Istota i koncepcje działań marketingowych. Rozważanie zagadnień teorii zarządzania-marketingu - streszczenie Wybór rynków docelowych
Można wyróżnić kilka współczesnych definicji marketingu: Marketing to nauka o rynkach i wywieraniu na nie wpływu w celu ułatwienia zadań stojących przed podmiotami gospodarczymi. Marketing to kompleksowy system działań służący do zarządzania działalnością produkcyjną i sprzedażową, oparty na badaniach rynkowych, czyli jest nowoczesną rynkową koncepcją zarządzania produkcją i sprzedażą. Marketing to proces społeczny mający na celu zaspokojenie potrzeb i pragnień jednostek i organizacji poprzez stworzenie swobodnej, konkurencyjnej wymiany towarów i usług, które tworzą wartość dla kupującego. Marketing to najważniejsza funkcja administracji przedsiębiorstwa, polegająca na organizowaniu i zarządzaniu całym kompleksem działań biznesowych, związanym z identyfikacją siły nabywczej konsumenta i przekształceniem jej w realny popyt na określony produkt lub usługę. Co to jest marketing?
Marketing to sztuka i nauka wyboru właściwego rynku docelowego, przyciągnięcia, utrzymania i zwiększenia liczby konsumentów poprzez wzbudzenie w kupującym zaufania, że reprezentuje on najwyższą wartość dla firmy
Zastosowanie koncepcji marketingu w zarządzaniu przedsiębiorstwem przewiduje dwa podejścia: Marketing strategiczny to proces analityczny mający na celu monitorowanie trendów rynkowych, potrzeb konsumentów, poszukiwanie nowych potencjalnych rynków lub segmentów rynku, a także nowych potrzeb konsumentów Marketing operacyjny jest aktywnym proces mający na celu osiągnięcie planowanego wolumenu sprzedaż produktów na istniejących rynkach poprzez wykorzystanie narzędzi marketingu mix (polityka produktowa, cenowa, sprzedażowa i komunikacyjna)
Zarządzanie marketingowe to (F. Kotler) proces planowania i wdrażania koncepcji ustalania cen, promowania i dystrybucji idei, towarów i usług, mający na celu realizację wymian spełniających cele zarówno indywidualne, jak i organizacyjne
Zarządzanie zorientowane rynkowo (filozofia, koncepcja zarządzania), którego istotą jest analiza, planowanie i realizacja działań mających na celu interakcję z podmiotami rynkowymi (konsumenci, dystrybutorzy, konkurenci, klimat społeczno-gospodarczy) poprzez koordynację interfunkcjonalną, a także kształtowanie się określonej kultury w organizacji Zarządzanie marketingowe to (J. -J. Lambin)
Integracja rynku ma miejsce w Europie; Europę cechuje różnorodność kultur i pluralizm opinii; Społeczeństwo europejskie charakteryzuje się odpowiedzialnością społeczną;
Różnice pomiędzy koncepcjami orientacji sprzedażowej a marketingiem Produkcja Produktów Sprzedaż i promocja Zysk w wyniku większego wolumenu sprzedaży 1. Pojęcie orientacji sprzedażowej 2. Pojęcie marketingu. Rynek docelowy Potrzeby konsumentów Marketing zintegrowany Zysk w wyniku zadowolenia klienta. Punkt początkowy Koncentracja uwagi Oznacza Wynik
Koncepcja marketingu holistycznego (komponenty) Marketing holistyczny Marketing zintegrowany: 4 P Marketing relacji: Kupujący, partnerzy, dystrybutorzy. Marketing wewnętrzny: dział marketingu, wyższa kadra kierownicza, inne działy Marketing społecznie odpowiedzialny: etyka, ekologia, prawo, społeczeństwo
Czynniki makrootoczenia wpływające na strategię PRZEDSIĘBIORSTWA EPOLITICO-LEGALNEGO EPOLITICO-LEGALNEGO EPOLITICO-LEGALNEGO EKONOMICZNEGO SPOŁECZNEGO TECHNOLOGICZNEGO, STP NATURALNEGO PRZEMYSŁU I OTOCZENIA KONKURENCYJNEGO PARTNERZY ORGANIZACJI (pośrednicy, dystrybutorzy) KONSUMENT DOSTAWCY WŁADZE Mikrootoczenie (zamknij jego wpływ) Makrootoczenie (długie oddziaływanie)
System marketingowy w przedsiębiorstwie Otoczenie rynkowe Czynniki mikrośrodowiskowe Czynniki makrośrodowiskowe System informacji marketingowej. System raportowania wewnętrznego System badań marketingowych System analiz marketingowych Analiza potrzeb Analiza atrakcyjności Analiza konkurencji Analiza portfela produktów Opracowanie strategii Marketing strategiczny Marketing operacyjny. Plan marketingowy (program) Polityka produktowa Polityka cenowa Polityka komunikacyjna Polityka sprzedażowa. Wdrażanie i kontrola realizacji planów
Proces zarządzania marketingowego to uporządkowana sekwencja etapów i działań mających na celu identyfikację popytu, rozwój, produkcję, dystrybucję i promocję produktów spełniających potrzeby konsumentów.Główne etapy procesu MM: Analiza możliwości rynkowych; Wybór rynków docelowych; Opracowanie strategii marketingowej; Opracowanie miksu marketingowego; Realizacja działań marketingowych i monitorowanie ich efektywności
Zmiany w zarządzaniu marketingowym w XXI wieku. Przejście od marketingu w dziale marketingu do marketingu w całej organizacji; Od organizacji według jednostek produktowych po organizację według segmentów klientów; Od własnej produkcji po zakup coraz większej liczby towarów i usług; Od współpracy z wieloma dostawcami po „partnerstwo” z kilkoma z nich; Od utrzymania starych pozycji rynkowych do znalezienia nowych; Od priorytetu dóbr materialnych do priorytetu wartości niematerialnych;
Główne zadania zarządzania marketingowego: 1. Opracowywanie strategii i planów marketingowych. 2. Rozwój wiedzy rynkowej poprzez organizację MIS. 3. Tworzenie długotrwałych relacji z klientami. 4. Tworzenie ofert rynkowych. 5. Dostarczanie wartości. 6. Promuj wartość. 7. Zapewnienie długoterminowego wzrostu.
Pytania testowe: 1. Co rozumiesz przez rynek: 1) produkty dietetyczne, 2) kluby sportowe, 3) młyny do produkcji mąki. 2. Zdefiniować marketing z perspektywy: 1) działania, 2) analizy, 3) kultury w organizacji. 3. Wymień kilka nowoczesnych produktów, w których producentom udało się odzwierciedlić nieświadome oczekiwania klientów. 4. Wybierz dowolny produkt, wypisz jego właściwości konsumenckie, określ, jakie potrzeby ma zaspokajać.
Temat do dyskusji Z definicji marketing polega na zaspokajaniu potrzeb i pragnień klientów. Krytycy twierdzą jednak, że marketing nie kończy się na tym, ale tworzy potrzeby i pragnienia. Marketerzy zachęcają konsumentów, aby wydawali więcej pieniędzy na towary i usługi, których nie potrzebują. Jaka jest Twoja opinia: czy marketing kształtuje potrzeby i pragnienia konsumentów, czy tylko odzwierciedla potrzeby i pragnienia?
Marketing to system organizacji i zarządzania działalnością produkcyjną i sprzedażową przedsiębiorstw, badający rynek w celu tworzenia i zaspokajania popytu na produkty i usługi oraz osiągania zysku. Eksperci nadają terminowi „marketing” podwójne znaczenie: jest to zarówno jedna z funkcji zarządzania i integralna koncepcja zarządzania w warunkach relacji rynkowych.
Jako funkcja zarządzania marketing jest nie mniej ważny niż jakakolwiek działalność związana z finansami, produkcją, badaniami, logistyką itp. Jako koncepcja zarządzania (filozofia biznesu) marketing wymaga, aby przedsiębiorstwo postrzegało konsumpcję jako „demokratyczną” » proces, w którym konsumenci mają prawo „głosować” za pomocą swoich pieniędzy na produkt, którego chcą. Od tego zależy sukces firmy i pozwala ona optymalnie zaspokoić potrzeby konsumenta.
Ponieważ marketing jest sposobem na przekonanie mas do zakupu, większość ludzi błędnie utożsamia tę koncepcję ze sprzedażą i promocją. Różnica jest następująca: sprzedaż polega przede wszystkim na kontakcie twarzą w twarz – sprzedawca ma do czynienia z potencjalnymi nabywcami. Marketing wykorzystuje media i inne metody, aby przyciągnąć uwagę i przekonać wiele osób – osób, które mogą nie mieć bezpośredniego kontaktu z nikim w firmie marketera. Tworzenie popytu. Skuteczne porady i wskazówki dotyczące marketingu produktów i usług. Jeden z czołowych teoretyków zarządzania, Peter Drucker, ujmuje to w ten sposób: Celem marketingu jest uczynienie wysiłków sprzedażowych niepotrzebnymi. Jego celem jest tak dobre poznanie i zrozumienie klienta, aby produkt lub usługa dokładnie mu odpowiadała i sprzedawała się sama / Berezin I.S. Marketing i badania rynku. - Rosyjska literatura biznesowa, 1999.
Marketing jest zjawiskiem złożonym, wieloaspektowym i dynamicznym. Tłumaczy to niemożność podania pełnego, adekwatnego opisu marketingu w jednej uniwersalnej definicji.Pojęcie „marketing” pojawiło się w USA na przełomie XIX i XX w., a jako wiodąca funkcja zarządzania marketing zaczęto rozpatrywać od lat 50. XX w. . Podstawowe zasady wynikają z istoty marketingu. Jednak w literaturze krajowej i zagranicznej „zasady marketingu” oznaczają co innego. Po zbadaniu stanowisk różnych autorów i porównaniu ich, podkreślimy następujące podstawowe zasady:
- 1. Uważne uwzględnienie potrzeb, stanu i dynamiki popytu oraz warunków rynkowych przy podejmowaniu decyzji gospodarczych.
- 2. Tworzenie warunków dla maksymalnego dostosowania produkcji do wymagań rynku, do struktury popytu (i to nie w oparciu o doraźne korzyści, ale w perspektywie długoterminowej).
- 3. Oddziaływanie na rynek, na kupującego wszelkimi dostępnymi środkami, przede wszystkim reklamą.
Działania marketingowe to zespół działań skupionych na badaniu zagadnień takich jak: Analiza otoczenia zewnętrznego (w odniesieniu do przedsiębiorstwa), które obejmuje rynki, źródła dostaw i wiele innych. Analiza pozwala zidentyfikować czynniki, które przyczyniają się lub utrudniają sukces komercyjny. W wyniku analizy tworzony jest bank danych umożliwiający podejmowanie świadomych decyzji marketingowych. Analiza konsumentów, zarówno obecnych (obecnych, kupujących produkty firmy), jak i potencjalnych (których jeszcze trzeba przekonać, żeby stali się istotni). Analiza ta polega na badaniu cech demograficznych, ekonomicznych, geograficznych i innych osób mających prawo do podejmowania decyzji zakupowych, a także ich potrzeb w szerokim tego słowa znaczeniu oraz procesów zakupu zarówno naszych, jak i konkurencyjnych produktów. Badanie istniejących i planowanie przyszłych produktów, czyli opracowywanie koncepcji tworzenia nowych produktów lub modernizacji starych, w tym ich asortymentu i serii parametrycznych, opakowań itp. Towary przestarzałe, nieprzynoszące danego zysku, są wycofywane z produkcji i eksportu. Planowanie dystrybucji i sprzedaży produktów, w tym w razie potrzeby tworzenie odpowiednich sieci dystrybucji obejmujących magazyny i sklepy oraz sieci agentów. Zapewnianie generowania popytu i promocji sprzedaży (FOSSTIS) poprzez połączenie reklamy, sprzedaży osobistej, prestiżowych wydarzeń non-profit („public relations”) i różnego rodzaju zachęt ekonomicznych skierowanych do kupujących, agentów i sprzedawców bezpośrednich. Zapewnienie polityki cenowej, która polega na planowaniu systemów i poziomów cen towarów eksportowanych, ustalaniu „technologii” stosowania cen, warunków kredytu, rabatów itp.
Spełnianie standardów technicznych i socjalnych kraju importującego towary przedsiębiorstwa, co oznacza obowiązek zapewnienia odpowiedniego poziomu bezpieczeństwa w użytkowaniu produktu i ochrony środowiska; przestrzeganie zasad moralnych i etycznych; odpowiedni poziom właściwości konsumenckich produktu. Zarządzanie działaniami marketingowymi (marketing) jako system, tj. planowanie, wdrażanie i kontrola programu marketingowego oraz indywidualnych obowiązków każdego uczestnika przedsiębiorstwa, ocena ryzyka i zysków oraz skuteczność decyzji marketingowych.
Aby wdrożyć powyższe działania, należy wziąć pod uwagę dużą rolę tych, od których w istocie zależy skuteczność strategii marketingowej, a mianowicie podmiotów marketingowych, do których zaliczają się producenci i organizacje usługowe, organizacje handlu hurtowego i detalicznego, specjaliści ds. marketingu i różne konsumenci.
