Uzorak testa za određivanje ciljane publike. Kako odrediti ciljanu publiku: najdetaljnije upute
Zdravo! U ovom ćemo članku govoriti o analizi ciljane publike.
Da bi posao bio uspješan, važno je ne samo stvoriti dobar proizvod. Mnogo je važnije pobrinuti se da za to znaju oni koji ga žele kupiti. I tu počinju problemi. Prvi korak u upoznavanju vas je istraživanje vaše ciljane publike. Reći ću vam što je ciljna publika, kako je odrediti, koje pogreške možete napraviti pri analizi ciljane publike i koje programe možete koristiti za prikupljanje ciljne publike.
Koja je ciljna publika
Skupina ljudi koji bi mogli biti zainteresirani za proizvod ili uslugu.
Vaša ciljna publika bit će samo oni koji mogu kupiti vaš proizvod. Ne oni koji posjećuju stranicu, već oni koje zanima proizvod.
Prava ciljana publika omogućuje vam da:
- Poboljšajte proizvod na temelju potreba kupaca.
- Pokreni ispravnu.
- Stvorite relevantan sadržaj.
Određivanje ciljane publike prvi je zadatak pri stvaranju “kompetentnog” proizvoda. Prvo - "Za koga?" pa tek onda - "Što?" Drugi slijed će dovesti do činjenice da ćete izdati izvrstan proizvod, ali nitko ga neće trebati.
Okupljanje ciljane publike može se usporediti s izgradnjom temelja kuće. Zamislite da želite izgraditi dobru kuću koja će trajati desetljećima. I umjesto da kopaju zemlju za temelj, odmah su počeli graditi. Čak i ako sve napravite kako treba, po najboljim standardima, kuća će se ipak raspasti. Također i kod ciljane publike. Ako ste odbili odabrati ciljanu publiku ili ste je krivo definirali, vaš proizvod neće biti kupljen. Novac neće stići, za godinu dana će nestati, a vi ćete ostati sa strane.
Ako barem tri puta imate pravi proizvod, bez pravog odabira publike, neće se prodati. Ili nitko neće znati za njega, ili neće saznati oni koji ga trebaju.
Kako odrediti ciljanu publiku: upute korak po korak.
Razgovarajmo sada konkretno o tome kako definirati svoju ciljanu publiku. Prije lansiranja proizvoda potrebno je obaviti pripremne radove. Sastoji se od 7 koraka.
Korak 1: Oluja ideja.
U ovoj fazi postavljamo razne hipoteze - tko može biti naš klijent. općenito - rad s nominacijom i potvrđivanjem ili opovrgavanjem vlastitih pretpostavki. Ako dobro predstavljate svoj proizvod, onda imate neke ideje o tome kome ga možete prodati.
Okupite cijeli tim koji radi na proizvodu i neka svatko smisli svoju ideju. Sve opcije se zapisuju, raspravljaju i, ako se sve slože, bit će uvrštene u popis hipoteza.
Korak 2. Analiza konkurenata.
Izvrstan izvor za analizu publike. Pogledajte grupe na društvenim mrežama, web stranice i primjere oglašavanja. Dobro je ako razumijete tko je njihova publika, koje poluge možete koristiti i kako te ljude uzeti za sebe, čineći ih svojim klijentima.
Prethodno treba reći tri stvari:
- Ne znate zašto su ti ljudi došli kod konkurencije.
- Ne znate kako su ti ljudi došli do konkurencije.
- Ne znaš kupuju li ti ljudi.
Kod bezočnog kopiranja od konkurencije lako je pogriješiti. Ne poznaješ cijelu unutarnju kuhinju. Recimo da ste ušli u Vkontakte zajednicu svog izravnog konkurenta. Vidite da ljudi čitaju, lajkaju, repostiraju neke objave. I odlučili smo da i mi trebamo učiniti isto.
Ljudi mogu čitati i biti aktivni, ali ne i kupovati. Takav primjer je bio 2018. godine s marketinškom agencijom MadCats. Mačke su odabrale pogrešnu publiku i stvorile pogrešan sadržaj. Zbog toga su skoro bankrotirali. Kad bi ljudi gledali svoju ciljanu publiku i kopirali, također bi promašili.
Zato se pri analizi konkurenata oslonite na dosadašnja saznanja – koliko su vaše hipoteze istinite (gdje ste bili u pravu, a gdje ste daleko od stvarnosti).
3. korak
Pogledajte po kojim se upitima vaš proizvod pretražuje. Za to postoji Wordstat Yandex i Google Analytic. Samo upišite svoju glavnu ključnu riječ:
Onda pogledaj da tražiš s njim:
Koliko ljudi traži, u kojim regijama:
Korak 4. Vođenje intervjua.
Intervjui i ankete najlakši su način da razgovarate s ciljanom publikom. Morate razumjeti:
- S čime je povezan vaš proizvod?
- Koje okidače pogađa.
- Može li riješiti problem kupca.
- Koliko je kupac spreman platiti za to.
Korak 5. Sa segmentacija publike.
Sada publiku treba podijeliti u manje grupe kako bismo za nju formirali ponude. Što je manja grupa, to će ponuda biti specifičnija. To će se povećati nekoliko puta. I što točnije odaberete ponudu za portret ciljne publike, rezultat će biti veći.
Za početak podijelite prema osnovnim kriterijima – spolu, dobi, visini prihoda. Tada možete početi sastavljati cjelovitiji portret: interese, hobije, sadržaje pregledane na Internetu. Sve se to radi kako bi se pronašle one “bolje” klijenta koje se mogu riješiti.
Segmentirajte s jednim ciljem na umu: dobiti maksimalnu količinu informacija o klijentu. Nije važno je li vam to važno ili nije.
Korak 6. Izrada jedinstvene ponude za svaki od segmenata publike.
