Situationsproblem och deras lösningar inom marknadsföring. Lösa marknadsföringsproblem Vilken typ av marknadsföringsuppgift att hitta på

Marknadsföringsaktiviteters förutsättningar och nödvändighet under moderna förhållanden.

Marknadsföring berör var och en av oss. Det är den process genom vilken varor och tjänster som ger en viss levnadsstandard utvecklas och görs tillgängliga för människor. Marknadsföring omfattar en mängd olika aktiviteter, inklusive marknadsundersökningar, produktutveckling, distribution, prissättning, reklam och personlig försäljning. Många blandar ihop marknadsföring med kommersiella försäljningsinsatser, när den i själva verket kombinerar flera aktiviteter som syftar till att identifiera, betjäna och tillfredsställa kundernas behov för att uppnå organisatoriska mål. Marknadsföring börjar långt före och fortsätter långt efter köp- och försäljningshandlingen.

Marknadsföring -en typ av mänsklig aktivitet som syftar till att tillfredsställa behov och önskemål genom utbyte. Huvudkoncepten inom marknadsföringsområdet är följande: behov, krav, önskemål, varor, utbyte, transaktion och marknad.

Marknadsledning är analys, planering, genomförande och kontroll av aktiviteter utformade för att etablera, stärka och upprätthålla lönsamma utbyten med målkunder för att uppnå specifika organisatoriska mål. En marknadsförare måste vara bra på att påverka efterfrågans nivå, timing och karaktär, eftersom den befintliga efterfrågan kanske inte sammanfaller med vad företaget vill ha för sig självt.

Intresset för denna aktivitet växer i takt med att fler och fler organisationer inom näringslivet, internationella och ideella sektorer inser hur marknadsföring kan hjälpa dem att bli mer framgångsrika på marknaden.

2

Kärnan i marknadsföring och de grundläggande begreppen som används i marknadsföring.

Marknadsföring är en typ av mänsklig aktivitet som syftar till att tillfredsställa behov och önskemål genom utbyte.

Grundläggande begrepp: behov, krav, önskemål, varor, utbyte, transaktion och marknad.

Behov är en persons känsla av brist på något.

Behov är ett behov som tagit en specifik form i enlighet med individens kulturella nivå och personlighet.

En begäran är ett behov som backas upp av köpkraft.

Produkt

Utbyta– handlingen att ta emot ett önskat föremål från någon och erbjuda något i gengäld.

Utbyta– grundbegreppet marknadsföring som en vetenskaplig disciplin. För att genomföra ett frivilligt utbyte måste fem villkor vara uppfyllda:

1. 1. Det måste finnas minst två sidor.
2. 2. Varje part måste ha något som kan vara av värde för den andra parten.
3. 3. Varje part ska kunna kommunicera och leverera sina varor.
4. 4. Varje part bör vara helt fritt att acceptera eller avslå den andra partens erbjudande.
5. 5. Varje part måste vara övertygad om att det är tillrådligt eller önskvärt att handla med den andra parten.

Handla– Kommersiellt utbyte av värde mellan två parter.

En transaktion förutsätter närvaron av flera villkor: 1) minst två värdefulla objekt, 2) överenskomna villkor för dess genomförande, 3) överenskomna tidpunkt för slutförande och 4) överenskommen plats. Som regel stöds och skyddas villkoren för transaktionen av lag.

En transaktion måste särskiljas från en enkel överföring. Vid överföring ger part A part B objekt X utan att få något i gengäld.

Marknadsföra– en uppsättning socioekonomiska relationer inom utbytesområdet genom vilka försäljningen av varor och tjänster genomförs.

Beroende på vilka behov som avgjorde efterfrågan på motsvarande produkt kan fem huvudtyper av marknader särskiljas:

• Konsumentmarknad(konsumtionsvarumarknad) - en samling individer och hushåll som köper varor och tjänster för personlig konsumtion.
• Tillverkarnas marknad(marknad för industrivaror) - en uppsättning individer, organisationer och företag som köper varor och tjänster för deras vidare användning i produktionen av andra varor och tjänster.
• Mellanmarknad(mellansäljare) - företag, organisationer och individer som köper varor och tjänster för vidare försäljning i syfte att göra vinst.
• Statlig marknad– statliga organisationer och institutioner som köper varor och tjänster för att utföra sina uppgifter.
• internationell marknad– konsumenter av varor och tjänster som är belägna utanför ett visst land och inkluderar privatpersoner, tillverkare, mellanförsäljare och statliga myndigheter.

Ur geografisk platssynpunkt kan vi särskilja:

• lokal marknad– en marknad som omfattar en eller flera regioner i landet;
• regional marknad– en marknad som täcker en viss stats hela territorium.
• världsmarknaden– en marknad som omfattar länder runt om i världen.

Med hänsyn till förhållandet mellan utbud och efterfrågan på en given produkt sägs den sista faktorn vara säljarens marknad och köparens marknad.

På en säljares marknad Säljaren dikterar sina villkor. På en köparmarknad Köparen dikterar sina villkor. Denna situation tvingar säljaren att lägga ytterligare ansträngningar på att sälja sin produkt, vilket är en av de stimulerande faktorerna för implementeringen av marknadsföringskonceptet.

3

Marknadsföringsledningskoncept.

Produktionsförbättringskoncept Parlamentet hävdar att konsumenterna kommer att gynna produkter som är allmänt tillgängliga och överkomliga, och därför bör ledningen fokusera sina ansträngningar på att förbättra produktionen och öka effektiviteten i distributionssystemet.

Tillämpning av konceptet produktionsförbättring är lämplig i två situationer.

• Den första är när efterfrågan på en produkt överstiger utbudet. I det här fallet bör ledningen fokusera på att hitta sätt att öka produktionen.
• Det andra är när kostnaden för en produkt är för hög och måste sänkas, vilket kräver ökad produktivitet.

Produktförbättringskoncept anger att konsumenter kommer att gynna produkter som erbjuder högsta kvalitet, prestanda och egenskaper, och därför bör organisationen fokusera sin energi på kontinuerlig produktförbättring.

Koncept att intensifiera kommersiella insatser hävdar att konsumenterna inte kommer att köpa organisationens produkter i tillräckliga mängder om den inte gör betydande försäljnings- och marknadsföringsinsatser. Konceptet att intensifiera kommersiella insatser tillämpas ofta inom den ideella sektorn.

Marknadsföringskoncept anger att nyckeln till att uppnå organisatoriska mål är att identifiera målmarknadernas behov och önskemål och ge den önskade tillfredsställelsen på sätt som är effektivare och mer produktiva än konkurrenterna.

Kommersiella försäljningsinsatser handlar om att fokusera på säljarens behov, medan marknadsföring handlar om att fokusera på köparens behov. Kommersiella försäljningsinsatser handlar om säljarens behov av att omvandla sin produkt till kontanter, medan marknadsföring handlar om att tillfredsställa kundens behov genom produkten och de olika faktorer som är förknippade med skapandet, leveransen och slutligen konsumtionen av den produkten.

I grunden är marknadsföringskonceptet ett fokus på kundernas behov och krav, med stöd av integrerade marknadsföringsinsatser som syftar till att skapa kundnöjdhet som grund för att nå organisationens mål.

• Marknadsföringskonceptet speglar företagets engagemang för teorin om konsumentsuveränitet.
• Företaget producerar det som konsumenten behöver och gör vinst genom att maximera tillfredsställelsen av sina behov.

Socialt och etiskt marknadsföringskoncept anger att målet för en organisation är att identifiera målmarknadernas behov, önskemål och intressen och att tillhandahålla önskad tillfredsställelse på effektivare och mer produktiva (än konkurrenternas) sätt samtidigt som konsumentens och samhällets välbefinnande bibehålls eller förbättras. hela.

Konceptet med ren marknadsföring undviker problemet med eventuella konflikter mellan köparens behov och hans långsiktiga välbefinnande.

4

Typer av efterfrågan och huvuduppgifter för marknadsföringstjänsten.

Typ av efterfrågan	Efterfrågeegenskaper	Exempel på situationer	Marknadsföringsmål
Negativ	De flesta av marknaden undervärderar produkten och går med på att undvika den under vissa förhållanden	Vissa medicinska tjänster (vaccinationer, tandvård), anställning av funktionshindrade, alkoholister, före detta fångar	1. Analys av orsakerna till att produkten inte uppfattas.2. Produktmodernisering.3. Prisreduktion. 4. Aktiv stimulering
Saknas	Brist på intresse för produkten, likgiltighet för den	Nya jordbrukstekniker, studier av vissa discipliner, implementering av utvecklingen i produktionen	1. Förklaring av fördelarna med att använda produkten
Dold (potentiell)	Befintliga behov kan inte tillgodoses med produkter som finns på marknaden	Miljövänliga produkter och bilar, mikrodistrikt, stugor och hus med förbättrad layout, ofarliga cigaretter	1. Fastställande av potentiell efterfrågan2. Skapande av relevanta produkter och tjänster
Faller	Sjunkande konsumentintresse och sjunkande försäljningsvolymer	Föråldrade modeller av bilar, skor och kläder, närvaro vid gudstjänstlokaler och kulturinstitutioner	1. Analys av orsakerna till den minskade efterfrågan2. Sök efter nya marknader3. Produktmodernisering
Oregelbunden	Tillfälliga fluktuationer i efterfrågan	Närvaro på kulturinstitutioner på vanliga dagar och helgdagar, fritidsgårdar under semestrar, belastning på kollektivtrafiken under rusningstid	1. Flexibel prissättning2. Upprätthålla produktkvalitet3. Studie av konsumenternas preferenser
Fullfjädrad	Utbudet möter efterfrågan, handelns omsättning är stabil	Nödvändiga varor (vissa mat och sanitetsartiklar)	1. Upprätthålla produktkvalitet2. Studie av konsumenternas preferenser
Överdrivet	Efterfrågan överstiger utbudet	Sanatorium-resort anläggningar på sommaren, särskilt fashionabla varor	1. Prishöjningar, 2. Minskning av relaterade tjänster,3. Minskning av reklamkampanj, 4. Försäljning av licenser
Inte (ir)rationellt	Konsumtion av varor som är skadliga för hälsa och miljö	Cigaretter, alkoholhaltiga drycker, droger	1. Antireklam, 2. Prishöjningar, 3. Begränsning av konsumentkretsen

5

Mål för marknadsföringssystemet och ideell marknadsföring.

Utövandet av marknadsföring har stor inverkan på människor som köpare, säljare och vanliga medborgare. Dess mål är följande: uppnå högsta möjliga konsumtion, uppnå maximal konsumentnöjdhet, ge konsumenterna största möjliga valmöjligheter, maximera livskvaliteten . Många anser att målet bör vara att förbättra livskvaliteten, och medlet för att uppnå det bör vara tillämpningen av begreppet social och etisk marknadsföring.

Marknadsföring av organisationer– är en aktivitet som genomförs i syfte att skapa, upprätthålla eller förändra attityder och/eller beteende hos målgrupper i förhållande till specifika organisationer. Det kräver en bedömning av det befintliga bilden av organisationen och utveckla en marknadsföringsplan för att förbättra denna image.

Marknadsföra individer– är en aktivitet som utförs för att skapa, upprätthålla eller förändra attityder och/eller beteende gentemot specifika individer. De två vanligaste formerna av marknadsföring av privatpersoner är marknadsföring av kändisar och marknadsföring av politiska kandidater.

Platsmarknadsföring– är en aktivitet som utförs för att skapa, upprätthålla eller förändra attityder och/eller beteenden som rör specifika platser. De fyra vanligaste typerna av platsmarknadsföring är bostadsmarknadsföring, utvecklingsmarknadsföring, marknadsföring av markinvesteringar och marknadsföring av semestermål.

Marknadsföringsidéer– Det här är aktiviteten att leverera idéer på marknaden. När det gäller idéer av social karaktär kallas sådan marknadsföring för offentlig marknadsföring och den består i att utveckla, genomföra och följa upp genomförandet av program som syftar till att uppnå acceptans hos målgruppen av en social idé, rörelse eller praktik.

Samhällsmarknadsföring går utöver PR-reklam eftersom den samordnar reklaminsatserna och alla andra komponenter i marknadsföringsmixen. En offentlig marknadsförare formulerar målen för social förändring, analyserar konsumenternas attityder och konkurrensfaktorer, utvecklar och testar designalternativ, bildar lämpliga kommunikationskanaler och, slutligen, övervakar de uppnådda resultaten. Offentlig; användes inom områden som miljöplanering, rökkontroll och andra.

6

Konceptet med ett marknadsföringsinformationssystem.

Ett marknadsföringsinformationssystem är en uppsättning procedurer och metoder utformade för regelbunden, systematisk insamling, analys och distribution av information för att förbereda och anta ledningsbeslut.

Typen av informationsflöden i företagets verksamhet presenteras i fig.

Information, som måste erhållas under marknadsundersökningar måste avslöja :

• resurser på den potentiella marknaden från köparens synvinkel, försäljningsvolym, totala försäljningskostnader;
• konsumenternas efterfrågan, konsumenternas önskemål och behov;
• egenskaper hos potentiella behov;
• marknadens territoriella (geografiska) läge;
• uppgifter om konkurrenter (konkurrenters marknadsandelar, prispolicy, deras reklam- och marknadsföringsmedel etc.);
• allmänna marknadsförhållanden (skatter, lagar etc.).

Ris. Informationsflöden i ett företags marknadsföringsaktiviteter

7. Förfarandet för att samla in information och dess typer.

Ris. Sekvens av procedurer för att samla in och analysera information

8. System för marknadsundersökningar.

För att förstå ett företags kunder, dess konkurrenter, återförsäljare etc. kan ingen marknadsaktör klara sig utan marknadsundersökningar.

Chefer som tar till marknadsundersökningar måste vara tillräckligt insatta i sina detaljer för att kunna få den nödvändiga informationen till ett överkomligt pris. Annars kan det sluta med att de samlar in onödig information eller nödvändig information till en oöverkomlig kostnad, eller misstolkar de erhållna resultaten. Chefer kan attrahera högt kvalificerade forskare eftersom det ligger i deras eget intresse att få information som gör att de kan fatta rätt beslut. Det är lika viktigt att chefer känner till tekniken för marknadsundersökningar tillräckligt väl och enkelt kan delta i dess planering och efterföljande tolkning av den information som tas emot. Det här avsnittet beskriver de fem huvudstadierna av marknadsundersökningar.

Ris. Marknadsundersökningsschema

9. Begreppet en produkt och huvudtyperna av dess klassificering.

Produkt- allt som kan tillfredsställa ett behov eller behov och som erbjuds marknaden i syfte att väcka uppmärksamhet, anskaffning, användning eller konsumtion. Begreppet "produkt" är inte begränsat till fysiska föremål.

Klassificering av varor

Industrivaror- det här är produkter som används för att skapa andra varor, det vill säga konsumeras i produktionsprocessen.

Ris. Klassificering av industrivaror

Konsumtionsvarorär produkter som köps av hushållen för personlig konsumtion.

10. Företagets mikromiljö

Företagets marknadsföringsmiljö - en uppsättning aktiva ämnen och krafter som verkar utanför företaget och påverkar utvecklingen av marknadsföringsmixen och genomförandet av marknadsföringsaktiviteter.

Ris. Företagets marknadsföringsmiljö

Mikromiljö av företag - Faktorer som är direkt relaterade till företaget och avgör dess förmåga att betjäna kunder.

Mikromiljöfaktorer bestämmer ganska strikt ett företags kommersiella aktiviteter och dess marknadsföringsfilosofi. Mikromiljöfaktorer inkluderar kunder, konkurrenter, leverantörer, marknadsföringsförmedlare och kontaktpublik.

11. Makromiljö för företaget

Ett företags produktion och marknadsaktiviteter påverkas ständigt av den yttre miljön, bestäms av verkan av makromiljöfaktorer. Till skillnad från mikromiljöfaktorer är makromiljöfaktorer mer stabila och till sin natur är de inte mottagliga för påverkan av marknadsföringsaktiviteter, vilket tvingar företaget att anpassa sig till miljöförhållanden.

Makromiljöfaktorer inkluderar:

1. Demografisk - befolkningens ålderssammansättning, förhållandet mellan stads- och landsbygdsbefolkningar, migrationsgrad, utbildningsnivå etc.

• Ekonomins tillstånd - den nationella ekonomins inriktning och struktur, det finansiella systemets tillstånd, inflationsnivån, den nationella valutans konvertibilitet, befolkningens köpkraft.
• Naturligt – klimat, tillgång på råvaror, energikällor, ekologi.
• Teknologier - bestämmer nivån på vetenskapliga och tekniska framsteg och gör det möjligt att producera nya typer av produkter, sätta nya standarder för produktion och konsumtion och därigenom genomföra effektiva marknadsföringsaktiviteter.
• Sociokulturell - kulturella värderingar, traditioner, ritualer, religion.
• Politiskt - socio-politiskt system, anpassningen av politiska krafter och sociala rörelser, funktioner i lagstiftningssystemet och dess genomförande.
• Internationella - individuella internationella händelser (krig, regionala konflikter, individuella beslut av internationella organisationer) som påverkar globala nivåer av naturresursproduktion, etc.

12. Köpbeteendemodell

Huvudfrågan är: exakt hur reagerar konsumenterna på de olika marknadsföringsincitament som ett företag kan tillämpa? Ett företag som verkligen förstår hur konsumenterna reagerar på olika produktegenskaper, priser, reklamargument etc. kommer att ha en enorm fördel gentemot sina konkurrenter.

En enkel modell för köpbeteende

I en mer detaljerad form finns det två typer av motiverande faktorer. Marknadsföringsincitament inkluderar fyra delar: produkt, pris, distribution och marknadsföringsmetoder. Andra stimuli består av huvudkrafterna och händelserna i köparens miljö; ekonomisk, vetenskaplig, teknisk, politisk och kulturell miljö. Efter att ha passerat genom köparens "svarta låda" utlöser alla dessa stimuli en serie observerbara konsumentreaktioner representerade i den rätta rektangeln: produktval, varumärkesval, återförsäljarval, inköpstidpunkt, val av inköpskvantitet.

13. Köparens egenskaper

Konsumenter fattar inte sina beslut i ett vakuum. Inköpen de gör påverkas i hög grad av kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer (se figur). För det mesta är dessa faktorer utanför marknadsaktörernas kontroll. Men de bör definitivt beaktas.

Faktorer som påverkar köpbeteendet

effektivitet och praktisk, rörelse framåt, materiell komfort, individualism, frihet, yttre komfort, filantropi, ungdomlighet.

Kulturella faktorer: Kultur Subkultur Social status

Sociala faktorer: Referensgrupper, Familj, Roller och statusar

Personliga faktorer:Ålder och fas i familjens livscykel Yrke Ekonomisk status Livsstil Personlighetstyp och presentation

Psykologiska faktorer Motivation Perception Lärande Tro och attityder

14. Köpbeslutsprocessen

1. 1. Medvetenhet om problemet
2. 2. Sök efter information

När konsumenten letar efter information kan han vända sig till följande källor:

• Personliga källor (familj, vänner, grannar, bekanta).
• Kommersiella källor (reklam, säljare, återförsäljare, förpackningar, utställningar).
• Allmänt tillgängliga källor (massmedia, organisationer som är engagerade i studier och klassificering av konsumenter).
• Källor till empirisk erfarenhet (beröring, studie, användning av produkten).

Sekvens av paket involverade i köpbeslutsprocessen

komplett set medvetenhetskit, valkit

1. 3. Utvärdering av alternativ genom:

• produktens egenskaper
• viktindikatorer av betydelse för fastigheter som han anser vara relevanta för honom själv
• föreställningar om varumärken
• hjälpfunktioner

Kvalitet

1. 4. Köpbeslut

Utvärderingen av alternativ leder till en rangordning av objekten i valmängden.

Faktorer som hämmar omvandlingen av köpintention till köpbeslut

Enligt modellen går konsumenten igenom alla fem stegen vid varje köp. Men när han gör rutinköp hoppar han över några steg eller ändrar sekvensen.

1. 5. Reaktion på köp

Efter att ha köpt en produkt blir konsumenten antingen nöjd eller missnöjd med den. Han kommer att uppvisa ett antal reaktioner på köpet som är av intresse för marknadsarbetaren, och marknadsförarens arbete slutar inte med köphandlingen, utan fortsätter under perioden efter försäljningen.

KÖPSNÖJDHET graden av kundnöjdhet eller missnöje

ÅTGÄRDER EFTER KÖP

DE KÖPADE VARORS SLUTLIGA ÖDE.

• Bli av med varor ett tag (hyr eller lån)
• Produkten kasseras för alltid
• Ge bort (för användning eller återförsäljning)
• Byt mot en annan produkt (för användning eller återförsäljning)
• Sälj (till konsument, genom mellanhänder, mellanhänder)
• Kasta iväg
• De håller varorna med sig (använd dem som avsett, använd dem på ett nytt sätt, behåll dem i reserv)

15. Marknadsföringsbeslut om användning av produktmärken.

När man utvecklar en marknadsföringsstrategi för specifika produkter måste säljaren bestämma sig för om han kommer att erbjuda dem som märkesprodukter. Att presentera en produkt som ett varumärke kan öka dess värde, och därför är ett sådant beslut en viktig aspekt av produktpolicyn.

varumärke- ett namn, en term, tecken, symbol, design eller kombination därav, avsedd att identifiera varor eller tjänster från en säljare eller grupp av säljare och särskilja dem från konkurrenters varor och tjänster.

Varumärke- del av ett varumärke som kan uttalas, som Avon, Chevrolet, Disneyland, American Express.

Vintage tecken(emblem) - del av ett varumärke som är identifierbart men inte kan uttalas, såsom en symbol, bild, distinkt färg eller specifik typografi.

Varumärke- ett varumärke eller del därav, försett med rättsligt skydd. Ett varumärke skyddar säljarens exklusiva rättigheter att använda ett varumärke och/eller varumärkesskylt (emblem).

Bruket att tilldela varumärken har blivit så utbrett att idag nästan alla produkter har dem.

Det finns en framväxande trend mot att överge varumärket för ett antal viktiga konsumentprodukter och läkemedel. Dessa produkter säljs under sina generiska namn i enfärgade förpackningar som inte bär tillverkarens märke. Poängen med att erbjuda omärkta produkter är att sänka priset för konsumenten genom att spara på förpackningar och reklam.

16 Marknadsföringsbeslut om produktförpackningar.

Paket– utveckling och tillverkning av en behållare eller skal för en produkt.

Behållare eller skal är olika förpackningsalternativ som innehåller tre lager. Innerförpackningen är själva behållaren för produkten. Med yttre förpackning menar vi det material som fungerar som skydd för den inre förpackningen och som tas bort vid förberedelse av produkten för direkt användning.

På senare tid har förpackningar blivit ett av de mest effektiva marknadsföringsverktygen. Väldesignade förpackningar kan vara en extra bekvämlighet för konsumenterna och en ytterligare säljfrämjande effekt för tillverkarna. En mängd olika faktorer driver den ökade användningen av förpackningar som marknadsföringsverktyg:

• Självbetjäning inom handel.
• Ökande konsumentförmögenhet.
• Företagsimage och varumärkesimage.
• Möjligheter till innovation.

Utveckling av effektiva förpackningar för en ny produkt kräver ett stort antal beslut. Först och främst är det nödvändigt att skapa ett förpackningskoncept.

Att skapa effektiva förpackningar för en ny produkt kan kosta ett företag flera hundra tusen dollar och ta allt från flera månader till ett år. Vikten av förpackningar kan inte överskattas med tanke på dess funktioner som att fånga konsumenternas uppmärksamhet och säkerställa kundnöjdhet. Samtidigt får företagen inte glömma sociala farhågor kring förpackningsfrågor och fatta beslut som ligger lika mycket i samhällets intresse som de är i konsumenternas och företagens intresse.

17. Marknadsföringsbeslut om produktmärkning och tjänster för kunder.

Säljare skapar bland annat etiketter och etiketter för sina produkter, det vill säga märkningsmedel som kan förekomma i form av en enkel etikett fäst på produkten, eller en noggrant genomtänkt komplex grafisk komposition som är en integrerad del av förpackningen. Etiketten kan innehålla antingen ett varumärke för produkten eller en stor mängd information om den. Även om säljaren själv föredrar en blygsam, enkel etikett, kan lagen kräva att ytterligare information placeras på den.

Etiketter har flera funktioner, och det beror på säljaren vilka. Åtminstone en etikett identifierar produkt eller varumärke, när. Etiketten kan också ange sort varor. Etiketten kan till viss del beskriva produkten, till exempel vem som tillverkade den, var och när, innehållet i förpackningen, hur man använder den och säkerhetsåtgärder när man arbetar med den. Och slutligen kan etiketten sprida produkten med sin tilltalande grafiska design. Det finns: identifierande, sortsindikerande, beskrivande och reklametiketter.

Etiketter av välkända märken börjar så småningom uppfattas som gammaldags och kräver uppdatering. Det har länge funnits ett antal juridiska frågor kring etiketter. Etiketten kan vilseleda konsumenten, eller kanske utelämna några viktiga komponenter i beskrivningen, eller kanske inte tillräckligt med varningar om säker användning av produkten.

18. Marknadsföringsbeslut om produktsortimentet.

Produktsortiment- en grupp produkter som är nära besläktade, antingen för att de fungerar på liknande sätt eller för att de säljs till samma kundgrupper, eller genom samma typer av försäljningsställen eller inom samma prisklass.

Varje produktsortiment kräver sin egen marknadsföringsstrategi.

Produktsortimentets egenskaper

Hänsyn till produktsortimentet kan också göras utifrån parameterns perspektiv latitud . I detta fall kommer en separat sortimentsgrupp att systematiseras i enlighet med skillnader på nivån av tillagda produktegenskaper (funktionsprincip, kvalitet, förpackning, etc.). Det är dock inte alltid möjligt för en tillverkare att erbjuda för olika produktalternativ, så parametrarna för bredden av en sortimentsgrupp är begränsade till 2-3 positioner. För att inte alltför komplicera situationen övervägs den totala uppsättningen av varor i en separat sortimentsgrupp i form av ett produktsortiment eller produktlinje. Produktsortiment sortimentsgrupp karaktäriseras djup eller längd Och mättnad.

Besluta om bredden i produktsortimentet

Sortimentet är för snävt om vinsterna kan ökas genom att lägga till nya produkter, och för brett om vinsterna kan ökas genom att utesluta ett antal produkter från det.

