Kärnan och koncepten för marknadsföringsaktiviteter. Övervägande av frågor om management-marketing teori - abstrakt Val av målmarknader
Ett antal moderna definitioner av marknadsföring kan identifieras: Marknadsföring är studiet av marknader och att påverka dem för att underlätta de uppgifter som ekonomiska enheter står inför. Marknadsföring är ett heltäckande system av aktiviteter för att styra produktions- och försäljningsaktiviteter, baserat på marknadsundersökningar, dvs det är ett modernt marknadskoncept för produktions- och försäljningsledning. Marknadsföring är en social process som syftar till att tillfredsställa individers och organisationers behov och önskemål genom att skapa ett fritt, konkurrenskraftigt utbyte av varor och tjänster som skapar värde för köparen. Marknadsföring är den viktigaste funktionen för företagets administration, som består i att organisera och hantera hela komplexet av affärsaktiviteter, i samband med att identifiera konsumentens köpkraft och omvandla den till en verklig efterfrågan på en viss produkt eller tjänst. Vad är marknadsföring?
Marknadsföring är konsten och vetenskapen att välja rätt målmarknad, attrahera, behålla och öka antalet konsumenter genom att skapa förtroende för köparen att han representerar det högsta värdet för företaget
Användningen av marknadsföringskonceptet i företagsledning ger två tillvägagångssätt: Strategisk marknadsföring är en analytisk process som syftar till att övervaka marknadstrender, konsumentbehov, söka efter nya potentiella marknader eller marknadssegment, såväl som nya konsumentbehov. Operativ marknadsföring är en aktiv process som syftar till att uppnå den planerade volymen. försäljning av produkter på befintliga marknader genom användning av marknadsföringsmixverktyg (produkt, prissättning, försäljning och kommunikationspolicyer)
Marknadsledning är (F. Kotler) Processen att planera och implementera koncept för prissättning, främjande och distribution av idéer, varor och tjänster, som syftar till att genomföra utbyten som tillfredsställer både individuella och organisatoriska mål
Marknadsorienterad ledning (filosofi, ledningskoncept), vars essens är analys, planering och genomförande av aktiviteter som syftar till att interagera med marknadsenheter (konsumenter, distributörer, konkurrenter, socioekonomiskt klimat) genom interfunktionell samordning, såväl som bildandet av en viss kultur i en organisation Marknadsledning är (J. -J. Lambin)
Marknadsintegration pågår i Europa; Europa har en mångfald av kulturer och mångfald av åsikter; Det europeiska samhället kännetecknas av socialt ansvarstagande;
Skillnader mellan begreppen säljinriktning och marknadsföring Produktion Produkt Försäljning och marknadsföring Vinst till följd av större försäljningsvolym 1. Begreppet säljorientering 2. Begreppet marknadsföring. Målmarknad Konsumentbehov Integrerad marknadsföring Vinst som ett resultat av kundnöjdhet. Utgångspunkt Fokus för uppmärksamhet betyder resultat
Begreppet holistisk marknadsföring (komponenter) Holistisk marknadsföring Integrerad marknadsföring: 4 P Relationsmarknadsföring: Köpare, partners, distributörer. Intern marknadsföring: marknadsavdelning, högsta ledning, övriga avdelningar Socialt ansvarsfull marknadsföring: etik, ekologi, juridik, samhälle
Faktorer av makromiljön som påverkar strategin för FÖRETAG EPOLITICO-LEGAL ECONOMIC SOCIOCULTURAL TECHNOLOGICAL, STP NATURAL INDUSTRY OCH KONKURRENSMILJÖ PARTNERS AV ORGANISATIONEN (mellanhänder, distributörer) KONSUMENTER MILJÖER (på Långa miljöer) intervall)
Marknadssystem på företaget Marknadsmiljö Mikromiljöfaktorer Makromiljöfaktorer Marknadsföringsinformationssystem. Internt rapporteringssystem Marknadsundersökningssystem Marknadsanalyssystem Behovsanalys Attraktionsanalys Konkurrensanalys Produktportföljanalys Strategiutveckling Strategisk marknadsföring Operativ marknadsföring. Marknadsplan (program) Produktpolicy Prispolicy Kommunikationspolicy Försäljningspolicy. Genomförande och kontroll över genomförandet av planer
Marknadsföringsprocessen är en ordnad sekvens av stadier och aktiviteter för att identifiera efterfrågan, utveckla, producera, distribuera och marknadsföra produkter som möter konsumenternas behov Huvudstadierna i MM-processen: Analys av marknadsmöjligheter; Val av målmarknader; Utveckling av en marknadsföringsstrategi; Utveckling av en marknadsföringsmix; Genomförande av marknadsföringsaktiviteter och övervakning av deras effektivitet
Förändringar i marknadsföringsledning under 2000-talet. Att gå från marknadsföring inom marknadsavdelningen till marknadsföring i hela organisationen; Från organisation efter produktenheter till organisation efter kundsegment; Från egenproduktion till att köpa fler och fler varor och tjänster; Från att arbeta med många leverantörer till att "samarbeta" med några av dem; Från att behålla gamla marknadspositioner till att hitta nya; Från prioritet för materiella tillgångar till prioritet för immateriella tillgångar;
Marknadsledningens huvuduppgifter: 1. Utveckling av marknadsföringsstrategier och planer. 2. Utveckling av marknadskunskap genom organisation av MIS. 3. Bildande av långsiktiga relationer med kunder. 4. Skapande av marknadserbjudanden. 5. Leverera värde. 6. Främja värde. 7. Säkerställa långsiktig tillväxt.
Testfrågor: 1. Vad förstår du med marknad: 1) kostprodukter, 2) idrottsföreningar, 3) kvarnar för mjölproduktion. 2. Definiera marknadsföring utifrån: 1) handling, 2) analys, 3) kultur i organisationen. 3. Nämn flera moderna produkter där tillverkare har lyckats spegla kundernas omedvetna förväntningar. 4. Välj vilken produkt som helst, lista dess konsumentegenskaper, bestäm vilka behov den är avsedd att tillfredsställa.
Ämne för diskussion Per definition handlar marknadsföring om att tillfredsställa kundernas behov och önskemål. Kritiker menar dock att marknadsföring inte stannar där, utan skapar behov och önskemål. Marknadsförare uppmuntrar konsumenter att spendera mer pengar på varor och tjänster som de inte behöver. Vad är din åsikt: formar marknadsföring konsumenternas behov och önskemål eller speglar bara behoven och önskemålen.
Marknadsföring är ett system för att organisera och hantera företags produktions- och försäljningsaktiviteter, studera marknaden för att skapa och tillfredsställa efterfrågan på produkter och tjänster och göra vinst. Experter lägger en dubbel betydelse i termen "marknadsföring": det är både en av ledningsfunktionerna och ett integrerat ledningskoncept i förhållande till marknadsrelationer.
Som ledningsfunktion är marknadsföring inte mindre viktig än all verksamhet relaterad till ekonomi, produktion, forskning, logistik etc. Som ledningskoncept (affärsfilosofi) kräver marknadsföring att ett företag ser konsumtion som "demokratisk" » en process där konsumenter har rätt att "rösta" på den produkt de vill ha med sina pengar. Detta avgör företagets framgång och gör det möjligt för det att optimalt tillgodose konsumentens behov.
Eftersom marknadsföring är ett sätt att övertyga massorna att göra ett köp, likställer de flesta av misstag detta koncept med försäljning och marknadsföring. Skillnaden är denna: Försäljning innebär i första hand kontakt ansikte mot ansikte – säljaren tar itu med potentiella köpare. Marknadsföring använder media och andra metoder för att fånga många människors uppmärksamhet och övertalning – personer som kanske inte har någon direkt kontakt med någon i marknadsförarens företag. Skapar efterfrågan. Effektiva tips och tricks för att marknadsföra dina produkter och tjänster. En av de ledande managementteoretiker, Peter Drucker, uttrycker det så här: Målet med marknadsföring är att göra försäljningsinsatser onödiga. Hans mål är att känna och förstå kunden så väl att produkten eller tjänsten exakt kommer att passa den senare och sälja sig själv / Berezin I.S. Marknadsföring och marknadsundersökningar. - Rysk affärslitteratur, 1999.
Marknadsföring är ett komplext, mångfacetterat och dynamiskt fenomen. Detta förklarar omöjligheten att ge en fullständig, adekvat beskrivning av marknadsföring i en universell definition.Begreppet "marknadsföring" uppstod i USA vid 1900-talets början och som en ledande ledningsfunktion började marknadsföring betraktas från 50-talet. . Grundläggande principer följer av marknadsföringens essens. Men i inhemsk och utländsk litteratur betyder "marknadsföringsprinciper" olika saker. Efter att ha undersökt olika författares positioner och jämfört dem, kommer vi att lyfta fram följande grundläggande principer:
- 1. Noggrant övervägande av behov, tillstånd och dynamik i efterfrågan och marknadsförhållanden vid ekonomiska beslut.
- 2. Skapa förutsättningar för maximal anpassning av produktionen till marknadens krav, till efterfrågestrukturen (och inte baserat på omedelbara fördelar, utan på lång sikt).
- 3. Inflytande på marknaden, på köparen med alla tillgängliga medel, främst reklam.
Marknadsföringsaktiviteter är en uppsättning aktiviteter inriktade på att undersöka frågor som: Analys av den externa (i förhållande till företaget) miljön, som inkluderar marknader, försörjningskällor och mycket mer. Analysen gör att vi kan identifiera faktorer som bidrar till eller hindrar kommersiell framgång. Som ett resultat av analysen bildas en databank för att fatta välgrundade marknadsföringsbeslut. Analys av konsumenter, både aktuella (aktuella, köper företagets produkter) och potentiella (som fortfarande behöver övertygas för att bli relevanta). Denna analys består av att studera de demografiska, ekonomiska, geografiska och andra egenskaperna hos personer som har rätt att fatta köpbeslut, samt deras behov i vid mening av detta koncept och processerna för att köpa både våra och konkurrerande produkter. Att studera befintliga och planera framtida produkter, det vill säga utveckla koncept för att skapa nya produkter eller modernisera gamla, inklusive deras sortiment och parametriska serier, förpackningar etc. Föråldrade varor som inte ger en given vinst tas bort från produktion och export. Planering av produktdistribution och försäljning, inklusive skapande, vid behov, av lämpliga distributionsnätverk med lager och butiker, samt agentnätverk. Tillhandahålla efterfrågegenerering och säljfrämjande åtgärder (FOSSTIS) genom en kombination av reklam, personlig försäljning, prestigefyllda ideella evenemang (”public relations”) och olika typer av ekonomiska incitament riktade till köpare, agenter och direktsäljare. Säkerställande av prispolitik, som består av planeringssystem och prisnivåer för exporterade varor, fastställande av ”teknik” för att använda priser, lånevillkor, rabatter etc.
Att uppfylla de tekniska och sociala standarderna i det land som importerar varorna från företaget, vilket innebär skyldigheten att säkerställa tillräckliga säkerhetsnivåer vid användningen av produkten och miljöskydd; efterlevnad av moraliska och etiska regler; rätt nivå av produktens konsumentegenskaper. Hantering av marknadsföringsaktiviteter (marknadsföring) som system, d.v.s. planering, genomförande och kontroll av marknadsföringsprogrammet och individuella ansvarsområden för varje deltagare i företaget, bedömning av risker och vinster och effektiviteten av marknadsföringsbeslut.
För att genomföra ovanstående aktiviteter är det nödvändigt att ta hänsyn till den stora rollen för dem på vilka marknadsföringsstrategins effektivitet i huvudsak beror, nämligen marknadsföringsämnen, som inkluderar tillverkare och serviceorganisationer, grossist- och detaljhandelsorganisationer, marknadsföringsspecialister och olika konsumenter.