Ovo je pretposljednji korak u radu s ciljnom publikom. Našli ste svoju ciljanu publiku, razumjeli je i podijelili u grupe. Sada je vaš zadatak odabrati svaki od segmenata. Po tome se vaš proizvod razlikuje od konkurencije i po čemu će riješiti problem svake pojedine skupine.
Korak 7. Izrada strategije promocije.
Nakon što shvatite tko je vaša ciljana publika, koju polugu imate, što možete učiniti da im kažete o svom proizvodu, trebate razviti strategiju promocije. Ovo je skup aktivnosti koje ćete učiniti kako biste kupovali od vas.
Nešto poput: imamo ciljnu publiku igrača od 16 do 24 godine, proizvod za usku nišu. Igraju jednu igru, provode oko 6-8 sati dnevno na njoj, usavršavaju svoje vještine, njeguju svoje snove.
Tako rade s publikom prije lansiranja proizvoda. I većina vaših radnji ići će u lancu: imate ideju -> provjerite -> je li uspjelo? -> sljedeći. Nakon što lansirate proizvod, imat ćete više podataka za analizu. Vaš lanac radnji izgledat će ovako:
Korak 1. Prikupljanje podataka od onih koji su kupili.
Već ste imali klijente i morate razumjeti tko su ti ljudi. Gdje rade, čime su strastveni, što ih brine i koje probleme pokrivaju vašim proizvodom. Sve, kao u prethodnom slučaju. Što više odgovarate na ova pitanja, slika postaje potpunija. Pojavljuje se više poluge.
Korak 2 Uklanjanje segmenata koji su se pokazali pogrešnim.
Nakon što ste prikupili podatke, morate izdvojiti sve kategorije koje vam ne odgovaraju. U svakom slučaju bit će pogrešnih hipoteza o publici.
Sami morate odabrati kriterije za ciljanu publiku, koji će biti glavni. U početku se preporuča fokusirati na kupovinu.
3. korak Prilagodba strategije uzimajući u obzir nove podatke.
Prikupili ste podatke i izbacili one koji neće kupovati od vas. Sada morate prilagoditi svoju strategiju uzimajući u obzir preostale i dodane grupe. Analizirajte sadržaj koji je dobio najviše odgovora i ciljajte akcije. Pogledajte što je točno privuklo ljude, možete ih čak i izravno pitati. Zatim dodajete kategorije koje bi bile zanimljive novoj ciljanoj publici i uklanjate one koje su bile zanimljive onima koje ste stavili greškom.
Prilagodba vaše strategije sadržaja gotovo je beskrajan proces. Uvijek možete nešto poboljšati, postaviti neku drugu hipotezu i testirati je. Sav marketing je beskrajan proces poboljšanja vlastitog proizvoda i načina komuniciranja o njemu.
Kako segmentirati ciljanu publiku
Raščlanjivanje publike u skupine prema određenim karakteristikama težak je zadatak. A nije čak ni stvar u kompetentnom odvajanju jednog od drugog. Potrebno je unaprijed odabrati raščlambu po značajkama koje će biti relevantne za određeni proizvod. Najčešće segmentirano prema:
- Spol i dob. Najpopularniji način daje mali uvid u to koja publika bolje kupuje proizvod.
- Geolokacija. Iz kojeg grada ili čak okruga osoba. Relevantno za pravi posao, manje odlučujuće za promociju proizvoda na Internetu.
- novčano stanje. To nije samo razina nego i sam rad. Analiza plaća daje ideju o tome koliko kupci trebaju zaraditi da bi si priuštili određeni proizvod, dok tvrtka i pozicija daju statistički uzorak niša u kojima možete prodavati.
- Interesi i hobiji.Što ljudi rade u slobodno vrijeme. Dobro prilagođen za prilagodbu, jer hobiji izravno govore o interesima osobe - može li biti zainteresirana za proizvod ili ne.
- Značajke ponašanja. Ova segmentacija daje razumijevanje kakav sadržaj osoba konzumira - u kojim grupama sjedi, koja mjesta posjećuje, o čemu čita.
Segmentacija ciljne publike - sastavljanje portreta vašeg potencijalnog kupca. Što više značajki pokrijete, to će istraživanje biti detaljnije. Imat ćete više utjecaja na ciljanu publiku, jer savršeno razumijete tko su vaši kupci, odakle dolaze, koliko zarađuju i koliko su spremni platiti, što ih zanima i kakav sadržaj konzumiraju.
Netology University of Internet Professions proveo je malu studiju na svom blogu na Habréu: "U prosjeku, segmentacija povećava stopu otvaranja za 14,69%, a stopu klikova za 60%." 52% marketinških stručnjaka govori o potrebi segmentiranja baze podataka jer se pojedinačne ponude vraćaju 18 puta više od općih ponuda.
Glavna metoda segmentacije su ankete i mini-intervjui. Prvo morate smisliti nekoliko hipoteza o tome tko bi mogla biti vaša ciljna publika. Odaberite fokusne skupine koje ćete intervjuirati. Pripremite popis pitanja i postavite ih klijentu.
Pokušajte ne postavljati otvorena pitanja. Umjesto "Koliko ste spremni platiti za ovaj proizvod?", bolje je pitati "Jeste li spremni platiti 1000 rubalja za ovaj proizvod?". Takav uzorak omogućuje vam da shvatite je li vaš proizvod, u očima klijenta, vrijedan novca koji tražite.
Evo primjera segmentacije publike korisnika debitnih kartica i usluga upravljanja gotovinom:
Da biste odredili kako ciljna publika stupa u interakciju sa sadržajem i na kojem segmentu je najisplativije vrtjeti oglase, možete izračunati indeks podudaranja.
Indeks usklađenosti- rejting ciljne publike u odnosu na rejting bazne publike. Odnosno, koliko je često ciljana publika zainteresirana za proizvod u usporedbi s drugim ljudima. Formula je: ciljana publika / publika * 100%. Ako je ocjena manja od 100%, ciljna publika nije zainteresirana za sadržaj. Ako je više od 100%, ciljna publika aktivno čita sadržaj.
