Bit i pojmovi marketinških aktivnosti. Razmatranje pitanja teorije menadžmenta i marketinga - sažetak Odabir ciljnih tržišta

Može se identificirati niz suvremenih definicija marketinga: Marketing je proučavanje tržišta i utjecaj na njih kako bi se olakšali zadaci s kojima se suočavaju gospodarski subjekti. Marketing je cjelovit sustav aktivnosti upravljanja proizvodnjom i prodajom, koji se temelji na istraživanju tržišta, odnosno suvremeni je tržišni koncept upravljanja proizvodnjom i prodajom. Marketing je društveni proces usmjeren na zadovoljenje potreba i želja pojedinaca i organizacija kroz stvaranje slobodne, konkurentne razmjene dobara i usluga koje stvaraju vrijednost za kupca. Marketing je najvažnija funkcija uprave poduzeća koja se sastoji u organiziranju i upravljanju cjelokupnim kompleksom poslovnih aktivnosti povezanih s utvrđivanjem kupovne moći potrošača i njezinim pretvaranjem u stvarnu potražnju za određenim proizvodom ili uslugom. Što je marketing?

Marketing je umjetnost i znanost odabira pravog ciljnog tržišta, privlačenja, zadržavanja i povećanja broja potrošača stvaranjem povjerenja kod kupca da on predstavlja najveću vrijednost za tvrtku

Korištenje marketinškog koncepta u upravljanju poduzećem omogućuje dva pristupa: Strateški marketing je analitički proces usmjeren na praćenje tržišnih trendova, potreba potrošača, traženje novih potencijalnih tržišta ili tržišnih segmenata, kao i novih potreba potrošača Operativni marketing je aktivan proces usmjeren na postizanje planiranog obujma prodaja proizvoda na postojećim tržištima korištenjem alata marketing miksa (proizvodna, cjenovna, prodajna i komunikacijska politika)

Upravljanje marketingom je (F. Kotler) proces planiranja i provedbe koncepata za određivanje cijena, promicanje i distribuciju ideja, roba i usluga, usmjeren na provedbu razmjene koja zadovoljava i individualne i organizacijske ciljeve

Tržišno orijentirano upravljanje (filozofija, koncept upravljanja), čija je bit analiza, planiranje i provedba aktivnosti usmjerenih na interakciju s tržišnim subjektima (potrošači, distributeri, konkurenti, socio-ekonomska klima) kroz međufunkcionalnu koordinaciju, kao i formiranje određene kulture u organizaciji Upravljanje marketingom je (J. -J. Lambin)

U Europi se odvija integracija tržišta; Europa ima raznolikost kultura i pluralizam mišljenja; Europsko društvo karakterizira društvena odgovornost;

Razlike između pojmova prodajne orijentacije i marketinga Proizvodnja Proizvoda Prodaja i promocija Dobit kao rezultat većeg obujma prodaje 1. Pojam prodajne orijentacije 2. Pojam marketinga. Ciljno tržište Potrebe potrošača Integrirani marketing Dobit kao rezultat zadovoljstva kupaca. Polazna točka Fokus pažnje znači rezultat

Koncept holističkog marketinga (komponente) Holistički marketing Integrirani marketing: 4 P Marketing odnosa: Kupci, partneri, distributeri. Interni marketing: odjel marketinga, top menadžment, ostali odjeli Društveno odgovorni marketing: etika, ekologija, pravo, društvo

Čimbenici makrookruženja koji utječu na strategiju PODUZEĆA EPOLITIČKO-PRAVNO EKONOMSKO SOCIOKULTURNO TEHNOLOŠKO, STP PRIRODNO INDUSTRIJSKO I KONKURENTNO OKRUŽENJE PARTNERI ORGANIZACIJE (posrednici, distributeri) POTROŠAČI DOBAVLJAČI VLASTI Mikrookruženje (kratkog dometa) Makrookruženje (dugometni)

Marketinški sustav u poduzeću Tržišno okruženje Čimbenici mikrookruženja Čimbenici makrookruženja Marketinški informacijski sustav. Sustav internog izvještavanja Sustav marketinških istraživanja Sustav marketinških analiza Analiza potreba Analiza atraktivnosti Analiza konkurencije Analiza portfelja proizvoda Razvoj strategije Strateški marketing Operativni marketing. Marketinški plan (program) Politika proizvoda Politika cijena Politika komuniciranja Politika prodaje. Provedba i kontrola provedbe planova

Proces upravljanja marketingom je uređeni slijed faza i aktivnosti za identifikaciju potražnje, razvoj, proizvodnju, distribuciju i promicanje proizvoda koji zadovoljavaju potrebe potrošača Glavne faze procesa MM: Analiza tržišnih prilika; Odabir ciljnih tržišta; Izrada marketinške strategije; Razvoj marketinškog miksa; Provedba marketinških aktivnosti i praćenje njihove učinkovitosti

Promjene u upravljanju marketingom u 21. stoljeću. Prelazak s marketinga unutar marketinškog odjela na marketing u cijeloj organizaciji; Od organizacije po jedinicama proizvoda do organizacije po segmentima kupaca; Od vlastite proizvodnje do kupnje sve više roba i usluga; Od rada s mnogim dobavljačima do "partnerstva" s nekoliko njih; Od održavanja starih tržišnih pozicija do pronalaženja novih; Od prioriteta materijalne imovine do prioriteta nematerijalne imovine;

Glavni zadaci marketing menadžmenta: 1. Razvoj marketinških strategija i planova. 2. Razvoj znanja o tržištu kroz organizaciju MIS-a. 3. Stvaranje dugoročnih odnosa s kupcima. 4. Kreiranje tržišnih ponuda. 5. Isporuka vrijednosti. 6. Promovirajte vrijednost. 7. Osiguravanje dugoročnog rasta.

Pitanja za provjeru znanja: 1. Što podrazumijevate pod tržištem: 1) dijetetskih proizvoda, 2) sportskih klubova, 3) mlinova za proizvodnju brašna. 2. Definirajte marketing iz perspektive: 1) akcije, 2) analize, 3) kulture u organizaciji. 3. Navedite nekoliko suvremenih proizvoda u kojima su proizvođači uspjeli odraziti nesvjesna očekivanja kupaca. 4. Odaberite bilo koji proizvod, navedite njegova potrošačka svojstva, odredite koje potrebe treba zadovoljiti.

Tema za raspravu Prema definiciji, marketing je zadovoljavanje potreba i želja kupaca. Kritičari, međutim, tvrde da marketing ne staje tu, već stvara potrebe i želje. Marketinški stručnjaci potiču potrošače da troše više novca na robu i usluge koje im ne trebaju. Vaše mišljenje: oblikuje li marketing potrebe i želje potrošača ili samo odražava potrebe i želje.

Marketing je sustav za organiziranje i upravljanje proizvodnim i prodajnim aktivnostima poduzeća, proučavanje tržišta kako bi se stvorila i zadovoljila potražnja za proizvodima i uslugama te ostvario profit.Stručnjaci u pojam “marketing” stavljaju dvostruko značenje: to je i jedna od funkcija upravljanja i integralni koncept upravljanja u uvjetima tržišnih odnosa.

Kao funkcija upravljanja, marketing nije ništa manje važan od bilo koje aktivnosti povezane s financijama, proizvodnjom, istraživanjem, logistikom itd. Kao koncept upravljanja (poslovna filozofija), marketing zahtijeva da tvrtka gleda na potrošnju kao na "demokratski" » proces u kojem potrošači imaju pravo svojim novcem "glasati" za proizvod koji žele. To određuje uspjeh poduzeća i omogućuje mu da optimalno zadovolji potrebe potrošača.

Budući da je marketing način uvjeravanja masa da kupe, većina ljudi pogrešno poistovjećuje ovaj koncept s prodajom i promocijom. Razlika je u sljedećem: prodaja primarno uključuje kontakt licem u lice - prodavač ima posla s potencijalnim kupcima. Marketing koristi medije i druge metode kako bi zaokupio pozornost i uvjerio mnoge ljude - ljude koji možda nemaju izravan kontakt ni s kim u marketinškom poduzeću. Stvaranje potražnje. Učinkoviti savjeti i trikovi za marketing vaših proizvoda i usluga. Jedan od vodećih teoretičara menadžmenta, Peter Drucker, ovako kaže: Cilj marketinga je učiniti prodajne napore nepotrebnima. Njegov cilj je poznavati i razumjeti klijenta tako dobro da će proizvod ili usluga točno odgovarati potonjem i prodati se / Berezin I.S. Marketing i istraživanje tržišta. - Ruska poslovna literatura, 1999.

Marketing je kompleksan, višestruk i dinamičan fenomen. To objašnjava nemogućnost davanja cjelovitog, adekvatnog opisa marketinga u jednoj univerzalnoj definiciji.Pojam “marketing” nastao je u SAD-u na prijelazu u 20. stoljeće, a kao vodeća funkcija menadžmenta marketing se počeo smatrati od 50-ih godina prošlog stoljeća. . Osnovna načela proizlaze iz suštine marketinga. Međutim, u domaćoj i stranoj literaturi “marketinški principi” označavaju različite stvari. Proučavajući stavove različitih autora i uspoređujući ih, istaknut ćemo sljedeća temeljna načela:

• 1. Pažljivo sagledavanje potreba, stanja i dinamike potražnje i tržišnih uvjeta pri donošenju ekonomskih odluka.
• 2. Stvaranje uvjeta za maksimalnu prilagodbu proizvodnje zahtjevima tržišta, strukturi potražnje (i to ne na temelju trenutne koristi, nego na dugoročnoj osnovi).
• 3. Utjecaj na tržište, na kupca svim raspoloživim sredstvima, prvenstveno oglašavanjem.

Marketinške aktivnosti su skup aktivnosti usmjerenih na istraživanje pitanja kao što su: Analiza vanjskog (u odnosu na poduzeće) okruženja, što uključuje tržišta, izvore opskrbe i mnogo više. Analiza nam omogućuje da identificiramo čimbenike koji pridonose ili ometaju komercijalni uspjeh. Kao rezultat analize formira se baza podataka za donošenje informiranih marketinških odluka. Analiza potrošača, kako trenutnih (trenutni, kupuju proizvode tvrtke) tako i potencijalnih (koje tek treba uvjeriti da postanu relevantni). Ova analiza sastoji se od proučavanja demografskih, ekonomskih, geografskih i drugih karakteristika ljudi koji imaju pravo odlučivanja o kupnji, kao i njihovih potreba u širem smislu ovog pojma te procesa kupnje kako naših tako i konkurentskih proizvoda. Proučavanje postojećih i planiranje budućih proizvoda, odnosno razvijanje koncepata za stvaranje novih proizvoda ili modernizaciju starih, uključujući njihov asortiman i parametarske serije, pakiranja i sl. Zastarjela roba koja ne donosi određeni profit uklanja se iz proizvodnje i izvozi. Planiranje distribucije i prodaje proizvoda, uključujući stvaranje, ako je potrebno, odgovarajuće distribucijske mreže sa skladištima i trgovinama, kao i agentske mreže. Omogućavanje stvaranja potražnje i poticanja prodaje (FOSSTIS) kombinacijom oglašavanja, osobne prodaje, prestižnih neprofitnih događanja (“odnosi s javnošću”) i različitih vrsta ekonomskih poticaja usmjerenih na kupce, agente i izravne prodavače. Osiguravanje politike cijena, koja se sastoji od sustava planiranja i razine cijena za izvoznu robu, određivanje "tehnologije" korištenja cijena, uvjeta kredita, popusta itd.

Zadovoljavanje tehničkih i društvenih standarda zemlje uvoznice robe poduzeća, što znači obvezu osiguranja odgovarajuće razine sigurnosti pri korištenju proizvoda i zaštite okoliša; poštivanje moralnih i etičkih pravila; odgovarajuća razina potrošačkih svojstava proizvoda. Upravljanje marketinškim aktivnostima (marketingom) kao sustavom, tj. planiranje, provedba i kontrola marketinškog programa i individualnih odgovornosti svakog sudionika u poduzeću, procjena rizika i dobiti te učinkovitosti marketinških odluka.

Za provedbu navedenih aktivnosti potrebno je uzeti u obzir veliku ulogu onih o kojima bitno ovisi učinkovitost marketinške strategije, a to su subjekti marketinga, koji uključuju proizvođače i uslužne organizacije, trgovinske organizacije na veliko i malo, marketinške stručnjake i razne potrošači.