Warto pamiętać, że choć odpowiedzialność za wykonywanie funkcji marketingowych można delegować i rozkładać na różne sposoby, to w większości przypadków nie można ich całkowicie zaniedbywać, bo ktoś je musi pełnić. Proces marketingowy rozpoczyna się od zbadania kupującego i rozpoznania jego potrzeb, a kończy na zakupie towaru przez kupującego i zaspokojeniu jego zidentyfikowanych potrzeb.
Rynek, na którym działają podmioty marketingowe, można podzielić na „rynek sprzedawcy”, na którym przedsiębiorstwo sprzedaje własne produkty, oraz „rynek nabywcy”, na którym dokonuje zakupu niezbędnych komponentów do produkcji. Marketing jest zatem korzystny zarówno dla sprzedawców, jak i nabywców towarów. Jednak przed nawiązaniem kontaktów z zainteresowanymi partnerami konieczne jest ustalenie:
Czy druga strona jest tym zainteresowana?
Czy istnieją techniczne środki komunikacji (telefon, telefaks) i osoba odpowiedzialna za komunikację?
Najważniejszą częścią marketingu jest komunikacja i komunikacja biznesowa z obecnymi i potencjalnymi partnerami. Oczywiście rodzaj marketingu determinuje sposób jego zarządzania. Zarządzanie marketingowe w rozumieniu F. Kotlera to analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola działań mających na celu nawiązanie, wzmocnienie i utrzymanie zyskownej wymiany z docelowymi klientami w celu osiągnięcia określonych celów organizacyjnych, takich jak osiągnięcie zysku, zwiększenie wolumenu sprzedaży , zwiększenie udziału w rynku itp. /Kotler F. Zarządzanie marketingowe - St. Petersburg: Peter Kom, 1998.-896.: il./.
Zadaniem zarządzania marketingowego jest wpływanie na poziom, termin i charakter popytu w sposób, który pomoże organizacji osiągnąć swoje cele. Mówiąc najprościej, zarządzanie marketingowe to zarządzanie popytem. Istnieje pięć głównych podejść (koncepcji), w oparciu o które organizacje komercyjne realizują swoje działania marketingowe.
- 1. koncepcja doskonalenia produkcji;
- 2. koncepcja ulepszenia produktu;
- 3. koncepcja intensyfikacji działań komercyjnych;
- 4. koncepcja marketingowa;
- 5. koncepcja marketingu społecznego i etycznego.
Stosowanie każdego z nich jest obowiązkowe i przede wszystkim rodzi pytanie, jaki powinien być balans interesów producentów, konsumentów i społeczeństwa jako całości. Rzeczywiście, dość często te interesy są ze sobą sprzeczne.
- 1. Koncepcja produkcji, czyli koncepcja doskonalenia produkcji. Przedsiębiorstwa realizujące tę koncepcję prowadzą przeważnie produkcję seryjną lub wielkoseryjną, charakteryzującą się dużą wydajnością i niskimi kosztami, a sprzedaż ich towarów prowadzona jest za pośrednictwem licznych przedsiębiorstw handlowych. Do głównych przesłanek istnienia tej koncepcji zarządzania działaniami marketingowymi zalicza się: a) większość aktualnych i potencjalnych konsumentów ma niskie dochody; b) popyt jest równy podaży lub nieznacznie ją przewyższa; c) następuje szybka redukcja wysokich kosztów produkcji (zwykle w przypadku nowych produktów), co prowadzi do zdobycia większego udziału w rynku.
- 2. Główną ideą koncepcji ulepszenia produktu jest skupienie konsumentów na pewnych towarach lub usługach, które pod względem właściwości technicznych i właściwości użytkowych przewyższają analogi, a tym samym przynoszą konsumentom więcej korzyści. Jednocześnie producenci kierują swoje wysiłki na poprawę jakości swoich towarów, pomimo wyższych kosztów, a co za tym idzie cen. Czynnikami przemawiającymi za istnieniem takiej koncepcji marketingowej mogą być: a) inflacja; b) ograniczenia rynku monopolistycznego; c) szybkie starzenie się towaru.
- 3. Koncepcja sprzedaży, czyli koncepcja wzmożenia wysiłków handlowych, zakłada, że konsumenci kupią oferowany towar w wystarczającej ilości tylko wtedy, gdy firma podejmie określone wysiłki w celu promocji towaru i zwiększenia jego sprzedaży. Należy mieć na uwadze, że w praktyce realizacja koncepcji sprzedaży wiąże się z narzuceniem zakupu, a sprzedawca za wszelką cenę dąży do zawarcia umowy, a zaspokojenie potrzeb kupującego jest kwestią drugorzędną. Koncepcja sprzedaży może być skuteczna przez długi czas z następujących powodów: a) wielu kupujących wierzy, że są w stanie chronić swoje interesy; b) kupujący niezadowoleni z zakupu szybko zapomną o uczuciu niezadowolenia i raczej nie złożą skargi do społeczeństwa chroniącego ich interesy; c) zawsze jest wystarczająco duża liczba potencjalnych nabywców.
- 4. Koncepcja marketingowa. Koncepcja ta zastępuje koncepcję marketingową i zmienia jej treść. Różnica pomiędzy koncepcją sprzedaży a koncepcją marketingową jest następująca: działania oparte na koncepcji sprzedaży rozpoczynają się od produktu, jakim dysponuje firma. W tym przypadku głównym zadaniem jest osiągnięcie wolumenu sprzedaży niezbędnego do osiągnięcia zysku poprzez różnorodne działania promocyjne. Działania oparte na koncepcji marketingu rozpoczynają się od identyfikacji rzeczywistych i potencjalnych klientów oraz ich potrzeb. Firma planuje i koordynuje rozwój konkretnych programów odpowiadających zidentyfikowanym potrzebom.
Koncepcja marketingowa stanowi część polityki znanej jako „suwerenność konsumentów”, w której decyzje dotyczące tego, co powinno być produkowane, powinny być podejmowane nie przez firmę czy rząd, ale przez konsumentów. Prawdę tę można wyrazić inną definicją marketingu: marketing to miłość bliźniego, za którą otrzymuje się wynagrodzenie w postaci zysku / Berezin I.S. Marketing i badania rynku M.: Rosyjska literatura biznesowa, 1999.-416 s./.
5. Społeczno-etyczna koncepcja marketingu, charakterystyczna dla obecnego etapu rozwoju cywilizacji ludzkiej, opiera się na nowej filozofii przedsiębiorczości, nastawionej na zaspokajanie rozsądnych, zdrowych potrzeb nośników efektywnego popytu. Jej celem jest zapewnienie długoterminowego dobrobytu nie tylko pojedynczemu przedsiębiorstwu, ale także całemu społeczeństwu. Właśnie takie ukierunkowanie wizerunku firmy powinno przyciągać nabywców jako czynnik m.in. konkurencyjności tej firmy. Powyższe koncepcje charakteryzują różne okresy i główne zmiany społeczne, gospodarcze i polityczne, jakie zaszły w krajach rozwiniętych w ciągu ostatniego stulecia. Dominującym trendem zachodzących zmian jest przeniesienie akcentu z produkcji i towarów na sprzedaż oraz problemy stojące przed konsumentami i całym społeczeństwem.
Polega na wykonaniu szeregu zadań mających na celu osiągnięcie pożądanego poziomu sprzedaży na różnych rynkach (wymiana z rynkami docelowymi).
Istnieje pięć koncepcji, które firmy wykorzystują do prowadzenia działań marketingowych.
Koncepcja doskonalenia produkcji
Jedna z najstarszych przyjętych koncepcji.
Firma koncentruje swoje główne wysiłki na zmniejszanie i zwiększanie skali produkcji, ponieważ w tym przypadku firma uważa, że konsumenci będą bardziej przychylni towarom, które są powszechne i niedrogie.
To pojęcie jest używane gdy koszt produktu jest zbyt wysoki a racjonalną koniecznością jest jego ograniczenie nawet wtedy, gdy popyt na towary znacznie przewyższa podaż. W tym przypadku organizacja szuka sposobów na zwiększenie wydajności pracy.
Koncepcja ta jest bardzo często stosowana w obszarach kolejek. Zwykle w agencjach rządowych. Koncepcji tej często zarzuca się obojętność wobec konsumentów. Stawiając sobie za cel redukcję kosztów, organizacje zapominają o interesach konsumentów, dlatego aby zminimalizować ryzyko, koncepcję należy stosować wyłącznie ze znaczną nadwyżką podaży.
Najbardziej uderzającym przykładem realizacji koncepcji usprawnienia produkcji jest koncepcja Henry'ego Forda, która polegała na debugowaniu procesu produkcyjnego Modelu T do stanu, w którym samochód mógłby być dostępny dla szerokiego grona konsumentów.
Koncepcja ulepszenia produktu
Koncepcja doskonalenia produktu opiera się na założeniu, że konsument będzie preferował produkt, którego jakość, właściwości i właściwości są stale udoskonalane.
Dlatego firma powinna skoncentrować wszystkie swoje wysiłki na ciągłe doskonalenie jego produkty. Praktyka pokazuje, że koncepcja ta nie zawsze jest racjonalna. Czasami zamienia się w „krótkowzroczność marketingową”. Producenci w pogoni za jakością i doskonałością swoich produktów zapominają, że kupujący dokonując zakupu dążą przede wszystkim do zaspokojenia swoich potrzeb. Na przykład producenci pułapek na myszy mogą zapomnieć, że klienci nie szukają pułapek na myszy, ale produktów do zwalczania gryzoni i niekoniecznie wybiorą pułapkę na myszy zaawansowaną technicznie. Być może klienci wolą środki chemiczne lub inne środki. Jeśli produkt jest zaawansowany technicznie, ale nie jest atrakcyjny wizualnie dla konsumentów lub nie w pełni zaspokaja ich potrzeby, to nie uzyska niezbędnej popularności.
Koncepcja intensyfikacji działań komercyjnych
Wiele firm trzyma się tej koncepcji.
Koncepcja wzmożenia działań handlowych opiera się na przekonaniu firmy, że konsumenci nie będą aktywnie kupować produktu, jeśli nie zostaną podjęte specjalne działania w celu jego promocji na rynku.
Koncepcję tę najczęściej stosuje się do towarów, na które istnieje popyt pasywny, czyli takich, o których zakupie kupujący raczej nie pomyśli. W tej sytuacji firmy muszą zidentyfikować krąg potencjalnych nabywców i wyjaśnić im zalety swojego produktu.
Wiele firm korzysta z tej koncepcji w okresach nadprodukcji. Ich celem jest sprzedaż produktu, który wytwarzają, a nie tego, czego wymaga rynek.
Oczywiście oparcie się na agresywnej strategii sprzedaży wiąże się z dużym ryzykiem. Koncentruje się na jednorazowej transakcji, a nie na długoterminowych, wzajemnie korzystnych relacjach z klientami. Zakłada, że klient niezadowolony z zakupu po jakimś czasie zapomni o przewinieniu i ponownie kupi produkt tej firmy. Ale statystyki mówią co innego. Zadowolony klient opowiada o produkcie, który mu się podoba średnio trzem swoim znajomym, natomiast niezadowolony klient dzieli się swoim rozczarowaniem średnio dziesięcioma.
Koncepcja marketingowa
Koncepcja marketingowa zakłada, że osiągnięcie przez firmę swoich globalnych celów zależy od identyfikowanie potrzeb i wymagań rynków docelowych i od bycia bardziej wydajnymi w porównaniu do konkurencyjnych firm satysfakcja konsumenta.
Pojęcie marketingu jest często mylone z koncepcją wzmożenia wysiłków komercyjnych. Koncepcja intensyfikacji działań komercyjnych opiera się na wyjściu od środka na zewnątrz. Opiera się na interesach produkcji. Głównym przedmiotem jej uwagi jest produkt. Ostatecznym celem jest zysk wynikający ze zwiększonego wolumenu sprzedaży, osiągany poprzez sprzedaż i promocję towarów.
Koncepcja marketingowa opiera się na podejściu „z zewnątrz”. Jest zorientowana na rynek, zorientowana na konsumenta i wykorzystuje zintegrowane wysiłki marketingowe w celu zwiększenia zysków poprzez zadowolenie klienta.
Przedsiębiorcy badają potrzeby rynku i starają się je jak najpełniej zaspokoić. W tym przypadku firmy skupiają się na konsumentach. Ale w większości przypadków sami konsumenci nie wiedzą, czego chcą. W tym przypadku producenci muszą zidentyfikować ukryte potrzeby konsumentów i stworzyć produkty, które będą w stanie je zaspokoić. Na przykład, ilu z nas potrzebowało telefonów komórkowych i całodobowego dostępu do Internetu 30 lat temu?
