Wykorzystanie i zastosowanie komunikacji marketingowej. Etapy tworzenia kampanii reklamowej (AC)

Dziś promocja towarów i usług zamienia się w ciągłą komunikację z konsumentem. Aby wygrać wojnę z konkurencją, wszystkie firmy bez wyjątku potrzebują komunikacji marketingowej, która jest głównym sposobem na przyciągnięcie klientów. Koncepcja ta staje się coraz szersza i bardziej kompleksowa, gdyż rynek wymaga kompleksowej promocji.

Podstawowe koncepcje marketingowe

Dziedzina marketingu jest tradycyjnie opisywana jako obszar działań mających na celu dotarcie do rynku sprzedaży. Na obecnym etapie rozwoju gospodarczego marketing staje się kluczowym czynnikiem sukcesu przedsiębiorstwa. Bo tylko za jego pomocą produkt „zadomowi się” w świadomości kupujących i tylko to może skłonić do zakupu.

Marketing ma na celu zaspokojenie potrzeb klienta. Jednocześnie pojęcie „potrzeby” jest podstawowe i podlega ciągłym badaniom, ponieważ wiedza o tym, czego chce potencjalny nabywca, oznacza możliwość przedstawienia mu odpowiedniej oferty.

Potrzeba to świadomość potrzeby czegoś, poczucie niedoboru, który można uzupełnić na różne sposoby. W marketingu produkt w najszerszym znaczeniu tego słowa rozumiany jest jako środek do jego zaspokojenia. Usługa jest także rodzajem produktu, chociaż ma wyraźne różnice w konsumpcji.

Kolejnym podstawowym pojęciem marketingu jest rynek, który odnosi się do społeczności konsumentów danego produktu. Marketing jest w zasadzie środkiem komunikacji między konsumentami a towarami, za jego pomocą towary są promowane na rynku i docierają do kupującego.

Istota miksu marketingowego

Po raz pierwszy istnienie kompleksu marketingowego (marketing mix) potwierdził Philip Kotler, pisząc, że istnieje stabilny zbiór zmiennych, którymi kieruje się każda firma promująca produkt na rynku. Celem jego stosowania jest zaspokojenie potrzeb konsumenta i zwiększenie efektywności sprzedawcy.

Tradycyjny model marketingu mix określa się jako 4P: produkt, cena, miejsce sprzedaży, promocja. Ten prosty model przedstawia elementy i sekwencję oddziaływania na rynek w celu sprzedaży produktu. Dziś kompleks komunikacji marketingowej podlega ciągłym próbom reform. Pojawiają się więc 7, a nawet 11P, a do marketingu internetowego oferują model 7S.

Pomimo licznych dyskusji na temat trafności modelu istota i znaczenie marketingu-mix nie uległy zmniejszeniu. Dziś nikt nie ma wątpliwości, że może być skuteczny tylko przy odpowiedniej komunikacji, która staje się ważnym, a może najważniejszym elementem marketingu-mix.

Koncepcja komunikacji marketingowej

Ponieważ promocja produktu na rynku nie jest możliwa bez nawiązania kontaktu między producentem a kupującym, powstaje komunikacja marketingowa, której celem jest zapewnienie skutecznego zaspokojenia potrzeb konsumenta za pomocą produktu. Oznaczają informowanie potencjalnych odbiorców o zaletach i cechach produktu.

Koncepcja ta obejmuje cały proces, od opracowania produktu po zaprojektowanie punktów sprzedaży i sformułowanie oferty reklamowej, w tym badanie rynku i grupy docelowej, jej potrzeb i pragnień. Tradycyjne narzędzia komunikacji marketingowej:

  • reklama;
  • wyprzedaż;
  • sprzedaż bezpośrednia;
  • public relations.

Marketerzy dokładnie planują wykorzystanie tych środków, opierając się nie tylko na potrzebach organizacji, ale także na możliwościach rynkowych i potrzebach konsumentów. Dziś znaczenie komunikacji marketingowej tylko wzrasta, gdyż wszelkie rynki są przesycone towarami, a siła nabywcza rośnie słabo. I to właśnie budowanie relacji z konsumentami staje się kluczem do sukcesu firmy.

Cele komunikacji marketingowej

Pojęcie promocji można interpretować bardzo szeroko. Jednocześnie różne rodzaje komunikacji marketingowej pomagają osiągnąć następujące globalne cele:

  • dotarcie do potencjalnego nabywcy informacji o produkcie, jego cechach, zaletach i innowacjach;
  • kształtowanie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku produktu wśród konsumentów;
  • budowanie lojalności klientów wobec produktu, utrzymanie zaufania do produktu;
  • tworzenie zrównoważonego popytu na produkt;
  • odróżnienie się od konkurencji w postrzeganiu konsumentów;
  • stworzenie silnych skojarzeń nazwy i logo z właściwościami produktu.

Cele te z kolei można podzielić na wiele szczegółowych zadań, które stają się przedmiotem komunikacji.

Elementy SZJ: stare i nowe

Różne środki mogą rozwiązać liczne problemy stojące przed marketingiem. Tradycyjnie badacze wymieniając elementy komunikacji marketingowej wymieniają cztery popularne narzędzia:

  • reklama,
  • sprzedaż osobista,
  • wyprzedaż.

Jednak dziś podstawowa komunikacja marketingowa jest uzupełniana przez nowe typy i istnieje świadomość, że role zmieniają się dramatycznie. Reklama i PR są na pierwszym miejscu, a często spełniają te same zadania i nie mogą bez siebie istnieć. Sieć komunikacyjna rozwija się i obejmuje:

  • branding,
  • tożsamość,
  • sponsoring,
  • reklama pamiątkowa,
  • działalność wystawiennicza itp.

Komunikacja marketingowa w coraz większym stopniu odpowiada za sukces komercyjny firm, a jej narzędzia wciąż się rozwijają i stają się coraz bardziej złożone.

Narzędzia sprzedaży bezpośredniej

Środkami komunikacji marketingowej w sprzedaży bezpośredniej są:

  • prezentacje;
  • wystawy;
  • telemarketing;
  • poczta bezpośrednia;
  • Konsultacje Skype;
  • sprzedaż osobista.

Przeznaczone są do osobistego kontaktu pomiędzy sprzedawcą a jego klientem, podczas którego ten pierwszy może dostosować się do charakterystyki kupującego oraz odpowiedzieć na jego pytania i zastrzeżenia. Istnieją dwie możliwości budowania kontaktu.

  1. Dostarczenie spersonalizowanego przekazu różnymi kanałami komunikacji: pocztą, w formie mailingu elektronicznego, kolportażu broszur, ulotek, gazet, czasopism.
  2. Osobisty kontakt między kupującym a sprzedającym, dla którego istnieje dziś wiele możliwości: od komunikacji telefonicznej i wideo po spotkania podczas prezentacji i różnych wydarzeń.

Liderzy opinii odgrywają szczególną rolę w sprzedaży bezpośredniej – mogą to być eksperci z różnych dziedzin, gwiazdy czy blogerzy, którzy bezpośrednio opowiedzą o zaletach konkretnego produktu.

Główne rodzaje komunikacji marketingowej to:

  • · Public relations i branding
  • · Reklama
  • · Inne rodzaje komunikacji marketingowej

Główne różnice pomiędzy wymienionymi formami komunikacji marketingowej przedstawia tabela. 1.

Jednym z rodzajów komunikacji marketingowej jest PR. Termin „public relations” ma korzenie amerykańskie. Po raz pierwszy został użyty w 1807 roku przez Thomasa Jeffersona w jego siódmym przemówieniu do Kongresu. Termin ten tłumaczy się jako „public relations”. Od momentu powstania treść i koncepcja public relations uległy pewnym zmianom. Współczesna definicja brzmi: PR- jest to szczególna funkcja komunikacji marketingowej, która pomaga nawiązywać i budować zarządzane relacje z różnymi grupami odbiorców (konsumenci, inwestorzy, pracownicy, środowisko itp.). W odróżnieniu od reklamy, PR buduje komunikację pomiędzy firmą a społeczeństwem, reklama natomiast buduje całą komunikację wokół produktu. PR buduje przede wszystkim zaufanie do źródła informacji, czyli m.in. do firmy, co znacznie zwiększa skuteczność narzędzi komunikacji takich jak reklama, promocje sprzedaży, marketing bezpośredni itp.