Uzmimo primjer.Želimo prikazivati oglase na Youtubeu. Naša ciljna publika su muškarci u dobi od 30+, oženjeni, ljubitelji sporta, s prihodom od 30 do 60 tisuća rubalja. Kakva reklama i kakav proizvod, još uvijek je nevažno. Oglase objavljujemo na jednom kanalu. Od 100.000 koji su pogledali, 1.000 je kliknulo na link. Ukupan broj publike koja je kliknula je 1%. Ali ako isti video lansiramo samo za svoju ciljanu publiku, tada će 2% ciljane publike kliknuti na njega. Dakle, 2/1*100% = 200%.
A kad bismo postavili hipotezu da su nam ciljana publika žene i za njih promovirali muški video, onda bi situacija bila obrnuta. Oko 0,5% klika je na oglas, a onda bi naš rejting bio 50%, što znači da ženska ciljna publika proizvoda nije zainteresirana za takav sadržaj.
Glavne pogreške pri odabiru ciljne publike
Razgovarajmo o glavnim pogreškama pri izradi portreta ciljane publike. Izabrao sam tipične trenutke koje nisam gore posvetio.
Pogreška #1. Portret ciljane publike ne uzima u obzir cijeli lanac prije kupnje.
Uzmimo najjednostavniji primjer: dječje igračke. Dobro znamo da ih roditelji kupuju. Ali iz nekog razloga, ne uključuju svi roditelje u portret potencijalne ciljne publike.
Ili drugi primjer: osoba bira prijenosno računalo. Ako je neiskusan, počet će guglati i tražiti informacije, što je malo vjerojatno (ima previše priručnika) ili će tražiti savjet od iskusnije osobe. Druga opcija je vjerojatnija. Ali iz nekog razloga, oglašavanje i sadržaj su ili usmjereni samo na početnike koji se ne razumiju u prijenosna računala, ili na profesionalce kojima je stalo do karakteristika hardvera i omjera cijene i kvalitete. Kombiniranog sadržaja nema niti na stranicama vrhunskih trgovina. Postoje karakteristike, ali nema uvjeta "Povlači bilo koju igru maksimalnom brzinom." I ne bi škodilo.
Pogreška #2. Ponovno procijenite svoju ciljanu publiku.
Ovo je uobičajena pogreška za one koji posluju za VIP publiku - marketinške agencije, poslovni proizvodi, luksuzno stanovanje i tako dalje. Zaključak je sljedeći:
Umjesto da trezveno sagledaju svoju ciljanu publiku, trgovci je idealiziraju.
Banalan primjer: želimo otvoriti restoran u St. Pokušat ćemo se istaknuti i od običnog kafića napraviti nešto za srednji sloj. Nisu najniže cijene, dobra usluga, izvrsna hrana od kuhara, interijer iz Europe, dizajner s cijenom od stotine tisuća rubalja. I tako dalje. Tko će biti naša ciljna publika?
Ako ste mislili da se radi o bogatašima s plaćom većom od 100 tisuća rubalja, sa skupim automobilima, koji vole neku vrstu konjičkog sporta, čitaju klasičnu literaturu, članovi su engleskih klubova i slično, varate se . Zapravo, ciljna publika je drugačija: ljudi stariji od 30 godina, s prosječnim prihodom od 50+ tisuća rubalja u St. Petersburgu, koji imaju vlastiti prijevoz, osobni ili skupi unajmljeni stan, koji vole sport i zdravu hranu ( nevegetarijanci).
Pogreška #3. Ne dijelite publiku na segmente.
Ako radite nešto popularno, onda možda imate široku ciljanu publiku. I to je u redu. Što je proizvod dostupniji, to će imati više kupaca. Ali ako nisu segmentirani, vaše će oglašavanje biti neučinkovito.
Imate publiku: ljubitelje čaja. U CA mogu postojati različite grupe:
- studenti od 18-25 godina, djeca bogatih roditelja koja se žele istaknuti i ne žele jesti rezance;
- žene 25+ koje su strastvene prema zdravoj hrani;
- poslovni ljudi 30+ koji su prešli na dobre proizvode;
- uredski djelatnici 25+ koji žele pokloniti svom šefu.
A ako razbijete publiku bojom i razredima čaja? I svaki segment publike imat će svoju reklamu!
Ne treba misliti da je segmentacija publike moguća samo s proizvodom za široke mase. Čak i visoko specijalizirani proizvodi poput tečajeva za promociju na društvenim mrežama mogu biti različiti: i poslovni ljudi koji sami žele promovirati svoj proizvod; i koji svladavaju novu nišu; i drugi ljudi koji bi željeli izgraditi osobni brend ili prikupiti što više lajkova.
Ove su pogreške uobičajene među početnicima koji su naučili osnove marketinga od poznatih gurua i sada misle da znaju sve. Nemojte činiti gore navedeno i vjerojatnije je da ćete prodati svoj proizvod.
Značajke određivanja ciljne publike za određeni proizvod
Ispričat ću vam jedan projekt u čijem sam pokretanju sudjelovao. Ono što smo imali: proizvod za igrače - mogućnost crtanja karata i vježbanja taktika za igre s više igrača. Dodatni proizvodi: videozapisi za obuku, analiza igara profesionalnih timova, učenje na daljinu u cyberškolama.
Početna hipoteza je bila sljedeća: naša ciljna publika su oni koji vole računalne igre. Uglavnom dečki. Dob - od 14 do 26 godina.
Kako bismo testirali ovu hipotezu, analizirali smo zajednice igrača. Analizirani su izravni konkurenti (zapadni servis za kreiranje taktike) i njegovi klijenti. Pokrenuto je oglašavanje publici konkurentske grupe i analitičkih usluga za igre.