Važno je napomenuti da iako se odgovornost za obavljanje marketinških funkcija može delegirati i raspodijeliti na različite načine, u većini slučajeva one se ne mogu potpuno zanemariti, već ih netko mora obavljati. Marketinški proces započinje proučavanjem kupca i utvrđivanjem njegovih potreba, a završava kupnjom robe od strane kupca i zadovoljenjem njegovih identificiranih potreba.

Tržište na kojem djeluju marketinški subjekti može se podijeliti na "tržište prodavača", gdje poduzeće prodaje vlastite proizvode, i "tržište kupaca", gdje kupuje potrebne proizvodne komponente. Stoga je marketing uglavnom koristan i za prodavače i za kupce robe. Međutim, prije uspostavljanja kontakata s partnerima od interesa potrebno je utvrditi:

Je li druga strana zainteresirana za ovo?

Postoje li tehnička sredstva komunikacije (telefon, telefaks) i odgovorna osoba za komunikaciju?

Komunikacija i poslovna komunikacija sa sadašnjim i potencijalnim partnerima najvažniji je dio marketinga. Očito, vrsta marketinga određuje način na koji se njime upravlja. Upravljanje marketingom, kako ga je definirao F. Kotler, je analiza, planiranje, provedba i kontrola aktivnosti namijenjenih uspostavljanju, jačanju i održavanju profitabilne razmjene s ciljanim kupcima u svrhu postizanja određenih organizacijskih ciljeva, kao što je stvaranje dobiti, povećanje količine prodaje , povećanje tržišnog udjela itd. /Kotler F. Upravljanje marketingom - St. Petersburg: Peter Kom, 1998.-896.: ilustr./.

Zadatak marketing menadžmenta je utjecati na razinu, vrijeme i prirodu potražnje na način koji će pomoći organizaciji da postigne svoje ciljeve. Jednostavno rečeno, upravljanje marketingom je upravljanje potražnjom. Pet je glavnih pristupa (koncepata) na temelju kojih komercijalne organizacije provode svoje marketinške aktivnosti.

• 1. koncept unapređenja proizvodnje;
• 2. koncept poboljšanja proizvoda;
• 3. koncept intenziviranja komercijalnih napora;
• 4. marketinški koncept;
• 5. koncept socijalnog i etičkog marketinga.

Korištenje svake od njih je obvezno i ​​prije svega postavlja pitanje kakav bi trebao biti odnos interesa proizvođača, potrošača i društva u cjelini. Doista, vrlo često ti interesi dolaze u sukob jedni s drugima.

• 1. Proizvodni koncept, odnosno koncept unapređenja proizvodnje. Poduzeća koja se pridržavaju ovog koncepta imaju pretežno serijsku ili velikoserijsku proizvodnju visoke učinkovitosti i niske cijene, a prodaju svoje robe obavljaju kroz brojna trgovačka poduzeća. Glavni preduvjeti za postojanje ovakvog koncepta upravljanja marketinškim aktivnostima uključuju sljedeće: a) većina stvarnih i potencijalnih potrošača ima niske prihode; b) potražnja je jednaka ili malo veća od ponude; c) dolazi do brzog smanjenja visokih troškova proizvodnje (obično kod novih proizvoda), što dovodi do osvajanja većeg tržišnog udjela.
• 2. Glavna ideja koncepta poboljšanja proizvoda je usredotočiti potrošače na određene proizvode ili usluge koje su, u smislu tehničkih karakteristika i kvalitete izvedbe, superiornije od analoga i time donose više koristi potrošačima. Istodobno, proizvođači usmjeravaju svoje napore na poboljšanje kvalitete svoje robe, unatoč višim troškovima, a time i cijenama. Čimbenici koji podržavaju postojanje takvog marketinškog koncepta mogu uključivati ​​sljedeće: a) inflacija; b) monopolistička tržišna ograničenja; c) brzo zastarijevanje robe.
• 3. Koncept prodaje, odnosno koncept intenziviranja komercijalnih napora, pretpostavlja da će potrošači kupovati ponuđenu robu u dovoljnim količinama samo ako poduzeće uloži određene napore u promociju robe i povećanje njihove prodaje. Treba imati na umu da je u praksi provedba prodajnog koncepta povezana s nametanjem kupnje, a prodavač pod svaku cijenu nastoji sklopiti posao, a zadovoljenje potreba kupca je u drugom planu. Koncept prodaje može biti učinkovit dugo vremena, zbog sljedećih razloga: a) mnogi kupci vjeruju da mogu zaštititi svoje interese; b) kupci koji su nezadovoljni kupnjom ubrzo će zaboraviti na svoje osjećaje nezadovoljstva i malo je vjerojatno da će se žaliti društvu koje štiti njihove interese; c) uvijek postoji dovoljno velik broj potencijalnih kupaca.
• 4. Marketinški koncept. Ovaj koncept zamjenjuje marketinški koncept i mijenja njegov sadržaj. Razlika između koncepta prodaje i koncepta marketinga je u sljedećem: aktivnosti koje se temelje na konceptu prodaje započinju s proizvodom koji je poduzeću na raspolaganju. U ovom slučaju, glavni zadatak je postići opseg prodaje koji je potreban za ostvarivanje dobiti kroz različite aktivnosti unapređenja prodaje. Aktivnosti koje se temelje na konceptu marketinga započinju identificiranjem stvarnih i potencijalnih kupaca i njihovih potreba. Tvrtka planira i koordinira razvoj specifičnih programa za rješavanje identificiranih potreba.

Marketinški koncept dio je politike poznate kao "suverenitet potrošača", gdje odluke o tome što treba proizvoditi ne bi trebale donositi tvrtka ili vlada, već potrošači. Ova se istina može izraziti drugom definicijom marketinga: marketing je ljubav prema bližnjemu, za koju dobivate naknadu u obliku profita / Berezin I.S. Marketing i istraživanje tržišta M.: Ruska poslovna literatura, 1999.-416 str./.

5. Društveno-etički koncept marketinga, karakterističan za današnji stupanj razvoja ljudske civilizacije, temelji se na novoj filozofiji poduzetništva, usmjerenoj na zadovoljavanje razumnih, zdravih potreba nositelja efektivne potražnje. Njegov cilj je osigurati dugoročnu dobrobit ne samo pojedinog poduzeća, već i društva u cjelini. Upravo bi takva orijentacija imidža tvrtke trebala privući kupce kao čimbenik konkurentnosti ove tvrtke između ostalih. Navedeni koncepti karakteriziraju različita razdoblja i velike društvene, ekonomske i političke promjene koje su se dogodile u razvijenim zemljama u prošlom stoljeću. Dominantni trend nastalih promjena je pomicanje naglaska s proizvodnje i robe na prodaju, kao i na probleme s kojima se suočavaju potrošači i društvo u cjelini.

Sastoji se od obavljanja niza zadataka za postizanje željenih razina prodaje na različitim tržištima (razmjena s ciljnim tržištima).

Postoji pet koncepata koje tvrtke koriste za provođenje marketinških aktivnosti.

Koncept poboljšanja proizvodnje

Jedan od najstarijih prihvaćenih koncepata.

Tvrtka svoje glavne napore usmjerava na smanjenje i povećanje opsega proizvodnje, budući da tvrtka u ovom slučaju vjeruje da će potrošači biti skloniji robi koja je rasprostranjena i pristupačna.

Ovaj koncept se koristi kada je cijena proizvoda previsoka a racionalna je nužnost smanjivati ​​ga čak i kada potražnja za dobrima znatno premašuje ponudu. U ovom slučaju, organizacija traži načine za povećanje produktivnosti rada.

Ovaj koncept se vrlo često koristi u područjima čekanja. Obično u državnim agencijama. Ovaj se koncept često optužuje za ravnodušnost prema potrošačima. Kada postavljaju cilj smanjenja troškova, organizacije zaboravljaju na interese potrošača, stoga, kako bi se rizici sveli na minimum, koncept se mora primijeniti samo sa značajnim viškom ponude.

Najupečatljiviji primjer provedbe koncepta poboljšanja proizvodnje je koncept Henryja Forda, koji se sastojao od otklanjanja pogrešaka u procesu proizvodnje modela T do stanja u kojem bi automobil mogao biti dostupan širokom krugu potrošača.

Koncept poboljšanja proizvoda

Koncept poboljšanja proizvoda temelji se na pretpostavci da će potrošač dati prednost proizvodu čija se kvaliteta, svojstva i karakteristike stalno poboljšavaju.

Stoga bi tvrtka trebala usmjeriti sve svoje napore na stalno poboljšanje njegov proizvoda. Praksa pokazuje da ovaj koncept nije uvijek racionalan. Ponekad se pretvara u "marketinšku kratkovidnost". Proizvođači u težnji za kvalitetom i savršenstvom svojih proizvoda zaboravljaju da kupci pri kupnji prije svega nastoje zadovoljiti svoje potrebe. Na primjer, proizvođači mišolovki mogu zaboraviti da kupci ne traže mišolovke već proizvode za deratizaciju, a kupci neće nužno odabrati tehnički naprednu mišolovku. Možda klijenti preferiraju kemikalije ili druga sredstva. Ako je proizvod tehnički napredan, ali nije vizualno atraktivan potrošačima ili ne zadovoljava u potpunosti njihove potrebe, tada neće dobiti potrebnu popularnost.

Koncept intenziviranja komercijalnih napora

Velik broj tvrtki pridržava se ovog koncepta.

Koncept intenziviranja komercijalnih napora temelji se na uvjerenju tvrtke da potrošači neće aktivno kupovati proizvod ako se ne poduzmu posebne mjere za njegovu promociju na tržištu.

Ovaj se koncept najčešće primjenjuje na robu pasivne potražnje - onu o kojoj kupac vjerojatno neće razmišljati o kupnji. U takvoj situaciji tvrtke trebaju identificirati krug potencijalnih kupaca i objasniti im prednosti svog proizvoda.

Mnoge tvrtke koriste ovaj koncept tijekom razdoblja hiperprodukcije. Cilj im je prodati proizvod koji proizvedu, a ne ono što tržište traži.

Naravno, temeljena na agresivnoj prodajnoj strategiji povezana je s velikim rizikom. Usmjeren je na jednokratnu transakciju, a ne na dugoročne obostrano korisne odnose s klijentima. Pretpostavlja da će klijent koji je nezadovoljan kupnjom nakon nekog vremena zaboraviti na uvredu i ponovno kupiti proizvod ove tvrtke. No statistika kaže drugačije. Zadovoljan kupac o proizvodu koji mu se sviđa priča u prosjeku troje svojih prijatelja, dok nezadovoljan kupac svoje razočaranje dijeli u prosjeku s njih deset.

Marketinški koncept

Marketinški koncept pretpostavlja da postizanje globalnih ciljeva poduzeća ovisi o utvrđivanje potreba i zahtjeva ciljnih tržišta i od toga da budu učinkovitiji u usporedbi s konkurentskim tvrtkama zadovoljstvo kupaca.

Koncept marketinga često se brka s konceptom intenziviranja komercijalnih napora. Koncept intenziviranja komercijalnih napora temelji se na kretanju iznutra prema van. Temelji se na interesima proizvodnje. Glavni predmet njezine pažnje je proizvod. Konačni cilj je dobit zbog povećanih količina prodaje, ostvarenih prodajom i promocijom robe.

Marketinški koncept ima pristup izvana prema unutra. Pokrenut je tržištem, potrošačima i koristi integrirane marketinške napore za povećanje profita kroz zadovoljstvo kupaca.

Poduzetnici proučavaju zahtjeve tržišta i nastoje im u najvećoj mogućoj mjeri udovoljiti. U ovom slučaju, tvrtke se fokusiraju na potrošače. Ali u većini slučajeva potrošači sami ne znaju što žele. U tom slučaju proizvođači moraju prepoznati skrivene potrebe potrošača i stvoriti proizvode koji ih mogu zadovoljiti. Na primjer, koliko nas je prije 30 godina trebalo mobilne telefone i 24/7 pristup internetu?

Društveni i etički marketinški koncept

Koncept društvenog i etičkog marketinga je da tvrtka mora identificirati potrebe, želje i interese ciljnih tržišta, a zatim Isporučite vrhunsku vrijednost kupcima na učinkovitije načine od konkurencije, koji poboljšavaju dobrobit ne samo klijenta, već i društva u cjelini.