Słynny francuski praktyk PR Philippe A. Boiry w swojej pracy „Public Relations, czyli strategia zaufania” pisze: „Dyscyplina PR, która pojawiła się we Francji po drugiej wojnie światowej, nigdy nie została w pełni zrozumiana i – co najważniejsze – nigdy właściwie stosowane, a uporczywe niezrozumienie jego istoty często zamieniało dyscyplinę public relations w swego rodzaju dodatek do kampanii reklamowych, a wystarczy zapoznać się z miejscem public relations w strukturach niektórych firm, aby od razu zrozumieć błąd w rozumieniu roli tego zjawiska. Prawda jest taka, że ​​PR to zarządzanie funkcyjne, zarządzanie firmą w dokładnie takim samym stopniu, jak tak tradycyjne główne obszary zarządzania jak zarządzanie techniczne, finansowe czy handlowe”

Obecnie celem public relations jest nawiązanie dwustronnej komunikacji w celu identyfikacji wspólnych idei czy interesów i osiągnięcia wzajemnego zrozumienia opartego na prawdzie, wiedzy i pełnej świadomości. Na podstawie celów public relations można określić funkcje, jakie pełni służba public relations w przedsiębiorstwie lub na rynku. Obejmują one:

  • · ustanowienie relacji wzajemnego zrozumienia i zaufania pomiędzy organizacją a społeczeństwem;
  • · kreowanie „pozytywnego wizerunku” organizacji;
  • · utrzymanie reputacji organizacji;
  • · rozwijanie poczucia odpowiedzialności i zainteresowania sprawami przedsiębiorstwa wśród pracowników organizacji;
  • · poszerzanie strefy wpływów organizacji poprzez odpowiednią propagandę i reklamę.

Wachlarz narzędzi i form PR obejmuje:

  • · organizowanie relacji z mediami (komunikaty prasowe, konferencje prasowe, przyjęcia, wycieczki, wystąpienia w prasie, radiu i telewizji);
  • · wydawanie materiałów drukowanych (książek, biuletynów, katalogów, broszur, ulotek, innych przesyłek reklamowych);
  • · udział w wystawach i targach (opracowanie ekspozycji, praca na stoiskach, przeprowadzanie eksperymentów, organizowanie informacji zwrotnej, zawieranie umów) itp.

Zdaniem ekspertów najbardziej obiecującymi obszarami wysiłków agencji i specjalistów ds. public relations w Rosji może być przede wszystkim polityka, finanse i działalność rządu; Tuż za nimi plasuje się sektor usług, handel, produkcja i komunikacja.

Ostatnio wśród producentów i marketerów coraz częściej używa się anglojęzycznego terminu „brand”. Współczesny miks komunikacji marketingowej obejmuje także marki i branding. W swoim rdzeniu marka– to obraz, który pojawia się w głowie jako reakcja na znak towarowy. Jest to obietnica producenta poprzez produkt, aby stale zapewniać konsumentowi określony zestaw cech, wartości i usług. Marki są w modzie, są ważne dla samej firmy, jako dowód na to, że firma idzie z duchem czasu.

Marka jest wyrazem zespołu cech wizerunkowych, operacyjnych, technicznych i innych produktu, które pozwalają właścicielowi praw autorskich do tej marki nie tylko odgrywać jedną z wiodących ról na rynku określonych towarów lub usług, ale także wykorzystywać markę jako wartość niematerialną przedsiębiorstwa.

Wieloznaczność pojęć „znak towarowy”, „znak towarowy”, „marka”, które często używane są do określenia tego samego zjawiska, wprowadza pewne zamieszanie zarówno w praktyce gospodarczej, jak i w materiałach metodologicznych oraz powstających obszarach badań.

Naturalnie nie wszystkie marki stają się idolami czy ikonami. Wiele z nich pozostaje jedynie paczkami papierosów lub butelkami perfum, znanymi tylko w jednym mieście, a nawet wtedy wśród wąskiego kręgu konsumentów. Warto pamiętać, że nie zawsze jest to coś złego. Konieczne jest wyraźne oddzielenie skali biznesu od zadań stojących przed marką. Lokalni lub niszowi gracze nie zawsze mają wystarczające zasoby, aby konkurować ze światowymi liderami. Konsumenci niektórych produktów również często się różnią. Reklamowanie sportu wszystkim nie ma sensu BMW. Krąg ich klientów jest wąski i zasadniczo różni się od konsumentów napojów Coca-Cola. Ważne jest również, aby wziąć pod uwagę walory funkcjonalne produktów. Dlatego wiele leków skierowanych jest do wąskiego kręgu konsumentów. Jeśli jednak ktoś raz wybierze markę i ta w pełni zaspokoi jego potrzeby, to prawdopodobieństwo, że przywiąże się do tej marki jest bardzo duże.

Dlatego nie można niedoceniać znaczenia odnoszącej sukcesy marki dla wyników firmy. Branding jest ważnym narzędziem tworzenia skutecznej polityki marketingowej przedsiębiorstwa, a w dzisiejszych czasach skuteczny branding może być bardzo kosztowny.

Wiodącym ogniwem działań komunikacji marketingowej zawsze była i jest reklama. Reklama- to ukierunkowane oddziaływanie na świadomość kupującego, realizowane poprzez publiczną prezentację towarów, usług (ich właściwości, cech, wizerunków, emocji wywołanych ich użytkowaniem itp.) za pomocą różnych środków rozpowszechniania informacji.

Reklama nie tylko informuje potencjalnego konsumenta o właściwościach i jakości oferowanych towarów i usług, tym bardziej, że w swojej funkcji nie może sprowadzać się do monologu wychwalającego firmę i jej produkty. Reklama powinna wywoływać reakcje klientów na otrzymywane komunikaty, wpływać na decyzje zakupowe i stymulować popyt konsumencki.

Zgodnie z definicją podaną przez American Marketing Association, reklama to jakakolwiek forma nieosobowej prezentacji i promocji pomysłów, towarów lub usług, za którą płaci zidentyfikowany klient. Płatność oddziela reklamę od popularyzacji - bezpłatnych, przychylnych wzmianek o towarach lub usługach. Jasność identyfikacji odbiorcy reklamy oddziela ją od propagandy, której źródło często jest dość trudne do ustalenia. Nieosobowy charakter prezentacji produktu lub usługi oddziela reklamowy sposób jego promowania od sprzedaży osobistej: reklama wykorzystuje masowe kanały komunikacji i jest oddzielona od faktu i przedmiotów sprzedaży. Przedmiotem reklamy są nie tylko towary jako środki trwałe, ale także idee i usługi - banki, towarzystwa ubezpieczeniowe, koleje, pralnie itp. Działania reklamowe autor omawia szerzej w drugiej części swojej pracy.

Od lat 50. XX wieku marketerzy mówią o konieczności integrowania wysiłków w obszarze komunikacji marketingowej, tzw. totalna komunikacja. Na początku XXI wieku wielu liderów rynku w różnych branżach, próbując skoordynować odmienne wysiłki poszczególnych działów i zwiększyć efektywność operacyjną, utworzyło ujednolicone usługi, działy komunikacji, w tym działy odpowiedzialne za reklamę, public relations (PR), sprzedaż bezpośrednią , promocji i zachęt sprzedażowych, pakowania itp., łącząc i optymalizując swoje budżety.

W teorii nowe rozwiązanie organizacyjne nazywano zintegrowana komunikacja marketingowa. Na początku lat 90. Założycielami tego kierunku byli D. Schultz i S. Tonnenbaum, którzy w 1992 roku położyli podwaliny koncepcyjne pod dalszy rozwój tej dziedziny. Nowy kierunek działań marketingowych opiera się na założeniu, że konsument nadal integruje w swoim umyśle wysiłki komunikatorów. Jeśli informacje z różnych źródeł są sprzeczne, powoduje to brak zaufania do firmy. Optymalnie jest nie czekać, aż konsument będzie w stanie sformułować całościowy, spójny pomysł firmę i jej produkty, ucieleśnione w markach, i zaoferować jej tak jasną i przekonującą reprezentację poprzez wdrożenie ujednoliconej strategii komunikacji.

Sprzedaż bezpośrednia w Rosji. W ostatnim czasie sprzedaż bezpośrednia, czyli marketing bezpośredni, ugruntowuje swoją pozycję na rynku rosyjskim jako jedna z metod dystrybucji produktów. Już w 1996 roku udział kosztów marketingu bezpośredniego w Rosji wynosił 7% w budżetach reklamowych reklamodawców, a zdaniem ekspertów, jeśli ten wskaźnik się utrzyma, udział kosztów marketingu bezpośredniego w budżetach reklamowych przekroczy 50%. Rosyjskie firmy zajmujące się sprzedażą bezpośrednią mają specjalizację.

Pomimo wysokich kosztów usług sprzedaży bezpośredniej (przedział cenowy za wysłanie jednej wiadomości waha się od 0,5 do 20 dolarów) rosyjscy konsumenci marketingu bezpośredniego zdołali docenić jego zalety: selektywność, poufność i różnorodność form komunikacji, możliwość kontroli informacja zwrotna .