Koncepcja marketingu społecznego i etycznego
Koncepcja marketingu społecznego i etycznego zakłada, że firma musi następnie zidentyfikować potrzeby, pragnienia i interesy rynków docelowych Dostarczaj klientom najwyższą wartość w bardziej efektywny sposób niż konkurencja, które poprawiają samopoczucie nie tylko klienta, ale także społeczeństwa jako całości.
Można pamiętać, że koncepcja marketingowa skupia się przede wszystkim na doraźnych potrzebach rynku. Nie bierze się pod uwagę długoterminowego dobra klienta. Na przykład restauracje typu fast food. Ogólna opinia o ich pracy była taka: szybka, smaczna, niedroga. Jednak coraz większa liczba konsumentów i organizacji zdrowotnych uważa, że jedzenie w restauracjach typu fast food jest niezdrowe. W konsekwencji restauracje starając się zaspokoić potrzeby konsumentów stwarzają jednocześnie zagrożenie dla zdrowia swoich klientów.
Tego rodzaju konflikty doprowadziły do powstania koncepcji marketingu społecznego i etycznego. Koncepcja ta zachęca marketerów do osiągnięcia równowagi pomiędzy trzema celami marketingowymi:
- Zysk firmy
- Potrzeby konsumentów
- Interesy społeczeństwa
Wcześniej większość firm podejmowała decyzje w oparciu głównie o krótkoterminowy zysk firmy, jednak stopniowo firmy zaczęły zdawać sobie sprawę ze znaczenia długoterminowej satysfakcji i zaczęły kierować się w stronę koncepcji marketingu. Dziś coraz więcej firm przy podejmowaniu decyzji myśli o interesie społeczeństwa i stosuje koncepcję marketingu społecznego i etycznego.
Wprowadzenie…………………………………………………………………………….……...3
Etapy rozwoju marketingu i jego przejście do zarządzania marketingowego……….…..4
Cel i funkcje zarządzania marketingowego……………………………………….….12
Struktura zarządzania marketingiem………………………………….………………...13
Koncepcje zarządzania marketingowego…………………………………………….….16
Cechy i rodzaje zarządzania marketingowego………………………………….......17
Zakończenie………………………………………………………………………………….……………..25
Lista referencji……………………………………………………….28
Wstęp
Współczesne warunki gospodarcze na świecie i w Rosji, globalizacja gospodarki, przyspieszenie rozwoju rynków, technologii i czynników społeczno-politycznych wymagają od zarządzania przedsiębiorstwami nowych podejść i metod zarządzania. Nowoczesny biznes musi być dynamiczny, niezawodny, dochodowy i konkurencyjny, dostarczając konsumentom produkty i usługi wysokiej jakości. Dziś podstawą udanej pracy przedsiębiorstw jest zarządzanie zorientowane na rynek w oparciu o nowoczesne metody marketingu strategicznego i zarządzania, zarządzanie wynikami biznesowymi z wykorzystaniem nowoczesnych technologii i systemów informacyjno-komunikacyjnych. Koncepcje zarządzania marketingowego w globalnym społeczeństwie informacyjnym rozwijają się w ścisłym powiązaniu i interakcji ze współczesnymi koncepcjami i podejściami z zakresu zarządzania, analizy finansowej, informatyki, cybernetyki, matematyki, analizy systemowej, teorii organizacji i opierają się na współczesnych osiągnięciach w dziedzinie dziedzinie technologii i systemów informacyjno-komunikacyjnych. Związek marketingu z zarządzaniem jest dla wielu badaczy wciąż przedmiotem kontrowersji. Dlatego istotny jest temat teoretycznych zagadnień „marketingu menedżerskiego”.
Różni autorzy posługują się terminem „marketing” na oznaczenie odmian lub obszarów działalności związanych z wymianą i sprzedażą produktów, tj. z rynkiem. Zagadnieniami rozwoju koncepcji i metod zarządzania marketingowego zajmowało się wielu badaczy zagranicznych i krajowych, m.in. F. Kotler, P. Drucker, D. Schultz i F. Kitchen, T. Ambler i K. Styles, J.- J. Lamben, T.P. Danko, BA Sołowiew, A.P. Pankrukhin, L.N. Melnichenko, G.L. Bagiew, V.I. Czerenkow, E.P. Golubkow, T.V. Nieczajewa, A.A. Banczewa i inni. W artykule „Przegląd najważniejszych osiągnięć czterech dekad” F. Kotler opisał rozwój nauk o marketingu w drugiej połowie XX wieku. W książce T.P. Danko „Zarządzanie marketingowe” ujawnia podstawy metodologiczne budowy systemu zarządzania marketingowego, pojęcia „strategii” i „taktyki zarządzania marketingowego”, rolę kategorii „przypadkowe” i „niezbędne” w planowaniu działań firm i innych kwestiach .
Celem pracy jest rozważenie zagadnień teorii „marketingu menedżerskiego”.
Aby osiągnąć ten cel postawiono następujące zadania:
Identyfikacja etapów rozwoju marketingu i jego przejście do zarządzania marketingowego
Identyfikacja celu i funkcji zarządzania marketingowego
Definicja koncepcji zarządzania marketingowego
Identyfikacja cech i rodzajów zarządzania marketingowego
Etapy rozwoju marketingu i jego przejście do zarządzania marketingowego
Niektórzy badacze wyróżniają trzy okresy w ewolucji marketingu. Pierwszy okres (początek XX w. – połowa lat 30. XX w.) charakteryzuje się sprzedażowym ukierunkowaniem marketingu i priorytetem producenta opartym na koncepcji doskonalenia produkcji i towarów. Drugi okres (od połowy lat 30. do połowy lat 80.) charakteryzuje się reorientacją ze sprzedaży do konsumentów, opartą na koncepcjach intensyfikacji wysiłków handlowych, marketingu ogólnego i marketingu mix. Trzeci okres (od połowy lat 80. do chwili obecnej) wyznacza reorientacja na „połączenie uwzględniania interesów producentów, konsumentów i społeczeństwa jako całości” w oparciu o koncepcje marketingu strategicznego, marketingu społecznego i etycznego oraz marketing indywidualny, czyli „zarządzanie marketingowe”
Ewolucja koncepcji marketingowych obejmuje następujące etapy: początek XX wieku – koncepcja produkcji i towaru; lata 50. - koncepcja sprzedaży; wczesne lata 60-te - koncepcja konsumenta lub marki; Lata 70. – koncepcja społeczna i etyczna; połowa lat 90-tych - koncepcja partnerstwa. W pracach D. Schultza i F. Kitchena rozwój marketingu jest zdeterminowany ewolucją „rynku”. Rynek z dominującym producentem (rynkiem sprzedawcy) rozwinął się w pierwszej połowie XX wieku i dominował aż do przełomu lat 60-tych. Rynek zdominowany przez dystrybutora zaczął kształtować się w latach 60-tych. W procesie rozwoju rynkowych kanałów dystrybucji system „kanałów dystrybucji”, w którym dominują zarówno producenci, jak i nabywcy, staje się centrum całego systemu komunikacji marketingowej. Rynek interaktywny zaczął kształtować się w latach 90-tych. w związku z rozwojem i komercjalizacją Internetu. Siła rynkowa przechodzi w ręce nabywców poprzez nowy poziom dostępu do informacji rynkowej o produktach i usługach.
W tworzeniu koncepcji marketingowych można wyróżnić następujące etapy. „Przednaukowy”, intuicyjny etap kształtowania się narzędzi marketingowych zakończył się na początku XX wieku, kiedy marketing uzyskał już „status” teorii stosowanej i samodzielnej dyscypliny naukowej. Istnieje związek pomiędzy rozwojem zarządzania a rozwojem koncepcji marketingu menedżerskiego. Koncepcje zarządzania marketingiem można podzielić na dwa typy: koncepcje zarządzania marketingowego i koncepcje zarządzania marketingowego podmiotem. Różnicę wyznacza „skala” zarządzania marketingowego, zgodnie z którą „koncepcje zarządzania marketingowego są wdrażane w praktyce w „skali” funkcji zarządzania i odpowiedniego działu w strukturze zarządzania podmiotem; natomiast koncepcje zarządzania marketingowego podmiotem wdrażane są w „skali” całego systemu zarządzania podmiotem. Do koncepcji zarządzania marketingowego, zdaniem niektórych badaczy, zalicza się: koncepcję doskonalenia produkcji, koncepcję doskonalenia produktu, koncepcję wzmożenia wysiłków handlowych. Koncepcje zarządzania marketingowego obejmują: koncepcję marketingową (opartą na czterech kluczowych filarach: rynek docelowy, potrzeby klienta, marketing zintegrowany i rentowność), koncepcję marketingu oświeconego (opartą na pięciu zasadach: marketing zorientowany na konsumenta, marketing innowacyjny, marketing wartości, świadomość misji marketing, marketing społeczny i etyczny), koncepcja marketingu strategicznego.
W XXI wieku, w kontekście globalizacji gospodarki, dynamicznie rozwija się przyspieszenie rozwoju rynków, technologii oraz czynników społeczno-politycznych, koncepcji i metod zarządzania marketingowego. Wymieńmy główne wektory innowacyjnego rozwoju koncepcji i metod zarządzania marketingowego:
4. Zastosowanie zaawansowanych technologii i systemów informacyjno-komunikacyjnych w zarządzaniu marketingowym, rozwój zintegrowanych systemów informacji marketingowej i systemów wiedzy marketingowej.
Rozważmy te wektory rozwoju bardziej szczegółowo.
1. Wzajemne oddziaływanie marketingu i zarządzania strategicznego oraz rozwój koncepcji zarządzania zorientowanego na rynek
Zauważmy, że kształtowanie się i rozwój zarządzania marketingowego jest ściśle powiązane z kształtowaniem się i rozwojem zarządzania. W związku ze zwiększoną konkurencją, globalizacją gospodarki, rozwojem technologii i systemów informacyjno-komunikacyjnych oraz rosnącą szybkością zmian zachodzących zarówno w skali globalnej, jak i w skali pojedynczego przedsiębiorstwa, rola marketingu w zarządzaniu organizacją staje się coraz większa. wzrastający. Wzajemne oddziaływanie marketingu i zarządzania strategicznego doprowadziło do powstania koncepcji zarządzania zorientowanego na rynek. Marketing staje się filozofią i najważniejszą funkcją zarządzania nowoczesnym przedsiębiorstwem.
Kształtowanie się zarządzania strategicznego jako samodzielnego obszaru badań i praktyki zarządzania przeszło cztery etapy:
1) Budżetowanie i kontrola. Funkcje te zaczęto rozwijać na początku XX wieku. Głównym założeniem jest stabilność otoczenia, w którym funkcjonuje organizacja, stąd podejście charakteryzujące się pewnością na poziomie wyznaczania zadań, sposobów ich rozwiązania i dostępnych zasobów. W latach 30-50 w USA pojawiła się szkoła naukowego zarządzania (F. Taylor, G. Gantt, H. Emerson).
2) Planowanie długoterminowe. Podejście to powstało w latach 50. XX wieku i opiera się na identyfikowaniu wzorców w działaniu organizacji i ekstrapolowaniu zidentyfikowanych trendów na przyszłość. Podejście to jest przydatne w przypadku długoterminowego wykorzystania zasobów w miarę wzrostu lub spadku produkcji. Planowanie rozwija się na poziomie oddziałów przedsiębiorstwa.
3) Planowanie strategiczne. Jego użycie datuje się na koniec lat 60-tych i początek 70-tych. Podejście to uwzględnia nie tylko trendy w rozwoju gospodarczym organizacji, ale także otoczenie biznesowe i opiera się na mocnych i słabych stronach organizacji oraz sprzyjających szansach w otoczeniu przedsiębiorstwa.
4) Zarządzanie strategiczne. Jako samodzielna dyscyplina pojawiła się w połowie lat 70-tych. Polega na badaniu zmian w otoczeniu zewnętrznym przedsiębiorstwa i polega na wyznaczaniu celów oraz opracowywaniu sposobów ich osiągnięcia w oparciu o wykorzystanie mocnych stron przedsiębiorstwa i korzystnych szans środowiskowych, a także kompensację słabych stron i sposobów unikania zagrożeń. Zauważmy, że współczesne zarządzanie strategiczne opiera się na podejściu marketingowym, marketing staje się filozofią i technologią biznesu.
Ważną rolę w rozwoju zarządzania strategicznego odegrali przedstawiciele radzieckiej i rosyjskiej szkoły zarządzania - tacy naukowcy jak A.G. Aganbegyan, V.M. Głuszkow, B.JL Makarow, N.Ya. Petrakowa i innych. Zwróćmy uwagę na programowo-celową metodę zarządzania opracowaną przez szkołę kierowaną przez A.G. Aganbegyan i w dużej mierze przecina się z nowoczesną koncepcją zarządzania firmą przez cele. V.M. Głuszkow i przedstawiciele szkoły pod jego kierownictwem stworzyli i rozwinęli koncepcję stworzenia ogólnokrajowego zautomatyzowanego systemu (OGAS) opartego na zarządzaniu celami, łączącego systemy zarządzania przedsiębiorstwem (ACS) i zautomatyzowane systemy zarządzania dla sektorów gospodarki narodowej (OASU) .