Sjetite se da je marketinški koncept prvenstveno usmjeren na neposredne potrebe tržišta. Ne uzima u obzir dugoročnu dobrobit klijenta. Na primjer, restorani brze hrane. Opće mišljenje o njihovom radu bilo je: brzo, ukusno, jeftino. Međutim, sve je veći broj potrošača i zdravstvenih organizacija koji smatraju da je hrana u restoranima brze hrane nezdrava. Posljedično, nastojeći zadovoljiti potrebe potrošača, restorani istovremeno predstavljaju prijetnju zdravlju svojih kupaca.

Ovakvi sukobi doveli su do pojave koncepta društvenog i etičkog marketinga. Ovaj koncept potiče trgovce da postignu ravnotežu između tri marketinška cilja:

• Dobit poduzeća
• Potrebe potrošača
• Interesi društva

Ranije je većina tvrtki donosila odluke uglavnom na temelju kratkoročne dobiti tvrtke, no postupno su tvrtke počele shvaćati važnost dugoročnog zadovoljstva i krenule prema konceptu marketinga. Danas sve više tvrtki pri donošenju odluka razmišlja o interesima društva i primjenjuje koncept socijalnog i etičkog marketinga.

Uvod………………………………………………………………………………….……...3

Faze razvoja marketinga i njegov prijelaz na upravljanje marketingom………….…..4

Svrha i funkcije marketing menadžmenta………………………………………….….12

Upravljačka struktura marketinga……………………………………….………………...13

Koncepti marketing menadžmenta………………………………………………….….16

Značajke i vrste upravljanja marketingom ……………………………… ....... 17

Zaključak……………………………………………………………………………………………………..25

Popis referenci………………………………………………………….28

Uvod

Suvremeni gospodarski uvjeti u svijetu iu Rusiji, globalizacija gospodarstva, ubrzanje razvoja tržišta, tehnologija i društveno-politički čimbenici zahtijevaju nove pristupe i metode upravljanja od upravljanja poduzećem. Suvremeno poslovanje mora biti dinamično, pouzdano, profitabilno i konkurentno, pružajući visokokvalitetne proizvode i usluge potrošačima. Danas je osnova za uspješan rad poduzeća tržišno orijentirano upravljanje temeljeno na suvremenim metodama strateškog marketinga i upravljanja, upravljanje poslovnim učinkom korištenjem suvremenih informacijsko-komunikacijskih tehnologija i sustava. Koncepti upravljanja marketingom u globalnom informacijskom društvu razvijaju se u bliskoj povezanosti i interakciji sa suvremenim konceptima i pristupima u području menadžmenta, financijske analize, informatike, kibernetike, matematike, analize sustava, teorije organizacije i temelje se na suvremenim dostignućima u područje informacijskih i komunikacijskih tehnologija i sustava. Odnos marketinga i menadžmenta još uvijek je kontroverzan za mnoge istraživače. Zato je tema teorijskih pitanja “menadžment-marketing” relevantna.

Različiti autori koriste termin "marketing" za označavanje vrsta ili područja djelatnosti vezanih uz razmjenu i prodaju proizvoda, tj. s tržištem. Pitanjima razvoja koncepata i metoda marketing menadžmenta bavili su se brojni inozemni i domaći istraživači, kao što su F. Kotler, P. Drucker, D. Schultz i F. Kitchen, T. Ambler i K. Styles, J.- J. Lamben, T.P. Danko, dipl. Solovjev, A.P. Pankrukhin, L.N. Meljničenko, G.L. Bagiev, V.I. Čerenkov, E.P. Golubkov, T.V. Nechaeva, A.A. Bančeva i drugi. U članku “Pregled najvažnijih postignuća tijekom četiri desetljeća” F. Kotler opisao je razvoj marketinške znanosti u drugoj polovici 20. stoljeća. U knjizi T.P. Danko “Upravljanje marketingom” otkriva metodološke temelje za izgradnju sustava upravljanja marketingom, koncepte “strategije” i “taktike upravljanja marketingom”, ulogu kategorija “slučajno” i “potrebno” u planiranju aktivnosti poduzeća i druga pitanja .

Svrha ovog rada je razmatranje pitanja teorije “menadžment-marketing”.

Za postizanje ovog cilja postavljeni su sljedeći zadaci:

Identificiranje faza razvoja marketinga i njegovog prijelaza na marketinški menadžment

Identificiranje svrhe i funkcije marketing menadžmenta

Definicija koncepata marketing menadžmenta

Identifikacija značajki i vrsta upravljanja marketingom

Faze razvoja marketinga i njegov prijelaz na marketinški menadžment

Neki istraživači razlikuju tri razdoblja u evoluciji marketinga. Prvo razdoblje (početak 20. stoljeća - sredina 30-ih) karakterizira prodajni fokus marketinga i prioritet proizvođača temeljen na konceptu poboljšanja proizvodnje i robe. Drugo razdoblje (od sredine 30-ih do sredine 80-ih) karakterizira preorijentacija s prodaje na potrošače, temeljena na konceptima intenziviranja komercijalnih napora, općeg marketinga i marketinškog miksa. Treće razdoblje (od sredine 80-ih do danas) određeno je preorijentacijom na “kombinaciju uzimanja u obzir interesa proizvođača, potrošača i društva u cjelini” na konceptima strateškog marketinga, socijalnog i etičkog marketinga. i individualni marketing, što je "upravljanje marketingom"

Evolucija marketinških koncepata uključuje sljedeće faze: početak 20. stoljeća - proizvodno-robni koncept; 50-e - koncept prodaje; početkom 60-ih - koncept potrošača ili marke; 70-e - društveni i etički koncept; sredinom 90-ih - koncept partnerstva. U radovima D. Schultza i F. Kitchena razvoj marketinga određen je evolucijom “tržišta”. Tržnica s dominantnim proizvođačem (tržnica prodavača) razvila se u prvoj polovici 20. stoljeća i dominirala je do prijelaza u 60-e godine. Tržište kojim je dominirao distributer počelo se oblikovati 60-ih godina. U procesu razvoja tržišnih distribucijskih kanala, sustav distribucijskih kanala, koji dominira i proizvođačima i kupcima, postaje središte cjelokupnog sustava tržišnih komunikacija. Interaktivno tržište počelo se oblikovati 90-ih. u vezi s razvojem i komercijalizacijom interneta. Tržišna moć prelazi u ruke kupaca kroz novu razinu pristupa tržišnim informacijama o proizvodima i uslugama.

Postoje sljedeće faze u formiranju marketinških koncepata. „Predznanstvena“, intuitivna faza formiranja marketinških alata završila je početkom 20. stoljeća, kada je marketing već stekao „status“ primijenjene teorije i samostalne znanstvene discipline. Postoji veza između razvoja menadžmenta i razvoja koncepata marketinga menadžmenta. Upravljački koncepti marketinga mogu se podijeliti u dvije vrste: koncepti marketinškog upravljanja i koncepti marketinškog upravljanja subjektom. Razlika je određena „mjerom“ upravljanja marketingom, prema kojoj se „koncepti upravljanja marketingom provode u praksi na „ljestvici“ funkcije upravljanja i odgovarajućeg odjela u upravljačkoj strukturi subjekta; a koncepti marketinškog upravljanja subjektom implementirani su na “ljestvici” cjelokupnog sustava upravljanja subjektom. Koncepti upravljanja marketingom, prema nekim istraživačima, uključuju: koncept poboljšanja proizvodnje, koncept poboljšanja proizvoda, koncept intenziviranja komercijalnih napora. Koncepti upravljanja marketingom uključuju: marketinški koncept (temeljen na četiri kritična stupa: ciljno tržište, potrebe kupaca, integrirani marketing i profitabilnost), prosvijećeni marketinški koncept (temeljen na pet načela: marketing usmjeren na potrošača, inovativni marketing, marketing vrijednosti, svjestan misije) marketing, društveni i etički marketing), koncept strateškog marketinga.

U 21. stoljeću, u kontekstu globalizacije gospodarstva, ubrzanja razvoja tržišta, tehnologija i društveno-političkih čimbenika, koncepti i metode upravljanja marketingom dinamično se razvijaju. Nabrojimo glavne vektore inovativnog razvoja koncepata i metoda upravljanja marketingom:

4. Primjena naprednih informacijsko-komunikacijskih tehnologija i sustava za upravljanje marketingom, razvoj integriranih marketinških informacijskih sustava i sustava marketinškog znanja.

Razmotrimo ove vektore razvoja detaljnije.

1. Međusobni utjecaj marketinga i strateškog menadžmenta i razvoj koncepta tržišno orijentiranog menadžmenta

Napomenimo da je formiranje i razvoj marketing menadžmenta usko povezan sa formiranjem i razvojem menadžmenta. Zbog sve veće konkurencije, globalizacije gospodarstva, razvoja informacijsko-komunikacijskih tehnologija i sustava te sve veće brzine promjena koje se događaju kako globalno tako i na razini pojedinog poduzeća, uloga marketinga u upravljanju organizacijom je sve veća. povećavajući se. Međusobni utjecaj marketinga i strateškog menadžmenta doveo je do razvoja koncepta tržišno orijentiranog menadžmenta. Marketing postaje filozofija i najvažnija funkcija upravljanja modernim poduzećem.

Formiranje strateškog menadžmenta kao samostalnog područja istraživanja i upravljačke prakse prošlo je kroz četiri faze:

1) Budžetiranje i kontrola. Te su se funkcije počele razvijati početkom 20. stoljeća. Glavna premisa je stabilnost okruženja u kojem organizacija djeluje, dakle pristup koji karakterizira sigurnost na razini postavljanja zadataka, sredstava za njihovo rješavanje i raspoloživih resursa. U 30-50-im godinama u SAD-u se pojavila škola znanstvenog menadžmenta (F. Taylor, G. Gantt, H. Emerson).

2) Dugoročno planiranje. Ovaj pristup nastao je 50-ih godina prošlog stoljeća i temelji se na prepoznavanju obrazaca u aktivnostima organizacija i ekstrapolaciji identificiranih trendova u budućnost. Ovaj pristup je koristan za dugoročno korištenje resursa kako se proizvodnja povećava ili smanjuje. Planiranje se razvija na razini odjela poduzeća.

3) Strateško planiranje. Njegova uporaba datira iz kasnih 60-ih - ranih 70-ih. Ovaj pristup uzima u obzir ne samo trendove u gospodarskom razvoju organizacije, već i poslovno okruženje te se temelji na snagama i slabostima organizacije i povoljnim prilikama u okruženju tvrtke.

4) Strateški menadžment. Kao samostalna disciplina javlja se sredinom 70-ih. Temelji se na proučavanju promjena u vanjskom okruženju poduzeća i uključuje postavljanje ciljeva i razvijanje načina za njihovo postizanje na temelju korištenja snaga poduzeća i povoljnih prilika u okruženju, kao i kompenzacije slabosti i metoda izbjegavanja prijetnji. Napomenimo da se suvremeni strateški menadžment temelji na marketinškom pristupu, marketing postaje poslovna filozofija i tehnologija.

Važnu ulogu u razvoju strateškog menadžmenta odigrali su predstavnici sovjetske i ruske škole menadžmenta - znanstvenici poput A.G. Aganbegyan, V.M. Glushkov, B.JL Makarov, N.Ya. Petrakov i drugi. Zabilježimo programsko-ciljanu metodu upravljanja koju je razvila škola na čelu s A.G. Aganbegyan iu velikoj mjeri se presijeca sa suvremenim konceptom upravljanja poduzećem prema ciljevima. V.M. Glushkov i predstavnici škole, pod njegovim vodstvom, stvorili su i razvili koncept stvaranja nacionalnog automatiziranog sustava (OGAS) koji se temelji na ciljnom upravljanju, kombinirajući sustave upravljanja poduzećem (ACS) i automatizirane sustave upravljanja za sektore nacionalnog gospodarstva (OASU) .

2. Razvoj koncepta upravljanja temeljenog na vrijednosti i koncepta marketinga temeljenog na vrijednosti

Upravljanje temeljeno na vrijednosti (VBM) je pristup upravljanju koji osigurava dosljedno upravljanje vrijednošću poduzeća (obično: maksimiziranje vrijednosti za dioničare). Tri komponente upravljanja temeljenog na vrijednosti uključuju:

Proces stvaranja vrijednosti (kako tvrtka može povećati i proizvesti maksimalnu buduću vrijednost, slično strategiji).