Kako se pokazalo u stvarnosti: školarci od 14 do 16 godina nisu mogli platiti mjesečnu pretplatu. Jednostavno nisu vidjeli smisao. U ovoj dobnoj skupini bilo je manje od 5% klijenata. Većina pretplata bila je od momaka u dobi od 17-22 godine koji su ili išli na fakultet ili ga diplomirali. Pojavila se još jedna kategorija ljudi: muškarci 28+ koji su htjeli naučiti igrati sa svojim starim prijateljima. Bilo je iznenađenje za sve, ali oko 20% momaka je bilo ove dobi.
Publika je bila podijeljena u 3 segmenta. Prvi: dečki, 17-21 godina, koji su htjeli postati . Najsiromašnija publika koja je kupila samo pretplatu na uslugu. Ali bilo ga je jako puno, oko 30% svih korisnika koji su posjetili naš servis. Aktivno su sudjelovali u akcijama. Oglašavanje za njih: "postanite profesionalni sportaš" (videozapisi na Youtubeu, na kanalima koji podučavaju pravu igru).
U dobrom smislu, ova kategorija bi se mogla isključiti, jer je donosila puno manje novca od druge dvije. Ali misija projekta bila je upravo pomoći takvim dečkima.
Drugi segment: publika od 17-24 koja je htjela naučiti bolje svirati. Ovdje je sve bilo puno zanimljivije. Ovi dečki povremeno su kupovali plaćene konzultacije i analize taktika od profesionalaca. Usluzi su donijeli oko 50% profita.
Za ovu grupu je dodatno uveden novi sustav plaćanja - bilo je moguće platiti pretplatu stvarima iz igara. To je povećalo profit za 20%.
Treći segment(dečki 28+) donosio mnogo više novca po osobi. Kanali oglašavanja bili su isti kao u prethodnom slučaju: Yotube zabavni format i javnost. Vkontakte je najbolji način za komunikaciju s takvom publikom.
Za rad s ovom skupinom, pretpostavljeno je da bi časopisi o igrama također mogli biti prikladni. Stvarno su dali efekt, ali su radili lošije od uobičajenih Youtube kanala.
Dobar učinak za privlačenje sva tri segmenta ciljane publike dao je vlastiti kanal na Youtubeu na kojem se povremeno postavljaju besplatni sadržaji. Bile su to male recenzije, savjeti o igrama i cijeli niz materijala o tome kako postati bolji bez obzira na to što igrate.
Zaključci: početna hipoteza za ovaj projekt nije se opravdala. No zahvaljujući pravovremenoj analizi i promjeni fokus grupa i pristupa analizi ciljane publike, projekt je ostvario stabilan prihod. Sada se postupno razvija, privlačeći nove partnere za zajednički rad na promicanju eSporta.
Kako pronaći ciljanu publiku na društvenim mrežama
Društvene mreže pružaju izvrsnu priliku za rad s ciljnom publikom. Njihovi tvorci obavili su gotovo sav posao za nas. Postoji kategorija interesa da se vidi što osoba misli o sebi. Postoje grupe koje potpunije odražavaju što osobu zanima i kakav sadržaj želi. A postoji i zid da se vidi što osoba želi zadržati za sebe i svoje prijatelje koji je prate. I mnoge druge, na prvi pogled, neupadljive stvari, iz kojih se onda vidi portret kupca i njegovih interesa.
Kako biste pronašli svoju ciljanu publiku na društvenim mrežama, potrebno je:
- Ručno analizirajte ciljanu publiku.
- Kupite parser i odaberite ga automatski.
Prva opcija je pouzdanija. Sami ćete moći analizirati stranicu, pronaći okidače za koje se možete uhvatiti i pronaći mjesto na koje ćete uploadati sadržaj. Ali to se može učiniti kada je vaš proizvod niša, a potencijalnu nišu možete pratiti ručno.
Uzmimo za primjer jednu tvrtku koja proizvodi jedinstvene proizvode. Njegovo ime je Andrey Zakharyan. Kada pokrene neki drugi tečaj, gleda kome će iz njegove zajednice (stalni kupci koji su uz njega od samog početka) odgovarati ovaj tečaj. I ako ima puno takvih ljudi, on to čini. Ako im to pomogne, proizvod nakon nekog vremena izlazi na tržište.
Ali to je moguće samo u slučajevima kada imate gotovo jedinstven proizvod, ali ne za široku upotrebu. Ručno možete analizirati 200-300 ljudi. To će trajati nekoliko tjedana (i upoznavanje s njima). Ako imate široku publiku, morat ćete koristiti strugače društvenih medija, na primjer, TargetHanter.
Kao što vidite, parseri imaju puno alata za analizu ciljane publike. Šaljete poveznicu na zajednicu, osobu, interesni blok, video, analizirate ankete, proizvode, prijatelje i tako dalje. Parseri pomažu napraviti širok izbor za oglašavanje. Tome oni i služe. Malo je vjerojatno da ćete moći ručno analizirati sve koji su pretplaćeni na javnost o izgradnji Vkontaktea. Ali programski, to je jednostavno.
Ovo je glavna funkcija parsera. Ali takvi vam programi također omogućuju da shvatite koji sadržaj dolazi ciljnoj publici i učinite ga što zanimljivijim. Algoritam se ne razlikuje od standardnog. Brainstorming -> analiza -> segmentacija -> oglašavanje. Samo umjesto Wordstata morat ćete koristiti druge programe.
Okupljanje ciljne publike temelj je promocije proizvoda. Bez jasno definirane ciljne publike nećete moći razumjeti kome prodati svoj proizvod ili uslugu.
Kada vam je cilj prodati određeni proizvod, nije dobra ideja ponuditi ga svima kojima možete. Naravno, ako to nisu „vruće pite“, već određeni proizvod ili usluga na mreži)
U ovom ćemo članku razmotriti osnovni koncept internetskog marketinga - ciljanu publiku, objasniti zašto je ona potrebna i u kojoj fazi je treba odrediti. Također ćemo dati primjere ciljane publike u različitim temama radi jasnoće.