Det är viktigt att notera att även om ansvaret för att utföra marknadsföringsfunktioner kan delegeras och fördelas på olika sätt, kan de i de flesta fall inte helt försummas, utan måste utföras av någon. Marknadsföringsprocessen börjar med att studera köparen och identifiera dennes behov, och slutar med att köparen köper varor och tillfredsställer hans identifierade behov.
Marknaden där marknadsföringsenheter verkar kan delas in i en "säljarens marknad", där företaget säljer sina egna produkter, och en "köparnas marknad", där det köper de nödvändiga produktionskomponenterna. Marknadsföring är alltså främst till fördel för både säljare och köpare av varor. Innan du upprättar kontakter med partners av intresse är det dock nödvändigt att upprätta:
Är den andra parten intresserad av detta?
Finns det tekniska kommunikationsmedel (telefon, telefax) och en kommunikationsansvarig?
Kommunikation och affärskommunikation med nuvarande och potentiella partners är den viktigaste delen av marknadsföringen. Det är uppenbart att typen av marknadsföring avgör hur den hanteras. Marknadsledning, enligt definitionen av F. Kotler, är analys, planering, genomförande och kontroll av aktiviteter utformade för att etablera, stärka och upprätthålla lönsamma utbyten med målkunder för att uppnå vissa organisatoriska mål, såsom att göra vinst, öka volymförsäljningen , ökande marknadsandelar osv. /Kotler F. Marknadsledning - St. Petersburg: Peter Kom, 1998.-896.: ill./.
Marknadsledningsuppgiften är att påverka efterfrågans nivå, timing och karaktär på ett sätt som hjälper organisationen att nå sina mål. Enkelt uttryckt är marknadsföringshantering efterfrågestyrning. Det finns fem huvudsakliga tillvägagångssätt (koncept) på grundval av vilka kommersiella organisationer genomför sina marknadsföringsaktiviteter.
- 1. koncept för produktionsförbättring;
- 2. koncept för produktförbättring;
- 3. koncept för att intensifiera kommersiella ansträngningar;
- 4. marknadsföringskoncept;
- 5. koncept för social och etisk marknadsföring.
Användningen av var och en av dem är obligatorisk och väcker först och främst frågan om hur intresseavvägningen mellan producenter, konsumenter och samhället som helhet bör vara. I själva verket kommer dessa intressen ganska ofta i konflikt med varandra.
- 1. Produktionskoncept, eller koncept för produktionsförbättring. Företag som följer detta koncept har övervägande seriell eller storskalig produktion med hög effektivitet och låg kostnad, och försäljningen av deras varor sker genom många handelsföretag. Huvudförutsättningarna för existensen av detta koncept för att hantera marknadsföringsaktiviteter inkluderar följande: a) de flesta av de faktiska och potentiella konsumenterna har låga inkomster; b) efterfrågan är lika med eller något överstiger utbudet; c) det sker en snabb minskning av höga produktionskostnader (vanligtvis för nya produkter), vilket leder till erövring av en större marknadsandel.
- 2. Huvudidén med konceptet med produktförbättring är att fokusera konsumenterna på vissa varor eller tjänster som, när det gäller tekniska egenskaper och prestandakvaliteter, är överlägsna analoger och därmed ger konsumenterna fler fördelar. Samtidigt riktar tillverkarna sina ansträngningar för att förbättra kvaliteten på sina varor, trots högre kostnader och följaktligen priser. De faktorer som stöder förekomsten av ett sådant marknadsföringskoncept kan innefatta följande: a) inflation; b) monopolistiska marknadsbegränsningar. c) snabb inkurans av varor.
- 3. Försäljningskonceptet, eller konceptet att intensifiera kommersiella insatser, förutsätter att konsumenterna köper de varor som erbjuds i tillräckliga mängder endast om företaget gör vissa ansträngningar för att marknadsföra varorna och öka sin försäljning. Man bör komma ihåg att implementeringen av försäljningskonceptet i praktiken är förknippad med att införa ett köp, och säljaren strävar efter att ingå en affär till varje pris, och att tillfredsställa köparens behov är en sekundär punkt. Försäljningskonceptet kan vara effektivt under lång tid, på grund av följande skäl: a) många köpare tror att de kan skydda sina intressen; b) köpare som är missnöjda med sitt köp kommer snart att glömma sina känslor av missnöje och kommer sannolikt inte att lämna in ett klagomål till samhället som skyddar deras intressen; c) det finns alltid ett tillräckligt stort antal potentiella köpare.
- 4. Marknadsföringskoncept. Detta koncept ersätter marknadsföringskonceptet och ändrar dess innehåll. Skillnaden mellan säljkonceptet och marknadsföringskonceptet är följande: aktiviteter baserade på säljkonceptet börjar med den produkt som är tillgänglig för företaget. I detta fall är huvuduppgiften att uppnå den försäljningsvolym som krävs för att göra vinst genom olika säljfrämjande aktiviteter. Aktiviteter baserade på konceptet marknadsföring börjar med att identifiera faktiska och potentiella kunder och deras behov. Företaget planerar och koordinerar utvecklingen av specifika program för att möta identifierade behov.
Marknadsföringskonceptet är en del av en policy som kallas "konsumentsuveränitet", där beslut om vad som ska produceras inte ska fattas av företaget eller regeringen, utan av konsumenterna. Denna sanning kan uttryckas i en annan definition av marknadsföring: marknadsföring är kärlek till sin nästa, för vilken du får en avgift i form av vinst / Berezin I.S. Marknadsföring och marknadsundersökning M.: Russian Business Literature, 1999.-416 s./.
5. Det sociala och etiska marknadsföringskonceptet, som är karakteristiskt för den mänskliga civilisationens nuvarande utvecklingsstadium, bygger på en ny filosofi om entreprenörskap, inriktad på att möta rimliga, hälsosamma behov hos bärarna av effektiv efterfrågan. Dess mål är att säkerställa det långsiktiga välbefinnandet för inte bara ett enskilt företag, utan även för samhället som helhet. Det är just denna typ av orientering av företagets image som bör locka köpare som en faktor i konkurrenskraften för detta företag bland andra. Ovanstående begrepp kännetecknar de olika perioder och stora sociala, ekonomiska och politiska förändringar som har inträffat i utvecklade länder under det senaste århundradet. Den dominerande trenden för de förändringar som skett är en tyngdpunktsförskjutning från produktion och varor till försäljning, samt till de problem som konsumenterna och samhället i stort.
Består av att utföra en rad uppgifter för att uppnå önskade försäljningsnivåer på olika marknader (utbyte med målmarknader).
Det finns fem koncept som företag använder för att genomföra marknadsföringsaktiviteter.
Produktionsförbättringskoncept
Ett av de äldsta koncepten som antagits.
Företaget fokuserar sina huvudsakliga insatser på minska och öka produktionens omfattning, eftersom företaget i detta fall tror att konsumenterna kommer att vara mer gynnsamma för varor som är utbredda och prisvärda.
Detta koncept används när kostnaden för en produkt är för hög och en rationell nödvändighet är att minska den även när efterfrågan på varor avsevärt överstiger utbudet. I det här fallet letar organisationen efter sätt att öka arbetsproduktiviteten.
Detta koncept används mycket ofta i köområden. Oftast i statliga myndigheter. Detta koncept anklagas ofta för likgiltighet för konsumenter. När man sätter upp målet att minska kostnaderna glömmer organisationer konsumenternas intressen, därför måste konceptet endast tillämpas för att minimera riskerna med ett betydande utbudsöverskott.
Det mest slående exemplet på implementeringen av konceptet att förbättra produktionen är Henry Fords koncept, som bestod i att felsöka produktionsprocessen av Model T till ett tillstånd där bilen kunde vara tillgänglig för ett brett spektrum av konsumenter.
Produktförbättringskoncept
Begreppet produktförbättring bygger på antagandet att konsumenten kommer att föredra en produkt vars kvalitet, egenskaper och egenskaper ständigt förbättras.
Därför bör företaget fokusera alla sina ansträngningar på kontinuerlig förbättring hans Produkter. Övning visar att detta koncept inte alltid är rationellt. Det förvandlas ibland till "marknadsföringsnärsynthet." Tillverkare, i jakten på kvaliteten och perfektion av sina produkter, glömmer att köpare, när de köper, först och främst strävar efter att tillfredsställa deras behov. Tillverkare av råttfällor kan till exempel glömma att kunderna inte letar efter råttfällor utan efter produkter för bekämpning av gnagare, och kunderna kommer inte nödvändigtvis att välja en tekniskt avancerad råttfälla. Kanske föredrar kunderna kemikalier eller andra medel. Om en produkt är tekniskt avancerad, men inte är visuellt attraktiv för konsumenter eller inte helt tillfredsställer deras behov, kommer den inte att få den nödvändiga populariteten.
Koncept att intensifiera kommersiella insatser
Ett stort antal företag ansluter sig till detta koncept.
Konceptet med att intensifiera kommersiella insatser bygger på företagets övertygelse att konsumenter inte aktivt kommer att köpa en produkt om inte särskilda åtgärder vidtas för att marknadsföra den på marknaden.
Detta koncept tillämpas oftast på varor med passiv efterfrågan - de som köparen sannolikt inte kommer att tänka på att köpa. I den här situationen måste företag identifiera en krets av potentiella köpare och förklara för dem fördelarna med deras produkt.
Många företag använder detta koncept under perioder av överproduktion. Deras mål är att sälja produkten de producerar, inte vad marknaden efterfrågar.
Baserat på en aggressiv försäljningsstrategi är naturligtvis förenat med stora risker. Det är fokuserat på en engångstransaktion snarare än på långsiktiga ömsesidigt fördelaktiga relationer med kunder. Han antar att en kund som är missnöjd med köpet kommer att glömma förseelsen efter ett tag och köpa produkten från detta företag igen. Men statistiken säger något annat. En nöjd kund berättar om en produkt han gillar för i snitt tre av sina vänner, medan en missnöjd kund delar sin besvikelse med ett snitt på tio.
Marknadsföringskoncept
Marknadsföringskonceptet förutsätter att ett företags uppnående av sina globala mål beror på identifiera målmarknadernas behov och krav och från att vara effektivare jämfört med konkurrerande företag kundnöjdhet.
Begreppet marknadsföring förväxlas ofta med begreppet intensifierade kommersiella insatser. Konceptet med att intensifiera kommersiella insatser bygger på att röra sig inifrån och ut. Det bygger på produktionens intressen. Huvudobjektet för hennes uppmärksamhet är produkten. Det yttersta målet är vinst på grund av ökade försäljningsvolymer, uppnådda genom försäljning och marknadsföring av varor.
Marknadsföringskonceptet tar ett förhållningssätt utifrån och in. Den är marknadsdriven, konsumentdriven och använder integrerade marknadsföringsinsatser för att öka vinsten genom kundnöjdhet.
Entreprenörer studerar marknadens krav och försöker tillgodose dem så fullt som möjligt. I det här fallet fokuserar företag på konsumenterna. Men i de flesta fall vet inte konsumenterna själva vad de vill ha. I det här fallet måste tillverkarna identifiera konsumenternas dolda behov och skapa produkter som kan tillfredsställa dem. Till exempel, hur många av oss behövde mobiltelefoner och internetuppkoppling dygnet runt för 30 år sedan?
Socialt och etiskt marknadsföringskoncept
Konceptet med social och etisk marknadsföring är att ett företag måste identifiera målmarknadernas behov, önskemål och intressen och sedan Leverera överlägset kundvärde på effektivare sätt än konkurrenterna, som förbättrar välbefinnandet för inte bara klienten utan även samhället som helhet.
