Marketingo veiklos esmė ir sampratos. Vadybos-marketingo teorijos klausimų svarstymas – abstrakčiai Tikslinių rinkų parinkimas
Galima išskirti keletą šiuolaikinių marketingo apibrėžimų: Rinkodara – tai rinkų tyrimas ir įtaka joms, siekiant palengvinti ūkio subjektams tenkančias užduotis. Marketingas – tai kompleksinė veiklos sistema, skirta gamybos ir pardavimo veiklai valdyti, pagrįsta rinkos tyrimais, t.y. tai moderni rinkos koncepcija gamybos ir pardavimų valdymui. Rinkodara – tai socialinis procesas, kurio tikslas – patenkinti asmenų ir organizacijų poreikius ir norus, sukuriant laisvus, konkurencingus prekių ir paslaugų mainus, kurie kuria vertę pirkėjui. Rinkodara yra svarbiausia įmonės administravimo funkcija, susidedanti iš viso verslo veiklos komplekso organizavimo ir valdymo, susijusio su vartotojo perkamosios galios nustatymu ir pavertimu realia tam tikros prekės ar paslaugos paklausa. Kas yra rinkodara?
Rinkodara – tai menas ir mokslas, kaip pasirinkti tinkamą tikslinę rinką, pritraukti, išlaikyti ir didinti vartotojų skaičių, sukuriant pirkėjo pasitikėjimą, kad jis atstovauja įmonei didžiausią vertę.
Marketingo koncepcijos panaudojimas įmonės valdyme numato du požiūrius: Strateginė rinkodara – tai analitinis procesas, kurio tikslas – stebėti rinkos tendencijas, vartotojų poreikius, ieškoti naujų potencialių rinkų ar rinkos segmentų, taip pat naujų vartotojų poreikių. procesas, kurio tikslas – pasiekti suplanuotą apimtį.produktų pardavimas esamose rinkose, naudojant rinkodaros komplekso įrankius (produkto, kainodaros, pardavimo ir komunikacijos politika)
Marketingo vadyba – tai (F. Kotleris) Kainodaros, idėjų, prekių ir paslaugų skatinimo ir platinimo koncepcijų planavimo ir įgyvendinimo procesas, skirtas mainams įgyvendinti tiek individualius, tiek organizacijos tikslus.
Į rinką orientuotas valdymas (filosofija, vadybos samprata), kurio esmė – veiklos, skirtos sąveikai su rinkos subjektais (vartotojais, platintojais, konkurentais, socialiniu-ekonominiu klimatu), analizė, planavimas ir įgyvendinimas per tarpfunkcinį koordinavimą, taip pat 2010 m. tam tikros kultūros formavimas organizacijoje Marketingo vadyba yra (J. -J. Lambin)
Europoje vyksta rinkos integracija; Europa pasižymi kultūrų įvairove ir nuomonių pliuralizmu; Europos visuomenei būdinga socialinė atsakomybė;
Orientacijos į pardavimą ir marketingo sampratų skirtumai Gamyba Produkto pardavimas ir skatinimas Pelnas dėl didesnės pardavimo apimties 1. Pardavimo orientacijos samprata 2. Marketingo samprata. Tikslinė rinka Vartotojų poreikiai Integruota rinkodara Pelnas dėl klientų pasitenkinimo. Atspirties taškas Dėmesio sutelkimas Priemonė Rezultatas
Holistinio marketingo samprata (komponentai) Holistinis marketingas Integruota rinkodara: 4 P Santykių rinkodara: Pirkėjai, partneriai, platintojai. Vidinė rinkodara: rinkodaros skyrius, aukščiausioji vadovybė, kiti skyriai Socialiai atsakinga rinkodara: etika, ekologija, teisė, visuomenė
Makroaplinkos veiksniai, įtakojantys ĮMONĖS strategiją EPOLITIKA-TEISINĖ EKONOMINĖ SOCIOKULTŪRINĖ TECHNOLOGIJOS, STP GAMTOS PRAMONĖS IR KONKURENCINGOS APLINKOS ORGANIZACIJOS PARTNERIAI (tarpininkai, platintojai) Mikroaplinkosaplinkosvartojimai. (ilgo nuotolio)
Rinkodaros sistema įmonėje Rinkos aplinka Mikroaplinkos veiksniai Makroaplinkos veiksniai Rinkodaros informacinė sistema. Vidaus ataskaitų teikimo sistema Marketingo tyrimų sistema Marketingo analizės sistema Poreikių analizė Patrauklumo analizė Konkurencijos analizė Produktų portfelio analizė Strategijos kūrimas Strateginė rinkodara Operatyvi rinkodara. Marketingo planas (programa) Prekės politika Kainų politika Komunikacijos politika Prekybos politika. Planų įgyvendinimas ir įgyvendinimo kontrolė
Marketingo valdymo procesas – tai sutvarkyta etapų ir veiklų seka, skirta nustatyti paklausą, kurti, gaminti, platinti ir reklamuoti vartotojų poreikius atitinkančius produktus.Pagrindiniai MM proceso etapai: Rinkos galimybių analizė; Tikslinių rinkų parinkimas; Marketingo strategijos kūrimas; Rinkodaros komplekso kūrimas; Marketingo veiklų įgyvendinimas ir jų efektyvumo stebėjimas
Marketingo vadybos pokyčiai XXI amžiuje. Perėjimas nuo rinkodaros rinkodaros skyriuje prie rinkodaros visoje organizacijoje; Nuo organizavimo pagal produktų vienetus iki organizavimo pagal klientų segmentus; Nuo savarankiškos gamybos iki vis daugiau prekių ir paslaugų pirkimo; Nuo darbo su daugeliu tiekėjų iki „partnerystės“ su keliais iš jų; Nuo senų rinkos pozicijų išlaikymo iki naujų suradimo; Nuo materialiojo turto prioriteto iki nematerialiojo turto prioriteto;
Pagrindiniai marketingo vadybos uždaviniai: 1. Marketingo strategijų ir planų kūrimas. 2. Rinkos žinių ugdymas organizuojant MIS. 3. Ilgalaikių santykių su klientais formavimas. 4. Rinkos pasiūlymų kūrimas. 5. Vertės pristatymas. 6. Skatinkite vertę. 7. Ilgalaikio augimo užtikrinimas.
Testo klausimai: 1. Ką jūs suprantate pagal rinką: 1) dietiniai produktai, 2) sporto klubai, 3) malūnai miltų gamybai. 2. Apibrėžkite rinkodarą iš: 1) veiksmo, 2) analizės, 3) organizacijos kultūros perspektyvos. 3. Įvardykite keletą modernių gaminių, kuriuose gamintojai sugebėjo atspindėti nesąmoningus klientų lūkesčius. 4. Pasirinkite bet kurią prekę, išvardykite jos vartojimo savybes, nustatykite, kokius poreikius ji skirta patenkinti.
Diskusijų tema Pagal apibrėžimą rinkodara yra klientų poreikių ir norų tenkinimas. Tačiau kritikai teigia, kad rinkodara tuo nesibaigia, o kuria poreikius ir norus. Rinkodaros specialistai skatina vartotojus išleisti daugiau pinigų prekėms ir paslaugoms, kurių jiems nereikia. Kokia jūsų nuomonė: ar rinkodara formuoja vartotojų poreikius ir norus, ar tiesiog atspindi poreikius ir norus.
Rinkodara – tai įmonių gamybos ir pardavimo veiklos organizavimo ir valdymo sistema, tiriant rinką, siekiant sukurti ir patenkinti produktų ir paslaugų paklausą bei gauti pelną.. Ekspertai terminui „rinkodara“ suteikia dvejopą reikšmę: viena iš valdymo funkcijų ir vientisa valdymo koncepcija rinkos santykių sąlygomis.
Rinkodara, kaip valdymo funkcija, yra ne mažiau svarbi už bet kokią veiklą, susijusią su finansais, gamyba, tyrimais, logistika ir kt. Kaip valdymo koncepcija (verslo filosofija), rinkodara reikalauja, kad įmonė vartojimą vertintų kaip „demokratinį“ » procesą, kuriame vartotojai turi teisę savo pinigais „balsuoti“ už norimą prekę. Tai lemia įmonės sėkmę ir leidžia optimaliai patenkinti vartotojo poreikius.
Kadangi rinkodara yra būdas įtikinti mases pirkti, dauguma žmonių klaidingai tapatina šią sąvoką su pardavimu ir reklama. Skirtumas yra toks: pardavimas visų pirma apima tiesioginį kontaktą – pardavėjas bendrauja su potencialiais pirkėjais. Rinkodara naudoja žiniasklaidą ir kitus metodus, kad patrauktų daugelio žmonių dėmesį ir įtikinimą – žmonių, kurie galbūt neturi tiesioginio kontakto su niekuo rinkodaros specialisto kompanijoje. Paklausos kūrimas. Veiksmingi jūsų produktų ir paslaugų rinkodaros patarimai ir gudrybės. Vienas iš pirmaujančių vadybos teoretikų Peteris Druckeris tai sako taip: rinkodaros tikslas yra padaryti pardavimų pastangas nereikalingomis. Jo tikslas – taip gerai pažinti ir suprasti klientą, kad prekė ar paslauga būtent pastarajam tiktų ir parduotų save / Berezin I.S. Rinkodara ir rinkos tyrimai. - Rusų verslo literatūra, 1999 m.
Rinkodara yra sudėtingas, daugialypis ir dinamiškas reiškinys. Tai paaiškina, kad neįmanoma pateikti išsamaus, adekvačio marketingo apibūdinimo vienu universaliu apibrėžimu.. Terminas „rinkodara“ atsirado JAV XX amžiaus sandūroje, o kaip pagrindine valdymo funkcija rinkodara pradėta laikyti nuo šeštojo dešimtmečio. . Pagrindiniai principai išplaukia iš marketingo esmės. Tačiau šalies ir užsienio literatūroje „marketingo principai“ reiškia skirtingus dalykus. Išnagrinėję įvairių autorių pozicijas ir jas palyginę, išskirsime šiuos esminius principus:
- 1. Atidus poreikių, paklausos būklės ir dinamikos bei rinkos sąlygų įvertinimas priimant ekonominius sprendimus.
- 2. Sąlygų kūrimas maksimaliai pritaikyti produkciją prie rinkos reikalavimų, prie paklausos struktūros (ir remiantis ne tiesiogine nauda, o ilgalaikiu).
- 3. Įtaka rinkai, pirkėjui naudojant visas turimas priemones, pirmiausia reklamą.
Rinkodaros veikla – tai veiklų rinkinys, orientuotas į tokių klausimų tyrimą kaip: Išorinės (įmonės atžvilgiu) aplinkos, apimančios rinkas, tiekimo šaltinius ir daug daugiau, analizė. Analizė leidžia nustatyti veiksnius, kurie prisideda prie komercinės sėkmės arba trukdo jai. Analizės metu suformuojamas duomenų bankas, skirtas priimti pagrįstus rinkodaros sprendimus. Vartotojų, tiek esamų (esamų, perkančių įmonės produktus), tiek potencialių (kuriuos dar reikia įtikinti, kad taptų aktualūs) analizė. Šią analizę sudaro žmonių, turinčių teisę priimti pirkimo sprendimus, demografinių, ekonominių, geografinių ir kitų savybių, jų poreikių plačiąja šios sąvokos prasme ir tiek mūsų, tiek konkuruojančių produktų pirkimo procesų tyrimas. Esamų produktų studijavimas ir būsimų produktų planavimas, tai yra naujų produktų kūrimo ar senų modernizavimo koncepcijų kūrimas, įskaitant jų asortimentą ir parametrines serijas, pakuotes ir kt. Pasenusios prekės, kurios neduoda tam tikro pelno, pašalinamos iš gamybos ir eksporto. Produktų platinimo ir pardavimo planavimas, įskaitant, jei reikia, atitinkamų paskirstymo tinklų su sandėliais ir parduotuvėmis, taip pat agentų tinklų sukūrimą. Paklausos generavimo ir pardavimo skatinimo (FOSSTIS) teikimas derinant reklamą, asmeninį pardavimą, prestižinius ne pelno renginius („ryšiai su visuomene“) ir įvairių rūšių ekonomines paskatas, skirtas pirkėjams, agentams ir tiesioginiams pardavėjams. Užtikrinti kainodaros politiką, kurią sudaro eksportuojamų prekių planavimo sistemos ir kainų lygiai, kainų panaudojimo „technologijos“ nustatymas, paskolos sąlygos, nuolaidos ir kt.
Įmonės prekes importuojančios šalies techninių ir socialinių standartų tenkinimas, o tai reiškia įsipareigojimą užtikrinti tinkamą gaminio naudojimo saugos ir aplinkos apsaugos lygį; moralės ir etikos taisyklių laikymasis; tinkamo produkto vartotojų savybių lygio. Marketingo veiklos valdymas (marketingas) kaip sistema, t.y. marketingo programos planavimas, įgyvendinimas ir kontrolė bei kiekvieno įmonės dalyvio individualios atsakomybės, rizikos ir pelno įvertinimas, rinkodaros sprendimų efektyvumas.