Dziś oprócz zwykłej jednorazowej wysyłki materiałów reklamowych agencje zawodowo zajmujące się marketingiem bezpośrednim realizują szereg działań mających na celu bezpośrednią komunikację z potencjalnym klientem. Obejmuje to rozesłanie małej ulotki reklamowej z kuponem zamówieniowym do szerokiego grona potencjalnych konsumentów lub zamieszczenie reklamy z kuponem w prasie, której abonenci zaliczają się do grupy docelowej.

Wystawy i targi. Co roku na całym świecie odbywa się około 4000 dużych międzynarodowych wystaw specjalistycznych. Wystawy i targi są potężnym narzędziem popularyzacji nowych produktów i podnoszenia prestiżu firm. Na targach realizowany jest cały szereg funkcji marketingowych.

Głównymi celami marketingu na etapie wstępnym działań wystawienniczo-targowych są:

  • * analiza mocnych i słabych stron dotychczas zorganizowanych wystaw (targów), ich zalet i słabości, perspektyw i czynników zagrażających;
  • * identyfikacja potrzeb i żądań różnych grup strukturalnych wystawców i zwiedzających;
  • * zestawianie fragmentów wystawy zgodnie z potrzebami wystawców i zwiedzających;
  • * określenie programu niezbędnych działań towarzyszących, uwzględniających specyfikę rozwoju współczesnego rynku i pośrednio wpływających na kształtowanie rynków poprzez określenie dynamiki wzrostu i spadku popytu;
  • * określenie docelowej grupy odbiorców odwiedzających;
  • * ocena efektywności źródeł informacji o ich ratingu;
  • * analiza otoczenia konkurencyjnego, identyfikacja nowych sposobów promocji projektu wystawienniczo-targowego.

Na podstawie wyników badań wstępnych formułuje się cel i założenia nowego projektu wystawienniczo-targowego oraz rozpoczyna się opracowywanie jego biznesplanu.

Organizując wystawy i targi, należy zrozumieć: ich funkcje to nie tylko komunikacja i sprzedaż. Przede wszystkim ich funkcją jest badanie rynku. Tutaj producenci komunikują się z potencjalnymi klientami, odkrywają istotne dla nich problemy, określają wymagania i możliwości.

Niezaprzeczalną przewagą wystawy (targów) nad wszystkimi innymi rodzajami komunikacji marketingowej jest możliwość bezpośredniego monitorowania konkurencji . Warunkiem skuteczności takiej obserwacji jest jej gotowość.

Pod promocja sprzedaży lub marketing produktu zwyczajowo rozumie się przez to wszelkie działania marketingowe przeprowadzane bezpośrednio w miejscu sprzedaży. Głównymi narzędziami marketingu produktu są merchandising, reklama i komunikacja reklamowa. Promocja sprzedaży konsumentowi końcowemu to co do zasady system ściśle określonych i ograniczonych w czasie promocji, które polegają na oferowaniu określonych korzyści konsumentom, pośrednikom lub sprzedawcom.

Główne formy promocji sprzedaży to:

  • · Promocja cenowa. Ten rodzaj zachęty ma z reguły charakter tymczasowej obniżki cen towarów i usług. Wielkość obniżki ceny z jednej strony musi być taka, aby można było na niej zbudować skuteczną reklamę, dostatecznie pobudzić popyt, a z drugiej strony tak, aby zrekompensowała spadek zysków związany z rabatami. Promocja cenowa może być prowadzona w formie bezpośrednich obniżek cen, dystrybucji kuponów uprawniających do zakupów z rabatem (kuponaż) oraz obniżek cen z odroczonym otrzymaniem rabatu.
  • · Zachęta rzeczowa (motywacja w postaci prezentu) można zdefiniować jako zaoferowanie konsumentowi dodatkowej ilości produktu bez bezpośredniego związku z jego ceną. Do głównych form zachęt rzeczowych zalicza się premie (bezpośrednie w momencie zakupu oraz premie odroczone, tj. po przedstawieniu dowodu zakupu) oraz próbki (kupujący otrzymuje możliwość wypróbowania produktu). Celem zachęt rzeczowych jest zapewnienie konsumentowi określonej ilości dóbr (co zasadniczo różni się od zadania polegającego na oszczędzaniu pieniędzy) oraz uczynienie kontaktów z konsumentami bardziej merytorycznymi i zróżnicowanymi.
  • · Pod aktywna oferta odnosi się do wszelkich rodzajów promocji sprzedaży, które wymagają aktywnego i selektywnego udziału konsumentów. Aktywne metody zaopatrzenia obejmują konkursy, a także loterie i gry.

Rola komunikacji marketingowej znacząco wzrosła w ostatnich latach. Aby wprowadzić na rynek nowe produkty, nie wystarczy po prostu zaprezentować produkt wysokiej jakości. Istotnym elementem jest przekazanie konsumentowi końcowemu informacji o korzyściach, jakie odniesie on kupując dany produkt. Komunikacja marketingowa pozwala na nawiązanie relacji pomiędzy firmą a konsumentami w celu zwiększenia popytu i budowania świadomości firmy.

Co to jest komunikacja marketingowa?

Jedną z części jest komunikacja marketingowa (zwana dalej MK). Komunikacja marketingowa to złożony proces, podczas którego nawiązuje się komunikację z grupą docelową w celu przekazania informacji o konkretnym produkcie. Narzędziem transmisji są: sprzedaż osobista, reklama, marketing bezpośredni i public relations (PR), promocja sprzedaży.

Pojęcie i istota komunikacji marketingowej

Komunikacja marketingowa to koncepcja, zgodnie z którą firma musi zaprojektować i wdrożyć wiele kanałów, za pomocą których może nawiązać i utrzymać komunikację z konsumentem końcowym. Komunikacja marketingowa pomaga zbudować spójny i przekonujący przekaz na temat firmy i jej produktów, a także uzyskać reakcje użytkowników.

Dziś istota komunikacji marketingowej polega na długoterminowym zarządzaniu procesem zakupu i sprzedaży etapami:

  • przed zakupem;
  • moment nabycia;
  • okres użytkowania zakupionego produktu;
  • kolejny okres i możliwość zakupu kolejnego produktu tej samej marki.

Ze względu na różne potrzeby, a co za tym idzie, różnych konsumentów, przedsiębiorstwo musi opracować programy dla różnych segmentów i nisz rynku, aż do indywidualnego nabywcy. Jednocześnie proces nie kończy się na samym budowaniu kanałów przekazywania informacji, musi zawierać także sposób na otrzymywanie informacji zwrotnej.

Budowanie skutecznych relacji opiera się na rodzajach komunikacji marketingowej.

Znaczenie komunikacji marketingowej

Współczesny sceptycyzm konsumentów podważa inicjatywy specjalistów ds. marketingu, dlatego pozyskanie i utrzymanie zainteresowania konkretnym produktem czy marką jest dość trudne. Zaufanie do pozycji rynkowych nie jest stabilne nawet w przypadku takich gigantów jak Microsoft i General Motors. Wysoka jakość wytwarzanych produktów nie wystarczy, aby zająć niszę i utrzymać wysoki poziom sprzedaży.

Komunikacja marketingowa pozwala nie tylko sprzedać produkt, ale także towarzyszyć samej sprzedaży oryginalnymi i informacyjnymi komunikatami, które spełniają oczekiwania konsumentów.

Rodzaje komunikacji

Komunikacja marketingowa obejmuje kilka rodzajów:

  • Marka. To pojemny proces tworzenia, rozwoju, wprowadzenia i promocji na rynku określonego pomysłu lub produktu (grupy produktów pod jedną marką). Głównym zadaniem brandingu jest wzbudzenie wśród potencjalnych klientów skojarzeń z marką, logo, ideą lub projektem konkretnej firmy produkującej tę lub inną grupę produktów.
  • Marketing bezpośredni. Ten typ polega na bezpośrednim kontakcie przedsiębiorstw lub innych organizacji z klientami. Pośrednicy informacji są tu wyłączeni. Głównym zadaniem marketingu bezpośredniego jest budowanie relacji z konsumentami i przekazywanie informacji zwrotnej, do czego wykorzystywane są techniczne kanały komunikacji: e-mail, telefon komórkowy, ulotki, faks, katalogi.
  • Reklama. Określa relację pomiędzy reklamodawcą a docelowym klientem, której głównym celem jest poinformowanie o produkcie, jego cechach, warunkach zakupu, a także stymulowanie zakupu produktu. Relacja taka nawiązywana jest poprzez płatne kanały komunikacji: interakcję outdoorową (bilbordy), telewizję i radio, Internet, a także lokowanie produktu, co oznacza ukrytą reklamę produktów.
  • Komunikacja publiczna (public relations). Ten typ to zespół środków mających na celu wprowadzenie i uformowanie pozytywnego wizerunku przedmiotu (pomysłu, produktu, usługi, przedsiębiorstwa) w zakres wartości grupy społecznej, w celu dalszego utrwalenia obrazu jako prawidłowego, potrzebnego i silnego.
  • Reklama. Ma na celu popularyzację produktu i marki różnymi metodami, które mogą obejmować kampanie reklamowe, publikację artykułów, regularną reklamę i inne metody. Reklama może polegać na kreowaniu wizerunku produktu lub przedsiębiorstwa za pomocą mediów poprzez zestawy prasowe, konferencje prasowe, prezentacje i audycje radiowe.
  • Wyprzedaż. Jest to jeden z kluczowych elementów MK, zachęcający do sprzedaży poprzez konkurencyjne wydarzenia i loterie, udzielający rabatów i bonusów, przeprowadzający pokazy i degustacje oraz wykorzystujący różnego rodzaju materiały w punktach sprzedaży (materiały POS). Promocja sprzedaży może być skierowana zarówno do odbiorców detalicznych, jak i do sprzedaży hurtowej.
  • Program lojalnościowy. Oznacza zespół działań mających na celu ponowny zakup towarów i usług w przyszłości przez stałych klientów i nowych. Zaletą tego typu jest to, że klient zna już zarówno markę, jak i produkt, ale może otrzymać dodatkowe rabaty, wziąć udział w zamkniętych promocjach, gromadzić bonusy i otrzymywać prezenty. Program lojalnościowy zakłada obecność specjalnej karty bonusowej lub rabatowej, którą klient otrzymuje po wypełnieniu ankiety z danymi kontaktowymi, które później może wykorzystać firma w marketingu bezpośrednim.
  • Sprzedaż osobista. Odbywa się poprzez bezpośredni kontakt pomiędzy kupującym a sprzedającym. Nawiązując kontakt, sprzedawca udziela odpowiedzi na pytania kupującego dotyczące cech produktu, daje możliwość zapoznania się z produktem i podjęcia decyzji o jego zakupie.
  • Prezentacje handlowe. Obejmują one różnorodne wydarzenia popularyzujące produkt lub markę (wystawy specjalistyczne, duże wydarzenia).
  • Sponsoring. Ten typ nie ma na celu uzyskania korzyści materialnych, ale jest jednym ze sposobów utrzymania korzystnego wizerunku firmy. Sam typ ma na celu wsparcie finansowe dowolnego wydarzenia, rodzaju działalności lub indywidualnego projektu, podczas którego informacja o sponsorze pojawia się w sposób naturalny (umieszczenie logo, krótki opis sponsora w broszurach, wzmianki w informacjach prasowych itp.).

Wszystkie typy są ze sobą ściśle powiązane i nie wykluczają skomplikowanego zastosowania, dzięki czemu możliwa jest pełna promocja firmy i jej produktów wśród konsumentów.

System komunikacji marketingowej

W systemie komunikacji marketingowej reklama ma na celu pobudzenie sprzedaży, która znajduje się na etapie postprodukcji działań marketingowych. Reklama zajmuje w systemie czołowe miejsce, towarzyszy bowiem wszelkim typom akcji marketingowych, jest ściśle spójna i krzyżuje się z wszelkimi innymi rodzajami działań marketingowych, tworząc jednolitą strategię promocji. Będąc procesem informowania i zapoznawania się z produktem, metodą przekonywania do zakupu, a także przekazem przyciągającym klientów i komunikacją.

Niezbędne elementy

Podstawą kreowania popytu i jego zaspokojenia jest opracowanie koncepcji produktu, podobnie jak następujące elementy: cena, dostawa do punktów sprzedaży detalicznej i sprzedaż, a także różne metody promocji. To właśnie te komponenty mieszczą się w definicji marketingu mix i są elementami komunikacji marketingowej.

Kompleks i model MK

Elementami kompleksu są cztery środki oddziaływania: reklama, propaganda, promocja sprzedaży i sprzedaż osobista.

Kompleks składa się z rodzajów komunikacji marketingowej i zakłada system prowadzenia działań zgodnie ze standardowym modelem przekazywania informacji.

Podstawowymi elementami modelu komunikacji są:

  • źródło informacji (firma nawiązująca kontakt z rynkiem);
  • informacja (co firma chce przekazać konsumentowi);
  • kodowanie informacji;
  • kanały komunikacji;
  • adresat lub grupa docelowa;
  • dekodowanie (reakcja konsumenta).

Kodowanie informacji odbywa się tak, aby jak najgłębiej współdziałać z ludzką świadomością i składa się z dodatkowych symboli, obrazów i tekstów.

Narzędzia

Główne narzędzia komunikacji marketingowej to:

  • pakiet;
  • pamiątki z symbolami marki;
  • spotkanie biznesowe;
  • obsługa posprzedażowa (realizowana po sprzedaży produktu);
  • sprzedaż osobista;
  • wykorzystanie materiałów promocyjnych w punktach sprzedaży;
  • nieplanowane połączenia.

Kanały

Kanały komunikacji są niezbędne, aby skutecznie zorganizować przesłanie gotowego przekazu do odbiorców.

Standardowe typy kanałów to:

  • Osobiste – mające na celu uzyskanie pozytywnej opinii eksperckiej i rozpowszechnienie tej opinii w środowiskach wysokospecjalistycznych. Ekspertów przyciąga się poprzez wystawy, prezentacje, konferencje prasowe, a także bezpośrednie przekazywanie produktów grupie eksperckiej.
  • Nieosobowe – polegają na przekazywaniu komunikatów bez osobistego udziału i wiążą się z wykorzystaniem mediów, wnętrz i wydarzeń specjalistycznych. Wnętrza mają na celu stworzenie całościowego, korzystnego wizualnie obrazu, na podstawie którego klient może wyciągnąć wniosek o sukcesie i wiarygodności tej firmy. Wydarzenia specjalne mają na celu kreowanie i utrzymanie wizerunku, obejmuje to udział w akcjach charytatywnych, organizację wąsko tematycznych forów, konferencji i seminariów.

Wybór kanałów zależy od charakterystyki grupy docelowej, formatu przekazywanych informacji i budżetu.

Funkcje komunikacji marketingowej

MK mają tylko trzy złożone funkcje:

  • Informacyjne.
  • Ekspresyjny.
  • Pragmatyczny.

Wszystkie obejmują łańcuch działań – przekazanie informacji docelowej grupie odbiorców, wyrażenie informacji wartościujących oraz wpływ na wybór, preferencje i opinię konsumenta.

Cele

Zasadniczymi celami komunikacji marketingowej jest stymulowanie sprzedaży towarów i usług oraz kreowanie na nie popytu.

Dodatkowe cele to:

  • informowanie odbiorców docelowych o istnieniu produktu lub usługi;
  • kształtowanie motywacji konsumenckiej;
  • edukacja potrzeb i życzeń konsumentów;
  • tworzenie, śledzenie i utrzymywanie pozytywnej dynamiki relacji z klientem;
  • kreowanie pozytywnego wizerunku produktu, usługi, firmy;
  • przyciągnąć uwagę;
  • informowanie docelowej grupy odbiorców o wydarzeniach i programach prowadzonych przez firmę;
  • udzielanie informacji o właściwościach towarów i usług;
  • okresowe przypomnienia o towarach i usługach.

Cele strategiczne komunikacji marketingowej

Kształtowanie celów strategicznych w komunikacji marketingowej, choć nie jest jednoznaczne, składa się z trzech obowiązkowych elementów: informacji, tworzenia relacji komunikacyjnych oraz zawarcia transakcji (sprzedaży, sprzedaży produktu/usługi).

Etapy rozwoju komunikacji marketingowej

Opierając się na głównym celu komunikacji - oddziaływaniu na konsumenta w taki sposób, aby zapewnić korzystną reakcję dla firmy. Aby sformułować etapy rozwoju MC, ważne jest, aby zrozumieć i wziąć pod uwagę wszystkie cechy odbiorców, do których zostanie wysłany apel.

  • Określenie grupy docelowej.
  • Kształtowanie celu przekazywania informacji i modelowanie możliwej reakcji.
  • Tworzenie przekazu komunikacyjnego.
  • Wybór kanałów (środków) do przesyłania komunikatów.
  • Monitorowanie reakcji konsumentów.

Jak analizować komunikację marketingową

Analiza przeprowadzana jest w oparciu o:

  • skuteczność oddziaływania komunikacji marketingowej na grupę docelową, określająca zgodność budowanego systemu z charakterystyką produktu lub usługi, charakterystyką grupy docelowej i wizerunkiem firmy;
  • zrozumienie efektywności kosztowej;
  • identyfikowanie braków i możliwości ich eliminacji, w celu poprawy efektywności kolejnych etapów.