Bredden i produktsortimentet bestäms delvis av de mål som företaget sätter upp för sig själv. Företag som försöker bli kända som leverantörer av ett heltäckande sortiment och/eller försöker ta stora marknadsandelar eller utöka det har vanligtvis ett brett utbud av produkter. De är mindre bekymrade över situationen när en eller annan av varorna de producerar inte går med vinst. Företag som främst är intresserade av den höga lönsamheten i sin verksamhet har vanligtvis ett begränsat utbud av lönsamma produkter. Med tiden utökas produktsortimentet oftast. Ett företag kan utöka sitt produktsortiment på två sätt: genom att utöka det eller genom att mätta det.

19. Marknadsföringsbeslut om produktsortiment.

Om en organisation har flera sortimentsgrupper av varor talar man om ett produktsortiment.

Produktnomenklatur– helheten av alla sortimentsgrupper av varor och produktenheter som erbjuds kunderna av en specifik säljare.

Produktsortimentets egenskaper

Produktsortimentet kan beskrivas med hjälp av parametrar som bredd, rikedom och harmoni.

Bredd i produktsortiment - det totala antalet sortimentsgrupper av varor som företaget erbjuder.

Mättnad av produktsortiment ~ detta är det totala antalet producerade produktenheter i alla produktgrupper.

Harmoni i produktsortimentet - detta är graden av närhet mellan varor från olika sortimentsgrupper vad gäller deras syfte, krav på organisation av produktion, distribution och marknadsföringskanaler.

20. Huvudstadierna för att utveckla en ny produkt.

Ny produktutveckling― skapande av originalprodukter, förbättrade versioner eller modifieringar av befintliga produkter som konsumenterna uppfattar som "nya".

Framväxten av framgångsrika (och till och med misslyckade) nya produkter är vanligtvis förknippad med stora svårigheter och kostnader.

Huvudstadier:

• På scenen idébildning- ett systematiskt sökande efter idéer till nya produkter genomförs. Från de uttryckta idéerna, oavsett ursprungskälla, väljs de mest rimliga förslagen ut. Urval av idéer― silar bort olämpliga idéer i processen att utveckla en ny produkt.
• På scenen utveckling och proof of conceptär utburen utveckling av en plan- det vill säga en detaljerad presentation av produktidén i termer som är meningsfulla för konsumenten, vidare Rutveckla en marknadsföringsstrategi― skapande av en preliminär marknadsföringsstrategi baserad på det godkända produktkonceptet. välja varumärke, utveckla förpackningar och påbörja storskalig försäljning. Om det beslutas att produkten uppfyller tillverkarens kommersiella mål skapas en prototyp och testas av användarna.
• Sedan skapas den från modellen kommersiell produkt, säljs på en begränsad marknad. I detta skede av provförsäljningen genomförs en reklamkampanj i ett antal större städer. Svaret på provförsäljning visar på möjligheterna att marknadsföra produkten till den nationella marknaden.
• I det sista skedet, producenter lansera produkten i småskalig produktion,

Ytterligare - marknadstestning(stadiet av utvecklingen av en ny produkt, under vilken produkten och marknadsföringsstrategin testas i verklig användning för att ta reda på konsumenternas och återförsäljarnas åsikter om funktionerna i drift och användning av produkten, problemen med dess återförsäljning, samt för att bestämma storleken på marknaden). Introduktionen av en ny produkt på marknaden är en komplex process som kan delas upp i två steg. Första stadiet Kollar designen― att testa produktkonceptet på en målgrupp av konsumenter som ombeds uttrycka sina tankar om detta koncept, för att använda de svar som erhållits när man avgör graden av konsumentattraktionskraft för den nya produkten.

Själva introduktionen av en produkt på marknaden börjar i det andra steget, marknadsstadiet, då produkten går direkt ut på marknaden och blir föremål för köp och försäljning.

Dessa två stadier är i sin tur uppdelade i ett antal mindre stadier:

• identifiera och studera konsumentegenskaperna hos en ny produkt, skapa dess koncept.
• val av teknisk lösning för en ny produkt, tillverkning av prototyp.
• testa ett produktprov, släppa ett provparti med varor.
• serieproduktion av nya produkter.
• slutlig förfining och förbättring av produkten.
• Utplacering av kommersiell produktion- komma in på marknaden med en ny produkt.

En framgångsrik introduktion av en ny produkt på marknaden beror i första hand på volymen och försäljningstakten.

21. Egenskaper för stadierna i produktens livscykel.

Betydelsen av produktlivscykelkonceptet för praktiska marknadsföringsaktiviteter är stor, eftersom sekvensen av marknadsföringsåtgärder för att förbättra befintliga produkter och skapa nya bestäms utifrån dess sekvens.

Analys av livscykelalternativ gjorde det möjligt att identifiera de mest typiska livscykeltyperna.

Stadier av produktens livscykel, deras egenskaper Teorin om produktens livscykel identifierar ett mönster som är gemensamt för alla produkter, vilket uttrycks i form av en S-formad kurva av förändringar i produktförsäljningen över tid. Dynamiken i förändringar i försäljningsvolym kännetecknas av först långsam, sedan snabb tillväxt, sedan stabiliseras försäljningsvolymen och slutligen faller.

Ris. . Produktens livscykelkurva

Om vi ​​avbildar produktens livscykelkurva i "tidsvinst"-koordinater kan vi urskilja följande stadier:

• Introduktionsstadiet är den period då en produkt dyker upp på marknaden och får ett brett erkännande, andelen av dess försäljning är fortfarande obetydlig, handel med den är absolut olönsam och reklamkostnaderna är höga;
• tillväxtstadiet är en period då produkten har fått erkännande från köparen, efterfrågan på den växer, antalet köpare ökar, försäljningen och vinsten växer, reklamkostnaderna stabiliseras;
• Mognadsstadiet är en period av mättnad och stabilisering av försäljningen, när majoriteten av potentiella köpare redan har valt produkten. Därför faller försäljningstillväxten här, vinsten växer genom ökade kostnader för marknadsföringsföretag. Sedan kommer det en tid då ökningen av försäljningen av varor upphör, trots nedgången i priserna. Handelsvinster kan fortfarande finnas kvar på grund av lägre produktionskostnader. För att behålla försäljningsbetyget förbättrar de produktens kvalitet, sänker priset, förbättrar servicen etc.;
• lågkonjunktur skede - en period av kraftig nedgång i försäljning och vinst. Med hjälp av produktmodernisering, prissänkning och andra säljfrämjande sätt kan en fullständig nedgång förhindras och till och med överföras till återmättnadsstadiet, men slutresultatet är en fullständig nedgång och produkten utgår. Vinsten minskar i enlighet därmed under denna period.

Marknadsföringstjänsten måste noggrant övervaka förändringstakten i försäljning och vinst, tydligt definiera gränserna för livscykelns stadier, eftersom marknadsföringsaktiviteternas roll i varje steg är olika. Tillverkaren måste slutföra försäljningen av produkten om dess kommersiella kunder inte är nöjda, och gå in på marknaden med en ny produkt som har marknadsnyhet.

22. Prissättning på olika typer av marknader.

Ekonomer särskiljer fyra typer av marknader, som var och en medför sina egna prisproblem.

Ren konkurrensmarknad består av många säljare och köpare av någon liknande råvaruprodukt, till exempel vete, koppar, värdepapper. Ingen enskild köpare eller säljare har stort inflytande på den aktuella marknadsprisnivån för en vara. Säljaren kan inte ta ut ett pris som är högre än marknadspriset, eftersom köpare är fria att köpa vilken mängd varor de behöver till detta marknadspris. Säljare kommer inte att begära ett pris under marknadspriset, eftersom de kan sälja allt de behöver till det befintliga marknadspriset.

Marknad för monopolistisk konkurrens består av många köpare och säljare som inte gör transaktioner till ett enda marknadspris, utan över ett brett prisintervall. Förekomsten av en prisklass förklaras av säljarnas förmåga att erbjuda köpare olika produktalternativ. Faktiska produkter kan skilja sig från varandra i kvalitet, egenskaper och utseende. Skillnader kan också ligga i de tjänster som medföljer varorna. Köpare ser skillnader i utbud och är villiga att betala olika priser för produkter. För att differentiera sig bortom priset, försöker säljare att utveckla olika erbjudanden för olika konsumentsegment och använda sig av varumärkesbyggande, reklam och personliga försäljningstekniker.

Oligopolistisk marknad ( Oligopolistisk konkurrens består av ett litet antal säljare som är mycket känsliga för varandras prissättnings- och marknadsföringsstrategier. Produkter kan vara liknande (stål, aluminium) eller olika (bilar, datorer). Det lilla antalet säljare beror på att det är svårt för nya aktörer att ta sig in på denna marknad. Varje säljare är känslig för konkurrenternas strategi och agerande. Om ett stålföretag sänker sina priser med 10 % kommer kunderna snabbt att byta till den leverantören. Andra stålproducenter måste svara antingen genom att sänka priserna eller genom att erbjuda fler eller fler tjänster. En oligopolist är aldrig säker på att han kan uppnå några långsiktiga resultat genom att sänka priserna. Å andra sidan, om oligopolisten höjer priserna, kanske konkurrenterna inte följer efter. Och då måste han antingen återgå till tidigare priser, eller riskera att förlora sin kundkrets till konkurrenterna.

Rent monopol På rent monopol Det finns bara en säljare på marknaden. Det kan vara en statlig organisation. I varje enskilt fall är prissättningen olika. Ett statligt monopol kan använda prispolitiken för att uppnå en mängd olika mål. Det kan sätta ett pris under kostnaden om produkten är viktig för köpare som inte kan köpa den till fullt pris. Priset kan sättas med förväntningar om att täcka kostnader eller generera god avkastning. Eller så kan det vara så att priset är satt väldigt högt för att minska konsumtionen på alla möjliga sätt.

I fallet med ett reglerat monopol tillåter regeringen företaget att sätta priser som ger en "skälig avkastning" som gör det möjligt för organisationen att upprätthålla produktionen och vid behov utöka den.

I fallet med ett oreglerat monopol är företaget självt fritt att fastställa vilket pris som helst som marknaden kommer att bära. Och ändå, av ett antal skäl, tar inte företag alltid ut det högsta möjliga priset. Det finns en rädsla för införandet av statlig reglering, en ovilja att locka till sig konkurrenter och en önskan att snabbt penetrera hela marknadens djup tack vare låga priser.

23. Redogörelse för prissättningsproblemet.

Prispolitikens huvuduppgift är att hantera en produkts konkurrenskraft.

På företagsnivå är prisets roll tvåfaldig:

♦ För det första, det är en viktig faktor för långsiktig lönsamhet;

♦ För det andra, liknande reklam är den utformad för att stimulera efterfrågan. Följaktligen måste företaget ta hänsyn till både externa begränsningar, som bestäms av marknadens köpkraft och priset på konkurrerande varor, och interna begränsningar, som åläggs av kostnader och lönsamhet.

Därför innebär att lösa problem inom prispolitikens område implementering av funktionerna analys, planering och kontroll från de angivna två perspektiven (Fig.).

Utöver ovanstående ska beslut om priser samordnas med beslut om produktpositionering och beslut om försäljningspolicy.

Faktorer som påverkar ett företags prissättningsbeslut delas in i två kategorier - interna och externa begränsningar och möjligheter.

De viktigaste interna faktorerna som begränsar utbudet av en viss tillverkare:

• egenskaper hos produktionsprocessen (småskalig och individuell produktion eller massproduktion);
• detaljerna för de producerade produkterna (graden av bearbetning, unikhet, kvalitet); tillgång på resurser som är nödvändiga för produktion (arbetskraft, material, finansiell);
• organisatorisk nivå, graden av användning av avancerade produktionsmetoder;
• tillverkarens marknadsstrategi och taktik (inriktad på ett eller flera marknadssegment).

Det idealiska alternativet för ett företag är fullständig kontroll över produktionskostnaderna. Men i många situationer kan kostnadsökningar inte undvikas, därför kan du bara ta hänsyn till denna "ökning" när du sätter priser. Till exempel:

• höja priset när kostnaderna ökar och på så sätt flytta hela bördan på konsumentens plånbok (vilket uppenbarligen inte välkomnas av konsumenten);
• delvis ändra produkten (minska kostnaden för förpackning, minska volymen av den förpackade produkten, försämra kvaliteten något på grund av användningen av billigare råvaror), men lämna prisnivån oförändrad;
• förbättra produkten i en sådan utsträckning att prishöjningen inte kommer att anses överdriven av köpare, utan sannolikt kommer att förknippas i medvetandet med ökad kvalitet, bekvämlighet, tillförlitlighet eller prestige hos produkten.

Ris. Mål för prispolitiken

24. Bestämma efterfrågan vid prissättning.

Varje pris som företaget sätter kommer på ett eller annat sätt att påverka efterfrågan på produkten. Sambandet mellan pris och den resulterande efterfrågenivån representeras av den välkända efterfrågekurvan (se figur). Kurvan visar hur mycket av en vara som kommer att säljas på marknaden under en viss tidsperiod till de olika priser som kan tas ut inom den tidsperioden. I en normal situation är efterfrågan och pris omvänt proportionella, d.v.s. ju högre pris, desto lägre efterfrågan. Och följaktligen, ju lägre pris, desto högre efterfrågan. Så genom att höja priset från pris 1 till pris 2 kommer företaget att sälja mindre av produkten. Det är troligt att konsumenter med en begränsad budget, när de står inför ett urval av alternativa produkter, kommer att köpa färre av dem vars priser är för höga för dem. De flesta efterfrågekurvor tenderar nedåt i en rak eller krökt linje, (A). Men i fall med prestigefyllda varor har efterfrågekurvan ibland en positiv lutning av typ (B).

Ris. Två möjliga efterfrågekurvor

25. Uppskattning av kostnader och analys av konkurrenters priser och produkter.

Analys av priser och produkter från konkurrenter

Även om maximipriset kan bestämmas av efterfrågan och minimipriset av kostnad, påverkas ett företags fastställande av ett genomsnittligt prisintervall av konkurrenternas priser och deras marknadsreaktioner. Företaget behöver känna till priserna och kvaliteten på sina konkurrenters produkter. Det finns flera sätt att uppnå detta. Ett företag kan instruera sina representanter att göra jämförande inköp för att jämföra priser och själva produkterna. Den kan få konkurrenters prislistor, köpa deras utrustning och demontera den. Hon kan också be kunderna kommentera hur de uppfattar priserna och kvaliteten på konkurrenternas produkter.

Ett företag kan använda sin kunskap om konkurrenters priser och produkter som utgångspunkt för sina egna prissättningsbehov. Om dess produkt liknar dess huvudkonkurrents, kommer den att tvingas ta ut ett pris nära priset på den konkurrentens produkt. Annars kan det förlora försäljning. Om en produkt är av lägre kvalitet kommer företaget inte att kunna ta ut samma pris som en konkurrent. Ett företag kan ta ut mer än en konkurrent när dess produkt är av högre kvalitet. I huvudsak använder ett företag pris för att positionera sitt erbjudande i förhållande till sina konkurrenters erbjudanden.

Syftet med priskonkurrensanalys är följande:

• bedömning av företagets egen förmåga som svar på konkurrenters prissättningsåtgärder:
• bedöma konkurrenters förmåga att agera och reagera som svar på företagets prissättningsbeslut.

Egna förmågor företag har betydande konkurrensfördelar - antingen inom kostnadsområdet eller inom området för unika produktegenskaper.

Om ett företag kan producera eller leverera en produkt till konsumenten till en lägre enhetskostnad än sina konkurrenter, är detta en mycket viktig konkurrensfördel som genereras av:

• bättre användning av resurser (material eller arbetskraft);
• tillgång till billigare resurser;
• den uppnådda "volymeffekten" (där enhetskostnaderna reduceras på grund av fördelningen av halvfasta kostnader över en större produktionsvolym);
• en kombination av de tre första faktorerna.

Om ett företag kan erbjuda en produkt med egenskaper (materiella eller immateriella) som av konsumenterna uppfattas som unika och som skiljer produkten från ersättningsprodukter, så är detta också en viktig konkurrensfördel. Närvaron av ett unikt värde hos en produkt gör det möjligt att minska konsumenternas priskänslighet med uppenbara fördelar för företaget.

På marknader för homogena varor tvingas ett företag att noga övervaka konkurrenternas priser. På marknader för heterogena varor är större frihet möjlig när det gäller att reagera på konkurrenters prissättningsåtgärder.

Ris. . Logik i konkurrentprisanalys

För att välja en position för dig själv bör du svara på flera frågor (Fig. 4.11).

Genom att analysera möjliga kombinationer av svar på ovanstående frågor kan tillverkaren utveckla sin prisposition.

Till exempel, om man drar slutsatsen att en konkurrent har sänkt sitt pris för att främja lägre priser och övergripande efterfråganstillväxt under en lång period, och andra konkurrenter förväntas följa denna initiativtagare, då måste tillverkaren också sänka priset .

Om han kan motverka konkurrentens handlingar med kraftfullt marknadsföringsstöd för sin produkt, behöver inte priset sänkas. I vilket fall som helst bör du "sortera ut" alla alternativ enligt fig. .

Framgång i prissättning beror också på det möjliga konkurrenternas reaktioner om företagets aktiva handlingar; reaktionens natur bildas baserat på följande faktorer:

marknadsstrukturer;

konkurrensens intensitet;

Intensitet Konkurrentens/konkurrenternas reaktion på företagets prissättningsåtgärder beskrivs med hjälp av konceptet reaktionens elasticitet.

De tävlandes reaktionsfunktion är följande:

T r,t = f(T i,t),

C - Marknadsföringsvariabel (särskilt pris).

t - tid;

r - lyhörd konkurrent;

i - vårt företag i fråga.

Reaktionens elasticitet kan definieras enligt följande:

e r t = % ändringar C r / % ändringar C i.

Tolkning av svarselasticitetsvärden:

nära 0 - det finns ingen reaktion från de tävlande, beteendelinjerna är oberoende;

i intervallet från 0,20 till 0,80 - partiell reaktion;

i intervallet från 0,80 till 1,00 - nästan fullständig reaktion (inställning);

mer än 1,00 - avvisning av de tävlande.

Konkurrenters vedergällning kan försvaga priseffekten och ibland provocera fram verkliga priskrig (priserna sänks hela tiden, till och med till en nivå som är olönsam för alla deltagare).

Konkurrenternas reaktion på ett företags prisbeslut uttrycks inte nödvändigtvis i förändringar i deras priser, andra delar av marknadsföringsmixen kan också vara inblandade.

26. Välja en prissättningsmetod

Efter att ha analyserat situationen avseende kostnader, efterfrågan, konkurrens och statlig reglering kan företaget bestämma priset för sin produkt.

"Fältet för prissättningsbeslut" är begränsat till tre "toppar" (se figur), med hänsyn tagen till juridiska begränsningar. Att balansera vid "den gyllene medelvägen" är en verklig konst för chefer att fatta prisbeslut.

Ris. . Beslutsfält för företagsprissättning

Vid en minimiprisnivå som endast bestäms av kostnaderna är det omöjligt att göra vinst. På den maximala prisnivån, bestämt av det upplevda värdet av produkten från konsumenternas sida, är det omöjligt att skapa en fullfjädrad efterfrågan. När du sätter ett pris på samma nivå som konkurrenternas priser finns det en stor chans att inte göra vinst (vid missade möjligheter till korrekt positionering av din produkt).

Stadierna i prissättningsprocessen, nämligen:

1. sätta prissättningsmål;
2. analys av kostnader, efterfrågan, konkurrentpriser och statliga regleringar;
3. att välja en prissättningsmetod och
4. fastställa ett grundpris,

täcka den strategiska nivån för prissättningsinstrumentet för marknadsföringsmixen. Bolaget bör utforma en prissättningsstrategi, inom ramen för vilken det sedan måste fatta taktiska beslut.

• Kostnadsbaserade metoder
• Konkurrensinriktade metoder
• Konsumentorienterade metoder
• Prissättningsmetod baserad på uppskattning av efterfrågeelasticitet
• En metod för prissättning baserad på det upplevda värdet av en produkt.

27. Fastställande av slutpris.

Att sätta priset på en produkt är en process i sex steg.

1. Företaget bestämmer noggrant målet eller målen för sin marknadsföring, såsom att säkerställa överlevnad, maximera nuvarande vinster, få ledarskap när det gäller marknadsandelar eller produktkvalitet.
2. Företaget tar fram en efterfrågekurva för sig själv, som indikerar de sannolika kvantiteterna av en produkt som kan säljas på marknaden under en viss tidsperiod till priser på olika nivåer. Ju mer oelastisk efterfrågan är, desto högre pris kan ett företag ta ut.
3. Företaget beräknar hur storleken på dess kostnader förändras vid olika produktionsnivåer.
4. Företaget studerar konkurrenternas priser för att använda dem som underlag för prispositionering av sina egna produkter.
5. Företaget väljer en av följande prissättningsmetoder: "genomsnittliga kostnader plus vinst"; break-even analys och säkerställa målvinst; fastställa priser baserat på produktens upplevda värde; prissättning baserad på aktuella prisnivåer och prissättning baserad på sluten budgivning.
6. Företaget sätter det slutliga priset för produkten med hänsyn till dess mest kompletta psykologiska uppfattning och med den obligatoriska verifieringen att detta pris motsvarar inställningarna i företagets prispolicy och kommer att tas emot positivt av distributörer och återförsäljare, företagets egen säljare, konkurrenter, leverantörer och myndigheter.

28. Allmänna synsätt på problemet med prissättning.

När de beräknar det ursprungliga priset använder företag olika metoder för prissättningsproblemet.

Ett sådant tillvägagångssätt är geografisk prissättning, där ett företag bestämmer hur det ska prissätta fjärrkunder och väljer antingen FOB ursprungsprissättningsmetoden, enkelpriset plus fraktkostnadsmetoden, eller zonprissättningen, eller baspunktsprissättningsmetoden, eller kostnads- prissättning vid leverans.

• Det andra tillvägagångssättet är prissättning med rabatter och offsets, när företaget ger rabatter för kontantbetalningar, rabatter för inköpta varor, funktionella och säsongsbetonade rabatter och gör offset.
• Ett tredje tillvägagångssätt är kampanjpriser, där ett företag bestämmer sig för att använda antingen förlustledare, prissättning vid speciella tillfällen eller kontantrabatter.
• Det fjärde tillvägagångssättet är fastställandet av diskriminerande priser, när ett företag sätter olika priser för olika kunder, för olika produktalternativ, för olika platser och vid olika tidpunkter.
• Den femte metoden är prissättning av nya produkter, där ett företag erbjuder en patentskyddad ny produkt antingen som en del av en skumningsstrategi eller som en del av en stark marknadspenetrationsstrategi. När den går in på marknaden med en imiterad produkt väljer den ett av nio alternativ för sin kvalitets- och prispositioneringsstrategi.
• Det sjätte tillvägagångssättet är prissättning inom sortimentet, då företaget sätter prismål för ett antal produkter inom sortimentet, sätter priser på påfyllnadsvaror, obligatoriska tillbehör och produktionsbiprodukter.

När man beslutar om proaktiva prisändringar måste ett företag med nödvändighet studera de sannolika reaktionerna från konsumenter och konkurrenter. Konsumenternas reaktion beror på vilken mening de ser i prisförändringen. Konkurrenternas reaktioner är antingen en konsekvens av tydliga policyinställningar eller resultatet av en specifik bedömning av varje nyuppkommen situation. Ett företag som planerar proaktiva prisändringar måste också förutse de mest sannolika reaktionerna från leverantörer, distributörer och statliga myndigheter. Om en konkurrent gör en prisändring måste företaget försöka förstå sina avsikter och den sannolika varaktigheten av innovationen. Om ett företag snabbt vill reagera på förändringar, bör det i förväg planera sitt svar på eventuella prismanövrar från konkurrenter.

29. Prissättning på geografisk basis.

Försäljningspriset för ett företag på tillverkningsstället är det pris som är detsamma för alla köpare, till vilket varorna betalas och överförs till tillverkningsorten och egendomen och all risk övergår till köparen. I det här fallet "vinner" den geografiskt närmaste köparen, men företaget riskerar att förlora kunder på avstånd.

Enstaka pris - samma för alla köpare, oavsett var de befinner sig, men inkluderar fraktkostnader till ett genomsnittligt pris. I det här fallet vinner den längsta köparen, och det är lättare för säljaren att göra betalningar.

Zonpris - samma pris för köpare som ligger inom en viss territoriell "zon". Köpare inom zonen har inga prisfördelar, även om det sker en viss omfördelning av kostnaderna. Nackdelen är att i områden nära de konventionella gränserna för zonerna tvingas köpare att betala betydligt olika priser.

Räntepunktspris - ett pris som inkluderar fraktkostnader upp till en viss utgångspunkt vald av säljaren. Säljaren debiterar varje köpare ytterligare fraktkostnader till försäljningspriset baserat på en baspunkt för köparens plats. Ett tillverkningsföretag kan som bas välja den plats som är mest gynnsam för det ur priskonkurrenssynpunkt (om alla säljare väljer samma stad som baspunkt skulle det innebära att alla konkurrenter har samma premier för leverans av produkter, därför finns det ingen priskonkurrens här).

30. Prissättning med rabatter och avdrag. Diskriminerande priser.

Rabatt är ett transaktionsvillkor som bestämmer storleken på sänkningen av produktens baspris; som anges i transaktionen.

Genom sitt ursprung kan rabatter klassificeras i en av två typer: beslöjade och taktiska.

Huvudtyperna av taktiska rabatter presenteras i fig.

Fig. Rabattsystem som ett taktiskt verktyg för ett företags prispolitik

Rabatt för en större volym av inköpta varor (icke-kumulativ, kumulativ och stegvis) - mängden minskning av standardförsäljningspriset, som garanteras för köparen om han samtidigt köper ett parti varor med en volym som är större än en viss fastställd värde.

I det här fallet kan själva rabatten också uttryckas på ett av tre sätt:

för det första , i form av en procentuell minskning av det nominella (referens-, list)priset;

För det andra , i form av antalet enheter (volym) av en produkt som kan tas emot gratis eller till ett reducerat pris;

För det tredje , i form av ett belopp som kan återlämnas till köparen eller kvittas mot dennes betalning för efterföljande varuförsändelser.

Mekanismen för att generera rabatter för köpvolymen är annorlunda.