Įgyvendinant minėtas veiklas, būtina atsižvelgti į didelį vaidmenį tų, nuo kurių iš esmės priklauso rinkodaros strategijos efektyvumas, tai yra rinkodaros subjektai, kurie apima gamintojus ir paslaugų organizacijas, didmeninės ir mažmeninės prekybos organizacijas, rinkodaros specialistus ir įvairius vartotojai.
Svarbu pažymėti, kad nors atsakomybė už rinkodaros funkcijų vykdymą gali būti deleguojama ir paskirstoma įvairiai, dažniausiai jų negalima visiškai pamiršti, jas turi kas nors atlikti. Rinkodaros procesas prasideda pirkėjo ištyrimu ir jo poreikių nustatymu, o baigiasi pirkėjo įsigyjant prekes ir jo nustatytų poreikių patenkinimu.
Rinką, kurioje veikia rinkodaros subjektai, galima suskirstyti į „pardavėjo rinką“, kurioje įmonė parduoda savo gaminius, ir „pirkėjų rinką“, kurioje perka reikiamus gamybos komponentus. Taigi rinkodara daugiausiai naudinga tiek prekių pardavėjams, tiek pirkėjams. Tačiau prieš užmezgant ryšius su dominančiais partneriais, būtina užmegzti:
Ar tai domina kita šalis?
Ar yra techninės ryšio priemonės (telefonas, faksas) ir už ryšį atsakingas asmuo?
Bendravimas ir dalykinis bendravimas su esamais ir potencialiais partneriais yra svarbiausia rinkodaros dalis. Akivaizdu, kad rinkodaros tipas lemia jos valdymo būdą. Rinkodaros valdymas, kaip apibrėžė F. Kotleris, yra veiklos, skirtos užmegzti, stiprinti ir palaikyti pelningus mainus su tiksliniais klientais, siekiant tam tikrų organizacinių tikslų, tokių kaip pelno, pardavimo apimties didinimas, analizė, planavimas, įgyvendinimas ir kontrolė. , didėjanti rinkos dalis ir kt. /Kotler F. Marketingo vadyba - Sankt Peterburgas: Peter Kom, 1998.-896.: iliustr./.
Marketingo vadybos uždavinys – paveikti paklausos lygį, laiką ir pobūdį taip, kad tai padėtų organizacijai pasiekti savo tikslus. Paprasčiau tariant, rinkodaros valdymas yra paklausos valdymas. Yra penki pagrindiniai požiūriai (koncepcijos), kuriais remdamosi komercinės organizacijos vykdo savo rinkodaros veiklą.
- 1. gamybos tobulinimo koncepcija;
- 2. produkto tobulinimo koncepcija;
- 3. komercinių pastangų intensyvinimo koncepcija;
- 4. marketingo koncepcija;
- 5. socialinio ir etinio marketingo samprata.
Kiekvieno iš jų naudojimas yra privalomas ir, visų pirma, kelia klausimą, kokia turėtų būti gamintojų, vartotojų ir visos visuomenės interesų pusiausvyra. Iš tiesų gana dažnai šie interesai prieštarauja vienas kitam.
- 1. Gamybos koncepcija, arba gamybos tobulinimo koncepcija. Šios koncepcijos besilaikančiose įmonėse vyrauja serijinė arba didelio masto gamyba, pasižyminti dideliu efektyvumu ir mažomis sąnaudomis, o jų prekių pardavimas vykdomas per daugybę prekybos įmonių. Pagrindinės šios rinkodaros veiklos valdymo koncepcijos egzistavimo sąlygos yra šios: a) dauguma esamų ir potencialių vartotojų turi mažas pajamas; b) paklausa lygi pasiūlai arba šiek tiek ją viršija; c) sparčiai mažėja didelės gamybos sąnaudos (dažniausiai naujiems produktams), todėl užkariaujama didesnė rinkos dalis.
- 2. Pagrindinė produkto tobulinimo koncepcijos idėja yra sutelkti vartotojus į tam tikras prekes ar paslaugas, kurios savo techninėmis charakteristikomis ir eksploatacinėmis savybėmis yra pranašesnės už analogus ir tuo duoda daugiau naudos vartotojams. Tuo pačiu metu gamintojai stengiasi gerinti savo prekių kokybę, nepaisydami didesnių sąnaudų, taigi ir kainų. Tokios rinkodaros koncepcijos egzistavimą patvirtinantys veiksniai gali būti šie: a) infliacija; b) monopoliniai rinkos apribojimai; c) greitas prekių senėjimas.
- 3. Pardavimo koncepcija arba komercinių pastangų intensyvinimo koncepcija daro prielaidą, kad vartotojai pakankamais kiekiais įsigys siūlomas prekes tik tuo atveju, jei įmonė dės tam tikras pastangas reklamuoti prekes ir didinti jų pardavimus. Reikėtų nepamiršti, kad praktikoje pardavimo koncepcijos įgyvendinimas siejamas su pirkimo primetimu, o pardavėjas bet kokia kaina stengiasi sudaryti sandorį, o pirkėjo poreikių tenkinimas yra antraeilis dalykas. Pardavimo koncepcija gali būti veiksminga ilgą laiką dėl šių priežasčių: a) daugelis pirkėjų tiki, kad gali apginti savo interesus; b) pirkiniu nepatenkinti pirkėjai greitai pamirš savo nepasitenkinimo jausmą ir greičiausiai nesiskųs jų interesus ginančiai visuomenei; c) visada yra pakankamai daug potencialių pirkėjų.
- 4. Marketingo koncepcija. Ši koncepcija pakeičia rinkodaros koncepciją ir keičia jos turinį. Skirtumas tarp pardavimo koncepcijos ir rinkodaros koncepcijos yra toks: pardavimų koncepcija paremta veikla prasideda nuo įmonei prieinamo produkto. Šiuo atveju pagrindinis uždavinys – įvairiomis pardavimų skatinimo veiklomis pasiekti reikiamą pardavimo apimtį pelnui gauti. Veikla, pagrįsta rinkodaros koncepcija, prasideda nuo esamų ir potencialių klientų bei jų poreikių nustatymo. Įmonė planuoja ir koordinuoja konkrečių programų kūrimą, kad būtų patenkinti nustatyti poreikiai.
Rinkodaros koncepcija yra politikos, žinomos kaip „vartotojų suverenitetas“, dalis, kai sprendimus dėl to, kas turėtų būti gaminama, turėtų priimti ne įmonė ar vyriausybė, o vartotojai. Šią tiesą galima išreikšti kitu rinkodaros apibrėžimu: rinkodara – tai meilė artimui, už kurią gauni atlygį pelno pavidalu / Berezin I.S. Rinkodara ir rinkos tyrimai M.: Rusų verslo literatūra, 1999.-416 p./.
5. Socialinė ir etinė marketingo samprata, būdinga dabartiniam žmogaus civilizacijos raidos etapui, remiasi nauja verslumo filosofija, orientuota į pagrįstų, sveikų efektyvios paklausos nešėjų poreikių tenkinimą. Jos tikslas – užtikrinti ilgalaikę ne tik individualios įmonės, bet ir visos visuomenės gerovę. Būtent tokia įmonės įvaizdžio orientacija, be kita ko, turėtų pritraukti pirkėjus kaip šios įmonės konkurencingumo veiksnys. Minėtos sąvokos apibūdina įvairius laikotarpius ir pagrindinius socialinius, ekonominius ir politinius pokyčius, įvykusius išsivysčiusiose šalyse praėjusį šimtmetį. Įvykusių pokyčių dominuojanti tendencija – dėmesio perkėlimas nuo gamybos ir prekių į pardavimą, taip pat į vartotojų ir visos visuomenės problemas.
Susideda iš eilės užduočių atlikimo, kad būtų pasiektas norimas pardavimo lygis įvairiose rinkose (keitimasis su tikslinėmis rinkomis).
Yra penkios sąvokos, kurias įmonės taiko vykdydamos rinkodaros veiklą.
Gamybos tobulinimo koncepcija
Viena iš seniausių priimtų koncepcijų.
Bendrovė daugiausia dėmesio skiria gamybos masto mažinimas ir didinimas, nes šiuo atveju įmonė mano, kad vartotojai bus palankesni prekėms, kurios yra plačiai paplitusios ir įperkamos.
Ši sąvoka naudojama kai prekės savikaina yra per didelė o racionali būtinybė yra ją sumažinti net tada, kai prekių paklausa gerokai viršija pasiūlą. Tokiu atveju organizacija ieško būdų, kaip padidinti darbo našumą.
Ši sąvoka labai dažnai naudojama eilių zonose. Paprastai vyriausybinėse įstaigose. Ši koncepcija dažnai kaltinama abejingumu vartotojams. Keldamos tikslą sumažinti kaštus, organizacijos pamiršta vartotojų interesus, todėl, siekiant sumažinti riziką, koncepcija turi būti taikoma tik su dideliu pasiūlos pertekliumi.
Ryškiausias gamybos tobulinimo koncepcijos įgyvendinimo pavyzdys yra Henry Fordo koncepcija, kurią sudarė modelio T gamybos proceso derinimas iki būsenos, kurioje automobilis galėtų būti prieinamas daugeliui vartotojų.
Produkto tobulinimo koncepcija
Prekės tobulinimo samprata remiasi prielaida, kad vartotojas pirmenybę teiks prekei, kurios kokybė, savybės ir charakteristikos nuolat gerinamos.
Todėl įmonė turėtų sutelkti visas savo pastangas Nuolatinis tobulinimas jo Produktai. Praktika rodo, kad ši koncepcija ne visada racionali. Kartais tai virsta „rinkodaros trumparegystė“. Gamintojai, siekdami savo gaminių kokybės ir tobulumo, pamiršta, kad pirkėjai pirkdami pirmiausia siekia patenkinti savo poreikius. Pavyzdžiui, pelėkautų gamintojai gali pamiršti, kad klientai ieško ne pelėkautų, o graužikų kontrolės produktų, o klientai nebūtinai rinksis techniškai pažangius pelėkautus. Galbūt klientai renkasi chemikalus ar kitas priemones. Jeigu prekė yra techniškai pažangi, bet vizualiai nepatraukli vartotojams arba nevisiškai patenkina jų poreikius, tuomet ji nesulauks reikiamo populiarumo.
Komercinių pastangų intensyvinimo samprata
Daugelis įmonių laikosi šios koncepcijos.
Komercinių pastangų intensyvinimo koncepcija grindžiama įmonės įsitikinimu, kad vartotojai aktyviai nepirks prekės, nebent bus imtasi specialių priemonių jį reklamuoti rinkoje.
Ši sąvoka dažniausiai taikoma pasyvios paklausos prekėms – toms, kurių pirkimą pirkėjas vargu ar susimąsto. Šioje situacijoje įmonės turi nustatyti potencialių pirkėjų ratą ir paaiškinti jiems savo produkto naudą.
Daugelis įmonių naudoja šią koncepciją perprodukcijos laikotarpiais. Jų tikslas yra parduoti savo pagamintą produktą, o ne tai, ko reikalauja rinka.
Natūralu, kad remiantis agresyvia pardavimo strategija yra susijusi su didele rizika. Jis orientuotas į vienkartinį sandorį, o ne į ilgalaikius abipusiai naudingus santykius su klientais. Jis daro prielaidą, kad pirkiniu nepatenkintas klientas po kurio laiko nusižengimą pamirš ir vėl nusipirks šios įmonės prekę. Tačiau statistika sako ką kita. Patenkintas klientas apie jam patinkantį produktą pasakoja vidutiniškai trims savo draugams, o nepatenkintas klientas savo nusivylimu pasidalija vidutiniškai su dešimt.
Marketingo koncepcija
Rinkodaros koncepcijoje daroma prielaida, kad įmonės pasaulinių tikslų pasiekimas priklauso nuo tikslinių rinkų poreikių ir poreikių nustatymas ir būti efektyvesniems, palyginti su konkuruojančiomis įmonėmis klientų pasitenkinimas.
Marketingo sąvoka dažnai painiojama su komercinių pastangų intensyvinimo sąvoka. Komercinių pastangų intensyvinimo koncepcija grindžiama judėjimu iš vidaus. Jis grindžiamas gamybos interesais. Pagrindinis jos dėmesio objektas yra produktas. Galutinis tikslas – pelnas dėl išaugusių pardavimo apimčių, pasiekiamas parduodant ir reklamuojant prekes.
Rinkodaros koncepcija remiasi išoriniu požiūriu. Ji yra orientuota į rinką, vartotoją ir naudoja integruotas rinkodaros pastangas, kad padidintų pelną per klientų pasitenkinimą.
Verslininkai tiria rinkos poreikius ir stengiasi juos kuo geriau patenkinti. Šiuo atveju įmonės orientuojasi į vartotojus. Tačiau dažniausiai patys vartotojai nežino, ko nori. Tokiu atveju gamintojai turi identifikuoti paslėptus vartotojų poreikius ir sukurti juos tenkinančius produktus. Pavyzdžiui, kiek iš mūsų prieš 30 metų reikėjo mobiliųjų telefonų ir visą parą veikiančio interneto?
Socialinės ir etinės rinkodaros koncepcija
Socialinės ir etinės rinkodaros koncepcija yra ta, kad įmonė turi nustatyti tikslinių rinkų poreikius, norus ir interesus ir tada Teikti aukštesnę klientų vertę efektyvesniais būdais nei konkurentai, kurios gerina ne tik kliento, bet ir visos visuomenės gerovę.
