บริษัทจัดหาตัวเองและภาพลักษณ์ที่ดียิ่งขึ้นในหุ้นส่วน ประเทศ. ประการที่สาม บริษัทพัฒนาความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับรัฐบาล ลูกค้า ซัพพลายเออร์ และผู้จัดจำหน่ายในประเทศเจ้าบ้าน ช่วยให้สามารถปรับแต่งผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับสภาพแวดล้อมทางการตลาดในท้องถิ่นได้ดียิ่งขึ้น ประการที่สี่ บริษัทยังคงควบคุมการลงทุนของตนได้อย่างสมบูรณ์ และสามารถพัฒนานโยบายการผลิตและการตลาดที่เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ระหว่างประเทศในระยะยาวได้

50. การตัดสินใจทางการตลาดเกี่ยวกับโครงสร้างของศูนย์การตลาดและบริการระหว่างประเทศ

เมื่อพิจารณาถึงความเสี่ยงที่มีอยู่ในกิจกรรมการตลาดระหว่างประเทศ บริษัทควรดำเนินการตัดสินใจในด้านนี้ในลักษณะที่สอดคล้องกันและครอบคลุม

ประการแรกจำเป็นต้องเข้าใจสภาพแวดล้อมทางการตลาดระหว่างประเทศ และโดยเฉพาะอย่างยิ่งคุณลักษณะของระบบการค้าระหว่างประเทศ เมื่อพิจารณาถึงตลาดต่างประเทศโดยเฉพาะ จำเป็นต้องดำเนินการประเมินลักษณะทางเศรษฐกิจ การเมือง กฎหมาย และวัฒนธรรม

ประการที่สองบริษัทจะต้องตัดสินใจว่าจะพยายามสร้างยอดขายในตลาดต่างประเทศเป็นจำนวนกี่เปอร์เซ็นต์ ไม่ว่าจะดำเนินกิจการเพียงไม่กี่ประเทศหรือหลายประเทศในคราวเดียว และต้องการดำเนินการในประเทศประเภทใด

ที่สามเธอต้องตัดสินใจว่าจะเข้าสู่ตลาดใดโดยเฉพาะ และจำเป็นต้องประเมินระดับผลตอบแทนที่น่าจะเป็นไปได้จากเงินทุนที่ลงทุนไปเปรียบเทียบกับระดับความเสี่ยงในปัจจุบัน

ที่สี่บริษัทจะต้องตัดสินใจว่าจะเข้าสู่ตลาดแต่ละแห่งที่น่าสนใจได้อย่างไร - ผ่านการส่งออก การร่วมทุน หรือการลงทุนโดยตรง

บริษัทหลายแห่งเริ่มต้นจากการเป็นผู้ส่งออกแบบเดิมๆ จากนั้นจึงย้ายเข้าสู่กิจการร่วมค้า และในที่สุดก็เข้าสู่การลงทุนโดยตรง บริษัทจะต้องตัดสินใจเกี่ยวกับขอบเขตที่ควรปรับแต่งผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การส่งเสริมการขาย ราคา และช่องทางการจัดจำหน่ายให้เหมาะกับตลาดต่างประเทศแต่ละแห่ง

การตัดสินใจเกี่ยวกับโครงสร้างของส่วนประสมทางการตลาด

สองทิศทางหลักของโครงสร้างการตลาด

• ส่วนประสมทางการตลาดที่ได้มาตรฐาน
• ส่วนประสมการตลาดเฉพาะบุคคล

กลยุทธ์ 5 ประการในการปรับตัวสินค้าและกระตุ้นสินค้าสู่ตลาดต่างประเทศ

1. การกระจายตัวไม่เปลี่ยนแปลง
2. การปรับตัวของการสื่อสาร
3. การปรับตัวของผลิตภัณฑ์
4. การปรับตัวแบบคู่
5. การประดิษฐ์สิ่งแปลกใหม่

• การประดิษฐ์แบบถดถอย- นี่คือการกลับมาเริ่มการผลิตผลิตภัณฑ์ในรูปแบบที่มีอยู่เดิมอีกครั้ง ซึ่งกลายเป็นว่าได้รับการปรับเปลี่ยนอย่างดีเพื่อตอบสนองความต้องการของประเทศใดประเทศหนึ่ง
• การประดิษฐ์ที่ก้าวหน้าคือการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดเพื่อตอบสนองความต้องการที่มีอยู่ในประเทศอื่น

ราคา

ผู้ผลิตมักถามราคาสินค้าที่ต่ำกว่าในตลาดต่างประเทศ กำไรอาจจะต่ำ แต่จำเป็นต้องมีราคาต่ำเพื่อจัดระเบียบการขายผลิตภัณฑ์ ผู้ผลิตอาจคิดราคาต่ำเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งการตลาด หรือบางทีเขาอาจต้องการขายสินค้าที่ไม่มีตลาดในประเทศของเขาเองในราคาที่ต่อรองได้

ช่องทางการจำหน่าย

โครงสร้างช่องทางการจำหน่ายทั่วไปสำหรับการตลาดระหว่างประเทศ

• พนักงานขาย
• ลิงค์แรกคือสำนักงานใหญ่ขององค์กรผู้ขายซึ่งควบคุมการทำงานของช่องทางการจัดจำหน่ายและในขณะเดียวกันก็เป็นส่วนหนึ่งของช่องทางเหล่านี้
• ลิงค์ที่สอง - ช่องทางระหว่างรัฐ - รับประกันการส่งมอบสินค้าไปยังชายแดนของต่างประเทศ
• ลิงค์ที่สาม - ช่องทางภายในประเทศ - ช่วยให้มั่นใจในการส่งมอบสินค้าจากจุดผ่านแดนของรัฐต่างประเทศไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้าย
• ผู้ใช้

สุดท้ายนี้ บริษัทจำเป็นต้องสร้างโครงสร้างองค์กรที่มีประสิทธิภาพซึ่งเชี่ยวชาญด้านกิจกรรมการตลาดระหว่างประเทศ บริษัทส่วนใหญ่เริ่มต้นด้วยการจัดตั้งแผนกส่งออกและจบลงด้วยการสร้างสาขาระหว่างประเทศ อย่างไรก็ตาม บางแห่งก้าวไปไกลกว่านั้นและกลายเป็นบริษัทข้ามชาติที่ผู้บริหารระดับสูงมีส่วนร่วมในการวางแผนการตลาดและการจัดการในระดับโลกอยู่แล้ว

การตัดสินใจเกี่ยวกับโครงสร้างของการบริการการตลาด

• แผนกส่งออก
• สาขาต่างประเทศ
• บริษัทข้ามชาติ

ปัญหาเชิงปฏิบัติในด้านการตลาด

มันเป็นผลมาจากการทำงานอิสระและบ่งชี้ว่าความรู้ทางทฤษฎีและการปฏิบัติของวินัยนั้นดีเพียงใด คุณควรเข้าใกล้การแก้ปัญหาทางการตลาดโดยคำนึงถึงความจริงที่ว่าคุณได้รับทักษะในการทำวิจัยการตลาดและความสามารถในการใช้เครื่องมือทางวิทยาศาสตร์ จำเป็นต้องมีความสามารถในการกำหนดปัญหาที่ระบุในระหว่างการวิเคราะห์กิจกรรมขององค์กรสร้างแนวโน้มรูปแบบใหม่พัฒนาให้เหตุผลและคำนวณผลที่คาดหวังในกรณีที่ดำเนินการตามคำแนะนำที่เสนอสำหรับบริษัทใดบริษัทหนึ่ง

ในเรื่องนี้มักใช้กันบ่อยๆ งานการตลาดตามสถานการณ์ซึ่งไม่เพียงแต่เกี่ยวข้องกับการแก้ปัญหาโดยตรงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการคัดเลือกและการศึกษาสิ่งพิมพ์ทางวิทยาศาสตร์ในหัวข้อที่เลือกหรืองานทดสอบด้วย การคัดเลือกวรรณกรรมควรเริ่มต้นด้วยการศึกษากรอบการกำกับดูแลและกฎหมายในประเด็นที่เป็นหัวข้อและวัตถุประสงค์ของการศึกษานี้ ควรให้ความสนใจเป็นพิเศษกับวารสารเฉพาะทาง ตัวอย่างเช่นสิ่งพิมพ์ดังกล่าว ได้แก่ นิตยสาร "การตลาด", "การตลาดในรัสเซียและต่างประเทศ", "การจัดการ", "การจัดการในรัสเซียและต่างประเทศ", "การจัดการแบรนด์", "การตลาดทางอินเทอร์เน็ต", "การวิจัยการตลาดในรัสเซีย "," การตลาดบริการ", "การสื่อสารการตลาด", "การตลาดเชิงปฏิบัติ", "การโฆษณา ทฤษฎีและการปฏิบัติ", "การจัดการช่องทางการจำหน่าย", "อุตสาหกรรมโฆษณา", "โลกการโฆษณา" "ประเด็นทางเศรษฐกิจ" ฯลฯ

ไม่ว่าเนื้อหาและจำนวนงานทางการตลาดจะต้องทำให้เป็นทางการอย่างเหมาะสม:

- หน้าชื่อเรื่อง;

– ส่วนหลักของงาน

– รายการแหล่งที่มาที่ใช้

– แอปพลิเคชัน

ปัญหาทางการตลาดพร้อมวิธีแก้ไข

ด้านล่างนี้แสดงตามประเภทของงานทางการตลาด งานการตลาดตามสถานการณ์จะถูกเน้นแยกกัน

งานทางการตลาด ตามโซลูชัน จำเป็นต้องมีงานประเภทต่อไปนี้:

1. งานการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการวิจัยการตลาด

ในการทำวิจัยการตลาดเกี่ยวกับตลาดผลิตภัณฑ์จำเป็นต้องถามคำถามประเภทต่าง ๆ อย่างน้อย 12 ข้อทั้งแบบเปิดและแบบปิดโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความต้องการของผู้บริโภค คำชี้แจงปัญหามักจะระบุผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจง เช่น สมุดบันทึก ปากกา ดินสอ คุกกี้ขนมปังขิง เครื่องเป่าผม ตู้เย็น โทรทัศน์ นาฬิกา กาต้มน้ำ เครื่องดูดฝุ่น เพื่อแก้ไขปัญหานี้ คุณควรทำความคุ้นเคยกับเนื้อหาในบทที่สามของหนังสือเรียนเรื่องความรู้พื้นฐานด้านการตลาดของ F. Kotler ในการแก้ปัญหาประเภทนี้ คุณต้องกำหนดเป้าหมายของการวิจัยการตลาด ควรจัดเรียงคำถามตามลำดับเพื่อให้ได้การวิจัยตลาดที่สมบูรณ์ ในการเขียนคำถาม จำเป็นต้องใช้คำถามปิดและคำถามเปิดประเภทต่างๆ

2. งานทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการประเมินความสามารถของตลาดในสภาวะต่างๆ

ในการแก้ปัญหาทางการตลาดเพื่อกำหนดความสามารถของตลาด คุณต้องทำความคุ้นเคยกับบทที่ห้าของตำราเรียนของ V.E. Khrutsky และ I.V. Korneeva "Modern Marketing" หรือหนังสือเรียนอื่นที่มีบทคล้ายกันในหัวข้อการประเมินความสามารถของตลาด วัตถุประสงค์ของการฝึกอบรมทางทฤษฎี ได้แก่ การทำความคุ้นเคยกับโครงสร้างที่แตกต่างกันของตลาดที่มีศักยภาพ ศึกษาเกณฑ์ในการระบุกลุ่มเป้าหมาย และการระบุตัวบ่งชี้ที่ช่วยให้สามารถกำหนดขีดความสามารถของตลาดในเงื่อนไขต่างๆ

ให้กันเถอะ ตัวอย่างการแก้ปัญหาทางการตลาดประเภทนี้

กำหนดความสามารถของตลาดคุกกี้ในภูมิภาค N สำหรับแต่ละรายการและสำหรับปีโดยรวมโดยพิจารณาจากข้อมูลในตารางหากทราบว่าส่วนแบ่งของผู้คนในจำนวนประชากรทั้งหมดของภูมิภาคที่ไม่สามารถเป็นผู้บริโภคได้ ผลิตภัณฑ์คือ 27%

1) ให้เราพิจารณาศักยภาพทางการตลาด (Ep) ของภูมิภาคสำหรับปีโดยใช้สูตร:

เอ้อ = เอิร์ก + เอิร์ส

เอิร์ก – ความจุของตลาดในเมือง

ERS – กำลังการผลิตตลาดในพื้นที่ชนบท

ศักยภาพของตลาดที่เป็นไปได้ ไม่ว่าผู้คนจะอาศัยอยู่ที่ไหนก็ตาม ถูกกำหนดโดยสูตร:

Epi = Chn * (1 –qnp) * qdp * qi * qin * qk * qcr * T,

Chn – ประชากรทั้งหมดของภูมิภาค

qnp - สัดส่วนของบุคคลที่ไม่สามารถเป็นผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ได้

qdp – ระดับการบริโภคเฉลี่ยต่อหัว

ฉี – ส่วนแบ่งการนำเข้า

ฉิน – ส่วนแบ่งของประชากรในเมืองหรือในชนบท

qк – ส่วนแบ่งของผู้บริโภคคุกกี้ในหมู่ประชากร;

qкр – ส่วนแบ่งของเขตที่ใหญ่ที่สุดของภูมิภาคในแง่ของมูลค่าการซื้อขาย

T - จำนวนวันในหนึ่งปี

ในตัวอย่างของเรา ปริมาณการใช้คุกกี้ทั้งหมดโดยชาวเมืองในปีนี้คือ:

เอิร์ก = 4.5 ล้านคน * (1 – 0.27) * 0.62 * (1 – 0.47) * 1 * 0.7 * 0.82 * 365 = 226.3 ล้านแพ็ค

ความสามารถของตลาดบิสกิตสำหรับชาวชนบทจะเท่ากับ:

ERS = 4.5 ล้านคน * (1 – 0.27) * 0.38 * (1 – 0.56) * 1 * 0.7 * 0.82 * 365.= =114.9 ล้านแพ็ค

ดังนั้นในระหว่างปีปริมาณการบริโภครวมจะอยู่ที่ 341.2 ล้านแพ็ค (226.3 + 114.9)

2) เพื่อกำหนดขีดความสามารถของตลาดสำหรับแต่ละตำแหน่ง จำเป็น:

b) ค้นหาการบริโภคคุกกี้ตามเมือง (3.285 ล้านคน * 0.62 * 1) และในชนบท (3.285 ล้านคน * 0.38 * 1) ผู้อยู่อาศัย

c) กำหนดปริมาณการใช้คุกกี้ในเมือง (2.037 ล้านคน * 0.53 * 1) และในชนบท (1.248 ล้านคน * 0.44 * 1)

e) ค้นหาศักยภาพของตลาดสำหรับปี โดยคำนึงถึงการบริโภคในเขตที่ใหญ่ที่สุดของภูมิภาคในแง่ของมูลค่าการค้า (1.140 ล้านคน * 0.82 * 365)

3. งานการตลาดเพื่อการแบ่งส่วนตลาด

การแก้ปัญหาเหล่านี้ต้องอาศัยความรู้เกี่ยวกับกระบวนการแบ่งส่วนตลาด หลักการพื้นฐานของการแบ่งส่วนตลาด และช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์

ให้กันเถอะ ตัวอย่างการแก้ปัญหาทางการตลาดประเภทนี้

ผู้จัดการฝ่ายขายของ Rowenta ต้องการข้อมูลเกี่ยวกับการกระจายตัวของตลาดเครื่องเป่าผมทั่วโลก เพื่อตัดสินใจว่าควรผลิตเครื่องเป่าผมจำนวนกี่รุ่นภายในกลุ่มราคาที่ต่างกัน ขึ้นอยู่กับข้อมูลตาราง:

ก) กำหนดจำนวนเครื่องเป่าผมแต่ละรุ่นที่บริษัทต้องผลิตเพื่อจำหน่ายในแต่ละประเทศ ประเทศใดที่เหมาะกว่าในการขายสินค้าในส่วนราคาที่กำหนด

b) เปรียบเทียบกำลังการผลิตของตลาดแต่ละรุ่นกับกำลังการผลิตของบริษัท

ส่วนตลาดทางภูมิศาสตร์	ตัวชี้วัด	ระดับราคา
		สั้น< 500 руб.	เฉลี่ย 500 ถึง 700 รูเบิล	สูงจาก 700 ถึง 900 rub	สูงกว่า > 900 ถู
	จำนวนสินค้าที่ขายได้ทั้งหมด ล้านหน่วย
	ส่วนแบ่งของส่วนราคาในปริมาณการขายรวมในส่วนตลาดทางภูมิศาสตร์, %
	จำนวนสินค้าที่ขายได้ทั้งหมด ล้านหน่วย
	กำลังการผลิตตลาดแต่ละรุ่น ล้านเครื่อง
	กำลังการผลิตของบริษัท ล้านหน่วย