En icke-kumulativ rabatt uppmuntrar köpare att köpa en så stor mängd varor som möjligt på en gång (i det här fallet kostar varje enhet av varor i partiet köparen mindre än standardpriset).

En ackumulerad rabatt innebär en prisavdrag om det totala köpbeloppet överskrids under en viss period.

En stegrabatt innebär att priset endast sänks med inköpsvolymen över ett tröskelvärde. Dessutom kostar bara varje enhet av varor från "volymen över tröskeln" köparen mindre.

1) Rabatt för köp under lågsäsong.

2) Rabatt för snabb betalning

Rabatt för att uppmuntra försäljning av nya produkter

Rabatt på provpartier och beställningar

Rabatt vid komplexa köp av varor

Rabatt för "trogna" eller prestigefyllda köpare.

Rabatt

Det finns andra, mer "sofistikerade" typer av rabatter, de så kallade speciella - som ges i undantagsfall när man gör transaktioner av icke-standardiserad karaktär.

Det uppenbara faktum är att flera typer av rabatter kan tillämpas samtidigt. I det här fallet bildar de en komplex rabatt - en total rabatt från standardpriset, bestående av flera rabatter.

Att sätta diskriminerande priser- sälja en produkt till två eller flera priser, fastställda oavsett skillnader i kostnadsnivåer.

För att ta hänsyn till skillnader i konsumenter, produkter, platser etc. gör företag ofta justeringar av sina priser. På fastställa diskriminerande priser Ett företag säljer en vara eller tjänst till två eller flera olika priser utan att ta hänsyn till skillnader i kostnader. Diskriminerande prissättning finns i olika former.

Med hänsyn till sorterna av köpare. Olika köpare betalar olika priser för samma produkt eller tjänst. Museer debiterar studenter och seniorer mindre för inträde.

Med hänsyn till produktalternativ. Olika versioner av en produkt säljs till olika priser, men utan hänsyn till skillnaden i produktionskostnaderna.

Baserat på plats. En vara säljer till olika priser på olika ställen, även om kostnaderna för att leverera den på de ställena är desamma. Teaterbiljettpriserna varierar beroende på vilka områden på teatern publiken föredrar.

Med hänsyn till tiden. Priserna varierar beroende på säsong, veckodag och till och med timme på dygnet.

diskrimineringsstrategi baserad på produktpresentationsalternativ - olika versioner av produkten säljs till olika priser som inte motsvarar kostnader.

Att sänka priset under diskriminerande prissättning är inte en manifestation av altruism hos säljaren. De flesta av varorna säljs vanligtvis till ett högre pris, vilket täcker alla kostnader och ger den nödvändiga vinsten. För att prisdiskrimineringen ska bli effektiv måste flera villkor vara uppfyllda.

• för det första, marknaden måste vara segmenterbar och de resulterande segmenten måste skilja sig från varandra i efterfrågans intensitet.
• För det andra, bör medlemmar i ett segment där en produkt säljs till ett lågt pris inte kunna sälja den vidare i ett segment där företaget erbjuder den till ett högt pris.
• Tredje, bör konkurrenter inte ha möjlighet att sälja en produkt billigare i ett segment där företaget erbjuder den till ett högt pris.
• Fjärde, bör kostnaderna för marknadssegmentering och övervakning inte överstiga mängden ytterligare intäkter som genereras till följd av prisdiskriminering.
• För det femte, bör fastställandet av diskriminerande priser inte orsaka förbittring och fientlighet bland konsumenterna.
• På sexan Däremot får byråns särskilda form av prisdiskriminering inte vara olaglig i lagens ögon.

31. Initiativ till prisförändringar.

När ett företag beslutar om proaktivt ändra priserna, måste ett företag noggrant överväga de sannolika reaktionerna från konsumenter och konkurrenter. Konsumenternas reaktion beror på vilken mening de ser i prisförändringen. Konkurrenternas reaktioner är antingen en konsekvens av tydliga policyinställningar eller resultatet av en specifik bedömning av varje nyuppkommen situation. Ett företag som planerar proaktiva prisändringar måste också förutse de mest sannolika reaktionerna från leverantörer, distributörer och statliga myndigheter. Om en konkurrent gör en prisändring måste företaget försöka förstå sina avsikter och den sannolika varaktigheten av innovationen. Om ett företag snabbt vill reagera på förändringar, bör det i förväg planera sitt svar på eventuella prismanövrar från konkurrenter.

Företag som har utvecklat sitt eget prissystem och prisstrategi känner ibland behov av att sänka eller höja sina priser.

Initiativ till prissänkning

Flera omständigheter kan få ett företag att tänka på att sänka priserna. En av dessa omständigheter är underutnyttjande av produktionskapacitet. I det här fallet behöver företaget öka sin omsättning och det kan man inte uppnå genom att intensifiera handelsinsatser, förbättra produkter och andra åtgärder. I slutet av 1970-talet övergav en mängd olika företag prispolitiken "följ ledaren" och vände sig till "flexibla prissättningsmetoder" i ett försök att uppnå dramatisk försäljningstillväxt.

Bolaget initierar även prissänkningar i de fall det försöker uppnå en dominerande ställning på marknaden med låga priser. För att göra detta kommer den antingen omedelbart in på marknaden med priser som är lägre än konkurrenternas, eller är den första att sänka priserna i hopp om att ta en marknadsandel som säkerställer en minskning av produktionskostnaderna på grund av en ökning av dess volym.

Initiativprishöjning

Under de senaste åren har många företag tvingats höja sina priser. De gör detta, medvetna om att stigande priser orsakar missnöje bland konsumenter, distributörer och deras egen säljare. En framgångsrik prishöjning kan dock öka vinsten avsevärt. Till exempel, med en vinst på 3% av försäljningsvolymen, kommer en prishöjning på bara 1% att göra det möjligt att, med en konstant försäljningsvolym, öka vinstmarginalen med så mycket som 33%.

En av de viktigaste faktorerna som orsakar prisökningar är ihållande global inflation driven av stigande kostnader. Stigande kostnader som inte matchar produktivitetstillväxt leder till lägre vinstmarginaler och tvingar företag att regelbundet höja priserna. Ofta uppväger prisökningarna kostnadsökningarna i väntan på ytterligare inflation eller införandet av statliga priskontroller. Företag är tveksamma till att göra långsiktiga prisåtaganden till kunder av rädsla för att kostnadsdriven inflation ska skada vinstmarginalerna. När man bekämpar inflationen kan företag höja priserna på flera sätt 5 .

En annan omständighet som leder till högre priser är förekomsten av överdriven efterfrågan. När ett företag inte kan tillgodose sina kunders behov fullt ut kan det höja priserna, införa ransonering eller göra både och. Priserna kan höjas nästan omärkligt genom att avbryta rabatter och lägga till dyrare produktalternativ i sortimentet, eller så kan du göra detta öppet.

Konsumenternas reaktioner på prisförändringar

En prishöjning eller sänkning kommer sannolikt att påverka kunder, konkurrenter, distributörer och leverantörer, och kan också locka till sig intresse från statliga myndigheter. I det här fallet kommer vi att fokusera på kundernas reaktioner.

Konsumenterna tolkar inte alltid prisförändringar korrekt 6 . De kan överväga en prissänkning som: 1) det kommande utbytet av en produkt med en senare modell, 2) förekomsten av defekter i produkten, vilket är anledningen till att den presterar dåligt på marknaden, 3) bevis på de ekonomiska problemen med en företag som kan komma att lämna marknaden utan att säkerställa framtida leveranser av reservdelar, 4) ett tecken på att priset snart kommer att sjunka igen och det är värt att vänta med att köpa, 5) bevis på att produktens kvalitet minskar.

En prishöjning, som vanligtvis hämmar försäljningen, kan av köpare tolkas i en viss positiv bemärkelse: 1) produkten har blivit särskilt populär och det är värt att köpa den snabbt innan den blir otillgänglig; 2) produkten har ett speciellt värde, men 3) säljaren är girig och försöker ta ut det pris som marknaden kommer att bära.

Konkurrenternas reaktioner på prisförändringar

Ett företag som planerar att ändra sitt pris måste tänka på reaktionerna från inte bara kunder utan även konkurrenter. Konkurrenter svarar mest när antalet säljare är litet, deras produkter är lika och köparna är välinformerade.

Hur kan ett företag förutsäga konkurrenternas mest sannolika reaktioner? Anta att det har en stor konkurrent som alltid reagerar på prisförändringar på samma sätt. I det här fallet kan den tävlandes svarsrörelse förutsägas. Eller så kan det hända att en konkurrent uppfattar varje prisförändring som en ny utmaning och reagerar beroende på sina omedelbara intressen. I det här fallet kommer företaget att behöva ta reda på sina omedelbara intressen, som att öka försäljningen eller stimulera efterfrågan. Om det finns flera konkurrenter måste företaget förutsäga den mest sannolika reaktionen från var och en av dem. Alla konkurrenter kan bete sig antingen lika eller olika, eftersom de skiljer sig kraftigt från varandra i sin storlek, marknadsandelsindikatorer eller politiska attityder. Om några av dem reagerar på en prisförändring på liknande sätt finns det all anledning att förvänta sig att resten gör detsamma.

Företagets svar på prisförändringar hos konkurrenter

Låt oss närma oss problemet från andra sidan och ställa frågan: hur ska företaget reagera på prisförändringar som en av sina konkurrenter gör? För att göra detta bör du tänka på det. 1) Varför ändrade konkurrenten priset - för att ta marknadsandelar, för att använda underutnyttjad produktionskapacitet, för att kompensera för förändrade kostnader eller för att initiera en prisförändring i branschen som helhet? 2) Planerar konkurrenten att ändra priser tillfälligt eller permanent? 3) Vad kommer att hända med företagets marknadsandel och intäkter om det inte hämnar? Kommer andra företag att hämnas? 4) Vad kan konkurrentens och andra företags svar vara på var och en av de möjliga svaren?

Förutom att ta itu med dessa frågor måste byrån göra en bredare analys. Den bör undersöka de frågor som är förknippade med livscykelstadiet för dess produkt, värdet av den produkten inom dess produktlinje, en konkurrents avsikter och resurser, det erbjudna priset och marknadens känslighet i termer av värdebetydelsen av produkt, dynamiken i kostnaderna beroende på produktionsvolym och andra möjligheter som öppnar upp för företaget.

Företaget kan inte alltid analysera sina alternativ omedelbart vid prisförändringar. När allt kommer omkring kan konkurrenten ha förberett sig för sin flytt ganska länge, men han måste tydligt svara på detta steg inom några timmar eller dagar. Nästan det enda sättet att minska tiden det tar att besluta om ett svar är att förutse möjliga prismanövrar för en konkurrent och förbereda svar i förväg.

32. Typen av distributionskanaler för varor.

De flesta tillverkare erbjuder sina produkter till marknaden genom mellanhänder. Var och en av dem strävar efter att bilda sin egen distributionskanal.

Användningen av mellanhänder beror främst på deras oöverträffade effektivitet när det gäller att göra en produkt allmänt tillgänglig och nå dess målmarknader. På grund av sina kontakter, erfarenhet, specialisering och verksamhetsomfång erbjuder mellanhänder företaget mer än det normalt skulle kunna göra ensamma.

I fig. presenterar en av de viktigaste källorna till besparingar som uppnås genom att använda mellanhänder. Del A visar hur tre tillverkare försöker nå tre kunder med hjälp av direktmarknadsföringsmetoder. Detta alternativ kräver att nio separata kontakter upprättas. Del B visar också tre tillverkares arbete genom en distributör, som knyter kontakter med alla tre kunderna. Med detta system behöver endast sex kontakter installeras. Det är så mellanhänder hjälper till att minska mängden arbete som behöver göras.

Ris. . Antal kontakter för olika alternativ för distribution av varor

A – antal kontakter utan mellanhänder PR – producent PT – konsument PS – mellanhand B – antal kontakter med mellanhand

Del A visar tre producenter som använder direkta distributionskanaler till tre konsumenter. Ett sådant system innebär nio olika kontakter mellan producenter och konsumenter. Del B visar hur tre producenter verkar genom en mellanhand som interagerar med tre konsumenter. Denna krets kräver endast sex kontakter.

Således minskar antalet relationer med en tredjedel, vilket är extremt viktigt under förhållanden med ett stort antal anslutningar.

Ur ekonomisk synvinkel Återförsäljarnas uppgift är att omvandla utbudet av produkter som tillverkas av tillverkaren till det utbud av varor som konsumenterna behöver. Tillverkare producerar ett begränsat sortiment av produkter i enorma mängder, medan konsumenter behöver ett brett sortiment av varor i små mängder. Som en distributionskanal köper mellanhänder stora mängder varor från många tillverkare. Sedan delar de upp detta aggregat i små delar, som omfattar hela utbudet av produkter som konsumenterna behöver. Således spelar mellanhänder en viktig roll för att matcha utbud och efterfrågan.

Distribution av varor – Aktiviteter för planering, genomförande och kontroll av den fysiska förflyttningen av varor från producent till konsument.

Distributionskanal- en samling företag eller individer som tar över eller hjälper till att överföra äganderätten till en specifik produkt eller tjänst till någon annan på väg från producent till konsument (Kotler)

Distributionskanal är vägen genom vilken varor flyttas från producenter till konsumenter, vilket eliminerar långa klyftor i tid, plats och ägande som skiljer varor och tjänster från dem som skulle använda dem.

Distributionskanalfunktioner

1. 1. Forskningsarbete är insamling av information som behövs för att planera och underlätta utbyte.
2. 2. Försäljningskampanj är skapande och distribution av övertygande kommunikation om en produkt.
3. 3. Knyta kontakter – etablera och upprätthålla kontakter med potentiella köpare.
4. 4. Produktanpassning – anpassning av varor till kundens önskemål. Det gäller aktiviteter som produktion, sortering, montering och förpackning.
5. 5. Sändning av varor är ett försök att förhandla om priser och andra villkor för det efterföljande genomförandet av handlingen för överföring av egendom eller besittning.
6. 6. Organisation av varudistribution – transport och lagring av varor.
7. 7. Finansiering – hitta och använda medel för att täcka kostnaderna för att driva kanalen.
8. 8. Riskacceptans – ta ansvar för kanalens funktion.

Uppfyllelsen av de första fem funktionerna bidrar till slutförandet av transaktioner, och de återstående tre - slutförandet av redan avslutade transaktioner.

Distributionskanaler kan karakteriseras beroende på antalet ingående nivåer. Distributionskanalnivån är varje mellanhand som utför ett eller annat arbete för att föra produkten och ägandet av den närmare den slutliga köparen. Eftersom både tillverkaren själv och slutkonsumenten utför visst arbete ingår de också i vilken kanal som helst. Längden på kanalen indikeras av antalet mellannivåer den innehåller (till exempel en nollnivåkanal, en förstanivåkanal, etc.).

33. Horisontella och vertikala marknadsföringssystem och deras typer.

Spridning av vertikala marknadsföringssystem

En av de mest betydande utvecklingarna på senare tid har varit framväxten av vertikala marknadsföringssystem som utmanar traditionella distributionskanaler. I fig. 68 tillhandahåller en jämförelse av två kanalblockdiagram. En typisk traditionell distributionskanal består av en oberoende tillverkare, en eller flera grossister och en eller flera återförsäljare. Varje kanalmedlem är ett separat företag som strävar efter att säkerställa högsta möjliga vinst, även till nackdel för maximal vinst för systemet som helhet. Ingen av kanalmedlemmarna har fullständig eller tillräckligt fullständig kontroll över de andra medlemmarnas aktiviteter.

Ris. 68. Jämförelse mellan traditionell distributionskanal och vertikalt marknadsföringssystem

Ett vertikalt marknadsföringssystem (VMS), å andra sidan, består av en tillverkare, en eller flera grossister och en eller flera återförsäljare som fungerar som ett enda system. I det här fallet äger en av kanalmedlemmarna antingen de andra, ger dem handelsprivilegier eller har makten att säkerställa deras fulla samarbete. Den dominerande kraften inom ett vertikalt marknadsföringssystem kan vara antingen tillverkaren, grossisten eller återförsäljaren 5 . Marinen uppstod som ett sätt att kontrollera kanalens beteende och förhindra konflikter mellan dess enskilda medlemmar som strävar efter sina egna mål. IUDs är ekonomiska i storlek, har stor förhandlingsstyrka och eliminerar dubbelarbete. IUD har blivit den dominerande distributionsformen inom konsumentmarknadsföring, där de redan täcker 64 % av den totala marknaden. Låt oss överväga tre huvudtyper av vertikala marknadsföringssystem (Fig.).

Ris. . Huvudtyper av vertikala marknadsföringssystem

Företagsflottan. I ett företags BMC ägs de successiva stegen av produktion och distribution enbart. Sådana organisationer är kraftfulla vertikalt integrerade system.

Guidad flotta. En förvaltad flotta koordinerar aktiviteterna i ett antal successiva produktions- och distributionssteg, inte på grund av gemensamt ägande av en ägare, utan på grund av storleken och makten hos en av dess medlemmar. Till exempel kan en tillverkare av en ledande märkesprodukt få samarbete och starkt stöd från mellanförsäljare av den produkten.

Förhandlade flottan. En avtalsenlig BMC består av oberoende företag som är bundna av avtalsrelationer som samordnar sina affärsprogram för att gemensamt uppnå större besparingar och större affärsresultat än vad som skulle kunna uppnås ensamma. Kontraktsspiraler har blivit utbredda nyligen och är ett av de betydande fenomenen i det ekonomiska livet. Det finns tre typer av kontraktuella spiraler.

En av dem är frivilliga detaljhandelskedjor i grossisters regi. I det här fallet organiserar grossister en frivillig sammanslutning av oberoende återförsäljare i kedjor som ska hjälpa dem att överleva konkurrensen med stora distributionsnät. Grossisten utvecklar ett program för att standardisera oberoende återförsäljares handelspraxis och säkerställa kostnadseffektiva inköp, vilket kommer att göra det möjligt för hela koncernen att konkurrera effektivt med kedjorna.

En annan typ av avtalsenlig BMC är detaljhandelskooperativ. Återförsäljare kan ta initiativet i egna händer och organisera en ny fristående företagarförening som ska syssla med grossistverksamhet och eventuell produktion. Föreningens medlemmar kommer att göra sina huvudsakliga inköp genom kooperativet och gemensamt planera reklamverksamhet. Den erhållna vinsten fördelas mellan andelslagets medlemmar i proportion till inköpsvolymen de gör. Återförsäljare som inte är medlemmar i kooperativet kan också köpa genom det, men deltar inte i vinstutdelningen.

Den tredje typen av avtalsenlig BMC är organisationen av franchisetagare. I det här fallet kan kanalmedlemmen, kallad franchiseägaren, kombinera i sina händer ett antal på varandra följande stadier av produktions- och distributionsprocessen. Praxis med att utfärda handelsprivilegier, som nyligen har blivit snabbt utbredd, är ett av de mest intressanta fenomenen inom detaljhandeln. Även om den underliggande idén bakom detta fenomen har funnits länge, har vissa former av privilegiebaserad praxis dykt upp på senare tid. Tre former av privilegier kan urskiljas.

Första systemet– franchisetagare i detaljhandeln i tillverkarens överinseende, vanligt inom bilindustrin. Till exempel utfärdar Ford licenser för att sälja sina bilar till oberoende återförsäljare, som går med på att följa vissa villkor för försäljning och serviceorganisation.

Andra systemet– Grossist-privilegiehavare i tillverkarens överinseende, vanliga inom handeln med läskedrycker. Till exempel utfärdar Coca-Cola-företaget licenser för rätten till grossisthandel på olika marknader till ägare av tappningsanläggningar (grossister), som köper dryckeskoncentrat från det, kolsyrar det, buteljerar det och säljer det till lokala återförsäljare.

Tredje systemet– franchisetagare i detaljhandeln i ett tjänsteföretags regi. I detta fall bildar tjänsteföretaget ett komplext system, vars syfte är att leverera tjänsten till konsumenterna på det mest effektiva sättet. Exempel på sådana system finns inom biluthyrningsbranschen, inom snabbmatsbranschen och i motellbranschen.

Förutom vertikala marknadsföringssystem har ett annat fenomen som är inneboende i distributionskanalerna varit två eller flera företags vilja att gå samman för att gemensamt sträva efter marknadsföringsmöjligheter.

Denna typ av integration kallas horisontella marknadsföringssystem . I det här fallet saknar det enskilda företaget antingen kapital, teknisk expertis, produktionskapacitet eller marknadsföringsresurser för att klara sig själv, är rädd för att ta risker eller ser betydande fördelar med att gå samman med ett annat företag. Företag kan samarbeta på permanent eller tillfällig basis, eller så kan de skapa ett separat gemensamt företag.

Företag vänder sig alltmer till flerkanalsmarknadsföringssystem för att nå samma eller olika marknader. Vanligtvis används flerkanalsmarknadsföringssystem för att betjäna olika kunder. Till exempel säljer General Electric Corporation stora vitvaror både genom oberoende återförsäljare och direkt till stora husbyggare.

34. Marknadsföringsbeslut om distributionskanalens struktur och ledning.

När man bildar en distributionskanal måste man hela tiden koppla det som önskas till det som finns. Det nystartade företaget är vanligtvis en lokal eller regional organisation som säljer till en begränsad marknad. På grund av begränsade ekonomiska resurser använder den vanligtvis tjänster från befintliga mellanhänder. Och på vilken lokal marknad som helst kommer antalet mellanhänder sannolikt att vara litet: några få tillverkares försäljningsagenter, några grossister, några etablerade återförsäljare, några få lastbilsföretag och några lagerlokaler. Att välja de bästa kanalerna är osannolikt svårt. Utmaningen blir sannolikt att övertyga en eller flera befintliga mellanhänder på marknaden att hantera den nya produkten.

Om nybörjarföretaget har tur kommer det att kunna expandera sin verksamhet till andra marknader. Därvid måste man återigen arbeta genom befintliga mellanhänder, vilket kan innebära att man använder olika typer av distributionskanaler inom olika områden. På små marknader kan ett företag organisera försäljning direkt till återförsäljare, på större marknader kan det agera genom grossister. På landsbygden kan hon arbeta med handlare av varor av ett blandat sortiment, i tätorter - med handlare av varor av ett begränsat utbud. I en region av landet kan den ge förmedlare exklusiva privilegier, eftersom alla handlare arbetar här under dessa förhållanden; i en annan kan den sälja sina varor genom alla handelsföretag som går med på att hantera det. Systemet med distributionskanaler påverkas således av lokala möjligheter och förutsättningar.

Identifiera huvudkanalalternativen

Låt oss anta att ett tillverkningsföretag har bestämt både sin målmarknad och sin positionering på den. Nu måste hon identifiera de viktigaste kanalalternativen när det gäller typen och antalet mellanhänder de innehåller.

TYPER AV MELLANMEDELAR. Företaget måste identifiera vilka typer av befintliga mellanhänder som kan stödja dess kanal. Betrakta följande exempel.

En tillverkare av testutrustning har skapat ett ljudlarm för att upptäcka lösa mekaniska anslutningar i alla maskiner med rörliga delar. Bolagets ledning tror att produkten kommer att hitta en marknad inom alla branscher som använder eller producerar elmotorer, förbränningsmotorer eller ångmaskiner. Och det är flygindustrin, fordonsindustrin, järnvägen, konservindustrin, bygg- och oljeindustrin. Företagets säljkår är liten och frågan uppstår om hur man mest effektivt täcker in alla dessa vitt skilda branscher. Baserat på resultatet av diskussionen bestämde sig ledningen för tre alternativ för distributionskanaler.

1. Öka antalet heltidsanställda försäljningsspecialister i företaget. Det kan handla om att antingen tilldela säljare till försäljningszoner och tilldela var och en av dem ansvaret för att upprätthålla kontakten med alla potentiella köpare i sin zon, eller att skapa en separat säljkår för att betjäna varje enskild bransch.

Att involvera tredje part som tillverkarrepresentanter i olika regioner eller branscher för försäljning av ny testutrustning.

Att välja distributörer inom olika områden och/eller branscher som går med på att köpa och sälja en ny produkt, och ge dem exklusiva rättigheter att distribuera produkten, samt ge distributörer en lämplig vinstmarginal, utbilda sina specialister i att hantera produkten och tillhandahålla stöd under säljfrämjande aktiviteter.

ANTAL MELLANHANDELSER. Företaget måste bestämma hur många mellanhänder som ska användas på varje nivå i kanalen. Det finns tre sätt att lösa detta problem.

Intensiv distribution. Tillverkare av konsumtionsvaror och allmänna råvaror tenderar att sträva efter intensiv distribution , de där. säkerställa tillgången på lager av sina varor i så många handelsföretag som möjligt. Bekvämlighet på inköpsstället är ett måste för dessa produkter. Cigaretter, till exempel, säljs i mer än en miljon butiker - detta är det enda sättet att uppnå största möjliga varumärkesrepresentation och bekvämlighet för kunderna.

Distribution baserad på ensamrätt. Vissa tillverkare begränsar medvetet antalet mellanhänder som säljer sina varor. Den extrema formen av en sådan begränsning kallas exklusiv distribution. , när ett begränsat antal återförsäljare ges exklusiva rättigheter att distribuera företagets produkter inom sina försäljningsområden. I det här fallet sätts ofta villkoret exklusiv återförsäljare, när en tillverkare kräver att återförsäljare som säljer sina produkter inte säljer konkurrenters produkter. Fördelning på exklusivitetsrättigheter finns i praxis med handel med nya bilar, vissa stora elektriska hushållsapparater och vissa märken av damkläder. Genom att ge exklusiva rättigheter att distribuera sin produkt hoppas tillverkaren kunna organisera mer aggressiv och sofistikerad försäljning, liksom möjligheten till större kontroll över mellanhandens handlingar inom områdena prissättning, incitament, kredittransaktioner och tillhandahållande av olika typer av tjänster. Exklusiv distribution förstärker vanligtvis produktens image och tillåter högre märkningar på den.

Selektiv distribution. Den selektiva distributionsmetoden är en korsning mellan den intensiva distributionen och den exklusiva distributionsmetoden. I det här fallet är antalet inblandade mellanhänder fler än en, men mindre än det totala antalet som är redo att sälja produkten. Företaget behöver inte sprida sina ansträngningar över många butiker, varav många uppenbarligen är sekundära. Den kan etablera goda affärsrelationer med speciellt utvalda mellanhänder och förvänta sig försäljningsinsatser över genomsnittet från dem. Selektiv distribution gör det möjligt för tillverkaren att uppnå önskad marknadstäckning med större kontroll och till lägre kostnader från sin sida än med intensiv distribution.