Galite prisiminti, kad rinkodaros koncepcija pirmiausia orientuota į neatidėliotinus rinkos poreikius. Jame neatsižvelgiama į ilgalaikę kliento gerovę. Pavyzdžiui, greito maisto restoranai. Bendra nuomonė apie jų darbą buvo: greita, skanu, nebrangi. Tačiau daugėja vartotojų ir sveikatos organizacijų, manančių, kad maistas greito maisto restoranuose yra nesveikas. Vadinasi, restoranai, stengdamiesi patenkinti vartotojų poreikius, kartu kelia grėsmę savo klientų sveikatai.
Tokio pobūdžio konfliktai lėmė socialinės ir etinės rinkodaros sampratos atsiradimą. Ši koncepcija skatina rinkodaros specialistus pasiekti pusiausvyrą tarp trijų rinkodaros tikslų:
- Įmonės pelnas
- Vartotojų poreikiai
- Visuomenės interesai
Anksčiau dauguma įmonių priimdavo sprendimus remdamosi daugiausia trumpalaikiu įmonės pelnu, tačiau pamažu įmonės ėmė suvokti ilgalaikio pasitenkinimo svarbą ir pajudėjo rinkodaros koncepcijos link. Šiandien vis daugiau įmonių priimdamos sprendimus galvoja apie visuomenės interesus ir taiko socialinės bei etinės rinkodaros koncepciją.
Įvadas……………………………………………………………………………….………3
Marketingo plėtros etapai ir perėjimas prie rinkodaros valdymo………….…..4
Marketingo valdymo tikslas ir funkcijos…………………………………………….….12
Marketingo valdymo struktūra……………………………………………………………………………
Marketingo vadybos sampratos……………………………………………….….16
Marketingo valdymo ypatumai ir tipai………………………………………..17
Išvada…………………………………………………………………………………..……………..25
Literatūros sąrašas………………………………………………………….28
Įvadas
Šiuolaikinės ekonominės sąlygos pasaulyje ir Rusijoje, ekonomikos globalizacija, spartėjanti rinkų, technologijų raida, socialiniai-politiniai veiksniai iš įmonės valdymo reikalauja naujų požiūrių ir valdymo metodų. Šiuolaikinis verslas turi būti dinamiškas, patikimas, pelningas ir konkurencingas, teikti vartotojams aukštos kokybės produktus ir paslaugas. Šiandien sėkmingo įmonių darbo pagrindas yra į rinką orientuotas valdymas, pagrįstas šiuolaikiniais strateginės rinkodaros ir vadybos metodais, verslo veiklos rezultatų valdymas naudojant šiuolaikines informacines ir komunikacijos technologijas bei sistemas. Marketingo vadybos sampratos globalioje informacinėje visuomenėje vystosi glaudžiai siejamos su šiuolaikinėmis koncepcijomis ir požiūriais vadybos, finansinės analizės, informatikos, kibernetikos, matematikos, sistemų analizės, organizacijos teorijos srityse ir yra pagrįstos šiuolaikiniais pasiekimais. informacinių ir ryšių technologijų bei sistemų srityje. Rinkodaros ir vadybos santykis vis dar yra prieštaringas daugeliui tyrinėtojų. Todėl aktuali teorinių „vadybos-rinkodaros“ klausimų tema.
Įvairūs autoriai terminu „marketingas“ įvardija veisles ar veiklos sritis, susijusias su produktų mainais ir pardavimu, t.y. su rinka. Marketingo valdymo koncepcijų ir metodų kūrimo klausimus nagrinėjo daugelis užsienio ir šalies mokslininkų, tokių kaip F. Kotleris, P. Druckeris, D. Schultzas ir F. Kitchenas, T. Ambleris ir K. Stylesas, J.- J. Lambenas, T.P. Danko, B.A. Solovjovas, A.P. Pankruchinas, L.N. Melničenka, G.L. Bagjevas, V.I. Čerenkovas, E.P. Golubkovas, T.V. Nechaeva, A.A. Bancheva ir kt. Straipsnyje „Svarbiausių pasiekimų per keturis dešimtmečius apžvalga“ F. Kotleris apibūdino rinkodaros mokslo raidą XX amžiaus antroje pusėje. Knygoje T.P. Danko „Marketingo vadyba“ atskleidžia marketingo valdymo sistemos kūrimo metodinius pagrindus, „strategijos“ ir „marketingo valdymo taktikos“ sąvokas, kategorijų „atsitiktinis“ ir „būtinas“ vaidmenį planuojant įmonių veiklą ir kitus klausimus. .
Šio darbo tikslas – išnagrinėti „vadybos-rinkodaros“ teorijos klausimus.
Šiam tikslui pasiekti buvo iškelti šie uždaviniai:
Marketingo plėtros etapų nustatymas ir perėjimas prie rinkodaros valdymo
Marketingo valdymo tikslo ir funkcijos nustatymas
Marketingo vadybos sąvokų apibrėžimas
Marketingo valdymo ypatybių ir tipų nustatymas
Marketingo plėtros etapai ir jo perėjimas prie rinkodaros valdymo
Kai kurie tyrinėtojai išskiria tris rinkodaros raidos laikotarpius. Pirmajam laikotarpiui (XX a. pradžia – 30-ųjų vidurys) būdingas rinkodaros orientavimas į pardavimą ir gamintojo prioritetas, paremtas gamybos ir prekių tobulinimo koncepcija. Antrasis laikotarpis (nuo 30-ųjų vidurio iki 80-ųjų vidurio) pasižymi perorientavimu nuo pardavimo prie vartotojų, remiantis komercinių pastangų intensyvinimo, bendros rinkodaros ir rinkodaros komplekso koncepcijomis. Trečiasis laikotarpis (nuo devintojo dešimtmečio vidurio iki šių dienų) nulemtas perorientavimo į „atsižvelgimo į gamintojų, vartotojų ir visos visuomenės interesus derinį“, pagrįstą strateginės rinkodaros, socialinės ir etinės rinkodaros koncepcijomis. ir individuali rinkodara, kuri yra „rinkodaros valdymas“
Marketingo koncepcijų raida apima šiuos etapus: XX amžiaus pradžia – gamybos ir prekių koncepcija; 50s - pardavimo koncepcija; 60-ųjų pradžia - vartotojo ar prekės ženklo koncepcija; 70s – socialinė ir etinė samprata; 90-ųjų vidurys - partnerystės samprata. D. Schultzo ir F. Kitchen darbuose rinkodaros raidą lemia „turgaus aikštės“ evoliucija. Pirmoje XX amžiaus pusėje susikūrė turgavietė su dominuojančiu gamintoju (pardavėjo rinka) ir dominavo iki šeštojo dešimtmečio sandūros. Turgavietė, kurioje dominuoja platintojas, pradėjo formuotis septintajame dešimtmetyje. Kuriant rinkos paskirstymo kanalus, visos rinkodaros komunikacijos sistemos centru tampa „paskirstymo kanalų“ sistema, kuri dominuoja tiek gamintojus, tiek pirkėjus. Interaktyvi turgavietė pradėjo formuotis 90-aisiais. susiję su interneto plėtra ir komercializacija. Rinkos galia pereina į pirkėjų rankas dėl naujo lygio prieigos prie rinkos informacijos apie produktus ir paslaugas.
Yra tokie rinkodaros koncepcijų formavimo etapai. „Ikimokslinis“, intuityvus rinkodaros priemonių formavimosi etapas baigėsi XX amžiaus pradžioje, kai rinkodara jau buvo įgijusi taikomosios teorijos ir savarankiškos mokslo disciplinos „statusą“. Yra ryšys tarp vadybos plėtros ir vadybos rinkodaros koncepcijų kūrimo. Rinkodaros vadybos sąvokas galima suskirstyti į dvi rūšis: marketingo vadybos sąvokas ir dalyko marketingo vadybos sąvokas. Skirtumą nulemia marketingo vadybos „mastas“, pagal kurį „marketingo valdymo koncepcijos praktiškai įgyvendinamos vadybos funkcijos ir atitinkamo padalinio „mastelėje“ dalyko valdymo struktūroje; o dalyko marketingo vadybos sampratos įgyvendinamos visos dalyko vadybos sistemos „mastele“. Marketingo valdymo koncepcijos, kai kurių tyrinėtojų nuomone, apima: gamybos tobulinimo sampratą, produkto tobulinimo koncepciją, komercinių pastangų intensyvinimo sampratą. Rinkodaros valdymo koncepcijos apima: rinkodaros koncepciją (pagrįstą keturiais kritiniais ramsčiais: tiksline rinka, klientų poreikiais, integruota rinkodara ir pelningumu), šviesios rinkodaros koncepciją (remiantis penkiais principais: į vartotoją orientuota rinkodara, novatoriška rinkodara, vertės rinkodara, misijos suvokimas marketingas, socialinė ir etinė rinkodara), strateginės rinkodaros samprata.
XXI amžiuje ekonomikos globalizacijos kontekste dinamiškai vystosi rinkų, technologijų plėtros spartėjimas, socialiniai-politiniai veiksniai, marketingo valdymo koncepcijos ir metodai. Išvardinkime pagrindinius novatoriško rinkodaros valdymo koncepcijų ir metodų kūrimo vektorius:
4. Pažangių informacinių ir komunikacijos technologijų ir sistemų taikymas rinkodaros valdymui, integruotų rinkodaros informacinių sistemų ir rinkodaros žinių sistemų kūrimas.
Panagrinėkime šiuos vystymosi vektorius išsamiau.
1. Marketingo ir strateginio valdymo abipusė įtaka bei į rinką orientuoto valdymo sampratos kūrimas
Pastebėkime, kad marketingo vadybos formavimas ir plėtra yra glaudžiai susiję su vadybos formavimu ir plėtra. Dėl didėjančios konkurencijos, ekonomikos globalizacijos, informacinių ir ryšių technologijų ir sistemų plėtros bei spartėjančių pokyčių, vykstančių tiek pasauliniu, tiek atskiros įmonės mastu, rinkodaros vaidmuo organizacijos valdyme yra labai svarbus. didėja. Abipusė marketingo ir strateginio valdymo įtaka lėmė į rinką orientuoto valdymo sampratos sukūrimą. Rinkodara tampa filosofija ir svarbiausia šiuolaikinės įmonės valdymo funkcija.
Strateginio valdymo, kaip savarankiškos mokslinių tyrimų ir valdymo praktikos srities, formavimas vyko keturiais etapais:
1) Biudžeto sudarymas ir kontrolė. Šios funkcijos pradėtos plėtoti XX amžiaus pradžioje. Pagrindinė prielaida yra aplinkos, kurioje veikia organizacija, stabilumas, taigi požiūris, kuriam būdingas tikrumas uždavinių, jų sprendimo priemonių ir turimų išteklių lygmenyje. 30-50-aisiais JAV atsirado mokslinės vadybos mokykla (F. Taylor, G. Gantt, H. Emerson).
2) Ilgalaikis planavimas. Šis požiūris buvo suformuotas šeštajame dešimtmetyje ir yra pagrįstas organizacijų veiklos modelių nustatymu ir nustatytų tendencijų ekstrapoliavimu į ateitį. Šis metodas yra naudingas naudojant išteklius ilgą laiką, kai gamyba didėja arba mažėja. Planavimas vystomas įmonių padalinių lygiu.
3) Strateginis planavimas. Jo naudojimas datuojamas 60-ųjų pabaigoje – 70-ųjų pradžioje. Toks požiūris atsižvelgia ne tik į organizacijos ekonominės plėtros tendencijas, bet ir į verslo aplinką bei remiasi organizacijos stipriosiomis ir silpnosiomis pusėmis bei palankiomis galimybėmis įmonės aplinkoje.
4) Strateginis valdymas. Aštuntojo dešimtmečio viduryje ji pasirodė kaip nepriklausoma disciplina. Jis pagrįstas įmonės išorinės aplinkos pokyčių tyrimu ir apima tikslų išsikėlimą bei būdų jiems pasiekti, remiantis įmonės stiprybių ir palankių aplinkos galimybių panaudojimu, kompensavimą už silpnąsias vietas ir grėsmių išvengimo būdus. Pastebėkime, kad šiuolaikinis strateginis valdymas grindžiamas rinkodaros požiūriu, rinkodara tampa verslo filosofija ir technologija.
Svarbų vaidmenį plėtojant strateginį valdymą atliko sovietų ir rusų vadybos mokyklų atstovai – tokie mokslininkai kaip A.G. Aganbegyanas, V.M. Gluškovas, B.JL Makarovas, N.Ya. Petrakovas ir kiti. Atkreipkime dėmesį į A.G. vadovaujamos mokyklos sukurtą programinį-taikinį valdymo metodą. Aganbegyan ir iš esmės susikerta su šiuolaikine įmonės valdymo samprata pagal tikslus. V.M. Gluškovas ir jo vadovaujami mokyklos atstovai sukūrė ir išplėtojo visos šalies automatizuotos sistemos (OGAS), pagrįstos tiksliniu valdymu, sujungimo įmonės valdymo sistemas (ACS) ir automatizuotas šalies ūkio sektorių valdymo sistemas (OASU) kūrimo koncepciją. .