Menadžment za vrijednost (sustav upravljanja, upravljanje promjenama, organizacijska kultura, komunikacije, vodstvo).

Mjerna vrijednost (vrednovanje).

Koncept marketinga temeljenog na vrijednosti razvio je P. Doyle. Uključuje načela i marketinške izvore stvaranja vrijednosti, metode razvoja i provedbe marketinške strategije za stvaranje vrijednosti.

3. Razvoj koncepta i metoda upravljanja učinkom

Ovaj trend se prvenstveno može vidjeti u vezi s rastućom popularnošću uravnotežene kartice rezultata (BSC - Balanced Scorecard). Koncept BSC prvi su ocrtali R. Kaplan i D. Norton 1992. godine u članku “The Balanced Scorecard - Measures That Drive Performance,” objavljenom u Harvard Business Review. Koncept je postao raširen u Sjedinjenim Državama i drugim razvijenim zemljama. Tijekom 1990-ih, BSC je implementirao veliki broj velikih kompanija u Sjedinjenim Državama. U Europi se ovim sustavom, prema grubim procjenama, upravlja u polovici svih postojećih tvrtki. Kaplan i Norton saželi su svoje iskustvo i dali detaljan opis koncepta u knjizi "The Balanced Scorecard. From Strategy to Action. " Trenutno je mnogo knjiga napisano na ovu temu, a upravljanje učinkom postalo je jedno od najpopularnijih područja modernog upravljanja Kaplan i Norton osnovali su Balanced Scorecard Collaborative, Inc., konzultantsku tvrtku za implementaciju BSC-a i tvrtku za certifikaciju BSC softvera, a druga knjiga Kaplana i Nortona, Usredotočena na strategiju, objavljena je 2001. Organizacija), koja je sažela akumulirano iskustvo implementacije BSC-a.

Metodologija Balanced Scorecard najpopularnija je metodologija koja vam omogućuje prevođenje strategije u uravnoteženi sustav ciljeva, pokazatelja i aktivnosti. BSC pruža strukturiran način za opisivanje strategije poduzeća i čimbenika koji omogućuju njezinu provedbu. Naglašava elemente kao što su strateška vizija, ciljevi, pokazatelji, ciljevi izvedbe, uzročno-posljedični odnosi i strateške inicijative. R. Kaplan i D. Norton identificiraju četiri strateške perspektive: financije, kupci, interni procesi, učenje i rast. Osim BSC-a, za upravljanje učinkom koriste se i drugi sustavi kao što su Stern Stewart Integrated EVA Scorecard, Tableau de Bord, procesni pristup – Brown model, E-commerce Performance Dashboard.

Nacionalna nagrada za kvalitetu Malcolm Baldrige dodjeljuje se u Sjedinjenim Američkim Državama od 1988. godine za izvanredne rezultate u području kvalitete. Kriterije izvrsnosti razvio je i razvio Nacionalni institut za standarde i tehnologiju, dio američkog Ministarstva trgovine. Struktura kriterija ima mnogo toga zajedničkog s uravnoteženom karticom rezultata.

Europski model kvalitete EFQM predlaže "preferirani način rada organizacije i postizanja rezultata, temeljen na osam ključnih načela." Nabrojimo ova načela:

Fokus na rezultate;

Usredotočenje na kupca;

Liderstvo i postojanost ciljeva;

Upravljanje poslovnim procesima i informacijama;

Uključivanje zaposlenika u obuku i stručno usavršavanje;

Kontinuirano učenje, inovacije i poboljšanje; uspostavljanje partnerstva;

Socijalna odgovornost.

Serija standarda ISO 9000 također pokazuje sličnosti s gore navedenim pristupima. Evo osam osnovnih načela:

Usredotočenje na kupca;

Liderska uloga menadžmenta;

Uključivanje zaposlenika;

Pristup usmjeren na proces;

Sustavni pristup upravljanju kvalitetom;

Stalno poboljšanje; pristup odlučivanju utemeljen na dokazima;

Obostrano korisni odnosi s dobavljačima.

Sustavi upravljanja prema ciljevima dalje su razvijeni u sustavima upravljanja učinkom (Performance Management - RM). Također se koriste pojmovi Corporate Performance Management (CPM), Business Performance Management (BPM) ili Performance Based Management (PBM). Stručnjaci Gartner Research (2001.) istom konceptu daju sljedeću definiciju: Corporate Performance Management (CPM) skup je procesa, metodologija, metrika i softvera koji su potrebni za mjerenje i upravljanje učinkom organizacije.

Sve veće konzultantske kuće u području poslovnog savjetovanja i implementacije informacijskih sustava za upravljanje poduzećima danas imaju grupe i cijele odjele specijalista za implementaciju PM rješenja.

Upravljanje učinkom ne poriče niti zamjenjuje postojeće metode planiranja i upravljanja, već stvara mehanizam koji omogućuje tvrtki da ih učinkovito koristi u praksi. RM kao informacijski sustav ne zamjenjuje, već nadopunjuje ERP sustave i druge transakcijske sustave. Razvoj koncepta upravljanja i metodologije za njegovu implementaciju pomoću informacijskih sustava provodi Grupa za razvoj BPM standarda, stvorena 2004. godine.

Mora se naglasiti da se koncept PM sustava koristi u dva značenja: kao koncept upravljanja i kao informacijski sustav (skup programskih alata koji podržavaju koncept PM i osiguravaju njegovu implementaciju u praksi).

Informacijski sustavi klase RM omogućuju sudionicima u procesu upravljanja implementaciju tehnika upravljanja i poslovnih procesa u praksi. PM sustav daje svakom sudioniku priliku da ima vlastiti pogled na stanje u tvrtki: pomoću "nadzorne ploče" menadžer vidi ciljne i trenutne vrijednosti ključnih pokazatelja uspješnosti (KPI). Osim toga, sustav sadrži dodatne alate za planiranje, analizu i modeliranje putem ugrađenih alata za poslovnu analizu (Business Intelligence-BI) te kroz komunikaciju s korporativnim informacijskim sustavom i njegovim sastavnim elementima – bazama podataka i skladištima podataka, transakcijskim sustavima – ERP, CRM, CSM i drugi. Nabrojimo komponente RM sustava:

1) Jedna od najvažnijih komponenti PM sustava je podsustav koji implementira funkcije ciljnog upravljanja.

2) Podsustav poslovnog modeliranja omogućuje vam stvaranje scenarija aktivnosti, uzimanje u obzir korištenja resursa, prepoznavanje ograničenja i uskih grla, primjenu funkcionalnih metoda analize troškova za izračun troškova itd.

3) Podsustav planiranja, proračuna i predviđanja omogućuje vam da uzmete u obzir osobitosti strukture organizacije i sve financijske tokove, pratite trendove, napravite prognoze, analizirate odstupanja i izvršite druge potrebne radnje.

4) Podsustav poslovne analize (Business Intelligence-BI) omogućuje prikupljanje potrebnih informacija iz različitih heterogenih izvora (ERP, CRM, SCM i drugi), njihovo strukturiranje i analizu u interesu poslovanja.

5) Podsustav financijske konsolidacije i izvješćivanja omogućuje organiziranje prikupljanja i obrade financijskih izvještaja odjela poduzeća i povezanih društava te generiranje skupa financijskih izvješća u skladu s međunarodnim i nacionalnim standardima.

Vodeći proizvođači PM class sustava (CPM) su Cognos, Hyperion (kupljen od strane Oraclea 2007.), SAP AG, SAS Institute i drugi. Prikazat ćemo neke rezultate implementacije PM sustava u proces upravljanja.

Državna tijela također aktivno koriste sustav upravljanja prema ciljevima kako bi poboljšala svoju učinkovitost:

Reforme u američkoj vladi dovele su do sljedećih rezultata (podaci OECD-a, proračun SAD-a 2000.):

Od 1993. do 1999. godine broj zaposlenih u sustavu javne uprave smanjen je za 17% ili 317.000 ljudi. Dosegnut je minimalni broj zaposlenih u sustavu javne uprave u proteklih 40 godina.

Povećana učinkovitost osoblja.

Povećanje zadovoljstva javnosti državnim uslugama (Government - wide American Customer Satisfaction Index) sa 60 na 70%.

Treba napomenuti da je razvoj koncepta i metoda upravljanja marketinškim učinkom (Marketing Performance Management) povezan s razvojem općeg koncepta i metoda PM-a. Ovo područje se sada aktivno razvija, kao rezultat čega se razvijaju i provode u praksu strategije usmjerene na klijente, usmjerene na povećanje vrijednosti tvrtki.

4. Razvoj integriranih marketinških informacijskih sustava i sustava marketinškog znanja

Korištenje informacijsko-komunikacijskih tehnologija i sustava za upravljanje poduzećem počelo je 60-ih godina 20. stoljeća i razvijalo se usporedno s razvojem načela upravljanja. Napomenimo, uz društveno-ekonomske transformacije, u korijenu svih složenih ekonomskih problema našeg vremena leži znanstveno-tehnološka revolucija, koja podrazumijeva promjene kvalitativnog poretka u relativno kratkim vremenskim razdobljima. Kvantitativne promjene u materijalnoj proizvodnji, distribuciji i inovacijama, sve veća složenost dovode do potrebe za temeljitom promjenom metoda upravljanja. Dolazi trenutak kada V.M. Glushkov je nazvao drugu informacijsku barijeru, nakon koje daljnji razvoj, uz očuvanje tradicionalne tehnologije upravljanja, uvijek dovodi do progresivnog pogoršanja kvalitete upravljanja. Prevladavanje druge informacijske barijere čini novu tehnologiju automatiziranog organizacijskog upravljanja nužnom. Valja napomenuti da je prva informacijska barijera značila razinu razvoja proizvodnih snaga na kojoj su samo sposobnosti ljudskog mozga postale nedostatne i pojavila se potreba za prijelazom na novu tehnologiju upravljanja koja se temelji na korištenju hijerarhijskih organizacijskih struktura i ekonomskih mehanizama. , prvenstveno tržišni mehanizam.

Razvoj suvremenih metoda upravljanja, uključujući i marketing menadžment, uključuje prožimanje analize sustava, teorije organizacije, matematike, kibernetike, računarstva i široku primjenu informacijskih sustava izgrađenih na temelju dostignuća u području informacijskih i komunikacijskih tehnologija.

Glavne funkcije ERP sustava uključuju upravljanje financijama, upravljanje protokom materijala, upravljanje proizvodnjom, upravljanje osobljem, upravljanje kvalitetom, upravljanje uslugama i upravljanje projektima. Sukladno CSRP standardu u ERP sustav dodaju se sljedeći moduli:

CRM (Customer Relationships Management) - upravljanje odnosima s kupcima.

SCM (Supply Chain Management) - upravljanje opskrbnim lancem.

BI (Business Intelligence) - poslovna analiza.

PLM (Product Lifecycle Management) - upravljanje životnim ciklusom proizvoda.

Ostali moduli.

Napominjemo da se metodologija i programska implementacija ERP sustava stalno poboljšavaju. Glavni proizvođači su Oracle, SAP AG, Microsoft, 1C (u Rusiji i CIS-u) i drugi. Uz navedene module, korporativni informacijski sustavi uključuju sustave za upravljanje dokumentima, sustave za upravljanje imovinom i fondovima (EAM), sustave za automatizaciju projektiranja, automatizirane sustave za kontrolu procesa, korporativni portal i druge komponente.

Krajem 20.st. Aktivno su se počeli razvijati CRM informacijski sustavi koji podržavaju procese strateškog upravljanja i uključuju podsustave za upravljanje ciljnim poduzećem (BSC, itd.), planiranje i budžetiranje, poslovno modeliranje i razvoj konsolidiranog korporativnog izvještavanja.

Za uspješno poslovanje poduzeća na tržištu od posebne su važnosti marketinški informacijski sustavi (MIS) koji se razvijaju kao sastavni dio korporativnih informacijskih sustava (CIS).