ให้เราพิจารณาความจุของตลาด (Ep ic) สำหรับแต่ละรุ่นโดยใช้สูตร:

Ep ic = จิ * ฉี

H I – จำนวนผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่จำหน่ายในแต่ละภูมิภาค, ล้านหน่วย;

qi – ส่วนแบ่งของกลุ่มราคาในยอดขายทั้งหมด, %

ให้เราสรุปผลลัพธ์ที่ได้รับภายในกลุ่มราคานี้ในทุกพื้นที่การขายตามภูมิศาสตร์ ตัวอย่างเช่น ความสามารถทางการตลาดภายในกรอบของระดับราคาต่ำจะเท่ากับ 5.0 ล้านรูเบิล (0.37 * 7.3 + 0.14 * 12.4)

ก) การวิเคราะห์ข้อมูลในตารางแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ราคาถูกและราคาปานกลางในรัสเซียเป็นที่ต้องการมากที่สุด ในขณะที่ผู้บริโภคในฝรั่งเศสชอบเครื่องเป่าผมราคาแพง ส่งผลให้ศักยภาพทางการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์คุณภาพในฝรั่งเศสสูงกว่าในรัสเซีย

b) บริษัท สามารถเพิ่มการผลิตเครื่องเป่าผมราคาถูกโดยอาศัยความสามารถในการผลิตโดยอาศัยตลาดรัสเซียที่กำลังเติบโตและการผลิตผลิตภัณฑ์ราคาเฉลี่ยเพื่อตอบสนองความต้องการของพลเมืองรัสเซียที่มีรายได้เฉลี่ย

4. งานทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

การแก้ปัญหาทางการตลาดดังกล่าวจำเป็นต้องศึกษาคุณลักษณะของแต่ละขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ จำเป็นต้องเข้าใจแนวคิดที่อธิบายการขายสินค้า การทำกำไร การส่งเสริมผลิตภัณฑ์ พฤติกรรมของผู้ซื้อและคู่แข่งในตลาด

ให้กันเถอะ ตัวอย่างการแก้ปัญหาทางการตลาดประเภทนี้

แผนกการตลาดของโรงงานผลิตขนม Krasnaya Zvezda วิเคราะห์กลุ่มผลิตภัณฑ์ตามข้อมูลการผลิตและความสามารถในการทำกำไรของแต่ละผลิตภัณฑ์ ช่วยนักการตลาดผลิตภัณฑ์ดำเนินการวิเคราะห์การจัดอันดับของประเภทต่างๆ และให้คำแนะนำในการปรับปรุงประเภทต่างๆ พิจารณาว่าองค์ประกอบใดในกลยุทธ์การตลาดของคุณที่จำเป็นต้องนำไปใช้ ป้อนข้อมูลที่ได้รับทั้งหมดลงในตาราง

ชื่อผลิตภัณฑ์	ส่วนแบ่งของสินค้าในผลผลิตทั้งหมด, %	การทำกำไร, %	อันดับประเด็น	อันดับการทำกำไร	ความแตกต่างอันดับ	ลักษณะอุปสงค์	ข้อเสนอแนะสำหรับการปรับปรุงช่วง	องค์ประกอบของกลยุทธ์การตลาด
ขนมหวาน "กลืน"							ลดผลผลิต	ประชาสัมพันธ์
"นมนก"						เติบโตยังไม่เป็นที่พอใจ	เพิ่มปริมาณผลผลิต
คาราเมล "บาร์เบอร์รี่"
							เพิ่มปริมาณผลผลิต	ลดต้นทุน
							ปรับปรุงคุณภาพ

1) กำหนดอันดับของผลผลิตโดยส่วนแบ่งของผลผลิตในปริมาณการผลิตทั้งหมด โดยสมมติว่ามูลค่าสูงสุดของส่วนแบ่งถูกกำหนดให้เป็นอันดับที่ 1 และป้อนข้อมูลในคอลัมน์ 4

2) ให้เราจัดอันดับตัวบ่งชี้ความสามารถในการทำกำไรในทำนองเดียวกัน (คอลัมน์ 5)

3) มาดูความแตกต่างในอันดับตามส่วนแบ่งของผลผลิตและความสามารถในการทำกำไรกันดีกว่า อันดับที่แตกต่างกันเล็กน้อยบ่งบอกถึงโครงสร้างการแบ่งประเภทที่สมเหตุสมผลทางเศรษฐกิจ หากอันดับผลผลิตสูงกว่าอันดับความสามารถในการทำกำไรอย่างมีนัยสำคัญ เมื่อมีความต้องการที่มั่นคง จำเป็นต้องลดต้นทุนหรือเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีคุณภาพสูงกว่า หากความต้องการลดลงให้ลดปริมาณการผลิตลง

หากอันดับผลผลิตต่ำกว่าอันดับความสามารถในการทำกำไรอย่างมีนัยสำคัญ เมื่อมีความต้องการที่มั่นคง แนะนำให้เพิ่มปริมาณและอาจลดราคาเพื่อประโยชน์ของความต้องการที่เพิ่มขึ้น

ในเชิงปริมาณระดับของเหตุผลของโครงสร้างการแบ่งประเภทสามารถประเมินได้โดยค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างอันดับของผลผลิตและอันดับของความสามารถในการทำกำไร (Kr):

Кр = 1 – 6 * å * (Рqi – Рri) 2 / n * (n 2 – 1)

n – จำนวนผลิตภัณฑ์ในการจัดประเภท

Рqi – อันดับการเปิดตัวของผลิตภัณฑ์ i-th;

Pгi – อันดับความสามารถในการทำกำไรของผลิตภัณฑ์ i-th

ในตัวอย่างของเรา n = 5 ดังนั้นสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์จะเท่ากับ:

โคร = 1 – 6 * [ (-4) 2 + 1 2 + 2 2 + 1 2 ] / 5 * (5 2 – 1) = – 0.1

ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เป็นลบ สิ่งนี้บ่งชี้ว่าโครงสร้างการแบ่งประเภทไม่สมเหตุสมผลทั้งหมด ยิ่งตัวบ่งชี้สัมบูรณ์ (Kp) มีค่าเป็นลบมากเท่าใด ความไร้เหตุผลของโครงสร้างก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น

ด้วยโครงสร้างการแบ่งประเภทที่มีเหตุผล มีความสัมพันธ์เชิงบวกที่แข็งแกร่งระหว่างปริมาณผลผลิตและความสามารถในการทำกำไร เช่น ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์จะมากกว่าหรือเท่ากับ 0.6 – 0.7

เราจะรวมข้อเสนอสำหรับการปรับปรุงโครงสร้างตลอดจนองค์ประกอบที่แนะนำของกลยุทธ์การตลาดในคอลัมน์ 8 และ 9 ของตาราง

สำหรับตัวบ่งชี้ที่เลือก (คอลัมน์ 1) ให้สร้างคุณลักษณะที่มีอยู่ในแต่ละขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์แล้วป้อนลงในตาราง

ตัวชี้วัด	ระยะเปิดตัว	ระยะการเจริญเติบโต	ระยะครบกำหนด	ขั้นปฏิเสธ
		เติบโตอย่างรวดเร็ว	เติบโตช้า	ล้ม
ความพยายามเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ	การขยายตลาด	การเจาะลึกเข้าไปในตลาด	อ้างสิทธิ์ส่วนแบ่งของคุณ	เพิ่มความสามารถในการทำกำไรของการผลิต
ความพยายามทางการตลาดที่สำคัญ	การสร้างการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์	การสร้างการตั้งค่าแบรนด์	การสร้างความภักดีต่อแบรนด์	อิทธิพลที่เลือกสรร
การกระจายสินค้า	ไม่สม่ำเสมอ	เข้มข้น	เข้มข้น	คัดเลือก

5. วัตถุประสงค์ทางการตลาดเพื่อคุณภาพผลิตภัณฑ์และความสามารถในการแข่งขัน

เพื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าว หนังสือเรียน "การตลาด" บทที่ 5 ภายใต้กองบรรณาธิการทั่วไปของ G.L. จะช่วยได้ บาเกียวา. โดยทั่วไปคุณต้องศึกษาคุณสมบัติของผู้บริโภคที่หลากหลายของผลิตภัณฑ์ ระบุความแตกต่างระหว่างคุณภาพและความสามารถในการแข่งขันของสินค้า และทำความเข้าใจวิธีการประเมินความสามารถในการแข่งขันของสินค้า

ให้กันเถอะ ตัวอย่างการแก้ปัญหาทางการตลาดประเภทนี้

จากข้อมูลที่ได้รับในลักษณะของผู้เชี่ยวชาญ ให้พิจารณาความสามารถในการแข่งขันของเตาไฟฟ้า “Dream” เมื่อเปรียบเทียบกับรุ่นในอุดมคติและเตาไฟฟ้า “Lysva” รวมถึงความถูกต้องของการกำหนดราคาขายไฟฟ้า “Dream” เตา

ป้อนผลลัพธ์ที่ได้รับลงในตารางและสรุปผลที่จำเป็น

1) มาบวกคะแนนสำหรับพารามิเตอร์ทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ที่เปรียบเทียบกัน จากการคำนวณพบว่าเตาไฟฟ้า Mechta มีคะแนนสูงกว่า Lysva เนื่องจากการออกแบบและจำนวนหัวเตา

2) มาคำนวณดัชนีพาราเมตริกถ่วงน้ำหนักที่คำนึงถึงคะแนนโดยคำนึงถึงน้ำหนักสำหรับแต่ละพารามิเตอร์และผลิตภัณฑ์โดยรวม สำหรับเตาไฟฟ้าเมคต้าจะเป็น 91.9 (90 * 0.5 + 95 * 0.3 + 92 * 0.2)

3) ให้เรากำหนดอัตราส่วนของดัชนีพารามิเตอร์สุดท้ายของสินค้าและตัวอย่างในอุดมคติ

4) ลองคำนวณดัชนีที่ลดลงที่ได้รับจากการเปรียบเทียบดัชนีพารามิเตอร์สุดท้ายของผลิตภัณฑ์คู่แข่งและเตาไฟฟ้า "ความฝัน" จะเป็น 101.2 (93.0 * 100 / 91.2)

5) มากำหนดเบี้ยประกันภัย (ส่วนลด) ที่รวมอยู่ในราคาชุดเริ่มต้นของเตาไฟฟ้า "Dream" ซึ่งเท่ากับ 2,400 รูเบิล ส่วนลดในตัวอย่างของเราคือ -1.19% (100-101.2) * 100% / 101.2

6) ค้นหาราคาของเตาไฟฟ้า "Dream" ซึ่งผู้ซื้อมีความชื่นชอบในสินค้าเหมือนกันโดยไม่คำนึงถึงราคา จะเท่ากับ 2,470 รูเบิล - ดังนั้นราคาของเตาไฟฟ้า "ดรีม" จึงถูกประเมินต่ำไป 70 รูเบิล

บริษัท Raduga เชี่ยวชาญด้านการผลิตของเล่นเด็ก ผลิตรถยนต์ได้ 250,000 คันและจำหน่ายในราคา 200 รูเบิลต่อคัน ต้นทุนผันแปรต่อหน่วยการผลิตคือ 125 รูเบิล และไม่เปลี่ยนแปลงเมื่อปริมาณการขายเปลี่ยนแปลง ต้นทุนคงที่สำหรับปริมาณการผลิตทั้งหมดเท่ากับ 1.2 ล้านรูเบิล

คำนวณ:

ก) ปริมาณการขายในมูลค่าและเงื่อนไขทางกายภาพ ณ จุดคุ้มทุน

b) เป้าหมายกำไรของบริษัทเมื่อผลิตได้ 28.5 พันหน่วย และราคาของผลิตภัณฑ์คือ 174 รูเบิล

1) กำหนดรายได้ที่จุดคุ้มทุน (Bb) โดยใช้สูตร:

Wb = Zpost / 1 – (Zper. ต่อหน่วย / P),

Zpost – ต้นทุนคงที่สำหรับผลผลิตทั้งหมด

เซอร์ ต่อหน่วย –ต้นทุนผันแปรต่อหน่วยสินค้า

P คือราคาของหน่วยสินค้า

ปริมาณการขายที่ต้องการคือ 3.2 ล้านรูเบิล

(1.2 ล้านรูเบิล / 1 – 125 รูเบิล / 200 รูเบิล)

2) ลองคำนวณจำนวนของเล่นขั้นต่ำที่ต้องขายให้ครอบคลุมต้นทุนทั้งหมด (Qb) โดยใช้สูตร:

Qb = Wb / R

มันจะมีจำนวน 16,000 หน่วย (3.2 ล้านรูเบิล / 200 รูเบิล)

3) ลองหาต้นทุนรวม (Ztot.) สำหรับการผลิตจำนวน 28.5 พันหน่วย ตามสูตร:

ทั่วไป = Zpost. + เซอร์

ในตัวอย่างของเรา จะเท่ากับ 4.7625 ล้านรูเบิล (1.2 ล้านรูเบิล + 125 รูเบิล* *28.5 พันหน่วย)

4) คำนวณกำไรเป้าหมาย (Pr) โดยใช้สูตร:

Pr = V – ซตอต

เมื่อปล่อยครบ 28.5 พันหน่วย กำไรเป้าหมายจะอยู่ที่ 196.5 พันรูเบิล (174 รูเบิล * 28.5 พันหน่วย - 4.7625 ล้านรูเบิล)

ความยืดหยุ่นด้านราคาของอุปสงค์สำหรับไอศกรีม Zabava คือ 1.2 กำหนดกำไร (ขาดทุน) จากการลดราคา 35 kopeck หากก่อนการลดราคาปริมาณการขายอยู่ที่ 400,000 หน่วย ในราคา 3.5 รูเบิลต่อชิ้นและต้นทุนรวมเท่ากับ 0.6 ล้านรูเบิล (รวมถึงถาวร - 0.2 ล้านรูเบิล) สำหรับปริมาณการผลิตทั้งหมด

1) กำไรก่อนลดราคาคือ 0.8 ล้านรูเบิล (3.5 รูเบิล * 400.0 พันหน่วย – 0.6 ล้านรูเบิล)

2) ปริมาณการขายหลังลดราคาจะอยู่ที่ 448.0 พันคัน (400.0 พันชิ้น * 1.2 * 0.35 ถู. / 3.5 ถู. + 400.0 พันชิ้น)

3) รายได้จากการขายหลังจากการลดราคาจะอยู่ที่ 1.4112 ล้านรูเบิล (3.15 รูเบิล * 448.0 พันหน่วย)

4) ต้นทุนรวมของการผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์หลังการลดราคาจะอยู่ที่ 0.648 ล้านรูเบิล

5) กำไรหลังการลดราคาจะเท่ากับ 0.7632 ล้านรูเบิล (1.4112 ล้านรูเบิล – 0.648 ล้านรูเบิล)

กำหนดราคาของตู้เย็นใหม่สองเครื่องที่ผลิตโดย บริษัท Biryusa ตามมูลค่าที่สำคัญของพารามิเตอร์ผลิตภัณฑ์ที่กำหนดโดยกลุ่มผู้ซื้อโดยมีเงื่อนไขว่าตู้เย็นที่คล้ายกันมีราคา 4,900 รูเบิล ในการคำนวณคะแนนพาราเมตริกเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ ลูกค้าจะถูกขอให้กระจาย 100 คะแนนระหว่างสองผลิตภัณฑ์ ผลลัพธ์ที่ได้แสดงอยู่ในตาราง

1) เรากำหนดคะแนนโดยคำนึงถึงน้ำหนักของแต่ละพารามิเตอร์และผลิตภัณฑ์โดยรวม สำหรับตู้เย็น “A” จะเท่ากับ 52 คะแนน (0.6 * 50 + 0.2 * 40 + 0.2 * 70)

2) เราจะสรุปการประมาณค่าพารามิเตอร์ขั้นสุดท้ายสำหรับสินค้าทั้งสองและกำหนดค่าประมาณเฉลี่ย จะเป็น 49 แต้ม [(52 + 46) / 2]