Du kan komma ihåg att marknadsföringskonceptet i första hand fokuserar på marknadens omedelbara behov. Den tar inte hänsyn till kundens långsiktiga välbefinnande. Till exempel snabbmatsrestauranger. Den allmänna åsikten om deras arbete var: snabbt, välsmakande, billigt. Det finns dock ett växande antal konsumenter och hälsoorganisationer som anser att mat på snabbmatsrestauranger är ohälsosamt. Följaktligen, samtidigt som restaurangerna försöker tillfredsställa konsumenternas behov, utgör de samtidigt ett hot mot deras kunders hälsa.
Dessa typer av konflikter ledde till uppkomsten av begreppet social och etisk marknadsföring. Detta koncept uppmuntrar marknadsförare att uppnå en balans mellan tre marknadsföringsmål:
- Bolagets vinst
- Konsumenternas behov
- Samhällets intressen
Tidigare fattade de flesta företag beslut baserade främst på företagets kortsiktiga vinst, men gradvis började företagen inse vikten av långsiktig tillfredsställelse och gick mot konceptet marknadsföring. Idag tänker fler företag på samhällets intressen när de fattar beslut och tillämpar konceptet social och etisk marknadsföring.
Inledning……………………………………………………………………………………………….……...3
Stadier av marknadsföringsutveckling och dess övergång till marknadsföringsledning………….…..4
Syfte och funktioner för marknadsföringsledning……………………………………………….….12
Marknadsledningsstruktur……………………………………….………………………...13
Begrepp för marknadsföringsledning……………………………………………………….….16
Funktioner och typer av marknadsföringshantering………………………………………….......17
Slutsats……………………………………………………………………………………………………….…………………..25
Lista över referenser……………………………………………………………….28
Introduktion
Moderna ekonomiska förhållanden i världen och i Ryssland, globaliseringen av ekonomin, accelerationen av utvecklingen av marknader, teknologier och sociopolitiska faktorer kräver nya tillvägagångssätt och ledningsmetoder från företagsledning. Moderna företag måste vara dynamiska, pålitliga, lönsamma och konkurrenskraftiga och tillhandahålla produkter och tjänster av hög kvalitet till konsumenterna. Idag är grunden för företagens framgångsrika arbete marknadsorienterad ledning baserad på moderna metoder för strategisk marknadsföring och ledning, affärsresultathantering med hjälp av modern informations- och kommunikationsteknik och -system. Begreppen marknadsföringsledning i det globala informationssamhället utvecklas i nära anslutning till och samverkan med moderna koncept och tillvägagångssätt inom området ledning, finansiell analys, datavetenskap, cybernetik, matematik, systemanalys, organisationsteori och är baserade på moderna prestationer inom området för informations- och kommunikationsteknik och system. Förhållandet mellan marknadsföring och management är fortfarande kontroversiellt för många forskare. Det är därför ämnet teoretiska frågor om "management-marketing" är relevant.
Olika författare använder termen "marknadsföring" för att beteckna sorter eller verksamhetsområden relaterade till utbyte och försäljning av produkter, d.v.s. med marknaden. Frågor om utveckling av koncept och metoder för marknadsföringsledning har studerats av många utländska och inhemska forskare, såsom F. Kotler, P. Drucker, D. Schultz och F. Kitchen, T. Ambler och K. Styles, J.- J. Lamben, T.P. Danko, B.A. Soloviev, A.P. Pankrukhin, L.N. Melnichenko, G.L. Bagiev, V.I. Cherenkov, E.P. Golubkov, T.V. Nechaeva, A.A. Bancheva och andra. I artikeln "Review of the Most Important Achievements over Four Decades" beskrev F. Kotler utvecklingen av marknadsföringsvetenskap under andra hälften av 1900-talet. I boken av T.P. Danko "Marketing Management" avslöjar de metodologiska grunderna för att bygga ett marknadsföringsledningssystem, begreppen "strategi" och "marketing management-taktik", rollen för kategorierna "slumpmässigt" och "nödvändigt" i planeringen av företags aktiviteter och andra frågor .
Syftet med detta arbete är att överväga frågor om teorin om "management-marketing".
För att uppnå detta mål sattes följande uppgifter:
Identifiera stadierna av marknadsföringsutveckling och dess övergång till marknadsföringsledning
Identifiera syftet och funktionen för marknadsföringsledning
Definition av marknadsföringshanteringskoncept
Identifiering av funktioner och typer av marknadsföringshantering
Stadier av marknadsföringsutveckling och dess övergång till marknadsföringsledning
Vissa forskare särskiljer tre perioder i marknadsföringens utveckling. Den första perioden (början av 1900-talet - mitten av 30-talet) kännetecknas av försäljningsfokus för marknadsföring och tillverkarens prioritet baserat på konceptet att förbättra produktion och varor. Den andra perioden (från mitten av 30-talet till mitten av 80-talet) kännetecknas av en omorientering från försäljning till konsument, baserad på koncepten intensifierade kommersiella insatser, allmän marknadsföring och marknadsföringsmix. Den tredje perioden (från mitten av 80-talet till idag) bestäms av en omorientering till "en kombination av att ta hänsyn till producenternas, konsumenternas och samhällets intressen som helhet" utifrån begreppen strategisk marknadsföring, social och etisk marknadsföring och individuell marknadsföring, som är "marknadsföring"
Utvecklingen av marknadsföringskoncept inkluderar följande stadier: början av 1900-talet - produktions- och varukoncept; 50-tal - försäljningskoncept; tidigt 60-tal - Konsument- eller varumärkeskoncept. 70-tal - socialt och etiskt koncept; mitten av 90-talet - koncept för partnerskap. I verk av D. Schultz och F. Kitchen bestäms utvecklingen av marknadsföring av utvecklingen av "marknadsplatsen". En marknadsplats med en dominerande producent (säljarens marknad) utvecklades under första hälften av 1900-talet och dominerade fram till 60-talets början. En marknadsplats dominerad av distributören började ta form på 60-talet. I processen med att utveckla marknadsdistributionskanaler blir systemet "distributionskanal", som dominerar både producenter och köpare, centrum för hela marknadskommunikationssystemet. Den interaktiva marknadsplatsen började ta form på 90-talet. i samband med utveckling och kommersialisering av Internet. Marknadsmakten övergår i händerna på köparna genom en ny nivå av tillgång till marknadsinformation om produkter och tjänster.
Det finns följande steg i bildandet av marknadsföringskoncept. Det "förvetenskapliga", intuitiva stadiet av bildandet av marknadsföringsverktyg avslutades i början av 1900-talet, när marknadsföring redan hade fått "status" av en tillämpad teori och en oberoende vetenskaplig disciplin. Det finns ett samband mellan ledningsutveckling och utveckling av ledningsmarknadsföringskoncept. Management koncept för marknadsföring kan delas in i två typer: koncept för marknadsföring och begrepp för marknadsföring av ämnet. Skillnaden bestäms av "skalan" av marknadsföringsledning, enligt vilken "marknadsledningskoncept implementeras i praktiken i "skala" av ledningsfunktionen och motsvarande avdelning i ämnets ledningsstruktur; och begreppen marknadsföringsledning av ämnet implementeras på "skalan" av hela ämnets ledningssystem. Marknadsledningskoncept, enligt vissa forskare, inkluderar: konceptet produktionsförbättring, konceptet produktförbättring, konceptet att intensifiera kommersiella ansträngningar. Marknadsledningskoncept inkluderar: marknadsföringskonceptet (baserat på fyra kritiska pelare: målmarknad, kundbehov, integrerad marknadsföring och lönsamhet), upplyst marknadsföringskoncept (baserat på fem principer: konsumentorienterad marknadsföring, innovativ marknadsföring, värdemarknadsföring, missionsmedveten marknadsföring, social och etisk marknadsföring), begreppet strategisk marknadsföring.
Under 2000-talet, i samband med globaliseringen av ekonomin, påskynda utvecklingen av marknader, teknologier och sociopolitiska faktorer, utvecklas koncept och metoder för marknadsföringsledning dynamiskt. Låt oss lista de viktigaste vektorerna för innovativ utveckling av koncept och metoder för marknadsföringshantering:
4. Tillämpning av avancerad informations- och kommunikationsteknik och system för marknadsföringsledning, utveckling av integrerade marknadsföringsinformationssystem och marknadsföringskunnskapssystem.
Låt oss överväga dessa utvecklingsvektorer mer i detalj.
1. Det ömsesidiga inflytandet av marknadsföring och strategisk ledning och utvecklingen av begreppet marknadsorienterad ledning
Låt oss notera att bildandet och utvecklingen av marknadsföringsledning är nära relaterad till bildandet och utvecklingen av ledningen. På grund av ökad konkurrens, globaliseringen av ekonomin, utvecklingen av informations- och kommunikationsteknologier och system, och den ökande hastigheten på förändringar som sker både globalt och på ett enskilt företags skala, är marknadsföringens roll i ledningen av en organisation. ökande. Det ömsesidiga inflytandet från marknadsföring och strategisk ledning ledde till utvecklingen av konceptet marknadsorienterad ledning. Marknadsföring håller på att bli en filosofi och den viktigaste funktionen för att leda ett modernt företag.
Bildandet av strategisk ledning som ett självständigt område för forskning och förvaltningspraxis gick igenom fyra steg:
1) Budgetering och kontroll. Dessa funktioner började utvecklas i början av 1900-talet. Huvudförutsättningen är stabiliteten i den miljö där organisationen verkar, därav ett tillvägagångssätt som kännetecknas av säkerhet på nivån för att sätta uppgifter, medel för att lösa dem och tillgängliga resurser. På 30-50-talet dök en skola för vetenskaplig ledning upp i USA (F. Taylor, G. Gantt, H. Emerson).
2) Långsiktig planering. Detta tillvägagångssätt bildades på 50-talet och bygger på att identifiera mönster i organisationers verksamhet och extrapolera identifierade trender in i framtiden. Detta tillvägagångssätt är användbart för att använda resurser på lång sikt när produktionen ökar eller minskar. Planering utvecklas på nivån för företagsdivisioner.
3) Strategisk planering. Dess användning går tillbaka till slutet av 60-talet - början av 70-talet. Detta tillvägagångssätt tar inte bara hänsyn till trenderna i organisationens ekonomiska utveckling, utan även affärsmiljön och baseras på organisationens styrkor och svagheter och gynnsamma möjligheter i företagets miljö.
4) Strategisk ledning. Det dök upp som en självständig disciplin i mitten av 70-talet. Den bygger på studiet av förändringar i företagets yttre miljö och innebär att sätta mål och utveckla sätt att uppnå dem utifrån utnyttjandet av företagets styrkor och gynnsamma miljömöjligheter, samt kompensation för svagheter och metoder för att undvika hot. Låt oss notera att modern strategisk ledning bygger på en marknadsföringsstrategi, marknadsföring blir en affärsfilosofi och teknologi.
En viktig roll i utvecklingen av strategisk ledning spelades av representanter för de sovjetiska och ryska managementskolorna - sådana forskare som A.G. Aganbegyan, V.M. Glushkov, B.JL Makarov, N.Ya. Petrakov och andra. Låt oss notera den programmålsmetod för förvaltning som utvecklats av skolan som leds av A.G. Aganbegyan och skär till stor del det moderna konceptet med företagsledning efter mål. V.M. Glushkov och representanter för skolan, under hans ledning, skapade och utvecklade konceptet att skapa ett rikstäckande automatiserat system (OGAS) baserat på målstyrning, som kombinerar företagsledningssystem (ACS) och automatiserade ledningssystem för sektorer av den nationella ekonomin (OASU) .