35. Marknadsföringslösningar på varuexponeringsproblem.

Produkten är den första och viktigaste delen av marknadsföringsmixen. Produktpolicy kräver antagande av ömsesidigt konsekventa beslut om enskilda produktenheter, produktsortiment och produktsortiment.

Varje enskild produkt som erbjuds konsumenterna kan ses i tre nivåer. Produkten är designmässigt den kärntjänst som köparen faktiskt köper. En riktig produkt är en produkt som erbjuds till försäljning med en viss uppsättning egenskaper, yttre design, kvalitetsnivå, varumärke och förpackning. En produkt med förstärkning ¾ är en produkt i verkligt utförande, tillsammans med tillhörande tjänster, såsom garanti, installation eller installation, förebyggande underhåll och fri leverans.

Flera metoder för att klassificera varor föreslås. Till exempel kan varor klassificeras efter deras inneboende hållbarhet (varaktiga varor, varaktiga varor och tjänster). Konsumentvaror klassificeras vanligtvis baserat på konsumenternas köpvanor (matvaror, förvalsvaror, specialvaror och passiva varor). Industrivaror klassificeras efter graden av deras deltagande i produktionsprocessen (material och delar, kapitalegendom, hjälpmaterial och tjänster).

Företaget ska utveckla en produkt- och varumärkespolicy, vars bestämmelser det ska vägledas av i förhållande till de produktenheter som ingår i dess produktsortiment. Hon måste ta ställning till om det är nödvändigt att överhuvudtaget tillgripa användningen av varumärken, om man ska använda tillverkarens varumärken eller privata märken, vilka egenskaper som ska ingå i en märkesprodukt, om man ska ha samlade varumärkesnamn för produktfamiljer eller enskilda varumärken, om man ska utöka gränserna för varumärket, utvidga det till nya produkter, är det lämpligt att erbjuda flera märkesprodukter som konkurrerar med varandra?

Materiella varor kräver beslut om deras förpackning, vilket måste säkerställa produktskydd, kostnadsbesparingar, användarvänlighet och marknadsföring av produkten. Dessutom kräver materiella varor märkning som identifierar produkten, eventuellt anger dess kvalitet, beskriver dess egenskaper och hjälper till att stimulera dess försäljning. Amerikanska lagar kräver att säljare ska inkludera en viss minsta mängd information på etiketterna på produkter som säljs, utformade för att informera och skydda konsumenterna.

Företaget måste utveckla en uppsättning tjänster som konsumenterna skulle vilja ha och som skulle vara ett effektivt verktyg i kampen mot konkurrenter. Företaget måste ta ställning till vilka de viktigaste tjänsterna som ska erbjudas, vilken kvalitetsnivå på var och en av de tjänster som erbjuds och i vilka former dessa tjänster ska erbjudas. Aktiviteter för att tillhandahålla en rad tjänster kan samordnas av kundtjänstavdelningen som arbetar med reklamationer och kommentarer, hanterar kreditfrågor, logistik, tekniskt underhåll och information avsedd för distribution till kunder.

De flesta företag tillverkar inte en viss produkt, utan producerar ett visst utbud av produkter. Produktsortiment ¾ är en grupp varor som är likartade i sina funktioner, typen av konsumentbehov för vilka de köps eller arten av deras distributionskanaler. Varje produktsortiment kräver sin egen marknadsföringsstrategi. Problemet med att utöka en produktlinje kräver beslut om huruvida den ska expandera nedåt, uppåt eller i båda riktningarna. Problemet med mättnad av sortimentet kräver beslut om lämpligheten av att lägga till nya produkter inom dess befintliga ram. Frågan om vilka produkter som ska representera hela sortimentet i säljfrämjande verksamhet kräver också en lösning.

Med sortiment menar vi en uppsättning sortimentsgrupper av varor och produktenheter som erbjuds köparen av en specifik säljare. Produktsortimentet kan beskrivas i termer av dess bredd, rikedom, djup och harmoni. Dessa fyra parametrar, som kännetecknar produktsortimentet, är verktyg i processen för ett företag att utveckla sin produktpolicy.

36. Begreppet effektiv kommunikation och dess huvudelement.

Kommunikation är överföringen av ett meddelande från en informationskälla (avsändare) till en mottagare genom en specifik kommunikationskanal.

En viktig plats i företagets marknadsföringsstrategi är processen att ta fram en marknadsföringsmix. Dess huvudelement inkluderar traditionellt "4Ps": produkt (produkt), marknadsföring (kommunikation), försäljningsställe (försäljning), pris (pris). Under moderna förhållanden, på grund av den hårdnande konkurrensen om konsumenterna och växande krav på kvaliteten på tjänsterna, ökar kommunikationspolitikens betydelse för näringslivet kraftigt. Det är kommunikation som fungerar som den mest aktiva delen av marknadsföringsmixen. Det räcker inte för ett företag att ha en bra produkt.

För att öka försäljningsvolymerna är det nödvändigt att göra konsumenterna medvetna om fördelarna som de kommer att få av att använda varor och tjänster. Dessa funktioner utförs av marknadskommunikation, som gör företagens produkter och tjänster mer attraktiva för målgruppen.

Målgrupp är en grupp individer som representerar de mest aktiva konsumenterna av en viss produkt (tjänst). I medievetenskap, antalet tv-tittare (radiolyssnare) eller läsare av en tidskrift.

Kommunikationspolicy är processen att utveckla en uppsättning åtgärder för effektiv interaktion mellan ett företag med alla ämnen i marknadsföringssystemet: reklamorganisation, säljfrämjande metoder, direktmarknadsföring, PR, utställningar och mässor. Kommunikationspolitikens struktur omfattar två typer av kommunikation: interpersonell och opersonlig.

Interpersonell kommunikation sker mellan två eller flera personer, vars kommunikation sker med hjälp av vilket kommunikationsmedel som helst (telefon, tv, etc.) eller utan dem. Dessa inkluderar: a) direktmarknadsföring; b) PR; c) utställningar och mässor. Det är denna kommunikation som är mycket viktig för att ett företag ska fungera framgångsrikt på marknaden.

Icke-personlig kommunikation sker i avsaknad av personlig kontakt och feedback via media.

Grundläggande element i marknadskommunikation

Majoriteten av befolkningen, inklusive många ekonomer, chefer för företag och företag och anställda i dessa företag, förstår hela systemet för marknadskommunikation under en term "reklam", även om varje komponent i detta system är ett separat marknadsföringsområde . Idag finns det en underskattning av marknadskommunikation. Detta bestäms till stor del av den generella negativa inställningen till reklam, och det är helt berättigat. Sociologisk publikundersökning utförd av amerikanska experter visade att 40 % av de tillfrågade har en negativ inställning till reklam på grund av att den avbryter tv-program, 26 % anser att reklam är bedräglig, 8 % kallar det stötande och har ett dåligt inflytande på barn. Allt som sagts om annonsering gäller i större utsträckning hela QMS. Dessutom påverkar bristen på statligt stöd till stor del utvecklingen av kommunikationsmarknaden. I Ryssland antogs den enda federala lagen "On Advertising" (14 juni 1995), men andra delar av QMS är inte alls reglerade.

Varje typ av marknadskommunikation inkluderar en viss uppsättning medel och instrument för att marknadsföra en produkt (tjänst) på marknaden för potentiella konsumenter.

37. Det huvudsakliga sättet att påverka komplexet av marknadskommunikation.

Välja media för att sprida information

I allmänhet är kommunikationskanaler av två typer: kanaler personlig kommunikation Och kanaler för icke-personlig kommunikation.

PERSONLIGA KOMMUNIKATIONSKANALER. En personlig kommunikationskanal innebär att två eller flera individer kommunicerar direkt med varandra. Det kan vara kommunikation ansikte mot ansikte, kommunikation mellan en person och en publik, kommunikation via telefon, via TV och till och med genom personlig korrespondens per post. Personliga kommunikationskanaler är effektiva eftersom de ger deltagarna möjligheter till både personlig kommunikation och feedback. Kanaler för personlig kommunikation kan vidare delas in i förklarande och propaganda, expertutvärderande och social. I förklarings- och propagandakanalen involverar representanter för företagets säljare som kommer i kontakt med kunder på målmarknaden. Expertutvärderingskanalär oberoende individer som har den nödvändiga kunskapen och gör uttalanden för att rikta sig mot kunder. Huvudkaraktärer offentlig kanalär grannar, vänner, familjemedlemmar eller kollegor som pratar med målkunder. Denna sista kanal, även känd som mun till mun kanal, inom många produktområden visar det sig vara det mest effektiva.

Ett företag kan vidta ett antal åtgärder för att uppmuntra personliga inflytandekanaler att arbeta till dess fördel. Den kan: 1) identifiera inflytelserika individer och inflytelserika organisationer och fokusera ytterligare ansträngningar på att bearbeta dem; 2) skapa opinionsbildare genom att förse vissa individer med varor på förmånliga villkor; 3) målmedvetet arbeta med lokala inflytelserika personer, såsom discjockeys, ledare för olika typer av utbildningar och kvinnoorganisationer; 4) använd influencers i reklam för rekommendationer, och 5) skapa reklam som har högt "talkpunktsvärde" 8 .

ICKE-PERSONLIGA KOMMUNIKATIONSKANALER. Icke-personliga kommunikationskanaler är sätt att sprida information som förmedlar budskap i frånvaro av personlig kontakt och feedback. Dessa inkluderar medel för massinflytande och selektiv påverkan, en specifik atmosfär och händelser av händelsekaraktär. Media med massinflytande och selektivt inflytande inkluderar tryckta reklam (tidningar, tidskrifter, direktreklam), elektronisk reklam (radio, tv) och illustrativ reklam (skyltar, skyltar, affischer). Massmedier riktar sig till stora odifferentierade målgrupper, och selektivt inflytande innebär att rikta sig till specialiserade målgrupper. Händelserelaterade händelser– Det här är evenemang utformade för att förmedla specifika budskap till målgrupper. För att skapa en speciell kommunikationseffekt på publiken, anordnar avdelningar för att organisera den allmänna opinionen presskonferenser, stora öppningsceremonier, lanseringsceremonier, etc.

Även om personlig kommunikation ofta är effektivare än masskommunikation, kan användningen av massmedia vara den främsta tekniken för att främja personlig kommunikation. Masskommunikation påverkar personliga relationer och beteende genom en tvåstegsprocess av kommunikationsflöde. "Ofta rusar flödet av idéer som kommuniceras via radio och tryck till opinionsledarna och från dem till de mindre aktiva delarna av befolkningen."

Detta kommunikationsflöde i två steg har ett antal konsekvenser.

• För det första är medias inflytande på den allmänna opinionen inte så direkt, kraftfullt eller självklart som man brukar tro. När allt kommer omkring bildar och förmedlar de en vädjan till massorna, faktiskt, opinionsbildare, det vill säga personer som tillhör den primära målgruppen, personer vars åsikter i sitt hemland eller flera produktområden övervägs av alla andra.
• För det andra finns det invändningar mot tanken att köpbeteendet i första hand bestäms av de högre sociala klassernas trickle-down-effekt. Eftersom människor interagerar huvudsakligen med representanter för sin egen samhällsklass, anammar de inte mode och andra idéer från liknande individer som är opinionsbildare.
• Den tredje implikationen är att en masskommunikationsspecialists arbete kommer att bli mer effektivt om han börjar rikta sina budskap specifikt mot opinionsbildare, vilket ger dem möjlighet att självständigt förmedla dessa budskap till andra. Således försöker läkemedelsföretag först marknadsföra sina läkemedel till de mest inflytelserika läkarna.

38. Marknadskommunikationens huvudstadier.

Marknadskommunikationssystemet är en av beståndsdelarna i marknadsföringsmixen, vars syfte är att säkerställa kommunikationen med köparen, mellanhänder och andra marknadsaktörer, det vill säga "en uppsättning signaler som emanerar från företag till olika målgrupper, inklusive kunder, marknadsförare, leverantörer, aktieägare, ledningsorgan och egen personal. Huvudelementen i QMS är: reklam, PR, direktmarknadsföring, säljfrämjande åtgärder, utställningar och mässor.

Det moderna samhället befinner sig i stadiet av integrerad kommunikation, vilket kännetecknas av att konsumenterna är överbelastade med information, "reklamens dominans" och mångfalden av kommunikationsformer, medier, medel och processer (tabell).

Stadier av marknadskommunikation

Utvecklingen av reklammediemarknaden leder till bildandet av mediautrymmet. Överbelastningen av konsumenter med information och "reklamens dominans" kräver en övergång till integrerad kommunikation, som är baserad på det komplexa samspelet mellan deras former, media och kommunikationsprocesser genom deras planering och samordning.

Ris. . Kommunikation och feedback i marknadskommunikationssystemet

Ett modernt företag hanterar ett komplext system för marknadskommunikation (se figur). Själv upprätthåller hon kommunikationen med sina mellanhänder, konsumenter och olika kontaktpersoner. Dess mellanhänder upprätthåller kommunikationen med sina konsumenter och olika kontaktpersoner. Konsumenter engagerar sig i muntlig kommunikation i form av mun till mun och rykten med varandra och andra kontaktpublik. Och samtidigt upprätthåller varje grupp kommunikationsfeedback med alla andra.

Marknadskommunikationsmixen (även kallad incitamentsmixen) består av fyra huvudsakliga sätt att påverka.

Marknadsförare måste förstå hur kommunikation fungerar. Denna process inkluderar nio beståndsdelar, som visas i modellen i fig. 74. De två första elementen är huvuddeltagarna i kommunikationen, det vill säga avsändaren och mottagaren. De följande två är de viktigaste verktygen för kommunikation, d.v.s. cirkulation och metoder för informationsspridning. Fyra element är de huvudsakliga funktionella komponenterna: kodning, avkodning, respons och återkoppling. Det sista elementet är slumpmässig interferens i systemet. Här är definitionerna av dessa komponenter:

Kommunikations- och kommunikationspolitikens struktur

För att bättre förstå essensen av marknadskommunikation är det nödvändigt att känna till strukturen i kommunikationsprocessen, vilket återspeglas i den amerikanska statsvetarens berömda schema Lasswela(ris.).

Standardkommunikationsmodellen inkluderar följande element: källa, kodning, meddelande, avkodning, mottagare.

F. Kotler i kommunikationsprocessmodellen identifierar han nio element: avsändare, kodning, cirkulation, sätt att sprida information, avkodning, mottagare, interferens, feedback och respons.

Ris. . Kommunikationsprocessmodell

Avsändare – den part som skickar meddelandet till den andra parten;

kodning är processen att omvandla tankar till symbolisk form;

meddelande (meddelande) – en uppsättning tecken som överförs av avsändaren; medel för informationsspridning - kommunikationskanaler;

dekryptering – identifiering av mottagaren av betydelsen av symbolerna kodade av avsändaren;

mottagare (konsument) – den part som tar emot meddelandet;

svar - konsumentbeteende efter ett reklammeddelande;

feedback - en del av mottagarens svar som kommer tillbaka till avsändaren;

störningar – förvrängning i kommunikationsprocessen.

För att uppnå effektiviteten i kommunikationsprocessen måste avsändaren:

a) identifiera målgruppen;

b) känna till de egenskaper som kännetecknar cirkulationskällan;

c) välj ett meddelande;

d) bestämma det önskade svaret;

e) välja sätt att sprida information och dess media;

f) analysera information som tas emot via feedbackkanaler.

39. Egenskaper, typer och mål för reklam.

Ris. . Huvudsakliga reklamdistributionskanaler

Den mest utbredda reklamen i Ryssland är på tv. Det kännetecknas av en stor publikräckvidd, snabb påverkan på konsumenterna och den högsta kostnaden. Reklam i pressen har ett högt betyg (40–60 % av alla reklamkostnader), vars fördelar är tillgänglighet för ett brett spektrum av läsare och publikationsfrekvens. Direktreklam är mycket populärt i Ryssland. Det har skett en betydande ökning av användningen av utomhusreklam, som lockar annonsörer med sin låga absoluta kostnad, svaga konkurrens, höga frekvens av upprepade kontakter och öppenhet för alla sociala grupper i befolkningen.

Utvecklingen av reklam i Ryssland som en form av marknadskommunikation började enligt experter 1991–1993. För närvarande fortsätter reklammarknaden att utvecklas dynamiskt, vilket leder till en ökning av antalet reklambyråer.

Reklam. Formerna och metoderna för att använda reklam är så olika att det är svårt att dra några generella slutsatser om dess specifika egenskaper som en integrerad del av incitamentskomplexet. Följande funktioner kan dock fortfarande identifieras 16.

• Social karaktär. Reklam är en rent social form av kommunikation. Dess sociala karaktär innebär att produkten är laglig och allmänt accepterad. För det är en och samma! Men överklagandet tas emot av många människor, köparen vet att motivet som vägleder honom när han köper en produkt kommer att möta allmänhetens förståelse.
• Förmåga att övertala. Reklam är ett sätt att övertala som gör att säljaren kan upprepa sitt budskap många gånger. Samtidigt gör det att köparen kan ta emot och jämföra meddelanden från olika konkurrenter. Storskalig reklam av en säljare är ett slags positivt bevis på hans storlek, popularitet och framgång.
• Uttrycksförmåga. Genom skicklig användning av typ, ljud och färg ger reklam möjligheten att presentera ett företag och dess produkter på ett djärvt och effektfullt sätt. Men i ett antal fall är det reklamens framgångsrika catchiness som kan, så att säga, sudda ut överklagandet eller distrahera uppmärksamheten från dess väsen.
• Opersonlighet. Reklam kan inte vara en så personlig handling som att kommunicera med ett företags säljare. Publiken känner sig inte pressad att uppmärksamma eller svara. Reklam är bara kapabel till en monolog, men inte en dialog med publiken.

Å ena sidan kan reklam användas för att skapa en långsiktig, beständig bild av en produkt (som man till exempel gör med annonser för Coca-Cola), och å andra sidan för att stimulera snabb försäljning (som är görs genom att annonsera om en rea i slutet av veckan). Reklam är ett effektivt sätt att nå många geografiskt spridda kunder till låg kostnad per annonskontakt. Vissa former av reklam, såsom TV-reklam, kan kräva stora utgifter, medan andra, såsom tidningsreklam, kan utföras till en låg kostnad.

• reklam bär ett stort ansvar för att de tjänster som främjas genom den är sanningsenliga och korrekta;
• på grund av tjänsternas särdrag (brist på konstant kvalitet, smak och användbarhet) behöver sådana reklamfunktioner som information och propaganda prioriteras utveckling;
• det finns ett behov av mer catchy, färgstarka och visuella representationsmedel;
• reklam ska hjälpa till att övervinna människors rädsla för att resa på grund av okunnighet om utlänningars språk och seder, långdistansflyg etc.

40. Huvudstadierna för att utveckla ett reklamprogram.

Kommunikationsstrategi är ett storskaligt och långsiktigt program för att nå företagets huvudsakliga kommunikationsmål som en del av sin marknadsföringsstrategi.

Huvudmålen för marknadskommunikation för branschen är: presentation och marknadsföring av dess tjänster till marknaden; skapa en attraktiv bild som bildar en potentiell marknad och uppmuntrar köp av varor; säkerställa full medvetenhet om tjänsteleverantörens verksamhet.

Bild är köparens idé om en produkt eller ett företag; ett bildat intryck som är likställt med ett faktum; enhet av idéer om känslomässig uppfattning bland målgruppen som är förknippade med ett företag eller produkt.

Den ryska utvecklingen av kommunikationsstrategier har dock ett antal funktioner:

• · är av tillfällig karaktär (d.v.s. inte utformade för långsiktigt);
• · ingen konsekvent, systematisk strategi;
• · det finns inga ekonomiska möjligheter att bilda marknadskommunikationsbudgetar.

Företagets kommunikationsstrategi (Fig.) bör helt baseras på marknadsföringsstrategin, bestäms av företagets storlek och dess marknadsroll, marknadsefterfrågan och organisationens traditioner, dess kultur och image. Den måste ta hänsyn till alla andra delar av marknadsföringsmixen: produkt, pris, försäljning.

Ris. . Stadier av kommunikationsstrategi

Analys av marknadssituationen. I detta skede beaktas följande: de marknader där företaget verkar; konkurrenter; konsumenter (målgrupper); prissättning och försäljningspolicy; yttre miljön. Målen för varje form av marknadskommunikation bestäms, mängden medel som tilldelas för dem bestäms och resultatet planeras.

Skapa ett marknadsföringskoncept. Den bör byggas på en analys av organisationens aktiviteter och erfarenheter. Utöver marknadsförarnas arbete inom detta område har företaget möjlighet att samarbeta med externa byråer som förser kunderna med tjänster för planering, förberedelse och genomförande av event inom området marknadskommunikation. De viktigaste områdena som beaktas är: företagsmål, marknadssegmentering, val av målmarknader, budgetutveckling och planering av marknadskommunikation, fastställande av den optimala strukturen för marknadskommunikation och deras samordning.

Upprätta en ekonomisk plan för pågående verksamhet. I detta skede genomförs ett program för att ta fram en konsoliderad budget för kommunikationssystemet, som inkluderar ekonomiska anslag för varje typ av kommunikation. Dessutom måste faktorer som påverkar budgeten beaktas: marknads- och försäljningsvolymer, vinstmarginaler, konkurrenters kostnader, tillgång på finansiella resurser, förväntad livslängd för produkten.

Genomförande av marknadsföringsprogrammet. I detta skede bör särskild uppmärksamhet ägnas åt att analysera feedback och respons från målgrupper. En stegvis bedömning av effektiviteten av pågående aktiviteter är här viktig, eftersom alla inte ger omedelbar effekt.

Analys av resultat. De erhållna resultaten jämförs med de uppsatta målen, varefter lämpliga ändringar görs i befintliga marknadskommunikationsplaner.

41. Begreppet strategisk planering, dess typer och stadier.

För att säkerställa ett företags tillväxt kräver strategisk planering att man identifierar marknadsmöjligheter inom områden där företaget kommer att ha en tydlig konkurrensfördel. Sådana möjligheter kan identifieras längs vägarna för intensiv tillväxt på skalan av nuvarande produktmarknadsaktiviteter (djupare penetration på marknaden, utvidgning av gränserna för ens marknad eller förbättring av produkten), längs vägarna för integrationstillväxt inom branschen (regressiv progressiv eller horisontell integration) och längs vägarna för diversifieringstillväxt (koncentrisk, horisontell eller konglomerat diversifiering).

Efter att ha tagit fram allmänna strategiska planer kommer varje produktion att behöva utveckla sina egna marknadsföringsplaner för produkter, varumärken och marknader. Marknadsplanens huvuddelar är: en sammanfattning av riktmärken, en redogörelse för den aktuella marknadssituationen, en lista över hot och möjligheter, en lista över uppgifter och problem, en redogörelse för marknadsföringsstrategier, åtgärdsprogram, budgetar och kontrollprocedurer. I marknadsföringsbudgetavsnittet i planen kan vinstoptimering tillhandahållas antingen genom metoden att upprätta målvinstindikatorer eller genom säljreaktionsfunktionsmetoden.

Organisationer använder tre typer av marknadskontroll över sina marknadsaktiviteter: kontroll över genomförandet av årsplaner, lönsamhetskontroll och strategisk kontroll.

Övervakning av genomförandet av årsplaner är att kontinuerligt övervaka aktuella marknadsföringsinsatser och uppnådda resultat för att säkerställa att årliga försäljnings- och vinstmål uppnås. De huvudsakliga styrmedlen är analys av försäljningsmöjligheter, analys av marknadsandelar, analys av sambandet mellan marknadsföring och försäljningskostnader samt observation av kundernas attityder.

Lönsamhetskontroll kräver identifiering av alla kostnader och fastställande av den faktiska lönsamheten för företagets aktiviteter per produkt, försäljningsområde, marknadssegment, handelskanaler och order av varierande volym.

Strategisk kontroll ¾ är aktiviteten för att säkerställa att företagets marknadsföringsmål, strategier och program optimalt uppfyller kraven i den befintliga och planerade marknadsföringsmiljön. Sådan kontroll utförs genom en marknadsföringsrevision, som är en omfattande, systematisk, opartisk och regelbunden studie av företagets marknadsföringsmiljö, mål, strategier och operativa aktiviteter. Syftet med en marknadsföringsrevision är att identifiera nya marknadsföringsmöjligheter och nya problem och ge rekommendationer angående en plan för framtida och aktuella åtgärder för att heltäckande förbättra företagets marknadsföringsaktiviteter.

42. Egenskaper för företagets tillväxtstrategier.

Förutom att bedöma befintliga branscher bör strategisk planering identifiera vilka industrier företaget kommer att producera; Det skulle vara önskvärt att förvärva i framtiden, inom vilka områden att rikta dina ansträngningar.

En tillväxtstrategi kan utvecklas baserat på analyser utförda på tre nivåer. På den första nivån identifieras möjligheter som företaget kan dra nytta av i sin nuvarande aktivitetsskala (möjligheter till intensiv tillväxt). På den andra nivån identifieras möjligheter för integration med andra delar av branschens marknadsföringssystem (möjligheter för integrationstillväxt). I det tredje steget identifieras möjligheter som öppnar sig utanför branschen (möjligheter till diversifierad tillväxt). Tabell 1 ger en uppfattning om de specifika tillväxtmöjligheterna inom vart och ett av dessa tre områden. .

Tabell Nyckelområden för tillväxtmöjligheter

43. Marknadsplanering och dess innehåll.

För att fungera framgångsrikt måste ett företag planera sina marknadsföringsaktiviteter.

Inom marknadsföring används ofta den så kallade principen. rullande planering, som ger ständig övervakning. Vid behov gör marknadsavdelningen justeringar av aktiviteter. Utöver de beräknade utgifterna är det nödvändigt att skapa en reserv för oförutsedda omständigheter. Det är vanligtvis cirka tio procent av den totala budgeten.

En annan viktig princip för marknadsföring är principen om multivariat utveckling, vilket uttrycks i utarbetandet av inte ett utan flera alternativa marknadsföringsprogram eller affärsplaner. Vanligtvis utvecklas minst 3 versioner av programmet.

• minimal (värsta scenario),
• sannolikt med en genomsnittlig risknivå och följaktligen med en genomsnittlig framgångsnivå,
• maximum (bäst).