2. Rozwój koncepcji zarządzania wartościami i koncepcji marketingu opartego na wartościach
Zarządzanie oparte na wartości (VBM) to podejście do zarządzania, które zapewnia spójne zarządzanie wartością firmy (zwykle: maksymalizację wartości dla akcjonariuszy). Trzy elementy zarządzania opartego na wartościach obejmują:
Proces tworzenia wartości (jak firma może zwiększyć i wytworzyć maksymalną przyszłą wartość, podobnie jak strategia).
Zarządzanie dla wartości (system zarządzania, zarządzanie zmianą, kultura organizacyjna, komunikacja, przywództwo).
Pomiar wartości (wycena).
Koncepcję marketingu opartego na wartościach opracował P. Doyle. Obejmuje zasady i marketingowe źródła tworzenia wartości, metody opracowywania i wdrażania strategii marketingowej tworzenia wartości.
3. Opracowanie koncepcji i metod zarządzania efektywnością
Tendencję tę można dostrzec przede wszystkim w związku z rosnącą popularnością zrównoważonej karty wyników (BSC – Balanced Scorecard). Koncepcja BSC została po raz pierwszy zarysowana przez R. Kaplana i D. Nortona w 1992 r. w artykule „The Balanced Scorecard – Measures That Drive Performance” opublikowanym w Harvard Business Review. Koncepcja ta stała się powszechna w Stanach Zjednoczonych i innych krajach rozwiniętych. W latach 90. BSC zostało wdrożone przez wiele dużych firm w Stanach Zjednoczonych. W Europie, według przybliżonych szacunków, systemem tym zarządza połowa wszystkich istniejących firm. Kaplan i Norton podsumowali swoje doświadczenia i szczegółowo opisali koncepcję w książce „The Balanced Scorecard. From Strategy to Action”. Obecnie napisano na ten temat wiele książek, a zarządzanie wydajnością stało się jednym z najpopularniejszych obszarów nowoczesnego zarządzania Kaplan i Norton utworzyli Balanced Scorecard Collaborative, Inc., firmę konsultingową w zakresie wdrożeń BSC i firmę certyfikującą oprogramowanie BSC, a druga książka Kaplana i Nortona, The Strategy-Focused, została opublikowana w 2001 r. Organizacja), w której podsumowano zgromadzone doświadczenia wdrożenia BSC.
Metodologia Balanced Scorecard jest najpopularniejszą metodologią, która pozwala przełożyć strategię na zrównoważony system celów, wskaźników i działań. BSC zapewnia ustrukturyzowany sposób opisu strategii firmy i czynników umożliwiających jej realizację. Podkreśla takie elementy, jak wizja strategiczna, cele, wskaźniki, cele w zakresie wydajności, związki przyczynowo-skutkowe oraz inicjatywy strategiczne. R. Kaplan i D. Norton identyfikują cztery perspektywy strategiczne: finanse, klienci, procesy wewnętrzne, uczenie się i rozwój. Oprócz BSC do zarządzania wydajnością wykorzystywane są inne systemy, takie jak Stern Stewart Integrated EVA Scorecard, Tableau de Bord, podejście procesowe – model Brown, E-commerce Performance Dashboard.
Krajowa Nagroda Jakości im. Malcolma Baldrige’a przyznawana jest w Stanach Zjednoczonych od 1988 roku za wybitne osiągnięcia w dziedzinie jakości. Kryteria doskonałości zostały opracowane i opracowane przez Narodowy Instytut Standardów i Technologii, część Departamentu Handlu Stanów Zjednoczonych. Struktura kryteriów ma wiele wspólnego ze zrównoważoną kartą wyników.
Europejski Model Jakości EFQM proponuje „preferowany sposób działania organizacji i osiągania wyników, w oparciu o osiem kluczowych zasad”. Wymieńmy te zasady:
Skoncentruj się na wynikach;
Orientacja na klienta;
Przywództwo i stałość celów;
Zarządzanie procesami biznesowymi i informacjami;
Angażowanie pracowników w szkolenia i rozwój zawodowy;
Ciągłe uczenie się, innowacje i doskonalenie; tworzenie partnerstw;
Społeczna odpowiedzialność.
Normy serii ISO 9000 również wykazują podobieństwa do podejść wymienionych powyżej. Oto osiem podstawowych zasad:
Orientacja na klienta;
Przywódcza rola kierownictwa;
Zaangażowanie pracowników;
Podejście procesowe;
Systematyczne podejście do zarządzania jakością;
Ciągłe doskonalenie; podejście do podejmowania decyzji oparte na dowodach;
Obustronnie korzystne relacje z dostawcami.
Systemy zarządzania przez cele były dalej rozwijane w systemach zarządzania wynikami (Performance Management - RM). Stosowane są również terminy Zarządzanie wynikami korporacyjnymi (CPM), Zarządzanie wynikami biznesowymi (BPM) lub Zarządzanie oparte na wynikach (PBM). Specjaliści z badania Gartner Research (2001) podają tej samej koncepcji następującą definicję: Zarządzanie wydajnością przedsiębiorstwa (CPM) to zbiór procesów, metodologii, wskaźników i oprogramowania niezbędnego do pomiaru i zarządzania wydajnością organizacji.
Wszystkie liczące się firmy doradcze w zakresie doradztwa zarządczego i wdrażania systemów informatycznych zarządzania przedsiębiorstwem posiadają dziś grupy i całe działy specjalistów w zakresie wdrażania rozwiązań PM.
Zarządzanie efektywnością nie zaprzecza ani nie zastępuje istniejących metod planowania i zarządzania, ale tworzy mechanizm, który pozwala firmie efektywnie je wykorzystać w praktyce. RM jako system informacyjny nie zastępuje, lecz uzupełnia systemy ERP i inne systemy transakcyjne. Opracowaniem koncepcji zarządzania i metodologii jej wdrażania z wykorzystaniem systemów informatycznych zajmuje się utworzona w 2004 roku Grupa Rozwoju Standardów BPM.
Należy podkreślić, że pojęcie systemu PM używane jest w dwóch znaczeniach: jako koncepcja zarządzania oraz jako system informacyjny (zestaw narzędzi programowych, które wspierają koncepcję PM i zapewniają jego wdrożenie w praktyce).
Systemy informacyjne klasy RM pozwalają uczestnikom procesu zarządzania wdrażać w praktyce techniki zarządzania i procesy biznesowe. System PM daje każdemu uczestnikowi możliwość własnego spojrzenia na stan rzeczy w firmie: za pomocą „dashboardu” menadżer widzi docelowe i aktualne wartości kluczowych wskaźników efektywności (KPI). Ponadto system zawiera dodatkowe narzędzia do planowania, analizy i modelowania poprzez wbudowane narzędzia analizy biznesowej (Business Intelligence-BI) oraz poprzez komunikację z korporacyjnym systemem informacyjnym i jego elementami składowymi – bazami danych i hurtowniami danych, systemami transakcyjnymi – ERP, CRM, CSM i inne. Wymieńmy elementy systemu RM:
1) Jednym z najważniejszych elementów systemów PM jest podsystem realizujący funkcje sterowania docelowego.
2) Podsystem modelowania biznesowego umożliwia tworzenie scenariuszy działań, uwzględnianie wykorzystania zasobów, identyfikację ograniczeń i wąskich gardeł, stosowanie metod analizy kosztów funkcjonalnych do kalkulacji kosztów itp.
3) Podsystem planowania, budżetowania i prognozowania pozwala uwzględnić specyfikę struktury organizacji i wszystkich przepływów finansowych, śledzić trendy, tworzyć prognozy, analizować odchylenia i wykonywać inne niezbędne działania.
4) Podsystem analizy biznesowej (Business Intelligence-BI) pozwala na zbieranie niezbędnych informacji z różnych heterogenicznych źródeł (ERP, CRM, SCM i inne), porządkowanie ich i analizowanie w interesie biznesu.
5) Podsystem konsolidacji finansowej i raportowania umożliwia organizację gromadzenia i przetwarzania sprawozdań finansowych oddziałów spółki i spółek stowarzyszonych oraz generowanie zestawu sprawozdań finansowych zgodnie ze standardami międzynarodowymi i krajowymi.
Wiodącymi producentami systemów klasy PM (CPM) są Cognos, Hyperion (przejęty przez Oracle w 2007 roku), SAP AG, SAS Institute i inni. Przedstawmy kilka wyników wdrożenia systemów PM w procesie zarządzania.
Organy rządowe również aktywnie korzystają z systemu zarządzania przez cele w celu poprawy swojej efektywności:
Reformy w rządzie USA przyniosły następujące rezultaty (dane OECD, Budżet USA 2000):
Od 1993 r. do 1999 r. liczba pracowników administracji publicznej została zmniejszona o 17%, czyli 317 tys. osób. Osiągnięto minimalną liczbę kadr w systemie administracji publicznej na przestrzeni ostatnich 40 lat.
Zwiększona wydajność personelu.
Wzrost zadowolenia społeczeństwa z usług rządowych (Government - wide American Customer Satisfaction Index) z 60 do 70%.
Należy zauważyć, że rozwój koncepcji i metod zarządzania efektywnością marketingu (Marketing Performance Management) wiąże się z rozwojem ogólnej koncepcji i metod PM. Obszar ten obecnie aktywnie się rozwija, w wyniku czego opracowywane i wdrażane są strategie zorientowane na klienta, mające na celu wzrost wartości przedsiębiorstw.
4. Rozwój zintegrowanych systemów informacji marketingowej i systemów wiedzy marketingowej
Wykorzystanie technologii i systemów informacyjno-komunikacyjnych w zarządzaniu przedsiębiorstwem rozpoczęło się w latach 60. XX wieku i rozwijało się równolegle z rozwojem zasad zarządzania. Zauważmy, że wraz z przemianami społeczno-gospodarczymi u podstaw wszystkich złożonych problemów gospodarczych naszych czasów leży rewolucja naukowo-technologiczna, która polega na zmianach porządku jakościowego w stosunkowo krótkich okresach czasu. Ilościowe zmiany w produkcji materiałów, dystrybucji i innowacyjności, rosnąca złożoność prowadzą do konieczności zasadniczej zmiany metod zarządzania. Przychodzi moment, w którym V.M. Głuszkow nazwał drugą barierę informacyjną, po której dalszy rozwój, pod warunkiem zachowania tradycyjnej technologii zarządzania, niezmiennie prowadzi do postępującego pogarszania się jakości zarządzania. Pokonanie drugiej bariery informacyjnej sprawia, że nowa technologia zautomatyzowanego zarządzania organizacją staje się koniecznością. Należy zaznaczyć, że pierwsza bariera informacyjna oznaczała taki poziom rozwoju sił wytwórczych, przy którym możliwości samego ludzkiego mózgu stały się niewystarczające i pojawiła się potrzeba przejścia na nową technologię zarządzania opartą na wykorzystaniu hierarchicznych struktur organizacyjnych i mechanizmów ekonomicznych. , przede wszystkim mechanizm rynkowy.
Rozwój nowoczesnych metod zarządzania, w tym zarządzania marketingowego, wiąże się z przenikaniem analizy systemowej, teorii organizacji, matematyki, cybernetyki, informatyki oraz powszechnym wykorzystaniem systemów informatycznych zbudowanych w oparciu o osiągnięcia w dziedzinie technologii informacyjno-komunikacyjnych.
Do głównych funkcji systemu ERP zalicza się zarządzanie finansami, zarządzanie przepływem materiałów, zarządzanie produkcją, zarządzanie personelem, zarządzanie jakością, zarządzanie usługami i zarządzanie projektami. Zgodnie ze standardem CSRP do systemu ERP dodawane są następujące moduły:
CRM (Customer Relationships Management) - zarządzanie relacjami z klientami.
SCM (Supply Chain Management) - zarządzanie łańcuchem dostaw.
BI (Business Intelligence) - analiza biznesowa.
PLM (Product Lifecycle Management) - zarządzanie cyklem życia produktu.
Inne moduły.
Należy pamiętać, że metodologia i wdrażanie oprogramowania systemów ERP są stale udoskonalane. Głównymi producentami są Oracle, SAP AG, Microsoft, 1C (w Rosji i WNP) i inni. Oprócz powyższych modułów, korporacyjne systemy informacyjne obejmują systemy zarządzania dokumentami, systemy zarządzania aktywami i funduszami (EAM), systemy automatyzacji projektowania, zautomatyzowane systemy kontroli procesów, portal korporacyjny i inne komponenty.
Pod koniec XX wieku. Systemy informacyjne CRM zaczęły aktywnie się rozwijać, wspierając procesy zarządzania strategicznego i obejmując podsystemy zarządzania spółką docelową (BSC itp.), Planowania i budżetowania, modelowania biznesowego oraz opracowywania skonsolidowanej sprawozdawczości korporacyjnej.
Dla pomyślnego funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku szczególne znaczenie mają systemy informacji marketingowej (MIS), rozwijające się jako integralna część systemów informacji korporacyjnej (CIS).