Tworzenie analizy nie ma jasno ustalonego standardu, ponieważ analizę należy przeprowadzić w oparciu o cechy i parametry charakterystyczne dla pojedynczego przedsiębiorstwa, produktu i usługi.

Aby ocenić przedmiot analizy, konieczne jest zebranie informacji:

  • Wskaźniki finansowe: zysk i wielkość sprzedaży. Na podstawie tych wskaźników wyciąga się wniosek na temat efektywności ekonomicznej.
  • Komunikacja, która obejmuje częstotliwość kontaktu z grupą docelową i wpływ na nią. Informacje te pokażą skuteczność komunikacji.
  • Komponenty finansowe i komunikacyjne w jednym kontekście, co pozwoli nam w sposób kompleksowy analizować efektywność prowadzonych działań.

Podczas analizy określane są następujące wskaźniki: odsetek konsumentów, którzy zobaczyli przekaz reklamowy, najskuteczniejszy zasób medialny, najbardziej zapadające w pamięć fragmenty wizualne i dźwiękowe przekazów, poziom wpływu przekazów na poziom sprzedaży.

Jednym z najważniejszych aspektów zidentyfikowanych w trakcie analizy są wskaźniki dodatkowego poziomu sprzedaży w wyniku realizacji kampanii komunikacyjnej.

Metody oceny efektywności

Wybór metody zależy od charakterystyki przedsiębiorstwa, sytuacji na konkurencyjnym rynku i innych czynników, w tym także subiektywnych.

Wśród metod oceny znajdują się:

  • Metody jakościowe. Stosowany jest tu audyt marketingowy, który pozwala na kompleksową analizę otoczenia zewnętrznego, poziomu ryzyk i szans.
  • Metody ilościowe. Polegają na porównaniu kosztów marketingu, biorąc pod uwagę zysk brutto uzyskany z reklamy, z wielkością sprzedaży i kosztami marketingu.
  • Metody socjologiczne. Metody te charakteryzują się rozwojem badań socjologicznych i ich dalszą realizacją.
  • Metody punktowe. Oceniają skuteczność marketingu każdego organizowanego wydarzenia, biorąc pod uwagę zgodność z ogólną koncepcją, jego strukturą i kryteriami, a następnie przydzielają punkty za każdy element.
  • Metody informacyjne. Realizowane są przy pomocy specjalnych programów – Sales Expert 2, Success i innych.

Przykłady komunikacji marketingowej

W przedsiębiorstwie

W zależności od obszaru działania budowana jest cała koncepcja wdrożenia MK. Głównymi rodzajami stosowanej komunikacji są reklama i promocja sprzedaży. Kanały informacyjne: oficjalna strona internetowa firmy, publikacje w różnych publikacjach, reklama online na stronach osób trzecich, listy mailingowe.

W Internecie

Tradycyjnie do promocji w Internecie wykorzystuje się: stronę firmową, katalogi ogłoszeń, optymalizację wyszukiwarek, reklamę displayową i tekstową, a także listy mailingowe (e-mail marketing).

Za pomocą takiej promocji rozwiązywane są problemy organizacji wewnętrznych i zewnętrznych zasobów korporacyjnych oraz handlu internetowego.

W turystyce

Stosowane są tu następujące rodzaje MK: marketing bezpośredni, reklama, udział w wystawach i prezentacjach, promocja sprzedaży.

Odpowiednie kanały komunikacji obejmują listy mailingowe, własne zasoby w postaci strony internetowej, reklamę kontekstową, korzystanie z sieci społecznościowych, tworzenie broszur informacyjnych, tworzenie ofert specjalnych i zniżek, organizowanie konkursów, publikowanie w różnych publikacjach, reklamę na TV i radio, tworząc wysokiej jakości filmy promocyjne i reklamowe.

W sektorze usług

Obszar ten wiąże się z wykorzystaniem reklamy i promocji sprzedaży.

Informacje rozpowszechniane są za pośrednictwem własnej strony internetowej lub grup w sieciach społecznościowych, dostępności aplikacji na smartfony oraz promocji za pośrednictwem blogów.

Czym zajmuje się menadżer i dział komunikacji marketingowej?

Zadania działu w firmie są następujące:

  • tworzenie strategii;
  • opracowanie księgi marki i identyfikacji wizualnej;
  • planowanie budżetu;
  • planowanie działań reklamowych;
  • opracowywanie materiałów informacyjnych;
  • rozwój produktów pamiątkowych;
  • pisanie komunikatów prasowych i innych materiałów dla mediów;
  • zarządzanie stroną internetową i oficjalnymi stronami w sieciach społecznościowych;
  • przeprowadzenie analizy efektywności wykorzystywanych kanałów obiegu.

Public relations w systemie komunikacji marketingowej

PR, podobnie jak reklama, jest ściśle powiązany z samym procesem komunikacji, gdyż wiąże się z kształtowaniem korzystnego wizerunku i promowaniem lepszego wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją a osobami, z którymi się styka. Public relations w systemie MK to odrębny system, który kształtuje pozytywne, wzajemnie korzystne relacje pomiędzy organizacją a jej społeczeństwem.

Obecność PR jest czynnikiem uzyskiwania wysokich wyników w biznesie, pomaga podnosić jakość świadczonych usług i kształtuje ogólne zrozumienie marki.

Co oznacza bezosobowy charakter komunikacji marketingowej?

Czynnikami determinującymi nieosobowy charakter MC są:

  • Brak nazwy firmy w obiegu.
  • W obiegu jest jedna oferta.
  • Firmie brakuje publicznego wizerunku.

Ten komponent pokazuje wykorzystanie mediów do przekazywania wiadomości szerokiemu gronu odbiorców.

Jak działa marketing bezpośredni w systemie komunikacji marketingowej?

Marketing bezpośredni obejmuje i wykorzystuje do swojego oddziaływania reklamę bezpośrednią (osobiste dostarczanie materiałów promocyjnych, dystrybucję e-maili, osobiste relacje z klientami), sprzedaż osobistą, telemarketing, marketing telewizyjny, wysyłki SMS, handel elektroniczny, handel za pośrednictwem katalogów.

Najbardziej powszechnymi metodami tego rodzaju komunikacji jest sprzedaż osobista, podczas której istnieje możliwość zademonstrowania wszystkich cech i cech produktu w rzeczywistych warunkach.
Podręczniki i książki

Do szczegółowego i kompleksowego badania komunikacji marketingowej można skorzystać z książek następujących autorów:

  • Golubkova E.N. "Komunikacja marketingowa". Podręcznik omawia podstawy MK, współczesne rozumienie systemu, a także cechy zastosowania w różnych dziedzinach i branżach.
  • Muzyk V.A. „Komunikacja marketingowa w reklamie” opisuje tutaj teorię, a także praktyczne przykłady, dzięki którym można doskonalić i usystematyzować wiedzę.
  • Romanow A.A., Panko A.V. "Komunikacja marketingowa". Publikacja zawiera część teoretyczną dotyczącą planowania strategicznego, a także omawia główne rodzaje odwołań – reklamę i PR.

Jedną z gwarancji sukcesu w biznesie jest prawidłowe prowadzenie komunikacji marketingowej. Do zarządzania strategią i planowania należy podchodzić systematycznie. Mając wiele niuansów, komunikacja marketingowa przynosi pozytywne rezultaty w działaniu każdego przedsiębiorstwa, którego głównym celem jest zwiększanie zysków poprzez produkty wysokiej jakości.

Ogólne cele i zadania komunikacji marketingowej

Współczesne warunki sprawiają, że wytworzenie wysokiej jakości produktów w atrakcyjnej cenie i zapewnienie dostępu do nich potencjalnym konsumentom nie wystarczy, aby firma mogła odnieść sukces na rynku. Konieczne jest aktywne promowanie produktu, nawiązywanie wzajemnie korzystnych relacji z klientami, stopniowo zwiększając ich lojalność.

Notatka 1

Promocja produktu powinna wzbudzać w konsumentach chęć dokonania pierwszego zakupu i kolejnych.

Komunikacja marketingowa realizuje następujące cele:

  1. kształtowanie przekonania;
  2. zmiana zachowań konsumentów;
  3. zachęta do zakupu produktu;
  4. wzrost sprzedaży;
  5. kształtowanie preferencji;
  6. rozwijanie wiedzy o produkcie/usłudze lub firmie;
  7. kształtowanie przychylnego nastawienia;
  8. dostarczenie niezbędnych informacji;
  9. kreowanie pozytywnego wizerunku;
  10. zachowanie obrazu.