Prema F. Kotleru, marketinški informacijski sustav sastoji se od ljudi, opreme i postupaka za prikupljanje, procjenu i distribuciju pravovremenih i točnih informacija potrebnih za donošenje marketinških odluka. Sastoji se od internih informacijskih sustava, marketinške inteligencije (vanjski informacijski sustavi), marketinških istraživanja i analitičkog marketinškog sustava. American Marketing Association definira marketinški sustav kao "skup postupaka i metoda za redovito planirano prikupljanje, analizu i prezentaciju informacija za donošenje marketinških odluka." U širem smislu možemo reći da je marketinški informacijski sustav podsustav unutar korporativnog informacijskog sustava koji je zadužen za automatizaciju marketinških poslovnih procesa.

Metodološka i tehnološka sredstva rješavanja marketinških problema u okviru MIS-a stalno se usavršavaju. Treba istaknuti tri glavna pravca razvoja marketinških informacijskih sustava:

Nove metode prikupljanja i obrade podataka temeljene na ICT-u;

Novi alati i metode za analizu podataka temeljeni na suvremenim pristupima upravljanja znanjem;

Integracija MIS-a s korporativnim i vanjskim informacijskim sustavima, izrada sustava marketinškog znanja.

Marketinški informacijski sustavi koriste nove alate i metode analize podataka temeljene na suvremenim pristupima upravljanju znanjem. Prije svega, to su BI (Business Intelligence) alati: tehnologije skladištenja podataka, rudarenje podataka i OLAP. Skladišta podataka omogućuju integraciju i konsolidaciju podataka dobivenih iz različitih izvora. Tehnologije rudarenja podataka omogućuju korištenje najsuvremenijeg matematičkog aparata za rješavanje marketinških problema: modeli i metode linearne, nelinearne i stohastičke optimizacije, stabla odlučivanja, regresijska i diskriminantna analiza, klaster analiza, faktorska analiza, tehnologije neuronskih mreža, kao i druge modeli i metode operacijskih istraživanja, teorija vjerojatnosti, matematička statistika, umjetna inteligencija. Najfleksibilnija i najučinkovitija tehnološka platforma za analizu podataka i razvoj skripti je OLAP/MOLAP (višedimenzionalni OLAP) arhitektura, koja vam omogućuje izvođenje modeliranja podataka, bušenje u detalje i generalizacije, filtriranje, sortiranje i ponovno grupiranje podataka tijekom analize. Moderni BI alati uključeni su u složene sustave dizajnirane za automatizaciju upravljanja modernim poduzećem (kao što su Oracle e-Business Suite, SAP Business Suite, Microsoft Dynamics rješenja), u sustave klase Performance Management, u sustave za upravljanje bazama podataka (Oracle Database, Microsoft SQL Server, IBM DB2). Vodeći proizvođači specijaliziranih BI sustava i sustava PM klase su Cognos, Hyperion-Oracle, Business Objects itd.

U tijeku je proces integracije marketinških informacijskih sustava s korporativnim informacijskim sustavima, vanjskim izvorima informacija i prelazak na marketinške sustave znanja. Ovi sustavi služe kao moćan alat za podršku procesu donošenja odluka upravljačkog aparata poduzeća. Primjeri takvih sustava su Inform Cascade (kompanija Coca Cola), sustav IDIS (firma Henkel) i drugi. Takve sustave aktivno razvijaju i koriste vodeći proizvođači ICT-a (Microsoft, Oracle, IBM, itd.).

Marketinški informacijski sustavi integrirani su s operativnim sustavima za obradu informacija (ERP, CRM, SCM i drugi) i internim izvorima podataka. Zbog međusobnog utjecaja marketinga i strateškog menadžmenta, integrirani su i odgovarajući informacijski sustavi za podršku tim procesima, stoga je suvremeni MIS potrebno integrirati sa sustavima za upravljanje učinkom (PMS).

Danas više od 98% velikih i srednjih poduzeća u razvijenim zemljama u svom poslovanju koristi integrirane marketinške informacijske sustave bez kojih je nemoguće zamisliti upravljanje marketingom u modernoj tvrtki.

Svrha i funkcije marketing menadžmenta

Pri razmatranju definicije marketing menadžmenta potrebno je, prije svega, istaknuti svrhovito djelovanje poduzeća, što podrazumijeva utjecaj predmet upravljanja(aktivnosti određenog vlasnika poduzeća) na predmet ovog upravljanja, koji se provodi pomoću određene tehnologije korištenjem sustava metoda za postizanje postavljenih ciljeva.

pri čemu objekt upravljanja je stručno-analitička i istraživačka djelatnost poduzeća u izboru konkurentske pozicije na tržištu na kojem nastupa sa svojim proizvodom, određivanju strategije njegove promocije i distribucije, izboru promidžbene i cjenovne politike i sl. uzimajući u obzir ukupnost čimbenika vanjske i unutarnje okoline.

Pojam “tehnologija upravljanja marketingom” uključuje cjelokupni skup stručno-analitičkih, refleksivnih i metodoloških alata za analizu i otkrivanje objektivnih prijetnji i komplikacija konkurentskog ponašanja poduzeća na tržištu. Tu spada i tehnologija donošenja marketinških odluka o planiranju, određivanju strategija, “hvatanju” povoljnijih gospodarskih zona, tj. o promociji poduzeća na tržištu, o izboru cjenovne orijentacije, tehnološkog razvoja i sl., omogućujući poduzeću da izračuna i planira određeni marketinški rezultat.

Polazna točka marketing menadžmenta je formiranje njegovih ciljeva. Cilj upravljanja Marketing se, u pravilu, svodi na postizanje profitabilnosti i učinkovitosti aktivnosti subjekta na tržištu, koja se provodi kroz skup marketinških aktivnosti koje osiguravaju uspostavljanje, jačanje i održavanje profitabilne razmjene između poduzeća i ciljnih kupaca, pridonoseći rastu količine prodaje i povećanja tržišnog udjela.

funkcije upravljanja - izolirane vrste upravljačkih aktivnosti. Svaka je funkcija pak implementirana skupom zadataka.

U upravljanju marketingom preporučljivo je razlikovati sljedeće glavne funkcije:

1) marketinško planiranje;

2) organiziranje provedbe marketinških strategija i marketinških programa;

3) računovodstvo i kontrolu marketinških aktivnosti;

4) stručno praćenje i reguliranje položajnog i djelatnog ponašanja poduzeća na tržištu.

Osnovni koncepti marketing menadžmenta također uključuju njegova načela i metode.

Načela upravljanja marketingom- to su pravila vodilja koja proizlaze iz djelovanja objektivnih ekonomskih zakona i obrazaca razvoja tržišta, njegovog konkurentskog ispoljavanja u uvjetima rizika i neizvjesnosti.

Metode upravljanja marketingom- to su načini upravljanja marketinškim aktivnostima. Njihova kombinacija tvori sustav metoda i strategija upravljanja marketingom, uključujući: istraživanje marketinškog prostora; upravljanje komunikacijskim odnosima u marketingu; procjena psiholoških odluka na tržištu itd.

Struktura upravljanja marketingom učvršćuje oblike podjele rada, uspostavlja stabilne veze između elemenata sustava upravljanja marketingom.

Kao elementi strukture upravljanja marketingom govore menadžeri i zaposlenici poduzeća specijaliziranog za marketinške aktivnosti; strukture i vrste organizacijskog upravljanja; oblik organizacije strukturne politike upravljanja marketingom.

Struktura upravljanja marketingom

Upravljanje iz marketinške perspektive (marketinški menadžment) je analiza, planiranje, provedba i kontrola aktivnosti namijenjenih uspostavljanju, jačanju i održavanju profitabilne razmjene s ciljnim kupcima radi postizanja određenih organizacijskih ciljeva, kao što su ostvarivanje dobiti, rast prodaje, povećanje tržište dionica itd.

Funkcija marketinga je utjecati na razinu, vrijeme i prirodu potražnje na takav način da pomaže u postizanju ciljeva organizacije. Iz toga slijedi da se upravljanje marketingom svodi na upravljanje potražnjom. Organizacija stvara predodžbu o postojećoj i željenoj razini potražnje za svojim proizvodima. U bilo kojem trenutku u vremenu, razina stvarne potražnje može biti niža od željene, jednaka ili viša od nje. Marketing menadžment mora se nositi sa svim tim uvjetima.

Zaposlenici odjela marketinga službenici su tvrtke uključeni u analizu tržišne situacije i provedbu planova. To uključuje voditelje prodaje, osoblje za oglašavanje, stručnjake za unapređenje prodaje, marketinške istraživače, voditelje proizvoda i stručnjake za cijene.

Marketinški proces sadrži:

analiza tržišnih prilika;

identificiranje novih tržišta;

razvoj marketinškog miksa;

provedba marketinških aktivnosti.

1. Analiza tržišnih prilika

Analiza tržišnih prilika uključuje prikupljanje i istraživanje informacija o marketinškom okruženju, pojedinačnim potrošačkim tržištima i poslovnim tržištima.

Svaka tvrtka mora biti sposobna identificirati nove tržišne prilike. Niti jedna tvrtka se ne može zauvijek oslanjati na svoje trenutne proizvode i tržišta. Nitko više ne govori o tipovima konja, kočijaškim bičevima, toboganima ili plinskim svjetiljkama. Proizvođači te robe ili su bankrotirali ili su odlučili pokrenuti neki novi posao. Mnoge će tvrtke potvrditi da većina njihove trenutne prodaje i dobiti dolazi od proizvoda koje prije samo pet godina ili uopće nisu proizvodile ili ih nisu prodavale.

Tvrtke mogu osjećati da su njihove sposobnosti vrlo ograničene, ali to je jednostavno nesposobnost da mentalno vide budućnost poslovanja u kojem se bave i prepoznaju svoje snage. Doista, u stvarnosti, mnoge tržišne mogućnosti otvorene su svakoj tvrtki.

2. Identificiranje novih tržišta

Organizacija može tražiti nove mogućnosti povremeno ili sustavno. Mnogi ljudi traže nove ideje jednostavno pažljivo prateći promjene na tržištu. Rukovoditelji poduzeća čitaju novine, posjećuju sajmove, proučavaju proizvode konkurenata i prikupljaju informacije o tržištu na druge načine. Mnoge ideje mogu se dobiti korištenjem neformalnih metoda prikupljanja informacija. Drugi identificiraju nova tržišta koristeći formalne tehnike.

Odabir ciljnih tržišta

Proces identificiranja i procjene tržišnih prilika obično generira mnogo novih ideja. A često je pravi zadatak poduzeća odabrati najbolje ideje među dobrima, odnosno odabrati ideje koje odgovaraju ciljevima i resursima poduzeća.

Segmentacija tržišta

Segmentacija tržišta je proces klasificiranja potrošača u skupine na temelju razlika u potrebama, karakteristikama i/ili ponašanju.

Tržišni segment sastoji se od potrošača koji na isti način reagiraju na isti skup marketinških poticaja.

Potrebno je profilirati sve ciljane tržišne segmente, opisujući ih na temelju njihovih različitih inherentnih karakteristika, kako bi se procijenila atraktivnost svakog od njih kao marketinške prilike za tvrtku.

Odabir ciljnih tržišnih segmenata

Tvrtka može odlučiti ući u jedan ili više segmenata određenog tržišta. Usporedbom intenziteta potreba i dobi potrošača može se identificirati devet mogućih tržišnih segmenata.

1. Koncentracija na jedan segment. Tvrtka može odlučiti služiti samo jednom tržišnom segmentu.

2. Usredotočite se na potrebe potrošača. Tvrtka se može usredotočiti na zadovoljenje jedne potrebe kupca.

3. Usredotočite se na skupinu potrošača.

4. Posluživanje nekoliko nepovezanih segmenata. Tvrtka može odlučiti služiti nekoliko tržišnih segmenata, labavo povezani osim što svaki predstavlja atraktivnu priliku za poduzeće.

5. Pokrivenost cijelog tržišta. Tvrtka može odlučiti proizvoditi cijeli asortiman tablete protiv bolova služiti svim segmentima tržišta.
Prilikom ulaska na novo tržište, većina tvrtki počinje opsluživanjem jednog segmenta i, ako je pothvat uspješan, postupno se širi na druge. Redoslijed razvoja tržišnih segmenata treba pažljivo razmotriti kao dio opsežnog plana.