2. Utveckling av begreppet värdebaserad ledning och begreppet värdebaserad marknadsföring
Värdebaserad förvaltning (VBM) är en ledningsstrategi som säkerställer en konsekvent förvaltning av ett företags värde (vanligtvis: maximera aktieägarvärdet). De tre komponenterna i värdebaserad förvaltning inkluderar:
Värdeskapandeprocessen (hur ett företag kan öka och producera maximalt framtida värde, liknande strategi).
Management for value (ledningssystem, förändringsledning, organisationskultur, kommunikation, ledarskap).
Mätvärde (värdering).
Konceptet värdebaserad marknadsföring har utvecklats av P. Doyle. Den inkluderar principerna och marknadsföringskällorna för värdeskapande, metoder för att utveckla och implementera en marknadsföringsstrategi för att skapa värde.
3. Utveckling av koncept och metoder för resultatstyrning
Denna trend kan främst ses i samband med den växande populariteten för det balanserade styrkortet (BSC - Balanced Scorecard). BSC-konceptet beskrevs först av R. Kaplan och D. Norton 1992 i artikeln "The Balanced Scorecard - Measures That Drive Performance", publicerad i Harvard Business Review. Konceptet har blivit utbrett i USA och andra utvecklade länder. Under 1990-talet implementerades BSC av ett stort antal stora företag i USA. I Europa, enligt grova uppskattningar, används detta system för att hantera hälften av alla befintliga företag. Kaplan och Norton sammanfattade sina erfarenheter och gav en detaljerad beskrivning av konceptet i boken "The Balanced Scorecard. From Strategy to Action." För närvarande har många böcker skrivits om detta ämne, och resultatstyrning har blivit ett av de mest populära områdena av modern ledning Kaplan och Norton bildade Balanced Scorecard Collaborative, Inc., ett BSC-implementeringskonsultföretag och BSC-programvarucertifieringsföretag, och Kaplan och Nortons andra bok, The Strategy-Focused, publicerades 2001. Organisation), som sammanfattade den samlade erfarenheten för att implementera BSC.
Balanced Scorecard-metoden är den mest populära metodiken som låter dig översätta strategin till ett balanserat system av mål, indikatorer och aktiviteter. BSC tillhandahåller ett strukturerat sätt att beskriva ett företags strategi och de faktorer som möjliggör dess implementering. Den belyser element som strategisk vision, mål, indikatorer, resultatmål, orsak-och-verkan-relationer och strategiska initiativ. R. Kaplan och D. Norton identifierar fyra strategiska perspektiv: ekonomi, kunder, interna processer, lärande och tillväxt. Förutom BSC används andra system för prestationsstyrning, såsom Stern Stewart Integrated EVA Scorecard, Tableau de Bord, process approach - Brown model, E-commerce Performance Dashboard.
Malcolm Baldrige National Quality Award har delats ut i USA sedan 1988 för enastående prestanda inom kvalitetsområdet. Kvalitetskriterier har utvecklats och utvecklats av National Institute of Standards and Technology, en del av det amerikanska handelsdepartementet. Kriteriernas struktur har mycket gemensamt med det balanserade styrkortet.
Den europeiska kvalitetsmodellen EFQM föreslår "ett föredraget sätt att driva en organisation och uppnå resultat, baserat på åtta nyckelprinciper." Låt oss lista dessa principer:
Fokusera på resultat;
Kundfokus;
Ledarskap och beständighet av mål;
Hantering av affärsprocesser och information;
Involvera anställda i utbildning och professionell utveckling;
Kontinuerligt lärande, innovation och förbättring; upprättande av partnerskap;
Socialt ansvar.
ISO 9000-serien av standarder visar också likheter med de metoder som anges ovan. Här är åtta grundläggande principer:
Kundfokus;
Ledarroll för ledningen;
Anställdas engagemang;
Processorienterat förhållningssätt;
Systematisk inställning till kvalitetsledning;
Kontinuerlig förbättring; en evidensbaserad strategi för beslutsfattande;
Ömsesidigt fördelaktiga relationer med leverantörer.
Målstyrningssystem vidareutvecklades i resultatstyrningssystem (Performance Management - RM). Termerna Corporate Performance Management (CPM), Business Performance Management (BPM) eller Performance Based Management (PBM) används också. Gartner Research-specialister (2001) ger samma koncept följande definition: Corporate Performance Management (CPM) är en uppsättning processer, metoder, mätvärden och mjukvara som är nödvändiga för att mäta och hantera en organisations prestanda.
Alla större konsultföretag inom området managementkonsultation och implementering av föhar idag grupper och hela avdelningar av specialister inom implementering av PM-lösningar.
Performance Management förnekar eller ersätter inte befintliga planering och ledningsmetoder, utan skapar en mekanism som gör att ett företag effektivt kan använda dem i praktiken. RM som informationssystem ersätter inte, utan kompletterar affärssystem och andra transaktionssystem. Utvecklingen av ledningskonceptet och metodiken för dess implementering med hjälp av informationssystem utförs av gruppen för utveckling av BPM-standarder, skapad 2004.
Det måste understrykas att begreppet PM-system används i två betydelser: som ett ledningskoncept och som ett informationssystem (en uppsättning mjukvaruverktyg som stödjer begreppet PM och säkerställer dess implementering i praktiken).
RM-klassinformationssystem tillåter deltagare i förvaltningsprocessen att implementera ledningstekniker och affärsprocesser i praktiken. PM-systemet ger varje deltagare möjlighet att ha sin egen syn på läget i företaget: med hjälp av "dashboard" ser chefen målen och aktuella värden för nyckeltalsindikatorer (KPI). Dessutom innehåller systemet ytterligare verktyg för planering, analys och modellering genom inbyggda affärsanalysverktyg (Business Intelligence-BI) och genom kommunikation med företagsinformationssystemet och dess beståndsdelar - databaser och datalager, transaktionssystem - ERP, CRM, CSM och andra. Låt oss lista komponenterna i RM-systemet:
1) En av de viktigaste komponenterna i PM-system är delsystemet som implementerar målstyrningens funktioner.
2) Undersystemet för affärsmodellering låter dig skapa aktivitetsscenarier, ta hänsyn till användningen av resurser, identifiera begränsningar och flaskhalsar, tillämpa funktionella kostnadsanalysmetoder för att beräkna kostnader, etc.
3) Undersystemet för planering, budgetering och prognoser låter dig ta hänsyn till särdragen i organisationens struktur och alla finansiella flöden, hålla reda på trender, göra prognoser, analysera avvikelser och utföra andra nödvändiga åtgärder.
4) Undersystemet för affärsanalys (Business Intelligence-BI) låter dig samla in nödvändig information från olika heterogena källor (ERP, CRM, SCM och andra), strukturera och analysera den i affärsintressen.
5) Delsystemet för finansiell konsolidering och rapportering låter dig organisera insamlingen och behandlingen av finansiella rapporter för företagets divisioner och anslutna företag, och generera en uppsättning finansiella rapporter i enlighet med internationella och nationella standarder.
De ledande tillverkarna av PM-klasssystem (CPM) är Cognos, Hyperion (förvärvade av Oracle 2007), SAP AG, SAS Institute m.fl. Låt oss presentera några resultat av implementeringen av PM-system i förvaltningsprocessen.
Statliga organ använder också aktivt ledningssystemet efter mål för att förbättra deras effektivitet:
Reformer i den amerikanska regeringen ledde till följande resultat (OECD-data, Budget of USA 2000):
Från 1993 till 1999 minskade antalet anställda inom den offentliga förvaltningen med 17 % eller 317 000 personer. Minimiantalet personal inom den offentliga förvaltningen under de senaste 40 åren har uppnåtts.
Ökad personaleffektivitet.
Ökning av allmänhetens nöjdhet med statliga tjänster (Government - wide American Customer Satisfaction Index) från 60 till 70%.
Det bör noteras att utvecklingen av konceptet och metoderna för marknadsföringsprestandastyrning (Marketing Performance Management) är förknippad med utvecklingen av det allmänna konceptet och metoderna för PM. Detta område utvecklas nu aktivt, vilket leder till att kundorienterade strategier utvecklas och omsätts i praktiken, som syftar till att öka värdet på företag.
4. Utveckling av integrerade marknadsföringsinformationssystem och marknadskunskapssystem
Användningen av informations- och kommunikationsteknik och system för företagsledning började på 60-talet av 1900-talet och utvecklades parallellt med utvecklingen av ledningsprinciper. Låt oss notera att, tillsammans med socioekonomiska omvandlingar, grunden till alla komplexa ekonomiska problem i vår tid ligger den vetenskapliga och tekniska revolutionen, som innebär förändringar i kvalitativ ordning under relativt korta tidsperioder. Kvantitativa förändringar i materialproduktion, distribution och innovation, ökande komplexitet leder till behovet av en grundläggande förändring av förvaltningsmetoder. Det kommer ett ögonblick då V.M. Glushkov kallade den andra informationsbarriären, varefter vidareutveckling, med förbehåll för bevarandet av traditionell ledningsteknik, undantagslöst leder till en progressiv försämring av kvaliteten på förvaltningen. Att övervinna den andra informationsbarriären gör ny automatiserad teknologi för organisationsledning till en nödvändighet. Det bör noteras att den första informationsbarriären innebar en utvecklingsnivå av produktivkrafter där endast den mänskliga hjärnans kapacitet blev otillräcklig och behovet uppstod att byta till en ny ledningsteknik baserad på användningen av hierarkiska organisationsstrukturer och ekonomiska mekanismer. , främst marknadsmekanismen.
Utvecklingen av moderna ledningsmetoder, inklusive marknadsföringsledning, involverar interpenetration av systemanalys, organisationsteori, matematik, cybernetik, datavetenskap och den utbredda användningen av informationssystem byggda på grundval av prestationer inom informations- och kommunikationsteknik.
Huvudfunktionerna i ett affärssystem inkluderar ekonomistyrning, materialflödeshantering, produktionsledning, personalledning, kvalitetsledning, serviceledning och projektledning. I enlighet med CSRP-standarden läggs följande moduler till i ERP-systemet:
CRM (Customer Relationships Management) - hantering av relationer med kunder.
SCM (Supply Chain Management) - Supply Chain Management.
BI (Business Intelligence) - affärsanalys.
PLM (Product Lifecycle Management) - produktlivscykelhantering.
Andra moduler.
Observera att metodiken och mjukvaruimplementeringen av ERP-system ständigt förbättras. De största tillverkarna är Oracle, SAP AG, Microsoft, 1C (i Ryssland och OSS) och andra. Tillsammans med ovanstående moduler inkluderar företagsinformationssystem dokumenthanteringssystem, tillgångs- och fondhanteringssystem (EAM), designautomationssystem, automatiserade processkontrollsystem, en företagsportal och andra komponenter.
I slutet av 1900-talet. CRM-informationssystem började aktivt utvecklas och stödde strategiska ledningsprocesser och inkluderade delsystem för målbolagsledning (BSC, etc.), planering och budgetering, affärsmodellering och utveckling av konsoliderad företagsrapportering.
För att ett företag ska fungera framgångsrikt på marknaden är marknadsföringsinformationssystem (MIS), som utvecklas som en integrerad del av företagsinformationssystem (CIS), av särskild betydelse.