2. Vertė grįsto valdymo koncepcijos ir vertės rinkodaros koncepcijos sukūrimas
Vertybe pagrįstas valdymas (VVV) – tai valdymo metodas, užtikrinantis nuoseklų įmonės vertės valdymą (dažniausiai: akcininkų vertės maksimizavimą). Trys vertybėmis pagrįsto valdymo komponentai apima:
Vertės kūrimo procesas (kaip įmonė gali padidinti ir sukurti maksimalią būsimą vertę, panašiai kaip strategija).
Vadyba už vertę (vadybos sistema, pokyčių valdymas, organizacinė kultūra, komunikacija, lyderystė).
Vertės matavimas (vertinimas).
Vertė grįstos rinkodaros koncepciją sukūrė P. Doyle'as. Ji apima vertės kūrimo principus ir marketingo šaltinius, vertės kūrimo marketingo strategijos kūrimo ir įgyvendinimo metodus.
3. Veiklos valdymo sampratos ir metodų sukūrimas
Šią tendenciją visų pirma galima pastebėti dėl didėjančio subalansuotos rezultatų kortelės (BSC – Balanced Scorecard) populiarumo. BSC koncepciją pirmą kartą išdėstė R. Kaplanas ir D. Nortonas 1992 m. straipsnyje „The Balanced Scorecard – Measures That Drive Performance“, paskelbtame Harvard Business Review. Ši koncepcija tapo plačiai paplitusi JAV ir kitose išsivysčiusiose šalyse. Dešimtajame dešimtmetyje BSC buvo įdiegta daugybės didelių JAV įmonių. Europoje, apytiksliais skaičiavimais, šia sistema valdoma pusė visų esamų įmonių. Kaplanas ir Nortonas apibendrino savo patirtį ir išsamiai apibūdino koncepciją knygoje „Subalansuota rezultatų kortelė. Nuo strategijos iki veiksmo.“ Šiuo metu šia tema parašyta daug knygų, o veiklos valdymas tapo viena populiariausių sričių. modernaus valdymo Kaplanas ir Nortonas įkūrė „Balanced Scorecard Collaborative, Inc.“, BSC diegimo konsultavimo įmonę ir BSC programinės įrangos sertifikavimo įmonę, o 2001 m. išleista antroji Kaplan ir Norton knyga „The Strategy-Focused. Organization“, kurioje apibendrinta sukaupta patirtis. įgyvendinant BSC.
Balanced Scorecard metodika yra pati populiariausia metodika, leidžianti strategiją paversti subalansuota tikslų, rodiklių ir veiklų sistema. BSC suteikia struktūrizuotą būdą apibūdinti įmonės strategiją ir veiksnius, įgalinančius ją įgyvendinti. Jame pabrėžiami tokie elementai kaip strateginė vizija, tikslai, rodikliai, veiklos tikslai, priežasties ir pasekmės ryšiai ir strateginės iniciatyvos. R. Kaplan ir D. Norton išskiria keturias strategines perspektyvas: finansai, klientai, vidiniai procesai, mokymasis ir augimas. Be BSC, veiklos valdymui naudojamos ir kitos sistemos, tokios kaip Stern Stewart Integrated EVA Scorecard, Tableau de Bord, proceso metodas – Brown modelis, E-commerce Performance Dashboard.
Malcolmo Baldrige nacionalinis kokybės apdovanojimas Jungtinėse Valstijose teikiamas nuo 1988 m. už išskirtinius rezultatus kokybės srityje. Tobulumo kriterijus sukūrė ir išplėtojo Nacionalinis standartų ir technologijų institutas, priklausantis JAV prekybos departamentui. Kriterijų struktūra turi daug bendro su subalansuotų rezultatų kortele.
Europos kokybės modelis EFQM siūlo „pageidautiną organizacijos veikimo ir rezultatų siekimo būdą, pagrįstą aštuoniais pagrindiniais principais“. Išvardinkime šiuos principus:
Dėmesys rezultatams;
Dėmesys klientui;
Lyderystė ir tikslų pastovumas;
Verslo procesų ir informacijos valdymas;
Darbuotojų įtraukimas į mokymus ir kvalifikacijos kėlimą;
Nuolatinis mokymasis, inovacijos ir tobulėjimas; partnerysčių steigimas;
Socialinė atsakomybė.
ISO 9000 standartų serija taip pat rodo panašumų su aukščiau išvardytais metodais. Štai aštuoni pagrindiniai principai:
Dėmesys klientui;
Vadovo vaidmuo;
Darbuotojų įtraukimas;
Į procesą orientuotas požiūris;
Sistemingas požiūris į kokybės vadybą;
Nuolatinis tobulinimas; įrodymais pagrįstas požiūris į sprendimų priėmimą;
Abipusiai naudingi santykiai su tiekėjais.
Valdymo sistemos pagal tikslus buvo toliau plėtojamos veiklos valdymo sistemose (Performance Management – RM). Taip pat vartojami terminai „Įmonės veiklos valdymas“ (CPM), „Verslo veiklos valdymas“ (BPM) arba „Performance Based Management“ (PBM). Gartner tyrimų specialistai (2001) tai pačiai sąvokai pateikia tokį apibrėžimą: Įmonės veiklos valdymas (CPM) – tai procesų, metodikų, metrikų ir programinės įrangos rinkinys, būtinas organizacijos veiklos rezultatams matuoti ir valdyti.
Visos didžiosios konsultacinės įmonės valdymo konsultavimo ir įmonių valdymo informacinių sistemų diegimo srityje šiandien turi grupes ir ištisus PM sprendimų diegimo specialistų skyrius.
Veiklos valdymas nepaneigia ir nepakeičia esamų planavimo ir valdymo metodų, o sukuria mechanizmą, leidžiantį įmonei efektyviai juos panaudoti praktikoje. RM kaip informacinė sistema nepakeičia, o papildo ERP sistemas ir kitas transakcines sistemas. Valdymo koncepcijos ir jos įgyvendinimo metodikos kūrimą naudojant informacines sistemas vykdo BPM standartų kūrimo grupė, sukurta 2004 m.
Būtina pabrėžti, kad PM sistemos sąvoka vartojama dviem reikšmėmis: kaip valdymo samprata ir kaip informacinė sistema (programinių priemonių rinkinys, palaikantis PM sampratą ir užtikrinantis jos įgyvendinimą praktikoje).
RM klasės informacinės sistemos leidžia valdymo proceso dalyviams praktiškai įgyvendinti valdymo metodus ir verslo procesus. PM sistema kiekvienam dalyviui suteikia galimybę turėti savo požiūrį į įmonės padėtį: naudodamasis „prietaisų skydeliu“ vadovas mato tikslines ir esamas pagrindinių veiklos rodiklių (KPI) reikšmes. Be to, sistemoje yra papildomų planavimo, analizės ir modeliavimo įrankių naudojant įmontuotus verslo analizės įrankius (Business Intelligence-BI) ir bendraujant su įmonės informacine sistema bei jos sudedamosiomis dalimis – duomenų bazėmis ir duomenų saugyklomis, operacijų sistemomis – ERP, CRM, CSM ir kt. Išvardinkime RM sistemos komponentus:
1) Vienas iš svarbiausių PM sistemų komponentų yra taikinio valdymo funkcijas įgyvendinantis posistemis.
2) Verslo modeliavimo posistemis leidžia kurti veiklos scenarijus, atsižvelgti į resursų panaudojimą, nustatyti apribojimus ir kliūtis, taikyti funkcinius kaštų analizės metodus sąnaudoms skaičiuoti ir kt.
3) Planavimo, biudžeto sudarymo ir prognozavimo posistemis leidžia atsižvelgti į organizacijos struktūros ypatumus ir visus finansinius srautus, sekti tendencijas, daryti prognozes, analizuoti nukrypimus ir atlikti kitus reikalingus veiksmus.
4) Verslo analizės posistemis (Business Intelligence-BI) leidžia surinkti reikiamą informaciją iš įvairių nevienalyčių šaltinių (ERP, CRM, SCM ir kitų), ją struktūrizuoti ir analizuoti atsižvelgiant į verslo interesus.
5) Finansinio konsolidavimo ir ataskaitų teikimo posistemis leidžia organizuoti įmonės padalinių ir susijusių įmonių finansinių ataskaitų rinkimą ir apdorojimą, generuoti finansinių ataskaitų rinkinį pagal tarptautinius ir nacionalinius standartus.
Pirmaujantys PM klasės sistemų (CPM) gamintojai yra Cognos, Hyperion (2007 m. įsigijo Oracle), SAP AG, SAS Institute ir kt. Pateiksime kai kuriuos PM sistemų diegimo valdymo procese rezultatus.
Valdžios institucijos taip pat aktyviai naudoja valdymo sistemą siekdamos pagerinti savo efektyvumą:
JAV vyriausybės reformos davė tokių rezultatų (EBPO duomenys, 2000 m. JAV biudžetas):
Nuo 1993 iki 1999 metų personalo skaičius viešojo administravimo sistemoje buvo sumažintas 17% arba 317 000 žmonių. Pasiektas minimalus personalo skaičius viešojo administravimo sistemoje per pastaruosius 40 metų.
Padidėjęs personalo efektyvumas.
Visuomenės pasitenkinimo vyriausybinėmis paslaugomis padidėjimas (vyriausybei taikomas Amerikos klientų pasitenkinimo indeksas) nuo 60 iki 70%.
Pažymėtina, kad marketingo veiklos valdymo (Marketing Performance Management) koncepcijos ir metodų kūrimas siejamas su bendrosios PM sampratos ir metodų kūrimu. Ši sritis šiuo metu aktyviai vystosi, dėl to kuriamos ir praktiškai įgyvendinamos į klientą orientuotos strategijos, skirtos įmonių vertės didinimui.
4. Integruotų rinkodaros informacinių sistemų ir rinkodaros žinių sistemų kūrimas
Informacinių ir ryšių technologijų bei sistemų naudojimas įmonės valdymui prasidėjo XX amžiaus šeštajame dešimtmetyje ir vystėsi lygiagrečiai plėtojant valdymo principus. Atkreipkime dėmesį į tai, kad kartu su socialinėmis ir ekonominėmis transformacijomis visų sudėtingų mūsų laikų ekonominių problemų šaknys glūdi mokslo ir technologijų revoliucija, kuri apima kokybinės tvarkos pokyčius per gana trumpą laiką. Kiekybiniai medžiagų gamybos, paskirstymo ir inovacijų pokyčiai, didėjantis sudėtingumas lemia poreikį iš esmės keisti valdymo metodus. Ateina momentas, kai V.M. Gluškovas pavadino antrąja informacine kliūtimi, po kurios tolesnė plėtra, išsaugant tradicines valdymo technologijas, visada veda prie laipsniško valdymo kokybės blogėjimo. Įveikus antrąjį informacinį barjerą, naujos automatizuotos organizacijos valdymo technologijos tampa būtinybe. Pažymėtina, kad pirmasis informacinis barjeras reiškė gamybinių jėgų išsivystymo lygį, kai vien žmogaus smegenų galimybės tapo nepakankamos ir atsirado poreikis pereiti prie naujos valdymo technologijos, pagrįstos hierarchinių organizacinių struktūrų ir ekonominių mechanizmų naudojimu. , visų pirma rinkos mechanizmas.
Šiuolaikinių vadybos metodų, įskaitant rinkodaros valdymą, kūrimas apima sistemų analizės, organizacijos teorijos, matematikos, kibernetikos, informatikos ir plataus informacinių sistemų, sukurtų remiantis pasiekimais informacinių ir ryšių technologijų srityje, naudojimą.
Pagrindinės ERP sistemos funkcijos apima finansų valdymą, medžiagų srautų valdymą, gamybos valdymą, personalo valdymą, kokybės valdymą, paslaugų valdymą ir projektų valdymą. Pagal CSRP standartą į ERP sistemą pridedami šie moduliai:
CRM (Customer Relationships Management) – santykių su klientais valdymas.
SCM (Supply Chain Management) – tiekimo grandinės valdymas.
BI (Business Intelligence) – verslo analizė.
PLM (Product Lifecycle Management) – produkto gyvavimo ciklo valdymas.
Kiti moduliai.
Atkreipkite dėmesį, kad ERP sistemų metodika ir programinė įranga yra nuolat tobulinama. Pagrindiniai gamintojai yra Oracle, SAP AG, Microsoft, 1C (Rusijoje ir NVS šalyse) ir kt. Be minėtų modulių, įmonių informacinės sistemos apima dokumentų valdymo sistemas, turto ir fondų valdymo sistemas (EAM), projektavimo automatizavimo sistemas, automatizuotas procesų valdymo sistemas, įmonės portalą ir kitus komponentus.
XX amžiaus pabaigoje. Pradėtos aktyviai kurti CRM informacinės sistemos, palaikančios strateginio valdymo procesus ir apimančios tikslinės įmonės valdymo (BSC ir kt.), planavimo ir biudžeto sudarymo, verslo modeliavimo ir konsoliduotų įmonių ataskaitų kūrimo posistemes.
Sėkmingai įmonės veiklai rinkoje ypač svarbios rinkodaros informacinės sistemos (MIS), kuriančios kaip neatsiejama įmonių informacinių sistemų (CIS) dalis.