När du planerar är det bäst om:

• planen utvecklas av den som sedan ska implementera den,
• nivån av professionalism hos utvecklarna motsvarar omfattningen av den föreslagna aktiviteten, flexibilitet tillhandahålls vid förändringar i företagets externa och interna miljö.

Planeringen bygger på olika principer:

• långsiktig (långsiktiga planer utvecklas, som sedan implementeras strikt, oavsett förändringar i företagets yttre miljö). Nackdelen är bristen på flexibilitet, d.v.s. svar på förändringar på marknaden.
• strategisk (inte en enkel extrapolering av förhållanden som funnits i det förflutna till framtiden tas med i beräkningen, men möjligheten till förändringar i de viktigaste marknadstrenderna bedöms). Fördel - det finns alltid en viss reserv kvar, potentialen för ett svar på oförutsedda omständigheter.

Huvuduppgifterna för planering inom marknadsföring:

• målsättning,
• fastställande av grundläggande planeringsprinciper,
• fastställa kriterier för att bedöma kvaliteten på planen,
• bestämma strukturen för planpresentationen,
• bestämma sammankopplingen av dess olika sektioner: planer för olika marknadssegment, kopplingen av marknadsstrategi med marknadsförings- och produktionsaktiviteter,
• fastställande av de initiala uppgifter som krävs för att upprätta planen.

Vid strategisk planering är det först mest tillrådligt att fastställa företagets framtidsutsikter: identifiera ogynnsamma trender i ekonomin, politiken och det sociala livet i samhället; bestämma inom vilka områden företaget är bäst att utvecklas; bedöma sannolikheten för att olika situationer ska uppstå som är farliga för företaget och som kan snedvrida genomförandet av planen.

Med en kompetent genomförd analys bör det fastställas hur företaget inte går utöver gränserna för tillåtna avvikelser från den planerade. Därefter bestäms konkurrenskraften för företagets enskilda varor eller tjänster, enskilda sortiment eller produktlinjer, såväl som företagets konkurrenskraft som helhet. Detta skede av att utveckla en plan bör visa i vilken riktning företaget kan räkna med framgång, och i vilken riktning det är bättre för det att vägra ytterligare konkurrens. Företaget överväger sedan olika alternativ för acceptabla strategier. Med hänsyn till prioriteringar väljs den bästa av alla tillgängliga planer baserat på förhållandet mellan riskgraden och möjliga resultat.

Driftsplanering klargör den strategiska planen för en period av ett till två år.

Nuvarande planering påverkar en period från en timme till en kvart eller sex månader. Detta är den mest detaljerade, detaljerade planen.

Under hela företagets verksamhet är det nödvändigt att utföra strategisk kontroll , som inte kontrollerar individuella resultatindikatorer för företaget, utan utvärderar hela företagets verksamhet som ett system och överensstämmelsen med nuvarande aktiviteter med den strategiska planen. Om betydande avvikelser i företagets drift upptäcks eller en sådan tendens att överskrida gränserna för tillåtna avvikelser upptäcks, korrigerande (korrigerande) influenser.

44. Utveckling av marknadsföringsbudget.

En ungefärlig plan för att utveckla en företagsbudget:

1. Uppskattning av total marknadsstorlek

Marknadsandelsprognos.

3 Prognos för företagets försäljningsvolym för det kommande året.

1. fastställa det pris till vilket produkten kommer att säljas till distributörer.

Beräkning av årets inkomstbelopp.

Beräkning av mängden rörliga kostnader per varuenhet.

Bruttointäktsprognos.

Prognos för fasta kostnader.

Beräkning av alternativ för att täcka fasta kostnader, marknadsföringskostnader och företagsvinster.

Sätt målvinst

Prognostisera fördelningen av marknadsföringsbudgeten över komponenterna i marknadsföringsmixen, såsom reklam, säljfrämjande åtgärder och marknadsundersökningar.

45. Egenskaper för marknadsföringskontroll

Marknadskontroll. Följande typer av marknadskontroll kan särskiljas: kontroll av årsplaner, kontroll av lönsamhet.

Kontroll av årsplaner. Syftet med kontrollen är att säkerställa att företaget har nått sina mål för försäljning, vinst etc. för året. Kontrollen omfattar fyra steg. Först måste du inkludera riktmärken uppdelade efter månad och kvartal i din årliga plan. För det andra är det nödvändigt att mäta företagets prestation. För det tredje bör orsakerna till eventuella allvarliga störningar i företagets verksamhet identifieras. För det fjärde bör åtgärder vidtas för att hjälpa till att rätta till situationen och eliminera diskrepanser mellan uppsatta mål och uppnådda resultat. Du kan behöva ändra din plan och till och med ändra dina mål.

Grundläggande kontroller:

1) analys av försäljningsmöjligheter. Den består i att bedöma den faktiska försäljningsvolymen i jämförelse med planen. Bedömningar görs på basis av rapporteringsdata för specifika varor, territorier på månads- eller kvartalsbasis, och vid behov på daglig basis. Baserat på kontrollresultaten studeras orsakerna till dålig prestation av varor och territorier;

2) marknadsandelsanalys. Försäljningsstatistiken bestämmer inte ett företags konkurrensposition, så det är nödvändigt att ständigt övervaka företagets marknadsandel;

3) analys av sambandet mellan marknadsföringskostnader och försäljning. En sådan analys hjälper företaget att hålla marknadsföringskostnaderna på önskad nivå;

4) övervaka klienternas attityd. Det är nödvändigt att identifiera förändringar i konsumenternas attityder innan de påverkar försäljningen. De huvudsakliga metoderna för att övervaka kundrelationer är att ta emot och överväga klagomål och förslag, kundundersökningar.

Om planerna inte uppfylls måste företaget vidta åtgärder korrigerande åtgärder. De kan vara olika - från ytterligare utbildning av säljare, förändringar i ersättningssystemet, till förändringar i personal eller försäljning av en division.

Lönsamhetskontroll . Det är nödvändigt att övervaka lönsamheten för dina aktiviteter för olika produkter, territorier, marknadssegment, handelskanaler och beställningar av varierande volym. Denna information hjälper dig att bestämma om du ska utöka, minska eller helt eliminera produktionen av specifika produkter. Lönsamheten avgör till stor del möjligheten att genomföra specifika evenemang och marknadsföringsaktiviteter av olika slag.

46. ​​Plan för marknadsföringsrevision och dess innehåll.

Strategisk kontroll. Periodvis är det nödvändigt att göra kritiska bedömningar av marknadsföringsaktiviteter som helhet. De utförs under revisionsprocessen.

Marknadsrevision är en omfattande, systematisk, opartisk och regelbunden studie av ett företags eller företags marknadsföringsmiljö, dess mål, strategier och operativa aktiviteter i syfte att identifiera nya problem och nya möjligheter och utfärda rekommendationer om en handlingsplan för att förbättra marknadsföringsmixen.

Marknadsrevisorn bör ges fullständig frihet att genomföra intervjuer med chefer, kunder, återförsäljare och andra personer som kan informera om läget i företagets marknadsföringsaktiviteter. Listan med frågor som en professionell revisor måste svara på täcker alla aspekter av marknadsföringsmixen. Utifrån den insamlade informationen drar revisorn slutsatser och ger rekommendationer. Ibland kan hans slutsatser orsaka överraskning, eller till och med chock, bland ledningen. Efter att ha granskat resultaten bestämmer ledningen vilka rekommendationer som är mest meningsfulla och hur de ska implementeras.

47. Egenskaper för den ekonomiska miljön i internationell marknadsföring.

Den ekonomiska miljön för internationell marknadsföring kännetecknas främst av:

Den första ekonomiska indikatorn är landets ekonomiska struktur. Det finns fyra typer av affärsstrukturer:

Länder med existensliknande ekonomier . I en försörjningsekonomi är den stora majoriteten av befolkningen sysselsatt med enkel jordbruksproduktion. De konsumerar det mesta de producerar själva och byter direkt ut resten mot enkla varor och tjänster. Under dessa förhållanden finns det inte många möjligheter tillgängliga för exportören.

Länder är exportörer av råvaror. Sådana länder är rika på en eller flera typer av naturresurser, men berövade i andra avseenden. De får det mesta av sina medel genom export av dessa resurser. Sådana länder är bra marknader för försäljning av gruvutrustning, verktyg och hjälpmaterial, lastnings- och lossningsutrustning och lastbilar. Beroende på antalet utlänningar som är permanent bosatta i landet och rika lokala härskare och markägare kan det också vara en marknad för konsumtionsvaror och lyxvaror i västerländsk stil.

Industrialiserande länder . Inom en industriellt utvecklande ekonomi står tillverkningsindustrin redan för 10 till 20 % av landets bruttonationalprodukt. När tillverkningen utvecklas förlitar sig ett sådant land allt mer på import av textilråvaror, stål och tunga ingenjörsprodukter och mindre på import av färdiga textilier, pappersvaror och bilar. Industrialiseringen ger upphov till en ny klass av rika människor och en liten men växande medelklass som kräver nya typer av varor, av vilka en del endast kan tillgodoses genom import.

Industrialiserade länder Industriländerna är de största exportörerna av tillverkade varor. De handlar industrivaror sinsemellan och exporterar även dessa varor till länder med andra typer av ekonomisk struktur i utbyte mot råvaror och halvfabrikat. Den stora skalan och mångfalden av industriell verksamhet gör industriländerna, med sina stora medelklasser, rika marknader för alla varor.

Andra ekonomiska indikatorn – arten av inkomstfördelning i landet. Fördelningen av inkomster påverkas inte bara av egenskaperna hos ett lands ekonomiska struktur, utan också av egenskaperna hos dess politiska system. Baserat på inkomstfördelningens karaktär delar internationella marknadsföringsaktivister in länder i fem typer:

1. länder med mycket låga familjeinkomster;
2. länder med övervägande låga familjeinkomster;
3. länder med mycket låga och mycket höga familjeinkomster;
4. länder med låg, medel och hög familjeinkomst;
5. länder med övervägande medelfamiljeinkomster.

48. Karakteristika för den politiska, juridiska och kulturella miljön i internationell marknadsföring.

Olika länder skiljer sig kraftigt från varandra i sin politiska och juridiska miljö. När man beslutar om man ska upprätta en affärsrelation med ett visst land finns det minst fyra faktorer att ta hänsyn till.

Inställning till upphandling från utlandet.

Vissa länder ser mycket positivt på sådana köp, till och med uppmuntrande, medan andra är mycket negativa.

Politisk stabilitet.

Valutabegränsningar. Restriktioner eller problem i samband med utländsk valuta. Ibland blockerar regeringar sin egen valuta eller förbjuder överföring av den och någon annan. Förutom valutarestriktioner är en stor risk för en säljare på utländska marknader förknippad med fluktuationer i valutakurser.

Statsmaskin

Graden av effektivitet i systemet för bistånd till utländska företag från värdstaten, d.v.s. förekomsten av en effektiv tulltjänst, tillräckligt fullständig marknadsinformation och andra faktorer som gynnar affärsverksamheten.

49. Marknadsföringsbeslut om metoder för att komma in på den internationella marknaden.

Företag blir involverade i internationella marknadsföringsaktiviteter på två sätt: antingen ber någon om att få ordna försäljning utomlands – till exempel en annan inhemsk exportör, en utländsk importör eller en utländsk regering – eller så börjar företaget självt fundera på att åka utomlands. Kanske överstiger dess produktionskapacitet behoven på hemmamarknaden, eller kanske ser den bättre marknadsföringsmöjligheter utomlands.

Innan man åker utomlands måste ett företag tydligt definiera målen och policyerna för sin internationella marknadsföring.

för det första, måste den bestämma hur stor andel av sin totala försäljning den ska försöka generera på utländska marknader.

För det andra, måste företaget besluta om det kommer att marknadsföras i bara ett fåtal länder eller i många länder samtidigt.

Tredje, måste företaget bestämma i vilken typ av länder det vill verka.

Efter att ha sammanställt en lista över möjliga utländska marknader måste företaget engagera sig i deras urval och rangordning. Kandidatländerna kan klassificeras enligt flera kriterier, såsom: 1) marknadsstorlek, 2) marknadstillväxtdynamik, 3) kostnader för att göra affärer, 4) konkurrensfördelar och 5) grad av risk. Syftet med rankningen är att avgöra vilken marknad som ska ge företaget högst långsiktig avkastning på investerat kapital.

Beslut om metoder för marknadsinträde

Efter att ha bestämt sig för att engagera sig i försäljning i ett visst land måste företaget välja det bästa sättet att komma in på den valda marknaden. Hon kan stanna kl export, joint venture eller direktinvesteringar utomlands. Varje successiv strategisk strategi kräver större engagemang och större risk, men lovar också större avkastning. Alla dessa strategier för att komma in på den utländska marknaden presenteras i fig. ange alternativ för möjliga åtgärder i varje specifikt fall.

Ris. . Strategier för att komma in på utländska marknader

Exportera

Det enklaste sättet att gå in i aktiviteter på en utländsk marknad är att exportera. Oregelbunden export– Det här är en passiv nivå av engagemang när företaget då och då exporterar sitt överskott och säljer varor till lokala grossister som representerar utländska företag. Aktiv export inträffar när ett företag siktar på att expandera sin exportverksamhet på en specifik marknad. I båda fallen producerar företaget alla sina varor i sitt eget land.

Gemensam affärsverksamhet

LICENSERING. Detta är ett av de enklaste sätten att involvera en tillverkare i internationell marknadsföring. Licensgivaren ingår ett avtal med en licenstagare på en utländsk marknad, som erbjuder rättigheter att använda en tillverkningsprocess, varumärke, patent, affärshemlighet eller något annat värde av värde i utbyte mot en royalty eller licensbetalning. Licensgivaren får tillgång till marknaden med minimal risk, och licenstagaren behöver inte börja om från början, eftersom han omedelbart får produktionserfarenhet, en välkänd produkt eller namn.

En potentiell nackdel med licensiering är att företaget har mindre kontroll över licenstagaren än över sitt nybildade företag. Dessutom, om licenstagaren är mycket framgångsrik, kommer vinsten att gå till honom, och i slutet av kontraktet kan företaget upptäcka att det har skapat en konkurrent.

KONTRAKTSTILLVERKNING. Ett annat aktivitetsalternativ är att sluta ett kontrakt med lokala tillverkare för att producera varor.

Nackdelen med kontraktstillverkning är företagets mindre kontroll över produktionsprocessen och förlusten av potentiella vinster i samband med denna produktion. Samtidigt ger det företaget möjlighet att expandera verksamheten snabbare, med mindre risk, och med möjlighet att samarbeta med eller köpa en lokal tillverkare.

AVTALSHANTERING. I det här fallet förser företaget den utländska partnern med "know-how" inom förvaltningsområdet, och han tillhandahåller det nödvändiga kapitalet. Således exporterar företaget inte en produkt, utan snarare förvaltningstjänster.

Kontraktshantering är ett sätt att ta sig in på en utländsk marknad med minimal risk och generera intäkter redan från början av verksamheten. Det är dock inte tillrådligt att tillgripa det om företaget har en begränsad personalstyrka av kvalificerade chefer som kan användas till större nytta för sig själv, eller i de fall där ett oberoende genomförande av hela företaget kommer att ge mycket större vinster. kontraktshantering under en tid berövar företaget möjligheten att expandera det egna företaget.

SAMMÄGANDE FÖRETAG. Ett gemensamt ägande företag är kombinationen av utländska och lokala investerares kapital för att skapa ett lokalt företag som de äger och driver gemensamt. En utländsk investerare kan köpa en andel i ett lokalt företag, ett lokalt företag kan köpa en andel i ett befintligt lokalt företag företag i ett utländskt företag, eller så kan båda parter arbeta tillsammans för att skapa ett helt nytt företag.

Ett gemensamt ägande kan vara nödvändigt eller önskvärt av ekonomiska eller politiska skäl. Företaget kan sakna ekonomiska, fysiska eller ledningsresurser för att genomföra projektet ensam. Eller så kanske samägande är ett villkor för utländska myndigheters inträde på deras lands marknad.

Praxis med samägande har vissa nackdelar. Partners kan vara oense om investeringar, marknadsföring och andra driftsprinciper. Medan många amerikanska företag försöker använda | Eftersom de intjänade medlen återinvesteras för att expandera verksamheten, föredrar lokala företag ofta att dra tillbaka dessa intäkter från cirkulation. Medan amerikanska företag spelar en större roll i marknadsföringen kan lokala investerare ofta förlita sig enbart på försäljningsorganisation. Dessutom kan korsägande göra det svårt för ett multinationellt företag att implementera specifika produktions- och marknadsföringspolicyer på en global skala.

Direkt investering

Den mest kompletta formen av engagemang i aktiviteter på den utländska marknaden är investeringar av kapital i skapandet av sina egna monterings- eller produktionsföretag utomlands. Eftersom företaget får erfarenhet av export och den utländska marknaden är tillräckligt stor, erbjuder tillverkningsanläggningar utomlands tydliga fördelar. För det första kan företaget spara pengar genom billigare arbetskraft eller billigare råvaror, genom fördelar från utländska regeringar till utländska investerare, genom att minska transportkostnaderna, etc. För det andra, genom att skapa jobb, tillhandahåller företaget sig själv och en mer gynnsam image hos partnern Land. För det tredje utvecklar företaget djupare relationer med regeringar, kunder, leverantörer och distributörer i värdlandet, vilket gör att det bättre kan skräddarsy sina produkter till den lokala marknadsföringsmiljön. För det fjärde behåller företaget fullständig kontroll över sina investeringar och kan därför utveckla produktions- och marknadsföringspolicyer som passar företagets långsiktiga internationella mål.

50. Marknadsföringsbeslut om strukturen för det internationella marknadsföringskomplexet och tjänsten.

Med tanke på den risk som är förenad med internationella marknadsföringsaktiviteter bör ett företag närma sig beslutsfattande inom detta område på ett konsekvent och heltäckande sätt.

för det första, är det nödvändigt att förstå den internationella marknadsföringsmiljön, och i synnerhet funktionerna i det internationella handelssystemet. När man överväger en specifik utländsk marknad är det nödvändigt att utgå från en bedömning av dess ekonomiska, politiska, juridiska och kulturella egenskaper.

För det andra, måste företaget bestämma hur stor andel av sin totala försäljning det ska försöka generera på utländska marknader, om det kommer att verka i bara ett fåtal eller många länder samtidigt, och i vilken typ av länder det vill verka.

Tredje, måste hon bestämma vilka specifika marknader hon ska gå in på, och detta kräver att man bedömer den sannolika avkastningen på det investerade kapitalet i jämförelse med graden av risk.

Fjärde, kommer företaget att behöva bestämma exakt hur det ska gå in på varje marknad som är attraktiv för det - genom export, joint ventures eller direktinvesteringar.

Många företag börjar som konventionella exportörer, går sedan in i joint ventures och går så småningom över till direktinvesteringar. Företaget måste fatta beslut om i vilken utsträckning det ska skräddarsy sina produkter, marknadsföringsstrategier, priser och distributionskanaler till specifikationerna på varje utländsk marknad.

Besluta om strukturen för marknadsföringsmixen

Två huvudriktningar för marknadsföringsstruktur

• standardiserad marknadsföringsmix.
• individualiserad marknadsföringsmix

Fem strategier för att anpassa varor och stimulera dem till utländska marknader

1. Fördelning oförändrad
2. Anpassning av kommunikation
3. Produktanpassning
4. Dubbel anpassning
5. Uppfinning av en ny produkt

• Regressiv uppfinning- detta är återupptagandet av produktionen av en produkt i dess tidigare existerande former, som visar sig vara väl anpassade för att möta behoven i ett visst land.
• Progressiv uppfinningär skapandet av en helt ny produkt för att tillfredsställa ett behov som finns i ett annat land.

Pris

Tillverkare ber ofta om lägre priser för sina varor på utländska marknader. Vinsten kommer troligen att vara låg, men det krävs ett lågt pris för att organisera försäljningen av produkten. Tillverkaren kan ta ut ett lågt pris för att ta marknadsandelar. Eller så kanske han vill sälja varor som det inte finns någon marknad för i hans eget land till fyndpriser.

Distributionskanaler

Generell distributionskanalstruktur för internationell marknadsföring

• försäljare
• Den första länken är huvudkontoret för säljarens organisation, som kontrollerar driften av distributionskanaler och samtidigt är en del av dessa kanaler.
• Den andra länken – mellanstatliga kanaler – säkerställer leverans av varor till främmande länders gränser.
• Den tredje länken - inhemska kanaler - säkerställer leverans av varor från gränsövergångsställen i en främmande stat till slutkonsumenter.
• Slutanvändare

Slutligen måste företaget skapa en effektiv organisationsstruktur specialiserad på internationella marknadsföringsaktiviteter. De flesta företag börjar med att organisera en exportavdelning och slutar med skapandet av en internationell filial. Vissa går dock längre och blir multinationella företag vars högsta ledning redan är involverad i marknadsplanering och ledning på global skala.

Beslut om marknadsföringstjänstens struktur

• Exportavdelning
• Internationell filial
• Transnationellt företag

Praktiska problem inom marknadsföring

Det är resultatet av självständigt arbete och visar hur väl de teoretiska och praktiska aspekterna av disciplinen har bemästrats. Du bör närma dig att lösa marknadsföringsproblem med hänsyn till att du har förvärvat vissa färdigheter i att bedriva marknadsundersökningar och förmågan att använda den vetenskapliga apparaten. Det krävs också förmågan att formulera problem som identifierats under analysen av företagets verksamhet, etablera nya trender, mönster, utveckla, motivera och beräkna den förväntade effekten vid implementering av de föreslagna rekommendationerna för ett specifikt företag.

I detta avseende används de ofta situationsbetonade marknadsföringsuppgifter, som omfattar inte bara deras direkta lösning, utan också urval och studier av vetenskapliga publikationer om utvalda ämnen eller testuppgifter. Urvalet av litteratur bör inledas med en studie av regelverket och lagstiftningen i den fråga som utgör ämnet och föremålet för denna studie. Särskild uppmärksamhet bör ägnas åt specialiserade tidskrifter. Sådana publikationer är till exempel tidskrifterna "Marknadsföring", "Marknadsföring i Ryssland och utomlands", "Management", "Management i Ryssland och utomlands", "Varumärkesledning", "Internetmarknadsföring", "Marknadsföring i Ryssland", " Tjänstemarknadsföring", "Marknadskommunikation", "Praktisk marknadsföring", "Reklam. Teori och praktik", "Distribution Channel Management", "Reklambranschen", "Reklamvärlden" "Ekonomiska frågor" etc.

Oavsett innehåll och antal marknadsföringsuppgifter måste de formaliseras ordentligt:

- titelsida;

– huvuddelen av arbetet;

– Förteckning över använda källor.

– ansökningar.

Marknadsföringsproblem med lösningar

Nedan ges enligt typerna av marknadsföringsuppgifter. Situationsrelaterade marknadsföringsuppgifter markeras separat.

Marknadsföringsuppgifter, i enlighet med deras lösning, kräver följande typer av uppgifter:

1. Marknadsföringsuppgifter relaterade till marknadsundersökningar

För att genomföra marknadsundersökningar på produktmarknaden är det nödvändigt att utarbeta minst 12 frågor av olika slag, öppna och stängda, som syftar till att studera konsumenternas preferenser. Problemformuleringen anger vanligtvis en specifik produkt, till exempel anteckningsböcker, pennor, pennor, pepparkakor, hårtorkar, kylskåp, tv-apparater, klockor, vattenkokare, dammsugare. För att lösa detta problem bör du bekanta dig med materialet i det tredje kapitlet i F. Kotlers lärobok "Fundamentals of Marketing". För att lösa problem av denna typ måste du bestämma målen för marknadsundersökningar. Frågorna bör vara ordnade i en sådan ordning att en fullständig marknadsundersökning erhålls. När du ställer frågor är det nödvändigt att använda olika typer av stängda och öppna frågor.

2. Marknadsföringsuppgifter relaterade till bedömning av marknadskapacitet under olika förhållanden

För att lösa marknadsföringsproblem för att bestämma marknadskapacitet måste du bekanta dig med det femte kapitlet i läroboken av V.E. Khrutsky och I.V. Korneeva "Modern Marketing", eller andra läroböcker med ett liknande kapitel om ämnet att bedöma marknadskapacitet. Syftet med teoretisk utbildning inkluderar bekantskap med den potentiella marknadens heterogena struktur, studera kriterierna för att identifiera målsegmentet och identifiera indikatorer som gör det möjligt att bestämma marknadskapaciteten under olika förhållanden.

Låt oss ge exempel på att lösa marknadsföringsproblem av denna typ.

Bestäm kapaciteten för kakmarknaden i region N för varje artikel och för året som helhet baserat på tabelldata, om det är känt att andelen människor av den totala befolkningen i regionen som under inga omständigheter kan vara konsumenter av produkten är 27%.

1) Låt oss bestämma regionens potentiella marknadskapacitet (Ep) för året med hjälp av formeln:

Er = Erg + Ers,

Erg – marknadskapacitet i staden;

ERS – marknadskapacitet på landsbygden.

Den potentiella marknadskapaciteten, oavsett var människor bor, bestäms av formeln:

Epi = Chn * (1 –qnp) * qdp * qi * qin * qk * qcr * T,

Chn – regionens totala befolkning;

qnp – andelen personer som under inga omständigheter kan vara konsumenter av produkten;

qdp – nivå för genomsnittlig konsumtion per capita;

qi – andel av importen;

qin – andel av stads- eller landsbygdsbefolkningen;

qк – andel kakkonsumenter bland befolkningen;

qкр – andelen av de största distrikten i regionen i termer av handelsomsättning;

T – antal dagar på ett år.

I vårt exempel kommer stadsbors totala konsumtion av kakor under året att vara:

Erg = 4,5 miljoner människor * (1 – 0,27) * 0,62 * (1 – 0,47) * 1 * 0,7 * 0,82 * 365 = 226,3 miljoner förpackningar

Kapaciteten på kexmarknaden för invånare på landsbygden kommer att vara lika med:

ERS = 4,5 miljoner människor. * (1 – 0,27) * 0,38 * (1 – 0,56) * 1 * 0,7 * 0,82 * 365.= =114,9 miljoner förpackningar

Under året kommer alltså den totala konsumtionsvolymen att vara 341,2 miljoner förpackningar (226,3 + 114,9).