Koja je ciljna publika
Ciljana publika su svi stvarni i potencijalni potrošači određenog proizvoda ili usluge koje ciljate kako biste ih motivirali da izvrše ciljanu radnju (narudžba, prijava, poziv).
Što ti ljudi imaju zajedničko osim onoga što ih zanima ili bi moglo zanimati vaš proizvod? I općenito, kako odrediti što će točno ti ljudi najvjerojatnije htjeti kupiti od vas?
Odgovor je da imaju zajedničku značajku ili skupinu značajki koje pokazuju potrebu za vašim proizvodom. Ili se svi suočavaju s nekim zadatkom ili problemom koji im vaš proizvod može pomoći riješiti.
Koji znakovi koristiti je individualno za svaki slučaj. Glavni:
- Demografske karakteristike (spol, dob);
- Zemljopis (gdje vaši potencijalni kupci žive ili ih često posjećuju);
- Društveni status (obrazovanje, zaposlenje, primanja, profesija, položaj, bračni status, imati djecu itd.)
To su osnovni kriteriji. Oni u pravilu nisu dovoljni jer daju preveliku i heterogenu skupinu korisnika. Da bi se razjasnila publika, odnosno da bi bila bolje ciljana, mogu se nadopuniti sljedećim:
- Interesi i hobiji (sport, računalne igre, kućni ljubimci, putovanja);
- Značajke ponašanja na Internetu (na kojim resursima najčešće "vise").
Ovi znakovi karakteriziraju ne samo neke kategorije ljudi, već nam omogućuju da uzmemo u obzir njihove postupke i ponašanje.
Koji od njih koristiti u kojem slučaju, detaljno ćemo razmotriti kasnije u članku, a sada ćemo razjasniti jednu važnu točku za razumijevanje.
Što je bilo na početku – proizvod ili publika
Dakle, ciljana publika su oni ljudi kojima ćemo ponuditi proizvod.
Nemoguće je definirati publiku ako ne znamo zašto to radimo. Nije jasno na koje znakove i potrebe treba obratiti pozornost. Potrebno je graditi na nečemu što već imate – svom proizvodu ili usluzi.
Glavni uzrok uvijek je ono što nudite. Odnosno, prvo pitanje koje si trebate postaviti i pronaći odgovor na njega je “Što prodajemo?”, a tek onda odlučiti – “Za koga ovo prodajemo?”
Što se događa ako postupite drugačije i uzmete publiku kao osnovu? Samo će se pokazati da je to grupa ljudi sa sličnim karakteristikama - vjerojatno nasumično odabranih, budući da se ne razumije koje su karakteristike važne. A zašto je to potrebno - pitanje ostaje otvoreno. Ovaj pristup je u osnovi pogrešan.
Pitanje "Što prodajemo?" sugerira da je potrebno više od samog naziva proizvoda. Također morate znati kako radi, u kojim situacijama se koristi, koje zadatke pomaže u rješavanju i / ili koje prednosti pruža.
Na temelju ovog znanja o proizvodu prelazimo na pitanje kome ga ponuditi.
Kako odrediti tko je vaša ciljna publika
Kao što smo ranije objasnili, počinjemo s proizvodom. Odgovori na pitanja:
- Koje funkcije ima ili koje zadatke/probleme pomaže u rješavanju?
- U kojim situacijama može biti koristan?
Recimo da će za fitness usluge biti sljedeći odgovori:
- Funkcije: pomoći u izgradnji mišićne mase, izgubiti težinu, poboljšati dobrobit, održavati formu itd.;
- Situacije: za ljeto, za važan događaj, prije sportskih natjecanja itd.
Da biste saznali više, istražite sve moguće izvore koji mogu sadržavati informacije o vašoj ciljanoj publici. Obratite pozornost na sljedeće aspekte:
1) Tko je vaš potencijalni klijent - spol, dob, geografsko područje itd.;
2) Koja pitanja ima;
3) Koje sumnje ima;
4) Što utječe na njegovu odluku o kupnji;
5) Kako se ponaša na internetu.
Na primjer, upišite naziv teme proizvoda u pretraživanje VKontakte, idite na 15-20 zajednica (glavno je da su aktivne) i pročitajte rasprave i komentare pretplatnika. Proučite što kažu i fanovi i hejteri, koje su njihove pritužbe i želje.
Ako na forumu ili društvenim mrežama niste pronašli temu koja vam je potrebna, možete namjerno stvoriti vlastitu temu za raspravu. Napišite da želite kupiti određeni proizvod i zatražite savjet. Glavno je da je to otvoreno pitanje na koje se ne može odgovoriti jednosložno.
Što više pojedinosti dobijete, točnije možete opisati svoje potencijalne klijente i veća je vjerojatnost da ćete stvoriti ponudu koja je točna prema cilju.
Navedimo primjer kratkog opisa ciljane publike za velike kućanske aparate (hladnjaci, usisavači, perilice rublja).
Demografske karakteristike: oženjeni muškarci i žene od 25-55 godina, prosječna ili ispodprosječna primanja, odgajaju jedno ili dvoje djece do 10 godina.
Ponašanje pri kupnji: čuvajte obiteljski proračun i jasno izračunajte sve troškove. Opremu planiraju kupiti za 2-3 mjeseca, pri odabiru marke oslanjaju se na mišljenje prijatelja i bliske rodbine ili na recenzije na internetu. Štoviše, kupuju samo poznate marke, jer ne žele riskirati.
Radije kupuju opremu u trgovinama velikih trgovačkih centara u gradu. U pravilu, na kredit ako iznos kupnje prelazi polovicu mjesečne plaće.
Interesi: obitelj i druženje s obitelji, rekreacija na otvorenom, izleti izvan grada ili na selu.