Według F. Kotlera system informacji marketingowej składa się z ludzi, sprzętu i procedur gromadzenia, oceny i rozpowszechniania aktualnych i dokładnych informacji niezbędnych do podejmowania decyzji marketingowych. W jego skład wchodzą wewnętrzne systemy informacyjne, wywiad marketingowy (zewnętrzne systemy informacyjne), badania marketingowe oraz marketingowy system analityczny. American Marketing Association definiuje system marketingowy jako „zestaw procedur i metod regularnie planowanego gromadzenia, analizowania i prezentacji informacji w celu podejmowania decyzji marketingowych”. W szerszym znaczeniu można powiedzieć, że system informacji marketingowej to podsystem w obrębie korporacyjnego systemu informacyjnego, który odpowiada za automatyzację marketingowych procesów biznesowych.
Metodologiczne i technologiczne sposoby rozwiązywania problemów marketingowych w ramach MIS są stale udoskonalane. Należy zwrócić uwagę na trzy główne kierunki rozwoju systemów informacji marketingowej:
Nowe metody gromadzenia i przetwarzania danych w oparciu o technologie ICT;
Nowe narzędzia i metody analizy danych w oparciu o nowoczesne podejścia do zarządzania wiedzą;
Integracja MIS z korporacyjnymi i zewnętrznymi systemami informacyjnymi, tworzenie systemów wiedzy marketingowej.
Marketingowe systemy informacyjne wykorzystują nowe narzędzia i metody analizy danych w oparciu o nowoczesne podejścia do zarządzania wiedzą. Są to przede wszystkim narzędzia BI (Business Intelligence): technologie hurtowni danych, data mining oraz OLAP. Hurtownie danych pozwalają na integrację i konsolidację danych uzyskanych z różnych źródeł. Technologie eksploracji danych pozwalają na wykorzystanie najnowocześniejszej aparatury matematycznej do rozwiązywania problemów marketingowych: modele i metody optymalizacji liniowej, nieliniowej i stochastycznej, drzewa decyzyjne, analiza regresyjna i dyskryminacyjna, analiza skupień, analiza czynnikowa, technologie sieci neuronowych i inne modele i metody badań operacyjnych, teoria prawdopodobieństwa, statystyka matematyczna, sztuczna inteligencja. Najbardziej elastyczną i wydajną platformą technologiczną do analizy danych i tworzenia skryptów jest architektura OLAP/MOLAP (wielowymiarowy OLAP), która pozwala na modelowanie danych, drążenie szczegółów i dokonywanie uogólnień, filtrowanie, sortowanie i przegrupowywanie danych w trakcie analizy. Nowoczesne narzędzia BI wchodzą w skład złożonych systemów przeznaczonych do automatyzacji zarządzania nowoczesnym przedsiębiorstwem (takich jak Oracle e-Business Suite, SAP Business Suite, rozwiązania Microsoft Dynamics), w systemach klasy Performance Management, w systemach zarządzania bazami danych (Oracle Database, Microsoft SQL Server, IBM DB2). Wiodącymi producentami specjalistycznych systemów BI i systemów klasy PM są Cognos, Hyperion-Oracle, Business Objects itp.
Następuje proces integracji systemów informacji marketingowej z systemami informacji korporacyjnej, zewnętrznymi źródłami informacji i przejściem do systemów wiedzy marketingowej. Systemy te stanowią potężne narzędzie wspierające proces decyzyjny aparatu zarządzającego przedsiębiorstwem. Przykładami takich systemów są Inform Cascade (firma Coca Cola), system IDIS (firma Henkel) i inne. Systemy takie są aktywnie rozwijane i wykorzystywane przez wiodących producentów ICT (Microsoft, Oracle, IBM itp.).
Systemy informacji marketingowej integrowane są z systemami przetwarzania informacji operacyjnych (ERP, CRM, SCM i inne) oraz wewnętrznymi źródłami danych. Ze względu na wzajemne oddziaływanie marketingu i zarządzania strategicznego integrowane są również odpowiednie systemy informatyczne wspierające te procesy, dlatego nowoczesny MIS musi być zintegrowany z systemami zarządzania efektywnością (PMS).
Dziś ponad 98% dużych i średnich firm w krajach rozwiniętych wykorzystuje w swojej działalności zintegrowane systemy informacji marketingowej, bez nich nie sposób wyobrazić sobie zarządzania marketingowego w nowoczesnej firmie.
Cel i funkcje zarządzania marketingowego
Rozważając definicję zarządzania marketingowego, należy podkreślić przede wszystkim celowe działanie przedsiębiorstwa, które polega na oddziaływaniu przedmiot zarządzania(działalności konkretnego właściciela firmy) do przedmiotu tego zarządzania, prowadzonego przy użyciu określonej technologii, przy użyciu systemu metod, aby osiągnąć założone cele.
W której obiekt kontrolny to działalność ekspercko-analityczna i badawcza przedsiębiorstwa w zakresie wyboru pozycji konkurencyjnej na rynku, na którym pojawia się ze swoim produktem, ustalania strategii jego promocji i dystrybucji, wyboru polityki reklamowej i cenowej itp. biorąc pod uwagę całość zewnętrznych i wewnętrznych czynników środowiskowych.
Pojęcie „technologii zarządzania marketingowego” obejmuje cały zestaw narzędzi ekspercko-analitycznych, refleksyjnych i metodologicznych służących do analizy i wykrywania obiektywnych zagrożeń i powikłań konkurencyjnego zachowania firmy na rynku. Dotyczy to również technologii podejmowania decyzji marketingowych dotyczących planowania, ustalania strategii, „przejmowania” korzystniejszych stref ekonomicznych, tj. na promowaniu firmy na rynku, na wyborze orientacji cenowej, rozwoju technologicznym itp., pozwalających firmie obliczyć i zaplanować konkretny wynik marketingowy.
Punktem wyjścia zarządzania marketingowego jest kształtowanie jego celów. Cel zarządzania Marketing z reguły sprowadza się do osiągnięcia rentowności i efektywności działania podmiotu na rynku, realizowanego poprzez zespół działań marketingowych, które zapewniają ustanowienie, wzmocnienie i utrzymanie zyskownej wymiany pomiędzy firmą a docelowymi klientami, przyczyniając się do wzrostu wolumenu sprzedaży i wzrostu udziału w rynku.
funkcje zarządzania - wyodrębnione rodzaje działań zarządczych. Każda funkcja z kolei jest realizowana poprzez zestaw zadań.
W zarządzaniu marketingowym wskazane jest rozróżnienie następujących głównych funkcji:
1) planowanie marketingowe;
2) organizowanie realizacji strategii marketingowych i programów marketingowych;
3) rozliczanie i kontrola działań marketingowych;
4) eksperckie monitorowanie i regulacja pozycji i zachowań przedsiębiorstwa na rynku.
Do podstawowych koncepcji zarządzania marketingowego zaliczają się także jego zasady i metody.
Zasady zarządzania marketingowego- są to zasady przewodnie wynikające z działania obiektywnych praw ekonomicznych i wzorców rozwoju rynku, jego konkurencyjnego przejawu w warunkach ryzyka i niepewności.
Metody zarządzania marketingowego- to sposoby zarządzania działaniami marketingowymi. Ich połączenie tworzy system metod i strategii zarządzania marketingowego, obejmujący: badanie przestrzeni marketingowej; zarządzanie relacjami komunikacyjnymi w marketingu; ocena decyzji psychologicznych na rynku itp.
Struktura zarządzania marketingowego konsoliduje formy podziału pracy, ustanawia trwałe powiązania pomiędzy elementami systemu zarządzania marketingowego.
Jak elementy struktury zarządzania marketingiem wypowiadają się menedżerowie i pracownicy firmy specjalizującej się w działaniach marketingowych; struktury i rodzaje zarządzania organizacją; forma organizacji polityki strukturalnej zarządzania marketingowego.
Struktura zarządzania marketingiem
Zarządzanie z perspektywy marketingowej (zarządzanie marketingowe) to analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola działań mających na celu ustanowienie, wzmocnienie i utrzymanie zyskownej wymiany z docelowymi klientami w celu osiągnięcia określonych celów organizacyjnych, takich jak osiągnięcie zysku, zwiększenie sprzedaży, zwiększenie udział w rynku itp.
Rolą marketingu jest wpływanie na poziom, czas i charakter popytu w taki sposób, aby pomagał on w osiągnięciu celów organizacji. Wynika z tego, że zarządzanie marketingowe sprowadza się do zarządzania popytem. Organizacja tworzy wyobrażenie o istniejącym i pożądanym poziomie popytu na swoje produkty. W dowolnym momencie poziom rzeczywistego popytu może być niższy od pożądanego, równy mu lub wyższy. Zarządzanie marketingowe musi stawić czoła wszystkim tym warunkom.
Pracownicy działu marketingu to urzędnicy firmy zaangażowani w analizę sytuacji rynkowej i wdrażanie planów. Należą do nich menedżerowie sprzedaży, pracownicy ds. reklamy, specjaliści ds. promocji sprzedaży, badacze marketingu, menedżerowie produktów i specjaliści ds. cen.
Proces marketingowy obejmuje:
analiza możliwości rynkowych;
identyfikacja nowych rynków;
opracowanie miksu marketingowego;
realizację działań marketingowych.
1. Analiza szans rynkowych
Analiza możliwości rynkowych polega na gromadzeniu i badaniu informacji o środowisku marketingowym, poszczególnych rynkach konsumenckich i rynkach biznesowych.
Każda firma musi być w stanie zidentyfikować pojawiające się możliwości rynkowe. Żadna firma nie może wiecznie polegać na swoich obecnych produktach i rynkach. Nikt już nie mówi o typach koni, biczach woźniców, suwakach logarytmicznych czy lampach gazowych. Producenci tych towarów albo zbankrutowali, albo postanowili rozpocząć nowy biznes. Wiele firm potwierdzi, że większość ich obecnej sprzedaży i zysków pochodzi z produktów, których jeszcze pięć lat temu albo w ogóle nie produkowały, albo nie sprzedawały.
Firmy mogą czuć, że ich możliwości są bardzo ograniczone, ale jest to po prostu niezdolność do mentalnego zobaczenia przyszłości biznesu, w który są zaangażowane i rozpoznania swoich mocnych stron. W rzeczywistości przed każdą firmą otwiera się wiele perspektyw rynkowych.
2. Identyfikacja nowych rynków
Organizacja może poszukiwać nowych możliwości sporadycznie lub systematycznie. Wiele osób szuka nowych pomysłów po prostu uważnie obserwując zmiany na rynku. Kierownictwo firmy czyta gazety, uczestniczy w targach, bada produkty konkurencji i zbiera informacje rynkowe w inny sposób. Wiele pomysłów można pozyskać stosując nieformalne metody gromadzenia informacji. Inni identyfikują nowe rynki za pomocą technik formalnych.
Wybór rynków docelowych
Proces identyfikacji i oceny możliwości rynkowych zwykle generuje wiele nowych pomysłów. Często prawdziwym zadaniem firmy jest wybranie najlepszych pomysłów spośród dobrych, czyli wybranie pomysłów, które pasują do celów i zasobów firmy.
Segmentacja rynku
Segmentacja rynku to proces klasyfikowania konsumentów na grupy w oparciu o różnice w potrzebach, cechach i/lub zachowaniu.
Segment rynku składa się z konsumentów, którzy reagują w ten sam sposób na ten sam zestaw bodźców marketingowych.
Niezbędne jest sprofilowanie wszystkich docelowych segmentów rynku, opisanie ich w oparciu o ich różne cechy charakterystyczne, aby ocenić atrakcyjność każdego z nich jako szansy marketingowej dla firmy.
Wybór docelowych segmentów rynku
Firma może zdecydować się na wejście do jednego lub większej liczby segmentów danego rynku. Porównując intensywność potrzeb i wiek konsumentów, można wyróżnić dziewięć możliwych segmentów rynku.
1. Koncentracja na pojedynczym segmencie. Firma może zdecydować się na obsługę tylko jednego segmentu rynku.
2. Skoncentruj się na potrzebach konsumentów. Firma może skupić się na zaspokojeniu pojedynczej potrzeby klienta.
3. Skoncentruj się na grupie konsumentów.
4. Obsługa kilku niepowiązanych ze sobą segmentów. Firma może zdecydować się na obsługę kilka segmentów rynku, luźno powiązane, z tą różnicą, że każdy z nich reprezentuje atrakcyjną szansę dla firmy.
5. Pokrycie całego rynku. Firma może podjąć decyzję o produkcji cały asortyment podać środki przeciwbólowe wszystkie segmenty rynku.
Wchodząc na nowy rynek, większość firm zaczyna od obsługi jednego segmentu, a jeśli przedsięwzięcie się powiedzie, stopniowo rozszerza swoją działalność na inne segmenty. W ramach kompleksowego planu należy dokładnie rozważyć kolejność rozwoju segmentów rynku.