3) ในการกำหนดราคาตู้เย็นใหม่เราคำนวณราคาเฉลี่ยหนึ่งจุด มีค่าเท่ากับ 100 รูเบิล (4900 RUR / 49 คะแนน) ดังนั้นราคาตู้เย็น "A" จะอยู่ที่ 5,200 รูเบิล (100 รูเบิล * 52) และราคาตู้เย็น "B" จะอยู่ที่ 4,600 รูเบิล

บริษัทได้ผลิตไอศกรีม "Plombir" สองประเภท ต้นทุนค่าโสหุ้ยสำหรับไอศกรีมทั้งชุดมีจำนวน 45,000 รูเบิล มาร์กอัปต้นทุนคือ 35% ตามข้อมูลตาราง ให้กำหนด:

ก) จำนวนต้นทุนค่าโสหุ้ยที่คำนวณในรูปแบบต่างๆ (ตามสัดส่วนของเงินเดือนของพนักงานฝ่ายผลิตหลักและต้นทุนวัสดุ)

b) ต้นทุนต่อหน่วยการผลิต

c) ราคาขายในลักษณะราคาแพง

ตัวชี้วัด
	"ไอศกรีม-1"	"ไอศกรีม-2"
ปริมาณการขายพันหน่วย
เงินเดือนของพนักงานฝ่ายผลิตหลัก พันรูเบิล
ค่าวัสดุพันรูเบิล
ต้นทุนการผลิตพันรูเบิล
ต้นทุนค่าโสหุ้ยพันรูเบิล ตามวิธีที่ 1 ตามวิธีที่ 2
ค่าใช้จ่ายทั้งหมดพันรูเบิล ตามวิธีที่ 1 ตามวิธีที่ 2
ต้นทุนรวมต่อหน่วยการผลิตถู ตามวิธีที่ 1 ตามวิธีที่ 2
มาร์กอัปถู ตามวิธีที่ 1 ตามวิธีที่ 2
ราคาขายถู ตามวิธีที่ 1 ตามวิธีที่ 2

1) เรากระจายต้นทุนค่าโสหุ้ยตามสัดส่วนเงินเดือนของพนักงานฝ่ายผลิตหลัก ตัวอย่างเช่นสำหรับต้นทุนค่าโสหุ้ย "Plombir-1" จำนวนทั้งหมดจะเท่ากับ 14.4 พันรูเบิล (45,000 รูเบิล * 8,000 รูเบิล / 25,000 รูเบิล) ในทำนองเดียวกัน เราคำนวณต้นทุนค่าโสหุ้ยสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ตามสัดส่วนต้นทุนวัสดุ

2) ค้นหาต้นทุนรวมของผลิตภัณฑ์โดยการรวมต้นทุนการผลิตและต้นทุนค่าโสหุ้ย

3) กำหนดต้นทุนต่อหน่วยการผลิต ราคาไอศกรีม Ice Cream-1 จะอยู่ที่ 2 รูเบิล (43,000 รูเบิล / 21.5 พันชิ้น)

4) ราคาขายไอศกรีมของเราจะอยู่ที่ 2.7 รูเบิล ตามวิธีที่ 1 และ 2.5 รูเบิล ตามครั้งที่สอง

เพื่อรักษาตำแหน่งในตลาด ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ FOG ตัดสินใจเปลี่ยนจำนวนเงินที่จัดสรรให้กับการตลาด

กำหนดจำนวนต้นทุนของบริษัทที่เป็นไปได้สำหรับการตลาดภายใต้เงื่อนไขต่อไปนี้:

ก) การคาดการณ์กำลังการผลิตมายองเนสโปรวองซ์ในตลาด - 32,000 หน่วย

b) การคาดการณ์ส่วนแบ่งการตลาดของบริษัท – 35%;

c) ราคาขายที่เป็นไปได้ต่อถุงคือ 6.8 รูเบิล โดยต้นทุนผันแปรต่อหน่วยคือ 3.2 รูเบิล และจำนวนต้นทุนคงที่สำหรับปัญหาทั้งหมดคือ 9.4 พันรูเบิล

d) มีการวางแผนกำไรเป้าหมายที่ระดับ 8,000 รูเบิล

1) ยอดขายของบริษัทจะอยู่ที่ 11.2 พันคัน (32,000 หน่วย * 0.35)

2) รายได้ที่คาดหวังจะเท่ากับ 76.16,000 รูเบิล (11.2 พันหน่วย * 6.8 รูเบิล)

3) รายได้รวมจะสูงถึง 22.4 พันรูเบิล [(6.8 รูเบิล – 4.8 รูเบิล) * 11.2 พันหน่วย]

4) กำไรขั้นต้นที่ต้องใช้เพื่อครอบคลุมต้นทุนการตลาดและรับกำไรเป้าหมายคือ 13,000 รูเบิล

5) ต้นทุนการตลาดที่เป็นไปได้จะเท่ากับ 5,000 รูเบิล (13,000 รูเบิล – 8,000 รูเบิล)

6. งานการตลาดเพื่อส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์

ในการตัดสินใจ คุณจะต้องศึกษารูปแบบการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ ตลอดจนเป้าหมายและหน้าที่ของการโฆษณา ควรให้ความสนใจเป็นพิเศษกับสื่อโฆษณาและผลกระทบต่อผู้บริโภค

ให้กันเถอะ ตัวอย่างการแก้ปัญหาทางการตลาดประเภทนี้

บริษัทที่มีชื่อเสียงสี่แห่ง (A,B,C,D) ซึ่งขายเมล็ดกาแฟที่คล้ายคลึงกันในราคาเดียวกัน มีข้อมูลเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายในการโฆษณาและส่วนแบ่งการตลาดดังต่อไปนี้ (ดูตาราง) คำนวณประสิทธิผลของค่าใช้จ่ายการโฆษณาที่แต่ละบริษัทดำเนินการและป้อนข้อมูลผลลัพธ์ลงในตาราง วาดข้อสรุป

2) ให้เราคำนวณค่าสัมประสิทธิ์ประสิทธิภาพการโฆษณาในแต่ละบริษัทโดยใช้สูตร:

หากอัตราส่วนประสิทธิผลในการโฆษณาน้อยกว่า 1 อย่างมีนัยสำคัญ นั่นหมายความว่าต้นทุนการโฆษณาของบริษัทนั้นสูงเกินสมควร หากเกิน 1 ควรเพิ่มค่าโฆษณา ความเท่าเทียมกันของส่วนแบ่งการตลาดและส่วนแบ่งของเสียงบ่งบอกถึงประสิทธิภาพด้านต้นทุน

7. งานทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การแข่งขัน

การแก้ปัญหาดังกล่าวต้องอาศัยความรู้เกี่ยวกับปัจจัยที่บริษัทต้องคำนึงถึงเมื่อเลือกกลยุทธ์การแข่งขัน

ให้กันเถอะ ตัวอย่างการแก้ปัญหาทางการตลาดประเภทนี้

OJSC "Khlebulk" จำหน่ายผลิตภัณฑ์ในเมืองที่ประกอบด้วย 2 อำเภอ: ภาคเหนือ (N) และภาคใต้ (S) สำหรับแต่ละภูมิภาคจะทราบข้อมูลต่อไปนี้:

ก) จำนวนผู้ซื้อ: Lс = 70,000 คน; ลู = 50,000 คน

b) การซื้อขนมปังโดยเฉลี่ยต่อผู้ซื้อ 1 รายต่อปี (J), rub.: Jc = 2,500 ชิ้น; จู = 1200 ชิ้น

c) กำไรหรือขาดทุนส่วนแบ่งการตลาดอันเป็นผลมาจากการแข่งขันระหว่างผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ (± d): dс = -0.1; ดู่ = +0.15.

d) ค่าใช้จ่ายในการแบ่งส่วนตลาดในแต่ละภูมิภาค (C): Сс = 0.5 ล้านรูเบิล; ซิว = 1.2 ล้านรูเบิล

กำหนดพื้นที่ที่บริษัทจะทำกำไรได้มากที่สุดในการขายขนมปังทั้งชุดหรือไม่? ปริมาณการขายสุทธิจะเป็นอย่างไร?

1) กำหนดปริมาณการขายสุทธิ (TRi) ในแต่ละอำเภอโดยใช้สูตร:

ไตร = หลี่ * จิ * (1 ± d) – C

การคำนวณให้ผลลัพธ์ดังต่อไปนี้:

TRc = 70,000 คน * 2,500 ถู * (1 – 0.1) – 500,000 รูเบิล = 157 ล้านรูเบิล

จริง = 50,000 รูเบิล * 1200 ถู * (1 + 0.15) – 1,200,000 รูเบิล = 67.8 ล้านรูเบิล

ส่งผลให้สินค้ามีจำหน่ายในภาคเหนือให้เกิดประโยชน์สูงสุด ปริมาณการขายสุทธิจะอยู่ที่ 157 ล้านรูเบิล

8. งานทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการระบุตลาดเป้าหมาย

ในการแก้ปัญหาประเภทนี้ จำเป็นต้องทราบวิธีการระบุตลาดเป้าหมาย และวิธีที่บริษัทควรพัฒนากลยุทธ์ของตนเอง คุณควรทำความคุ้นเคยกับแบบจำลองที่เสนอโดยนักเขียนชาวต่างประเทศเมื่อพัฒนากลยุทธ์โดยให้ความสนใจเป็นพิเศษกับโมเดล Ansoff

ให้กันเถอะ ตัวอย่างการแก้ปัญหาทางการตลาดประเภทนี้

ผู้จัดการฝ่ายขายวิเคราะห์ตลาดโดยแบ่งกลุ่มตามช่องทางการขายและป้อนผลการวิเคราะห์ลงในตาราง ตามข้อมูลตาราง ให้กำหนด:

1) ส่วนแบ่งของแต่ละช่องทางการจัดจำหน่ายในยอดขายรวมของบริษัทตามภูมิภาคและสำหรับบริษัทโดยรวม

2) ระดับความสามารถในการทำกำไรของช่องทางการจัดจำหน่ายตามภูมิภาคและสำหรับบริษัทโดยรวม

3) ช่องทางการขายที่น่าดึงดูดและไม่มีประสิทธิภาพที่สุดตามภูมิภาคและสำหรับบริษัทโดยรวม

4) ช่องทางการขายใดที่ควรเข้มข้น (การให้สิทธิประโยชน์เพิ่มเติม, ส่วนลดราคา ฯลฯ)

สรุปผลสำหรับคำถามแต่ละข้อที่ถาม

ส่วนทางภูมิศาสตร์ของประเทศ	ตัวชี้วัด	ช่องทางการขาย
		ร้านค้าเฉพาะด้านเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือน	ห้างสรรพสินค้า	คำชี้แจงทางไปรษณีย์	พนักงานขายเดินทางไปนำเสนอสินค้าที่บ้าน	ช่องทางอื่นๆ
	กำไรสุทธิล้านรูเบิล
	ปริมาณการขายล้านรูเบิล
	การทำกำไร, %
	กำไรสุทธิล้านรูเบิล
	ปริมาณการขายล้านรูเบิล
	การทำกำไร, %
	ส่วนแบ่งช่องทางการจัดจำหน่ายแต่ละช่องทางในยอดขายรวมของบริษัท, %
	กำไรสุทธิล้านรูเบิล
	ปริมาณการขายล้านรูเบิล
	การทำกำไร, %
	ส่วนแบ่งช่องทางการจัดจำหน่ายแต่ละช่องทางในยอดขายรวมของบริษัท, %

1) พิจารณาความสามารถในการทำกำไรจากการขาย (P pr) โดยใช้สูตร:

R pr = ภาวะฉุกเฉิน * 100% / V,

PE – กำไรสุทธิ, ล้านรูเบิล;

B – ปริมาณการขาย (รายได้) ล้านรูเบิล

เช่น ผลตอบแทนจากการขายห้างสรรพสินค้า P pr = 5.2 * 100% / 18.6 = = 27.9%

2) สรุปกำไรสุทธิและรายได้ของแต่ละภูมิภาคและช่องทางการขาย ตัวอย่างเช่นใน Urals กำไรสุทธิจะเท่ากับ 11.7 ล้านรูเบิล (4.8+5.2+0.1+0.2+1.4) และสำหรับห้างสรรพสินค้าโดยรวม – 9.8 ล้านรูเบิล (5.2 + 4.6)

3) ลองหาส่วนแบ่งของแต่ละช่องทาง (q k) ในปริมาณการขายรวมของบริษัท (Vf) โดยรวมโดยใช้สูตร:

q k = V k * 100% / V f

ในตัวอย่างของเราส่วนแบ่งของห้างสรรพสินค้าในยอดขายรวมของ บริษัท ใน Urals จะเท่ากับ 16.5% (18.6 ล้านรูเบิล * 100% / 112.4 ล้านรูเบิล)

ก) ข้อมูลตารางแสดงให้เห็นว่าส่วนแบ่งที่ใหญ่ที่สุดในปริมาณการขายรวมของบริษัทอยู่ที่ห้างสรรพสินค้า (34.9%) จากนั้นในช่องทางการขายอื่น ๆ และการขายผ่านร้านค้าเฉพาะด้านเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือน

ตามภูมิภาคภาพแตกต่างอย่างสิ้นเชิง: ในเทือกเขาอูราลผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่จำหน่ายในร้านค้าเฉพาะด้านเครื่องใช้ในครัวเรือนไฟฟ้าและจากนั้นในห้างสรรพสินค้า ในไซบีเรียส่วนแบ่งที่ใหญ่ที่สุดตกอยู่ที่ช่องทางการจัดจำหน่ายอื่น ๆ และในห้างสรรพสินค้า

b) ช่องทางการจัดจำหน่ายที่ทำกำไรได้มากที่สุดของบริษัทโดยรวม ได้แก่ ห้างสรรพสินค้า (25.0%) ร้านเครื่องใช้ไฟฟ้าเฉพาะทาง (24.4%) และพนักงานขายที่เดินทางไปนำเสนอสินค้าที่บ้าน (21.7%)

ตามภูมิภาค: ในเทือกเขาอูราลที่ดีที่สุดคือห้างสรรพสินค้า (27.9%) และร้านค้าพิเศษซึ่งเนื่องมาจากประชากรส่วนใหญ่อาศัยอยู่ในเมือง ในไซบีเรีย เนื่องจากมีประชากรกระจัดกระจายไปทั่วอาณาเขตอันกว้างใหญ่ ช่องทางสี่ช่องทางจึงมีผลกำไรสูง ได้แก่ พนักงานขายที่เดินทางไปเสนอขายบ้าน ร้านขายของเฉพาะทาง สั่งซื้อทางไปรษณีย์ และห้างสรรพสินค้า

c) เพื่อเพิ่มระดับความสามารถในการทำกำไรโดยรวมของการขาย (ในกรณีของเรา - 20.6%) จำเป็น:

1) เพิ่มยอดขายในเทือกเขาอูราลผ่านห้างสรรพสินค้าโดยมอบส่วนลดให้กับผู้ค้าส่งที่มีการเติบโตของรายได้และโบนัสแก่ผู้ขาย

3) ศึกษาประสบการณ์ของบริษัทคู่แข่งในด้านการขาย

9. งานการตลาดเพื่อการพยากรณ์การขาย

เพื่อแก้ไขปัญหาการตลาดประเภทนี้ คุณควรศึกษาเนื้อหาในบทที่สิบสองของหนังสือเรียนเรื่อง Modern Marketing ซึ่งเขียนโดยผู้เขียน V.E. ครุตสกี้และ I.V. คอร์นีวา. จำเป็นต้องเข้าใจกระบวนการสร้างการคาดการณ์การขายอย่างถ่องแท้และเข้าใจวิธีการใช้การคาดการณ์ยอดขาย ควรให้ความสนใจเป็นพิเศษกับการคาดการณ์ยอดขายโดยพิจารณาจากมูลค่าการซื้อขายในอดีตและจัดทำการคาดการณ์ยอดขายขั้นสุดท้าย

ให้กันเถอะ ตัวอย่างการแก้ปัญหาทางการตลาดประเภทนี้

แผนกการตลาดของบริษัท Lotos ซึ่งผลิตวอลเปเปอร์ราคาแพง ตัดสินใจวิเคราะห์ตลาดวอลเปเปอร์และคาดการณ์ปริมาณการผลิตและการขายในปีหน้า

คำนวณการคาดการณ์การขายขั้นสุดท้ายตามการประมาณการที่ได้รับโดยใช้วิธีการต่างๆ (ดูตาราง) กำหนดปริมาณการขายสูงสุดและต่ำสุดตามการคำนวณค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ป้อนข้อมูลที่ได้รับลงในตาราง