Velike tvrtke u konačnici teže potpunom pokrivanju tržišta. Vodeća tvrtka obično se obraća različitim tržišnim segmentima različitim ponudama. U suprotnom postoji rizik da će u određenim segmentima biti bolji od tvrtki koje su usredotočene na zadovoljavanje potreba tih segmenata.

Pozicioniranje proizvoda na tržištu

Praktično pozicioniranje - utvrđivanje po čemu se ti proizvodi razlikuju od sličnih proizvoda konkurenata. Razlika se utvrđuje korištenjem „karte“ konkurentske pozicije u koordinatama atributa značajnih za potrošača.

Odnosno, prilikom pozicioniranja proizvoda postavlja se zadatak kvantitativnog proučavanja konkurentskih proizvoda. Percepcijske karte obično se koriste za usporedbu pozicija proizvoda. Karta percepcije proizvoda pokazuje u prostoru kriterija percepcije mjesto svakog konkurentskog proizvoda u odnosu na odabrane tržišne segmente.

Opća logika provođenja studije konkurentskih proizvoda svodi se na sljedeće.

Najprije se izrađuje upitnik u kojem se, osim općih karakteristika potrošača (dob, primanja, broj djece i sl.), postavljaju pitanja o percepciji kvalitete i parametrima okusa proizvoda.

Zatim se obrađuju prikupljeni podaci o percepciji proizvoda. Na temelju općih svojstava potrošača identificiraju se tržišni segmenti, analiziraju svojstva odabranih segmenata i izgrađuju profili potrošača. Zatim se izrađuje karta pozicioniranja proizvoda. Percepcijska karta prikazuje položaj pojedinih proizvoda međusobno i u odnosu na odabrane tržišne segmente.

Tržišno pozicioniranje proizvodu osigurava nedvojbeno, jasno istaknuto i poželjno mjesto na tržištu iu svijesti ciljanih potrošača.

3. Razvoj marketinškog miksa

Razvoj marketinškog miksa uključuje razvoj proizvoda, određivanje cijena proizvoda, odabir načina distribucije proizvoda i poticanje prodaje proizvoda.

Nakon što je odlučila o pozicioniranju svog proizvoda, tvrtka je spremna započeti s planiranjem detalja svog marketinškog miksa. Marketinški miks jedan je od temeljnih pojmova modernog marketinškog sustava. Marketinški miks- skup kontroliranih marketinških varijabli, čiju kombinaciju poduzeće koristi u nastojanju da izazove željeni odgovor ciljnog tržišta.

Marketinški miks uključuje sve što tvrtka može učiniti kako bi utjecala na potražnju za svojim proizvodom. Brojne mogućnosti mogu se grupirati u četiri glavne skupine: proizvod, cijena, metode distribucije i promocije.

Proizvod - To je skup "proizvoda i usluga" koje tvrtka nudi svom ciljnom tržištu.

Cijena - iznos novca koji potrošači moraju platiti da bi dobili proizvod.

Metode distribucije - sve vrste aktivnosti putem kojih proizvod postaje dostupan ciljanim potrošačima.

Metode stimulacije - sve vrste aktivnosti poduzeća za širenje informacija o vrijednostima svojih proizvoda i uvjeravanje ciljnih potrošača da ga kupe.

Sve odluke o sastavnicama marketinškog miksa uvelike ovise o specifičnom pozicioniranju proizvoda koje tvrtka usvoji.

4. Provedba marketinških aktivnosti

Provedba marketinških aktivnosti osigurava se izradom strateških planova i praćenjem njihove provedbe.

Rad na analizi tržišnih prilika, odabiru ciljnih tržišta, razvoju marketinškog miksa i njegovoj implementaciji zahtijeva prisutnost pratećih sustava upravljanja marketingom.

Sustav marketinškog planiranja

Svaka tvrtka mora se radovati kako bi bila jasna kamo želi ići i kako tamo doći. Vlastitu budućnost ne smijete prepustiti slučaju.

Sustav organizacije marketinške službe

Tvrtka mora razviti strukturu marketinške službe koja je u stanju preuzeti sav marketinški posao, uključujući planiranje. Ako je tvrtka vrlo mala, sve marketinške odgovornosti mogu se dodijeliti jednoj osobi. Bit će mu povjereno istraživanje marketinga, organizacija prodaje, oglašavanje, služba za korisnike itd. Ta se osoba može zvati voditelj prodaje, voditelj marketinga ili direktor marketinga. Ako je tvrtka velika, obično zapošljava nekoliko marketinških stručnjaka.

Koncepti upravljanja marketingom

Pet je glavnih pristupa na temelju kojih komercijalne organizacije upravljaju svojim marketinškim aktivnostima: koncept poboljšanja proizvodnje, koncept poboljšanja proizvoda, koncept intenziviranja komercijalnih napora, koncept marketinga i koncept socijalnog i etičkog marketinga. Ti su koncepti formirani tijekom različitih razdoblja razvoja tržišnog gospodarstva. Opći trend u razvoju marketinga je pomak naglaska s proizvodnje i robe na komercijalne napore, na potrošača i sve veći fokus na potrošačke probleme i društvenu etiku.

Koncept poboljšanja proizvodnje(proizvodni koncept) pretpostavlja da će potrošači biti naklonjeni robama koje su široko dostupne i cjenovno pristupačne, te stoga menadžment treba usmjeriti svoje napore na poboljšanje proizvodnje i povećanje učinkovitosti distribucijskog sustava.

Primjena koncepta poboljšanja proizvodnje prikladna je u dvije situacije. Prvi je kada potražnja za proizvodom premašuje ponudu. U ovom slučaju, menadžment bi se trebao usredotočiti na pronalaženje načina za povećanje proizvodnje. Drugi je kada je trošak robe previsok i potrebno ga je smanjiti, što zahtijeva povećanje produktivnosti (ali u isto vrijeme dio proizvoda koji će biti u skladištima zbog činjenice da je trošak proizvodnje previsoka i stoga potražnja za njim nije velika, morat će se prodavati po sniženim cijenama. To može negativno utjecati na tvrtku uključenu u proizvodnju i/ili prodaju ovog proizvoda).

Koncept poboljšanja proizvoda(koncept proizvoda) pretpostavlja da će potrošači biti zainteresirani za proizvode koji nude najvišu kvalitetu, izvedbu i značajke, te stoga organizacija treba usmjeriti svoju energiju na kontinuirano poboljšanje proizvoda.

Korištenje ovog koncepta može dati tvrtki određene prednosti samo kratkoročno, ali općenito koncept poboljšanja proizvoda dovodi do “marketinške kratkovidnosti”. Posvećujući svu pozornost ovoj vrsti proizvoda, prodavač može izgubiti pozornost na potrebe potrošača. Na primjer, u Sjedinjenim Američkim Državama, uprava željeznice vjerovala je da potrošači trebaju vlakove, a ne prijevozno sredstvo, te nisu primijetili prijetnju od zračnih prijevoznika i cestovnog prometa. Proizvođači kliznih ravnala vjerovali su da inženjeri trebaju ravnala, a ne sposobnost izračunavanja, te su propustili prijetnju džepnih kalkulatora.

Koncept intenziviranja komercijalnih napora(koncept prodaje) pretpostavlja da potrošači neće kupovati proizvode poduzeća u dovoljnim količinama ako poduzeće ne uloži dovoljno napora u prodaji i promociji.

Vodeći se tim konceptom, razvijene su različite metode za identifikaciju potencijalnih potrošača i tzv. „hard selling“ proizvoda njima, kada se na kupca aktivno utječe, zapravo prisiljavajući ga na kupnju.

Marketinški koncept(marketinški koncept) polazi od činjenice da je ključ za postizanje ciljeva organizacije identificirati potrebe i zahtjeve uvjetovanih tržišta i pružiti željeno zadovoljstvo na načine koji su učinkovitiji i produktivniji od onih konkurenata. Predmet pažnje u marketinškom konceptu nije proizvod, već klijenti tvrtke s njihovim potrebama i zahtjevima. U ovom slučaju tvrtka ostvaruje profit stvaranjem i održavanjem zadovoljstva potrošača.

Društveni i etički marketinški koncept(društveni marketing) pretpostavlja da je zadaća poduzeća identificirati potrebe, želje i interese ciljnih tržišta i pružiti željeno zadovoljstvo na učinkovitije i produktivnije (od konkurenata) načine uz održavanje i povećanje dobrobiti potrošača i društva u cjelini.

Ovaj koncept nastao je relativno nedavno, nakon što je zaključeno da je koncept čistog marketinga nedostatan sa stajališta zaštite okoliša, nedostatka prirodnih resursa i niza drugih društvenih i etičkih problema. U konačnici, koncept čistog marketinga ne bavi se problemom mogućih sukoba između potreba kupca i njegove dugoročne dobrobiti. Koncept društvenog i etičkog marketinga zahtijeva ravnotežu tri čimbenika: profita poduzeća, potreba za kupnjom i interesa društva.

Značajke i vrste upravljanja marketingom

Razumijevanje značajki marketing menadžmenta nužno je za razumijevanje raznolikosti varijacija u usvajanju oblika i strategija ponašanja poduzeća na tržištu, ovisno o velikom broju okolnosti. To je, prije svega, uzimanje u obzir političkih i društvenih uvjeta koji su se razvili na tržištu, analiza ponašanja konkurentskih snaga na domaćem i inozemnom tržištu. Značajke strategije ponašanja poduzeća određene su veličinom i klasom poduzeća (malo, srednje, veliko poduzeće) te ovise o specifičnim financijskim, ekonomskim i pravnim obilježjima tržišta na određenom teritoriju itd.

Značajke procesa upravljanja marketingom uključuju probabilističku, stohastičku prirodu velikog broja specifičnih aspekata aktivnosti poduzeća na tržištu, koji moraju biti istovremeno naznačeni, tj. izmjeriti stupanj njihove manifestacije i predvidjeti.

U mnogim slučajevima te podatke nije moguće kvantificirati, što zahtijeva korištenje posebnih metoda za njihovu obradu.

Značajka marketing menadžmenta je i prisutnost rizične situacije kao obvezne komponente koja zahtijeva procjenu, određivanje načina njenog prevladavanja i modeliranje zaštitnih polja za osiguranje rizika. I tu marketinški menadžment gradi program preferencija i prediktivnog ponašanja, balansirajući između granica prihvatljivog rizika i profitabilnosti.

Također je potrebno istaknuti značajke marketing menadžmenta povezane s:

1) procjena psiholoških reakcija kupca;

2) modeliranje mjera psihološke orijentacije i psihološkog uvjeravanja;

3) određivanje granica psihološke obrane.

Strategija upravljanja marketingom je izbor i refleksivno praćenje općih smjerova ponašanja poduzeća na tržištu u budućnosti, uzimajući u obzir specifične vrijednosne orijentacije poduzeća. Reflektivno ponašanje na tržištu određuje se ovisno o ponašanju konkurenata, političkim događanjima, gospodarskoj situaciji, trendovima razvoja tehnologije i drugim činjenicama koje omogućuju prilagodbu stvarnih strateških odluka o upravljanju marketingom za učinkovito postizanje očekivanih rezultata u određenoj budućnosti.

Strategija Upravljanje marketingom uključuje izradu prognoze ponašanja poduzeća (slika ostvarenja budućnosti u obliku strateške linije) i izradu strateškog akcijskog plana. U pravilu, izrada marketinške strategije spada u red vrlo skupih aktivnosti koje zahtijevaju značajne troškove, resurse i visoku profesionalnost osoblja.

Strategija uključuje ne samo uzimanje u obzir i refleksivno praćenje utjecaja čimbenika okoline i ponašanja konkurenata, već i formiranje programa djelovanja.

S otkrivanjem strategije upravljanja marketingom neraskidivo je povezan koncept strategije poduzeća koji se razvija na temelju analize tri elementa: problema (prijetnji) i prilika okruženja; resursi organizacije i opća razina profesionalnosti u njoj (analiza njezinih snaga i slabosti); ciljeve i misiju organizacije.

Dakle, korporativna strategija mora biti usmjerena na ciljeve poduzeća, ostvarive u smislu njegovih resursa (postojećih i očekivanih) te prilagođena prilikama i prijetnjama okolnog konkurentskog okruženja.