Duże firmy ostatecznie dążą do pełnego pokrycia rynku. Wiodąca firma zazwyczaj kieruje swoją ofertę do różnych segmentów rynku. W przeciwnym razie istnieje ryzyko, że w niektórych segmentach osiągnie lepsze wyniki niż firmy, które koncentrują się na zaspokajaniu potrzeb tych segmentów.
Pozycjonowanie produktu na rynku
Pozycjonowanie praktyczne – ustalenie czym te produkty różnią się od podobnych produktów konkurencji. Różnicę określa się za pomocą „mapy” pozycji konkurencyjnej we współrzędnych atrybutów istotnych dla konsumenta.
Oznacza to, że podczas pozycjonowania produktu pojawia się zadanie ilościowego badania konkurencyjnych produktów. Mapy percepcyjne są zwykle używane do porównywania pozycji produktów. Mapa percepcji produktu pokazuje w przestrzeni kryteriów percepcji miejsce każdego konkurencyjnego produktu w stosunku do wybranych segmentów rynku.
Ogólna logika prowadzenia badania konkurencyjnych produktów sprowadza się do następujących kwestii.
W pierwszej kolejności opracowywana jest ankieta, w której poza ogólną charakterystyką konsumentów (wiek, dochody, liczba dzieci itp.) zadawane są pytania dotyczące postrzegania parametrów jakościowych i smakowych produktów.
Następnie zebrane dane dotyczące postrzegania produktu są przetwarzane. Na podstawie ogólnych cech konsumentów identyfikuje się segmenty rynku, analizuje właściwości wybranych segmentów i buduje profile konsumentów. Następnie budowana jest mapa pozycjonowania produktu. Mapa percepcyjna pokazuje położenie poszczególnych produktów względem siebie oraz względem wybranych segmentów rynku.
Pozycjonowanie na rynku zapewnia produktowi niewątpliwe, wyraźnie wyodrębnione i pożądane miejsce na rynku oraz w świadomości docelowych konsumentów.
3. Opracowanie miksu marketingowego
Opracowanie miksu marketingowego obejmuje opracowywanie produktów, ustalanie cen produktów, wybór metod dystrybucji produktów i promowanie sprzedaży produktów.
Decydując się na pozycjonowanie swojego produktu, firma jest gotowa przystąpić do planowania szczegółów swojego miksu marketingowego. Marketing mix to jedna z podstawowych koncepcji współczesnego systemu marketingowego. Mieszanka marketingowa- zestaw kontrolowanych zmiennych marketingowych, których kombinację wykorzystuje firma w celu wywołania pożądanej reakcji rynku docelowego.
Marketing mix obejmuje wszystko, co firma może zrobić, aby wpłynąć na popyt na swój produkt. Liczne możliwości można pogrupować w cztery główne grupy: produkt, cena, metody dystrybucji i promocji.
Produkt - Jest to zestaw „produktów i usług”, które firma oferuje swojemu rynkowi docelowemu.
Cena - kwota pieniędzy, jaką konsumenci muszą zapłacić, aby otrzymać produkt.
Metody dystrybucji - wszelkiego rodzaju działania, dzięki którym produkt staje się dostępny dla docelowych konsumentów.
Metody stymulacji - wszelkiego rodzaju działania firmy mające na celu rozpowszechnianie informacji o zaletach swojego produktu i przekonywanie docelowych konsumentów do jego zakupu.
Wszelkie decyzje dotyczące elementów marketingu mix w dużej mierze zależą od przyjętego przez firmę konkretnego pozycjonowania produktu.
4. Realizacja działań marketingowych
Realizacja działań marketingowych zapewnia się poprzez opracowywanie planów strategicznych i monitorowanie ich realizacji.
Praca polegająca na analizie możliwości rynkowych, wyborze rynków docelowych, opracowaniu miksu marketingowego i jego wdrożeniu wymaga obecności wspierających systemów zarządzania marketingowego.
System planowania marketingowego
Każda firma musi z niecierpliwością czekać na jasność co do tego, dokąd chce zmierzać i jak się tam dostać. Nie powinieneś pozostawiać swojej przyszłości przypadkowi.
System organizacji usług marketingowych
Firma musi opracować strukturę usług marketingowych, która będzie w stanie przejąć wszystkie prace marketingowe, w tym planowanie. Jeśli firma jest bardzo mała, wszystkie obowiązki marketingowe można przypisać jednej osobie. Powierzone mu zostaną badania marketingowe, organizacja sprzedaży, reklama, obsługa klienta itp. Osoba ta może być nazywana menadżerem sprzedaży, menadżerem marketingu lub dyrektorem marketingu. Jeśli firma jest duża, zatrudnia zazwyczaj kilku specjalistów ds. marketingu.
Koncepcje zarządzania marketingowego
Istnieje pięć głównych podejść, w oparciu o które organizacje komercyjne zarządzają swoimi działaniami marketingowymi: koncepcja doskonalenia produkcji, koncepcja doskonalenia produktu, koncepcja intensyfikacji wysiłków handlowych, koncepcja marketingu oraz koncepcja marketingu społecznego i etycznego. Pojęcia te kształtowały się w różnych okresach rozwoju gospodarki rynkowej. Ogólny trend w rozwoju marketingu polega na przesunięciu akcentu z produkcji i towarów na działania komercyjne, na konsumenta oraz coraz większą koncentrację na problemach konsumenckich i etyce społecznej.
Koncepcja doskonalenia produkcji(koncepcja produkcji) zakłada, że konsumenci będą przychylnie nastawieni do dóbr powszechnie dostępnych i przystępnych cenowo, dlatego też kierownictwo powinno skoncentrować swoje wysiłki na doskonaleniu produkcji i zwiększaniu efektywności systemu dystrybucji.
Zastosowanie koncepcji doskonalenia produkcji jest właściwe w dwóch sytuacjach. Pierwsza ma miejsce, gdy popyt na produkt przewyższa podaż. W takim przypadku kierownictwo powinno skoncentrować się na znalezieniu sposobów na zwiększenie produkcji. Drugi to sytuacja, gdy koszt towaru jest zbyt wysoki i należy go obniżyć, co wymaga zwiększenia produktywności (ale jednocześnie części produktów, która będzie w magazynach ze względu na fakt, że koszt wytworzenia jest zbyt wysoki i w związku z tym popyt na niego nie jest duży, będzie musiał zostać sprzedany po obniżonych cenach. Może to negatywnie wpłynąć na firmę zajmującą się produkcją i/lub sprzedażą tego produktu).
Koncepcja ulepszenia produktu(koncepcja produktu) zakłada, że konsumenci będą zainteresowani produktami oferującymi najwyższą jakość, wydajność i cechy, dlatego organizacja powinna skupiać swoją energię na ciągłym doskonaleniu produktu.
Stosowanie tej koncepcji może zapewnić firmie określone korzyści tylko w krótkim okresie, ale generalnie koncepcja ulepszania produktu prowadzi do „krótkowzroczności marketingowej”. Poświęcając całą uwagę tego typu produktowi, sprzedawca może stracić uwagę na potrzeby konsumentów. Na przykład w Stanach Zjednoczonych zarząd kolei uważał, że konsumenci potrzebują pociągów, a nie środka transportu i nie dostrzegał zagrożenia ze strony linii lotniczych i transportu drogowego. Producenci suwaków logarytmicznych wierzyli, że inżynierowie potrzebują linijek, a nie umiejętności wykonywania obliczeń, i przeoczyli zagrożenie, jakie stanowią kalkulatory kieszonkowe.
Koncepcja intensyfikacji działań komercyjnych(koncepcja sprzedaży) zakłada, że konsumenci nie kupią produktów firmy w wystarczających ilościach, jeśli firma nie podejmie wystarczających wysiłków w zakresie sprzedaży i promocji.
Kierując się tą koncepcją, opracowano różne metody identyfikacji potencjalnych konsumentów i tzw. „twardej sprzedaży” im produktu, gdy aktywnie wpływa się na kupującego, w rzeczywistości zmuszając go do dokonania zakupu.
Koncepcja marketingowa(koncepcja marketingowa) wynika z faktu, że kluczem do osiągnięcia celów organizacji jest identyfikacja potrzeb i wymagań rynków warunkowych oraz zapewnienie pożądanej satysfakcji w sposób skuteczniejszy i bardziej produktywny niż konkurencja. Przedmiotem uwagi w koncepcji marketingowej nie jest produkt, ale klienci firmy wraz z ich potrzebami i wymaganiami. W tym przypadku firma osiąga zyski poprzez tworzenie i utrzymywanie satysfakcji konsumentów.
Koncepcja marketingu społecznego i etycznego(marketing społeczny) zakłada, że zadaniem firmy jest identyfikacja potrzeb, pragnień i interesów rynków docelowych oraz zapewnianie pożądanej satysfakcji w bardziej efektywny i produktywny (niż konkurenci) sposób, przy jednoczesnym utrzymaniu i poprawie dobrobytu konsumenta i społeczeństwa jako całość.
Koncepcja ta powstała stosunkowo niedawno, po stwierdzeniu, że koncepcja czystego marketingu jest niewystarczająca z punktu widzenia ochrony środowiska, braku zasobów naturalnych i szeregu innych problemów społecznych i etycznych. Ostatecznie koncepcja czystego marketingu nie uwzględnia problemu ewentualnych konfliktów pomiędzy potrzebami kupującego a jego długoterminowym dobrem. Koncepcja marketingu społecznego i etycznego wymaga zrównoważenia trzech czynników: zysków firmy, potrzeb zakupowych i interesów społeczeństwa.
Cechy i rodzaje zarządzania marketingowego
Zrozumienie cech zarządzania marketingowego jest konieczne, aby zrozumieć różnorodność przyjęć form i strategii zachowań firmy na rynku, w zależności od ogromnej liczby okoliczności. To przede wszystkim uwzględnienie uwarunkowań politycznych i społecznych, jakie rozwinęły się na rynku, analiza zachowań sił konkurencyjnych zarówno na rynku krajowym, jak i zagranicznym. Cechy strategii zachowania firmy są zdeterminowane wielkością i klasą przedsiębiorstwa (mała, średnia, duża firma) oraz zależą od specyficznych cech finansowych, ekonomicznych i prawnych rynku na danym terytorium itp.
Cechą procesu zarządzania marketingowego jest probabilistyczny, stochastyczny charakter dużej liczby specyficznych aspektów działalności przedsiębiorstwa na rynku, na które należy jednocześnie wskazać, tj. zmierzyć stopień ich manifestacji i przewidzieć.
W wielu przypadkach informacja ta nie jest wymierna, co wymaga stosowania specjalnych metod jej przetwarzania.
Cechą zarządzania marketingowego jest także występowanie sytuacji ryzyka jako obowiązkowego komponentu wymagającego oceny, określenia sposobów jej przezwyciężenia i modelowania pól ochronnych dla ubezpieczenia ryzyka. I tu właśnie zarządzanie marketingowe buduje program preferencji i zachowań predykcyjnych, balansując pomiędzy granicami akceptowalnego ryzyka a rentownością.
Należy także podkreślić cechy zarządzania marketingowego związane z:
1) ocena reakcji psychologicznych kupującego;
2) modelowanie miar orientacji psychologicznej i perswazji psychologicznej;
3) określenie granic obrony psychologicznej.
Strategia zarządzania marketingowego to wybór i refleksyjne śledzenie ogólnych kierunków zachowań firmy na rynku w przyszłości, z uwzględnieniem konkretnych orientacji wartości firmy. Refleksyjne zachowanie na rynku jest określane w zależności od zachowań konkurentów, wydarzeń politycznych, sytuacji gospodarczej, trendów rozwoju technologii i innych faktów, które pozwalają dostosować faktyczne decyzje strategiczne w zakresie zarządzania marketingowego, aby skutecznie osiągnąć oczekiwane rezultaty w określonej przyszłości.
Strategia Zarządzanie marketingowe obejmuje opracowanie prognozy zachowania firmy (obraz realizacji przyszłości w postaci linii strategicznej) oraz stworzenie strategicznego planu działania. Z reguły opracowanie strategii marketingowej należy do klasy działań bardzo kosztownych, wymagających znacznych nakładów, zasobów i wysokiego profesjonalizmu personelu.
Strategia polega nie tylko na uwzględnieniu i refleksyjnym monitorowaniu wpływu czynników środowiskowych i zachowań konkurentów, ale także na stworzeniu programu działania.
Z ujawnieniem strategii zarządzania marketingowego nierozerwalnie wiąże się koncepcja strategii przedsiębiorstwa, która budowana jest w oparciu o analizę trzech elementów: problemów (zagrożeń) i szans otoczenia; zasoby organizacji i ogólny poziom jej profesjonalizmu (analiza jej mocnych i słabych stron); cele i misja organizacji.
Tym samym strategia przedsiębiorstwa musi być skupiona na celach przedsiębiorstwa, możliwych do osiągnięcia w zakresie posiadanych zasobów (istniejących i oczekiwanych) oraz dostosowana do szans i zagrożeń otaczającego otoczenia konkurencyjnego.