Ogólnie rzecz biorąc, różne firmy realizują trzy kluczowe cele komunikacji marketingowej:

  • udzielanie przyszłym konsumentom informacji o towarach, usługach i warunkach sprzedaży;
  • namawianie do zakupu tych konkretnych towarów/usług lub marek, dokonywania zakupów w określonych punktach sprzedaży detalicznej, udziału w tych konkretnych wydarzeniach rozrywkowych itp.;
  • zachęta do działania: kupuj to, co oferuje rynek i nie odkładaj zakupu na później.

Istnieje pewna zależność wyboru celów od różnych czynników: charakterystyki działalności przedsiębiorstwa, jego rynku docelowego, wytwarzanych produktów, warunków rynkowych, cech odbiorcy przekazu komunikacyjnego itp. Dlatego wybór celów determinuje oznacza ich osiągnięcie.

Kompleks komunikacji marketingowej tworzy efekt obecności konsumenta w komunikacji z innymi uczestnikami rynku w warunkach rzeczywistych i wirtualnych. Wynika z tego, że tworzy się pewna struktura środków i metod promocji produktu, racjonalne połączenie przedmiotu i przedmiotu komunikacji marketingowej.

Cele reklamowe

Uwaga 2

Kampanie i programy reklamowe to projekt inwestycyjny wymagający zwrotu efektów realizacji. W związku z tym cele reklamowe wyrażane są w kategoriach ekonomicznych: dochód z reklam i zysk z reklam. Pozwala to ocenić efektywność ekonomiczną działań reklamowych firmy.

Cele komunikacyjne reklamy są nierozerwalnie związane z celami ekonomicznymi. Aby przeanalizować skuteczność kampanii reklamowej, należy ocenić nie tylko zmiany wyników finansowych, ale także postawy konsumentów wobec firmy i jej produktów, pojawienie się potrzeby, poprawę wiedzy o produkcie, wyrażenie zainteresowania i chęci dokonać zakupu.

Cele PR i promocji sprzedaży

Public relations jest ściśle powiązane z dwoma obszarami każdej firmy: zarządzaniem i marketingiem. Jeśli kierownictwo stawia przed PR ogólne i szczegółowe zadania, to marketing pozwala mu skupić się na ostatecznym celu działań firmy – osiągnięciu zysku.

Uwaga 3

Kluczowym celem PR jest pokazanie stopnia profesjonalizmu personelu firmy, jak bardzo pracownicy są przywiązani do prestiżu swojej pracy, jakiej jakości produkty firma tworzy lub sprzedaje oraz jak uważny jest personel wobec konsumentów.

W ramach działań public relations specjaliści opracowują i realizują różnorodne kampanie PR. To zespół działań mających na celu realizację ważnego zadania społeczno-politycznego lub społecznego, mającego na celu poprawę wizerunku firmy, nawiązanie i utrzymanie relacji ze społeczeństwem.

Wszystkie działania prowadzone w ramach kampanii PR realizują pięć celów:

  • pozycjonowanie obiektu, produktu i/lub usługi PR;
  • poprawa reputacji i wizerunku;
  • antyreklama (czyli redukcja wizerunku);
  • wyróżnienie się na tle konkurencji (produkt lub firma musi wyglądać atrakcyjnie i korzystnie na tle konkurencji);
  • kontrreklama.

Promocja sprzedaży ma na celu zwrócenie uwagi konsumenta na produkt/usługę i nakłonienie go do zakupu.

Główne cele promocji sprzedaży:

  1. pozyskiwanie nowych klientów;
  2. utrzymanie istniejących klientów;
  3. zachęcanie prawdziwych klientów do zakupu większej liczby produktów;
  4. wzrost konsumpcji towarów/usług;
  5. zachęta do nowych zakupów.

Cele marketingu bezpośredniego i sprzedaży osobistej

W oparciu o definicję marketing bezpośredni ma następujące charakterystyczne cechy: personalizacja; dostosowanie do indywidualnych potrzeb człowieka; efektywność; interaktywność

Działania firmy w zakresie marketingu bezpośredniego ukierunkowane są na osiągnięcie następujących celów:

  1. wybór interesariuszy z dużej grupy docelowej;
  2. przekształcanie interesariuszy w klientów;
  3. Pozyskiwanie nowych klientów;
  4. utrzymanie klienta i rozwój relacji.

Definicja 2

Sprzedaż osobista to narzędzie komunikacji marketingowej, które służy do sprzedaży produktu podczas osobistej komunikacji między sprzedawcą a potencjalnym nabywcą. Fakt, że sprzedaż osobista ma charakter kontaktu bezpośredniego, odróżnia ją od innych elementów miksu komunikacji marketingowej.

Celem sprzedaży osobistej jest dokonanie sprzedaży i ostatecznie osiągnięcie zysku. Jednak kluczowym celem jest osiągnięcie lojalności klientów wobec firmy i jej produktów. Ważne jest, aby zainteresować kupującego, aby w przyszłości nie poszedł do konkurencji.

Współcześni konsumenci sceptycznie odnoszą się do wielu inicjatyw specjalistów od marketingu, dlatego dość trudno jest przyciągnąć i utrzymać zainteresowanie konsumentów jakimkolwiek rodzajem produktu. Nawet tak uznani liderzy jak Procter&Gamble w General Motors Lub Microsoftu nie mogą być całkowicie pewni wiarygodności swojej pozycji rynkowej. W dzisiejszych czasach, aby zapewnić pomyślną sprzedaż produktu, firma musi zrobić coś więcej niż tylko zadbać o jego doskonałą jakość, ustalić za niego najniższą cenę czy po prostu jak najlepiej umieścić produkt na półkach sklepowych. Firma musi sprzedawać swoje produkty z oryginalnym, informacyjnym i atrakcyjnym przekazem, który przekonuje ją, że produkty te odpowiadają potrzebom i pragnieniom konsumentów. Kluczowym czynnikiem w marketingu produktu jest komunikacja co znajduje odzwierciedlenie w tytule tego rozdziału.

Rozdział ten poświęcony jest wyjaśnieniu podstawowych koncepcji komunikacji marketingowej. Zaczniemy od spojrzenia na koncepcję marketingu. Następnie zdefiniujemy IMC i pokażemy dlaczego są one tak ważne dla biznesu. Na koniec pokażemy, w jaki sposób IMC można włączyć do programu marketingowego firmy.

Komunikacja marketingowa

Komunikacja marketingowa reprezentują proces przekazywania informacji o produkcie grupa docelowa. Należy rozumieć, że żadna firma nie jest w stanie działać na wszystkich rynkach jednocześnie, zaspokajając jednocześnie potrzeby wszystkich konsumentów. Wręcz przeciwnie, firma odniesie sukces tylko wtedy, gdy dotrze do rynku, którego klienci z największym prawdopodobieństwem zainteresują się jej programem marketingowym. Grupy docelowej reprezentuje grupę osób, które otrzymują komunikaty marketingowe i mają możliwość na nie odpowiedzieć. Nawet tacy giganci rynku jak Coca-Cola I Pepsico Aby promować swoje nowe produkty, docierają do określonych grup populacji. Przykładowo, docelowym rynkiem Diet Coke są świadomi konsumenci napoju stworzonego na bazie dietetycznych składników. Tym samym „Diet Coke” przeznaczona jest dla tych, którzy świadomie preferują takie napoje bezalkoholowe – młodych ludzi w wieku od 12 do 24 lat obojga płci oraz kobiet w wieku od 25 do 45 lat.

Specjaliści firmy muszą zrozumieć, że w celu najskuteczniejszego przekazania przekazu marketingowego można zastosować różnorodne środki. Zatem obecność wbudowanego odtwarzacza CD i wykończenia wnętrza z prawdziwej skóry jest przykładem zrównoważonego przekazu marketingowego o wysokiej jakości samochodu. Cena produktu może również przekazywać kupującym pewne informacje — oczywiście jest mało prawdopodobne, aby długopis za 99 centów miał taki sam szacowny wygląd i był tak niezawodny jak długopis za 50 dolarów. Firma, która dystrybuuje swoje produkty przede wszystkim za pośrednictwem dyskontów, mówi klientom wiele o stanie swoich produktów.

Zatem produkt, jego cena i metoda dystrybucji mogą przekazywać konsumentom ważne informacje rynkowe. Te trzy elementy wraz z komunikacją marketingową tworzą się mieszanka marketingowa. Komunikacja marketingowa służy do ukazania ważnych cech pozostałych trzech elementów miksu marketingowego w celu zwiększenia zainteresowania konsumentów zakupem produktu. Jeśli komunikacja marketingowa opiera się na kompleksowym, przemyślanym planie marketingowym, może wygenerować „wielki pomysł”, który zostanie w pełni zinternalizowany przez docelową grupę odbiorców. Na przykład „świetny pomysł” Microsoftu Miało to umożliwić użytkownikom komputerów uzyskanie interesujących ich informacji poprzez naciśnięcie zaledwie kilku klawiszy na klawiaturze. Realizacja tej idei w odniesieniu do Internetu została zawarta w haśle „Dokąd chcesz dzisiaj pojechać?” oraz graficzny obraz dłoni wskazującej oprogramowanie Microsoftu, jako odpowiedź na pytanie.