Pasak F. Kotlerio, rinkodaros informacinė sistema susideda iš žmonių, įrangos ir procedūrų, skirtų laiku ir tiksliai informacijai, reikalingai rinkodaros sprendimams priimti, rinkti, įvertinti ir platinti. Ją sudaro vidaus informacinės sistemos, rinkodaros žvalgyba (išorinės informacinės sistemos), rinkodaros tyrimai ir analitinė rinkodaros sistema. Amerikos rinkodaros asociacija apibrėžia rinkodaros sistemą kaip „procedūrų ir metodų rinkinį reguliariai planuojamam informacijos rinkimui, analizei ir pateikimui rinkodaros sprendimams priimti“. Platesne prasme galime teigti, kad rinkodaros informacinė sistema yra įmonės informacinės sistemos posistemis, atsakingas už rinkodaros verslo procesų automatizavimą.
Metodinės ir technologinės rinkodaros problemų sprendimo priemonės MIS rėmuose nuolat tobulinamos. Reikėtų pažymėti tris pagrindines rinkodaros informacinių sistemų plėtros kryptis:
Nauji duomenų rinkimo ir apdorojimo metodai, pagrįsti IRT;
Nauji duomenų analizės įrankiai ir metodai, pagrįsti šiuolaikiniais žinių valdymo metodais;
MIS integravimas su įmonių ir išorės informacinėmis sistemomis, rinkodaros žinių sistemų kūrimas.
Marketingo informacinėse sistemose naudojami nauji duomenų analizės įrankiai ir metodai, pagrįsti šiuolaikiniais žinių valdymo metodais. Visų pirma, tai yra BI (Business Intelligence) įrankiai: duomenų saugyklų technologijos, duomenų gavyba ir OLAP. Duomenų saugyklos leidžia integruoti ir konsoliduoti iš įvairių šaltinių gautus duomenis. Duomenų gavybos technologijos leidžia marketingo problemoms spręsti pasitelkiant moderniausią matematinį aparatą: tiesinio, netiesinio ir stochastinio optimizavimo modelius ir metodus, sprendimų medžius, regresinę ir diskriminantinę analizę, klasterių analizę, faktorių analizę, neuroninių tinklų technologijas ir kt. operacijų tyrimo modeliai ir metodai, tikimybių teorija, matematinė statistika, dirbtinis intelektas. Lanksčiausia ir efektyviausia duomenų analizės ir scenarijų kūrimo technologijų platforma yra OLAP/MOLAP (daugiamatis OLAP) architektūra, kuri leidžia atlikti duomenų modeliavimą, įsigilinti į detales ir daryti apibendrinimus, filtruoti, rūšiuoti ir pergrupuoti duomenis analizės metu. Šiuolaikiniai BI įrankiai yra įtraukti į sudėtingas sistemas, skirtas automatizuoti modernios įmonės valdymą (pvz., Oracle e-Business Suite, SAP Business Suite, Microsoft Dynamics sprendimai), Performance Management klasės sistemas, duomenų bazių valdymo sistemas (Oracle Database, Microsoft). SQL serveris, IBM DB2). Pirmaujantys specializuotų BI sistemų ir PM klasės sistemų gamintojai yra Cognos, Hyperion-Oracle, Business Objects ir kt.
Vyksta rinkodaros informacinių sistemų integravimo procesas su įmonių informacinėmis sistemomis, išoriniais informacijos šaltiniais ir perėjimas prie rinkodaros žinių sistemų. Šios sistemos yra galingas įrankis, padedantis įmonės valdymo aparato sprendimų priėmimo procesui. Tokių sistemų pavyzdžiai yra Inform Cascade (Coca Cola kompanija), IDIS sistema (Henkel kompanija) ir kt. Tokias sistemas aktyviai kuria ir naudoja pirmaujantys IRT gamintojai (Microsoft, Oracle, IBM ir kt.).
Marketingo informacinės sistemos yra integruotos su operatyvinės informacijos apdorojimo sistemomis (ERP, CRM, SCM ir kt.) bei vidiniais duomenų šaltiniais. Dėl marketingo ir strateginio valdymo abipusės įtakos yra integruotos ir atitinkamos informacinės sistemos šiems procesams palaikyti, todėl šiuolaikinės MIS turi būti integruotos su veiklos valdymo sistemomis (PMS).
Šiandien daugiau nei 98% išsivysčiusių šalių didelių ir vidutinių įmonių savo veikloje naudoja integruotas rinkodaros informacines sistemas, be jų neįsivaizduojamas rinkodaros valdymas šiuolaikinėje įmonėje.
Marketingo vadybos paskirtis ir funkcijos
Svarstant rinkodaros vadybos apibrėžimą, visų pirma būtina akcentuoti kryptingą įmonės veiklą, kuri apima poveikį valdymo dalykas(konkretaus įmonės savininko veikla) šio valdymo objektui, atliekama naudojant tam tikrą technologiją naudojant metodų sistemą iškeltiems tikslams pasiekti.
Kuriame valdymo objektas yra įmonės ekspertinė-analitinė ir tiriamoji veikla renkantis konkurencinę poziciją rinkoje, kurioje ji pasirodo su savo produktu, nustatant jos skatinimo ir platinimo strategijas, pasirenkant reklamos ir kainų politiką ir kt. atsižvelgiant į išorinių ir vidinių aplinkos veiksnių visumą.
„Marketingo valdymo technologijos“ sąvoka apima visą ekspertinių-analitinių, reflektyvių ir metodinių priemonių rinkinį, skirtą objektyvių grėsmių ir komplikacijų, susijusių su įmonės konkurenciniu elgesiu rinkoje, analizei ir aptikimui. Tai apima ir marketingo sprendimų planavimo, strategijų nustatymo, palankesnių ekonominių zonų „užfiksavimo“ technologiją, t.y. apie įmonės skatinimą į rinką, apie kainų orientacijos pasirinkimą, technologinę plėtrą ir pan., leidžiant įmonei apskaičiuoti ir planuoti konkretų rinkodaros rezultatą.
Marketingo vadybos išeities taškas yra jos tikslų formavimas. Valdymo tikslas Rinkodara, kaip taisyklė, nulemia įmonės veiklos pelningumą ir efektyvumą rinkoje, vykdomą per marketingo veiklų kompleksą, užtikrinantį pelningų mainų tarp įmonės ir tikslinių klientų užmezgimą, stiprinimą ir palaikymą, prisidedantį prie augimo. pardavimo apimčių ir rinkos dalies padidėjimo.
valdymo funkcijas - izoliuotos valdymo veiklos rūšys. Kiekviena funkcija, savo ruožtu, įgyvendinama pagal užduočių rinkinį.
Rinkodaros valdyme patartina išskirti šias pagrindines funkcijas:
1) marketingo planavimas;
2) rinkodaros strategijų ir rinkodaros programų įgyvendinimo organizavimas;
3) rinkodaros veiklos apskaita ir kontrolė;
4) įmonės pozicinės ir veiklos elgsenos rinkoje ekspertinis stebėjimas ir reguliavimas.
Pagrindinės rinkodaros vadybos sąvokos taip pat apima jos principus ir metodus.
Marketingo vadybos principai- tai yra pagrindinės taisyklės, kylančios iš objektyvių ekonominių dėsnių ir rinkos vystymosi modelių veikimo, jos konkurencinio pasireiškimo rizikos ir neapibrėžtumo sąlygomis.
Marketingo valdymo metodai– tai rinkodaros veiklos valdymo būdai. Jų derinys sudaro metodų ir rinkodaros valdymo strategijų sistemą, apimančią: rinkodaros erdvės tyrimą; komunikacijos santykių valdymas rinkodaros srityje; psichologinių sprendimų rinkoje įvertinimas ir kt.
Marketingo valdymo struktūra konsoliduoja darbo pasidalijimo formas, nustato stabilius ryšius tarp marketingo valdymo sistemos elementų.
Kaip rinkodaros valdymo struktūros elementai kalba rinkodaros veikloje besispecializuojantys įmonės vadovai ir darbuotojai; organizacijos valdymo struktūros ir rūšys; rinkodaros valdymo struktūrinės politikos organizavimo forma.
Marketingo valdymo struktūra
Valdymas marketingo požiūriu (marketingo valdymas) – tai veiklos, skirtos užmegzti, stiprinti ir palaikyti pelningus mainus su tiksliniais klientais, siekiant tam tikrų organizacinių tikslų, tokių kaip pelno siekimas, pardavimų augimas, didinimas, analizė, planavimas, įgyvendinimas ir kontrolė. akcijų rinka ir kt.
Marketingo funkcija yra paveikti paklausos lygį, laiką ir pobūdį taip, kad tai padėtų pasiekti organizacijos tikslus. Iš to išplaukia, kad rinkodaros valdymas susiveda į paklausos valdymą. Organizacija formuoja idėją apie esamą ir pageidaujamą savo produktų paklausos lygį. Bet kuriuo momentu faktinės paklausos lygis gali būti žemesnis nei pageidaujamas, jam lygus arba didesnis. Rinkodaros valdymas turi susidoroti su visomis šiomis sąlygomis.
Rinkodaros skyriaus darbuotojai yra įmonės pareigūnai, dalyvaujantys rinkos situacijos analizėje ir planų įgyvendinime. Tai pardavimų vadybininkai, reklamos darbuotojai, pardavimo skatinimo specialistai, rinkodaros tyrinėtojai, produktų vadybininkai ir kainų specialistai.
Rinkodaros procesą sudaro:
rinkos galimybių analizė;
naujų rinkų nustatymas;
rinkodaros komplekso kūrimas;
rinkodaros veiklos įgyvendinimas.
1. Rinkos galimybių analizė
Rinkos galimybių analizė apima informacijos apie rinkodaros aplinką, atskirų vartotojų rinkas ir verslo rinkas rinkimą ir tyrimą.
Kiekviena įmonė turi sugebėti identifikuoti atsirandančias rinkos galimybes. Nė viena įmonė negali amžinai pasikliauti savo dabartiniais produktais ir rinkomis. Niekas daugiau nekalba apie arklių tipus, kučerių botagas, slydimo taisykles ar dujines lempas. Šių prekių gamintojai arba bankrutavo, arba nusprendė imtis kokio nors naujo verslo. Daugelis įmonių patvirtins, kad didžiąją dalį dabartinių pardavimų ir pelno gauna produktai, kurių vos prieš penkerius metus jos arba visai negamino, arba nepardavė.
Įmonėms gali atrodyti, kad jų galimybės yra labai ribotos, tačiau tai tiesiog nesugebėjimas mintyse pamatyti verslo, kuriame dalyvauja, ateities ir atpažinti savo stipriąsias puses. Iš tiesų, bet kuriai įmonei yra atvira daugybė rinkos perspektyvų.
2. Naujų rinkų nustatymas
Organizacija gali ieškoti naujų galimybių retkarčiais arba sistemingai. Daugelis žmonių ieško naujų idėjų tiesiog atidžiai stebėdami pokyčius rinkoje. Įmonės vadovai skaito laikraščius, dalyvauja parodose, tyrinėja konkurentų produktus ir kitais būdais renka rinkos informaciją. Daug idėjų galima gauti naudojant neformalius informacijos rinkimo metodus. Kiti nustato naujas rinkas naudodami formalius metodus.
Tikslinių rinkų pasirinkimas
Rinkos galimybių nustatymo ir įvertinimo procesas paprastai generuoja daug naujų idėjų. Ir dažnai tikroji firmos užduotis yra atrinkti geriausias idėjas iš gerųjų, tai yra, atrinkti idėjas, kurios atitinka firmos tikslus ir išteklius.
Rinkos segmentacija
Rinkos segmentavimas – tai procesas, kai vartotojai skirstomi į grupes pagal poreikių, savybių ir (arba) elgesio skirtumus.
Rinkos segmentas susideda iš vartotojų, kurie vienodai reaguoja į tas pačias rinkodaros paskatas.
Būtina profiliuoti visus tikslinės rinkos segmentus, apibūdinant juos pagal įvairias jiems būdingas savybes, kad būtų galima įvertinti kiekvieno iš jų patrauklumą kaip rinkodaros galimybę įmonei.
Tikslinių rinkos segmentų parinkimas
Įmonė gali nuspręsti patekti į vieną ar daugiau tam tikros rinkos segmentų. Palyginus poreikių intensyvumą ir vartotojų amžių, galima išskirti devynis galimus rinkos segmentus.
1. Koncentracija į vieną segmentą.Įmonė gali nuspręsti aptarnauti tik vieną rinkos segmentą.
2. Sutelkti dėmesį į vartotojų poreikius.Įmonė gali sutelkti dėmesį į vieno kliento poreikio patenkinimą.
3. Sutelkti dėmesį į vartotojų grupę.
4. Kelių nesusijusių segmentų aptarnavimas.Įmonė gali nuspręsti aptarnauti keli rinkos segmentai, laisvai susiję, išskyrus tai, kad kiekvienas yra patraukli galimybė įmonei.
5. Visos rinkos aprėptis.Įmonė gali nuspręsti gaminti visas asortimentas nuskausminamųjų tarnauti visi rinkos segmentai.
Įeidamos į naują rinką, dauguma firmų pradeda aptarnauti vieną segmentą ir, jei pastangos yra sėkmingos, palaipsniui plečiasi į kitus. Rinkos segmentų plėtros seka turėtų būti kruopščiai apgalvota kaip visapusio plano dalis.