Taktika Upravljanje marketingom uključuje specifične metode marketinških aktivnosti poduzeća, koje predviđaju posebno razmatranje cjenovnih mogućnosti tržišta, njegovog monetarnog kapaciteta, odabir ciljnog segmenta, promišljenost integriranog marketinškog pritiska (4P: proizvod, cijena, promocija, mjesto), određivanje proračun za marketinške aktivnosti i kontrolu.

· Upravljanje marketingom na razini višeg menadžmenta;

· Upravljanje marketingom na srednjoj razini menadžmenta;

Odluke najvišeg rukovodstva dugoročno upravljaju organizacijom u pogledu tržišta i potreba koje će organizacija nastojati zadovoljiti te proizvoda koji će se proizvoditi. U osnovi, više rukovodstvo odlučuje u kojim će područjima poslovanja djelovati i kako raspodijeliti resurse među tim područjima.

Aktivnosti srednjeg menadžera usmjerene su na prepoznavanje potreba kupaca i usmjeravanje proizvoda tvrtke, cijene, promotivne napore i druge aktivnosti za zadovoljenje tih potreba.

Odluke srednjeg menadžmenta usmjerene su na postizanje prodaje i profitabilnosti pojedinačnih proizvoda i povezanih linija proizvoda koje se razmatraju kao grupa. Prerogativ srednjeg menadžmenta su programi usmjereni na aktivne akcije: reklamne kampanje, unapređenje prodaje, politike cijena, programi razvoja proizvoda i aktivnosti prodajnog osoblja usmjerene na kupca.

Najviši menadžment postavlja ciljeve i smjernice za menadžere srednje razine, a menadžeri srednje razine moraju razviti detaljne planove za postizanje tih ciljeva.

Mogu se uzeti u obzir ovisno o vrsti potražnje:

1) u smislu promocije proizvoda masovna potražnja napori voditelja marketinga usmjereni su na velike količine prodaje i niske cijene usluga;

2) nakon provedbe složena potražnja upravljački napori marketing menadžera su proizvodno diferencirani ovisno o skupu proizvoda s različitim zahtjevima potrošača, što povećava troškove marketinških programa i diferencira količine prodaje;

3) na ciljna potražnja, kada je kupac usmjeren na određene vrste robe (proizvodi za osobe s invaliditetom, dijetalna hrana), voditelj marketinga mora shvatiti da je potrebno pružiti posebne usluge za ovu kategoriju kupaca, što dovodi do značajnog povećanja troškova i beznačajnih količina prodaje.

Sheme za postizanje ciljeva razlikuju se ovisno o razini potražnje:

1)na niskoj razini potražnje ili njezinog pada, zadatak marketing menadžmenta je aktivno razvijati usluge koje potiču potražnju i tražiti načine i načine povezivanja svojstava proizvoda s potrebama i interesima potencijalnih kupaca kako bi se promijenio njihov indiferentan odnos prema proizvodu. . U ovom slučaju akcije tvrtke su stimulativne: pojačano oglašavanje, niže cijene, pomicanje naglaska na proizvođača;

2)sa skrivenim, slabo manifestiranim potražnje, poduzeće treba biti usmjereno na procjenu veličine latentne potražnje i razvoj specifičnih mjera i usluga za njezino aktiviranje. Razvojni marketinški alati - oglašavanje, programi održavanja imidža proizvoda;

3)pri padu kontrola potražnje uključuje prebacivanje naglaska na nova svojstva proizvoda, novo pakiranje, usmjereno na prodor na nova tržišta, itd.;

4)obračun sezonalnosti potražnja: fluktuacije u intenzitetu kupnje po godišnjim dobima i satima dana sugeriraju mjere poduzeća za ublažavanje sezonskih fluktuacija uz pomoć fleksibilnih cijena, fleksibilnih portfelja proizvoda, osiguravajući komplementarnost i međusobno obogaćivanje robnih i financijskih resursa trgovačkog poduzeća kroz fleksibilni modeli logičnog upravljanja zalihama i robnim tokovima;

5)s punim potražnja, tvrtka je zadovoljna obujmom prodaje i nastoji zadržati postojeću razinu potražnje;

6) sa stajališta upravljanja marketingom pretjerana, oskudna potražnja usmjerava tvrtku u pronalaženju metoda prodaje, ugodnih usluga koje smanjuju mogućnost negativnih posljedica prodaje proizvoda uz značajno povećanje cijena i smanjenje reklamnih kampanja;

1) upravljanje portfeljem proizvoda;

2) upravljanje uslužnim procesima;

3) upravljanje promocijom proizvoda.

Upravljanje portfeljem proizvoda uključuje odgovaranje na pitanja o tome koje proizvode ponuditi tržištu i kojim tržištima služiti s njima. Za menadžera je važno odlučiti što će odabrani proizvod donijeti poduzeću i kako resurse treba rasporediti između pojedinih proizvoda ili proizvodnih linija.

Identificiranje ciljnih tržišta i odabir vrsta proizvoda koji će se ponuditi odluke su najvišeg menadžmenta. Ovdje se moraju donijeti strateške odluke o najvažnijem pitanju: Na kojim će tržištima naši korporativni resursi poduzeću donijeti najveću učinkovitost u provođenju marketinškog koncepta?

U ovom slučaju, nakon odabira i opravdanja upravljanja portfeljem proizvoda tvrtke, potrebno je razviti sveobuhvatnu strategiju za svaki proizvod kako bi se odredila uloga svakog proizvoda u ukupnom proračunu tvrtke. Ova strategija definira:

1) relativni udio resursa poduzeća za svaki proizvod ili liniju proizvoda;

2) doprinos svakog proizvoda promjenama u izvedbi, kao što je rast prodaje ili visoka profitabilnost, koji se očekuje za svaki proizvod ili liniju;

3) sveobuhvatna strategija proizvoda (daje smjernice za menadžere srednje razine).

Mora se naglasiti da je poznavanje uloge koju će svaki proizvod imati u ukupnoj proizvodnoj strategiji poduzeća vrlo važno za razvoj cjelokupne marketinške strategije i specifičnih programa.

Najviši menadžment poduzeća obično koristi dva pojma u razvoju ove strategije: koja se odnosi na životni ciklus proizvoda i model portfelja proizvoda poduzeća.

Koncept životni ciklus Proizvod igra važnu ulogu u razvoju strategije proizvoda tvrtke. Pomaže menadžeru u procjeni prirode prodajnih trendova i promjenjive prirode konkurencije, troškova i prilika koje tržište pruža tijekom vremena.

Kao što proizlazi iz opće teorije marketinga, životni ciklus proizvoda je model prodaje tijekom vremena i uključuje faze: uvođenje; visina; zrelost, zasićenost; pad, smanjenje, pad.

1.Provedba. Proizvod je nov na tržištu. Iako u ovoj fazi nema izravnih konkurenata, kupce treba informirati o svojstvima proizvoda, svrsi za koju je stvoren, kako se koristi, kome je namijenjen i gdje se može kupiti.

2.Visina. Proizvod je u ovoj fazi već šire poznat i prodaja raste brže kako novi kupci ulaze na tržište, a potrošači otkrivaju sve više načina za korištenje proizvoda. Sve veća prodaja potiče brojne konkurente da uđu na ovo tržište. Glavni zadatak marketinga postaje formiranje tržišnog udjela.

3.Zrelost, zasićenost. Rast prodaje se zaustavlja, jer su gotovo svi kupci već na tržištu. Potrošači su u ovoj fazi dobro upoznati s alternativama, prevladavaju ponovne kupnje, a inovacije proizvoda ograničene su na manja poboljšanja. Kao rezultat toga, samo najjači konkurenti preživljavaju: slabim je tvrtkama vrlo teško povećati tržišni udio i održati distribucijsku mrežu.

4. Pad, smanjenje, pad. Prodaja polako opada zbog promjena potreba kupaca ili zbog uvođenja novih proizvoda koji su u različitim fazama životnog ciklusa.

Važno je napomenuti da za svaki proizvod postoji problem odabira faze životnog ciklusa. Sa stajališta marketinškog menadžmenta, proučavanje životnog ciklusa proizvoda zahtijeva procjenu mogućnosti reguliranja trajanja boravka proizvoda u različitim fazama, određivanje trenutka njegovog prijelaza iz faze u fazu te donošenje odluka o razvoju i uvođenju novih proizvoda. proizvoda kako bi se smanjili prisilni ekonomski gubici.

Portfolio modeli oslanjaju se na metode koje menadžeri mogu koristiti za klasificiranje proizvoda kako bi odredili doprinos svakog od njih u smislu novčanog toka i novčanih potreba za svaki proizvod. Stoga, korištenjem modela portfelja, menadžeri mogu ispitati konkurentsku poziciju proizvoda (ili linije proizvoda) i prilike koje nudi tržište.

Ovisno o sadržaju, poslovi upravljanja marketingom mogu se podijeliti u skupine na:

1) planirano;

2) informacijsko-analitički;

3) organizacijski i distribucijski;

4) kontrola i računovodstvo i sl.

Pod tehnologijom procesa upravljanja marketingom podrazumijeva se skup informacijskih, logičkih, stručno-računalnih operacija i postupaka koje izvode menadžeri srednje razine i tehnički stručnjaci marketinških službi u određenom slijedu iu različitim kombinacijama.

1. Planirane operacije

Marketinško planiranje je proces definiranja ciljeva, odnosa, odabira strategija i izrade specifičnih marketinških planova kako za pojedine proizvodne linije i vrste proizvoda, tako i za pojedina tržišta. Marketing planiranje za različite tvrtke ima različit sadržaj. U nekim slučajevima raspon marketinških sadržaja tek je malo širi od planova prodajnih odjela, u drugima se marketinški plan temelji na širokom razmatranju poslovnih strategija i vodi razvoju cjelovitog plana koji pokriva sva tržišta i proizvode. . Općenito, glavni sadržaj takvog plana daje istraživaču informacije o tržišnim segmentima i njihovom kapacitetu, tržišnom udjelu. Osim toga, pozicije plana karakteriziraju potrošače i konkurente, analiziraju prepreke prodoru na tržište, formuliraju marketinšku strategiju i daju prognozirane procjene obujma prodaje.

Interne sposobnosti i izvedba poduzeća obično čine osnovu situacijske analize i odražavaju se u marketinškom planu koji se naziva SWOT analiza (Snage, Slabosti, Mogućnosti, Prijetnje). Provođenje SWOT analize pruža informacijsku osnovu za procjene i postavljanje ciljeva marketinških aktivnosti i razvoj marketinškog programa.

2. Informativno-analitičko poslovanje

Ove operacije mogu imati širok raspon oblika, uključujući logičke i analitičke operacije za odabir rješenja, širok raspon ekonomskih i matematičkih metoda predviđanja i procjene, kao i kvalitativne metode obrade informacija. Informacijsko-analitički poslovi obuhvaćaju sve vrste poslova prikupljanja, primarne obrade, ispitivanja, pretraživanja i pohrane informacija.

Primjer koji ilustrira raznolikost sadržaja procesa upravljanja marketingom može biti rješavanje problema izbora optimalnih kanala distribucije proizvoda.

Dobro je poznato da kanali distribucije proizvoda mogu biti tri vrste:

· Izravno, povezano s kretanjem roba i usluga bez posrednika;

· Neizravno, kada se proizvod kreće do posrednika i od njega do potrošača;

· Mješoviti, jer kombiniraju značajke prva dva kanala.

Među glavnim razlozima za korištenje posrednika mogu se identificirati dva:

1. Organiziranje procesa distribucije robe zahtijeva raspoloživost određenih financijskih sredstava.

2. Stvaranje optimalnog sustava distribucije proizvoda pretpostavlja dostupnost odgovarajućih znanja i iskustva u području istraživanja tržišnih uvjeta za vlastiti proizvod, te korištenje različitih metoda trgovine i distribucije.

Pri definiranju ciljeva poduzeća obično se vodi računa o njegovoj namjeni (misiji) i oslanja se na načela koja njeguje menadžment u poslovanju.

3. Organizacijsko-distribucijsko poslovanje

Ova skupina uključuje sve operacije: sve koordinacije, odobrenja, briefing, postavljanje izvođača itd. Ova skupina marketinških poslova uključuje ne samo poslove izgradnje organizacijske strukture za upravljanje marketingom uz odabir odgovarajuće kvalificiranih stručnjaka, već i poslove raspodjele zadataka, prava i odgovornosti u sustavu upravljanja marketingom te organiziranje učinkovite interakcije marketinških službi s drugim odjelima poduzeća.