2) För att bestämma marknadskapaciteten för varje position är det nödvändigt:

b) hitta konsumtionen av kakor av stads- (3,285 miljoner människor * 0,62 * 1) och landsbygds- (3,285 miljoner människor * 0,38 * 1) invånare;

c) bestämma konsumtionen av kakor i staden (2,037 miljoner människor * 0,53 * 1) och på landsbygden (1,248 miljoner människor * 0,44 * 1);

e) hitta den potentiella marknadskapaciteten för året, med hänsyn till konsumtionen i de största distrikten i regionen i termer av handelsomsättning (1,140 miljoner människor * 0,82 * 365).

3. Marknadsföringsuppgifter för marknadssegmentering

Att lösa dessa problem kräver kunskap om processen för marknadssegmentering, principerna bakom marknadssegmenteringen och produktdistributionskanaler.

Låt oss ge exempel på att lösa marknadsföringsproblem av denna typ.

Försäljningschefen på Rowenta behövde information om fördelningen av världsmarknaden för hårtorkar för att kunna bestämma hur många hårtorkar som skulle produceras inom olika prissegment. Baserat på tabelldata:

a) bestämma hur många hårtorkar av varje modell företaget måste tillverka för att sälja i varje land. Vilka länder är mer att föredra för att sälja varor i ett visst prissegment;

b) jämföra marknadskapaciteten för varje modell med företagets produktionskapacitet.

Geografiska marknadssegment	Indikatorer	Prisnivå
		Kort< 500 руб.	I genomsnitt från 500 till 700 rubel.	Hög från 700 till 900 rub.	Högre > 900 rub.
	Totalt antal sålda produkter, miljoner enheter.
	Prissegmentets andel av total försäljningsvolym i det geografiska marknadssegmentet, %
	Totalt antal sålda produkter, miljoner enheter.
	Marknadskapacitet för varje modell, miljoner enheter.
	Företagets produktionskapacitet, miljoner enheter.

Låt oss bestämma marknadskapaciteten (Ep ic) för varje modell med hjälp av formeln:

Ep ic = Chi * qi

H I – totalt antal sålda produkter i varje region, miljoner enheter;

qi – andel av prissegmentet av total försäljning, %.

Låt oss sammanfatta resultaten inom detta prissegment över alla geografiska försäljningsområden. Till exempel kommer marknadskapaciteten inom ramen för en låg prisnivå att vara lika med 5,0 miljoner rubel. (0,37 * 7,3 + 0,14 * 12,4).

a) analys av tabelldata visar att i Ryssland är billiga och medelprisprodukter efterfrågade, medan konsumenter i Frankrike föredrar dyra hårtorkar. Följaktligen är marknadskapaciteten för kvalitetsprodukter i Frankrike högre än i Ryssland;

b) företaget, baserat på sin produktionskapacitet, kan öka produktionen av billiga hårtorkar, räknat på den växande ryska marknaden och produktionen av medelprisprodukter för att möta efterfrågan från ryska medborgare med genomsnittliga inkomster.

4. Marknadsföringsuppgifter relaterade till produktens livscykel

Att lösa sådana marknadsföringsproblem kräver att man studerar funktionerna i varje steg i produktens livscykel. Det är nödvändigt att förstå de begrepp som beskriver försäljning av varor, att göra vinst, marknadsföra en produkt, beteendet hos köpare och konkurrenter på marknaden.

Låt oss ge exempel på att lösa marknadsföringsproblem av denna typ.

Marknadsavdelningen på Krasnaya Zvezdas konfektyrfabrik analyserade produktutbudet baserat på data om produktion och lönsamhet för varje produkt. Hjälp produktmarknadsföraren att göra en rankningsanalys av sortimentet och ge förslag på förbättring av sortimentet. Bestäm vilka delar av din marknadsföringsstrategi som behöver implementeras. Ange alla mottagna data i tabellen

produktnamn	Andel av varor av total produktion, %	Lönsamhet, %	Ärende rang	Lönsamhetsrankning	Rangskillnad	Efterfrågeegenskaper	Förslag för att förbättra utbudet	Delar av marknadsföringsstrategi
Godis "Svala"							Minska produktionen	Public relations
"Fågelmjölk"						växer, inte nöjd än	Öka utvolymen
Karamell "Berberis"
							Öka utvolymen	Minska kostnaden
							Förbättra kvaliteten

1) Bestäm produktionens rangordning efter andelen produktion i den totala produktionsvolymen, antag att det högsta värdet av andelen tilldelas rang 1, och ange uppgifterna i kolumn 4;

2) Låt oss rangordna lönsamhetsindikatorerna på samma sätt (kolumn 5);

3) Låt oss hitta skillnaden i rangordning baserat på andelen produktion och lönsamhet. En liten skillnad i rangordningen tyder på en ekonomiskt rationell sortimentsstruktur. Om produktionsrankningen är betydligt högre än lönsamhetsrankningen, är det, i närvaro av stabil efterfrågan, nödvändigt att minska kostnaderna eller ersätta produkten med en ny av högre kvalitet. Om efterfrågan minskar, minska produktionsvolymen.

Om produktionsrankningen är betydligt lägre än lönsamhetsrankningen, är det i närvaro av stabil efterfrågan tillrådligt att öka volymen och eventuellt sänka priset för att öka efterfrågan.

Kvantitativt kan graden av rationalitet hos sortimentsstrukturen bedömas genom korrelationskoefficienten mellan rangen av produktion och rangen av lönsamhet (Kr):

Кр = 1 – 6 * å * (Рqi – Рri) 2 / n * (n 2 – 1),

n – antal produkter i sortimentet;

Рqi – släpprankning av den i-te produkten;

Pгi – lönsamhetsrankning för den i-te produkten.

I vårt exempel, n = 5, kommer därför korrelationskoefficienten att vara lika med:

Kr = 1 – 6 * [ (-4) 2 + 1 2 + 2 2 + 1 2 ] / 5 * (5 2 – 1) = – 0,1

Korrelationskoefficienten är negativ. Detta tyder på att sortimentsstrukturen inte är helt rationell. Ju större den absoluta indikatorn (Kp) med ett negativt värde är, desto högre är strukturens irrationalitet.

Med en rationell sortimentsstruktur finns ett starkt positivt samband mellan volymen av produktproduktion och lönsamhet, d.v.s. korrelationskoefficienten kommer att vara större än eller lika med 0,6 - 0,7.

Vi kommer att inkludera förslag för att förbättra strukturen, samt rekommenderade delar av marknadsföringsstrategin, i kolumnerna 8 och 9 i tabellen.

För de valda indikatorerna (kolumn 1), ta fram egenskaper som är inneboende i varje steg i produktens livscykel och skriv in dem i tabellen.

Indikatorer	Lanseringsfas	Tillväxtstadium	Mognadsstadiet	Nedgångsstadium
		Snabbväxande	Långsamt växande	Faller
Stora strategiska insatser	Marknadsexpansion	Penetration djupt in i marknaden	Gör anspråk på din andel	Ökad produktionslönsamhet
Stora marknadsföringsinsatser	Skapa produktmedvetenhet	Skapa en varumärkespreferens	Skapa varumärkeslojalitet	Selektiv påverkan
Produktdistribution	Ojämn	Intensiv	Intensiv	Selektiv

5. Marknadsföringsmål för produktkvalitet och konkurrenskraft

För att lösa sådana problem kommer kapitel 5 i läroboken "Marknadsföring" under G.L.s allmänna redaktion att hjälpa. Bagieva. I allmänhet måste du studera produktens utbud av konsumentegenskaper. Identifiera skillnader mellan varors kvalitet och konkurrenskraft och förstå metoder för att bedöma varornas konkurrenskraft.

Låt oss ge exempel på att lösa marknadsföringsproblem av denna typ.

Baserat på data som erhållits på ett sakkunnigt sätt, bestäm konkurrenskraften för den elektriska "Dröm"-ugnen i jämförelse med den ideala modellen och den elektriska "Lysva"-ugnen, samt korrektheten av att sätta försäljningspriset för den elektriska "Dröm" ugn.

Skriv in de erhållna resultaten i en tabell och dra de nödvändiga slutsatserna.

1) Låt oss lägga ihop poängen för alla parametrar för de jämförda produkterna. Av beräkningarna framgår att Mechta elspis har ett högre betyg än Lysva på grund av utformningen och antalet brännare.

2) Låt oss beräkna ett viktat parametriskt index som tar hänsyn till poängen med hänsyn till vikten för varje parameter och för produkten som helhet. För den elektriska ugnen Mechta blir det 91,9 (90 * 0,5 + 95 * 0,3 + 92 * 0,2).

3) Låt oss bestämma förhållandet mellan det slutliga parametriska indexet för varor och det ideala urvalet.

4) Låt oss beräkna det reducerade indexet som erhålls baserat på en jämförelse av det slutliga parametriska indexet för den konkurrerande produkten och den elektriska "Dröm"-ugnen. Det blir 101,2 (93,0 * 100 / 91,2).

5) Låt oss bestämma premien (rabatten) som ingår i det initialt inställda priset för den elektriska "Dream"-ugnen, lika med 2 400 rubel. Rabatten i vårt exempel blir -1,19% (100-101,2) * 100% / 101,2

6) Hitta priset på den elektriska "Dröm"-ugnen, där köpare har samma preferens för varor, oavsett pris. Det kommer att vara lika med 2470 rubel. . Följaktligen visade sig priset på den elektriska "Dream"-ugnen vara underskattad med 70 rubel.

Raduga-företaget är specialiserat på tillverkning av barnleksaker. Den producerar 250 tusen bilar och säljer dem för 200 rubel styck. Variabla kostnader per produktionsenhet är 125 rubel och ändras inte när försäljningsvolymen ändras. Fasta kostnader för hela produktionsvolymen är lika med 1,2 miljoner rubel.

Beräkna:

a) Försäljningsvolym i värde och fysiska termer vid nollpunkten;

b) företagets målvinst vid produktion av 28,5 tusen enheter. och priset på produkten är 174 rubel.

1) Bestäm intäkterna vid brytpunkten (Bb) med hjälp av formeln:

Wb = Zpost / 1 – (Zper. per enhet / P),

Zpost – fasta kostnader för hela produktionen;

Zper. per enhet – rörliga kostnader per varuenhet;

P är priset på en enhet av varor.

Den erforderliga försäljningsvolymen kommer att vara 3,2 miljoner rubel.

(1,2 miljoner rubel / 1 – 125 rubel / 200 rubel).

2) Låt oss beräkna det minsta antalet leksaker som behöver säljas för att täcka alla kostnader (Qb) med hjälp av formeln:

Qb = Wb/R.

Det kommer att uppgå till 16 tusen enheter. (3,2 miljoner rubel / 200 rubel).

3) Låt oss hitta de totala kostnaderna (Ztot.) för produktion av 28,5 tusen enheter. enligt formeln:

Allmän = Zpost. + Zper.

I vårt exempel kommer de att vara lika med 4,7625 miljoner rubel (1,2 miljoner rubel + 125 rubel* *28,5 tusen enheter).

4) Beräkna målvinsten (Pr) med formeln:

Pr = V – Ztot.

När du släpper 28,5 tusen enheter. målvinsten kommer att vara 196,5 tusen rubel. (174 rubel * 28,5 tusen enheter - 4,7625 miljoner rubel).

Priselasticiteten för efterfrågan på Zabava-glass är 1,2. Bestäm vinsten (förlusten) från att sänka priset med 35 kopek, om försäljningsvolymen före prissänkningen var 400 tusen enheter. till ett pris av 3,5 rubel per styck, och de totala kostnaderna var lika med 0,6 miljoner rubel. (inklusive permanenta - 0,2 miljoner rubel) för hela produktionsvolymen.

1) Vinsten före prissänkning är 0,8 miljoner rubel. (3,5 rubel * 400,0 tusen enheter - 0,6 miljoner rubel).

2) Försäljningsvolymen efter prissänkningen kommer att vara 448,0 tusen enheter. (400,0 tusen stycken * 1,2 * 0,35 gnugga. / 3,5 gnugga. + 400,0 tusen stycken).

3) Försäljningsintäkter efter prissänkningen kommer att nå 1,4112 miljoner rubel. (3,15 rubel * 448,0 tusen enheter).

4) De totala kostnaderna för produktion och försäljning av produkter efter prissänkningen kommer att vara 0,648 miljoner rubel.

5) Vinsten efter prissänkningen kommer att vara lika med 0,7632 miljoner rubel (1,4112 miljoner rubel - 0,648 miljoner rubel).

Bestäm priset på två nya kylskåp producerade av Biryusa-företaget baserat på värdebetydelsen av produktparametrarna som ges av en grupp köpare, förutsatt att liknande kylskåp kostar 4 900 rubel. För att beräkna den viktade genomsnittliga parametriska poängen för varje produkt ombads kunderna att fördela 100 poäng mellan två produkter. De erhållna resultaten listas i tabellen

1) Vi bestämmer poängen med hänsyn till vikten för varje parameter och för produkten som helhet. För kylskåp "A" kommer det att vara lika med 52 poäng (0,6 * 50 + 0,2 * 40 + 0,2 * 70).

2) Vi summerar de slutliga parametriska uppskattningarna för de två varorna och bestämmer medeluppskattningen. Det blir 49 poäng [(52 + 46) / 2].

3) För att bestämma priset på nya kylskåp, beräknar vi snittpriset på en poäng. Det är lika med 100 rubel. (4900 RUR / 49 poäng). Således kommer priset på kylskåp "A" att vara 5200 rubel (100 rubel * 52), och priset på kylskåp "B" kommer att vara 4600 rubel.

Företaget har producerat två typer av glass "Plombir". Overheadkostnader för hela partiet glass uppgick till 45 tusen rubel. Påslaget på kostnaden är 35 %. Baserat på tabelldata, bestäm:

a) omkostnadsbeloppet beräknat på olika sätt (i proportion till de huvudsakliga produktionsarbetarnas löner och materialkostnader);

b) Produktionskostnad per enhet.

c) försäljningspriset på ett kostsamt sätt.

Indikatorer
	"Glass-1"	"Glass-2"
Försäljningsvolym, tusen enheter
Lön för huvudproduktionsarbetare, tusen rubel.
Materialkostnader, tusen rubel.
Produktionskostnad, tusen rubel.
Overheadkostnader, tusen rubel. Enligt metod nr 1 Enligt metod nr 2
Total kostnad, tusen rubel. Enligt metod nr 1 Enligt metod nr 2
Total kostnad per produktionsenhet, rub. Enligt metod nr 1 Enligt metod nr 2
Markup, gnugga. Enligt metod nr 1 Enligt metod nr 2
Försäljningspris, gnugga. Enligt metod nr 1 Enligt metod nr 2

1) Vi fördelar omkostnader i proportion till lönerna för de huvudsakliga produktionsarbetarna. Till exempel, för "Plombir-1" omkostnader för det totala beloppet kommer att vara 14,4 tusen rubel. (45 tusen rubel * 8 tusen rubel / 25 tusen rubel). På samma sätt beräknar vi omkostnader för varje produkt i proportion till materialkostnaderna.

2) Hitta den totala kostnaden för produkten genom att summera produktionskostnaden och omkostnader.

3) Bestäm kostnaden per produktionsenhet. Kostnaden för glass-1 glass kommer att vara 2 rubel (43 tusen rubel / 21,5 tusen stycken).

4) Försäljningspriset för vår glass kommer att vara 2,7 rubel. enligt den första metoden och 2,5 rubel. enligt den andra.

För att behålla sin position på marknaden beslutade marknadschefen på FOG att ändra summan av pengar som avsattes till marknadsföring.

Bestäm storleken på eventuella företagskostnader för marknadsföring under följande villkor:

a) prognos för marknadskapacitet för provensalsk majonnäs – 32 tusen enheter;

b) prognos för företagets marknadsandel – 35 %;

c) det möjliga försäljningspriset per påse är 6,8 rubel, med rörliga kostnader per enhet som uppgår till 3,2 rubel, och summan av fasta kostnader för hela emissionen är 9,4 tusen rubel;

d) målvinst planeras till nivån 8 tusen rubel.

1) Bolagets försäljningsvolym kommer att vara 11,2 tusen enheter. (32 tusen enheter * 0,35).

2) Förväntade intäkter kommer att vara lika med 76,16 tusen rubel. (11,2 tusen enheter * 6,8 rubel).

3) Bruttoinkomsten kommer att nå 22,4 tusen rubel. [(6,8 rubel – 4,8 rubel) * 11,2 tusen enheter].

4) Bruttovinsten som krävs för att täcka marknadsföringskostnader och uppnå målvinsten kommer att vara 13 tusen rubel.

5) Möjliga marknadsföringskostnader kommer att vara lika med 5 tusen rubel. (13 tusen rubel - 8 tusen rubel).

6. Marknadsföringsuppgifter för produktreklam

För att bestämma dig måste du studera formerna för produktmarknadsföring, såväl som målen och funktionerna för reklam. Särskild uppmärksamhet bör ägnas reklammedier och deras inverkan på konsumenterna.

Låt oss ge exempel på att lösa marknadsföringsproblem av denna typ.

Fyra välkända företag (A,B,C,D), som säljer liknande kaffebönor till samma priser, har följande uppgifter om reklamkostnader och marknadsandelar (se tabell). Beräkna effektiviteten av reklamutgifter som utförs av varje företag och skriv in de resulterande uppgifterna i en tabell. Dra slutsatser.

2) Låt oss beräkna rei vart och ett av företagen med hjälp av formeln:

Om reklameffektiviteten är betydligt mindre än 1 betyder det att företagens reklamkostnader är orimligt höga. Om det överstiger 1, bör reklamkostnaderna ökas. Lika marknadsandelar och röstandelar indikerar kostnadseffektivitet.

7. Marknadsföringsuppgifter relaterade till konkurrensstrategier

Att lösa sådana problem kräver kunskap om de faktorer som ett företag måste ta hänsyn till vid val av konkurrensstrategi.

Låt oss ge exempel på att lösa marknadsföringsproblem av denna typ.

OJSC "Khlebulk" säljer sina produkter i en stad som består av 2 distrikt: norra (N) och södra (S). För varje region är följande data kända:

a) antal köpare: Lс = 70 tusen personer; Lu = 50 tusen människor

b) det genomsnittliga köpet av bröd per 1 köpare per år (J), rub.: Jc = 2500 st.; Jyu = 1200 st.

c) Vinster eller förluster av marknadsandelar till följd av konkurrens mellan produkttillverkare (± d): dс = -0,1; du = +0,15.

d) kostnader för marknadssegmentering i varje region (C): Сс = 0,5 miljoner rubel; Xiu = 1,2 miljoner rubel.

Bestäm det område där det är mest lönsamt för företaget att sälja hela partiet bröd? Vad blir nettoförsäljningsvolymen?

1) Bestäm nettoförsäljningsvolymen (TRi) i varje distrikt med hjälp av formeln:

Tri = Li * Ji * (1 ± d) – C.

Beräkningarna ger följande resultat:

TRc = 70 tusen människor * 2500 rubel. * (1 – 0,1) – 500 tusen rubel. = 157 miljoner rubel.

Sant = 50 tusen rubel. * 1200 rub. * (1 + 0,15) – 1200 tusen rubel. = 67,8 miljoner rubel.

Följaktligen kommer produkterna att säljas med maximal nytta i den norra regionen. Nettoomsättningen kommer att vara 157 miljoner rubel.

8. Marknadsföringsuppgifter relaterade till att identifiera målmarknader

För att lösa problem av denna typ är det nödvändigt att känna till metoder för att identifiera målmarknader och hur ett företag ska utveckla sin egen strategi. Du bör också bekanta dig med de modeller som föreslås av utländska författare när du utvecklar strategier, med särskild uppmärksamhet på Ansoff-modellen.

Låt oss ge exempel på att lösa marknadsföringsproblem av denna typ.

Försäljningschefen analyserade marknaden genom att segmentera den efter försäljningskanaler och matade in resultaten av analysen i en tabell. Baserat på tabelldata, bestäm:

1) varje distributionskanals andel av företagets totala försäljning per region och för företaget som helhet;

2) lönsamhetsnivån för distributionskanalen per region och för företaget som helhet;

3) de mest attraktiva och ineffektiva försäljningskanalerna per region och för företaget som helhet;

4) vilka försäljningskanaler som bör intensifieras (ge ytterligare förmåner, prisavdrag etc.).

Dra slutsatser för varje fråga som ställs.

Geografiska delar av landet	Indikatorer	Försäljningskanaler
		Specialiserade butiker av elektriska hushållsapparater	varuhus	Utlåtande per post	Resande säljare som erbjuder varor hemma	Andra kanaler
	Nettovinst, miljoner rubel.
	Försäljningsvolym, miljoner rubel.
	Lönsamhet, %
	Nettovinst, miljoner rubel.
	Försäljningsvolym, miljoner rubel.
	Lönsamhet, %
	Andel av varje distributionskanal i företagets totala försäljning, %
	Nettovinst, miljoner rubel.
	Försäljningsvolym, miljoner rubel.
	Lönsamhet, %
	Andel av varje distributionskanal i företagets totala försäljning, %

1) Låt oss bestämma lönsamheten för försäljningen (P pr) med hjälp av formeln:

R pr = undantagstillstånd * 100 % / V,

PE – nettovinst, miljoner rubel;

B – försäljningsvolym (intäkter), miljoner rubel.

Till exempel avkastning på försäljning för ett varuhus P pr = 5,2 * 100 % / 18,6 = = 27,9 %

2) Låt oss summera nettovinsten och intäkterna för varje region och försäljningskanal. Till exempel i Ural kommer nettovinsten att vara lika med 11,7 miljoner rubel. (4,8+5,2+0,1+0,2+1,4), och för varuhuset som helhet – 9,8 miljoner rubel. (5,2 + 4,6).

3) Låt oss hitta andelen för varje kanal (q k) i den totala försäljningsvolymen för företaget (Vf) som helhet med hjälp av formeln:

q k = V k * 100 % / V f.

I vårt exempel kommer varuhusets andel av företagets totala försäljning i Ural att vara lika med 16,5% (18,6 miljoner rubel * 100% / 112,4 miljoner rubel).

a) Tabelldata visar att den största andelen av företagets totala försäljningsvolym faller på varuhus (34,9%), sedan på andra försäljningskanaler och försäljning genom specialbutiker av elektriska hushållsapparater.

Efter region är bilden helt annorlunda: i Uralerna säljs de flesta av produkterna i specialiserade butiker av elektriska hushållsapparater och sedan i varuhus; i Sibirien faller den största andelen på andra distributionskanaler och sedan på varuhus.

b) De mest lönsamma distributionskanalerna för företaget som helhet är: varuhus (25,0 %), specialiserade butiker för elektriska apparater (24,4 %) och resande säljare som erbjuder varor i hemmet (21,7 %).

Efter region: i Ural är varuhusen (27,9 %) och specialbutiker bäst, vilket beror på att majoriteten av befolkningen bor i städer; I Sibirien, på grund av den utspridda befolkningen över ett stort territorium, har fyra kanaler hög lönsamhet: resande säljare som erbjuder hemförsäljning, specialbutiker, postorder och varuhus.

c) för att öka den totala lönsamhetsnivån för försäljning (i vårt fall - 20,6%) är det nödvändigt:

1) öka försäljningen i Ural genom varuhus genom att ge rabatter till grossister som har uppnått intäktsökning och bonusar till säljare;

3) studera erfarenheterna från konkurrerande företag inom försäljningsområdet.

9. Marknadsföringsuppgifter för försäljningsprognostisering

För att lösa marknadsföringsproblem av denna typ bör du studera materialet i det tolfte kapitlet i läroboken "Modern Marketing", skriven av författarna V.E. Khrutsky och I.V. Korneeva. Det är nödvändigt att till fullo förstå processen för att skapa en försäljningsprognos och förstå metoderna för att implementera försäljningsprognoser. Särskild uppmärksamhet bör ägnas åt att prognostisera försäljning baserad på tidigare omsättning och att upprätta en slutlig försäljningsprognos.

Låt oss ge exempel på att lösa marknadsföringsproblem av denna typ.

Marknadsavdelningen för Lotos-företaget, som tillverkar dyra tapeter, bestämde sig för att analysera tapetmarknaden och förutsäga produktions- och försäljningsvolymer för nästa år.

Beräkna den slutliga försäljningsprognosen baserat på uppskattningar som erhållits med olika metoder (se tabell). Bestäm den högsta och lägsta försäljningsvolymen baserat på standardavvikelseberäkningen. Ange de erhållna uppgifterna i tabellen.

Försäljningsbedömningsmetoder	Prognosuppskattningar av försäljningsvolym, tusen enheter.
	För första halvåret	För 2:a halvåret
Den mest sannolika försäljningsprognosen, baserad på en undersökning av en grupp chefer för olika tjänster och avdelningar i företaget (HB1)
Den mest sannolika försäljningsprognosen som erhålls genom att sammanfatta uppskattningar av försäljningsagenter (HB2)
Den mest sannolika försäljningsprognosen, beräknad utifrån tidigare omsättning (HB3)
Den mest sannolika försäljningsprognosen baserad på förväntade ordervolymer från företagets huvudkunder (HB4)
Optimistisk version av försäljningsprognosen (Vopt.)
Pessimistisk version av försäljningsprognosen (Vpes.)
Slutlig försäljningsprognos
Standardavvikelse
Maximal försäljningsvolym
Minsta försäljningsvolym

1) Beräkna det förväntade värdet av försäljningsprognosen (PS) med hjälp av formeln:

PS = (Vopt.+ NV1 + NV2 + NV3 + NV4 + Vpes.) / 6

Under första halvåret kommer det förväntade värdet av försäljningsprognosen att vara:

PS1:a halvåret = (120,0 + 119,0 + 110,0 + 115,0 + 109,0 +108,0) / 6 = 113,5 tusen enheter.

Under andra halvåret bör försäljningsvolymen vara lika med:

PS2:a halvåret = (130,0 + 128,0 + 124,0 + 119,0 + 121,0 + 117,0) / 6 = =123,2

2) Bestäm standardavvikelsen (Co) med hjälp av formeln:

Co = (Vopt.-Vpes.) / 6

Det kommer att uppgå till 2 tusen enheter under den första perioden. och under den andra perioden 2,2 tusen enheter. Detta innebär att, i enlighet med den allmänna teorin om statistik, kommer det mest sannolika värdet av variabeln - försäljningsprognos (med en sannolikhet på 95%) att ligga inom intervallet 113,5 ± 2 * 2,0 tusen enheter. under första halvåret och 123,2 ± 2 * 2,2 tusen enheter. under andra halvåret.