Didelės įmonės galiausiai siekia visiškos rinkos aprėpties. Pirmaujanti įmonė paprastai kreipiasi į skirtingus rinkos segmentus su skirtingais pasiūlymais. Priešingu atveju įmonės, kurios daugiausia dėmesio skiria tų segmentų poreikių tenkinimui, tam tikruose segmentuose gali būti pranašesnės.
Produkto pozicionavimas rinkoje
Praktinis pozicionavimas – nustatyti, kuo šie produktai skiriasi nuo panašių konkurentų produktų. Skirtumas nustatomas naudojant konkurencinės padėties „žemėlapį“ vartotojui reikšmingų požymių koordinatėse.
Tai yra, pozicionuojant produktą, iškyla kiekybinio konkuruojančių produktų tyrimo užduotis. Suvokimo žemėlapiai dažniausiai naudojami produktų pozicijoms palyginti. Prekės suvokimo žemėlapis suvokimo kriterijų erdvėje parodo kiekvienos konkuruojančios prekės vietą pasirinktų rinkos segmentų atžvilgiu.
Bendra konkuruojančių produktų tyrimo atlikimo logika yra tokia.
Pirmiausia parengiamas klausimynas, kuriame, be bendrų vartotojų charakteristikų (amžiaus, pajamų, vaikų skaičiaus ir kt.), užduodami klausimai apie produktų kokybės ir skonio parametrų suvokimą.
Tada apdorojami surinkti duomenys apie prekės suvokimą. Remiantis bendromis vartotojų savybėmis, identifikuojami rinkos segmentai, analizuojamos pasirinktų segmentų savybės, sudaromi vartotojų profiliai. Tada sukuriamas produkto padėties nustatymo žemėlapis. Suvokimo žemėlapis rodo atskirų produktų padėtį vienas kito ir pasirinktų rinkos segmentų atžvilgiu.
Rinkos pozicionavimas suteikia produktui neabejotiną, aiškiai atskirtą ir pageidaujamą vietą rinkoje ir tikslinių vartotojų sąmonėje.
3. Marketingo komplekso kūrimas
Rinkodaros komplekso kūrimas apima produktų kūrimą, produktų kainų nustatymą, produktų platinimo būdų parinkimą ir produktų pardavimo skatinimą.
Nusprendusi dėl savo produkto pozicionavimo, įmonė yra pasirengusi pradėti planuoti savo rinkodaros komplekso detales. Rinkodaros kompleksas yra viena iš pagrindinių šiuolaikinės rinkodaros sistemos koncepcijų. Rinkodaros derinys- valdomų rinkodaros kintamųjų rinkinys, kurio derinį įmonė naudoja siekdama iššaukti norimą atsaką iš tikslinės rinkos.
Rinkodaros kompleksas apima viską, ką įmonė gali padaryti, kad paveiktų savo produkto paklausą. Daugybę galimybių galima suskirstyti į keturias pagrindines grupes: produktas, kaina, platinimo ir skatinimo būdai.
Produktas - Tai yra „produktų ir paslaugų“ rinkinys, kurį įmonė siūlo savo tikslinei rinkai.
Kaina - pinigų suma, kurią vartotojai turi sumokėti norėdami gauti prekę.
Paskirstymo būdai - visų rūšių veikla, per kurią produktas tampa prieinamas tiksliniams vartotojams.
Stimuliavimo metodai - visų rūšių įmonės veikla, kuria siekiama skleisti informaciją apie savo gaminio privalumus ir įtikinti tikslinius vartotojus jį pirkti.
Visi sprendimai dėl rinkodaros komplekso komponentų labai priklauso nuo konkrečios įmonės pasirinktos produkto pozicionavimo.
4. Marketingo veiklų įgyvendinimas
Marketingo veiklų įgyvendinimas užtikrina strateginių planų rengimas ir jų įgyvendinimo stebėsena.
Rinkos galimybių analizei, tikslinių rinkų parinkimui, rinkodaros komplekso kūrimui ir jo įgyvendinimui reikalingas pagalbinių rinkodaros valdymo sistemų buvimas.
Marketingo planavimo sistema
Bet kuri įmonė turi nekantriai žinoti, kur ji nori eiti ir kaip ten patekti. Neturėtumėte palikti savo ateities atsitiktinumui.
Marketingo paslaugų organizavimo sistema
Įmonė turi sukurti rinkodaros paslaugų struktūrą, kuri būtų pajėgi prisiimti visus rinkodaros darbus, įskaitant planavimą. Jei įmonė labai maža, visos rinkodaros pareigos gali būti priskirtos vienam asmeniui. Jam bus patikėti rinkodaros tyrimai, pardavimų organizavimas, reklama, klientų aptarnavimas ir kt. Šis asmuo gali būti vadinamas pardavimų vadybininku, rinkodaros vadovu arba rinkodaros direktoriumi. Jei įmonė didelė, dažniausiai joje dirba keli rinkodaros specialistai.
Marketingo valdymo koncepcijos
Yra penki pagrindiniai požiūriai, kuriais remdamosi komercinės organizacijos valdo savo rinkodaros veiklą: gamybos tobulinimo koncepcija, produkto tobulinimo koncepcija, komercinių pastangų intensyvinimo koncepcija, rinkodaros koncepcija ir socialinio bei etinio marketingo samprata. Šios sąvokos formavosi įvairiais rinkos ekonomikos vystymosi laikotarpiais. Bendra rinkodaros plėtros tendencija – dėmesio perkėlimas nuo gamybos ir prekių prie komercinių pastangų, į vartotoją ir vis didesnis dėmesys vartotojų problemoms bei socialinei etikai.
Gamybos tobulinimo koncepcija(gamybos koncepcija) daro prielaidą, kad vartotojai bus palankūs prekėms, kurios yra plačiai prieinamos ir įperkamos, todėl vadovybė turėtų sutelkti savo pastangas į gamybos gerinimą ir paskirstymo sistemos efektyvumo didinimą.
Gamybos tobulinimo koncepcijos taikymas yra tinkamas dviem atvejais. Pirma, kai prekės paklausa viršija pasiūlą. Tokiu atveju vadovybė turėtų sutelkti dėmesį į būdų, kaip padidinti gamybą. Antra, kai prekių savikaina yra per didelė ir ją reikia mažinti, o tai reikalauja produktyvumo didinimo (bet tuo pačiu dalis produkcijos atsidurs sandėliuose dėl to, kad gamybos savikaina yra per didelis, todėl jo paklausa nėra didelė, teks parduoti sumažintomis kainomis.Tai gali neigiamai paveikti įmonę, užsiimančią šios prekės gamyba ir/ar pardavimu).
Produkto tobulinimo koncepcija(produkto koncepcija) daro prielaidą, kad vartotojai bus suinteresuoti produktais, kurie siūlo aukščiausią kokybę, našumą ir savybes, todėl organizacija turėtų sutelkti savo energiją į nuolatinį produkto tobulinimą.
Šios koncepcijos naudojimas gali suteikti įmonei tam tikrų pranašumų tik trumpuoju laikotarpiu, tačiau apskritai produkto tobulinimo koncepcija sukelia „rinkodaros trumparegystę“. Visą dėmesį skirdamas tokio tipo prekei, pardavėjas gali prarasti dėmesį į vartotojų poreikius. Pavyzdžiui, JAV geležinkelių vadovybė manė, kad vartotojams reikia traukinių, o ne transporto priemonių, ir nepastebėjo oro linijų bei kelių transporto keliamos grėsmės. Skaidrių taisyklių gamintojai manė, kad inžinieriams reikia liniuotės, o ne gebėjimo atlikti skaičiavimus, ir praleido kišeninių skaičiuoklių grėsmę.
Komercinių pastangų intensyvinimo samprata(pardavimo koncepcija) daro prielaidą, kad vartotojai nepirks įmonės produktų pakankamais kiekiais, nebent įmonė dės pakankamai pardavimo ir skatinimo pastangų.
Vadovaujantis šia koncepcija, buvo sukurti įvairūs būdai, kaip nustatyti potencialius vartotojus ir vadinamąjį „kietąjį“ prekės pardavimą jiems, kai pirkėjas yra aktyviai veikiamas, faktiškai priverčiantis jį pirkti.
Marketingo koncepcija(rinkodaros koncepcija) remiasi tuo, kad norint pasiekti organizacijos tikslus, svarbiausia yra nustatyti sąlyginių rinkų poreikius ir reikalavimus bei užtikrinti norimą pasitenkinimą efektyvesniais ir produktyvesniais nei konkurentų būdais. Marketingo koncepcijoje dėmesio objektas yra ne produktas, o įmonės klientai su jų poreikiais ir reikalavimais. Tokiu atveju įmonė pelną gauna kurdama ir palaikydama vartotojų pasitenkinimą.
Socialinės ir etinės rinkodaros koncepcija(socialinė rinkodara) daro prielaidą, kad įmonės užduotis yra nustatyti tikslinių rinkų poreikius, norus ir interesus bei efektyvesniais ir produktyvesniais (nei konkurentai) būdais užtikrinti norimą pasitenkinimą, išlaikant ir didinant vartotojo ir visuomenės gerovę. kaip visas.
Ši koncepcija susiformavo palyginti neseniai, padarius išvadą, kad švarios rinkodaros koncepcija yra nepakankama aplinkosaugos, gamtos išteklių trūkumo ir daugelio kitų socialinių bei etinių problemų požiūriu. Galiausiai grynosios rinkodaros koncepcija nesprendžia galimų konfliktų tarp pirkėjo poreikių ir jo ilgalaikės gerovės problemos. Socialinės ir etinės rinkodaros samprata reikalauja trijų faktorių balanso: įmonės pelno, pirkimo poreikių ir visuomenės interesų.
Marketingo valdymo ypatumai ir tipai
Suprasti rinkodaros vadybos ypatumus būtina norint suprasti įmonės elgesio formų ir strategijų pasirinkimo rinkoje įvairovę, priklausomai nuo daugybės aplinkybių. Tai, visų pirma, atsižvelgiant į rinkoje susiklosčiusias politines ir socialines sąlygas, analizuojant konkurencinių jėgų elgesį tiek vidaus, tiek užsienio rinkose. Įmonės elgesio strategijos ypatumus lemia įmonės dydis ir klasė (smulkus, vidutinis, didelis verslas) ir priklauso nuo specifinių finansinių, ekonominių ir teisinių rinkos ypatybių tam tikroje teritorijoje ir kt.
Marketingo valdymo proceso ypatumai apima daugelio specifinių įmonės veiklos aspektų rinkoje tikimybinį, stochastinį pobūdį, kuris turi būti vienu metu nurodomas, t.y. išmatuoti jų pasireiškimo laipsnį ir numatyti.
Daugeliu atvejų ši informacija nėra kiekybiškai įvertinama, todėl jai apdoroti reikia naudoti specialius metodus.
Marketingo valdymo bruožas yra ir rizikos situacijos buvimas kaip privalomas komponentas, kurį reikia įvertinti, nustatyti jos įveikimo būdus, modeliuoti rizikos draudimo apsaugos laukus. Būtent čia rinkodaros valdymas sukuria pirmenybių ir nuspėjamojo elgesio programą, balansuojančią tarp priimtinos rizikos ir pelningumo ribų.
Taip pat būtina pabrėžti rinkodaros valdymo ypatybes, susijusias su:
1) pirkėjo psichologinių reakcijų įvertinimas;
2) psichologinės orientacijos ir psichologinio įtikinėjimo modeliavimo priemonės;
3) psichologinės gynybos ribų nustatymas.
Marketingo valdymo strategija – tai pasirinkimas ir atspindintis bendrųjų įmonės elgesio rinkoje krypčių ateityje sekimas, atsižvelgiant į specifines įmonės vertybines orientacijas. Reflektyvus elgesys rinkoje nustatomas priklausomai nuo konkurentų elgesio, politinių įvykių, ekonominės situacijos, technologijų plėtros tendencijų ir kitų faktų, leidžiančių koreguoti realiai priimtus strateginius rinkodaros valdymo sprendimus, kad konkrečioje ateityje būtų efektyviai pasiekti laukiami rezultatai.
Strategija Marketingo valdymas apima įmonės elgsenos prognozės kūrimą (ateities siekimo įvaizdį strateginės linijos pavidalu) ir strateginio veiksmų plano sukūrimą. Paprastai rinkodaros strategijos kūrimas priklauso labai brangių veiklų klasei, kuriai reikia didelių išlaidų, išteklių ir aukšto personalo profesionalumo.
Strategija apima ne tik aplinkos veiksnių įtakos ir konkurentų elgsenos atsižvelgimą ir reflektyvų stebėjimą, bet ir veiksmų programos sudarymą.
Su marketingo valdymo strategijos atskleidimu neatsiejamai susijusi įmonės strategijos samprata, kuri sukurta remiantis trijų elementų analize: aplinkos problemų (grėsmių) ir galimybių; organizacijos ištekliai ir bendras profesionalumo lygis joje (jos stipriųjų ir silpnųjų pusių analizė); organizacijos tikslai ir misija.
Taigi įmonės strategija turi būti orientuota į įmonės tikslus, pasiekiamus pagal jos išteklius (esamus ir numatomus) ir pritaikyta prie supančios konkurencinės aplinkos galimybių ir grėsmių.