Enligt F. Kotler består ett marknadsföringsinformationssystem av människor, utrustning och procedurer för att samla in, utvärdera och distribuera aktuell och korrekt information som är nödvändig för att fatta marknadsföringsbeslut. Den består av interna informationssystem, marknadsföringsintelligens (externa informationssystem), marknadsundersökningar och ett analytiskt marknadsföringssystem. American Marketing Association definierar ett marknadsföringssystem som "en uppsättning procedurer och metoder för regelbundet planerad insamling, analys och presentation av information för att fatta marknadsföringsbeslut." I en vidare mening kan vi säga att ett marknadsföringsinformationssystem är ett delsystem inom ett företagsinformationssystem som ansvarar för att automatisera marknadsföringsprocesser.
Metodiska och tekniska sätt att lösa marknadsföringsproblem inom ramen för MIS förbättras ständigt. Tre huvudriktningar för utveckling av marknadsföringsinformationssystem bör noteras:
Nya metoder för att samla in och bearbeta data baserade på IKT;
Nya verktyg och metoder för dataanalys baserade på moderna metoder för kunskapshantering;
Integration av MIS med företags- och externa informationssystem, skapande av kunskapssystem för marknadsföring.
Marknadsinformationssystem använder nya verktyg och metoder för dataanalys baserade på moderna metoder för kunskapshantering. Först och främst är dessa BI-verktyg (Business Intelligence): datalagerteknik, datautvinning och OLAP. Datalager låter dig integrera och konsolidera data som erhållits från olika källor. Datautvinningsteknologier låter dig använda den modernaste matematiska utrustningen för att lösa marknadsföringsproblem: modeller och metoder för linjär, olinjär och stokastisk optimering, beslutsträd, regressions- och diskriminantanalys, klusteranalys, faktoranalys, neurala nätverksteknologier, såväl som andra modeller och metoder för operationsforskning, sannolikhetsteori, matematisk statistik, artificiell intelligens. Den mest flexibla och effektiva teknikplattformen för dataanalys och skriptutveckling är OLAP/MOLAP-arkitekturen (multidimensional OLAP), som låter dig utföra datamodellering, borra ner i detaljer och göra generaliseringar, filtrera, sortera och omgruppera data under analys. Moderna BI-verktyg ingår i komplexa system utformade för att automatisera hanteringen av ett modernt företag (som Oracle e-Business Suite, SAP Business Suite, Microsoft Dynamics-lösningar), i Performance Management-klasssystem, i databashanteringssystem (Oracle Database, Microsoft SQL Server, IBM DB2). Ledande tillverkare av specialiserade BI-system och PM-klasssystem är Cognos, Hyperion-Oracle, Business Objects, etc.
Det pågår en process för integration av marknadsföringsinformationssystem med företagsinformationssystem, externa informationskällor och en övergång till marknadsföringssystem. Dessa system fungerar som ett kraftfullt verktyg för att stödja beslutsprocessen i företagets ledningsapparat. Exempel på sådana system är Inform Cascade (Coca Cola-företag), IDIS-system (Henkel-företag) och andra. Sådana system utvecklas och används aktivt av ledande IKT-tillverkare (Microsoft, Oracle, IBM, etc.).
Marknadsinformationssystem är integrerade med operativa informationsbehandlingssystem (ERP, CRM, SCM och andra) och interna datakällor. På grund av det ömsesidiga inflytandet från marknadsföring och strategisk ledning är motsvarande informationssystem för att stödja dessa processer också integrerade, därför måste moderna MIS integreras med prestationsledningssystem (PMS).
Idag använder mer än 98% av stora och medelstora företag i utvecklade länder integrerade marknadsföringsinformationssystem i sin verksamhet; utan dem är det omöjligt att föreställa sig marknadsföringsledning i ett modernt företag.
Syfte och funktioner för marknadsföringsledning
När man överväger definitionen av marknadsföringsledning är det nödvändigt att först och främst betona företagets målmedvetna verksamhet, vilket innebär påverkan ämne för förvaltning(aktiviteten hos en specifik ägare av företaget) till föremålet för denna förvaltning, utförd med hjälp av en viss teknik med hjälp av ett system av metoder för att uppnå de uppsatta målen.
Vart i kontrollobjektär företagets expertanalytiska och forskningsaktivitet när det gäller att välja en konkurrenskraftig position på marknaden där den uppträder med sin produkt, bestämma strategier för dess marknadsföring och distribution, välja reklam- och prispolitik, etc. med hänsyn till helheten av externa och interna miljöfaktorer.
Begreppet "marketing management technology" inkluderar hela uppsättningen expertanalytiska, reflekterande och metodologiska verktyg för analys och upptäckt av objektiva hot och komplikationer av ett företags konkurrensbeteende på marknaden. Detta inkluderar också tekniken för att fatta marknadsföringsbeslut om planering, bestämma strategier, "fånga" mer gynnsamma ekonomiska zoner, d.v.s. om att marknadsföra företaget på marknaden, om att välja prisinriktning, teknisk utveckling etc. att låta företaget beräkna och planera ett specifikt marknadsföringsresultat.
Utgångspunkten för marknadsföringsledning är bildandet av dess mål. Ledningsmål Marknadsföring handlar som regel om att uppnå lönsamhet och effektivitet för företagets verksamhet på marknaden, genomförd genom en uppsättning marknadsföringsaktiviteter som säkerställer etablering, förstärkning och upprätthållande av lönsamma utbyten mellan företaget och målkunderna, vilket bidrar till tillväxten av försäljningsvolymer och en ökning av marknadsandelar.
administrativa funktioner - isolerade typer av förvaltningsverksamhet. Varje funktion i sin tur implementeras av en uppsättning uppgifter.
I marknadsföringshantering är det lämpligt att särskilja följande huvudfunktioner:
1) marknadsföringsplanering;
2) organisera genomförandet av marknadsföringsstrategier och marknadsföringsprogram;
3) redovisning och kontroll av marknadsföringsaktiviteter;
4) expertövervakning och reglering av företagets positions- och aktivitetsbeteende på marknaden.
De grundläggande begreppen marknadsföringsledning inkluderar även dess principer och metoder.
Principer för marknadsföringsledning- Dessa är de vägledande reglerna som följer av tillämpningen av objektiva ekonomiska lagar och mönster för marknadsutveckling, dess konkurrensutslag i förhållanden av risk och osäkerhet.
Metoder för marknadsföringshantering- det här är sätt att hantera marknadsföringsaktiviteter. Deras kombination bildar ett system av metoder och marknadsföringsstrategier, inklusive: forskning av marknadsföringsutrymmet; hantering av kommunikationsrelationer inom marknadsföring; bedömning av psykologiska beslut på marknaden m.m.
Marknadsledningsstruktur konsoliderar former av arbetsfördelning, etablerar stabila kopplingar mellan delar av marknadsföringsledningssystemet.
Som delar av marknadsföringsledningsstrukturen chefer och anställda i företaget som specialiserat sig på marknadsföringsaktiviteter talar; strukturer och typer av organisationsledning; form av organisation av marknadsföringsledningens strukturpolitik.
Marknadsledningsstruktur
Ledning ur ett marknadsföringsperspektiv (marknadsledning) är analys, planering, genomförande och kontroll av aktiviteter utformade för att etablera, stärka och upprätthålla lönsamma utbyten med målkunder för att uppnå vissa organisatoriska mål, såsom att göra vinst, öka försäljningen, öka aktiemarknad etc.
Marknadsföringens funktion är att påverka efterfrågans nivå, timing och karaktär på ett sådant sätt att det hjälper till att uppnå organisationens mål. Det följer att marknadsföringsstyrning handlar om efterfrågestyrning. Organisationen bildar sig en uppfattning om den befintliga och önskade efterfrågan på sina produkter. Vid varje given tidpunkt kan nivån på den faktiska efterfrågan vara lägre än önskat, lika med den eller högre än den. Marknadsledning måste hantera alla dessa förhållanden.
Anställda på marknadsavdelningen är tjänstemän i företaget som är involverade i att analysera marknadsläget och genomföra planerna. Dessa inkluderar försäljningschefer, reklampersonal, säljfrämjande specialister, marknadsforskare, produktchefer och prisspecialister.
Marknadsföringsprocessen innehåller:
analys av marknadsmöjligheter;
identifiera nya marknader;
utveckling av en marknadsföringsmix;
genomförande av marknadsföringsaktiviteter.
1. Analys av marknadsmöjligheter
Analys av marknadsmöjligheter innebär att samla in och undersöka information om marknadsföringsmiljön, enskilda konsumentmarknader och företagsmarknader.
Varje företag måste kunna identifiera nya marknadsmöjligheter. Inget företag kan för alltid lita på sina nuvarande produkter och marknader. Ingen pratar längre om hästtyper, kuskarpiskor, skjutregler eller gaslampor. Tillverkarna av dessa varor gick antingen i konkurs eller bestämde sig för att starta ett nytt företag. Många företag kommer att bekräfta att majoriteten av deras nuvarande försäljning och vinster kommer från produkter som de för bara fem år sedan antingen inte producerade alls eller inte sålde.
Företag kan känna att deras kapacitet är mycket begränsad, men detta är helt enkelt en oförmåga att mentalt se framtiden för verksamheten de är involverade i och erkänna deras styrkor. I själva verket är många marknadsutsikter öppna för alla företag.
2. Identifiera nya marknader
En organisation kan söka efter nya möjligheter antingen då och då eller systematiskt. Många söker nya idéer genom att helt enkelt hålla ett öga på förändringar på marknaden. Företagsledare läser tidningar, deltar i mässor, studerar konkurrenters produkter och samlar in marknadsinformation på andra sätt. Många idéer kan fås med hjälp av informella metoder för att samla in information. Andra identifierar nya marknader med hjälp av formella tekniker.
Urval av målmarknader
Processen att identifiera och utvärdera marknadsmöjligheter genererar vanligtvis många nya idéer. Och ofta är den verkliga uppgiften för ett företag att välja ut de bästa idéerna bland de bra, det vill säga att välja idéer som passar företagets mål och resurser.
Marknadssegmentering
Marknadssegmentering är processen att klassificera konsumenter i grupper baserat på skillnader i behov, egenskaper och/eller beteende.
Marknadssegment består av konsumenter som svarar på samma sätt på samma uppsättning marknadsföringsincitament.
Det är nödvändigt att profilera alla målmarknadssegment, beskriva dem baserat på deras olika inneboende egenskaper, för att bedöma attraktiviteten hos var och en av dem som en marknadsföringsmöjlighet för företaget.
Val av målmarknadssegment
Ett företag kan besluta att gå in på ett eller flera segment av en viss marknad. Genom att jämföra behovens intensitet och konsumenternas ålder kan nio möjliga marknadssegment identifieras.
1. Koncentration på ett enda segment. Ett företag kan besluta att endast betjäna ett marknadssegment.
2. Fokusera på konsumenternas behov. Ett företag kan fokusera på att tillfredsställa en enskild kunds behov.
3. Fokusera på en grupp konsumenter.
4. Betjänar flera orelaterade segment. Bolaget kan besluta att tjänstgöra flera marknadssegment, löst relaterade förutom att var och en representerar en attraktiv möjlighet för företaget.
5. Täckning av hela marknaden. Företaget kan besluta att producera hela sortimentet smärtstillande att servera alla marknadssegment.
När de går in på en ny marknad börjar de flesta företag med att betjäna ett segment och, om strävan är framgångsrik, expanderar de gradvis till andra. Sekvensen för utveckling av marknadssegment bör noggrant övervägas som en del av en övergripande plan.
Stora företag strävar i slutändan efter fullständig marknadstäckning. Ett ledande företag vänder sig vanligtvis till olika marknadssegment med olika erbjudanden. Annars riskerar det att bli bättre inom vissa segment av företag som fokuserar på att möta behoven i dessa segment.