Komunikacja marketingowa, wraz z pozostałymi trzema elementami marketingu mix, jest kluczowym czynnikiem podejmowania strategicznych decyzji w oparciu o plan marketingowy. Plan marketingowy to dokument odzwierciedlający analizę aktualnej sytuacji rynkowej, identyfikujący szanse rynkowe i związane z nimi zagrożenia, wyznaczający cele rozwojowe i nakreślający plan działania mający na celu ich osiągnięcie. Każdy obszar miksu marketingowego ma swoje własne cele i strategie. Na przykład celem i strategią cenową może być zwiększenie sprzedaży na określonym terytorium poprzez wycenę produktu niższą niż główni konkurenci. Komunikacja marketingowa ma na celu dać docelowym odbiorcom wyobrażenie o ogólnej strategii marketingowej firmy poprzez wysyłanie im specjalnych komunikatów na temat produktu, jego ceny i metod sprzedaży, aby wzbudzić ich zainteresowanie lub przekonać do zaakceptowania określonego punktu pogląd.

Następnie przyjrzymy się pięciu podstawowym elementom całej komunikacji marketingowej: perswazji konsumentów, celom, punktom kontaktowym, uczestnikom procesu marketingowego i różnym typom działań związanych z komunikacją marketingową.

Perswazja i informacja

Wszelka komunikacja marketingowa ma na celu przekazanie docelowej grupie odbiorców określonej informacji lub nakłonienie jej do zmiany postawy lub zachowania. Na przykład firma Kraft pragnie utwierdzić konsumentów w przekonaniu, że jej sery przewyższają jakością sery wszystkich innych producentów. Solidny Piętno dokłada wszelkich starań, aby klienci myśleli o niej „za każdym razem, gdy chcą wysłać najlepszą kartkę”. Firmy sprzedające* korzystają z różnych metod przekonywania konsumentów. Potrafią wykorzystać każdą informację, argumenty i zachęty. Konieczne jest także aktywne wsłuchiwanie się w głos klientów. Przykładowo numer infolinii umieszczony na opakowaniu pieluszki to jedno z najskuteczniejszych narzędzi komunikacji marketingowej, gdyż młode mamy zawsze mogą za jego pomocą wyrazić firmie swoją opinię na temat danego produktu lub uzyskać poradę dotyczącą jego stosowania.

Cele

Cała komunikacja marketingowa koncentruje się na rozwiązywaniu określonych problemów, które z kolei muszą odpowiadać celom programu komunikacyjnego. Zazwyczaj do celów tych zalicza się budowanie świadomości marki wśród klientów, rozpowszechnianie informacji, doskonalenie kultury rynkowej oraz kreowanie pozytywnego wizerunku firmy lub jej marki. Ostatecznym celem każdej strategii komunikacji marketingowej jest pomoc firmie w sprzedaży produktu, a tym samym w utrzymaniu jej działalności.

Lokalizacje kontaktowe

Aby skutecznie funkcjonować na rynku, firma musi docierać ze swoimi komunikatami marketingowymi w każde miejsce, w którym docelowi odbiorcy mogą zetknąć się z jej marką. Miejsca, w których odbywają się takie kontakty, mogą być bardzo różne: od sklepu, który bezpośrednio sprzedaje produkt, po pomieszczenie, w którym kupujący może zobaczyć reklamy w telewizji lub zadzwonić na infolinię i uzyskać interesujące go informacje. Marketerzy mogą planować z wyprzedzeniem niektóre rodzaje kontaktów, na przykład te, które mają miejsce podczas kampanii reklamowej, ale czasami kontakty mają miejsce niezależnie od opracowanych planów. Takie nieplanowane kontakty mogą nastąpić w wyniku rozpowszechnienia niektórych informacji otrzymanych od kupujących. W szczególności ogólny projekt placówki detalicznej może wyraźnie wskazywać, że sprzedaje ona wyłącznie niedrogie towary, a niski poziom obsługi będzie świadczył o tym, że firma w niewielkim stopniu liczy się z interesami klientów. Aby jak najskuteczniej oddziaływać na grupę docelową, firma musi uwzględnić problem ewentualnych kontaktów z konsumentem jako ważną część swojego programu marketingowego. Aby skutecznie wdrożyć to drugie, konieczne jest, aby przekaz marketingowy w każdym punkcie styku działał tak, aby przekonać kupującego o zaletach oferowanego produktu.

Uczestnicy procesu marketingowego

Grupą docelową są nie tylko potencjalni konsumenci. Uczestnik procesu marketingowego odnosi się do każdej osoby, która przyczynia się do sukcesu firmy lub promocji jej produktów. Zatem uczestnikami procesu marketingowego mogą być pracownicy firmy, sprzedawcy jej produktów, dostawcy, mieszkańcy terytoriów, na których produkowane i sprzedawane są towary, media, rządowe organy regulacyjne działalności handlowej, a także kupujący.

Docelowy rynek dietetycznej coli obejmuje populacje świadomie spożywające napoje dietetyczne. Jednym z uczestników procesu marketingowego firmy jest Agencja ds. Żywności i Leków ( Agencja ds. Żywności i Leków – FDA), gdyż reguluje ona publiczną sprzedaż żywności i napojów, w tym produktów Diet Coke. Innymi uczestnikami mogą być hurtownicy i sprzedawcy detaliczni, którzy bezpośrednio wpływają na to, jak i kiedy produkt znajdzie nabywcę, analitycy finansowi, którzy wpływają na zachowanie akcjonariuszy spółki, a także ludność terenów, na których zlokalizowane są zakłady produkujące Diet Coke.

We współczesnej praktyce biznesowej coraz częściej potwierdza się pogląd, że uczestnicy procesu marketingowego, obok konsumentów, mogą odegrać ważną rolę w realizacji programu marketingowego przedsiębiorstwa. Na przykład firma z siedzibą w Houston Odzież męska, która jest właścicielem ponad 260 domów towarowych i osiąga roczną sprzedaż przekraczającą 430 milionów dolarów, swój sukces przypisuje umiejętności pracy z ludźmi. Tym samym na liście najważniejszych uczestników procesu marketingowego na pierwszym miejscu znajdują się jej pracownicy, a za nimi plasują się jedynie konsumenci, dostawcy, lokalni mieszkańcy i akcjonariusze. Firma wierzy, że troskliwe podejście do pracowników zapewni lepszą obsługę klientów.

Konkurentów firmy można również uznać za uczestników procesu marketingowego. Na przykład, IBM-a I Jabłko w pewnym momencie połączyli siły, aby stworzyć nowy komputer. Takie partnerstwa stają się coraz bardziej powszechne, ponieważ firmy zgadzają się współpracować ze sobą w celu utrzymania swojego udziału w rynku. W szczególności takie azjatyckie linie lotnicze jak Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International i Malaysian Airlines Systems opracowały wspólny rozkład lotów, aby chronić swój rynek przed penetracją większych, znanych na całym świecie linii lotniczych.

Agencje rządowe zaangażowane w regulacje biznesowe mogą również mieć duży wpływ na pracę wielu firm, od liderów branży tytoniowej po Microsoftu. Promując niektóre ze swoich nowych produktów, firma Microsoftu uznał za konieczne wystosowanie specjalnych apeli do agencji rządowych i konkurentów, w których starał się rozwiać ich obawy dotyczące zamiarów zmonopolizowania rynku.

Komunikaty komunikacji marketingowej

Do rozpowszechniania komunikatów marketingowych można wykorzystać setki różnych rodzajów komunikacji. Proces ten może odbywać się albo poprzez opracowany wcześniej program komunikacji marketingowej, albo poprzez nieplanowane wykorzystanie elementów marketingu mix i innych metod nawiązania kontaktu z konsumentem. Zatem zaplanowane i nieplanowane komunikaty marketingowe można wykorzystać do nawiązania kontaktu marketingowego.