วิธีการประเมินยอดขาย	ประมาณการปริมาณการขายพันหน่วย
	สำหรับครึ่งปีแรก	สำหรับครึ่งปีหลัง
การคาดการณ์ยอดขายที่น่าจะเป็นไปได้มากที่สุดโดยอ้างอิงจากการสำรวจกลุ่มผู้จัดการฝ่ายบริการและแผนกต่างๆของบริษัท (HB1)
การคาดการณ์ยอดขายที่เป็นไปได้มากที่สุดที่ได้จากการสรุปประมาณการของตัวแทนขาย (HB2)
การคาดการณ์ยอดขายที่เป็นไปได้มากที่สุด คำนวณจากมูลค่าการซื้อขายในอดีต (HB3)
การคาดการณ์ยอดขายที่เป็นไปได้มากที่สุดโดยพิจารณาจากปริมาณคำสั่งซื้อที่คาดหวังจากลูกค้าหลักของบริษัท (HB4)
การคาดการณ์ยอดขายในแง่ดี (Vopt.)
การคาดการณ์การขายเวอร์ชันในแง่ร้าย (Vpes.)
การคาดการณ์ยอดขายขั้นสุดท้าย
ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน
ปริมาณการขายสูงสุด
ปริมาณการขายขั้นต่ำ

1) คำนวณมูลค่าที่คาดหวังของการคาดการณ์การขาย (PS) โดยใช้สูตร:

PS = (โวพท์+ NV1 + NV2 + NV3 + NV4 + Vpes.) / 6

ในช่วงครึ่งแรกของปี มูลค่าที่คาดหวังของการคาดการณ์ยอดขายจะเป็น:

PS ครึ่งแรกของปี = (120.0 + 119.0 + 110.0 + 115.0 + 109.0 +108.0) / 6 = 113.5 พันหน่วย

ในช่วงครึ่งหลังของปีปริมาณการขายควรเท่ากับ:

PS ครึ่งปีหลัง = (130.0 + 128.0 + 124.0 + 119.0 + 121.0 + 117.0) / 6 = =123.2

2) กำหนดค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Co) โดยใช้สูตร:

Co = (Vopt.-Vpes.) / 6

โดยจะมีมูลค่าถึง 2 พันหน่วยในช่วงแรก และช่วงที่สอง 2.2 พันหน่วย ซึ่งหมายความว่าตามทฤษฎีสถิติทั่วไป ค่าที่เป็นไปได้มากที่สุดของตัวแปร - การคาดการณ์ยอดขาย (ความน่าจะเป็น 95%) จะอยู่ในช่วง 113.5 ± 2 * 2.0 พันหน่วย ในครึ่งปีแรก 123.2 ± 2 * 2.2 พันหน่วย ในช่วงครึ่งหลังของปี

หลังจากศึกษาตลาด บริษัท Nadezhda ซึ่งเชี่ยวชาญด้านการผลิตกระเบื้องได้ตัดสินใจเพิ่มผลผลิตและยอดขายของผลิตภัณฑ์

วางแผนปริมาณการขายของคุณในปีหน้าหากคุณรู้ว่ารายได้จากการขายผลิตภัณฑ์หลักในปีที่แล้วมีจำนวน 250.6 พันรูเบิลและภายในสิ้นปีนี้จะสูงถึง 269.5 พันรูเบิล

เราจะกำหนดปริมาณการขายในปีหน้าโดยใช้สูตร:

ยอดขายปีหน้า = ยอดขายปีปัจจุบัน * ยอดขายปีปัจจุบัน / ยอดขายปีที่แล้ว

ในตัวอย่างของเรา ปริมาณการขายในปีหน้าซึ่งกำหนดตามหลักการที่เรียกว่า "จากสิ่งที่ได้รับ" จะเท่ากับ 291.1 พันรูเบิล

ถือว่าคำตอบที่สมบูรณ์และมีเหตุผล สนับสนุนโดยการอ้างอิงถึงเนื้อหาทางทฤษฎี

การแก้ปัญหาการตลาดตามสถานการณ์

สมควรได้รับความสนใจเป็นพิเศษ การแก้ปัญหาการตลาดตามสถานการณ์ซึ่งเกี่ยวข้องกับการเตรียมคำตอบโดยละเอียดและมีเหตุผลสำหรับคำถามที่เกิดขึ้นในงานตามสถานการณ์ ในขณะเดียวกัน ปัญหาตามสถานการณ์มักจะให้คำแนะนำในการแก้ปัญหา ดังนั้นการเตรียมคำตอบสำหรับคำถามจึงควรคำนึงถึงเป็นจุดเริ่มต้น

ตัวอย่างของงานการตลาดตามสถานการณ์มีดังต่อไปนี้

งานตามสถานการณ์ทางการตลาด 1.

มีความจำเป็นต้องจัดระเบียบการค้าส้ม

เรากำลังสร้างองค์กรเอกชน!

ในสาธารณรัฐเมื่อสร้างวิสาหกิจเอกชนกฎบัตรจะระบุขอบเขตของกิจกรรมของผู้ประกอบการและหลังจากการลงทะเบียนกับคณะกรรมการบริหารขององค์กรเหล่านี้แล้วจะกำหนดว่าโครงสร้างผู้ประกอบการที่สร้างขึ้นนั้นจะทำอะไรกันแน่ คราวนี้ก็เหมือนกัน หลังจากการจดทะเบียนบริษัท Grand ปัญหาก็เกิดขึ้นในการกำหนดขอบเขตเฉพาะของกิจกรรมของบริษัท

เป้าหมายคืออะไร?

ฝ่ายบริหารของบริษัท Grand เชื่อว่าเป้าหมายหลักในระยะเริ่มแรกของกิจกรรมคือการได้รับผลกำไรสูงสุด การศึกษาพบว่าสามารถได้รับผลกำไรดังกล่าวหากคุณจัดการค้าขายผลิตภัณฑ์อาหาร

จากการศึกษาตลาดผลิตภัณฑ์อาหารบางกลุ่มพบว่ากำไรจากการขายมากที่สุดมาจากผักและผลไม้ เนื่องจากการวิจัยดำเนินการในฤดูใบไม้ร่วงและปีใหม่ใกล้เข้ามาแล้ว จึงมีการตัดสินใจจัดการค้าส้ม ความต้องการส้มเพิ่มขึ้นเสมอในช่วงเวลานี้ของปี และตามกฎแล้วอุปทานไม่ตรงกับความต้องการที่แท้จริงของประชากร นอกจากนี้ การศึกษาพบว่าประมาณ 60% ของส้มทั้งหมดที่จำหน่ายในสาธารณรัฐไม่เป็นไปตามมาตรฐานสากลที่กำหนดไว้สำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทนี้

ส้มราคาเท่าไหร่คะ?

จากการวิจัยพบว่าบริษัทแกรนด์ในการดำเนินธุรกิจควรกำหนดราคาส้ม 1 กิโลกรัม ดังนี้

ราคาขายปลีก – 0.85 – 1 ดอลลาร์สหรัฐ;

ราคาขายส่ง – 0.7 – 0.8 เหรียญสหรัฐ; ราคาโลก (ที่คลังสินค้าของซัพพลายเออร์) – 0.33 – 0.36 ดอลลาร์สหรัฐ

ราคาเสนอจากซัพพลายเออร์ชาวสเปน – 0.36 เหรียญสหรัฐ

เมื่อคำนึงถึงราคา บริษัท Grand จึงตัดสินใจกำหนดผลกำไรที่เป็นไปได้จากกิจกรรมทางธุรกิจ เมื่อต้องการทำเช่นนี้ เธอได้ดำเนินการดังต่อไปนี้:

ระบุค่าใช้จ่ายหลักและต้นทุนการขนส่งและกำหนดโครงสร้าง

วิเคราะห์การใช้อัตราค่าขนส่งระหว่างประเทศและกฎระเบียบอื่นๆ

ศึกษาแนวปฏิบัติในการชำระเงินระหว่างประเทศ

เธอวิเคราะห์สถานะของตลาดการเงินในสาธารณรัฐและสร้างอิทธิพลที่เป็นไปได้ต่อราคาส้ม

ใครจะเป็นผู้จัดหาส้ม?

จากการวิจัยพบว่าบริษัทในโปแลนด์สามารถจัดการจัดหาส้มให้กับสาธารณรัฐได้อย่างรวดเร็วที่สุดและด้วยต้นทุนที่ไม่แพงนัก สำหรับการจัดส่งส้มจากคลังสินค้าในโปแลนด์ไปยังสาธารณรัฐเบลารุส บริษัทโปแลนด์จะคิดค่าคอมมิชชัน 20% ของมูลค่าสัญญาทั้งหมด เป็นผลให้ราคาส้ม 1 กิโลกรัมที่คลังสินค้าแกรนด์คือ 0.43 ดอลลาร์ หากแกรนด์จัดส่งส้มด้วยตนเอง ราคาที่เสนอจะเป็น 0.51 ดอลลาร์

ชำระค่าสินค้าอย่างไร?

ในสถานการณ์ทางเศรษฐกิจปัจจุบันในสาธารณรัฐ การใช้สกุลเงินต่างประเทศของเราเองเพื่อชำระค่าสินค้ากลับกลายเป็นว่าไร้ประโยชน์ เป็นการสมควรมากกว่าที่จะดึงดูดแหล่งสินเชื่อด้วยการแปลงสภาพภายใต้สัญญาแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศ ข้อสรุปนี้จัดทำขึ้นจากการวิจัยการตลาดของตลาดการเงินของสาธารณรัฐ

ในระหว่างการวิจัยตลาดยังพบว่าหากขายส้มขายส่งผลตอบแทนจากการลงทุนจะอยู่ที่ 38% การหมุนเวียนเงินสดเต็มจำนวนโดยเฉลี่ย 12 วัน ดังนั้นระดับความสามารถในการทำกำไรต่อเดือนจึงสูงถึง 95% ซึ่งหมายความว่าบริษัทสามารถได้รับผลลัพธ์ที่ต้องการ - กำไรสูงสุด

1. บริษัท Grand คำนึงถึงปัจจัยใดบ้างของสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายในและภายนอกในกิจกรรมทางธุรกิจ

2. บริษัท Grand ไม่ได้คำนึงถึงอะไรในกิจกรรมของตน?

3. บริษัท Grand ควรทำธุรกิจค้าส่งและขายปลีกส้มพร้อมกันหรือไม่? ถ้าไม่ทำไมจะไม่ได้? การค้าประเภทใดที่เหมาะกับเธอที่จะเข้าร่วม?

4. เหตุใดการค้าส้มจึงควรขึ้นอยู่กับการดำเนินการทางการตลาด?

ในการแก้ปัญหาเชิงสถานการณ์เกี่ยวกับแนวคิดและสาระสำคัญของการตลาด จำเป็นต้องรู้และสามารถอธิบายวิวัฒนาการของการตลาดที่เชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับธรรมชาติของผู้ประกอบการที่เปลี่ยนแปลงไป วิถีชีวิต ข้อจำกัดจากรัฐ ผู้บริโภค และสิ่งแวดล้อม จำเป็นต้องเข้าใจเป้าหมาย เนื้อหา และวิธีการจัดนโยบายการขาย คุณควรใส่ใจกับแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงในด้านการขายและการพาณิชย์ พฤติกรรมผู้บริโภค ระบบคุณค่า และอธิบายคุณลักษณะของการตลาดเชิงโต้ตอบอย่างถูกต้อง

งานตามสถานการณ์การตลาด2.

น้ำผลไม้จากบริษัท "GUTTA"

บริษัท Gutta เป็นหนึ่งในผู้ผลิตน้ำผลไม้รายใหญ่ที่สุดในบอลติก 42% ของผลิตภัณฑ์จำหน่ายในประเทศแถบบอลติก 28 รายการส่งออกไปยังรัสเซีย 12 รายการไปยังเบลารุสและ 9% ไปยังยูเครน ส่วนที่เหลือของผลิตภัณฑ์ถูกส่งไปยัง CIS อื่น ๆ ประเทศ.

โอกาสทางการตลาดคืออะไร

ปัจจุบันส่วนแบ่งการตลาดของ บริษัท Gutta ในลัตเวียคือ 42% ในเอสโตเนีย - 28 ในลิทัวเนีย - 16 ในเบลารุส - 15 ในรัสเซีย - 2% ขณะนี้ในประเทศ CIS การบริโภคน้ำผลไม้เฉลี่ย 5 ลิตรต่อคนต่อปี และผลิตภัณฑ์ Gutta ครอง 2% ของตลาด ส่งผลให้บริษัทสามารถขายน้ำผลไม้ได้เฉลี่ย 21 ล้านลิตรต่อปี ด้วยปริมาณการใช้เฉลี่ยที่เพิ่มขึ้นเป็น 7 ลิตร และส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 10% ปริมาณการผลิตที่ตั้งเป้าไว้สำหรับตลาด CIS เพิ่มขึ้นเป็น 148 ล้านลิตรต่อปี

แล้วการแบ่งประเภทล่ะ?

บริษัท Gutta ผลิตน้ำผลไม้ น้ำหวาน และเครื่องดื่ม 22 ประเภท ในอนาคตอันใกล้นี้ บริษัทวางแผนที่จะเริ่มผลิตน้ำผลไม้จากแครอทและสตรอเบอร์รี่ และยังตั้งใจที่จะขยายการผลิตน้ำอัดลมในขวดพลาสติกอีกด้วย ซึ่งรวมถึงเครื่องดื่มชูกำลังและเครื่องดื่มเกลือแร่ ผลไม้และเครื่องดื่มรสซิตรัสแบบอัดลมและไม่อัดลม และน้ำแร่ในขวดขนาด 3 และ 5 แกลลอน

อนาคตและโอกาสในการพัฒนาของบริษัท

ทุนเรือนหุ้นของบริษัท Gutta คือ 5 ล้านเหรียญสหรัฐ ผู้ถือหุ้นรายใหญ่คือผู้บริหารของบริษัทและ Baltic Republik Fond ส่วนหุ้นที่มีขนาดเล็กกว่าเป็นของ Huvitusfond, Baiti Kasvufond, Hansa Erastamisfond และ Hansa Investments ในปี 1996 มูลค่าการซื้อขายของบริษัท Gutta มีมูลค่า 24 ล้านเหรียญสหรัฐ กำไรของบริษัทสูงถึง 5.8 ล้านดอลลาร์ ในปี 1997 มูลค่าการซื้อขายอยู่ที่ 32 ล้านดอลลาร์

ด้วยความร่วมมือกับบริษัท Tetra Cancer ในปี 1997 Gutta ได้สร้างโรงงานแห่งหนึ่งในลัตเวีย (Ramava) ซึ่งปัจจุบันเป็นโรงงานเทคโนโลยีที่ทันสมัยที่สุดในยุโรปเหนือและตะวันออก ในปี 1998 Gutta จะเปิดโรงงานอีกสามแห่ง: สองแห่งในรัสเซีย (ในซามาราและมอสโก) และอีกหนึ่งโรงงานในยูเครน

แล้วนโยบายการสื่อสารล่ะ?

ในนโยบายการสื่อสาร บริษัท Gutta ให้ความสำคัญกับการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์มากที่สุด นโยบายการสื่อสารมีวัตถุประสงค์หลักที่:

การสร้างทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่ทำจากวัตถุดิบธรรมชาติโดยไม่มีสารเติมแต่งใดๆ คำขวัญหลัก: “น้ำผลไม้ Gutta ที่ไม่มีสารปรุงแต่งใด ๆ มีสุขภาพที่ดี!”;

สร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคผูกพันกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท

จะเข้ารับตำแหน่งใดในตลาด?

Gutta ผู้ผลิตน้ำผลไม้ที่มีการแข่งขันสูงในประเทศแถบบอลติก วางแผนที่จะพิชิตตลาด 10% ในกลุ่มประเทศ CIS ภายในปี 2548 โดยเน้นที่รัสเซียและยูเครนเป็นหลัก ตามการคาดการณ์ ทันทีที่บริษัท Gutta เริ่มดำเนินโครงการที่มีแนวโน้ม ผลประกอบการของบริษัทจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ตามความเห็นของฝ่ายบริหารของบริษัท จึงมีข้อกำหนดเบื้องต้นที่จำเป็นทั้งหมด

ปัจจัยเสี่ยง.

ในการผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ตามที่ฝ่ายบริหารของบริษัทมีปัจจัยเสี่ยงบางประการ นี้:

ความผันผวนของอุปสงค์ตามฤดูกาล

ความสามารถในการละลายของประชากรต่ำ

ความไม่สมบูรณ์ของระบบการชำระเงินที่มีอยู่

ความผันผวนของความต้องการผลิตภัณฑ์บางประเภทที่ผลิต

ข้อเสียของการจัดงานของวิสาหกิจการค้าส่งและค้าปลีก

1. กลุ่มตลาดใดที่น่าดึงดูดใจสำหรับ Gutta มากที่สุด? คุณควรใช้คุณลักษณะการแบ่งส่วนแบบใดและเพราะเหตุใด

2. Gutta ควรดำเนินนโยบายการสื่อสารของสาธารณรัฐเบลารุสอย่างไร?

3. Gutta ต้องคำนึงถึงปัจจัยเสี่ยงอะไรบ้าง?

4. นโยบายการกำหนดราคาควรดำเนินการอย่างไรในตลาดเบลารุส?

วิธีแก้ปัญหาการตลาดตามสถานการณ์

การแก้ปัญหาสถานการณ์จำเป็นต้องศึกษาเนื้อหาในหมวดหมู่ของ "การแข่งขัน" "การแบ่งส่วนตลาด" "พฤติกรรมผู้บริโภค" "นโยบายการกำหนดราคาและการสื่อสาร" มีความจำเป็นต้องวิเคราะห์แนวคิดและสภาพแวดล้อมของตลาด กำหนดวัตถุประสงค์ของการวิจัยตลาดจากมุมมองทางการตลาด ระบุแหล่งที่มาของข้อมูลเกี่ยวกับตลาด และให้ความสนใจกับสัญญาณของการแบ่งส่วนตลาด

แหล่งที่มา

มีการใช้แนวทางต่อไปนี้ในการเตรียมเนื้อหานี้:

1. เซเลตสกายา โอ.เอส. แนวปฏิบัติในการทำแบบทดสอบ PM 02. การจัดองค์กรและการดำเนินกิจกรรมทางเศรษฐกิจและการตลาด. - Ulan-Ude: สำนักพิมพ์ของวิทยาลัยอุตสาหกรรมอาหารและแปรรูป Buryat Republican, 2016.
2. อัลเฟโรวา แอล.เอ. การตลาด. บทช่วยสอน - Tomsk: สำนักพิมพ์ของ Tomsk State University of Control Systems and Radioelectronics, 2005
3. Sinyaeva I.M., Zemlyak S.V., Sinyaev V.V. การประชุมเชิงปฏิบัติการเรื่องการตลาด / Ed. ศาสตราจารย์ ลพ. แดชโควา. - มอสโก: Dashkov และ K, 2008.
4. Mertuzalieva T.V., Tsakhaev R.K. เวิร์คช็อปการตลาด: งาน กรณีศึกษา การทดสอบ บทช่วยสอน อ.: สอบ, 2556.

แนวทางแก้ไขปัญหาการตลาดทั่วไป

เวิร์คช็อปการตลาดพร้อมโซลูชั่นสำหรับนักศึกษา

ภารกิจที่ 1ผู้ค้าปลีกซื้อรองเท้าผู้หญิงจำนวนมาก 500 คู่ในราคา 150 UAH สำหรับคู่รัก ฉันขายรองเท้าบางส่วนในราคา 200 UAH สำหรับคู่รัก ด้วยยอดขายที่ถดถอยในช่วงปลายฤดูหนาว เขาจึงลดราคาสินค้าลง 20% และจำหน่ายรองเท้าสตรี 200 คู่สุดท้าย ต้นทุนการผลิตสำหรับการซื้อสินค้าและการขายมีจำนวน 2,000 UAH

กำหนด:

· ต้นทุนการขายส่งสินค้า

· ราคาขายใหม่สำหรับสินค้าที่เหลือ

·ปริมาณรายได้จากการขายสินค้าฝากขายทั้งหมด (ใน UAH)

· กำไรจากการขายสินค้าทั้งชุด

· การกำหนดต้นทุนการขายส่งสินค้า

500 คู่ x150 UAH=75,000 UAH

·การกำหนดปริมาณการขายสินค้า 200 UAH ต่อคู่:

300 x 200= 60,000 อูเอห์

· การกำหนดราคาขายใหม่สำหรับสินค้าคงเหลือ:

200 UAH x 0.8=160 อูเอห์ สำหรับคู่รัก

· การกำหนดปริมาณการขายสินค้าคงเหลือในราคาที่ลดลง:

200 คู่ x160 UAH = 32,000 UAH

· การกำหนดปริมาณจากการขายสินค้าทั้งชุด:

60,000 + 32,000=92,000 อูเอห์

· การกำหนดกำไรจากการขายสินค้าทั้งชุด:

92,000-75,000-2,000=15,000 อูเอห์

ภารกิจที่ 2คุณเป็นหัวหน้าแผนกการตลาดของโรงงานผลิตภัณฑ์เครื่องเคลือบ OJSC มีการวางแผนที่จะขายบริการแยกชุดในประเทศยุโรปตะวันตก ด้วยต้นทุนการผลิตเท่ากับ 30 UAH สำหรับหนึ่งชุดสินค้ามีแผนจะขายในราคา 80 UAH สำหรับบริการเดียว

ตัวกลางอิสระขายส่งจำหน่ายบริการสำหรับ 100 UAH สำหรับหน่วย ปริมาณการขายตามแผนคือ 4,000 ชุดต่อปี โดยมีเงื่อนไขว่าผู้ผลิตตกลงที่จะใช้จ่าย 30,000 UAH ในการโฆษณา

ตัวแทนขายตกลงที่จะทำงาน 7% (โดยมีราคาสำหรับบริการเท่ากับ 100 UAH) แต่เขาสามารถครอบคลุมตลาดผู้ค้าส่งได้เพียง 65% เท่านั้น

กำหนดผลกำไรของผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ตัวแทนขาย และบริการไปรษณีย์

1. กำหนดกำไรของผู้ผลิต:

· เรากำหนดต้นทุนการให้บริการ:

4000 ชิ้น x 30 UAH = 120000 อูเอห์;

กำหนดราคาขาย:

4000 ชิ้น x 80 UAH = 320,000 อูเอห์;

· กำหนดกำไร:

320000 – 120000 – 30000 = 170000 UAH

2. กำหนดกำไรของผู้ค้าส่ง

กำหนดยอดขาย:

4000 x 100=400000 UAH;

· กำหนดผลกำไรของผู้ค้าส่ง:

400,000 – 320,000 = 80,000 อูเอห์

3.กำหนดกำไรของตัวแทนขาย

· กำหนดจำนวนบริการที่ขายได้:

4000 x 0.65 = 2,600 ชิ้น;

· กำหนดปริมาณการขายของตัวแทน:

2,600 x 100 = 260,000 UAH;

· กำหนดรายได้จากการขาย:

260000 x 0.07 = 18200 UAH

4. กำหนดรายได้จากบริการไปรษณีย์

· กำหนดจำนวนบริการที่ขายทางไปรษณีย์:

4000 – 2600 = 1,400 ชิ้น;

· เรากำหนดราคาบริการไปรษณีย์:

1400 x 10 = 14000 UAH

ภารกิจที่ 3กำหนดจุดคุ้มทุนของ JSC ร่วมที่ถูกสร้างขึ้นโดยการมีส่วนร่วมของเงินทุนต่างประเทศและเทคโนโลยีที่เป็นนวัตกรรม หาก:

· ต้นทุนการผลิตโดยไม่มีต้นทุนวัตถุดิบคือ Cn = 600,000 UAH

· ต้นทุนวัตถุดิบที่ซื้อในยูเครน (รวมค่าขนส่ง) – Мс = 300,000 UAH;

· ต้นทุนส่วนประกอบที่จัดหาโดยพันธมิตรต่างประเทศ (รวมค่าขนส่ง) –Mi = 500,000 UAH;

· ต้นทุนของผลิตภัณฑ์ที่จะส่งออกไปยังประเทศของพันธมิตรต่างประเทศมีค่าเท่ากัน (รวมค่าจัดส่ง) Qi,1 = 400,000 UAH;

· ต้นทุนของผลิตภัณฑ์ที่จะส่งออกไปยังประเทศที่สาม (รวมค่าจัดส่ง) คือ:

Qi,2 = 1,200,000 UAH;

· ต้นทุนสินค้าที่จะจำหน่ายในตลาดภายในประเทศ (รวมค่าขนส่ง)

สี = 600,000 UAH

การคำนวณโดยประมาณโดยไม่มีการสูญเสียกิจการร่วมค้าดำเนินการโดยใช้สูตร:

กำหนด:

· ต้นทุนการผลิตผลิตภัณฑ์

· ต้นทุนการขาย

· กำไรจากการขาย

· เรากำหนดต้นทุนการผลิตของผลิตภัณฑ์:

C=Sp+Ms+Mi=600000+300000+500000=1.4 ล้าน UAH

· เรากำหนดต้นทุนการขาย:

D=Tsn,1+ Tsn,2+ Tsv=400,000 UAH+1,200,000 UAH+600,000 UAH=

2,200,000 UAH

· กำหนดกำไรจากการขาย:

Pr=D-S=2.2 ล้าน UAH-1.4 ล้าน UAH=0.8 ล้าน UAH

ภารกิจที่ 4บริษัท ก่อสร้างได้ทำการวิจัยการตลาดและพบว่าเพื่อรักษาตำแหน่งในตลาดนี้จำเป็นต้องเพิ่มผลผลิตและความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ที่ผลิต - อุปกรณ์เทคโนโลยีสำหรับผู้บริโภค

แผนกการตลาดได้กำหนดมาตรฐานสำหรับตัวบ่งชี้เหล่านี้และกำหนดงานเพื่อคาดการณ์ต้นทุนของอุปกรณ์ใหม่หาก:

· ค่าอุปกรณ์เก่า –

Сс = 5.2 พันลูกบาศ์ก;

· ประสิทธิภาพของอุปกรณ์เก่า –

PS = 16,000 ชิ้น ส่วนต่อปี

· ดัชนีการเติบโตของผลผลิตของอุปกรณ์ใหม่ - ;

· ความน่าเชื่อถือของอุปกรณ์เก่า -

·ความน่าเชื่อถือของอุปกรณ์ใหม่-

· เพิ่มผลิตภาพแรงงานที่ผู้ผลิตอุปกรณ์:

Ptr = 3% ต่อปี

ทำนายโดยใช้วิธีพาราเมตริก

ต้นทุนและผลผลิตของอุปกรณ์ใหม่

พันลูกบาศ์ก;

พันชิ้น ส่วนต่อปี

ภารกิจที่ 5ดำเนินการคาดการณ์เชิงกลยุทธ์และการวิเคราะห์กิจกรรมของ JSC ร่วมด้วยการมีส่วนร่วมของทุนต่างประเทศและเทคโนโลยีที่เป็นนวัตกรรมเป็นเวลาไม่น้อยกว่าห้าปี (ดำเนินการข้อมูลเบื้องต้นและการคำนวณในรูปแบบตาราง) หาก:

· เงินลงทุนของหุ้นส่วนต่างประเทศคือ 40% ของเงินทุนทั้งหมด

·เงินสมทบเข้ากองทุนสำรอง Fr = 0.2 ล้าน UAH

· เงินสมทบกองทุนพัฒนาวิสาหกิจ ได้แก่

คุณพ่อ หน้า = 0.04 ล้าน UAH;

· เงินสมทบกองทุนพัฒนาสังคมมีค่าเท่ากับ

ฟส. ร. = 0.032 ล้าน UAH

ตารางที่ 2.1

ข้อมูลเบื้องต้นและการคาดการณ์กิจกรรมการร่วมทุน

ตัวชี้วัด	ความหมาย ตัวชี้วัดตามปีในล้าน UAH
1. ต้นทุนการผลิตสินค้า C = Sp + Ms + Mi
2. ต้นทุนการขาย D = Qi,1 + Qi,2 + สี
3.กำไรจากการขายสินค้า โปร = ดี – ส
4. เงินสมทบเข้ากองทุนสำรอง
5. งบดุลกำไรขององค์กร Pb = ปร - คุณพ่อ
6. เงินสมทบกองทุนพัฒนาวิสาหกิจ คุณพ่อ. ป.
7. กำไรที่ต้องเสียภาษี จันทร์ = Pb – ศุกร์ ป.
8. กำไรขององค์กร Pn = จันทร์ – 0.3 จันทร์
9. เงินสมทบกองทุนพัฒนาสังคม Fs. ร.
10. กำไรของผู้เข้าร่วม Pu = Pp – Fs ร.
11. กำไรของผู้เข้าร่วมจากต่างประเทศ พาย ยู. = 0.4 ปู่

ภารกิจที่ 6มีความจำเป็นต้องกำหนดมูลค่าในอนาคตของเงินฝากและจำนวนดอกเบี้ยสำหรับระยะเวลาการลงทุนทั้งหมดภายใต้เงื่อนไขดังต่อไปนี้:

· ต้นทุนเริ่มต้นของการฝากคือ P = 10,000 UAH

· อัตราดอกเบี้ยที่ใช้ในการคำนวณจำนวนดอกเบี้ยทบต้นกำหนดไว้ที่ = 10% ต่อไตรมาส

· ระยะเวลาการลงทุนทั้งหมดคือ T = 1 ปี, n = 4

เมื่อคำนวณจำนวนเงินฝากในอนาคตในกระบวนการเพิ่มโดยใช้ดอกเบี้ยทบต้น ให้ใช้สูตร:

Sc = 1,000 * (1+0.1) 4 = 1464.1 UAH

P – ต้นทุนเริ่มต้นของเงินฝาก;

R = 1,000 UAH

a = 10 - อัตราดอกเบี้ยที่ใช้ในการคำนวณจำนวนดอกเบี้ยทบต้นเป็นหุ้น

n = 4 จำนวนงวดการลงทุน

ภารกิจที่ 7คุณฝาก PV = $100 ในธนาคารที่ 3% ต่อเดือน

กำหนดว่าคุณจะได้กำไรเท่าใดภายในสิ้นปีนี้

FV = PV + (i+i)n

PV – จำนวนเงินฝากเริ่มต้น

FV – มูลค่าในอนาคต;

n = 12 – จำนวนช่วงเวลาที่วิเคราะห์

FV = 1,000 * (1+0.03)12 = 1343.9 ดอลลาร์

ภารกิจที่ 8ในการประเมินซัพพลายเออร์ A, B, C, D มีการใช้เกณฑ์ต่อไปนี้: ราคา (0.5) คุณภาพ (0.2) ความน่าเชื่อถือในการจัดส่ง (0.3) น้ำหนักของเกณฑ์ระบุอยู่ในวงเล็บ การประเมินซัพพลายเออร์ตามประสิทธิภาพตามเกณฑ์ที่ระบุไว้ (ระดับสิบคะแนน) แสดงไว้ในตารางที่ 2.2

ซัพพลายเออร์รายใดควรเป็นที่ต้องการเมื่อต่ออายุความสัมพันธ์ตามสัญญา

ตารางที่ 2.2

การประเมินซัพพลายเออร์ตามราคา คุณภาพ และความน่าเชื่อถือ

	เกณฑ์
	คุณภาพ
	ความน่าเชื่อถือ

	เกณฑ์	น้ำหนักเฉพาะของเกณฑ์	การประเมินซัพพลายเออร์ตามเกณฑ์นี้	ผลคูณของน้ำหนักเฉพาะของเกณฑ์และคะแนน
	คุณภาพ
	ความน่าเชื่อถือ

ภารกิจที่ 9บริษัท Zarya ทำการตลาดผลิตภัณฑ์ A. กำลังการผลิตและความสามารถของ บริษัท ทำให้สามารถผลิตผลิตภัณฑ์ที่ระบุได้ในจำนวน 800,000 ชิ้น ในปี ในขณะเดียวกัน องค์กรอีกสามแห่งซึ่งเป็นคู่แข่งของบริษัทก็ผลิตผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน

ในปีนี้ บริษัท Vympel ผลิตได้ 800,000 หน่วย ผลิตภัณฑ์ A ไม่สามารถขายได้ 100,000 หน่วยที่อยู่ในคลังสินค้าสำเร็จรูปของบริษัทนี้

กำหนด:

· โปรแกรมการผลิตที่มีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับผลิตภัณฑ์ A สำหรับสภาวะตลาดที่กำหนด โดยคำนึงถึงความต้องการของลูกค้า

· ความต้องการวัสดุสำหรับการผลิตผลิตภัณฑ์ A ในปีถัดไป (ตามแผน) หากทราบว่าการผลิตผลิตภัณฑ์นี้ต้องใช้วัสดุ M1, M2, M3 และเทคโนโลยีที่จัดตั้งขึ้นของ บริษัท Vympel ให้อัตราการบริโภค ของวัสดุเหล่านี้สำหรับผลิตภัณฑ์ในปริมาณตามลำดับ 20 กก./ชิ้น 25 กก./ชิ้น 15 กก./ชิ้น

1. กำหนดโปรแกรมการผลิต A ที่มีประสิทธิผลสูงสุดสำหรับสภาวะตลาดที่กำหนด

เมื่อพิจารณาโปรแกรมการผลิตที่เหมาะสมที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์ A สำหรับสภาวะตลาด ควรคำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้:

v ความต้องการของลูกค้าสำหรับผลิตภัณฑ์เหล่านี้

v สินค้าในสต็อกที่ไม่ได้ขายในช่วงก่อนหน้านี้

W = 700,000 ชิ้น – 100,000 ชิ้น = 600,000 หน่วย โดยที่ W คือปริมาณผลิตภัณฑ์ที่ผลิต

2. การกำหนดความต้องการวัสดุสำหรับการผลิตผลิตภัณฑ์ A.