Produktpositionering på marknaden
Praktisk positionering - fastställa hur dessa produkter skiljer sig från liknande produkter från konkurrenter. Skillnaden bestäms med hjälp av en "karta" över konkurrenspositionen i koordinaterna för attribut som är signifikanta för konsumenten.
Det vill säga, när man positionerar en produkt, uppstår uppgiften att kvantitativt studera konkurrerande produkter. Perceptuella kartor används vanligtvis för att jämföra produktpositioner. Produktuppfattningskartan visar inom ramen för uppfattningskriterier platsen för varje konkurrerande produkt i förhållande till de valda marknadssegmenten.
Den allmänna logiken i att genomföra en studie av konkurrerande produkter kommer ner på följande.
Först utvecklas ett frågeformulär där, förutom konsumenternas allmänna egenskaper (ålder, inkomst, antal barn, etc.), frågor ställs om uppfattningen av produkters kvalitets- och smakparametrar.
Därefter bearbetas den insamlade informationen om uppfattningen av produkten. Baserat på konsumenternas allmänna egenskaper identifieras marknadssegment, egenskaperna hos de utvalda segmenten analyseras och konsumentprofiler byggs upp. Sedan byggs en produktpositioneringskarta. Den perceptuella kartan visar positionen för enskilda produkter i förhållande till varandra och i förhållande till utvalda marknadssegment.
Marknadspositionering ger produkten en otvivelaktig, tydligt distinkt och önskvärd plats på marknaden och i medvetandet hos målkonsumenter.
3. Utveckling av en marknadsföringsmix
Att utveckla en marknadsföringsmix inkluderar att utveckla produkter, fastställa priser för produkter, välja metoder för distribution av produkter och främja försäljning av produkter.
Efter att ha beslutat om placeringen av sin produkt, är företaget redo att börja planera detaljerna i sin marknadsföringsmix. Marknadsföringsmixen är ett av grundkoncepten i ett modernt marknadsföringssystem. Marknadsföringsmix- en uppsättning kontrollerbara marknadsföringsvariabler, vars kombination ett företag använder i ett försök att framkalla det önskade svaret från målmarknaden.
Marknadsföringsmixen inkluderar allt ett företag kan göra för att påverka efterfrågan på sin produkt. Många möjligheter kan grupperas i fyra huvudgrupper: produkt, pris, distribution och marknadsföringsmetoder.
Produkt - Det är uppsättningen av "produkter och tjänster" som ett företag erbjuder till sin målmarknad.
Pris - den summa pengar som konsumenterna måste betala för att få en produkt.
Distributionsmetoder - alla typer av aktiviteter genom vilka produkten blir tillgänglig för att rikta sig till konsumenter.
Stimuleringsmetoder - alla typer av aktiviteter i företaget för att sprida information om fördelarna med dess produkt och övertala målkonsumenter att köpa den.
Alla beslut om komponenterna i marknadsföringsmixen beror till stor del på den specifika produktpositionering som företaget antagit.
4. Genomförande av marknadsföringsaktiviteter
Genomförande av marknadsföringsaktiviteter säkerställs genom utveckling av strategiska planer och övervakning av deras genomförande.
Arbetet med att analysera marknadsmöjligheter, välja målmarknader, utveckla en marknadsföringsmix och dess implementering kräver närvaro av stödjande marknadsföringsledningssystem.
Marknadsplaneringssystem
Alla företag måste se fram emot att vara tydliga med vart de vill gå och hur man tar sig dit. Du ska inte lämna din egen framtid åt slumpen.
Marknadsföringstjänst organisationssystem
Företaget ska utveckla en marknadstjänststruktur som klarar av allt marknadsföringsarbete, inklusive planering. Om företaget är mycket litet kan allt marknadsföringsansvar tilldelas en person. Han kommer att få förtroendet med marknadsundersökningar, försäljningsorganisation, reklam, kundservice etc. Denna person kan kallas en försäljningschef, marknadschef eller marknadschef. Om företaget är stort sysselsätter det vanligtvis flera marknadsföringsspecialister.
Marknadsföringsledningskoncept
Det finns fem huvudsakliga tillvägagångssätt utifrån vilka kommersiella organisationer styr sina marknadsföringsaktiviteter: konceptet produktionsförbättring, konceptet produktförbättring, konceptet att intensifiera kommersiella insatser, konceptet marknadsföring och konceptet social och etisk marknadsföring. Dessa begrepp bildades under olika perioder av utveckling av en marknadsekonomi. Den allmänna trenden inom marknadsutvecklingen är en tyngdpunktsförskjutning från produktion och varor till kommersiella insatser, till konsumenten och ett ökande fokus på konsumentproblem och social etik.
Produktionsförbättringskoncept(produktionskonceptet) förutsätter att konsumenterna kommer att vara gynnsamma för varor som är allmänt tillgängliga och överkomliga, och därför bör ledningen fokusera sina ansträngningar på att förbättra produktionen och öka effektiviteten i distributionssystemet.
Tillämpning av konceptet produktionsförbättring är lämplig i två situationer. Den första är när efterfrågan på en produkt överstiger utbudet. I det här fallet bör ledningen fokusera på att hitta sätt att öka produktionen. Den andra är när varukostnaden är för hög och den behöver sänkas, vilket kräver en ökning av produktiviteten (men samtidigt en del av produkterna som kommer att finnas i lager på grund av att produktionskostnaden är för hög och därför efterfrågan på den inte är stor, måste säljas till reducerade priser. Detta kan negativt påverka företaget som är involverat i produktionen och/eller försäljningen av denna produkt).
Produktförbättringskoncept(produktkoncept) förutsätter att konsumenter kommer att vara intresserade av produkter som erbjuder högsta kvalitet, prestanda och egenskaper, och därför bör organisationen fokusera sin energi på kontinuerlig förbättring av produkten.
Användningen av detta koncept kan ge företaget vissa fördelar endast på kort sikt, men i allmänhet leder konceptet med produktförbättring till "marknadsföringsnärsynthet." Genom att ägna all uppmärksamhet åt denna typ av produkter kan säljaren tappa uppmärksamheten på konsumenternas behov. Till exempel, i USA, trodde järnvägsledningen att konsumenterna behövde tåg, inte ett transportmedel, och märkte inte hotet från flygbolag och vägtransporter. Tillverkare av glidregler trodde att ingenjörer behövde linjaler, inte förmågan att göra beräkningar, och missade hotet från fickräknare.
Koncept att intensifiera kommersiella insatser(säljkoncept) förutsätter att konsumenter inte kommer att köpa ett företags produkter i tillräckliga kvantiteter om inte företaget gör tillräckliga försäljnings- och marknadsföringsinsatser.
Med ledning av detta koncept har olika metoder utvecklats för att identifiera potentiella konsumenter och så kallad ”hard selling” av en produkt till dem, när köparen aktivt påverkas, vilket faktiskt tvingar dem att göra ett köp.
Marknadsföringskoncept(marknadsföringskoncept) utgår från det faktum att nyckeln till att uppnå organisationens mål är att identifiera behoven och kraven på villkorade marknader och tillhandahålla den önskade tillfredsställelsen på sätt som är effektivare och mer produktiva än konkurrenternas. Uppmärksamhetsobjektet i marknadsföringskonceptet är inte produkten, utan företagets kunder med deras behov och krav. I det här fallet får företaget vinster genom att skapa och upprätthålla konsumentnöjdhet.
Socialt och etiskt marknadsföringskoncept(social marketing) förutsätter att företagets uppgift är att identifiera målmarknadernas behov, önskemål och intressen och ge den önskade tillfredsställelsen på effektivare och mer produktiva (än konkurrenternas) sätt samtidigt som konsumentens och samhällets välbefinnande bibehålls och förbättras. som helhet.
Detta koncept bildades relativt nyligen, efter att man kommit fram till att konceptet ren marknadsföring är otillräckligt ur miljöskyddssynpunkt, brist på naturresurser och en rad andra sociala och etiska problem. I slutändan tar begreppet ren marknadsföring inte upp problemet med eventuella konflikter mellan köparens behov och hans långsiktiga välbefinnande. Begreppet social och etisk marknadsföring kräver en avvägning av tre faktorer: företagets vinst, inköpsbehov och samhällets intressen.
Funktioner och typer av marknadsföringshantering
Att förstå funktionerna i marknadsföringshantering är nödvändigt för att förstå de olika variationerna i antagandet av former och strategier för ett företags beteende på marknaden, beroende på ett stort antal omständigheter. Detta är först och främst med hänsyn till de politiska och sociala förhållanden som har utvecklats på marknaden och analyserar konkurrenskrafternas beteende på både inhemska och utländska marknader. Funktioner i företagets beteendestrategi bestäms av företagets storlek och klass (små, medelstora, stora företag) och beror på de specifika finansiella, ekonomiska och juridiska egenskaperna hos marknaden i ett givet territorium, etc.
Funktionerna i marknadsföringshanteringsprocessen inkluderar den probabilistiska, stokastiska karaktären hos ett stort antal specifika aspekter av företagets aktivitet på marknaden, som måste indikeras samtidigt, dvs. mäta graden av deras manifestation och förutsäga.
I många fall är denna information inte kvantifierbar, vilket kräver användning av speciella metoder för att bearbeta den.
Ett kännetecken för marknadsföringshantering är också närvaron av en risksituation som en obligatorisk komponent som kräver bedömning, fastställande av sätt att övervinna den och modellering av skyddsområden för riskförsäkring. Och det är här marknadsföringsledningen bygger ett program av preferenser och prediktivt beteende, som balanserar mellan gränserna för acceptabel risk och lönsamhet.
Det är också nödvändigt att betona funktionerna i marknadsföringshantering i samband med:
1) bedömning av köparens psykologiska reaktioner;
2) modellering av mått på psykologisk orientering och psykologisk övertygelse;
3) bestämma gränserna för psykologiskt försvar.
En marknadsföringsstrategi är ett val och reflekterande spårning av de allmänna riktningarna för ett företags beteende på marknaden i framtiden, med hänsyn till företagets specifika värdeorientering. Reflekterande beteende på marknaden bestäms beroende på konkurrenters beteende, politiska händelser, ekonomisk situation, teknikutvecklingstrender och andra fakta som gör det möjligt att justera de faktiska strategiska besluten om marknadsföringsledning för att effektivt uppnå de förväntade resultaten i en specifik framtid.
Strategi Marknadsledning innefattar utveckling av en prognos över företagets beteende (en bild av att nå framtiden i form av en strategisk linje) och skapandet av en strategisk handlingsplan. Som regel hör utvecklingen av en marknadsföringsstrategi till klassen av mycket dyra aktiviteter som kräver betydande utgifter, resurser och hög professionalism hos personalen.
Strategi innebär inte bara att ta hänsyn till och reflekterande övervaka påverkan av miljöfaktorer och konkurrenters beteende, utan också att utforma ett handlingsprogram.
Oupplösligt kopplat till avslöjandet av marknadsföringsstrategi är begreppet företagsstrategi, som är utvecklat baserat på analysen av tre element: problem (hot) och möjligheter i miljön; organisationens resurser och den allmänna nivån av professionalism i den (analys av dess styrkor och svagheter); organisationens mål och uppdrag.
Sålunda måste företagsstrategin vara fokuserad på företagets mål, uppnåbar i termer av dess resurser (befintliga och förväntade) och anpassad till den omgivande konkurrensmiljöns möjligheter och hot.
Taktik Marknadsledning inkluderar specifika metoder för företagets marknadsföringsaktiviteter, som ger specifik hänsyn till marknadens prissättningsmöjligheter, dess monetära kapacitet, val av målsegment, omtänksamhet av integrerat marknadsföringstryck (4Ps: produkt, pris, marknadsföring, plats), bestämning av budgeten för marknadsaktiviteter och kontroll.