Do dostarczenia do konsumenta zaplanowane połączenia Stosowane są następujące narzędzia komunikacji:

    ·
  • Reklama- każda forma komunikacji opłacana przez konkretną osobę, mająca na celu promocję towarów, usług lub idei. Choć niektóre rodzaje reklam (np. direct mail) kierowane są do konkretnej osoby, większość przekazów reklamowych kierowana jest do dużych grup ludności i rozpowszechniana za pośrednictwem takich mediów jak radio, telewizja, gazety i czasopisma. ·
  • Wyprzedaż- różnego rodzaju działania marketingowe, które czasowo podnoszą wartość początkową produktu lub usługi i bezpośrednio stymulują aktywność zakupową konsumentów (np. kupony lub próbki), pracę dystrybutorów i sprzedawców.
  • Public relations (public relations)- skoordynowane wysiłki na rzecz stworzenia korzystnego wizerunku produktu w świadomości społeczeństwa. Realizowane są poprzez wspieranie określonych programów i działań niezwiązanych bezpośrednio ze sprzedażą towarów: publikacja w prasie ważnych informacji handlowych, „reklama” w radiu i telewizji.
  • Marketing bezpośredni- interaktywny system marketingowy umożliwiający konsumentom łatwe pozyskiwanie interesujących ich informacji oraz zakup towarów poprzez wykorzystanie różnych kanałów rozpowszechniania informacji. Obejmuje przesyłki bezpośrednie, zamówienia z katalogów drukowanych i sprzedaż z katalogów online.
  • Sprzedaż osobista- nawiązanie osobistego kontaktu z jednym lub większą liczbą potencjalnych nabywców w celu sprzedaży produktu. Przykładami takich kontaktów są rozmowy telefoniczne pomiędzy regionalnymi przedstawicielami firmy produkcyjnej a lokalnymi firmami lub sprzedawcami detalicznymi, selektywne rozmowy telefoniczne z potencjalnymi nabywcami bezpośrednio w domu czy sprzedaż towarów w drodze zamówień telefonicznych.
  • Specjalne środki stymulujące handel lub środki reklamowo-projektowe dla punktów sprzedaży- oznacza wykorzystanie środków, które dostarczają komunikaty marketingowe bezpośrednio do punktu sprzedaży i zwiększają prawdopodobieństwo zakupu towarów przez klientów. Takie środki, jak kupony sklepowe, przypominają klientowi o konkretnym produkcie, przekazują komunikat marketingowy firmy lub informują klienta o korzyściach płynących z przyszłego zakupu.
  • Pakiet- poza funkcją główną pełni funkcję lokalizacji przekazu komunikacji marketingowej. Dlatego opracowywaniem opakowań produktów zajmują się zarówno technolodzy i projektanci, jak i planiści komunikacji marketingowej. Ponieważ to właśnie przekaz marketingowy na opakowaniu odwiedzający sklep widzi przed sobą w momencie podjęcia decyzji zakupowej, odgrywa on niezwykle ważną rolę w procesie przekonywania konsumentów.
  • Specjalne pamiątki- bezpłatne upominki, które służą przypomnieniu firmy produkującej produkt i jej marki.
  • Sponsoring- wsparcie finansowe udzielane przez spółkę organizacjom non-profit podczas różnorodnych wydarzeń w zamian za prawo do nawiązania z nimi szczególnych relacji. Działalność sponsoringowa może podnieść prestiż firmy i stworzyć pozytywny wizerunek jej działalności. Przykładami sponsoringu są wsparcie rzeczowe turniejów tenisowych czy przekazywanie środków publicznym fundacjom charytatywnym.
  • Udzielenie licencji- praktyka sprzedaży prawa do używania symboli marki firmy lub jej produktów. Jeśli uczelnia zezwala producentowi koszulek na używanie swojej nazwy jako napisu, zezwolenie to musi zostać sformalizowane w formie specjalnej umowy.
  • Konserwacja serwisu- ważny element prowadzenia komunikacji marketingowej, na który składa się obsługa posprzedażowa kupującego. Programy serwisowe mają na celu zaspokojenie bieżących potrzeb klientów. Ważnym narzędziem utrzymania pozytywnego postrzegania firmy w okresie posprzedażowym jest także udzielenie gwarancji na sprzedany towar.

Niezaplanowane żądania obejmować wszelkie inne sposoby przekazywania potencjalnym klientom różnorodnych informacji o firmie i jej marce. Przykładowo brudny pojazd dostawczy, brak bezpiecznego parkingu w pobliżu sklepu, nieprzyjazne zachowanie osób przyjmujących zamówienia, zaniedbany biurowiec, zirytowani pracownicy, czy ciągle zajęte telefony to negatywne komunikaty, które mogą mieć silniejszy wpływ na konsumentów. komunikacja marketingowa, w tym reklama i ustalone public relations. Wszyscy pracownicy firmy, a zwłaszcza ci, którzy mają bezpośredni kontakt z klientami, mogą w sposób niezamierzony stać się źródłem transmisji niepożądanych informacji, jeśli nie przejdą specjalnego szkolenia, podczas którego nie zapoznają się z komunikacyjnymi skutkami swoich działań i sposobem komunikowania się. Chociaż specjaliści ds. komunikacji marketingowej nie zawsze powinni ponosić odpowiedzialność za te nieplanowane rozmowy telefoniczne, powinni przewidywać i eliminować rozmowy, które są niezgodne z ogólną strategią komunikacyjną firmy, oraz zachęcać do rozpowszechniania informacji, które pasują do tej strategii.

W zależności od okoliczności różne działania w zestawie marketingowym mogą reprezentować połączenia zaplanowane lub nieplanowane. Decyzje marketingowe, takie jak wybór miejsca sprzedaży produktu, przewidywanie jego przyszłego sukcesu wśród klientów i ustalenie właściwej ceny, mają bezpośredni wpływ na poziom zainteresowania konsumentów produktem. Główne dźwignie zarządzania miksem marketingowym znajdują się w rękach szefa służby marketingowej, dlatego wiele decyzji marketingowych jest bezpośrednio przez niego kontrolowanych. Nie zawsze jednak decyzje te są rozpatrywane z perspektywy nawiązywania kontaktów marketingowych, a specjaliści ds. komunikacji mogą nie być zaangażowani w planowanie marketingu mix. Jeżeli specjaliści ds. komunikacji marketingowej nie uczestniczą w opracowywaniu miksu marketingowego i nie pomagają w ocenie skuteczności jego przekazów, miks można uznać za źródło nieplanowanych połączeń. Kiedy specjaliści ds. komunikacji marketingowej uczestniczą w opracowywaniu miksu marketingowego i ocenie skutków jego odwołań, wówczas zespół ten traktowany jest jako źródło planowanych odwołań.

Zastanówmy się nad dystrybucją planowanych i nieplanowanych komunikatów komunikacyjnych oraz ich odbiorem przez konsumentów i innych uczestników procesu marketingowego. Oczywiście oba rodzaje komunikacji mogą być równie ważne. Idealnie, to one (public relations) przyczyniają się do informowania i przekonywania konsumentów, którzy dzięki temu wejdą do sklepu wiedząc już o marce firmy i mając o niej pozytywne zdanie. Ten rodzaj promocji sprzedaży stwarza dodatkową zachętę do dokonania zakupów. Ponadto należy pamiętać o niektórych cechach produktu i sklepu, w którym będzie on sprzedawany. Wygląd opakowania, obecność markowych znaków towarowych, czystość strefy sprzedaży i życzliwość obsługi mogą pozytywnie wpłynąć na klientów. Wszystkie te czynniki łącznie wpływają na decyzje konsumentów o zakupie konkretnego produktu.

W historii, którą opowiedzieliśmy na początku rozdziału o wprowadzeniu na rynek programu Windows 95, firma Microsoftu stosował różnorodne narzędzia komunikacji marketingowej w celu dostarczenia zamierzonych komunikatów docelowym odbiorcom: reklamę, sprzedaż osobistą, public relations, promocję sprzedaży, marketing bezpośredni i specjalne opakowania. Koncepcja BCI, którą omówimy w następnej sekcji, pomoże dokładniej wyjaśnić cechy korzystania z każdego z tych narzędzi.

Komunikacja marketingowa może wywoływać pozytywne wrażenia, które zwiększają satysfakcję klienta z zakupionego produktu i nadają produktom firmy dodatkową wartość w oczach konsumentów. Na przykład dla wielu chłopców i dziewcząt zakup dżinsów Levi's oznacza coś więcej niż tylko dodanie do garderoby firmy Levi's Strauss & Co. udało się stworzyć szczególnie atrakcyjny wizerunek swoich produktów poprzez umiejętne wykorzystanie reklamy i przemyślaną organizację handlu. Jednak żadne wysiłki w zakresie komunikacji marketingowej nie pomogą firmie produkującej produkty niskiej jakości. Jak pokazuje doświadczenie, najprostszym sposobem „zakopania” produktu niskiej jakości jest stworzenie i wdrożenie dla niego dobrego programu komunikacyjnego, ponieważ jest to właśnie taki program, który szybko pokaże docelowym odbiorcom wszystkie jego wady.