Nadezhda-företaget, specialiserat på produktion av kakel, bestämmer sig efter att ha studerat marknaden för att öka produktionen och försäljningsvolymen för sina produkter.

Planera din försäljningsvolym för nästa år om du vet att intäkterna från försäljningen av huvudprodukterna förra året uppgick till 250,6 tusen rubel, och i slutet av detta år kommer de att nå 269,5 tusen rubel.

Vi kommer att bestämma försäljningsvolymen för nästa år med hjälp av formeln:

Nästa års försäljning = Innevarande års försäljning * Innevarande års försäljning / Förra årets försäljning

I vårt exempel kommer försäljningsvolymen för nästa år, bestämd enligt den så kallade "från vad som har uppnåtts"-principen, att vara ≈ 291,1 tusen rubel.

förutsätter ett fullständigt och motiverat svar, med stöd av hänvisning till teoretiskt material.

Lösning av situationsanpassade marknadsföringsproblem

Förtjänar särskild uppmärksamhet lösa situationsanpassade marknadsföringsproblem, vilket innebär att förbereda ett detaljerat och motiverat svar på de frågor som ställs i en situationsuppgift. Samtidigt ger situationsproblem vanligtvis rekommendationer för att lösa dem, så att förbereda svar på frågor bör ta hänsyn till dem som utgångspunkt.

Exempel på situationsanpassade marknadsföringsuppgifter ges nedan.

Situationsuppgift inom marknadsföring 1.

Det är nödvändigt att organisera handel med apelsiner.

Vi skapar ett privat företag!

I republiken, när man skapar privata företag, anger stadgarna områdena för entreprenöriell verksamhet, och efter registrering hos dessa företags verkställande kommittéer bestäms det exakt vad den skapade entreprenörsstrukturen kommer att göra. Det var likadant den här gången. Efter registreringen av Grand-företaget uppstod problemet med att bestämma de specifika områdena för dess verksamhet.

Vilka är målen?

Ledningen för Grand-företaget ansåg att huvudmålet i det inledande skedet av verksamheten borde vara att uppnå maximal vinst. Studier har visat att sådana vinster kan erhållas om man organiserar handel med livsmedel.

Vid en marknadsundersökning av vissa grupper av livsmedel fann man att den största vinsten från försäljningen kommer från grönsaker och frukt. Eftersom forskningen genomfördes på hösten och det nya året redan närmade sig beslutades det att organisera en handel med apelsiner. Efterfrågan på apelsiner ökar alltid vid den här tiden på året, och utbudet uppfyller som regel inte befolkningens verkliga behov. Dessutom har studier visat att cirka 60 % av alla apelsiner som är tillgängliga för försäljning i republiken inte uppfyller etablerade internationella standarder för denna typ av produkter.

Vad är priset på apelsiner?

Under undersökningen fann man att Grand-företaget i sin affärsverksamhet borde sätta följande priser för 1 kg apelsiner:

Återförsäljningspris – 0,85 – 1 US-dollar;

Grossistpris – 0,7 – 0,8 US-dollar; världspris (på leverantörens lager) – 0,33 – 0,36 US-dollar;

Erbjudande pris från spanska leverantörer – 0,36 USD.

Med hänsyn till priserna beslutade Grand-företaget att fastställa den möjliga vinsten från affärsverksamheten. För att göra detta gjorde hon följande:

Identifierade de viktigaste omkostnaderna och transportkostnaderna och bestämde deras struktur;

Analyserade användningen av internationella transporttariffer och andra bestämmelser;

Studerade praxis att utföra internationella betalningar;

Hon analyserade tillståndet på finansmarknaden i republiken och fastställde dess möjliga inflytande på priset på apelsiner.

Vem ska leverera apelsinerna?

Tack vare forskningen fann man att polska företag kan organisera leveransen av apelsiner till republiken snabbast och till ganska överkomliga kostnader. För leverans av apelsiner från lager i Polen till Republiken Vitryssland tar polska företag 20 % av det totala kontraktsbeloppet som provision. Som ett resultat är priset för 1 kg apelsiner på Grand-lagret $0,43. Om Grand levererade apelsinerna själva skulle det angivna priset vara $0,51.

Hur betalar man för förnödenheter?

I den rådande ekonomiska situationen i republiken visade det sig vara olönsamt att använda vår egen utländska valuta för att betala för förnödenheter. Det är mer ändamålsenligt att attrahera kreditresurser med konvertering enligt ett valutakontrakt. Denna slutsats gjordes som ett resultat av marknadsundersökningar av den finansiella marknaden i republiken.

Under marknadsundersökningen fann man också att om apelsiner såldes i grossistledet skulle avkastningen på investerat kapital vara 38 %. Full kontantomsättning är i genomsnitt 12 dagar. Således når nivån på månatlig lönsamhet 95%. Detta gör att företaget kan få önskat resultat – maximal vinst.

1. Vilka faktorer i den interna och externa marknadsföringsmiljön beaktades av det stora företaget i sin affärsverksamhet?

2. Vad tog Grand Company inte hänsyn till i sin verksamhet?

3. Bör Grand företaget bedriva parti- och detaljhandel med apelsiner samtidigt? Om inte, varför inte? Vilken typ av handel är lämpligt för henne att ägna sig åt?

4. Varför ska apelsinhandeln baseras på marknadsföringsimplementering?

När man löser ett situationsproblem om konceptet och essensen av marknadsföring är det nödvändigt att känna till och kunna förklara utvecklingen av marknadsföring i nära anslutning till entreprenörskapets föränderliga karaktär, livsstil, restriktioner från staten, konsumenterna och miljön. Det är nödvändigt att förstå målen, innehållet och metoderna för att organisera försäljningspolitiken. Du bör vara uppmärksam på trender i förändringar inom försäljning och handel, konsumentbeteende, värdesystem och korrekt förklara funktionerna i interaktionsmarknadsföring.

Situationsuppgift om marknadsföring 2.

Juicer från företaget "GUTTA".

Gutta-företaget är en av de största juiceproducenterna i Baltikum, 42 % av produkterna säljs i de baltiska länderna, 28 exporteras till Ryssland, 12 till Vitryssland och 9 % till Ukraina, resten av produkterna levereras till andra OSS länder.

Vilka är marknadsmöjligheterna?

För närvarande är Gutta-företagets marknadsandel i Lettland 42%, i Estland - 28, i Litauen - 16, i Vitryssland - 15, i Ryssland - 2%. Nu i OSS-länderna är juicekonsumtionen i genomsnitt 5 liter per person och år och Gutta-produkter upptar 2% av marknaden. Detta gör att företaget kan sälja i genomsnitt 21 miljoner liter juice per år. Med en ökning av medelförbrukningen till 7 liter och en marknadsandel på upp till 10 % ökade produktionsvolymen avsedd för CIS-marknaden till 148 miljoner liter per år

Hur är det med sortimentet?

Företaget Gutta tillverkar 22 olika typer av juicer, nektar och läsk. Inom en snar framtid planerar företaget att börja producera juice från morötter och jordgubbar och har även för avsikt att utöka produktionen av läsk i plastflaskor. Dessa inkluderar energi- och sportdrycker, kolsyrade och icke-kolsyrade frukt- och citrusdrycker samt mineralvatten i 3- och 5-liters flaskor.

Utsikter och möjligheter för företagets utveckling.

Aktiekapitalet i Gutta-bolaget är 5 miljoner USD. Större aktieägare är bolagets ledning och Baltic Republik Fond, mindre aktier tillhör Huvitusfond, Baiti Kasvufond, Hansa Erastamisfond och Hansa Investments. 1996 uppgick Gutta-bolagets omsättning till 24 miljoner USD bolagets vinst nådde 5,8 miljoner dollar. 1997 uppgick omsättningen till 32 miljoner dollar.

I samarbete med företaget Tetra Cancer tog Gutta 1997 i drift en fabrik i Lettland (Ramava), som för närvarande är den mest moderna när det gäller teknik i norra och östra Europa. 1998 kommer Gutta att öppna ytterligare tre fabriker: två i Ryssland (i Samara och Moskva) och en i Ukraina.

Hur är det med kommunikationspolitiken?

I sin kommunikationspolicy ägnar företaget Gutta största uppmärksamhet åt reklam och PR. Kommunikationspolicyn syftar främst till:

Bildar en attityd till företagets produkter som tillverkade av naturliga råvaror, utan några tillsatser. Huvudmottot: "Gutta juicer utan några tillsatser. Lev hälsosamt!";

Att säkerställa konsumenternas anknytning till företagets produkter.

Vilken position ska man ta på marknaden?

Gutta, en konkurrenskraftig juiceproducent i de baltiska länderna, planerar att erövra 10 % av marknaden i OSS-länderna till 2005, främst i Ryssland och Ukraina. Enligt prognoser kommer företagets omsättning att öka kraftigt så fort Gutta-företaget börjar genomföra sina lovande projekt. För detta finns enligt företagets ledning alla nödvändiga förutsättningar.

Riskfaktorer.

Vid produktion och försäljning av produkter finns det enligt företagets ledning vissa riskfaktorer. Detta:

Säsongsvariationer i efterfrågan;

Låg solvens hos befolkningen;

Brister i det befintliga betalningssystemet;

Fluktuationer i efterfrågan på vissa typer av producerade produkter;

Nackdelar med att organisera arbetet i grossist- och detaljhandelsföretag.

1. Vilka marknadssegment är mest attraktiva för Gutta? Vilka segmenteringsfunktioner ska du använda och varför?

2. Hur bör Gutta genomföra Vitrysslands kommunikationspolitik?

3. Vilka riskfaktorer behöver Gutta överväga?

4. Hur bör prispolitiken implementeras på den vitryska marknaden?

Hur man löser ett situationsanpassat marknadsföringsproblem

Att lösa ett situationsproblem kräver att man studerar materialet i kategorierna "konkurrens", "marknadssegmentering", "konsumentbeteende", "prissättning och kommunikationspolicy". Det är nödvändigt att analysera marknadskonceptet och miljön, bestämma målen för marknadsundersökningar ur marknadsföringssynpunkt, identifiera informationskällor om marknaden och vara uppmärksam på tecknen på marknadssegmentering.

Källor

Följande riktlinjer användes för att förbereda detta material:

1. Seletskaya O.S. Riktlinjer för att genomföra testet på PM 02. Organisation och genomförande av ekonomiska och marknadsföringsaktiviteter. - Ulan-Ude: Publishing House of the Buryat Republican College of Food and Processing Industry, 2016.
2. Alferova L.A. Marknadsföring. Handledning. - Tomsk: förlag av Tomsk State University of Control Systems and Radioelectronics, 2005.
3. Sinyaeva I.M., Zemlyak S.V., Sinyaev V.V. Workshop om marknadsföring / Ed. prof. L.P. Dashkova. - Moskva: Dashkov och K, 2008.
4. Mertuzalieva T.V., Tsakhaev R.K. Marknadsföringsverkstad: uppgifter, fall, tester. Handledning. M.: Examen, 2013.

Lösningar på typiska marknadsföringsproblem

Marknadsföringsworkshop med lösningar för studenter.

Uppgift 1.Återförsäljaren köpte 500 par damskor i lösvikt till ett pris av 150 UAH. för ett par. Jag sålde några av skorna för 200 UAH. för ett par. När försäljningen försämrades i slutet av vintersäsongen sänkte han priset på varor med 20 % och sålde de sista 200 paren damskor. Produktionskostnaderna för inköp av varor och försäljning av dem uppgick till 2000 UAH.

Definiera:

· grossistkostnader för varor;

· nytt försäljningspris för de återstående varorna;

· volym av intäkter från försäljningen av hela sändningen av varor (i UAH);

· vinst från försäljning av hela varupartiet.

· Fastställande av grossistkostnaden för varor

500 par x150 UAH=75 000 UAH.

· Fastställande av volymen av försäljning av varor för 200 UAH. per par:

300 x 200= 60 000 UAH.

· Fastställande av det nya försäljningspriset för de återstående varorna:

200 UAH x 0,8=160 UAH. för ett par

· Fastställande av försäljningsvolymen för de återstående varorna till ett reducerat pris:

200 par x160 UAH = 32 000 UAH.

· Bestämning av volymen från försäljningen av hela varupartiet:

60 000 + 32 000=92 000 UAH.

· Fastställande av vinst från försäljning av hela varupartiet:

92 000-75 000-2 000=15 000 UAH.

Uppgift 2. Du är chef för marknadsavdelningen för OJSC:s porslinsfabrik. Det är planerat att sälja separata serier av tjänster i västeuropeiska länder. Med produktionskostnader motsvarande 30 UAH. för en uppsättning är varorna planerade att säljas för 80 UAH. för en tjänst.

En oberoende mellanhand i grossistledet distribuerar tjänster för 100 UAH. för en enhet. Den planerade försäljningsvolymen är 4 000 set per år, förutsatt att tillverkaren åtar sig att spendera 30 000 UAH på reklam.

Försäljningsagenten går med på att arbeta för 7 % (med ett pris för tjänsten lika med 100 UAH), men han kan bara täcka 65 % av grossistens marknad.

Bestäm vinsten för tillverkaren, grossisten, försäljningsagenten och posttjänsterna.

1. Bestäm tillverkarens vinst:

· Vi bestämmer kostnaden för tjänsterna:

4000 st. x 30 UAH. = 120 000 UAH;

Bestäm försäljningspriset:

4000 st. x 80 UAH. = 320 000 UAH;

· bestämma vinst:

320000 – 120000 – 30000 = 170000 UAH.

2. Bestäm grossistens vinst.

Bestäm försäljningsbeloppet:

4000 x 100=400000 UAH;

· fastställa grossistens vinst:

400000 – 320000 = 80000 UAH.

3. Bestäm försäljningsagentens vinst.

· bestämma hur många tjänster som såldes:

4000 x 0,65 = 2600 st;

· bestämma ombudets försäljningsvolym:

2 600 x 100 = 260 000 UAH;

· bestämma försäljningsintäkter:

260 000 x 0,07 = 18 200 UAH.

4. Bestäm postens inkomster från tjänster.

· bestämma antalet tjänster som säljs per post:

4000 – 2600 = 1400 st;

· vi bestämmer priset på posttjänster:

1400 x 10 = 14000 UAH.

Uppgift 3. Bestäm break-even för en gemensam JSC som skapas med inblandning av utländskt kapital och innovativ teknik om:

· produktionskostnaden utan kostnad för råvaror är Cn = 600 000 UAH;

· kostnad för råvaror köpta i Ukraina (inklusive transportkostnader) – Мс = 300 000 UAH;

· kostnad för komponenter som tillhandahålls av utländska partners (inklusive transportkostnader) –Mi = 500 000 UAH;

· kostnaden för produkter som kommer att exporteras till en utländsk partners land är lika (inklusive leveranskostnader) Qi,1 = 400 000 UAH;

· Kostnaden för produkter som kommer att exporteras till tredjeländer (inklusive leveranskostnader) är:

Qi,2 = 1200 tusen UAH;

· kostnad för produkter som kommer att säljas på den inhemska marknaden (inklusive transportkostnader)

Färg = 600 000 UAH.

En ungefärlig beräkning utan förlust av ett joint venture utförs med hjälp av formeln:

Definiera:

· Produktionskostnad för produkter;

· försäljningskostnad;

· vinst från försäljning.

· Vi bestämmer produktionskostnaden för produkter:

C=Sp+Ms+Mi=600000+300000+500000=1,4 miljoner UAH.

· Vi bestämmer kostnaden för försäljning:

D=Tsn,1+ Tsn,2+ Tsv=400 tusen UAH+1200 tusen UAH+600 tusen UAH=

2200 tusen UAH.

· Bestäm vinst från försäljning:

Pr=D-S=2,2 miljoner UAH-1,4 miljoner UAH=0,8 miljoner UAH.

Uppgift 4. Byggföretaget genomförde marknadsundersökningar och fann att för att behålla sin position på denna marknad är det nödvändigt att öka produktiviteten och tillförlitligheten hos den tillverkade produkten - teknisk utrustning för konsumenter.

Marknadsavdelningen sätter standarder för dessa indikatorer och sätter uppgiften att förutsäga kostnaden för ny utrustning om:

· kostnad för gammal utrustning –

Сс = 5,2 tusen cu;

· prestanda för gammal utrustning –

Ps = 16 tusen st. delar per år;

· produktivitetstillväxtindex för ny utrustning - ;

· pålitlighet hos gammal utrustning -

· tillförlitlighet hos ny utrustning -

· ökad arbetsproduktivitet hos utrustningstillverkaren:

Ptr = 3 % per år.

Förutsäga med hjälp av den parametriska metoden

kostnad och produktivitet för ny utrustning.

tusen cu;

tusen stycken delar per år

Uppgift 5. Utför en strategisk prognos och analys av verksamheten i en gemensam JSC med inblandning av utländskt kapital och innovativ teknik under minst fem år (utför inledande data och beräkningar i tabellform), om:

· den utländska partnerns investerade kapital är 40 % av det totala kapitalet;

· bidrag till reservfonden Fr = 0,2 miljoner UAH.

· bidrag till företagsutvecklingsfonden är

Fr. p. = 0,04 miljoner UAH;

· bidrag till sociala utvecklingsfonden är lika med

Fs. R. = 0,032 miljoner UAH.

Tabell 2.1

Initial data och prognos för joint venture-aktiviteter

Indikatorer	Menande indikatorer per år, i miljoner UAH.
1. Produktionskostnad för produkter, C = Sp + Ms + Mi
2. Försäljningskostnad, D = Qi,1 + Qi,2 + Färg
3. Vinst från produktförsäljning Pr = D – S
4. Bidrag till reservfonden
5. Företagets balansräkningsvinst Pb = Pr - Fr
6. Bidrag till företagsutvecklingsfonden, Fr. P.
7. Vinst som är föremål för beskattning, Mån = Pb – Fr. P.
8. Företagsvinst, Pn = mån – 0,3 mån
9. Bidrag till samhällsutvecklingsfonden, Fs. R.
10. Deltagares vinst, Pu = Pp – Fs. R.
11. Vinst för en utländsk deltagare, Pi. u. = 0,4 Pu

Uppgift 6. Det är nödvändigt att fastställa det framtida värdet av insättningen och räntan för hela investeringsperioden under följande villkor:

· initialkostnaden för insättningen är P = 10 000 UAH;

· räntesatsen som används för att beräkna beloppet av sammansatt ränta är satt till a = 10 % per kvartal;

· den totala investeringsperioden är T = 1 år, n = 4.

När du beräknar det framtida beloppet för insättningen i processen att öka det med hjälp av sammansatt ränta, använd formeln:

Sc = 1000 * (1+0,1) 4 = 1464,1 UAH.

P – initial kostnad för depositionen;

R = 1000 UAH.

a = 10 - ränta som används vid beräkning av beloppet av den sammansatta räntan, i aktier;

n = 4 antal investeringsperioder.

Uppgift 7. Du satte in PV = $100 på banken med 3% per månad.

Bestäm hur mycket vinst du kommer att ha i slutet av året.

FV = PV + (i+i)n

PV – initialt insättningsbelopp;

FV – framtida värde;

n = 12 – antal perioder som analyseras;

FV = 1000 * (1+0,03)12 = 1343,9 $

Uppgift 8. För att utvärdera leverantörerna A, B, C, D användes följande kriterier: pris (0,5), kvalitet (0,2), leveranssäkerhet (0,3). Kriteriets vikt anges inom parentes. Bedömningen av leverantörer baserat på deras prestationer i termer av de listade kriterierna (tiogradig skala) ges i tabell 2.2

Vilken leverantör bör föredras vid förnyelse av avtalsrelationer?

Tabell 2.2

Bedöma leverantören utifrån pris, kvalitet och tillförlitlighet

	Kriterium
	Kvalitet
	Pålitlighet

	Kriterium	Kriteriets specifika vikt	Leverantörsbedömning enligt detta kriterium	Produkt av den specifika vikten av kriteriet och poängen
	Kvalitet
	Pålitlighet

Uppgift 9. Zarya-företaget marknadsför produkter A. Företagets produktionskapacitet och kapacitet gör att det kan producera de angivna produkterna i mängden 800 tusen stycken. i år. Samtidigt producerar ytterligare tre företag - företagets konkurrenter - samma produkter.

I år har företaget Vympel producerat 800 tusen enheter. produkter A, kunde inte sälja 100 tusen enheter som finns i detta företags färdigvarulager.

Definiera:

· det mest effektiva produktionsprogrammet för produkt A för givna marknadsförhållanden, med hänsyn till kundernas efterfrågan;

· behovet av material för tillverkning av produkt A under det kommande (planerade) året, om det är känt att tillverkningen av denna produkt kräver material M1, M2, M3, och den etablerade tekniken från Vympel-företaget tillhandahåller förbrukningshastigheterna av dessa material för produkten i kvantiteter, respektive 20 kg/styck, 25 kg/styck, 15 kg/styck

1. Bestäm det mest effektiva produktionsprogrammet A för de givna marknadsförhållandena.

När man bestämmer det mest lämpliga produktionsprogrammet för produkter A för marknadsförhållandena, bör följande beaktas:

v kundernas efterfrågan på dessa produkter;

v produkter i lager som inte sålts under tidigare perioder

W = 700 tusen st. – 100 tusen stycken. = 600 tusen enheter, där W är volymen av producerade produkter.

2. Fastställa behovet av material för tillverkning av produkt A.

Behovet av material bestäms i naturliga enheter genom att multiplicera konsumtionshastigheterna för varje material med volymen av producerade produkter:

· baserat på material M1:

V1 = 20 kg/styck* 600000 = 12000 t;

· baserat på M2-material:

V2 = 25 kg/styck* 600000 = 15000 t;

· baserat på M3-material:

V3 = 15 kg/styck* 600000 = 9000 ton, där V är materialbehovet

Svar:

· det mest effektiva programmet för givna marknadsförhållanden innebär produktion av en produkt i mängden W = 600 tusen enheter,

· behovet av material, med hänsyn till ovanstående produktionsvolymer för produkter A, är:

· enligt material M1 - V1 = 12000 t.

· enligt material M2 – V2 = 15000 t.

· baserat på material M3 – V3 = 9000 t.

· faktisk försäljning av varor i april uppgick till 460 tusen UAH;

· handelspåslag – 15 %;

· Handelsbolaget har en ledig dag per vecka.

2. Bestäm ökningen av endagsförsäljningen:

tusen UAH på en dag;

· ökning av endagsförsäljningen

18,8 – 15,6 = 3,2 tusen UAH. på en dag;

ytterligare volym av produkter

3,2 * 17 = 54,4 tusen UAH;

· ytterligare inkomst

tusen UAH

8,16 – 2,65 = 5,51 tusen UAH;

Problem 11. Handelsföretaget köpte 400 enheter varor för 90 UAH. per enhet och säljs till ett pris av 100,8 UAH.

Definiera: Hur många enheter av produkter behöver hon köpa för att bibehålla bruttovinsten på samma nivå när försäljningspriset för en produkt minskar med 5 %:

företagets produktionsvinst?

1. Bestäm inköpspriset för alla varor

90 x 400 = 36 000 UAH.

2. Bestäm försäljningsintäkter

100,8 x 400 = 40320 UAH.

1. Bestäm företagets produktionsvinst

40320 – 36000 = 4320 UAH.

2. Bestäm till vilket pris produkten såldes

100,8 x 0,95 = 95,76 UAH.

3. Bestäm antalet produkter som måste köpas för att upprätthålla vinsten

400320: 95,76 = 421 enheter. Produkter.

Svar: företagets produktionsvinst är 4320 UAH;

om priset per produktenhet minskar med 5% och produktionsvinsten förblir på samma nivå, är det nödvändigt att köpa 421 produkter.

Problem 12. I processen för att övervaka genomförandet av planerna fastställde marknadsföringstjänsten att det var planerat att sälja 2 600 produkter per år till ett pris av 12,5 UAH/styck. Faktum är att 2 750 stycken produkter såldes till ett pris av 12,2 UAH/styck.

Bestäm volymen av produktförsäljning och intäkter i samband med merförsäljning av produkter till ett reducerat pris.

1. Bestäm kostnaden för produkter till det planerade priset

12,5 x 2600 = 32500 UAH.

2. Bestäm den faktiska kostnaden för produkter

12,2 x 2750 = 33550 UAH.

3. Bestäm hur mycket försäljningsplanen har överskridits

33550 – 32500 = 1050 UAH.

4. Bestäm intäktsbortfallet på grund av en prisminskning

(12,2 – 12,5) x 2750 = - 825 UAH.

· produktförsäljningsvolymen är 33 550 UAH;

· intäkter förknippade med merförsäljning av produkter till reducerat pris är 1050 UAH.

Problem 13. Ett handelsföretag håller en utställning. Den faktiska omsättningen en månad före utställningen uppgick till 480 tusen UAH, en månad efter utställningen – 560 tusen UAH. UAH 2 700 spenderades på evenemang relaterade till utställningen. Handelspremien är 18,5%. Handelsföretaget har en ledig dag per vecka.

Bestäm effektiviteten av försäljningsutställningen.

Vi bestämmer försäljningsvolymen dagen innan mässan

480: 26 dagar = 18,5 tusen UAH.

Vi bestämmer försäljningsvolymen dagen efter mässan

560: 26 = 21,5 tusen UAH.

Vi bestämmer ökningen av försäljningsvolymen per dag i samband med utställningen

21,5 - 18,5 = 3 tusen UAH.

Bestämma ökningen av försäljningsvolymen per månad

3 x 26 dagar = 78 tusen UAH.

Vi bestämmer handelspåslaget (i UAH) och försäljningsutställningens effektivitet

tusen UAH;

14,43-2,7=11,73 tusen UAH.

Svar: försäljningsutställningens effektivitet är 11,73 tusen UAH.

Problem 14. Ett kommersiellt företag står inför en situation: antingen etablera tillverkningen av komponenter själva eller köp från tillverkaren med följande initiala data:

· fasta kostnader uppgår till 8,8 tusen UAH;

· specifika rörliga kostnader - 40 UAH/styck;

· pris för 1 produkt – 44,5 UAH/styck;

· önskad mängd - 1700 st.

· Kostnaden för att köpa delar från en annan leverantör är:

Z pok=Ts*X=44,5 UAH/styck*1700=75650 UAH.

där: Z pok – kostnaden för att köpa delar från en annan leverantör;

P – pris per produktionsenhet;

X är det antal delar som krävs per år.

Kostnaderna för att tillverka komponenter i egen regi är:

3 prod.= Konstant+Bestämmas per* X = 8,8.