· Marknadsledning på högsta ledningsnivå;
· Marknadsledning på mellanchefsnivå;
Beslut från högsta ledningen ger riktning för organisationen på lång sikt angående de marknader och behov som organisationen kommer att försöka tillfredsställa och de produkter som kommer att produceras. I huvudsak bestämmer högsta ledningen vilka områden av verksamheten som ska verka inom och hur man fördelar resurser mellan dessa områden.
Mellanchefernas aktiviteter fokuserar på att identifiera kundernas behov och orientera företagets produkt, prissättning, marknadsföringsinsatser och andra aktiviteter för att tillfredsställa dessa behov.
Mellanchefens beslut fokuserar på att uppnå försäljning och lönsamhet för både enskilda produkter och relaterade produktlinjer betraktade som en grupp. Prerogativet för ledning på mellannivå är program fokuserade på aktiva handlingar: reklamkampanjer, säljfrämjande åtgärder, prispolicyer, produktutvecklingsprogram och säljpersonalaktiviteter riktade mot köparen.
Högsta ledningen sätter upp målen och riktlinjerna för chefer på mellannivå, och chefer på mellannivå måste utveckla detaljerade planer för att uppnå dessa mål.
De kan övervägas beroende på typen av efterfrågan:
1) när det gäller produktreklam massefterfrågan marknadschefens ansträngningar är fokuserade på höga försäljningsvolymer och låga kostnader för tjänster;
2) vid genomförandet komplex efterfrågan marknadschefens ledningsinsatser är produktdifferentierade beroende på uppsättningen av produkter med olika konsumentkrav, vilket ökar kostnaderna för marknadsföringsprogram och differentierar försäljningsvolymer;
3) på efterfrågan, när köparen är fokuserad på specifika typer av varor (produkter för funktionshindrade, dietmat), måste marknadschefen förstå att det är nödvändigt att tillhandahålla speciella tjänster för denna kategori av köpare, vilket leder till avsevärt ökande kostnader och obetydliga försäljningsvolymer.
Schema för att uppnå mål är olika beroende på efterfrågan:
1)på låg nivå efterfrågan eller dess nedgång är marknadsföringsledningens uppgift att aktivt utveckla tjänster som stimulerar efterfrågan och sökande efter sätt och medel för att koppla produktens inneboende egenskaper med potentiella köpares behov och intressen för att förändra deras likgiltiga inställning till produkten . I det här fallet är företagets handlingar stimulerande: ökad reklam, lägre priser, skiftande tonvikt till tillverkaren;
2)med dolda, dåligt manifesterade efterfrågan bör företaget vara inriktat på att bedöma storleken på latent efterfrågan och utveckla specifika åtgärder och tjänster för att aktivera den. Verktyg för utvecklingsmarknadsföring - reklam, underhåll av produktbildsprogram;
3)när man faller efterfrågekontroll innebär att tyngdpunkten flyttas till nya produktegenskaper, nya förpackningar, som syftar till att penetrera nya marknader, etc.;
4)säsongsredovisning efterfrågan: fluktuationer i inköpsintensiteten efter säsonger och timmar på dygnet föreslår företagets åtgärder för att jämna ut säsongsfluktuationer med hjälp av flexibla priser, flexibla produktportföljer, säkerställa komplementaritet och ömsesidig berikning av handelsföretagets råvaror och finansiella resurser genom flexibla modeller för logisk hantering av lager- och varuflöden;
5)med full efterfrågan, företaget är nöjd med försäljningsvolymer och strävar efter att bibehålla den befintliga efterfrågan;
6) ur marknadsledningssynpunkt överdriven, knapp efterfrågan vägleder företaget att hitta försäljningsmetoder, bekväma tjänster som minskar risken för negativa konsekvenser av produktförsäljning med en betydande ökning av priserna och minskning av reklamkampanjer;
1) produktportföljhantering;
2) hantering av serviceprocesser;
3) produkt marknadsföring förvaltning.
Produktportföljhantering inkluderar att svara på frågor om vilka produkter som ska erbjudas till marknaden och vilka marknader som ska betjänas med dem. Det är viktigt för chefen att bestämma vad den valda produkten kommer att tillföra företaget och hur resurserna ska fördelas mellan enskilda produkter eller produktionslinjer.
Att identifiera målmarknader och välja de typer av produkter som ska erbjudas är ledningsbeslut på högsta nivå. Här måste strategiska beslut fattas på den viktigaste frågan: På vilka marknader kommer våra företagsresurser att ge företaget störst effektivitet i genomförandet av marknadsföringskonceptet?
I det här fallet, efter att ha valt och motiverat hanteringen av företagets produktportfölj, är det nödvändigt att utveckla en heltäckande strategi för varje produkt för att bestämma varje produkts roll i företagets övergripande budget. Denna strategi definierar:
1) den relativa andelen av företagets resurser för varje produkt eller produktlinje;
2) varje produkts bidrag till förändringar i prestanda, såsom försäljningstillväxt eller hög lönsamhet, som förväntas för varje produkt eller linje;
3) en omfattande produktstrategi (ger vägledning för chefer på mellannivå).
Det måste betonas att kunskap om vilken roll varje produkt kommer att spela i företagets övergripande produktionsstrategi är mycket viktig för utvecklingen av övergripande marknadsföringsstrategier och specifika program.
Den högsta ledningen för ett företag använder vanligtvis två begrepp i att utveckla denna strategi: relaterad till produktens livscykel och företagets produktportföljmodell.
Begrepp livscykel Produkten spelar en viktig roll för att utveckla ett företags produktstrategi. Det hjälper chefen att bedöma arten av försäljningstrender och den förändrade karaktären av konkurrens, kostnader och möjligheter som marknaden presenterar över tiden.
Som följer av den allmänna teorin om marknadsföring är produktens livscykel en försäljningsmodell över tid och inkluderar stegen: introduktion; höjd; mognad, mättnad; fall, minskning, nedgång.
1.Genomförande. Produkten är ny på marknaden. Och även om det inte finns några direkta konkurrenter i detta skede, bör köpare informeras om produktens egenskaper, syftet för vilket den skapades, hur den används, vem den riktar sig till och var den kan köpas.
2.Höjd. Produkten i detta skede är redan mer allmänt känd och försäljningen växer snabbare i takt med att nya köpare kommer in på marknaden och konsumenterna upptäcker fler och fler sätt att använda produkten. Stigande försäljning uppmuntrar många konkurrenter att ta sig in på denna marknad. Marknadsföringens huvuduppgift blir bildandet av marknadsandelar.
3.Mognad, mättnad. Försäljningstillväxten avstannar, eftersom nästan alla köpare redan finns på marknaden. Konsumenter i detta skede är väl medvetna om alternativ, återkommande köp dominerar och produktinnovation är begränsad till mindre förbättringar. Som ett resultat överlever endast de starkaste konkurrenterna: det är mycket svårt för svaga företag att öka marknadsandelar och behålla distributionsnätet.
4. Fall, minskning, nedgång. Försäljningen minskar långsamt på grund av förändrade kundbehov eller på grund av introduktionen av nya produkter som befinner sig i olika stadier av livscykeln.
Det är viktigt att notera att det för varje produkt finns ett problem med att välja ett stadium i livscykeln. Ur marknadsledningssynpunkt kräver att studera produktens livscykel att man bedömer möjligheten att reglera varaktigheten av en produkts vistelse i olika stadier, bestämma tidpunkten för dess övergång från steg till steg och fatta beslut om utveckling och introduktion av nya produkter för att minska påtvingade ekonomiska förluster.
Portföljmodeller förlita sig på metoder som chefer kan använda för att klassificera produkter för att bestämma bidraget från var och en i termer av kassaflöde och kontantbehov för varje produkt. Med hjälp av portföljmodeller kan chefer således undersöka konkurrenspositionen för en produkt (eller produktlinje) och de möjligheter som marknaden erbjuder.
Beroende på innehållet kan marknadsföringshantering delas in i grupper i:
1) planerad;
2) information och analytisk;
3) organisation och distribution;
4) kontroll och redovisning m.m.
Tekniken för marknadsföringshanteringsprocessen förstås som en uppsättning information, logiska, expertberäkningsoperationer och procedurer som utförs av mellannivåchefer och tekniska specialister för marknadsföringstjänster i en viss sekvens och i olika kombinationer.
1. Planerad verksamhet
Marknadsplanering är processen att definiera mål, relationer, välja strategier och utarbeta specifika marknadsföringsplaner för både enskilda produktlinjer och typer av produkter, och för enskilda marknader. Marknadsplanering för olika företag har olika innehåll. I vissa fall är utbudet av marknadsföringsinnehåll bara något bredare än försäljningsavdelningarnas planer, i andra är marknadsplanen baserad på ett brett övervägande av affärsstrategier och leder till utvecklingen av en integrerad plan som täcker alla marknader och produkter . I allmänhet ger huvudinnehållet i en sådan plan forskaren information om marknadssegment och deras kapacitet, marknadsandelar. Dessutom karaktäriserar planpositionerna konsumenter och konkurrenter, analyserar hinder för marknadspenetration, formulerar en marknadsföringsstrategi och ger prognostiserade uppskattningar av försäljningsvolymer.
Ett företags interna förmågor och prestationer ligger vanligtvis till grund för en situationsanalys och återspeglas i en marknadsplan som kallas SWOT-analys (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats). Att genomföra en SWOT-analys ger informationsunderlag för bedömningar och sätta upp mål för marknadsföringsaktiviteter och utveckla ett marknadsföringsprogram.
2. Information och analytisk verksamhet
Dessa operationer kan ta en mängd olika former, inklusive logiska och analytiska operationer för att välja lösningar, ett brett utbud av ekonomiska och matematiska metoder för prognoser och bedömning, såväl som kvalitativa metoder för informationsbearbetning. Informations- och analysverksamhet omfattar alla typer av operationer för insamling, primär bearbetning, granskning, sökning och lagring av information.
Ett exempel som illustrerar mångfalden av innehållet i marknadsföringshanteringsprocessen kan vara att lösa problemet med att välja optimala produktdistributionskanaler.
Det är välkänt att produktdistributionskanaler kan vara av tre typer:
· Direkt, relaterad till förflyttning av varor och tjänster utan mellanhänder;
· Indirekt, när produkten flyttas till mellanhanden och från denne till konsumenten;
· Blandade, eftersom de kombinerar funktionerna i de två första kanalerna.
Bland huvudorsakerna till användningen av mellanhänder kan två identifieras:
1. Att organisera processen för varudistribution kräver tillgång till vissa finansiella resurser.
2. Att skapa ett optimalt produktdistributionssystem förutsätter tillgången på lämplig kunskap och erfarenhet inom området för att undersöka marknadsförhållanden för sin produkt, och användning av olika metoder för handel och distribution.
När man definierar ett företags mål tar det vanligtvis hänsyn till dess syfte (mission) och förlitar sig på de principer som odlar ledning i att göra affärer.
3. Organisations- och distributionsverksamhet
Denna grupp omfattar alla operationer: all samordning, godkännande, briefing, placering av artister, etc. Denna grupp av marknadsföringsoperationer inkluderar inte bara operationer för att bygga upp en organisationsstruktur för marknadsföringsledning med val av lämpligt kvalificerade specialister, utan även operationer för att fördela uppgifter, rättigheter och ansvar i marknadsföringsledningssystemet och för att organisera effektiv interaktion mellan marknadsföringstjänster med andra avdelningar i företaget.