Sadržaj organizacijskog i distribucijskog poslovanja određene marketinške službe je usmjerenost poduzeća na potrošača. Potrebno je stalno pratiti koje aktivnosti natjecatelji provode, utvrđivati ​​vlastite i tuđe snage i slabosti te predviđati moguće organizacijske akcije. Poslovi ove klase zahtijevaju detaljno i neovisno razlikovanje prilično određenih pozicija i imenovanje određenog izvođača.

4. Kontrolno-računovodstveni poslovi

Ove operacije u upravljanju marketingom su složene

razne poslove koji uključuju postupke operativnog upravljanja i financijskog računovodstva, bilježenje statističkih podataka o ponašanju na tržištu te dobivanje rezultata posebnih marketinških istraživanja.

Kontrolne operacije u sustavu upravljanja marketingom svode se na mjerenje stupnja implementacije strateških planova u upravljanju marketingom, procjenu rezultata korektivnih radnji koje osiguravaju postizanje ciljeva. Ovim operacijama zaokružuje se ciklus upravljanja marketingom i ujedno pokreće novi ciklus planiranja marketinških aktivnosti poduzeća.

Tradicionalno postoje tri vrste praćenja marketinške uspješnosti:

1) kontrola godišnjih planova;

2) kontrola profitabilnosti;

3) strateška kontrola.

Praćenje realizacije godišnjih marketinških planova provodi se na temelju procjene visine ostvarene godišnje prodaje, obujma dobiti od prodaje pojedinih vrsta robe na pojedinim tržištima, uz uvjet usklađivanja razine ispunjenosti tih pokazatelja, a uključuje:

1) analiza prodaje;

2) utvrđivanje tržišnog udjela;

3) analiza ponašanja partnera i konkurenata itd.

Praćenje promjena odnosa prema poduzeću svojim kupcima, trgovcima i ostalim sudionicima u marketinškim aktivnostima omogućuje poduzimanje potrebnih mjera unaprijed. Posebno mjesto u poslovima kontrole zauzima kontrola rentabilnosti koja se temelji na procjenama:

1) sama profitabilnost;

2) konkurentnost proizvoda;

3) ponašanje skupina potrošača;

4) učinkovitost distribucijskih kanala;

5) kapacitet teritorijalnih tržišta.

Ovi poslovi sastavni su dio mehanizma za promptno prilagođavanje marketinških planova.

Strateška kontrola uključuje poslove vezane uz stručnu analitičku analizu učinkovitosti upravljanja marketingom. Temelji se na metodama revizije marketinga općenito, kao i pojedinih vrsta marketinških aktivnosti poduzeća. Svrha marketinške revizije je identificirati područja novih mogućnosti za tvrtku i (ili) analizirati postojeće poteškoće iz perspektive isplativosti prodaje i utjecaja ulaganja na razvoj.

Revizija marketinga Ističe se sustavnim i stručno neovisnim karakterom, tj. Najbolje rezultate tijekom marketinške revizije postižu neovisni stručnjaci i marketinški stručnjaci. Potreba za revizijom marketinga obično se javlja kada prodaja počne padati i interesi trgovaca počnu opadati. No, revizija marketinga može biti korisna iu fazi poslovanja tvrtke kada nema ovih poteškoća.

Za razliku od financijske revizije poslovanja, revizija marketinga usmjerena je na utvrđivanje poteškoća u poslovanju poduzeća nad kojima ono nema izravnu kontrolu. To se prvenstveno odnosi na njegovu vanjsku okolinu. Pokazatelji koje tvrtka može u potpunosti kontrolirati također su od interesa za marketinške revizije. Dalje se utvrđuju analizom vanjskog okruženja i ponašanja konkurenata. Obilježja jakih i slabih strana poduzeća u njegovom konkurentskom pozicioniranju na tržištu zadovoljavaju ciljeve interne marketinške revizije, a njezini pokazatelji ukazuju na unutarnje sposobnosti poduzeća i opasnosti u njegovom vanjskom okruženju (pozicioniranje – radnje za razvoj ponude proizvoda poduzeća). i njezin imidž, s ciljem zauzimanja posebnog položaja i povoljne pozicije u svijesti ciljne skupine potrošača).

Zaključak

Od 50-ih godina prošlog stoljeća, u zemljama s razvijenim tržišnim gospodarstvima, marketing se počeo smatrati vodećom funkcijom upravljanja, koja određuje tržišne i proizvodne strategije poduzeća i tvrtki, a temelji se na poznavanju potražnje potrošača. Trenutno je najpriznatiji koncept marketinga kao sustava za organiziranje svih aktivnosti poduzeća ili korporacije u razvoju, proizvodnji i marketingu proizvoda i pružanju usluga na temelju sveobuhvatnog proučavanja tržišta i stvarnih zahtjeva kupaca u kako bi se ostvario visok profit. Dakle, marketing je osmišljen kako bi uskladio proizvodnju s potražnjom - to je sustav pogleda, funkcija koordinacije različitih aspekata proizvodnih i komercijalnih aktivnosti poduzeća, poslovna filozofija, čiji je cilj uravnotežiti ponudu i potražnju. , tj. Upravljanje poduzećem je u biti marketinški menadžment.

Upravljanje marketingom (upravljanje iz marketinške perspektive) je analiza, planiranje, provedba i kontrola aktivnosti namijenjenih uspostavljanju, jačanju i održavanju profitabilne razmjene s ciljnim kupcima radi postizanja određenih organizacijskih ciljeva, kao što su stvaranje dobiti, rast prodaje, povećanje tržište dionica.

Mogu se razlikovati tri razdoblja evolucije marketinga.

Početak 20. stoljeća - sredina 30-ih. Obilježja: prodajna usmjerenost marketinga i prioritet proizvođača temeljen na konceptu unapređenja proizvodnje i robe.

Sredinom 30-ih - sredina 80-ih Karakterizira ga preusmjeravanje s prodaje na potrošače, temeljeno na konceptima intenziviranja komercijalnih napora, općeg marketinga i marketinškog miksa.

Sredina 80-ih - sadašnje vrijeme. Karakterizira ga preorijentacija na kombinaciju uzimanja u obzir interesa proizvođača, potrošača i društva u cjelini na temelju koncepata strateškog marketinga, socijalnog i etičkog marketinga te individualnog marketinga, što je “marketinški menadžment”.

Identificiraju se sljedeći glavni vektori inovativnog razvoja koncepata i metoda upravljanja marketingom:

1. Međusobni utjecaj marketinga i strateškog menadžmenta i razvoj koncepta tržišno orijentiranog menadžmenta.

2. Razvoj koncepta vrijednosno orijentiranog menadžmenta i koncepta vrijednosno orijentiranog marketinga.

3. Razvoj koncepta i metoda upravljanja učinkom i marketing učinkom.

4. Uvođenje socio-etičkog koncepta u sva područja menadžmenta.

5. Primjena naprednih informacijsko-komunikacijskih tehnologija i sustava za upravljanje marketingom, razvoj integriranih marketinških informacijskih sustava i sustava marketinškog znanja.

Cilj upravljanja marketingom svodi se na zadovoljenje potreba i interesa potrošača, a na temelju toga na postizanje profitabilnosti i učinkovitosti subjekta na tržištu, koji se provodi kroz skup marketinških aktivnosti koje osiguravaju uspostavljanje, jačanje i održavanje profitabilnih burzi. između tvrtke i ciljnih kupaca, pridonoseći rastu količine prodaje i povećanju tržišnog udjela.

Ciljevi upravljanja marketingom postižu se putem funkcije upravljanja - izolirane vrste upravljačkih aktivnosti. U upravljanju marketingom preporučljivo je razlikovati sljedeće glavne funkcije:

1. marketinško planiranje;

2. organiziranje provedbe marketinških strategija i marketinških programa;

3. računovodstvo i kontrola marketinških aktivnosti;

4. stručno praćenje i reguliranje položajnog i djelatnog ponašanja poduzeća na tržištu.

Marketinški proces sadrži:

Analiza tržišnih prilika, koja uključuje prikupljanje i istraživanje informacija o marketinškom okruženju, pojedinačnim potrošačkim tržištima i tržištima poduzeća.

Identifikacija novih tržišta, što uključuje:

• Odabir ciljnih tržišta;

• Segmentacija tržišta;

• Odabir ciljnih tržišnih segmenata;

• Pozicioniranje proizvoda na tržištu.

Razvoj marketinškog miksa koji uključuje razvoj proizvoda, određivanje cijena proizvoda, odabir načina distribucije proizvoda i poticanje prodaje proizvoda.

Značajke procesa upravljanja marketingom uključuju probabilističku, stohastičku prirodu velikog broja specifičnih aspekata aktivnosti poduzeća na tržištu, koji moraju biti istovremeno naznačeni, tj. izmjeriti stupanj njihove izraženosti i predvidjeti prisutnost rizične situacije kao obvezne komponente koja zahtijeva procjenu, određivanje načina prevladavanja, modeliranje zaštitnih polja osiguranja rizika. Također je potrebno istaknuti značajke marketing menadžmenta povezane s:

procjena psiholoških reakcija kupca;

modeliranje mjera psihološke orijentacije i psihološkog uvjerenja;

definiranje granica psihološke obrane.

U upravljanju marketingom, ovisno o konceptualnim smjernicama ponašanja poduzeća, razlikuju se strategija i taktika upravljanja marketingom.

Strategija podrazumijeva uzimanje u obzir, refleksivno praćenje utjecaja čimbenika okoline i ponašanja konkurenata te formiranje programa djelovanja.

Korporativna strategija mora biti usmjerena na ciljeve poduzeća, ostvarive u smislu njegovih resursa (postojećih i očekivanih) te prilagođena prilikama i prijetnjama konkurentskog okruženja koje ga okružuje.

Taktike upravljanja marketingom uključuju specifične metode marketinških aktivnosti tvrtke, predviđajući posebno razmatranje tržišnih mogućnosti određivanja cijena, njegovu monetarnu sposobnost, odabir ciljnog segmenta, promišljenost integriranog marketinškog pritiska (4P: proizvod, cijena, promocija, mjesto), odlučnost proračuna za marketinške aktivnosti i kontrolu.

Ovisno o razini donesenih odluka, postoje:

Upravljanje marketingom na razini višeg menadžmenta;

Upravljanje marketingom na srednjoj razini menadžmenta;

Ovisno o opsegu upravljanja marketingom, razlikuju se:

upravljanje portfeljem proizvoda;

upravljanje uslužnim procesom;

upravljanje promocijom proizvoda.

Iz svega navedenog možemo zaključiti da menadžment marketinga zauzima važno mjesto u gospodarskom poslovanju poduzeća.

Bibliografija

Danko T.P. Upravljanje marketingom (metodološki aspekt). - M.: INFRA-M. 1997. - 280 str.

Kotler F. Upravljanje marketingom / Prijevod. s engleskog ur. LA. Volkova, Yu.N. Kapturevsky. – St. Petersburg: Peter, 2001. – 752 str.

Vinokurov G.Z. Modeliranje marketinških zadataka u sustavu operativnog upravljanja. // Industrija kože i obuće, br. 3, 2008. – str. 10-12.

. Upravljanje kao akademska disciplina Varalica >> Menadžment

Rješenja u isporučenom pitanje),7) natjecanje, 8) komunikacija, 9) sukob... upravljanje proizvodnjom, menadžment Marketing, financijsko upravljanje... dominira u teorije upravljanje na ranije... glavni pravci: Obzir proizvodnja kao "...

Teorija te metodologija izrade strategije razvoja poduzeća

Sažetak >> Menadžment

U upravljanju teorije sustava Ona olakšava stvari obzir poduzeća u jedinstvu...: doprinos XX. stoljeća gospodarskom teorija//Pitanja Ekonomija, 2001, N 2. 19 ... - 183 str. 121. Tehnološka tvrtka: upravljanje I Marketing/Pod općim izd. N.M. Fonštejna - ...

Osnovni koncepti upravljanje

Sažetak >> Menadžment

Komunikacije, br. 4, 2001. Kotler F. Osnove Marketing- M.: Progress, 2000. Krasnov... Emerson postavio i potkrijepio pitanje o nužnosti i svrhovitosti... ekonomskih sukoba. Obzir moderna teorije upravljanje može se nazvati najviše...