Taktyka Zarządzanie marketingowe obejmuje określone metody działań marketingowych przedsiębiorstwa, uwzględniające szczególne uwzględnienie możliwości cenowych rynku, jego pojemności monetarnej, wybór segmentu docelowego, rozważenie zintegrowanego nacisku marketingowego (4P: produkt, cena, promocja, miejsce), określenie budżet na działania marketingowe i kontrolę.
· Zarządzanie marketingowe na poziomie wyższej kadry kierowniczej;
· Zarządzanie marketingowe na średnim szczeblu zarządzania;
Decyzje najwyższego kierownictwa wyznaczają kierunek dla organizacji w dłuższej perspektywie, jeśli chodzi o rynki i potrzeby, które organizacja będzie starała się zaspokoić, oraz produkty, które będą wytwarzane. Zasadniczo kierownictwo wyższego szczebla decyduje, w jakich obszarach firmy należy działać i jak alokować zasoby między te obszary.
Działalność menedżerów średniego szczebla koncentruje się na identyfikacji potrzeb klientów i ukierunkowaniu produktu firmy, cen, działań promocyjnych i innych działań na zaspokojenie tych potrzeb.
Decyzje kierownictwa średniego szczebla skupiają się na osiągnięciu sprzedaży i rentowności zarówno poszczególnych produktów, jak i powiązanych linii produktowych traktowanych jako grupa. Prerogatywą kadry kierowniczej średniego szczebla są programy skupione na aktywnych działaniach: kampaniach reklamowych, promocjach sprzedaży, polityce cenowej, programach rozwoju produktów oraz działaniach sprzedawców skierowanych do kupującego.
Najwyższe kierownictwo wyznacza cele i wytyczne dla menedżerów średniego szczebla, a menedżerowie średniego szczebla muszą opracować szczegółowe plany osiągnięcia tych celów.
Można je uwzględnić w zależności od rodzaju zapotrzebowania:
1) w zakresie promocji produktu popyt masowy wysiłki menedżera ds. marketingu skupiają się na wysokich wolumenach sprzedaży i niskich kosztach usług;
2) po wdrożeniu złożone zapotrzebowanie wysiłki zarządcze menedżera ds. marketingu są zróżnicowane produktowo w zależności od zestawu produktów o różnych wymaganiach konsumentów, co zwiększa koszty programów marketingowych i różnicuje wolumeny sprzedaży;
3) Na popyt docelowy, gdy kupujący koncentruje się na konkretnym typie towaru (produkty dla osób niepełnosprawnych, żywność dietetyczna) menadżer ds. marketingu musi zrozumieć, że dla tej kategorii nabywców konieczne jest świadczenie specjalnych usług, co prowadzi do znacznego wzrostu kosztów i niewielkich wolumenów sprzedaży.
Schematy osiągania celów różnią się w zależności od poziomu zapotrzebowania:
1)na niskim poziomie popyt lub jego spadek, zadaniem zarządzania marketingowego jest aktywny rozwój usług stymulujących popyt oraz poszukiwanie sposobów i środków powiązania właściwości tkwiących w produkcie z potrzebami i zainteresowaniami potencjalnych nabywców, aby zmienić ich obojętny stosunek do produktu . W tym przypadku działania firmy mają charakter stymulujący: wzmożona reklama, niższe ceny, przesunięcie nacisku na producenta;
2)z ukrytymi, słabo zamanifestowanymi popytu, firma powinna być zorientowana na ocenę wielkości ukrytego popytu i opracowanie konkretnych środków i usług w celu jego aktywacji. Rozwojowe narzędzia marketingu - reklama, utrzymanie programów wizerunkowych produktów;
3)podczas upadku działania w zakresie kontroli popytu polegają na przeniesieniu nacisku na nowe właściwości produktu, nowe opakowanie, mające na celu penetrację nowych rynków itp.;
4)rozliczanie sezonowości popyt: wahania intensywności zakupów w zależności od pory roku i pory dnia sugerują działania firmy mające na celu wygładzenie wahań sezonowych za pomocą elastycznych cen, elastycznego portfela produktów, zapewnienia komplementarności i wzajemnego wzbogacania zasobów towarowych i finansowych przedsiębiorstwa handlowego poprzez elastyczne modele logicznego zarządzania przepływami zapasów i towarów;
5)z pełnym popyt, firma jest zadowolona z wielkości sprzedaży i dąży do utrzymania istniejącego poziomu popytu;
6) z punktu widzenia zarządzania marketingowego nadmierny, rzadki popyt prowadzi firmę w poszukiwaniu metod sprzedaży, wygodnych usług, które ograniczają możliwość negatywnych konsekwencji sprzedaży produktów przy znacznym wzroście cen i ograniczeniu kampanii reklamowych;
1) zarządzanie portfelem produktów;
2) zarządzanie procesami usługowymi;
3) zarządzanie promocją produktów.
Zarządzanie portfelem produktów obejmuje odpowiadanie na pytania dotyczące tego, jakie produkty zaoferować rynkowi i jakie rynki z nimi obsługiwać. Ważne jest, aby menedżer zdecydował, co wybrany produkt przyniesie firmie i w jaki sposób zasoby powinny być alokowane pomiędzy poszczególne produkty lub linie produkcyjne.
Identyfikacja rynków docelowych i wybór rodzajów oferowanych produktów to decyzje kierownictwa najwyższego szczebla. Tutaj należy podjąć strategiczne decyzje w najważniejszej kwestii: Na jakich rynkach nasze zasoby korporacyjne przyniosą firmie największą skuteczność w realizacji koncepcji marketingowej?
W takim przypadku po dokonaniu wyboru i uzasadnieniu zarządzania portfelem produktów firmy, konieczne jest opracowanie kompleksowej strategii dla każdego produktu, w celu określenia roli każdego produktu w ogólnym budżecie firmy. Strategia ta definiuje:
1) względny udział zasobów przedsiębiorstwa dla każdego produktu lub linii produktów;
2) wkład każdego produktu w zmiany wyników, takie jak wzrost sprzedaży lub wysoka rentowność, oczekiwany dla każdego produktu lub linii;
3) kompleksową strategię produktu (zawiera wytyczne dla menedżerów średniego szczebla).
Należy podkreślić, że wiedza o roli, jaką każdy produkt będzie odgrywał w ogólnej strategii produkcyjnej przedsiębiorstwa, jest bardzo ważna dla opracowania ogólnych strategii marketingowych i konkretnych programów.
Z reguły korzysta z nich najwyższe kierownictwo firmy dwie koncepcje w opracowywaniu tej strategii: odnoszącej się do cyklu życia produktu i modelu portfela produktów przedsiębiorstwa.
Pojęcie koło życia Produkt odgrywa ważną rolę w tworzeniu strategii produktowej firmy. Pomaga menedżerowi ocenić charakter trendów sprzedażowych oraz zmieniający się charakter konkurencji, kosztów i możliwości, jakie stwarza rynek w czasie.
Jak wynika z ogólnej teorii marketingu, cykl życia produktu jest modelem sprzedaży w czasie i obejmuje etapy: wprowadzenie; wysokość; dojrzałość, nasycenie; spadek, redukcja, spadek.
1.Realizacja. Produkt jest nowością na rynku. I choć na tym etapie nie ma bezpośrednich konkurentów, kupujących należy poinformować o właściwościach produktu, celu, dla którego został stworzony, w jaki sposób jest używany, do kogo jest skierowany i gdzie można go kupić.
2.Wysokość. Produkt na tym etapie jest już szerzej znany, a sprzedaż rośnie szybciej, w miarę jak na rynek wchodzą nowi nabywcy, a konsumenci odkrywają coraz więcej sposobów wykorzystania produktu. Rosnąca sprzedaż zachęca licznych konkurentów do wejścia na ten rynek. Głównym zadaniem marketingu staje się kształtowanie udziału w rynku.
3.Dojrzałość, nasycenie. Wzrost sprzedaży zatrzymuje się, ponieważ prawie wszyscy kupujący są już na rynku. Konsumenci na tym etapie doskonale zdają sobie sprawę z alternatyw, przeważają powtarzalne zakupy, a innowacyjność produktu ogranicza się do drobnych udoskonaleń. W rezultacie przetrwają tylko najsilniejsi konkurenci: słabym firmom bardzo trudno jest zwiększyć udział w rynku i utrzymać sieć dystrybucji.
4. Upadek, redukcja, upadek. Sprzedaż spada powoli w związku ze zmieniającymi się potrzebami klientów lub wprowadzeniem nowych produktów znajdujących się na różnych etapach cyklu życia.
Warto zaznaczyć, że dla każdego produktu istnieje problem wyboru etapu cyklu życia. Z punktu widzenia zarządzania marketingowego badanie cyklu życia produktu wymaga oceny możliwości regulacji czasu przebywania produktu na różnych etapach, określenia momentu jego przejścia z etapu na etap oraz podjęcia decyzji o opracowaniu i wprowadzeniu nowych rozwiązań. produktów w celu ograniczenia wymuszonych strat ekonomicznych.
Modele portfela opierają się na metodach, które menedżerowie mogą wykorzystać do klasyfikacji produktów w celu określenia wkładu każdego z nich pod względem przepływów pieniężnych i zapotrzebowania na środki pieniężne dla każdego produktu. Dzięki temu, korzystając z modeli portfelowych, menedżerowie mogą badać pozycję konkurencyjną produktu (lub linii produktów) oraz możliwości, jakie stwarza rynek.
W zależności od treści działania zarządzania marketingowego można podzielić na grupy:
1) planowane;
2) informacyjno-analityczne;
3) organizacyjne i dystrybucyjne;
4) kontrola i księgowość itp.
Technologia procesu zarządzania marketingowego jest rozumiana jako zespół informacyjnych, logicznych, ekspercko-obliczeniowych operacji i procedur wykonywanych przez menedżerów średniego szczebla i specjalistów technicznych usług marketingowych w określonej kolejności i w różnych kombinacjach.
1. Planowane operacje
Planowanie marketingowe to proces definiowania celów, relacji, wyboru strategii i opracowywania konkretnych planów marketingowych zarówno dla poszczególnych linii i typów produktów, jak i dla poszczególnych rynków. Planowanie marketingowe dla różnych firm ma różną treść. W niektórych przypadkach zakres treści marketingowych jest tylko nieznacznie szerszy niż plany działów sprzedaży, w innych plan marketingowy opiera się na szerokim uwzględnieniu strategii biznesowych i prowadzi do opracowania integralnego planu obejmującego wszystkie rynki i produkty . Ogólnie rzecz biorąc, główna treść takiego planu daje badaczowi informacje o segmentach rynku i ich pojemności, udziale w rynku. Ponadto pozycje planu charakteryzują konsumentów i konkurentów, analizują bariery w penetracji rynku, formułują strategię marketingową i dostarczają prognozowanych szacunków wielkości sprzedaży.
Wewnętrzne możliwości i wyniki firmy zwykle stanowią podstawę analizy sytuacyjnej i znajdują odzwierciedlenie w planie marketingowym zwanym analizą SWOT (mocne strony, słabe strony, szanse, zagrożenia). Przeprowadzenie analizy SWOT stanowi bazę informacyjną do ocen i wyznaczania celów działań marketingowych oraz opracowywania programu marketingowego.
2. Operacje informacyjne i analityczne
Operacje te mogą przybierać różnorodne formy, obejmujące operacje logiczne i analityczne służące doboru rozwiązań, szeroką gamę ekonomicznych i matematycznych metod prognozowania i oceny, a także jakościowe metody przetwarzania informacji. Operacje informacyjne i analityczne obejmują wszystkie rodzaje operacji gromadzenia, pierwotnego przetwarzania, badania, wyszukiwania i przechowywania informacji.
Przykładem ilustrującym różnorodność treści procesu zarządzania marketingowego może być rozwiązanie problemu wyboru optymalnych kanałów dystrybucji produktów.
Powszechnie wiadomo, że kanały dystrybucji produktów mogą być trzech typów:
· Bezpośrednie, związane z przepływem towarów i usług bez pośredników;
· Pośredni, gdy produkt trafia do pośrednika i od niego do konsumenta;
· Mieszane, gdyż łączą w sobie cechy dwóch pierwszych kanałów.
Wśród głównych powodów korzystania z pośredników można wyróżnić dwa:
1. Zorganizowanie procesu dystrybucji towarów wymaga dostępności określonych środków finansowych.
2. Stworzenie optymalnego systemu dystrybucji produktów zakłada dostępność odpowiedniej wiedzy i doświadczenia w zakresie badania warunków rynkowych dla własnego produktu oraz stosowania różnych metod handlu i dystrybucji.
Określając cele przedsiębiorstwa, zwykle bierze się pod uwagę jego cel (misję) i opiera się na zasadach, które kultywują zarządzanie w prowadzeniu biznesu.