3 produktion = 8800 UAH + 40 UAH/styck * 1700 = 76800 UAH,

var: Post. – kostnaderna är konstanta;

Ud. per – specifika rörliga kostnader.

Låt oss bestämma antalet delar till vilka kostnaden för att köpa delar kommer att vara lika med produktionskostnaden på egen hand:

C*X = Konstant + Det. körfält*X

X = Post/C-Ud. körfält - gå jämt upp.

.

Svar: Det är tillrådligt för företaget att köpa komponenter, eftersom produktionskostnaderna på egen hand kommer att erhållas med en mängd av 1956 stycken, och företaget behöver bara 1700 stycken.

Problem 15. Tabell 2.4 visar olika typer av kostnader förknippade med driften av distributionssystem, beroende på antalet lager som ingår i detta system.

Bestäm det optimala antalet lager i distributionssystemet.

Tabell 2.4

Distributionssystem kostar beroende på

beroende på antalet lager

Alla beräkningar är utförda i tabellen. 2.5

Tabell 2.5

Beräkning av distributionssystemkostnader

med olika antal lager

Svar: Det optimala antalet lager är 4 (fyra), eftersom de totala kostnaderna i samband med driften av systemet är minimala med detta antal.

Problem 16. Handelsföretaget har 6 butiker i regionen, för vilka du kan hyra ett lager i en av punkterna:

A, B, C eller D; Butikernas omsättning (ton/månad) och avståndet från var och en av dem till punkterna A, B, C och D framgår av tabellen. På vilken plats ska du hyra ett lager?

Lös problemet genom att använda kriteriet om minsta transportarbete för att leverera varor till butiker.

Tabell 2.6

Initial data för problem 16

Lagra	Fraktomsättning, ton/mån	Avstånd till punkt A, km.	Avstånd till punkt B, km.	Avstånd till punkt B, km.	Avstånd till punkt G, km.

Tabell 2.7

Beräkning av lagerplats

Lagra	omsättning, ton/mån	Mängd transportarbete
För punkt A	För punkt B	För punkt B	För punkt D
			Godsomsättning av transport t/km/mån		Godsomsättning av transport t/km/mån		Godsomsättning av transport t/km/mån

Svar: Du bör hyra ett lager i punkt A, eftersom värdet på transportarbetet är minimalt (966 t/km/månad).

Problem 17. Bestäm priset på en ny produkt om priset på en analog är 780 UAH, antalet poäng för basprodukten är 344 och antalet poäng för en ny produkt är 366 poäng

Med hjälp av den parametriska metoden för att bestämma priset på en ny produkt bestämmer vi antalet hryvnia per punkt.

UAH/poäng

Priset på den nya produkten kommer att vara 2,29 * 366 poäng = 838 UAH.

Svar: priset på den nya produkten är 838 UAH.

Uppgift 18. Baserat på tekniska och ekonomiska parametrar, utvärdera konkurrenskraften för kylskåp av märkena Sirius och Purga, med hjälp av indikatorn där .

Tabell 2.8

Initial data för problem 18

Index	"Sirius"		Koefficient betydelse, d
1. Tillförlitlighet
2. Medeltid mellan fel, tusen timmar.
3. Verkningsgrad på kW. h/schg
4. OS temperatur
5. Kall behållare. kameror, dm3
6. Volym, l
7. Design (på en 10-gradig skala)
8. Lagring av produkter vid strömavbrott, mg
9. Materialåtgång, kg
10. Pris, UAH.
11. Totala kostnader för hela driftperioden

K = 300 – 200 = 100 enheter;

K = 300 + 200 = 500 enheter;

C = 100-120=-20 UAH;

C = 100+120=220 UAH;

Problem 20. Arbetsintensiteten för alla reparationer av företagets produktionslinje är tp = 18 750 man/timmar, den effektiva arbetstiden för en arbetare per år är Fr. V. = 1840 timmar.

Bestäm det genomsnittliga antalet reparationsarbetare som krävs för att reparera alla typer av reparationer på produktionslinjen, om det planerade uppfyllandet av standarder per skift är Rв. n. = 108 %.

människor

Problem 21. En ackordsarbetare i femte klass producerade 110 ton produkter på en månad. Daglig produktionshastighet – 4 ton Daglig tullsats – 8,96 UAH. Bonusen är 50 % av ackordsintäkterna.

Bestäm månadslönen för en ackordsarbetare.

Vi bestämmer styckepriset för 1 ton producerade produkter:

Fastställande av ackordsförtjänst

2,24 * 110t. = 246,4 UAH.

Bestäm dina totala intäkter:

246,4 + (246,4 * 0,5) = 369,6 UAH.

Svar: Månadslönen för en ackordsarbetare är 369,6 UAH.

Problem 22. Azimuth-företaget - den 10 april 2003 importerade punktskattepliktiga varor från Estland till Ukraina, vars tullvärde är $8 000.

Tullen som betalas vid import av varor är 2%, tull - 0,2%, punktskatt - 30%.

Ställ in det totala betalningsbeloppet om NBU-växelkursen på detta datum är 5,50 UAH. för en amerikansk dollar.

1. Bestäm tullvärdet

8000 * 5,5 = 44 tusen UAH.

2. Bestäm tullen

3. Bestäm statens tull

4. Bestäm punktskatten

44 000 * 30/100 = 13 200 UAH .

5. Bestäm moms

(44000 + 13200 + 880) * 20/100 = 11616 UAH.

6. Bestäm det totala beloppet för betalningar

88 + 880 + 13200 + 11616 = 25784 UAH.

Svar: det totala beloppet för betalningar är 25 784 UAH.

Problem 23. Bestäm defektfrekvensen för ett parti skor om mängden av partiet är 200 par och endast 10% togs för inspektion. Resultaten av kvalitetskontroll av skor visas i tabell 2.9.

Tabell 2.9

Resultat av skokvalitetsinspektion

1. Hitta provstorleken

n = 0,1 * 200 = 20 par.

2. Vi avgör om ett parti skor är defekt

.

Svar: defekten hos en skosats är 7,5 %

Problem 24. Bestäm konkurrenskraften för den ukrainska grovhackaren "Polesie" i jämförelse med "Maral-150", med hjälp av data i tabell 2.10, förutsatt att den övergripande indikatorn för standardparametrar är lika med In. p.=1.

Beräkna den integrerade indikatorn för nivån av konkurrenskraft (IC) för en produkt med hjälp av formlerna:

Tabell 2.10

Tekniska och kostnadsparametrar

vallskördare

*Kostnaden för Polesie-tröskan tas normalt per enhet.

Svar: Polesye vallskördaren är konkurrenskraftig jämfört med Maral-150 och kan exporteras till andra länder.

Problem 25. Ett kommersiellt företag erbjöds tre teknologier för implementering i produktionen.

Bestäm vilken av dem som kommer att vara den mest lönsamma (data ges i tabell 2.11) med hjälp av lönsamhetsindexformeln

Tabell 2.11

Initial data för problem 25

Svar: Den första tekniken kommer att vara den mest kostnadseffektiva.

Problem 26. På den inhemska marknaden är priset för W=5 tusen enheter. varorna bestod av:

· fasta kostnader Ps=6 tusen UAH;

· rörliga kostnader Pe=15 tusen UAH;

· vinst (20 %) av totala kostnader.

Bestäm priset per enhet av varor som har utvecklats på den inhemska marknaden.

1. Bestäm de totala kostnaderna för företaget för produktion av 5 tusen stycken. varor

Ppol.=Ps+Pe=6 tusen UAH+15 tusen UAH=21 tusen UAH.

2. Bestäm den planerade vinsten

Ppr = Pkol * 0,2 = 4,2 tusen UAH.

3. Bestäm priset på varuförsändelsen

Tspart = 21+4,2 = 25,2 tusen UAH.

4. Bestäm produktens enhetspris

Svar: Priset per enhet av varor, som har utvecklats på den inhemska marknaden, är 5,04 UAH.

Marknadsföringsproblem med lösningar - workshop - 3,9 av 5 baserat på 17 röster

1. Beräkna marknadskapaciteten för ett företag som producerar produktionsmedel med hjälp av marknadssummeringsmetoden, om produkten den erbjuder används i fyra branscher och försäljningsvolymen för produkter från dessa branscher är 1, 5, 2, 6 respektive miljoner rubel, antalet köpare i dessa områden är respektive 8, 7, 4, 9 och antalet varor per 1 miljon rubel. produktionen når 10, 11, 13, 14 respektive.

2. Två konkurrerande företag A och B säljer samma produkt på marknaden, men spenderar samtidigt olika belopp på marknadsföring (120 respektive 80 tusen rubel) med olika effektivitet (0,9 och 0,12 rubel/rubel). Bestäm varje företags andel av den totala försäljningen på marknaden, förutsatt att elasticitetskoefficienten för marknadsföringsaktiviteter är 0,8. Kommentera resultaten som erhållits utifrån inverkan av marknadsföringsaktiviteters effektivitet och elasticitetskoefficienten.

3. Bestäm den potentiella marknadskapaciteten under följande förhållanden:

– Volymen av den nationella produktionen av varor är 500 tusen ton per år;
– Direkt export – 200 tusen ton;
– Indirekt export – 100 tusen ton;
– Direktimport – 80 tusen ton;
– Dold import – 50 tusen ton;
– Rester av varor i tillverkningsföretags lager – 30 tusen ton;
– Minskning av lager bland säljare och köpare i landet – 20 tusen ton.

4. Den totala volymen av produkter som säljs på marknaden är 15 miljoner rubel. Den totala försäljningsvolymen för företagets produkter är 4 miljoner rubel. Resultaten av marknadsundersökningen visade att den totala försäljningsvolymen kan ökas till 20 miljoner rubel om potentiella köpare av produkten är intresserade.

Definiera:

– Företagsandel på marknaden;
– Volym, marknadskapacitet, marknadspotential, företagets försäljningspotential;
– Marknadspotential som redan har utnyttjats.

Dra slutsatser i marknadsföringsuppgifter

1. Inkomsten för invånarna i regionen utgör 12% av landets inkomst, volymen av detaljhandelns omsättning i regionen är 11,8% av landets handelsomsättning, befolkningen i regionen är 13,5% av den totala befolkningen. Bestäm kapaciteten på den regionala marknaden för konsumtionsvaror (relativt marknadspotentialindex), om i multifaktorköpkraftsindexet regionens andelskoefficient är: befolkningsinkomst -0,5; detaljhandelsvolymer -0,3; befolkningsstorlek -0,2. Dra slutsatser.

2. Ett förlag analyserade försäljningsvolymen för sin veckotidning, som har en upplaga på 10 000 exemplar. Data om försäljningen av en del av upplagan under 16 veckor av året presenteras nedan: 9722, 9666, 9681, 9730, 8921, 9518, 9623, 10001, 9422, 9508, 9320, 9409, 9109, 9,189, 9, 9, 8 .
Bestäm: trenden i dynamiken i försäljningsvolymen för veckocirkulationen, dess natur, prognos för försäljningsvolymen i slutet av året; marknadsföringsaktiviteter som är nödvändiga för att öka efterfrågan på veckotidningen.

3. Beräkna den möjliga volymen av befolkningens efterfrågan på en produkt under planeringsperioden, om under rapportperioden, med en ökning av inkomstnivåerna på 5,5 %, efterfrågan på denna produkt per capita ökade med 4,1 % och uppgick till 2850 rubel.

4. Efterfrågan på varor per capita ökade under rapportperioden jämfört med basen med 5 % och uppgick till 50 rubel. Under denna period ökade hushållens inkomster med 3 %. Beräkna efterfrågeelasticitetskoefficienten från inkomst och eventuell efterfrågan under nästa rapporteringsår, om inkomstnivån kan öka med 2% och befolkningen kommer att vara 250 tusen människor.

5. En konfektyrfabrik planerar att producera ett nytt märke av karamell, vars produktionskostnader uppgår till 1,4 miljoner rubel. Det är nödvändigt att avgöra om marknadskapaciteten är tillräcklig för att en ny produkt ska motivera kostnaderna för dess produktion, förutsatt att befolkningen är 1,5 miljoner människor, inkomsten per capita är 2000 rubel; andel av medel som spenderas på mat - 50%; andel av medel som spenderas på konfektyrprodukter – 3 %; andel av medel som spenderas på godis -1%; andelen medel för godis utan choklad är 0,8%; den förväntade andelen av utgifterna för ett nytt märke av karamell är 0,2 %.

Uppgifter för en marknadsförare

6. Företag A och B, på en köpares marknad, säljer samma produkt, samtidigt som de spenderar olika belopp på marknadsföring (14 000 respektive 16 000 rubel) med olika effektivitet (0,9 respektive 1,1 rubel per rubel). Bestäm deras marknadsandel för denna produkt. Dra slutsatser.

7. Bestäm efterfrågan på produkter från företag A, B och C, förutsatt att deras marknadsföringsinsatser och produktivitet (effektivitet) för de senare per monetär enhet är respektive: 700; 500; 900 rub. och 8,0; 9,3; 12,6 gnugga/gnugga. Marknadspotentialen för denna produkt är 978 500 RUB.

8. Atos-företaget, en tillverkare av snacks (chips, kex, kex, etc.), sålde produkter värda 700 tusen rubel förra året, på snacksmarknaden under samma period sålde konkurrenter varor värda 5 000 tusen rubel. (försäljningsvolymen för den mest kraftfulla konkurrenten är 1050 tusen rubel). Representanter för Atos-företagets marknadsföringstjänst upptäckte efter marknadsundersökningar att med hjälp av ett aktivt marknadsföringsprogram kan marknadskapaciteten under nästa år ökas till 850 tusen rubel. Bestäm Atos-företagets marknadsandel förra året och dess prognostiserade värde, såväl som företagets relativa marknadsandel i förhållande till dess huvudkonkurrent.

9. En konfektyrfabrik planerar att introducera ett nytt märke av karamell i en viss geografisk region.

Bestäm marknadsstorleken för en produkt i denna geografiska region om följande data är känd:

Befolkningen i denna region är 28 700 personer.
Genomsnittlig månadsinkomst per capita är 22 000 rubel/person.
Andelen av medel som spenderas från inkomster på mat är 32 %.
Andelen av medlen som spenderas på konfektyrprodukter är 5% av matutgifterna.
Andelen av pengar som spenderas på godis är 47% av kostnaden för konfektyrprodukter.
Andelen av pengar som spenderas på karamellgodis är 25% av kostnaden för godis.

Praktiska uppgifter för en marknadsförare

10. Utför den optimala fördelningen av företagets marknadsföringsbudget, maximera vinsten, om det är känt att 1 rubel investerat i reklam (A) ger 10 rubel. vinst, och 1 rub., investerat i åtgärder för distribution av varor (B), ger 20 rubel. anlände.

Det finns flera begränsningar:

marknadsföringsbudget: A + B = 100 rub.
80 gnugga. > A > 40 gnugga.
10 gnugga. > B > 10 gnugga.

11. Företaget utvecklar nya produkter och planerar att börja producera dem nästa år. Marknadsundersökningar och analys av företagets produktion och ekonomiska potential visade att om kostnaden för en enhet av nya produkter överstiger 780 rubel, kommer det att vara olämpligt att använda sina egna produktionsanläggningar för sin produktion; i fallet när det är i intervallet 720-780 rubel, förväntas det lanseras i pilotproduktion; i fallet när kostnaden är lägre än 680 rubel, finns det en möjlighet att starta i huvudproduktion. För att mer i detalj bestämma kostnaderna för framtida produktion genomförde 6 oberoende experter forskning och gav följande uppskattningar av kostnaden per enhet av produkter som planeras för produktion: 740, 720, 890, 660, 710, 780 rubel. Bestäm varianten av beteende hos företagstillverkaren, med hänsyn till den prognostiserade kostnadsnivån.

I kontakt med

Praktiskt arbete

Alternativ 2

I. SITUATIONER

Du är ägaren till sanatoriet. Vilka är dina konkurrenter?

Privata ägare, utländska orter, inhemska orter, inhemsk turism, bussutflykter, fritidshus, haciendas.

2. Dina huvudkonsumenter är studenter som bor i en sovsal. Föreslå ett antal marknadsföringsåtgärder som syftar till att aktivera köpbeteendet hos personer i denna grupp.

• Rabatter
• Kampanjer som 3+1 gratis
• Organisation av presentation av varor och tjänster med inbjudan av DJs

3. Ditt företag anordnar utomhusdiskotek. Välj det avsedda marknadssegmentet och motivera ditt val.

Ungdom i åldern 18-25 år

Medelklass i åldern 25-40

4. Beskriv hur du förstår: "produkt genom design", "produkt i verkligt utförande", "produkt med förstärkning" med hjälp av exemplet med en bandspelare.

När man skapar en produkt måste en utvecklare uppfatta idén på tre nivåer. Grundläggande är nivån på produktdesign, där svaret på frågan ges: vad kommer köparen att köpa egentligen? När allt kommer omkring, i huvudsak är vilken produkt som helst en paketerad tjänst för att lösa något problem. Marknadsarbetarnas uppgift är att identifiera de dolda behoven bakom varje produkt och sälja inte egenskaperna hos denna produkt, utan fördelarna med den. Härav följer att produkten genom design är kärnan i konceptet för produkten som helhet.

Utvecklaren måste förvandla produkten som den är tänkt till en produkt i verklig utförande. En bandspelare är en riktig produkt. En riktig produkt kan ha fem egenskaper: kvalitetsnivå, uppsättning egenskaper, specifik design, varumärke och specifik förpackning.

Slutligen kan konstruktören tillhandahålla ytterligare tjänster och fördelar som tillsammans utgör en förstärkningsprodukt. I allmänhet kan dessa vara: tillhandahålla ett lån till köparen; gratis frakt; installation eller installation; utbildning av kundtjänstpersonal; service efter garantin; tillhandahållande av reservdelar m.m.

Tanken på att förstärka en produkt tvingar marknadsaktören att titta närmare på kundens befintliga konsumtionssystem som helhet, på hur köparen av produkten på ett heltäckande sätt närmar sig problemet som han försöker lösa genom användningen av produkten . Med detta tillvägagångssätt kommer marknadsaktören att identifiera många möjligheter att förstärka sitt produkterbjudande på det mest effektiva sättet ur konkurrenssynpunkt.

5. Ditt företag följer konceptet produktförbättring. Dina handlingar?

Begreppet produktförbättring säger att konsumenter kommer att gynna produkter som erbjuder högsta kvalitet, prestanda och egenskaper, och därför bör organisationen fokusera sin energi på kontinuerlig produktförbättring.

6. Ditt företag har satt upp sitt prissättningsmål för att säkerställa överlevnad på marknaden. Dina handlingar?

Om det inte finns några speciella konkurrensfördelar med produkten, sätt priser på konkurrenternas nivå och optimera kostnaderna

II. PRAKTISKA UPPGIFTER

1. Vad tror du att kundfokus innebär?

Specialister erbjuder många modeller för att förbättra kvaliteten på tjänsten och kundnöjdheten med varor och tjänster. Det finns vanligtvis två aspekter på detta. Först– behovet av exakta kundspecifikationer. Det är viktigt att företaget känner till och förstår kundernas specifika behov, samt de fördelar som de förknippar med de köpta varor och tjänster. På bilserviceområdet kan alltså två stora grupper av klienter urskiljas. En, som består av spänningssökare, föredrar kraftfulla, snabba bilar och behöver därför tjänster som möter sådana krav. En annan grupp ger tvärtom företräde åt tjänster som säkerställer tillförlitlig och säker drift av fordon.

Andra aspekten– organisation av produktion, service och underhåll helt i enlighet med kundens specifikationer. Företaget behöver upprätthålla en ständig kommunikation med kunderna och sprida den information som erhålls inom sina divisioner, och sedan använda den inhämtade kunskapen för att producera varor och tjänster av högre kvalitet, med hänsyn till kundernas behov.

1. På ett eller annat sätt blir du kunder flera gånger om dagen: på tåget, bussen, i affären, hos läkaren, på restaurangen eller i bilverkstaden. Om du är mycket nöjd med tjänsten berättar du om det för dina kollegor eller vänner. Ange och beskriv tre gånger när du som kund upplevt att du blivit ordentligt betjänad. Vilka slutsatser skulle du själv dra av detta om du agerade som företagare?

Bank – snabb och uppmärksam service i kassan.

Fotolaboratorium – design av fotobok på beställning. Professionell och snabb service.

Supermarket - ostavdelning, artig och leende säljare som ger kompetenta råd.

3. Föreställ dig att du är ägare till ett snabbmatsföretag (som McDonald's). Svara på följande frågor:

1. Vilken typ av organisation skulle du vilja vara?

Pizzeria i siciliansk stil.

2. Vad och för vilka kunder skulle du vilja erbjuda?

Kontorsarbetare – företag – luncher.

Studenter - ekonomimeny.

Familjer – lunch på helgerna.

1. Hur viktiga är dina kunder för dig och hur är de?

Nödvändiga villkor: det är nödvändigt att platsen är så bekväm som möjligt för invånare och gäster i staden - framtida besökare, men samtidigt är det nödvändigt att ta hänsyn till konkurrenternas placering, såväl som kostnaden och tillgängligheten för det nödvändiga utrymmet i området.

1. Vad skulle du vilja uppnå?

Hög kvalitet, inbjudan av en italiensk kock.

1. Under vilken tidsperiod?

Inom sex månader.

1. Hur skulle du vilja framstå i en kunds ögon?

Mysig italiensk pizzeria med äkta italiensk mat.

1. Hur skiljer du dig från dina konkurrenter? Finns det något exceptionellt med detta?

Pris, design, kock från Italien.

1. Vad kan detta göra för dina framtida kunder?

Kommer att ge trevlig fritid, kvalitetsmat, hög service.

1. Hur tänker du uppnå detta?

Personalutbildning, sluta avtal med leverantörer av högkvalitativa råvaror.

10. Hur och när skulle du utvärdera resultaten?

Innan du skapar en pizzeria, upprätta en affärsplan.

4. Ange vilka monopol du känner till. Fyll i tabellen - ange antalet säljare och köpare, med hjälp av egenskaperna hos marknadssituationer. Marknadssituation Säljare Köpare Monopol Oligopol Ren konkurrens

GAZPROM är en monopolist på "gasmarknaden", RAO "UES of Russia" är en monopolist på "elmarknaden". TSB RF.

5. Vilka kriterier följer kunden när han väljer var han ska göra sina dagliga inköp?

• Närhet till hem och arbete.
• Produktkvalitet, personalservice

6. Intervjua minst 15 personer, d.v.s. gör marknadsundersökningar för att ta reda på vad som irriterar kunderna mest i självbetjäningsbutiker. Gör en analys av situationen och gör en lista med rekommendationer för butiksägare för att eliminera brister. Använd följande schema: Från urvalet av situationer nedan, välj 5-10 som kan orsaka ditt missnöje i självbetjäningsbutiker:

1. Långa köer vid kassaapparaterna.

2. Ingen kundvagn.

3. Brist på prislappar på varor.

8. Parkeringsplatsen är för liten.

10. Otillräcklig mängd varor.

11. Plötslig omorganisation, som ett resultat av vilken allt måste letas efter.

13. Dålig kvalitet på varor, bortskämda produkter.

14. Ohjälpsam och otrevlig personal.

De viktigaste situationerna som orsakar missnöje hos kunder i självbetjäningsbutiker:

— mycket smala passager;

- på kvällen, när folk kommer tillbaka från jobbet - alla biljettkontor är inte öppna - det är långa köer;

— Brist på rabattkort.

— Brist på gratis förpackningspåsar.

— brist på personal som du kan få råd från;

— Utställning av varor inför besökare.

— utgångna varor som inte hämtas ut i tid.

- säkerhet som går bakom, etc.

För att eliminera dessa brister bör butiksägaren ta hänsyn till följande rekommendationer:

— ständigt arbete med produktutbudet.

— Avlägsnande i rätt tid av utgångna varor från montrar.

— Rabattkort kan införas för stamkunder.

— Betalningar måste göras inte bara kontant utan även med kreditkort.

— för att paketera varor i kassan, använd gratispåsar med butikslogotypen;

— Introduktion av en säljkonsult eller administratör för enhetens personal.

— Utbyggnad av butiksytor.

— Ställ in alla kassaregister för att fungera under rusningstid.

— Installation av videoövervakningskameror och befrielse av säkerhetsvakter från skyldigheten att följa kunder.

7. En exemplarisk säljare vet hur man ställer relevanta frågor och tar reda på motiven för kundens agerande. Även om det inte kommer till slutförandet av en försäljningstransaktion, kommer det alltid i samtal - detta är ett försök att bedöma kundens behov. När allt kommer omkring går en kund inte in i en butik utan anledning. Något var anledningen. Företagaren bör försöka reda ut orsakerna till detta besök. En viktig säljprincip är att en försäljning sker först när köparens förväntningar uppfylls Beskriv hur detta uppnås.

1. Vilka frågor bör du ställa i början av ett samtal med en klient för att ta reda på hans behov? Kom ihåg vad säljaren frågade dig om under ditt senaste viktiga köp. Vilka frågor använde han för att starta konversationen?

"Vad gillade du speciellt med den här modellen?"

"Vad var speciellt intresserad av det här tyget?"

"Vilken stil föredrar du?"

"Vilket färgschema föredrar du?"

"Vilken färg gillar du bäst?"

"Vad har du för önskemål om tillbehör?"

"Vad lockade dig till det här alternativet?"

"Hur skiljer man en högkvalitativ modell från en lågkvalitativ?"

2. Kommentera säljarens svar: "Jag har fastställt för mig själv en gång för alla att kunden har rätt." Håller du med om denna princip eller inte? Varför?

Kunden har alltid rätt när han vill få ett arbete av hög kvalitet som ger resultat och till ett överkomligt pris. Klienten har rätt när han vänder sig till en professionell för detta.

Klienten har fel när han börjar prata professionell exakt hur han ska göra sitt jobb.

Om en makeupartist som behövde akut hjärnoperation kräver att neurokirurgen "av estetiska skäl" gör ett snitt inte på huvudet utan på benet, då skulle han ha fel.

Han har rätt i att vilja bli bättre. Han har rätt när han vill att "det ska vara vackert." Han har fel när han säger: "Jag förstår allt om skönhet, men ett snitt på huvudet är fult, så gör ett snitt på benet." Frågan om operativ tillgång ligger utanför hans kompetens, oavsett hur mycket han uttalar mantrat "kunden har alltid rätt."