Značajke određivanja ciljne publike
Prvo, to su B2B i B2C sfere. Prvi je lakši jer:
- Stabilniji je u smislu potražnje pod stabilnim vanjskim uvjetima (tržište, tehnologija);
- Njegovu veličinu lakše je odrediti (tvrtke koje možete opsluživati lakše je izračunati nego ljude);
- Osobne potrebe teže je proučavati nego korporativne.
Dajemo primjere za oba slučaja.
Ciljana publika u B2B (za proizvođača ženskih haljina srednjeg cjenovnog segmenta)
Tvrtke i samostalni poduzetnici koji prodaju poslovnu i casual žensku odjeću na malo, kao i online trgovine ženske odjeće. Rade za jedan veći grad ili regiju i mogu imati vlastita prodajna mjesta.
Kupuju robu od proizvođača niskog ili srednjeg cjenovnog segmenta, jednokratno za jednu sezonu. Radije rade na odgodu plaćanja. Konačnu odluku o suradnji s proizvođačem donosi vlasnik obrta.
Prilikom odabira dobavljača obratite pozornost na sljedeće točke:
- Mogućnost narudžbe u malim serijama;
- Pristupačne cijene i povoljni uvjeti popusta;
- Nedostatak sličnog raspona konkurenata;
- Prisutnost punog raspona veličina, zanimljivih modela;
- Povoljni uvjeti povrata robe, brzina dostave.
Ciljana publika u B2C (za maloprodaju dječje robe)
Žene u dobi od 25 do 55 godina s niskim i srednjim primanjima. Živite u malom gradu ili području. Odgajati najmanje 1 dijete od 0 do 7 godina.
Racionalni su u svom izboru, jer si ne mogu priuštiti impulzivne kupnje. Nikada ne kupuju odmah: obiđite 1-2 trgovine, pogledajte recenzije, usporedite cijene prije nego što se odluče. Vrlo ovisan o mišljenjima drugih, posebno djevojaka.
U trgovinu idu samo kada postoji jasna potreba za kupnjom: ažuriranje dječjeg ormara, kupnja dječjeg namještaja, kupnja poklona za dječji rođendan.
Poželjne su trgovine mješovitom robom jer ne oduzimaju puno vremena i ne zahtijevaju dugo putovanje. Boje se kupovati putem interneta jer žele vidjeti proizvod uživo i odmah se uvjeriti da odgovara njihovom djetetu.
Obrati pozornost na:
- Pristupačne cijene, akcije, popusti;
- Širok asortiman (uvijek postoji ono što vam treba);
- Blizina trgovine mjestu stanovanja.
Treće, ako je vaš proizvod vrlo specifičan, publika može biti uska. Na primjer, vegetarijanski kafić; tehničke inovacije koje još nisu zaživjele (robot za čišćenje stanova) itd.
Što je sljedeće
Dakle, što je sljedeće? Preporučujemo segmentiranje ciljne publike kako bi se naknadno odabrao najperspektivniji (u smislu profita) ciljni segment ili nekoliko njih. Pogledajte naš praktični vodič za segmentaciju ciljane publike.
Ono što sada znate – nakon općenitog definiranja ciljane publike – nedvojbeno je važna, ali površna i generalizirana informacija. Neće biti dovoljno pri sastavljanju vrijednosnih prijedloga u oglasima i na web mjestu.
Stoga, nakon što odaberete ciljani segment (ili segmente) za sebe, toplo preporučamo da ga rastavite “po policama”: odnosno odredite motive, interese, namjere itd. Jednom riječju, kreirajte likove, odnosno portrete publike. Pogledajte kako ih sastaviti.
Osim toga, čak i ako ste uspjeli prepoznati svog ciljanog klijenta, redovito analizirajte je li se nešto promijenilo u sastavu publike - možda bi bilo vrijedno dodati nove karakteristike portretu klijenta.
Visoke konverzije za vas!
Javni govor je borba između govornika i publike u igri pitanja i odgovora. Govornik uvijek želi pobijediti. Odgovorite na sva pitanja i briljantno zaobiđite teške situacije koje su slušatelji pripremili.
Govorimo o tehnikama koje će vas naučiti kako odgovoriti na neugodna pitanja slušatelja.
Cijepljenje protiv škakljivih pitanja
Sila akcije jednaka je sili reakcije. Recite djetetu "ne treba dolaziti" umjesto "brzo dođi do mene", pozitivan učinak će biti trenutačni. Slična je situacija i s publikom.
Započnite fazu ispitivanja govoreći: “Sada je vrijeme za vaša pitanja. Pitajte one najškakljivije. Volim ih". Sve koji žele postaviti teško pitanje pretvorili ste u svog saveznika. Takve riječi obeshrabruju želju za suočavanjem s vama.
Što učiniti s pitanjem na koje ne želite odgovoriti
Postoji predrasuda da je govornik dužan odgovoriti na svako pitanje koje mu se postavi. To nije istina. Govornik može ne dati odgovor iz dva razloga: ne zna odgovor ili ne želi odgovoriti.
Izravna izjava da ne želite odgovoriti nije ispravna odluka.
Umjesto "Odustani od svojih glupih pitanja", reci nešto jednostavno: "Nisam trenutno spreman odgovoriti, nema dovoljno informacija" ili "Odgovaranje na neprovjerene činjenice nije u mojim pravilima." Zatim obećajte autoru pitanja da će se pripremiti i uzeti njegove kontakte za odgovor kasnije. Ovaj čin će pokazati da su vam publika i vaš posao važni.
Što učiniti sa slušateljem koji se ne slaže s vašim mišljenjem
Ako slušatelj sumnja u autentičnost vaših riječi, poslušajte ga u svakom slučaju. Radislav Gandapas predlaže korištenje studentskog prijema s takvim studentima. Započnite svoj odgovor frazom: "Da bismo razumjeli vaše pitanje, morate reći o ovome...". Onda nastavi govoriti što god želiš.