Taktika Marketingo valdymas apima specifinius įmonės rinkodaros veiklos metodus, numatančius konkretų rinkos kainodaros galimybių, jos piniginio pajėgumo, tikslinio segmento parinkimą, integruoto marketingo spaudimo apgalvojimą (4P: prekė, kaina, akcija, vieta), rinkos kainų nustatymą. rinkodaros veiklai ir kontrolei skirtas biudžetas.
· Rinkodaros vadyba aukštesniosios vadovybės lygmenyje;
· Rinkodaros vadyba viduriniosios grandies vadovų lygmenyje;
Aukščiausios vadovybės sprendimai suteikia organizacijai ilgalaikę kryptį dėl rinkų ir poreikių, kuriuos organizacija sieks patenkinti, ir gaminių, kurie bus gaminami. Iš esmės vyresnioji vadovybė nusprendžia, kuriose verslo srityse veikti ir kaip paskirstyti išteklius toms sritims.
Viduriniosios grandies vadovų veikla orientuota į klientų poreikių nustatymą ir firmos produkto orientavimą, kainodarą, reklamines pastangas ir kitą veiklą tiems poreikiams patenkinti.
Vidurinės grandies vadovybės sprendimai yra skirti tiek atskirų produktų, tiek susijusių produktų linijų, laikomų grupei, pardavimui ir pelningumui pasiekti. Vidurinio lygio vadovybės prerogatyva – programos, orientuotos į aktyvius veiksmus: reklamines kampanijas, pardavimų skatinimą, kainų politiką, produktų kūrimo programas ir į pirkėją nukreiptą pardavimų personalo veiklą.
Aukščiausioji vadovybė nustato tikslus ir gaires vidurinės grandies vadovams, o vidurinės grandies vadovai turi parengti detalius planus šiems tikslams pasiekti.
Jie gali būti svarstomi atsižvelgiant į paklausos tipą:
1) kalbant apie produkto reklamą masinė paklausa rinkodaros vadovo pastangos yra sutelktos į dideles pardavimo apimtis ir mažą paslaugų kainą;
2) įgyvendinus sudėtinga paklausa marketingo vadybininko valdymo pastangos yra diferencijuojamos pagal produktą, priklausomai nuo skirtingų vartotojų poreikių turinčių produktų rinkinio, o tai padidina rinkodaros programų kaštus ir diferencijuoja pardavimų apimtis;
3) adresu tikslinę paklausą, kai pirkėjas yra orientuotas į konkrečias prekių rūšis (neįgaliesiems skirtus produktus, dietinį maistą), rinkodaros vadovas turi suprasti, kad šiai pirkėjų kategorijai būtina teikti specialias paslaugas, o tai lemia ženkliai didėjančias sąnaudas ir nereikšmingas pardavimų apimtis.
Tikslų pasiekimo schemos skiriasi priklausomai nuo paklausos lygio:
1)žemame lygyje paklausa ar jos mažėjimas, rinkodaros vadybos uždavinys – aktyviai plėtoti paklausą skatinančias paslaugas ir ieškoti būdų bei priemonių, kaip susieti produktui būdingas savybes su potencialių pirkėjų poreikiais ir interesais, siekiant pakeisti jų abejingą požiūrį į prekę. . Šiuo atveju įmonės veiksmai yra stimuliuojantys: didinama reklama, mažesnės kainos, perkeliamas dėmesys gamintojui;
2)su paslėptais, menkai pasireiškiančiais paklausa, įmonė turėtų būti orientuota į latentinės paklausos dydžio įvertinimą ir konkrečias priemones bei paslaugas jai suaktyvinti. Vystančios rinkodaros priemonės – reklama, produkto įvaizdžio priežiūros programos;
3)kai krenta paklausos kontrolės veiksmas apima dėmesio perkėlimą į naujas produkto savybes, naujas pakuotes, skirtas skverbtis į naujas rinkas ir pan.;
4)sezoniškumo apskaita paklausa: pirkimų intensyvumo svyravimai pagal sezonus ir paros valandas rodo įmonės priemones sezoniniams svyravimams išlyginti pasitelkiant lanksčias kainas, lanksčius gaminių portfelius, užtikrinant papildomumą ir abipusį prekių ir prekybos įmonės finansinių išteklių praturtinimą. lankstūs atsargų ir prekių srautų loginio valdymo modeliai;
5)su pilna paklausa, įmonė yra patenkinta pardavimų apimtimis ir siekia išlaikyti esamą paklausos lygį;
6) marketingo vadybos požiūriu per didelė, menka paklausa nukreipia įmonę ieškant pardavimo būdų, patogių paslaugų, kurios sumažina neigiamų produktų pardavimo pasekmių tikimybę, ženkliai išaugus kainoms ir apribojus reklamines kampanijas;
1) produktų portfelio valdymas;
2) paslaugų procesų valdymas;
3) produkto skatinimo valdymas.
Produktų portfelio valdymas apima atsakymus į klausimus, kokius produktus pasiūlyti rinkai ir kokiose rinkose su jais aptarnauti. Vadovui svarbu nuspręsti, ką pasirinktas produktas atneš įmonei ir kaip paskirstyti išteklius tarp atskirų produktų ar gamybos linijų.
Tikslinių rinkų nustatymas ir siūlomų produktų tipų pasirinkimas yra aukščiausio lygio valdymo sprendimai. Čia reikia priimti strateginius sprendimus dėl svarbiausio klausimo: Kuriose rinkose mūsų korporatyviniai ištekliai įmonei suteiks didžiausią rinkodaros koncepcijos įgyvendinimo efektyvumą?
Tokiu atveju, parinkus ir pagrindžius įmonės produktų portfelio valdymą, būtina sukurti kompleksinę strategiją kiekvienam produktui, kad būtų galima nustatyti kiekvieno produkto vaidmenį bendrame įmonės biudžete. Ši strategija apibrėžia:
1) santykinė įmonės išteklių dalis kiekvienam produktui ar produktų linijai;
2) kiekvieno produkto indėlis į veiklos pokyčius, pvz., pardavimų augimą ar aukštą pelningumą, tikėtiną kiekvienam produktui ar linijai;
3) išsami produkto strategija (pateikia gaires vidutinio lygio vadovams).
Reikia pabrėžti, kad žinios apie kiekvieno produkto vaidmenį bendroje įmonės gamybos strategijoje yra labai svarbios kuriant bendras rinkodaros strategijas ir konkrečias programas.
Aukščiausioji įmonės vadovybė dažniausiai naudojasi dvi sąvokos kuriant šią strategiją: susiję su produkto gyvavimo ciklu ir įmonės produktų portfelio modeliu.
Koncepcija gyvenimo ciklas Produktas vaidina svarbų vaidmenį kuriant įmonės produkto strategiją. Tai padeda vadovui įvertinti pardavimo tendencijų pobūdį ir kintantį konkurencijos pobūdį, sąnaudas ir rinkos teikiamas galimybes laikui bėgant.
Kaip matyti iš bendrosios rinkodaros teorijos, produkto gyvavimo ciklas yra pardavimo modelis laikui bėgant ir apima šiuos etapus: įvedimas; aukštis; branda, prisotinimas; kritimas, sumažėjimas, nuosmukis.
1.Įgyvendinimas. Prekė yra nauja rinkoje. Ir nors tiesioginių konkurentų šiame etape nėra, pirkėjai turėtų būti informuoti apie produkto savybes, paskirtį, kuriai jis buvo sukurtas, kaip jis naudojamas, kam jis skirtas ir kur jį galima įsigyti.
2.Aukštis.Šiame etape esantis produktas jau yra žinomas plačiau, o pardavimai auga sparčiau, nes į rinką ateina nauji pirkėjai, o vartotojai atranda vis daugiau prekės panaudojimo būdų. Didėjantys pardavimai skatina daugybę konkurentų ateiti į šią rinką. Pagrindiniu marketingo uždaviniu tampa rinkos dalies formavimas.
3.Branda, prisotinimas. Pardavimų augimas sustoja, nes beveik visi pirkėjai jau yra rinkoje. Vartotojai šiame etape puikiai žino alternatyvas, vyrauja pakartotiniai pirkimai, o produktų inovacijos apsiriboja nedideliais patobulinimais. Dėl to išgyvena tik stipriausi konkurentai: silpnoms firmoms labai sunku padidinti rinkos dalį ir išlaikyti platinimo tinklą.
4. Kritimas, sumažinimas, nuosmukis. Pardavimai mažėja lėtai dėl besikeičiančių klientų poreikių arba dėl naujų produktų, kurie yra skirtinguose gyvavimo ciklo etapuose, pristatymo.
Svarbu pažymėti, kad kiekvieno gaminio gyvavimo ciklo etapo pasirinkimo problema. Rinkodaros vadybos požiūriu, tiriant produkto gyvavimo ciklą, reikia įvertinti galimybę reguliuoti prekės buvimo trukmę įvairiuose etapuose, nustatyti jo perėjimo iš etapo į etapą momentą ir priimti sprendimus dėl naujų produktų kūrimo ir įvedimo. produktų, siekiant sumažinti priverstinius ekonominius nuostolius.
Portfelio modeliai pasikliauti metodais, kuriuos vadovai gali naudoti klasifikuodami produktus, kad nustatytų kiekvieno indėlį į pinigų srautus ir pinigų poreikį kiekvienam produktui. Taigi, naudodami portfelio modelius, vadovai gali ištirti produkto (ar produktų linijos) konkurencinę padėtį ir rinkos teikiamas galimybes.
Priklausomai nuo turinio rinkodaros valdymo operacijas galima suskirstyti į grupes į:
1) planuojama;
2) informacinis ir analitinis;
3) organizacinis ir paskirstymas;
4) kontrolė ir apskaita ir kt.
Marketingo valdymo proceso technologija suprantama kaip informacijos, loginių, ekspertinio skaičiavimo operacijų ir procedūrų visuma, kurią tam tikra seka ir įvairiais deriniais atlieka rinkodaros paslaugų vidutinės grandies vadovai ir techniniai specialistai.
1. Planuojamos operacijos
Marketingo planavimas – tai tikslų, santykių apibrėžimo, strategijų pasirinkimo ir konkrečių rinkodaros planų sudarymas tiek atskiroms produktų linijoms ir produktų tipams, tiek atskiroms rinkoms procesas. Įvairių įmonių rinkodaros planavimas turi skirtingą turinį. Kai kuriais atvejais rinkodaros turinio asortimentas yra tik šiek tiek platesnis nei pardavimų skyrių planai, kitais atvejais rinkodaros planas yra pagrįstas plačiu verslo strategijų svarstymu ir leidžia sukurti integruotą planą, apimantį visas rinkas ir produktus. . Apskritai, pagrindinis tokio plano turinys suteikia tyrėjui informaciją apie rinkos segmentus ir jų pajėgumus, rinkos dalį. Be to, plano pozicijose charakterizuojami vartotojai ir konkurentai, analizuojamos kliūtys skverbtis į rinką, formuluojama rinkodaros strategija, pateikiami prognozuojami pardavimo apimčių įverčiai.
Vidinės įmonės galimybės ir veiklos rezultatai dažniausiai sudaro situacijos analizės pagrindą ir atsispindi rinkodaros plane, vadinamame SSGG analize (stiprybės, silpnybės, galimybės, grėsmės). SSGG analizės atlikimas suteikia informacinį pagrindą vertinimams ir rinkodaros veiklos tikslams nustatyti bei rinkodaros programai kurti.
2. Informacinės ir analitinės operacijos
Šios operacijos gali būti įvairiausių formų, įskaitant logines ir analitines sprendimų parinkimo operacijas, įvairius ekonominius ir matematinius prognozavimo ir vertinimo metodus, taip pat kokybinius informacijos apdorojimo metodus. Informacinės ir analitinės operacijos apima visų tipų informacijos rinkimo, pirminio apdorojimo, tyrimo, paieškos ir saugojimo operacijas.
Rinkodaros valdymo proceso turinio įvairovę iliustruojantis pavyzdys gali būti optimalių produktų platinimo kanalų pasirinkimo problemos sprendimas.
Gerai žinoma, kad produktų platinimo kanalai gali būti trijų tipų:
· Tiesioginis, susijęs su prekių ir paslaugų judėjimu be tarpininkų;
· Netiesioginis, kai prekė juda pas tarpininką, o iš jo – pas vartotoją;
· Mišri, nes jie sujungia pirmųjų dviejų kanalų savybes.
Tarp pagrindinių tarpininkų naudojimo priežasčių galima išskirti dvi:
1. Prekių paskirstymo proceso organizavimas reikalauja tam tikrų finansinių išteklių.
2. Optimalios prekių paskirstymo sistemos sukūrimas suponuoja atitinkamas žinias ir patirtį savo produkto rinkos sąlygų tyrimo srityje, įvairių prekybos ir platinimo būdų panaudojimą.
Apibrėždama įmonės tikslus, ji dažniausiai atsižvelgia į jos paskirtį (misiją) ir remiasi vadybą ugdančiais principais vykdant verslą.