3. Działalność organizacyjna i dystrybucyjna
Ta grupa obejmuje wszystkie operacje: wszelką koordynację, zatwierdzanie, odprawę, rozmieszczanie wykonawców itp. Do tej grupy działań marketingowych zaliczają się nie tylko działania mające na celu zbudowanie struktury organizacyjnej zarządzania marketingowego wraz z wyborem odpowiednio wykwalifikowanych specjalistów, ale także działania polegające na podziale zadań, praw i odpowiedzialności w systemie zarządzania marketingowego oraz zorganizowaniu efektywnej interakcji usług marketingowych z innymi podmiotami. działów firmy.
Treścią działań organizacyjnych i dystrybucyjnych konkretnej usługi marketingowej jest skupienie przedsiębiorstwa na konsumencie. Konieczne jest ciągłe monitorowanie działań konkurencji, określanie mocnych i słabych stron własnych i innych oraz przewidywanie ewentualnych działań organizacyjnych. Operacje tej klasy wymagają szczegółowości i samodzielnego rozróżnienia dość szczegółowych stanowisk oraz wyznaczenia konkretnego wykonawcy.
4. Operacje kontrolne i księgowe
Te operacje w zarządzaniu marketingowym są złożone
różnorodne operacje polegające na procedurach zarządzania operacyjnego i rachunkowości finansowej, rejestrowaniu informacji statystycznych o zachowaniach rynkowych oraz uzyskiwaniu wyników specjalnych badań marketingowych.
Operacje kontrolne w systemie zarządzania marketingowego sprowadzają się do pomiaru stopnia realizacji planów strategicznych w zarządzaniu marketingowym, oceny wyników działań naprawczych zapewniających osiągnięcie celów. Operacje te uzupełniają cykl zarządzania marketingowego i jednocześnie dają początek nowemu cyklowi planowania działań marketingowych firmy.
Tradycyjnie istnieją trzy rodzaje kontroli wyników marketingu:
1) kontrola planów rocznych;
2) kontrola rentowności;
3) kontrola strategiczna.
Monitorowanie realizacji rocznych planów marketingowych dokonywana jest w oparciu o ocenę poziomu osiągniętej rocznej sprzedaży, wielkości zysku ze sprzedaży poszczególnych rodzajów towarów na poszczególnych rynkach, z uwzględnieniem korekty w stopniu spełnienia tych wskaźników i obejmuje:
1) analiza sprzedaży;
2) określenie udziału w rynku;
3) analiza zachowań partnerów i konkurentów itp.
Monitorowanie zmian w podejściu do firmy swoim klientom, dealerom i innym uczestnikom działań marketingowych pozwala z wyprzedzeniem podjąć niezbędne działania. Szczególne miejsce w działalności kontrolnej zajmuje kontrola rentowności, która opiera się na ocenach:
1) sama rentowność;
2) konkurencyjność produktu;
3) zachowania grup konsumenckich;
4) efektywność kanałów dystrybucji;
5) pojemność rynków terytorialnych.
Operacje te stanowią integralną część mechanizmu szybkiego dostosowywania planów marketingowych.
Kontrola strategiczna obejmuje działania związane z ekspercką analizą analityczną efektywności zarządzania marketingowego. Opiera się na metodach audytu marketingu w ogóle, a także poszczególnych rodzajów działań marketingowych przedsiębiorstwa. Celem audytu marketingowego jest identyfikacja obszarów nowych szans dla działalności firmy i (lub) analiza istniejących trudności z punktu widzenia rentowności sprzedaży i wpływu inwestycji na rozwój.
Audyt marketingowy Wyróżnia się systematycznym i niezależnym eksperckim charakterem, tj. Najlepsze wyniki podczas audytu marketingowego uzyskują niezależni eksperci i specjaliści ds. marketingu. Potrzeba audytu marketingowego pojawia się zwykle wtedy, gdy sprzedaż zaczyna spadać, a zainteresowania marketerów zaczynają spadać. Audyt marketingowy może jednak przydać się także na etapie działalności firmy, kiedy nie doświadcza ona tych trudności.
W odróżnieniu od audytu finansowego działalności gospodarczej audyt marketingowy ma na celu identyfikację trudności w działalności przedsiębiorstwa, nad którymi nie ma ono bezpośredniej kontroli. Dotyczy to przede wszystkim jego otoczenia zewnętrznego. Wskaźniki, które firma może w pełni kontrolować, są również interesujące w przypadku audytów marketingowych. Są one dodatkowo określane poprzez analizę otoczenia zewnętrznego i zachowań konkurentów. Charakterystyka mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa w jego pozycji konkurencyjnej na rynku spełnia cele wewnętrznego audytu marketingowego, a jego wskaźniki wskazują wewnętrzne możliwości przedsiębiorstwa i zagrożenia jego otoczenia zewnętrznego (pozycjonowanie – działania mające na celu rozwój oferty produktowej przedsiębiorstwa i jego wizerunek, mające na celu zajęcie odrębnej, korzystnej pozycji w świadomości docelowej grupy konsumentów).
Wniosek
Od lat 50. ubiegłego wieku w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej marketing zaczęto uznawać za wiodącą funkcję zarządzania, wyznaczającą strategie rynkowe i produkcyjne przedsiębiorstw i firm oraz opartą na wiedzy o popycie konsumenckim. Obecnie najbardziej uznaną koncepcją jest marketing jako system organizowania wszelkich działań firmy lub korporacji w zakresie rozwoju, produkcji i marketingu produktów oraz świadczenia usług w oparciu o kompleksowe badanie rynku i rzeczywistych żądań klientów w celu uzyskać wysokie zyski. Zatem marketing ma na celu dostosowanie produkcji do popytu - jest to system poglądów, funkcja koordynacji różnych aspektów produkcji i działalności handlowej przedsiębiorstwa, filozofia biznesowa, której celem jest zrównoważenie podaży i popytu , tj. Zarządzanie firmą to w istocie zarządzanie marketingowe.
Zarządzanie marketingowe (zarządzanie z perspektywy marketingowej) to analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola działań mających na celu ustanowienie, wzmocnienie i utrzymanie zyskownej wymiany z docelowymi klientami w celu osiągnięcia określonych celów organizacyjnych, takich jak osiągnięcie zysku, zwiększenie sprzedaży, zwiększenie rynek akcji.
Można wyróżnić trzy okresy ewolucji marketingu.
Początek XX w. - połowa lat 30. XX w. Charakterystyka: sprzedażowa orientacja marketingu i priorytet producenta oparty na koncepcji doskonalenia produkcji i towarów.
Połowa lat 30 - połowa lat 80. Charakteryzuje się reorientacją ze sprzedaży do konsumentów, opartą na koncepcjach intensyfikacji działań handlowych, marketingu ogólnego i marketingu mix.
Połowa lat 80-tych - czas teraźniejszy. Charakteryzuje się reorientacją na połączenie uwzględniania interesów producentów, konsumentów i społeczeństwa jako całości w oparciu o koncepcje marketingu strategicznego, marketingu społecznego i etycznego oraz marketingu indywidualnego, czyli „zarządzania marketingowego”.
Wskazano następujące główne wektory innowacyjnego rozwoju koncepcji i metod zarządzania marketingowego:
1. Wzajemne oddziaływanie marketingu i zarządzania strategicznego oraz rozwój koncepcji zarządzania zorientowanego na rynek.
2. Rozwój koncepcji zarządzania zorientowanego na wartość i koncepcji marketingu zorientowanego na wartość.
3. Opracowanie koncepcji i metod zarządzania efektywnością oraz zarządzania efektywnością marketingu.
4. Wprowadzenie koncepcji społeczno-etycznej do wszystkich obszarów zarządzania.
5. Zastosowanie zaawansowanych technologii i systemów informacyjno-komunikacyjnych w zarządzaniu marketingowym, rozwój zintegrowanych systemów informacji marketingowej i systemów wiedzy marketingowej.
Celem zarządzania marketingowego jest zaspokojenie potrzeb i interesów konsumentów, a na tej podstawie osiągnięcie rentowności i efektywności podmiotu na rynku, realizowane poprzez zespół działań marketingowych zapewniających ustanowienie, wzmocnienie i utrzymanie rentownych giełd. pomiędzy firmą a docelowymi klientami, przyczyniając się do wzrostu wolumenów sprzedaży i zwiększenia udziału w rynku.
Cele zarządzania marketingowego osiąga się poprzez funkcje zarządzania - wyodrębnione rodzaje działań zarządczych. W zarządzaniu marketingowym wskazane jest rozróżnienie następujących głównych funkcji:
1. planowanie marketingowe;
2. organizowanie realizacji strategii marketingowych i programów marketingowych;
3. księgowość i kontrola działań marketingowych;
4. eksperckie monitorowanie i regulacja pozycji i zachowań przedsiębiorstwa na rynku.
Proces marketingowy obejmuje:
Analiza szans rynkowych, która polega na gromadzeniu i badaniu informacji o środowisku marketingowym, poszczególnych rynkach konsumenckich i rynkach przedsiębiorstw.
Identyfikacja nowych rynków, która obejmuje:
Wybór rynków docelowych;
Segmentacja rynku;
Wybór docelowych segmentów rynku;
Pozycjonowanie produktu na rynku.
Opracowanie miksu marketingowego, który obejmuje opracowywanie produktów, ustalanie cen produktów, wybór metod dystrybucji produktów oraz promowanie sprzedaży produktów.
Cechą procesu zarządzania marketingowego jest probabilistyczny, stochastyczny charakter dużej liczby specyficznych aspektów działalności przedsiębiorstwa na rynku, na które należy jednocześnie wskazać, tj. mierzyć stopień ich manifestacji i przewidywać występowanie sytuacji ryzyka jako obowiązkowego elementu wymagającego oceny, określać sposoby jej przezwyciężenia, modelować pola ochronne ubezpieczenia ryzyka. Należy także podkreślić cechy zarządzania marketingowego związane z:
ocena reakcji psychologicznych kupującego;
modelowanie miar orientacji psychologicznej i przekonań psychologicznych;
określenie granic obrony psychologicznej.
W zarządzaniu marketingowym, w zależności od koncepcyjnych wytycznych postępowania przedsiębiorstwa, rozróżnia się strategię i taktykę zarządzania marketingowego.
Strategia polega na uwzględnianiu, refleksyjnym monitorowaniu wpływu czynników środowiskowych i zachowań konkurentów oraz tworzeniu programu działania.
Strategia korporacyjna musi być skupiona na celach przedsiębiorstwa, osiągalnych w zakresie posiadanych zasobów (istniejących i oczekiwanych) oraz dostosowanych do szans i zagrożeń otaczającego otoczenia konkurencyjnego.
Taktyki zarządzania marketingowego obejmują określone metody działań marketingowych przedsiębiorstwa, uwzględniające szczegółowe uwzględnienie możliwości cenowych rynku, jego pojemności monetarnej, wybór segmentu docelowego, przemyślanie zintegrowanego nacisku marketingowego (4P: produkt, cena, promocja, miejsce), określenie budżetu na działania marketingowe i kontrolę.
W zależności od poziomu podejmowanych decyzji wyróżnia się:
Zarządzanie marketingowe na poziomie wyższej kadry kierowniczej;
Zarządzanie marketingowe na średnim szczeblu zarządzania;
W zależności od zakresu zarządzania marketingowego wyróżnia się:
zarządzanie portfelem produktów;
zarządzanie procesem obsługi;
zarządzanie promocją produktów.
Z powyższego wynika, że marketing zarządczy zajmuje ważne miejsce w działalności gospodarczej przedsiębiorstwa.
Bibliografia
Danko T.P. Zarządzanie marketingowe (aspekt metodologiczny). - M.: INFRA-M. 1997. - 280 s.
Kotler F. Zarządzanie marketingowe / Tłum. z angielskiego wyd. LA. Volkova, Yu.N. Kapturewski. – Petersburg: Peter, 2001. – 752 s.
Vinokurov G.Z. Modelowanie zadań marketingowych w operacyjnym systemie zarządzania. // Branża skórzana i obuwnicza, nr 3, 2008. – s. 10-12
. Kierownictwo jako dyscyplina akademicka Ściągawka >> ZarządzanieRozwiązania w dostawie pytanie),7) konkurencja, 8) komunikacja, 9) konflikt... zarządzanie produkcją, zarządzanie marketingu, zarządzanie finansami... dominowało w teorie kierownictwo na wcześniej...główne kierunki: Namysł produkcja jako „...
Teoria i metodologia opracowania strategii rozwoju przedsiębiorstwa
Streszczenie >> ZarządzanieW zarządzaniu teorie systemy Ona ułatwia sprawę namysł przedsiębiorstwa w jedności...: wkład XX wieku w gospodarkę teoria//pytania Ekonomia, 2001, N 2. 19 ... - 183 s. 121. Firma technologiczna: kierownictwo I marketingu/Pod generałem wyd. N.M. Fonsztaina - ...
Podstawowe koncepcje kierownictwo
Streszczenie >> ZarządzanieKomunikacja, nr 4, 2001 Kotler F. Podstawy marketingu- M.: Postęp, 2000. Krasnov... Emerson ustawiony i uzasadniony pytanie o konieczności i celowości... konfliktów gospodarczych. Namysł nowoczesny teorie kierownictwo można nazwać najbardziej...