Često se takvi slušatelji ponašaju kao "intelektualni teroristi". Umjesto vašeg odgovora, žele pažnju i djelić govorničke slave. Dovoljno je publici skrenuti pozornost na njihov horizont i erudiciju da više ne postavljaju neugodna pitanja.
Kad se Arnold Schwarzenegger kandidirao za guvernera Kalifornije, novinar je na konferenciji za novinare upitao: “Je li istina da ste kao mladi glumili u porno filmovima?” U takvoj situaciji svaki odgovor bi bio gubitan. Arnold je pronašao savršeno rješenje: “Ovo su stare vijesti. Sljedeće pitanje."
Arnie bi trebao naučiti umijeće ležernog neznanja.
Što učiniti kad publika ništa ne pita
Govornik kaže: “Sada je vrijeme za pitanja. Pitaj", a kao odgovor tišina. Nakon poluminutne šutnje, predavač pesimistički dodaje: “Pa, ako nema onih koji žele…”. Ne zvuči kao sjajno finale izvedbe, zar ne?
Postoji nekoliko načina da pomognete svojoj publici.
Osvrnite se oko publike. Primijetili smo lagani pokret jednog od njih - uhvatite mu pogled i ponudite se za početak uz prijateljski osmijeh. Najčešće se slušatelji boje postaviti prvo pitanje.
Gurkajte publiku govoreći: “Dakle. Prvo pitanje…”. Nasmiješite se i budite prijateljski raspoloženi.
Započnite sami: "Često me pitaju ...". Nakon toga će slušatelji skupiti hrabrosti i krenuti s pitanjima.
Što učiniti ako pitanje nije u ravnoteži
Slušatelj je postavio tako oštro pitanje da ste bili potpuno nespremni za to.
Nema smisla skrivati svoje osjećaje. Bit će komično. Publika će odmah osjetiti da ste neiskreni. Umjesto toga, iskreno priznajte da vam je neugodno. Ali ne riječima: "Zbunjen sam." Prebacite naglasak na onoga koji postavlja pitanje: “Posramili ste me”, “A znate stjerati predavače u kut.” Nemojte se bojati takve formulacije, jednostavno iznosite činjenicu i približavate se publici.
Kako bi pobijedio u igri pitanja i odgovora, govornik ne treba napadati i braniti se. Radije uživajte u svom miru. Upamtite da je brzinu zatvarača bolje ne oponašati, već sačuvati.
Postavljanje pravih pitanja je umjetnost i može se savladati. Razgovarajmo o otvorenim pitanjima: kakva bi trebala biti, kako ih pravilno sastaviti i kako u procesu komunikacije preći sa zatvorenih na otvorena pitanja. Članak je koristan voditeljima projekata, prodajnim stručnjacima, kao i onima koji žele dobiti informativne odgovore na svoja pitanja.
Zamislite da pecate. Što određuje uspjeh ovog događaja? Količina i kvaliteta ribe koju ste ulovili. Sposobnost postavljanja pitanja slična je ribičkim vještinama: male ribe koje ste ulovili na mamac su kratki i neinformativni odgovori, velike ribe su detaljni i razumljivi odgovori na vaša pitanja. Što više velikih riba ulovite (dobili ste detaljne odgovore), to će vaš daljnji rad s kupcem/klijentom/kolegom biti učinkovitiji.
Što su otvorena pitanja?
Otvorena pitanja su pitanja koja ne zahtijevaju kratak odgovor "da" ili "ne", ali zahtijevaju detaljan odgovor. Otvorena pitanja nazivaju se i vrijednosnim pitanjima jer pružaju korisne informacije bilo onome koji postavlja pitanje (vama) ili obojici sudionika. Zamislite ponovno situaciju, postavljate pitanje osobi s kojom radite: „Vidite li perspektivu naše daljnje suradnje“, to je zatvoreno pitanje (može se odgovoriti „da“ ili „ne“). Ako je odgovor potvrdan, onda najvjerojatnije vaš sugovornik neće dobrovoljno razviti temu, a vi nećete razumjeti: koji su točno izgledi. Ali ako pitanje postavite na drugačiji način: "Mi već provodimo ne prvi zajednički projekt, kakve druge izglede za rad vidite?". U ovom slučaju, dat ćete sugovorniku hranu za razmišljanje. Profesorica na Sveučilištu Stanford i autorica knjiga o kreativnom razmišljanju, Tina Seelig, primijetila je da je "Svako pitanje okvir na kojem se grade odgovori... A kada promijenite pitanje, raspon odgovora koje možete dobiti primjetno se mijenja."
Otvorena pitanja obavljaju sljedeće praktične zadatke:
započeti razgovor s kupcem / klijentom;
razumjeti što stoji iza izjava i uvjerenja kupca/klijenta;
usmjerite komunikaciju u pravom smjeru;
napraviti stanku za razmišljanje o postupcima;
stvoriti ugodno okruženje za komunikaciju;
ojačati partnerstva.
Kako postavljati otvorena pitanja?
Otvoreno pitanje postavlja se uz pomoć upitnih riječi, koje se obično nalaze na početku rečenice, a zatim ide bit pitanja. Svrha otvorenog pitanja je dobiti što detaljniji i potpuniji odgovor na zadanu temu. Prije sastanka s potencijalnim klijentom ili poznatim kupcem, vrijedi napraviti popis pitanja koja planirate postaviti.
Primjeri otvorenih pitanja koja pomažu razumjeti potrebe korisnika/klijenata:
Što vas zanima...?
Što vam je bitno pri odabiru/kupnji/kreaciji itd...?
Koji su vaši zahtjevi za ovo...?
Kako biste željeli...?
Kako biste izabrali jednu za sebe...?
Kada ste zadnji put doživjeli ovo...?
Primjeri pitanja koja će vam pomoći razumjeti glavne kvalitete, karakteristike i zahtjeve za proizvod/uslugu:
Po kojim kriterijima birate...?