3. Organizacinės ir paskirstymo operacijos
Į šią grupę įeina visos operacijos: visas derinimas, tvirtinimas, instruktažas, atlikėjų išdėstymas ir kt. Į šią rinkodaros operacijų grupę įeina ne tik marketingo valdymo organizacinės struktūros sukūrimas parenkant atitinkamos kvalifikacijos specialistus, bet ir užduočių, teisių ir pareigų paskirstymo marketingo valdymo sistemoje bei efektyvios rinkodaros paslaugų sąveikos su kitais žmonėmis organizavimas. įmonės padaliniai.
Konkrečios rinkodaros paslaugos organizacinių ir paskirstymo operacijų turinys – sutelkti įmonę į vartotoją. Būtina nuolat stebėti, kokią veiklą vykdo konkurentai, nustatyti savo ir kitų stipriąsias ir silpnąsias puses, numatyti galimus organizacinius veiksmus. Šios klasės operacijos reikalauja detalumo ir savarankiško gana konkrečių pareigų diferencijavimo bei konkretaus atlikėjo paskyrimo.
4. Kontrolės ir apskaitos operacijos
Šios rinkodaros valdymo operacijos yra sudėtingos
įvairios operacijos, apimančios operatyvaus valdymo ir finansinės apskaitos procedūras, statistinės informacijos apie rinkos elgesį registravimą ir specialių rinkodaros tyrimų rezultatų gavimą.
Kontrolės operacijos marketingo valdymo sistemoje redukuojami iki strateginių planų įgyvendinimo marketingo valdyme laipsnio matavimo, korekcinių veiksmų, užtikrinančių tikslų pasiekimą, rezultatų įvertinimo. Šios operacijos užbaigia rinkodaros valdymo ciklą ir tuo pačiu sukelia naują įmonės rinkodaros veiklos planavimo ciklą.
Tradiciškai yra trys rinkodaros veiklos stebėjimo tipai:
1) metinių planų kontrolė;
2) pelningumo kontrolė;
3) strateginė kontrolė.
Metinių rinkodaros planų įgyvendinimo stebėjimas yra atliekamas įvertinus pasiektą metinių pardavimų lygį, pelno iš tam tikrų rūšių prekių pardavimo konkrečiose rinkose apimtį, numatant šių rodiklių įvykdymo lygio koregavimą, ir apima:
1) pardavimų analizė;
2) rinkos dalies nustatymas;
3) partnerių ir konkurentų elgesio analizė ir kt.
Požiūrio į įmonę pokyčių stebėjimas jos klientai, prekiautojai ir kiti rinkodaros veiklos dalyviai leidžia iš anksto imtis reikiamų priemonių. Ypatingą vietą kontrolės operacijose užima pelningumo kontrolė, pagrįsta vertinimais:
1) pats pelningumas;
2) produkto konkurencingumas;
3) vartotojų grupių elgesys;
4) paskirstymo kanalų efektyvumas;
5) teritorinių rinkų pajėgumas.
Šios operacijos yra neatskiriama greito rinkodaros planų koregavimo mechanizmo dalis.
Strateginė kontrolė apima operacijas, susijusias su ekspertine analitine rinkodaros valdymo efektyvumo analize. Jis pagrįstas rinkodaros audito metodais apskritai, taip pat atskiromis įmonės rinkodaros veiklos rūšimis. Marketingo audito tikslas – nustatyti naujų įmonės veiklos galimybių sritis ir (ar) išanalizuoti esamus sunkumus pardavimų pelningumo ir investicijų įtakos plėtrai požiūriu.
Rinkodaros auditas Jis išsiskiria sistemiškumu ir nepriklausomu nuo ekspertų charakteriu, t.y. Geriausius rezultatus marketingo audito metu pasiekia nepriklausomi ekspertai ir rinkodaros specialistai. Rinkodaros audito poreikis dažniausiai iškyla tada, kai pradeda kristi pardavimai ir ima mažėti rinkodaros specialistų interesai. Tačiau rinkodaros auditas gali būti naudingas ir įmonės veiklos etape, kai ji nepatiria šių sunkumų.
Skirtingai nuo verslo veiklos finansinio audito, rinkodaros audito tikslas yra nustatyti įmonės veiklos sunkumus, kurių ji tiesiogiai nekontroliuoja. Tai visų pirma taikoma jo išorinei aplinkai. Rodikliai, kuriuos įmonė gali visiškai kontroliuoti, taip pat domina rinkodaros auditus. Jie toliau nustatomi analizuojant išorinę aplinką ir konkurentų elgesį. Įmonės konkurencinio pozicionavimo rinkoje pranašumų ir silpnybių charakteristikos atitinka vidinio marketingo audito tikslus, o jo rodikliai parodo vidines įmonės galimybes ir jos išorinės aplinkos pavojus (pozicionavimas – veiksmai plėtojant įmonės produktų pasiūlą). ir jos įvaizdis, siekiantis užimti atskirą palankią poziciją tikslinės vartotojų grupės sąmonėje).
Išvada
Nuo praėjusio šimtmečio šeštojo dešimtmečio išsivysčiusios rinkos ekonomikos šalyse rinkodara pradėta laikyti pagrindine valdymo funkcija, lemiančia įmonių ir firmų rinkos ir gamybos strategijas bei pagrįsta vartotojų paklausos žiniomis. Šiuo metu labiausiai pripažinta koncepcija yra rinkodara, kaip visa įmonės ar korporacijos veiklos organizavimo kuriant, gaminant ir parduodant produktus bei teikiant paslaugas sistema, pagrįsta visapusišku rinkos tyrimu ir realiais klientų pageidavimais, siekiant gauti didelį pelną. Taigi, rinkodara sukurta taip, kad gamyba atitiktų paklausą – tai požiūrių sistema, įvairių įmonės gamybinės ir komercinės veiklos aspektų derinimo funkcija, verslo filosofija, kurios tikslas – subalansuoti pasiūlą ir paklausą. , t.y. Įmonės valdymas iš esmės yra rinkodaros valdymas.
Marketingo vadyba (vadyba marketingo požiūriu) – tai veiklos, skirtos pelningiems mainams su tiksliniais klientais užmegzti, stiprinti ir palaikyti, siekiant tam tikrų organizacijos tikslų, tokių kaip pelno siekimas, pardavimų augimas, didinimas, analizė, planavimas, įgyvendinimas ir kontrolė. akcijų rinka.
Galima išskirti tris rinkodaros evoliucijos laikotarpius.
XX amžiaus pradžia - 30-ųjų vidurys. Charakteristika: rinkodaros orientacija į pardavimą ir gamintojo prioritetas, pagrįstas gamybos ir prekių tobulinimo koncepcija.
30-ųjų vidurys - 80-ųjų vidurys Pasižymi perorientavimu nuo pardavimo prie vartotojų, remiantis komercinių pastangų intensyvinimo, bendros rinkodaros ir rinkodaros derinio koncepcijomis.
80-ųjų vidurys - Esamasis laikas. Būdingas perorientavimas į gamintojų, vartotojų ir visos visuomenės interesų derinį, pagrįstą strateginės rinkodaros, socialinės ir etinės rinkodaros bei individualios rinkodaros koncepcijomis, tai yra „rinkodaros valdymas“.
Išskiriami šie pagrindiniai rinkodaros valdymo koncepcijų ir metodų novatoriško kūrimo vektoriai:
1. Marketingo ir strateginio valdymo abipusė įtaka bei į rinką orientuoto valdymo sampratos kūrimas.
2. Vertybinės vadybos koncepcijos ir į vertę orientuotos rinkodaros koncepcijos sukūrimas.
3. Veiklos valdymo ir rinkodaros veiklos valdymo sampratos ir metodų sukūrimas.
4. Socialinės-etinės sampratos įdiegimas į visas valdymo sritis.
5. Pažangių informacinių ir komunikacijos technologijų ir sistemų taikymas rinkodaros valdymui, integruotų rinkodaros informacinių sistemų ir rinkodaros žinių sistemų kūrimas.
Rinkodaros vadybos tikslas yra patenkinti vartotojų poreikius ir interesus, o tuo pagrindu pasiekti įmonės pelningumą ir efektyvumą rinkoje, įgyvendinant rinkodaros veiklų kompleksą, užtikrinantį pelningų biržų steigimą, stiprinimą ir palaikymą. tarp įmonės ir tikslinių klientų, prisidedant prie pardavimų apimčių augimo ir rinkos dalies didinimo.
Marketingo valdymo tikslai pasiekiami per valdymo funkcijas - izoliuotos valdymo veiklos rūšys. Rinkodaros valdyme patartina išskirti šias pagrindines funkcijas:
1. marketingo planavimas;
2. rinkodaros strategijų ir rinkodaros programų įgyvendinimo organizavimas;
3. rinkodaros veiklos apskaita ir kontrolė;
4. įmonės pozicinės ir veiklos elgsenos rinkoje ekspertinis stebėjimas ir reguliavimas.
Rinkodaros procesą sudaro:
Rinkos galimybių analizė, kurios metu renkama ir tiriama informacija apie rinkodaros aplinką, atskiras vartotojų rinkas ir įmonių rinkas.
Naujų rinkų nustatymas, įskaitant:
Tikslinių rinkų parinkimas;
Rinkos segmentacija;
Tikslinių rinkos segmentų parinkimas;
Prekės pozicionavimas rinkoje.
Marketingo komplekso kūrimas, apimantis produktų kūrimą, produktų kainų nustatymą, produktų platinimo būdų pasirinkimą ir produkcijos pardavimo skatinimą.
Marketingo valdymo proceso ypatumai apima daugelio specifinių įmonės veiklos aspektų rinkoje tikimybinį, stochastinį pobūdį, kuris turi būti vienu metu nurodomas, t.y. išmatuoti jų pasireiškimo laipsnį ir numatyti rizikos situacijos buvimą, kaip privalomą įvertinimą reikalaujantį komponentą, nustatyti jos įveikimo būdus, modeliuoti rizikos draudimo apsaugos sritis. Taip pat būtina pabrėžti rinkodaros valdymo ypatybes, susijusias su:
pirkėjo psichologinių reakcijų įvertinimas;
psichologinės orientacijos ir psichologinio įsitikinimo modeliavimo priemonės;
apibrėžiančios psichologinės gynybos ribas.
Marketingo valdyme, atsižvelgiant į konceptualias įmonės elgesio gaires, skiriama marketingo valdymo strategija ir taktika.
Strategija apima aplinkos veiksnių įtakos ir konkurentų elgesio įvertinimą, reflektyvų stebėjimą ir veiksmų programos sudarymą.
Įmonės strategija turi būti orientuota į įmonės tikslus, pasiekiamus pagal jos išteklius (esamus ir numatomus) ir pritaikyta prie supančios konkurencinės aplinkos galimybių ir grėsmių.
Marketingo valdymo taktika apima specifinius įmonės marketingo veiklos metodus, numatančius konkretų rinkos kainodaros galimybių, jos piniginių pajėgumų, tikslinio segmento parinkimo, integruoto marketingo spaudimo apgalvotumą (4P: prekė, kaina, akcija, vieta), apsisprendimą. rinkodaros veiklai ir kontrolei skirto biudžeto.
Priklausomai nuo priimtų sprendimų lygio, yra:
Rinkodaros vadyba aukštesniosios vadovybės lygmenyje;
Rinkodaros vadyba viduriniosios grandies vadovų lygmenyje;
Priklausomai nuo rinkodaros valdymo apimties, yra:
Produktų portfelio valdymas;
paslaugų procesų valdymas;
produktų reklamos valdymas.
Iš viso to, kas išdėstyta aukščiau, galime daryti išvadą, kad vadybos rinkodara užima svarbią vietą įmonės ekonominėje veikloje.
Bibliografija
Danko T.P. Marketingo vadyba (metodinis aspektas). - M.: INFRA-M. 1997. - 280 p.
Kotleris F. Rinkodaros vadyba / Vertimas. iš anglų kalbos Red. L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevskis. – Sankt Peterburgas: Petras, 2001. – 752 p.
Vinokurovas G.Z. Marketingo užduočių modeliavimas veiklos valdymo sistemoje. // Odos ir avalynės pramonė, Nr. 3, 2008. – 10-12 p.
. Valdymas kaip akademinė disciplina Cheat sheet >> ValdymasSprendimai pristatomi klausimas),7) konkurencija, 8) komunikacija, 9) konfliktas... gamybos valdymas, valdymas rinkodara, finansų valdymas... dominavo teorijos valdymas ankstesnėmis... pagrindinėmis kryptimis: Svarstymas gamyba kaip "...
teorija ir įmonės plėtros strategijos rengimo metodika
Santrauka >> ValdymasValdyme teorijos sistemos Ji viską palengvina svarstymasįmonės vienybėje...: XX amžiaus indėlis į ekonomiką teorija//Klausimai Ekonomika, 2001, N 2. 19 ... - 183 p. 121. Technologijų įmonė: valdymas Ir rinkodara/Pagal generolą red. N.M. Fonshteina - ...
Pagrindinės sąvokos valdymas
Santrauka >> ValdymasKomunikacijos, Nr. 4, 2001 Kotler F. Pagrindai rinkodara- M.: Progresas, 2000. Krasnovas... Emersonas nustatė ir pagrindė klausimas apie ekonominių konfliktų būtinumą ir tikslingumą. Svarstymas modernus teorijos valdymas galima vadinti labiausiai...