Innehållet i organisations- och distributionsverksamheten för en specifik marknadsföringstjänst är att fokusera företaget på konsumenten. Det är nödvändigt att ständigt övervaka vilka aktiviteter konkurrenter utför, fastställa sina egna och andras styrkor och svagheter och förutse möjliga organisatoriska åtgärder. Operationer av denna klass kräver detaljerad och oberoende differentiering av ganska speciella positioner och utnämningen av en specifik artist.
4. Kontroll- och redovisningsverksamhet
Dessa operationer inom marknadsföringsledning är komplexa
olika operationer som involverar förfaranden för operativ ledning och finansiell redovisning, registrering av statistisk information om marknadsbeteende och inhämtning av resultat från speciell marknadsundersökning.
Kontrolloperationer i marknadsföringsledningssystemet reduceras till att mäta graden av genomförande av strategiska planer i marknadsföringsledning, bedöma resultaten av korrigerande åtgärder som säkerställer uppnåendet av målen. Dessa operationer fullbordar marknadsledningscykeln och ger samtidigt upphov till en ny cykel av planering av företagets marknadsföringsaktiviteter.
Traditionellt finns det tre typer av övervakning av marknadsföringsresultat:
1) kontroll av årsplaner;
2) lönsamhetskontroll;
3) strategisk kontroll.
Övervakning av genomförandet av årliga marknadsplaner utförs baserat på en bedömning av den uppnådda årliga försäljningsnivån, volymen av vinst från försäljningen av vissa typer av varor på specifika marknader, som stipulerar en justering av nivån på uppfyllandet av dessa indikatorer, och inkluderar:
1) försäljningsanalys;
2) fastställande av marknadsandelar;
3) analys av partners och konkurrenters beteende etc.
Bevaka förändringar i attityd gentemot företaget dess kunder, återförsäljare och andra deltagare i marknadsföringsaktiviteter gör att du kan vidta nödvändiga åtgärder i förväg. En speciell plats i kontrollverksamheten upptas av lönsamhetskontroll, som bygger på bedömningar:
1) själva lönsamheten;
2) produktens konkurrenskraft;
3) konsumentgruppers beteende;
4) distributionskanalernas effektivitet;
5) territoriella marknaders kapacitet.
Dessa operationer är en integrerad del av mekanismen för att snabbt justera marknadsplaner.
Strategisk kontroll involverar operationer relaterade till expert analytisk analys av effektiviteten i marknadsföringshantering. Den är baserad på metoder för att granska marknadsföring i allmänhet, såväl som enskilda typer av företagets marknadsföringsaktiviteter. Syftet med en marknadsrevision är att identifiera områden med nya möjligheter för företagets verksamhet och (eller) analysera befintliga svårigheter ur perspektivet lönsamhet i försäljningen och investeringarnas inverkan på utvecklingen.
Marknadsrevision Den kännetecknas av sin systematiska och sakkunniga oberoende karaktär, dvs. De bästa resultaten under en marknadsrevision erhålls av oberoende experter och marknadsföringsspecialister. Behovet av en marknadsrevision uppstår vanligtvis när försäljningen börjar minska och marknadsförarnas intressen börjar minska. Men en marknadsföringsrevision kan också vara användbar i ett skede av ett företags verksamhet när det inte upplever dessa svårigheter.
Till skillnad från en finansiell revision av affärsverksamhet syftar en marknadsföringsrevision till att identifiera svårigheter i företagets verksamhet som det inte har direkt kontroll över. Detta gäller i första hand dess yttre miljö. Indikatorer som ett företag helt kan kontrollera är också av intresse för marknadsföringsrevisioner. De bestäms ytterligare genom analys av den yttre miljön och konkurrenternas beteende. Egenskaperna för företagets styrkor och svagheter i dess konkurrensposition på marknaden uppfyller målen för intern marknadsföringsrevision, och dess indikatorer indikerar företagets interna förmåga och farorna med dess yttre miljö (positionering - åtgärder för att utveckla företagets produkterbjudande och dess image, som syftar till att inta en separat position gynnsam position i medvetandet hos målgruppen konsumenter).
Slutsats
Sedan 50-talet av förra seklet, i länder med utvecklade marknadsekonomier, har marknadsföring kommit att betraktas som en ledande ledningsfunktion, som bestämmer företags och företags marknads- och produktionsstrategier och bygger på kunskap om konsumenternas efterfrågan. För närvarande är det mest kända konceptet marknadsföring som ett system för att organisera alla aktiviteter i ett företag eller ett företag i utveckling, produktion och marknadsföring av produkter och tillhandahållande av tjänster baserat på en omfattande studie av marknaden och verkliga kundförfrågningar för att få höga vinster. Sålunda är marknadsföring utformad för att anpassa produktionen till efterfrågan - detta är ett system av åsikter, en funktion för att samordna olika aspekter av ett företags produktion och kommersiella aktiviteter, en affärsfilosofi, vars mål är att balansera utbud och efterfrågan , dvs. Ledningen av företaget är i huvudsak marknadsföringsledning.
Marknadsledning (ledning ur ett marknadsföringsperspektiv) är analys, planering, genomförande och kontroll av aktiviteter utformade för att etablera, stärka och upprätthålla lönsamma utbyten med målkunder för att uppnå vissa organisatoriska mål, såsom att göra vinst, öka försäljningen, öka aktiemarknaden.
Tre perioder av marknadsföringsutveckling kan särskiljas.
Början av 1900-talet - mitten av 30-talet. Karakteristisk: försäljningsorientering av marknadsföring och prioritering av tillverkaren baserat på konceptet att förbättra produktion och varor.
Mitten av 30-talet - mitten av 80-talet Karaktäriserad av en omorientering från försäljning till konsumenter, baserat på koncepten intensifierade kommersiella insatser, allmän marknadsföring och marknadsföringsmix.
Mitten av 80-talet - presens. Kännetecknas av en omorientering till en kombination av att ta hänsyn till producenters, konsumenters och samhällets intressen som helhet utifrån begreppen strategisk marknadsföring, social och etisk marknadsföring och individuell marknadsföring, vilket är ”marketing management”.
Följande huvudvektorer för innovativ utveckling av koncept och metoder för marknadsföringsledning identifieras:
1. Det ömsesidiga inflytandet av marknadsföring och strategisk ledning och utvecklingen av begreppet marknadsorienterad ledning.
2. Utveckling av begreppet värdeorienterad ledning och begreppet värdeorienterad marknadsföring.
3. Utveckling av koncept och metoder för resultatstyrning och marknadsföringsstyrning.
4. Införande av det socio-etiska begreppet i alla förvaltningsområden.
5. Tillämpning av avancerad informations- och kommunikationsteknik och system för marknadsföringsledning, utveckling av integrerade marknadsföringsinformationssystem och marknadsföringskunnskapssystem.
Målet med marknadsföringsledning handlar om att tillfredsställa konsumenternas behov och intressen, och på grundval av detta att uppnå lönsamhet och effektivitet hos enheten på marknaden, genomförd genom en uppsättning marknadsföringsaktiviteter som säkerställer etablering, förstärkning och underhåll av lönsamma börser mellan företaget och målkunderna, vilket bidrar till att öka försäljningsvolymerna och öka marknadsandelen.
Mål för marknadsföringsledning uppnås genom administrativa funktioner - isolerade typer av förvaltningsverksamhet. I marknadsföringshantering är det lämpligt att särskilja följande huvudfunktioner:
1. marknadsföringsplanering;
2. organisera genomförandet av marknadsföringsstrategier och marknadsföringsprogram;
3. redovisning och kontroll av marknadsföringsaktiviteter;
4. expertövervakning och reglering av företagets positions- och aktivitetsbeteende på marknaden.
Marknadsföringsprocessen innehåller:
Marknadsmöjlighetsanalys, som innebär att samla in och undersöka information om marknadsföringsmiljön, enskilda konsumentmarknader och företagsmarknader.
Identifiering av nya marknader, vilket inkluderar:
Val av målmarknader;
Marknadssegmentering;
Val av målmarknadssegment;
Placering av produkten på marknaden.
Utveckling av en marknadsföringsmix som innefattar att utveckla produkter, fastställa priser på produkter, välja metoder för distribution av produkter och främja försäljning av produkter.
Funktionerna i marknadsföringshanteringsprocessen inkluderar den probabilistiska, stokastiska karaktären hos ett stort antal specifika aspekter av företagets aktivitet på marknaden, som måste indikeras samtidigt, dvs. mäta graden av deras manifestation och förutsäga förekomsten av en risksituation som en obligatorisk komponent som kräver bedömning, bestämma sätt att övervinna det, modellera skyddsområdena för riskförsäkring. Det är också nödvändigt att betona funktionerna i marknadsföringshantering i samband med:
bedömning av köparens psykologiska reaktioner;
modellera mått på psykologisk orientering och psykologisk övertygelse;
definiera gränserna för psykologiskt försvar.
Inom marknadsföringsledning, beroende på de konceptuella riktlinjerna för ett företags beteende, skiljer man mellan strategi och taktik för marknadsföringsledning.
Strategin går ut på att ta hänsyn, reflekterande övervaka påverkan av miljöfaktorer och konkurrenters beteende, och utforma ett handlingsprogram.
Företagsstrategin måste vara fokuserad på företagets mål, uppnåbar i termer av dess resurser (befintliga och förväntade) och anpassad till den omgivande konkurrensmiljöns möjligheter och hot.
Marknadsledningstaktik inkluderar specifika metoder för företagets marknadsföringsaktiviteter, som ger specifik hänsyn till marknadens prissättningsmöjligheter, dess monetära kapacitet, val av målsegment, omtänksamhet av integrerat marknadsföringstryck (4Ps: produkt, pris, marknadsföring, plats), beslutsamhet. av budgeten för marknadsaktiviteter och kontroll.
Beroende på nivån på fattade beslut finns det:
Marknadsledning på högsta ledningsnivå;
Marknadsledning på mellanchefsnivå;
Beroende på omfattningen av marknadsföringshantering finns det:
produktportföljhantering;
hantering av tjänsteprocesser;
hantering av produktmarknadsföring.
Av allt ovanstående kan vi dra slutsatsen att management marketing intar en viktig position i ett företags ekonomiska verksamhet.
Bibliografi
Danko T.P. Marknadsledning (metodisk aspekt). - M.: INFRA-M. 1997. - 280 sid.
Kotler F. Marknadsledning / Transl. från engelska Ed. LA. Volkova, Yu.N. Kapturevsky. – St Petersburg: Peter, 2001. – 752 sid.
Vinokurov G.Z. Modellering av marknadsföringsuppgifter i det operativa ledningssystemet. // Läder- och skoindustrin, nr 3, 2008. – s. 10-12
. Förvaltning som en akademisk disciplin Fuskblad >> ManagementLösningar i det levererade fråga),7) konkurrens, 8) kommunikation, 9) konflikt... produktionsledning, ledning marknadsföring, ekonomistyrning... dominerade i teorier förvaltning på tidigare... huvudriktningar: Hänsyn produktion som "...
Teori och metodik för att utveckla en strategi för företagsutveckling
Sammanfattning >> ManagementI ledningen teorier system Hon gör saker lättare hänsyn företag i enhet...: nittonhundratalets bidrag till det ekonomiska teori//Frågor Ekonomi, 2001, N 2. 19 ... - 183 sid. 121. Teknikföretag: förvaltning Och marknadsföring/Under allmänt ed. N.M. Fonshteina - ...
Grundläggande koncept förvaltning
Sammanfattning >> ManagementCommunications, nr 4, 2001 Kotler F. Fundamentals marknadsföring- M.: Progress, 2000. Krasnov... Emerson satt och underbyggt fråga om nödvändigheten och ändamålsenligheten... av ekonomiska konflikter. Hänsyn modern teorier förvaltning kan kallas mest...