Što mislite koje bi karakteristike trebao imati...?
Kakve želje...?
A prije toga, što ste koristili ...?
Što vam se svidjelo, što nije...?
Zašto ste se odlučili promijeniti...?
Koje prednosti ste uočili...?
Primjeri pitanja koja pomažu razumjeti očekivanja kupca/klijenta:
Kakve rezultate očekujete...?
Što želiš završiti s...?
Što je najteže u postizanju ovih rezultata…?
Primjeri pitanja koja će pomoći u određivanju stupnja "topline" kupca / klijenta:
Kada ćete moći vidjeti našu ponudu?
Kada ćete biti spremni donijeti odluku?
Koliki je vaš proračun?
Primjeri pitanja za pomoć u rješavanju prigovora:
Koje brige ili nedoumice imate...?
Koje prilike vidite pred sobom?
S kojim problemima očekujete da ćete se suočiti?
Kad bismo zajedno počeli raditi na tome, koji bi bili glavni rezultati koje biste željeli vidjeti?
Zašto mislite da je vaš izbor ispravan?
Svako pitanje se može pretvoriti u otvoreno. Ako se uhvatite na tome da ne dobivate nikakve detaljne informacije, a sugovornik odgovara jednosložno. Zatim uvijek dodajte nastavak. Na primjer, ako ste dobili jednosložno "Da" na pitanje "Odgovara li vam naše rješenje?", onda uvijek možete nastaviti: "Što točno?", "Što je bilo posebno uspješno?" i slično.
Otvorena pitanja za prepoznavanje potreba
Jedan od pokazatelja profesionalne razine voditelja projekta ili prodavača je sposobnost što detaljnijeg identificiranja potreba. Ne zaboravite da temelj uspješne suradnje nije sam proizvod i njegove karakteristike, već koristi koje kupac dobiva.
Što možete doznati od kupca/klijenta korištenjem otvorenih pitanja?
Problem koji kupac/klijent želi riješiti. Vaš zadatak je razumjeti što ga zanima.
Kriteriji koje on nameće u proizvodu ili usluzi. Vaš zadatak je saznati što je važno za kupca i na temelju tih kriterija izgraditi prezentaciju proizvoda ili usluge.
Fundamentalnost predstavljenih kriterija. To će vam omogućiti da saznate stupanj svoje slobode u predloženim opcijama.
Rezultati koji se od vas očekuju. Vaš zadatak je što točnije odrediti što kupac očekuje od korištenja proizvoda ili usluge.
Iskustvo u korištenju proizvoda ili usluge. Ovo znanje će pomoći da se još dublje razumiju potrebe kupca, kao i da se sazna stupanj njegove svijesti o proizvodu/usluzi.
Proračun. U pravilu se to pitanje najviše plaši, ali poznavanje proračuna pomaže uštedjeti vrijeme i ponuditi konkretnije rješenje. Ovdje vrijedi napomenuti da su kupci skloni podcijeniti proračun za oko 30%.
Strahovi i strahovi. Strahovi u pravilu počinju izlaziti na vidjelo u fazi rada s prigovorima, ali stručnjaci ih mogu izvući u fazi razjašnjavanja potreba.
Lijevak pitanja
Toliko smo pisali o otvorenim pitanjima, pa ima smisla ukratko govoriti o druge dvije glavne vrste pitanja. U tvrtki s otvorenim pitanjima postoje i zatvorena i alternativna.
Zatvorena pitanja su pitanja na koja se može odgovoriti samo s dva odgovora: "da" ili "ne". Svrha zatvorenog pitanja je postizanje suglasnosti, potvrda dogovora, pojašnjenje primljenih informacija.
Alternativna pitanja - pitanja na koja se može odgovoriti u obliku izbora od strane kupca/klijenta jedne od opcija koje naznačimo u samom pitanju. Svrha alternativnog pitanja je razumjeti sferu interesa kupca/klijenta, usmjeriti razmišljanje kupca/klijenta na izbor alternativa.
Razgovarali smo o drugim vrstama pitanja kako bismo vas doveli do drugog koncepta - toka pitanja. Ovo je tehnika za analizu potreba kupca/klijenta, a to je slijed pitanja koja postavljate u strukturi “od općeg prema specifičnom”: otvorena pitanja - alternativa - zatvorena. Prvo saznate potrebe, zatim ponudite opcije i na kraju rezimirate razgovor.
Primjer:
Koje prilike vidite pred sobom? - otvoreno pitanje.
Planirate li izaći na strano tržište ili ostati na domaćem? - alternativno pitanje.
Onda napravimo verziju i na engleskom? - zatvoreno pitanje.
Što prijeti nesposobnošću postavljanja pitanja?
Ako u procesu rada ne postavljate otvorena pitanja: "Zašto?", "Što točno?", Tada riskirate igrati "Pogađanje" s kupcem. Možda ne razumijete: što on točno želi, vi ćete raditi po svom nahođenju, on to neće prihvatiti - vi ćete to ponoviti i opet će se pokazati pogrešnim. I nije jasno što mu se točno ne sviđa. Prvo, gotovo je nemoguće pogoditi potrebe, drugo, svi gube vrijeme, a treće, rezultat je obično loš. Kako ne biste igrali takvu "igru pogađanja", postavljajte pitanja.
Popravi to?
Prije pitanja - odaberite među njima ona koja smatrate otvorenima.
Koji su vaši glavni prioriteti?
Je li vam brzina važna?
Što mislite o trenutnoj situaciji?
Kako biste ocijenili uspješnost naše suradnje?
Hoćemo li se naći u ponedjeljak ili četvrtak?
Možda trebate više informacija?
Volite li dostavu ujutro ili navečer?
Što riskirate ako se situacija ne okrene u vašu korist?
Kada ćete biti spremni predstaviti dosadašnji rad?
Tko je vaš potencijalni klijent?