ความต้องการวัสดุถูกกำหนดเป็นหน่วยธรรมชาติโดยการคูณอัตราการบริโภคของวัสดุแต่ละชนิดด้วยปริมาณของผลิตภัณฑ์ที่ผลิต:

· ขึ้นอยู่กับวัสดุ M1:

V1 = 20 กก./ชิ้น* 600000 = 12000 ตัน;

· ขึ้นอยู่กับวัสดุ M2:

V2 = 25 กก./ชิ้น* 600000 = 15000 ตัน;

· ขึ้นอยู่กับวัสดุ M3:

V3 = 15 กก./ชิ้น* 600000 = 9000 ตัน โดยที่ V คือความต้องการวัสดุ

คำตอบ:

· โปรแกรมที่มีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับสภาวะตลาดที่กำหนดเกี่ยวข้องกับการผลิตผลิตภัณฑ์จำนวน W = 600,000 หน่วย

· ความต้องการวัสดุโดยคำนึงถึงปริมาณการผลิตข้างต้นของผลิตภัณฑ์ A คือ:

· ตามวัสดุ M1 - V1 = 12000 ตัน

· ตามวัสดุ M2 – V2 = 15,000 ตัน

· ขึ้นอยู่กับวัสดุ M3 – V3 = 9000 ตัน

· ยอดขายจริงของสินค้าในเดือนเมษายนมีจำนวน 460,000 UAH

· มาร์กอัปการค้า – 15%;

· บริษัทเทรดดิ้งมีวันหยุดหนึ่งวันต่อสัปดาห์

2. กำหนดยอดขายที่เพิ่มขึ้นในหนึ่งวัน:

พัน UAH ในหนึ่งวัน;

· เพิ่มยอดขายในหนึ่งวัน

18.8 – 15.6 = 3.2 พัน UAH ในหนึ่งวัน;

ปริมาณผลิตภัณฑ์เพิ่มเติม

3.2 * 17 = 54.4 พัน UAH;

· รายได้เสริม

พัน UAH

8.16 – 2.65 = 5.51 พัน UAH;

ปัญหาที่ 11.บริษัท การค้าซื้อสินค้า 400 หน่วยในราคา 90 UAH ต่อหน่วยและขายในราคา 100.8 UAH

กำหนด:เธอต้องซื้อผลิตภัณฑ์จำนวนกี่หน่วยเพื่อรักษากำไรขั้นต้นให้อยู่ในระดับเดิมเมื่อราคาขายของผลิตภัณฑ์หนึ่งลดลง 5%:

กำไรการผลิตขององค์กร?

1.กำหนดราคาซื้อสินค้าทั้งหมด

90 x 400 = 36,000 อูเอห์

2.กำหนดรายได้จากการขาย

100.8 x 400 = 40320 UAH

1. กำหนดกำไรการผลิตขององค์กร

40320 – 36000 = 4320 UAH

2. กำหนดราคาสินค้าที่ขาย

100.8 x 0.95 = 95.76 UAH

3. กำหนดจำนวนสินค้าที่ต้องซื้อเพื่อรักษาผลกำไร

400320: 95.76 = 421 หน่วย สินค้า.

คำตอบ:กำไรการผลิตขององค์กรคือ 4320 UAH

หากราคาต่อหน่วยผลิตภัณฑ์ลดลง 5% และกำไรการผลิตยังคงอยู่ที่ระดับเดิมจำเป็นต้องซื้อสินค้า 421 รายการ

ปัญหาที่ 12.ในกระบวนการติดตามการดำเนินการตามแผน ฝ่ายบริการการตลาดกำหนดว่ามีแผนจะขายผลิตภัณฑ์ 2,600 ชิ้นต่อปีในราคา 12.5 UAH/ชิ้น ในความเป็นจริง มีการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ 2,750 ชิ้นในราคา 12.2 UAH/ชิ้น

กำหนดปริมาณการขายผลิตภัณฑ์และรายได้ที่เกี่ยวข้องกับการขายผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมในราคาที่ลดลง

1. กำหนดต้นทุนสินค้าตามราคาที่วางแผนไว้

12.5 x 2600 = 32500 UAH

2.กำหนดต้นทุนจริงของสินค้า

12.2 x 2750 = 33550 UAH

3. กำหนดว่าเกินแผนการขายไปเท่าใด

33550 – 32500 = 1,050 UAH

4. กำหนดการสูญเสียรายได้เนื่องจากราคาที่ลดลง

(12.2 – 12.5) x 2,750 = - 825 UAH

·ปริมาณการขายผลิตภัณฑ์คือ 33,550 UAH

· รายได้ที่เกี่ยวข้องกับการขายผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมในราคาที่ลดลงคือ 1,050 UAH

ปัญหาที่ 13.บริษัทการค้ากำลังจัดนิทรรศการ มูลค่าการซื้อขายจริงหนึ่งเดือนก่อนนิทรรศการมีมูลค่า 480,000 UAH หนึ่งเดือนหลังนิทรรศการ - 560,000 UAH UAH 2,700 ถูกใช้ไปกับกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับนิทรรศการ พรีเมี่ยมการซื้อขายคือ 18.5% องค์กรการค้ามีวันหยุดหนึ่งวันต่อสัปดาห์

กำหนดประสิทธิผลของการขายนิทรรศการ

เรากำหนดปริมาณการขายในวันก่อนงานแสดงสินค้า

480: 26 วัน = 18.5 พัน UAH

เรากำหนดปริมาณการขายในวันหลังงานนิทรรศการ

560: 26 = 21.5 พัน UAH

เรากำหนดปริมาณการขายที่เพิ่มขึ้นต่อวันที่เกี่ยวข้องกับการจัดนิทรรศการ

21.5 - 18.5 = 3 พัน UAH

การกำหนดปริมาณการขายที่เพิ่มขึ้นต่อเดือน

3 x 26 วัน = 78,000 UAH

เรากำหนดมาร์กอัปการค้า (ใน UAH) และประสิทธิผลของนิทรรศการการขาย

พัน UAH;

14.43-2.7=11.73 พัน UAH

คำตอบ:ประสิทธิภาพของนิทรรศการการขายคือ 11.73 พัน UAH

ปัญหาที่ 14.องค์กรการค้ากำลังเผชิญกับสถานการณ์: สร้างการผลิตส่วนประกอบด้วยตนเองหรือซื้อจากผู้ผลิตด้วยข้อมูลเริ่มต้นดังต่อไปนี้:

·ต้นทุนคงที่จำนวน 8.8 พัน UAH

· ต้นทุนผันแปรเฉพาะ - 40 UAH/ชิ้น

· ราคาต่อ 1 ผลิตภัณฑ์ – 44.5 UAH/ชิ้น

· ปริมาณที่ต้องการ - 1700 ชิ้น

· ต้นทุนในการซื้อชิ้นส่วนจากซัพพลายเออร์รายอื่นคือ:

Z pok=Ts*X=44.5 UAH/ชิ้น*1700=75650 UAH.

โดยที่: Z pok – ต้นทุนในการซื้อชิ้นส่วนจากซัพพลายเออร์รายอื่น

P – ราคาต่อหน่วยการผลิต

X คือจำนวนชิ้นส่วนที่ต้องการต่อปี

ต้นทุนการผลิตส่วนประกอบภายในบริษัทคือ:

3 prod.= ค่าคงที่+ค่ากำหนด ต่อ* X = 8.8

3การผลิต=8800 UAH+40 UAH/ชิ้น*1700=76800 UAH,

ที่ไหน: โพสต์ – ต้นทุนคงที่

อุดร ต่อ – ต้นทุนผันแปรเฉพาะ

ให้เรากำหนดจำนวนชิ้นส่วนที่ต้นทุนในการซื้อชิ้นส่วนจะเท่ากับต้นทุนการผลิตของเราเอง:

C*X = ค่าคงที่ + Det เลน*X

X = โพสต์/C-Ud. เลน - คุ้มทุน

.

คำตอบ:ขอแนะนำให้องค์กรซื้อส่วนประกอบเนื่องจากต้นทุนการผลิตของตัวเองจะได้รับการชดใช้จำนวน 1956 หน่วยและองค์กรต้องการเพียง 1,700 หน่วย

ปัญหาที่ 15.ตารางที่ 2.4 แสดงต้นทุนประเภทต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการทำงานของระบบกระจายสินค้า ขึ้นอยู่กับจำนวนคลังสินค้าที่รวมอยู่ในระบบนี้

กำหนดจำนวนคลังสินค้าที่เหมาะสมที่สุดในระบบกระจายสินค้า

ตารางที่ 2.4

ต้นทุนระบบการจัดจำหน่ายขึ้นอยู่กับ

ขึ้นอยู่กับจำนวนโกดัง

การคำนวณทั้งหมดดำเนินการในตาราง 2.5

ตารางที่ 2.5

การคำนวณต้นทุนระบบจำหน่าย

ด้วยจำนวนโกดังที่แตกต่างกัน

คำตอบ:จำนวนคลังสินค้าที่เหมาะสมที่สุดคือ 4 (สี่) เนื่องจากต้นทุนทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการทำงานของระบบนั้นน้อยที่สุดด้วยจำนวนนี้

ปัญหาที่ 16.บริษัท การค้ามีร้านค้า 6 แห่งในภูมิภาคซึ่งคุณสามารถเช่าคลังสินค้าได้ในจุดใดจุดหนึ่ง:

เอ บี ซี หรือ ดี; มูลค่าการซื้อขายของร้านค้า (ตัน/เดือน) และระยะทางจากแต่ละร้านไปยังจุด A, B, C และ D แสดงในตาราง คุณควรเช่าโกดังทำเลไหน?

แก้ไขปัญหาโดยใช้เกณฑ์งานขนส่งขั้นต่ำในการจัดส่งสินค้าไปยังร้านค้า

ตารางที่ 2.6

ข้อมูลเบื้องต้นสำหรับปัญหาที่ 16

เก็บ	มูลค่าการขนส่งสินค้า ตัน/เดือน	ระยะทางถึงจุด A, กม.	ระยะทางถึงจุด B, กม.	ระยะทางถึงจุด B, กม.	ระยะทางถึงจุด G, กม.

ตารางที่ 2.7

การคำนวณที่ตั้งคลังสินค้า

เก็บ	มูลค่าการซื้อขายตัน/เดือน	ปริมาณงานขนส่ง
สำหรับจุด A	สำหรับจุด B	สำหรับจุด B	สำหรับจุด D
			มูลค่าการขนส่งสินค้า ตัน/กม./เดือน		มูลค่าการขนส่งสินค้า ตัน/กม./เดือน		มูลค่าการขนส่งสินค้า ตัน/กม./เดือน

คำตอบ:คุณควรเช่าโกดังที่จุด A เนื่องจากมูลค่างานขนส่งมีน้อย (966 ตัน/กม./เดือน)

ปัญหาที่ 17.กำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ใหม่หากราคาของอะนาล็อกคือ 780 UAH จำนวนคะแนนสำหรับผลิตภัณฑ์พื้นฐานคือ 344 และจำนวนคะแนนสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่คือ 366 คะแนน

โดยใช้วิธีพาราเมตริกเพื่อกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ใหม่ เราจะกำหนดจำนวนฮรีฟเนียต่อจุด

UAH/จุด

ราคาของผลิตภัณฑ์ใหม่จะอยู่ที่ 2.29 * 366 คะแนน = 838 UAH

คำตอบ:ราคาของผลิตภัณฑ์ใหม่คือ 838 UAH

ภารกิจที่ 18 ประเมินความสามารถในการแข่งขันของตู้เย็นของแบรนด์ Sirius และ Purga ตามพารามิเตอร์ทางเทคนิคและเศรษฐศาสตร์โดยใช้ตัวบ่งชี้ที่ .

ตารางที่ 2.8

ข้อมูลเริ่มต้นสำหรับปัญหา 18

ดัชนี	“ซีเรียส”		ค่าสัมประสิทธิ์ นัยสำคัญd
1. ความน่าเชื่อถือ
2. เวลาเฉลี่ยระหว่างความล้มเหลว พันชั่วโมง
3. ประสิทธิภาพของกิโลวัตต์ h/schg
4. อุณหภูมิระบบปฏิบัติการ
5.ภาชนะเก็บความเย็น. กล้อง dm3
6. ปริมาตร, ล
7. การออกแบบ (ในระดับ 10 จุด)
8. ความสามารถในการจัดเก็บผลิตภัณฑ์ในช่วงไฟฟ้าดับ มก
9. ปริมาณการใช้วัสดุกก
10. ราคา UAH
11. ต้นทุนรวมตลอดระยะเวลาการดำเนินงาน

K = 300 – 200 = 100 หน่วย;

K = 300 + 200 = 500 หน่วย

C = 100-120=-20 UAH;

C = 100+120=220 UAH;

ปัญหาที่ 20.ความเข้มข้นของแรงงานในการซ่อมแซมทั้งหมดในสายการผลิตขององค์กรคือ tp = 18,750 คน/ชั่วโมง เวลาทำงานที่มีประสิทธิผลของคนงานหนึ่งคนต่อปีคือ Fr. วี. = 1840 ชม.

กำหนดจำนวนเฉลี่ยของพนักงานซ่อมที่ต้องใช้ในการซ่อมแซมทุกประเภทในสายการผลิต หากการปฏิบัติตามมาตรฐานต่อกะที่วางแผนไว้คือ Rв n. = 108%

ประชากร

ปัญหาที่ 21.ช่างทำชิ้นงานเกรด 5 ผลิตสินค้าได้ 110 ตันในหนึ่งเดือน อัตราการผลิตรายวัน – 4 ตัน อัตราภาษีรายวัน – 8.96 UAH โบนัสคือ 50% ของรายได้ชิ้นงาน

กำหนดเงินเดือนของพนักงานชิ้นงาน

เรากำหนดอัตราชิ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ผลิต 1 ตัน:

การกำหนดรายได้ของชิ้นงาน

2.24 * 110 ตัน = 246.4 อูเอห์

กำหนดรายได้รวมของคุณ:

246.4 + (246.4 * 0.5) = 369.6 UAH

คำตอบ:เงินเดือนรายเดือนของคนงานชิ้นงานคือ 369.6 UAH

ปัญหาที่ 22.องค์กร Azimuth - เมื่อวันที่ 10 เมษายน พ.ศ. 2546 นำเข้าสินค้าที่ต้องเสียภาษีจากเอสโตเนียไปยังยูเครน ซึ่งมีมูลค่าศุลกากรอยู่ที่ 8,000 ดอลลาร์

อากรที่จ่ายเมื่อนำเข้าสินค้าคือ 2% อากรศุลกากร - 0.2% อากรสรรพสามิต - 30%

กำหนดจำนวนเงินรวมของการชำระเงินหากอัตราแลกเปลี่ยน NBU ในวันที่นี้คือ 5.50 UAH สำหรับหนึ่งดอลลาร์สหรัฐ

1. กำหนดมูลค่าศุลกากร

8000 * 5.5 = 44,000 UAH

2. กำหนดภาษีศุลกากร

3. กำหนดหน้าที่ของรัฐ

4.กำหนดภาษีสรรพสามิต

44000 * 30/100 = 13200 UAH .

5. กำหนดภาษีมูลค่าเพิ่ม

(44000 + 13200 + 880) * 20/100 = 11616 UAH

6. กำหนดจำนวนเงินที่ชำระทั้งหมด

88 + 880 + 13200 + 11616 = 25784 UAH

คำตอบ:จำนวนเงินที่ชำระทั้งหมดคือ 25,784 UAH

ปัญหาที่ 23.กำหนดอัตราความชำรุดของรองเท้าหนึ่งชุดหากปริมาณของชุดคือ 200 คู่ และมีเพียง 10% เท่านั้นที่ถูกนำไปตรวจสอบ ผลการตรวจสอบคุณภาพรองเท้าแสดงไว้ในตารางที่ 2.9

ตารางที่ 2.9

ผลการตรวจสอบคุณภาพรองเท้า

1. ค้นหาขนาดตัวอย่าง

n = 0.1 * 200 = 20 คู่

2. เราพิจารณาว่ารองเท้าบางชุดมีตำหนิหรือไม่

.

คำตอบ:ความบกพร่องของชุดรองเท้าคือ 7.5%

ปัญหาที่ 24.พิจารณาความสามารถในการแข่งขันของเครื่องเก็บเกี่ยวอาหารสัตว์ยูเครน "Polesie" เมื่อเปรียบเทียบกับ "Maral-150" โดยใช้ข้อมูลในตาราง 2.10 โดยมีเงื่อนไขว่าตัวบ่งชี้โดยรวมสำหรับพารามิเตอร์มาตรฐานจะเท่ากับ In หน้า=1.

คำนวณตัวบ่งชี้สำคัญของระดับความสามารถในการแข่งขัน (IC) ของผลิตภัณฑ์โดยใช้สูตร:

ตารางที่ 2.10

พารามิเตอร์ทางเทคนิคและต้นทุน

รถเก็บเกี่ยวหญ้าอาหารสัตว์

*ต้นทุนของรถผสม Polesie คิดเป็นราคาต่อหน่วยตามอัตภาพ

คำตอบ:รถเก็บเกี่ยวหญ้าอาหารสัตว์ Polesye มีความสามารถในการแข่งขันเมื่อเปรียบเทียบกับ Maral-150 และสามารถส่งออกไปยังประเทศอื่นได้

ปัญหาที่ 25.องค์กรการค้าแห่งหนึ่งได้รับการเสนอเทคโนโลยีสามประการเพื่อนำไปใช้ในการผลิต

กำหนดว่ารายการใดจะทำกำไรได้มากที่สุด (ข้อมูลได้รับในตาราง 2.11) โดยใช้สูตรดัชนีความสามารถในการทำกำไร

ตารางที่ 2.11

ข้อมูลเริ่มต้นสำหรับปัญหา 25

คำตอบ:เทคโนโลยีแรกจะคุ้มค่าที่สุด

ปัญหาที่ 26.ในตลาดภายในประเทศ ราคา W=5,000 หน่วย สินค้าประกอบด้วย:

·ต้นทุนคงที่ Ps=6 พัน UAH;

· ต้นทุนผันแปร Pe=15,000 UAH;

· กำไร (20%) จากต้นทุนทั้งหมด

กำหนดราคาต่อหน่วยสินค้าที่มีการพัฒนาในตลาดภายในประเทศ

1. กำหนดต้นทุนรวมขององค์กรสำหรับการผลิต 5,000 ชิ้น สินค้า

Ppol.=Ps+Pe=6 พัน UAH+15,000 UAH=21,000 UAH

2. กำหนดกำไรตามแผน

Ppr = Pkol * 0.2 = 4.2 พัน UAH

3.กำหนดราคาสินค้าฝากขาย

Tspart = 21+4.2 = 25.2 พัน UAH

4. กำหนดราคาต่อหน่วยของผลิตภัณฑ์

คำตอบ:ราคาต่อหน่วยของสินค้าที่พัฒนาในตลาดภายในประเทศคือ 5.04 UAH

ปัญหาทางการตลาดพร้อมแนวทางแก้ไข - การประชุมเชิงปฏิบัติการ - 3.9 จาก 5 ขึ้นอยู่กับ 17 คะแนนโหวต

1. คำนวณกำลังการผลิตของตลาดสำหรับองค์กรที่ผลิตปัจจัยการผลิตโดยใช้วิธีรวมตลาดหากผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอนั้นถูกใช้ในสี่อุตสาหกรรมและปริมาณการขายผลิตภัณฑ์จากอุตสาหกรรมเหล่านี้คือ 1, 5, 2, 6 ตามลำดับ ล้านรูเบิลจำนวนผู้ซื้อในพื้นที่เหล่านี้คือ 8, 7, 4, 9 ตามลำดับและจำนวนหน่วยสินค้าต่อ 1 ล้านรูเบิล การผลิตถึง 10, 11, 13, 14 ตามลำดับ

2. บริษัทคู่แข่งสองแห่ง A และ B ขายผลิตภัณฑ์เดียวกันในตลาด แต่ในขณะเดียวกันก็ใช้จำนวนเงินที่แตกต่างกันในการทำการตลาด (120 และ 80,000 รูเบิล ตามลำดับ) โดยมีประสิทธิภาพแตกต่างกัน (0.9 และ 0.12 รูเบิล/รูเบิล) กำหนดส่วนแบ่งของแต่ละบริษัทในยอดขายรวมในตลาด โดยที่ค่าสัมประสิทธิ์ความยืดหยุ่นของกิจกรรมทางการตลาดคือ 0.8 ความคิดเห็นเกี่ยวกับผลลัพธ์ที่ได้รับจากมุมมองของอิทธิพลของประสิทธิผลของกิจกรรมทางการตลาดและค่าสัมประสิทธิ์ความยืดหยุ่น

3. กำหนดศักยภาพของตลาดภายใต้เงื่อนไขต่อไปนี้:

– ปริมาณการผลิตสินค้าของประเทศอยู่ที่ 500,000 ตันต่อปี
– การส่งออกโดยตรง – 200,000 ตัน
– การส่งออกทางอ้อม – 100,000 ตัน
– การนำเข้าโดยตรง – 80,000 ตัน
– การนำเข้าที่ซ่อนอยู่ – 50,000 ตัน
– สินค้าคงเหลือในคลังสินค้าของสถานประกอบการผลิต – 30,000 ตัน
– การลดสินค้าคงคลังระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อในประเทศ – 20,000 ตัน

4. ปริมาณรวมของผลิตภัณฑ์ที่ขายในตลาดคือ 15 ล้านรูเบิล ปริมาณการขายรวมของผลิตภัณฑ์ขององค์กรคือ 4 ล้านรูเบิล ผลการวิจัยตลาดแสดงให้เห็นว่าปริมาณการขายรวมสามารถเพิ่มเป็น 20 ล้านรูเบิลหากผู้ซื้อที่มีศักยภาพของผลิตภัณฑ์สนใจ

กำหนด:

– ส่วนแบ่งขององค์กรในตลาด
– ปริมาณ กำลังการผลิตของตลาด ศักยภาพของตลาด ศักยภาพในการขายขององค์กร
– ศักยภาพทางการตลาดที่ได้รับการแตะแล้ว

สรุปผลในงานด้านการตลาด

1. รายได้ของผู้อยู่อาศัยในภูมิภาคคิดเป็น 12% ของรายได้ของประเทศ ปริมาณการค้าปลีกในภูมิภาคคือ 11.8% ของมูลค่าการซื้อขายของประเทศ ประชากรในภูมิภาคคือ 13.5% ของประชากรทั้งหมด กำหนดความสามารถของตลาดภูมิภาคสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค (ดัชนีศักยภาพตลาดสัมพัทธ์) หากในดัชนีกำลังซื้อแบบหลายปัจจัย ค่าสัมประสิทธิ์ส่วนแบ่งของภูมิภาคอยู่ที่: รายได้ประชากร -0.5; ปริมาณการค้าปลีก -0.3; ขนาดประชากร -0.2 วาดข้อสรุป

2. บริษัทสำนักพิมพ์แห่งหนึ่งวิเคราะห์ยอดขายนิตยสารรายสัปดาห์ซึ่งมียอดจำหน่าย 10,000 เล่ม ข้อมูลการขายส่วนหนึ่งของการหมุนเวียนในช่วง 16 สัปดาห์ของปีแสดงไว้ด้านล่าง: 9722, 9666, 9681, 9730, 8921, 9518, 9623, 10001, 9422, 9508, 9320, 9419, 9303, 9219, 9108, 9288 .
กำหนด: แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของปริมาณการขายของการหมุนเวียนรายสัปดาห์, ลักษณะของมัน, การคาดการณ์ปริมาณการขาย ณ สิ้นปี; กิจกรรมทางการตลาดที่จำเป็นในการเพิ่มความต้องการรายสัปดาห์

3. คำนวณปริมาณความต้องการของประชากรที่เป็นไปได้สำหรับผลิตภัณฑ์ในช่วงเวลาการวางแผนหากในช่วงระยะเวลารายงานโดยมีระดับรายได้เพิ่มขึ้น 5.5% ระดับความต้องการผลิตภัณฑ์นี้ต่อหัวเพิ่มขึ้น 4.1% และมีจำนวน 2850 รูเบิล

4. ความต้องการสินค้าต่อหัวเพิ่มขึ้นในช่วงระยะเวลารายงานเมื่อเทียบกับฐาน 5% และมีจำนวน 50 รูเบิล ในช่วงเวลานี้ รายได้ของครัวเรือนเพิ่มขึ้น 3% คำนวณค่าสัมประสิทธิ์ความยืดหยุ่นของอุปสงค์จากรายได้และอุปสงค์ที่เป็นไปได้ในปีที่รายงานถัดไป หากระดับรายได้สามารถเพิ่มขึ้น 2% และจำนวนประชากรจะเท่ากับ 250,000 คน

5. โรงงานผลิตขนมวางแผนที่จะผลิตคาราเมลแบรนด์ใหม่ซึ่งมีต้นทุนการผลิตอยู่ที่ 1.4 ล้านรูเบิล มีความจำเป็นต้องพิจารณาว่ากำลังการผลิตของตลาดเพียงพอสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อพิสูจน์ต้นทุนการผลิตหรือไม่ โดยมีประชากร 1.5 ล้านคน รายได้ต่อหัวคือ 2,000 รูเบิล ส่วนแบ่งของเงินทุนที่ใช้ไปกับอาหาร - 50%; ส่วนแบ่งของเงินทุนที่ใช้ไปกับผลิตภัณฑ์ขนม – 3%; ส่วนแบ่งของเงินทุนที่ใช้ไปกับขนมหวาน -1%; ส่วนแบ่งของเงินทุนสำหรับขนมที่ไม่มีช็อคโกแลตคือ 0.8% ส่วนแบ่งการใช้จ่ายที่คาดหวังในคาราเมลแบรนด์ใหม่คือ 0.2%

งานสำหรับนักการตลาด

6. บริษัท A และ B ในตลาดของผู้ซื้อ ขายผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน ในขณะที่ใช้จ่ายด้านการตลาดต่างกัน (14,000 และ 16,000 รูเบิล ตามลำดับ) โดยมีประสิทธิภาพแตกต่างกัน (0.9 และ 1.1 รูเบิลต่อรูเบิล ตามลำดับ) กำหนดส่วนแบ่งการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์นี้ วาดข้อสรุป

7. กำหนดความต้องการผลิตภัณฑ์ของบริษัท A, B และ C โดยมีเงื่อนไขว่าความพยายามทางการตลาดและประสิทธิภาพ (ประสิทธิภาพ) ของบริษัทหลังต่อหน่วยการเงินตามลำดับ: 700; 500; 900 ถู และ 8.0; 9.3; 12.6 ถู./ถู ศักยภาพทางการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์นี้คือ RUB 978,500

8. องค์กร Atos ซึ่งเป็นผู้ผลิตของว่าง (มันฝรั่งทอด, แครกเกอร์, แครกเกอร์ ฯลฯ ) ขายสินค้ามูลค่า 700,000 รูเบิลในปีที่แล้ว ในตลาดของขบเคี้ยวในช่วงเวลาเดียวกันคู่แข่งขายสินค้ามูลค่า 5,000,000 รูเบิล (ปริมาณการขายของคู่แข่งที่ทรงพลังที่สุดคือ 1,050,000 รูเบิล) หลังจากการวิจัยตลาดตัวแทนฝ่ายบริการการตลาดขององค์กร Atos พบว่าการใช้โปรแกรมการตลาดเชิงรุกจะทำให้ความจุของตลาดในปีหน้าสามารถเพิ่มเป็น 850,000 รูเบิล กำหนดส่วนแบ่งการตลาดขององค์กร Atos ในปีที่แล้วและมูลค่าการคาดการณ์ตลอดจนส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ขององค์กรที่สัมพันธ์กับคู่แข่งหลัก

9. โรงงานขนมแห่งหนึ่งวางแผนที่จะเปิดตัวคาราเมลแบรนด์ใหม่ในภูมิภาคทางภูมิศาสตร์บางแห่ง

กำหนดขนาดตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ในภูมิภาคทางภูมิศาสตร์นี้หากทราบข้อมูลต่อไปนี้:

ประชากรในภูมิภาคนี้คือ 28,700 คน
รายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่อหัวคือ 22,000 รูเบิล/คน
ส่วนแบ่งของเงินทุนที่ใช้ไปจากรายได้ที่ได้รับสำหรับอาหารคือ 32%
ส่วนแบ่งของเงินทุนที่ใช้ไปกับผลิตภัณฑ์ขนมคือ 5% ของค่าอาหาร
ส่วนแบ่งของเงินทุนที่ใช้ไปกับขนมหวานคือ 47% ของต้นทุนผลิตภัณฑ์ขนม
ส่วนแบ่งของเงินทุนที่ใช้ไปกับขนมคาราเมลคือ 25% ของราคาขนม

งานภาคปฏิบัติสำหรับนักการตลาด

10. ดำเนินการกระจายงบประมาณการตลาดขององค์กรอย่างเหมาะสมที่สุด เพิ่มผลกำไรสูงสุด หากทราบว่า 1 รูเบิลที่ลงทุนในการโฆษณา (A) ให้ผลตอบแทน 10 รูเบิล กำไรและ 1 rub. ลงทุนในมาตรการกระจายสินค้า (B) ให้ 20 รูเบิล มาถึงแล้ว.

มีข้อจำกัดหลายประการ:

งบประมาณการตลาด: A + B = 100 rub
80 ถู > ก > 40 ถู
10 ถู > B > 10 ถู

11. บริษัทกำลังพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และวางแผนที่จะเริ่มผลิตในปีหน้า การวิจัยตลาดและการวิเคราะห์การผลิตและศักยภาพทางการเงินขององค์กรแสดงให้เห็นว่าหากต้นทุนของหน่วยของผลิตภัณฑ์ใหม่เกิน 780 รูเบิล การใช้โรงงานผลิตของตนเองเพื่อการผลิตจะไม่เหมาะสม ในกรณีที่อยู่ในช่วง 720-780 รูเบิลคาดว่าจะเริ่มผลิตนำร่อง ในกรณีที่ราคาต่ำกว่า 680 รูเบิล มีความเป็นไปได้ที่จะเริ่มเข้าสู่การผลิตหลัก เพื่อกำหนดรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับต้นทุนการผลิตในอนาคตผู้เชี่ยวชาญอิสระ 6 คนได้ทำการวิจัยและให้ประมาณการต้นทุนต่อหน่วยผลิตภัณฑ์ที่วางแผนไว้สำหรับการผลิตดังต่อไปนี้: 740, 720, 890, 660, 710, 780 รูเบิล กำหนดตัวแปรของพฤติกรรมของผู้ผลิตระดับองค์กรโดยคำนึงถึงระดับการคาดการณ์ต้นทุน

ติดต่อกับ

การปฏิบัติงาน

ตัวเลือกที่ 2

I. สถานการณ์

คุณเป็นเจ้าของสถานพยาบาล คู่แข่งของคุณคือใคร?

เจ้าของส่วนตัว รีสอร์ทต่างประเทศ รีสอร์ทในประเทศ การท่องเที่ยวภายในประเทศ รถบัสทัศนศึกษา บ้านพักตากอากาศ ไร่องุ่น

2. ผู้บริโภคหลักของคุณคือนักเรียนที่อาศัยอยู่ในหอพัก เสนอมาตรการทางการตลาดหลายประการเพื่อกระตุ้นพฤติกรรมการซื้อของคนในกลุ่มนี้

• ส่วนลด
• โปรโมชั่นเช่น 3+1 ฟรี
• การจัดนำเสนอสินค้าและบริการพร้อมคำเชิญจากดีเจ

3. บริษัทของคุณจัดดิสโก้กลางแจ้ง เลือกกลุ่มตลาดที่ต้องการและปรับตัวเลือกของคุณให้เหมาะสม

เยาวชนอายุ 18-25 ปี

ชนชั้นกลาง อายุ 25-40 ปี

4. อธิบายว่าคุณเข้าใจอย่างไร: “ผลิตภัณฑ์ตามการออกแบบ” “ผลิตภัณฑ์ในการใช้งานจริง” “ผลิตภัณฑ์ที่มีการเสริมแรง” โดยใช้ตัวอย่างเครื่องบันทึกเทป

เมื่อสร้างผลิตภัณฑ์ นักพัฒนาจำเป็นต้องรับรู้แนวคิดในสามระดับ พื้นฐานคือระดับของการออกแบบผลิตภัณฑ์ซึ่งมีการตอบคำถาม: ผู้ซื้อจะซื้ออะไรจริงๆ โดยพื้นฐานแล้วผลิตภัณฑ์ใด ๆ ก็เป็นบริการแบบแพ็คเกจเพื่อแก้ไขปัญหาบางอย่าง หน้าที่ของเจ้าหน้าที่การตลาดคือการระบุความต้องการที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์ใดๆ และไม่ขายคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์นี้ แต่ขายคุณประโยชน์จากผลิตภัณฑ์นั้น ตามมาว่าผลิตภัณฑ์โดยการออกแบบเป็นแกนหลักของแนวคิดของผลิตภัณฑ์โดยรวม

นักพัฒนาจะต้องเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ตามที่คิดไว้ให้เป็นผลิตภัณฑ์ในการใช้งานจริง เครื่องบันทึกเทปเป็นสินค้าจริง ผลิตภัณฑ์จริงอาจมีห้าคุณลักษณะ: ระดับคุณภาพ ชุดคุณสมบัติ การออกแบบเฉพาะ ชื่อแบรนด์ และบรรจุภัณฑ์เฉพาะ

ในที่สุด ผู้ออกแบบสามารถให้บริการและสิทธิประโยชน์เพิ่มเติมที่รวมกันเป็นผลิตภัณฑ์เสริมแรงได้ โดยทั่วไปสิ่งเหล่านี้อาจเป็น: การให้สินเชื่อแก่ผู้ซื้อ; จัดส่งฟรี; การติดตั้งหรือการติดตั้ง การฝึกอบรมพนักงานบริการลูกค้า บริการหลังการรับประกัน การจัดหาอะไหล่ ฯลฯ

แนวคิดในการเสริมกำลังผลิตภัณฑ์บังคับให้ผู้ดำเนินการตลาดพิจารณาระบบการบริโภคที่มีอยู่ของลูกค้าโดยรวมอย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้นว่าผู้ซื้อผลิตภัณฑ์เข้าถึงปัญหาที่เขาพยายามแก้ไขอย่างครอบคลุมผ่านการใช้ผลิตภัณฑ์ได้อย่างไร . ด้วยแนวทางนี้ ผู้เล่นในตลาดจะระบุโอกาสมากมายในการเสริมการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของเขาในวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดจากมุมมองของการแข่งขัน

5. บริษัทของคุณยึดมั่นในแนวคิดการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ การกระทำของคุณ?

แนวคิดของการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ระบุว่าผู้บริโภคจะชื่นชอบผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ประสิทธิภาพ และคุณลักษณะสูงสุด ดังนั้นองค์กรจึงควรให้ความสำคัญกับการปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง

6. บริษัทของคุณตั้งเป้าหมายการกำหนดราคาเพื่อความอยู่รอดในตลาด การกระทำของคุณ?

หากไม่มีข้อได้เปรียบในการแข่งขันเป็นพิเศษของผลิตภัณฑ์ ให้กำหนดราคาในระดับของคู่แข่งและปรับต้นทุนให้เหมาะสม

ครั้งที่สอง งานภาคปฏิบัติ

1. คุณคิดว่าการให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางหมายถึงอะไร

ผู้เชี่ยวชาญเสนอแบบจำลองมากมายเพื่อปรับปรุงคุณภาพการบริการและความพึงพอใจของลูกค้าต่อสินค้าและบริการ โดยปกติจะมีสองแง่มุมในเรื่องนี้ อันดับแรก– ความต้องการข้อกำหนดเฉพาะของลูกค้าที่แม่นยำ สิ่งสำคัญคือองค์กรต้องรู้และเข้าใจความต้องการเฉพาะของลูกค้าตลอดจนผลประโยชน์ที่พวกเขาเชื่อมโยงกับสินค้าและบริการที่ซื้อ ดังนั้นในด้านการบริการรถยนต์จึงสามารถแยกแยะลูกค้ากลุ่มใหญ่สองกลุ่มได้ กลุ่มหนึ่งซึ่งประกอบด้วยผู้ที่แสวงหาความตื่นเต้น ชอบรถยนต์ที่ทรงพลังและรวดเร็ว ดังนั้นจึงต้องการบริการที่ตอบสนองความต้องการดังกล่าว ในทางกลับกัน อีกกลุ่มหนึ่งให้ความสำคัญกับบริการที่รับประกันการใช้งานยานพาหนะที่เชื่อถือได้และปลอดภัย

ด้านที่สอง– การจัดระบบการผลิต การบริการ และการบำรุงรักษาให้เป็นไปตามข้อกำหนดของลูกค้า บริษัทจำเป็นต้องรักษาการสื่อสารอย่างต่อเนื่องกับลูกค้าและเผยแพร่ข้อมูลที่ได้รับทั่วทั้งแผนก จากนั้นใช้ความรู้ที่ได้รับเพื่อผลิตสินค้าและบริการที่มีคุณภาพสูงขึ้น โดยคำนึงถึงความต้องการของลูกค้า

1. ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง คุณกลายเป็นลูกค้าหลายครั้งต่อวัน: บนรถไฟ บนรถบัส ในร้านค้า ที่แพทย์ ในร้านอาหาร หรือในร้านซ่อมรถยนต์ หากคุณพอใจกับบริการนี้มาก โปรดแจ้งให้เพื่อนร่วมงานหรือเพื่อนของคุณทราบ ระบุและอธิบายสามครั้งเมื่อคุณในฐานะลูกค้ารู้สึกว่าคุณได้รับบริการอย่างเหมาะสม คุณจะได้ข้อสรุปอะไรจากสิ่งนี้สำหรับตัวคุณเองหากคุณทำหน้าที่เป็นผู้ประกอบการ

ธนาคาร – บริการที่รวดเร็วและเอาใจใส่ที่โต๊ะเงินสด

ห้องปฏิบัติการภาพถ่าย – ออกแบบสมุดภาพตามสั่ง บริการอย่างมืออาชีพและรวดเร็ว

ซุปเปอร์มาร์เก็ต - แผนกชีส พนักงานขายสุภาพและยิ้มแย้มที่ให้คำแนะนำอย่างเชี่ยวชาญ

3. ลองจินตนาการว่าคุณเป็นเจ้าของบริษัทฟาสต์ฟู้ด (เช่น แมคโดนัลด์) ตอบคำถามต่อไปนี้:

1. คุณอยากเป็นองค์กรแบบไหน?

ร้านพิชซ่าสไตล์ซิซิลี

2. คุณต้องการนำเสนออะไรและเพื่อลูกค้ารายใด?

พนักงานออฟฟิศ-ธุรกิจ-อาหารกลางวัน

นักศึกษา – เมนูเศรษฐกิจ

ครอบครัว - รับประทานอาหารกลางวันในวันหยุดสุดสัปดาห์

1. ลูกค้าของคุณมีความสำคัญกับคุณแค่ไหน และพวกเขาเป็นอย่างไร?

เงื่อนไขที่จำเป็น: จำเป็นต้องมีสถานที่ตั้งที่สะดวกที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้สำหรับผู้อยู่อาศัยและแขกของเมือง - ผู้มาเยือนในอนาคต แต่ในขณะเดียวกันก็จำเป็นต้องคำนึงถึงที่ตั้งของคู่แข่งตลอดจนต้นทุนและความพร้อมของ พื้นที่ที่จำเป็นในพื้นที่

1. คุณอยากจะประสบความสำเร็จอะไร?

คุณภาพสูง คำเชิญของเชฟชาวอิตาลี

1. ในช่วงเวลาใด?

ภายในหกเดือน

1. คุณอยากจะปรากฏตัวในสายตาลูกค้าแค่ไหน?

ร้านพิชซ่าอิตาเลียนบรรยากาศสบาย ๆ พร้อมอาหารอิตาเลียนแท้ๆ

1. คุณแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร? มีอะไรพิเศษเกี่ยวกับเรื่องนี้หรือไม่?

ราคา การออกแบบ เชฟจากอิตาลี

1. สิ่งนี้สามารถทำอะไรให้กับลูกค้าในอนาคตของคุณได้บ้าง?

จะให้การพักผ่อนที่น่ารื่นรมย์ อาหารที่มีคุณภาพ บริการระดับสูง

1. คุณตั้งใจที่จะบรรลุเป้าหมายนี้อย่างไร?

การฝึกอบรมบุคลากร การสรุปข้อตกลงกับซัพพลายเออร์วัตถุดิบคุณภาพสูง

10. คุณจะประเมินผลลัพธ์อย่างไรและเมื่อใด?

ก่อนที่จะสร้างร้านพิซซ่า ให้จัดทำแผนธุรกิจ

4. โปรดระบุการผูกขาดที่คุณทราบ กรอกตาราง - ระบุจำนวนผู้ขายและผู้ซื้อโดยใช้ลักษณะของสถานการณ์ตลาด สถานการณ์ตลาด ผู้ขาย ผู้ซื้อ การผูกขาด ผูกขาด การแข่งขันที่บริสุทธิ์

GAZPROM เป็นผู้ผูกขาดใน "ตลาดก๊าซ" RAO "UES แห่งรัสเซีย" เป็นผู้ผูกขาดใน "ตลาดไฟฟ้า" ทีเอสบี RF.

5. ลูกค้าปฏิบัติตามเกณฑ์ใดในการเลือกสถานที่ซื้อสินค้ารายวัน

• ใกล้กับบ้านและที่ทำงาน
• คุณภาพสินค้า การบริการของพนักงาน

6. สัมภาษณ์ผู้คนอย่างน้อย 15 คน เช่น ทำการวิจัยตลาดเพื่อค้นหาว่าอะไรที่ทำให้ลูกค้าหงุดหงิดมากที่สุดในร้านค้าแบบบริการตนเอง วิเคราะห์สถานการณ์และจัดทำรายการคำแนะนำสำหรับเจ้าของร้านค้าเพื่อขจัดข้อบกพร่อง ใช้รูปแบบต่อไปนี้: จากการเลือกสถานการณ์ด้านล่าง เลือก 5-10 ที่อาจทำให้คุณไม่พอใจในร้านค้าแบบบริการตนเอง:

1. ต่อแถวยาวที่เครื่องบันทึกเงินสด

2. ไม่มีตะกร้าสินค้า

3. ขาดป้ายราคาสินค้า

8.พื้นที่จอดรถน้อยเกินไป.

10. ปริมาณสินค้าไม่เพียงพอ

11. การปรับโครงสร้างองค์กรอย่างกะทันหันซึ่งเป็นผลมาจากทุกสิ่งที่ต้องมองหา

13.สินค้าไม่มีคุณภาพ สินค้าบูด

14. พนักงานไม่ช่วยเหลือและไม่สุภาพ

สถานการณ์หลักที่ทำให้ลูกค้าไม่พอใจในร้านค้าแบบบริการตนเอง:

- ทางเดินแคบมาก

- ในตอนเย็นเมื่อมีคนกลับจากที่ทำงาน - สำนักงานขายตั๋วบางแห่งไม่เปิด - มีคิวยาว

— ขาดบัตรส่วนลด

— ขาดถุงบรรจุภัณฑ์ฟรี

— ขาดบุคลากรที่คุณสามารถรับคำแนะนำได้

- การแสดงสินค้าต่อหน้าผู้มาเยี่ยมชม

— สินค้าหมดอายุไม่เก็บตรงเวลา

- รปภ. เดินตามหลัง ฯลฯ

เพื่อขจัดข้อบกพร่องเหล่านี้เจ้าของร้านควรคำนึงถึงรายการคำแนะนำ:

— ทำงานอย่างต่อเนื่องกับผลิตภัณฑ์ต่างๆ

— การนำสินค้าที่หมดอายุออกจากตู้โชว์อย่างทันท่วงที

— สามารถใช้บัตรส่วนลดสำหรับลูกค้าทั่วไปได้

— การชำระเงินจะต้องไม่เพียงแต่เป็นเงินสดเท่านั้น แต่ยังต้องชำระด้วยบัตรเครดิตด้วย

— ในการบรรจุสินค้าเมื่อชำระเงิน ให้ใช้ถุงฟรีที่มีโลโก้ร้านค้า

— การแนะนำที่ปรึกษาการขายหรือผู้ดูแลระบบให้กับเจ้าหน้าที่ของหน่วย

— การขยายพื้นที่ค้าปลีก

— ตั้งค่าเครื่องบันทึกเงินสดทั้งหมดให้ทำงานในช่วงเวลาเร่งด่วน

— ติดตั้งกล้องวงจรปิดและปล่อยเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัยตามหน้าที่ของลูกค้าดังต่อไปนี้

7. พนักงานขายที่เป็นแบบอย่างรู้วิธีถามคำถามที่เกี่ยวข้องและค้นหาแรงจูงใจในการกระทำของลูกค้า แม้ว่าจะไม่ได้ถึงบทสรุปของธุรกรรมการขาย แต่ก็มีการสนทนาอยู่เสมอ - นี่เป็นความพยายามที่จะประเมินความต้องการของลูกค้า ท้ายที่สุดแล้ว ลูกค้าจะไม่เข้าร้านโดยไม่มีเหตุผล มีบางอย่างเป็นสาเหตุ ผู้ประกอบการควรพยายามคลี่คลายเหตุผลในการมาเยือนครั้งนี้ หลักการขายที่สำคัญคือการขายจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อเป็นไปตามความคาดหวังของผู้ซื้อเท่านั้น

1. คุณควรถามคำถามอะไรบ้างเมื่อเริ่มการสนทนากับลูกค้าเพื่อค้นหาความต้องการของเขา โปรดจำไว้ว่าผู้ขายถามคุณเกี่ยวกับอะไรระหว่างการซื้อครั้งสำคัญครั้งล่าสุดของคุณ เขาใช้คำถามอะไรเพื่อเริ่มการสนทนา?

“คุณชอบอะไรเป็นพิเศษเกี่ยวกับโมเดลนี้”

“คุณสนใจอะไรเป็นพิเศษในผ้านี้”

“คุณชอบสไตล์ไหน”

“คุณชอบโทนสีไหน”

“คุณชอบสีไหนมากที่สุด”

“คุณมีความปรารถนาอะไรเกี่ยวกับเครื่องประดับบ้าง”

“อะไรดึงดูดคุณให้เลือกตัวเลือกนี้”

“คุณจะแยกแยะโมเดลคุณภาพสูงจากโมเดลคุณภาพต่ำได้อย่างไร”

2. โปรดแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับคำตอบของผู้ขาย: “ฉันได้สร้างขึ้นเพื่อตัวเองเพียงครั้งเดียวและเพื่อทุกสิ่งที่ลูกค้าถูกต้อง” คุณเห็นด้วยกับหลักการนี้หรือไม่? ทำไม

ลูกค้าจะพูดถูกเสมอเมื่อต้องการได้งานคุณภาพสูงซึ่งให้ผลลัพธ์และราคาที่เอื้อมถึง ลูกค้ามีสิทธิ์เมื่อเขาหันไปหามืออาชีพในเรื่องนี้

ลูกค้าผิดเมื่อเขาเริ่มพูด มืออาชีพเขาควรจะทำงานของเขาอย่างไร

หากช่างแต่งหน้าที่ต้องการการผ่าตัดสมองอย่างเร่งด่วนเรียกร้องให้ศัลยแพทย์ระบบประสาท “ด้วยเหตุผลด้านความงาม” ทำแผลไม่ได้ที่ศีรษะ แต่ที่ขา เขาก็คงคิดผิด

เขามีสิทธิ์ที่จะอยากดีขึ้น เขาพูดถูกเมื่อเขาต้องการให้ “มันสวยงาม” เขาผิดเมื่อเขาพูดว่า: “ฉันเข้าใจทุกอย่างเกี่ยวกับความงาม แต่บาดแผลที่ศีรษะนั้นน่าเกลียด ดังนั้นให้ตัดที่ขาซะ” ปัญหาการเข้าถึงการดำเนินงานอยู่ เกินความสามารถของเขาไม่ว่าเขาจะพูดมนต์นี้มากแค่ไหนก็ตาม “ลูกค้าถูกเสมอ”